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1、2023年月餅行業調研報告美心/稻香村月餅行業調研報告美心/稻香村張楊老師帶你看品牌 解數咨詢第214期報告目錄月餅行業整體概況0102熱門品牌調研 稻香村&美心月餅行業整體概況淘寶&抖音月餅-行業規模(2023年9月)2023年9月 月餅行業在淘寶和抖音平臺的行業規模相當2023年9月成交額30.17億元2023年9月成交額10億25億元月餅行業淘 寶銷售額訪客數銷售額訪客數29.48億元6875.33萬15.34億元4849.20萬2022年9月30.17億元6674.04萬36.46億元1.34億月餅-行業基礎數據2021年39.55億元1.48億從整體看，22年由于疫情的影響，相比21

2、年略有下降。23年從9月同比數據看，相比21年還有上升；但在22年9月臨近中秋，疫情的隔離接近尾聲，許多人開始返鄉和家人團聚，月餅行業的訪客和銷售額大幅增長，消費呈積極趨勢。-47.96%-29.47%-7.80%-9.49%96.67%37.63%月餅-年度基礎數據2021年2022年4-9月客單價163.14+4.04%176.82+4.03%-0.56%UV價值26.56+1.86%30.82+7.39%+0.28%訪客數1.48億-9.49%1.16億-8.13%-8.55%銷售額39.55億元-7.80%35.78億元-7.88%-1.78%支付轉化率16.28%-2.09%17.4

3、3%-3.61%+7.99%該類目連續兩年2、3季度總體下降，銷售額逐年降低月餅-近13個月基礎數據（2022年9月-2023年9月）該行業的經營，需重點關注中秋節和預熱期間，每年8月、9月這兩個月GMV整體遠高于日常，其中每年的中秋節前夕客單價和支付轉化率遠遠高于日常水平15.34億元0.20億元0.17億元0.11億元0.07億元0.07億元0.09億元0.10億元0.11億元0.15億元0.41億元4.20億元30.18億元4849.2萬490.9萬310.2萬300.4萬203.1萬217.5萬252.4萬298.4萬342.4萬348.7萬609.9萬2345.0萬6674.0萬20

4、22年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月交易金額&訪客數銷售額訪客數線性(銷售額)186.7646.2671.4064.0364.6550.3147.7648.3142.1851.3357.4779.68227.8316.94%9.03%7.83%5.54%5.21%6.40%7.44%7.25%7.38%8.28%11.69%22.48%19.85%2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年

5、2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月客單價&支付轉化率客單價支付轉化率線性(支付轉化率)月餅-賣家數概況（2022年9月-2023年9月）同比去年，賣家呈現流出趨勢30,24728,06727,94127,63623,34119,66116,40514,29014,61715,51418,93728,60532,73317,1296,2554,2073,3722,5232,7462,9263,2123,4994,1106,75015,14621,09515.61%5.82%3.85%3.07%2.54%2.67%2.80%3.0

6、8%3.34%4.01%6.51%14.09%19.14%2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月近13個月賣家概況賣家數有交易賣家數父行業有交易賣家數占比月餅-品牌銷售概況（2023年9月）從2023年9月數據來看，在中秋節前夕進行預熱的品牌有美心、稻香村和廣州酒家。由于中秋節和國慶節同時來臨，9月份這三個品牌的銷售額大幅上升，且占比較高2.63億2.27億1.65億8198.4萬8067.9萬7510.4萬6072.3萬5641.8萬5

7、600.7萬5343.9萬8.71%7.53%5.47%2.72%2.67%2.49%2.01%1.87%1.86%1.77%美心稻香村廣州酒家五芳齋杏花樓金九huamel/華美jiahua food/嘉華知味觀美心月餅top10品牌銷售額&占比銷售額銷售額占比月餅-TOP20品牌概況（2022年9月VS2023年9月）同比去年9月銷售額，TOP20品牌都有上升，前3名的品牌依舊是龍頭地位，保持持平。值得注意的是美心月餅品牌，是美心品牌的子品牌，且漲幅較大。金九品牌仍有較大提升TOP20品牌概況品牌2023年9月排名2023年9月銷售額2022年9月排名2022年9月銷售額同比2022年9月汰

8、換情況美心12.63億元11.83億元43.46%持平稻香村22.27億元21.32億元71.51%持平廣州酒家31.65億元37105.4萬元132.16%持平五芳齋48198.4萬元45563.1萬元47.37%持平杏花樓58067.9萬元64053.8萬元99.02%上升金九67510.4萬元112449.7萬元206.58%上升huamel/華美76072.3萬元82861.4萬元112.22%上升jiahua food/嘉華85641.8萬元92596.1萬元117.32%上升知味觀95600.7萬元73115.3萬元79.78%下降美心月餅105343.9萬元171343.7萬元2

9、97.71%上升元朗榮華114625.6萬元132273.9萬元103.42%上升YOTIME/悠享時124441.4萬元54199.2萬元5.77%下降榴芒一刻133536.9萬元122286.7萬元54.67%下降THE PENINSULA/半島143251.4萬元151519.1萬元114.04%上升潘祥記153183.5萬元191162.5萬元173.86%上升良品鋪子163022.4萬元142198.3萬元37.49%下降陶陶居172738.9萬元201133.1萬元141.72%上升北京稻香村182433.8萬元102518.4萬元-3.36%下降胖舅舅（食品）192405.7萬元

10、24916.1萬元162.60%上升享食者202280.8萬元33669.3萬元240.79%上升月餅-TOP品牌市場份額占比（2023年4月-2023年9月）該類目市場頭部品牌只有到中秋節期間才有較高的市場份額，消費者對于頭部品牌還是有較高的認可度1.72%4.58%7.27%8.71%13.53%15.28%15.40%14.26%25.91%28.38%86.47%84.72%82.88%81.17%66.82%62.91%2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月品牌市場份額占比TOP1TOP2-10其他月餅-TOP10品牌市場份額占比（202

11、3年4月-2023年9月）月餅行業TOP4品牌只有在臨近中秋節時才有明顯的市占率，在平日里jiahua food/嘉華的市占率較高，臨近中秋節還是低于TOP4品牌的市場份額品牌市占率情況品牌4月5月6月7月8月9月美心-1.72%4.58%7.27%8.71%稻香村-0.90%1.89%5.88%7.53%廣州酒家-0.57%1.66%6.28%5.47%五芳齋-2.10%2.72%杏花樓2.15%2.67%3.34%3.35%2.68%2.67%金九-0.75%1.29%1.56%2.25%2.49%huamel/華美-1.97%2.01%jiahua food/嘉華10.99%11.31%

12、8.80%4.16%1.42%1.87%知味觀-0.38%1.06%1.86%美心月餅0.39%0.55%0.50%1.25%2.27%1.77%月餅-TOP20店鋪情況（2023年9月&2022年9月）TOP店鋪均為品牌旗艦店，說明該賽道的消費者更傾向于在品牌旗艦店購入商品，賽道的品牌依賴性較強；美心、稻香村、廣州酒家的旗艦店依舊占據榜首，提升較快的是御茶膳房旗艦店TOP20店鋪交易概況店鋪2023年9月排名2023年9月交易金額2022年9月排名2022年9月交易金額同比美心官方旗艦店11.66億元11.10億元50.89%稻香村官方旗艦店21.47億元29024.9萬元62.57%廣州酒

13、家旗艦店38692.5萬元43365.3萬元158.30%杏花樓食品旗艦店45928.3萬元53225.3萬元83.81%金九旗艦店55390.5萬元101829.8萬元194.59%五芳齋官方旗艦店65362.3萬元34154.6萬元29.07%嘉華食品旗艦店75018.9萬元82114.6萬元137.34%知味觀官方旗艦店84500.8萬元72558.1萬元75.94%元朗榮華官方旗艦店93216.9萬元111463.3萬元119.84%華美食品旗艦店103054.3萬元131287.4萬元137.25%yotime悠享時旗艦店112990.5萬元62874.4萬元4.04%thepeni

14、nsula半島旗艦店122538.9萬元-榴芒一刻旗艦店132481.7萬元121448.1萬元71.38%潘祥記旗艦店142420.1萬元17814.4萬元197.17%胖舅舅旗艦店152405.7萬元15916.1萬元162.60%享食者旗艦店162189.1萬元22665.4萬元229.00%北京稻香村旗艦店171695.8萬元91995.0萬元-15.00%良品鋪子旗艦店181689.9萬元141272.3萬元32.82%御茶膳房旗艦店191474.7萬元60291.4萬元406.09%郭師傅旗艦店201427.7萬元31518.7萬元175.24%月餅-行業用戶畫像（2023年9月）

15、女男61.58%35.71%該類目消費者在1834歲人群間分布均勻，女性群體較多，且廣東省用戶占比最大19.58%19.40%19.36%14.13%15.67%9.17%18242529303435394049=50年齡結構15.46%8.68%8.64%5.94%4.92%4.86%4.50%3.94%3.73%3.66%廣東省浙江省江蘇省山東省四川省河南省上海安徽省湖北省河北省地域結構月餅-搜索詞分析 從近30天月餅的TOP20搜索詞占比可以看出，品類詞是品牌詞的3倍左右。品類詞中，月餅和月餅禮盒的搜索人數位于前列，合計1239.9萬。占比達到TOP20搜索人數的50.07%，且中秋月餅

16、和五仁月餅的支付轉化率分別是16.99%和18.11%。品牌詞中，美心和廣州酒家的搜索人數較高，支付轉化率最高的確是稻香村的11.00%。品牌詞,26.37%品類詞,73.63%TOP20搜索占比2023.8.26-2023.9.24TOP20搜索詞搜索人數支付轉化率月餅1018.4萬人15.13%月餅禮盒221.5萬人14.19%月餅禮盒2023新款180.7萬人16.30%美心月餅180.2萬人7.87%廣州酒家月餅94.4萬人9.00%冰皮月餅92.5萬人9.75%稻香村73.1萬人10.45%稻香村月餅70.3萬人11.00%金九月餅61.5萬人7.66%中秋月餅55.8萬人16.99

17、%美心47.2萬人8.24%廣州酒家46.0萬人8.84%中秋節禮品送禮44.0萬人12.70%中秋禮盒43.9萬人9.76%美心流心奶黃月餅43.3萬人6.98%五仁月餅43.2萬人18.11%中秋節禮品42.4萬人10.29%流心月餅40.8萬人12.82%拼兔月餅39.9萬人0.79%胖東來36.9萬人3.75%抖音抖音-月餅-行業基礎數據（2023年7月-2023年9月）2023年8月2.5億5億+483.34%10億25億+618.98%銷售額銷售額環比該品類抖音銷售體量已接近淘寶天貓的體量5000萬7500萬+96.88%抖音-月餅-TOP10品牌情況（2023年9月）排名 品牌總

18、銷售額品類商品數品類平均成交價品類銷量品類銷售額市場份額銷售額環比銷售額同比1享食者1億2.5億31662.69 250w500w1億2.5億6.50%+1396.65%-3949.06%2稻香村1億2.5億983128.64 75w100w1億2.5億5.09%+2149.34%+288.74%3華美1億2.5億1013113.25 100w250w1億2.5億4.90%+2965.30%-310.23%4味滋源1億2.5億48829.59 250w500w1億2.5億4.61%+253.91%+920.28%5美誠禮7500w1億68190.77 25w50w7500w1億3.73%+2.

19、7w%-7642.01%6美心7500w1億209328.84 10w25w7500w1億3.25%+2289.34%-613.14%7比比贊7500w1億51655.10 100w250w5000w7500w2.78%+431.39%-4542.21%8廣州酒家5000w7500w400179.00 25w50w5000w7500w2.70%+1703.21%-584.89%9榴芒一刻5000w7500w171259.62 10w25w5000w7500w2.31%+547.95%+275.83%10悠享時5000w7500w152139.40 25w50w5000w7500w2.26%+8

20、766.63%-1866.06%抖音平臺短視頻的興起導致帶貨量增加，品牌稻香村、味滋源、榴芒一刻同比去年有增長，其他品牌都呈下降趨勢。臨近中秋許多品牌相較上個月都有增加，其中增長最為顯著的是美誠禮和悠享時抖音-月餅-TOP10商品情況（2023年9月）排名品牌商品品牌自播/店播/達人播平均成交價銷量銷售額1享食者【順豐特快】高端高檔愛馬款橄欖綠月餅禮盒裝糕點中秋節送人禮品93.25%/0.12%/6.63%59.7550w75w2500w5000w2稻香村優先順豐-拍一發二稻香村金月735g三層中秋節月餅禮盒送禮團購93.64%/0.79%/5.57%148.3310w25w2500w5000

21、w3美誠禮美誠禮黑松露流心奶黃月餅禮盒裝流心奶黃中秋節送禮糕點XY1.04%/0.1%/98.86%198.5910w25w2500w5000w4美心【美心官播】香港美心流心奶黃月餅禮盒蛋黃流沙中秋送禮廣港式特產74.2%/18.7%/7.1%321.5510w25w2500w5000w5享食者【順豐時效件】中秋節高檔廣式提籃月餅禮盒裝流心糕點送禮品團購84.23%/0.18%/15.58%69.8725w50w2500w5000w6悠享時悠享時【口味隨機】中秋月餅禮盒雙層鐵藝蛋黃蓮蓉流心江山花食禮98.33%/0.89%/0.78%148.5910w25w2500w5000w7美誠禮美誠禮黑

22、松露流心奶黃美味月餅禮盒裝流心奶黃中秋節送禮禮盒91.84%/0.21%/7.95%189.0310w25w2500w5000w8酥上煌酥上煌蛋月燒蛋糕零食傳統手工烘烤糕點早餐面包點心代餐80g*10個49.51%/1.69%/48.8%30.1675w100w2500w5000w9巧師傅巧師傅貓山王榴蓮冰皮月餅中秋禮盒送禮家庭嘗鮮裝順豐新鮮240g94.55%/2.44%/3.01%121.5710w25w1000w2500w10鼠狀元鼠狀元中秋月餅禮盒裝流心廣式月餅送禮團購批發高檔輕奢月餅禮盒96.62%/0.05%/3.33%70.6825w50w1000w2500w抖音中前十品牌的成交

23、都在自播和達人播，店播占比均極少。且平均成交價較低的商品銷量更高。抖音-月餅-人群畫像（2023年9月）女男60%40%排名相關詞1月餅禮盒2月餅直播3月餅的制作方法4月餅暢銷排行榜第一名5月餅6月餅禮盒稻香村7月餅團購8月餅廠家直銷批發直播9月餅哥哥10月餅抖音團購附近在抖音平臺，該類目消費者性別比例差距不大，女性稍多。2440人群段為主要客群，占比高達60%以上，地區分布主要集中在廣東。13.22%24.46%38.45%14.52%9.35%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲年齡結構21.25%6.27%6.06%5.81%5.70%4.91%4.81%4.14%3.

24、88%3.67%廣東河南云南江蘇浙江四川山東湖南貴州廣西地域分布品牌介紹品牌案例-美心月餅品牌大事記美心品牌創立，是大型多元化餐飲集團；美心食品成立，布局多國餐飲，提供優質應節食品；引入“中式食品，西式服務”理念，開啟“多元化美食佳肴”新時代；在中國成立中外合資企業，現于內地11個主要城市的機場由合資公司提供航空食品服務。數據來源：千牛、蟬媽媽184.6萬192.1萬482.6萬218.9萬2042.1萬1.72億2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月天貓美心官方旗艦店2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年

25、9月25w50w10w25w5w7.5w10w25w250w500w 7500w1億抖音品牌銷售額1956196519711980美心-產品梳理&人群洞察月餅蛋卷曲奇餅干糕點/點心/面包25-39歲為主 女性占比71.81%地域上海、深圳為主主營產品美心月餅性別年齡男女比例均衡多年齡層女性31-40歲為主男性占比46%女性占比54%地域廣東、江蘇為主美心官方旗艦店天貓-美心官方旗艦店店鋪交易金額&訪客數（2022年8月-2023年9月）1.22億1.16億0.01億0.02億0.05億0.10億0.02億0.02億0.02億0.02億0.05億0.02億0.20億1.72億332.9萬386.

26、0萬22.1萬26.2萬38.7萬63.8萬17.8萬14.1萬16.2萬16.8萬17.7萬26.6萬144.2萬547.7萬2022年8月 2022年9月 2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月交易金額&訪客人數交易金額訪客人數從近1年的交易金額來看，店鋪只有在中秋節期間或臨近中秋節才有較高的金額，除中秋節外整體波動不大，均在200W+左右。訪客人數從節日過后直線下降，說明該店鋪主要依靠節日商品吸引用戶從近1年的交易金額來看，店鋪只有在中秋

27、節期間或臨近中秋節才有較高的金額，除中秋節外整體波動不大，均在200W+左右。訪客人數從節日過后直線下降，說明該店鋪主要依靠節日吸引用戶天貓-美心官方旗艦店店鋪客單價&支付轉化率（2022年8月-2023年9月）724.17489.12180.71202.83314.78331.97209.04203.52223.94253.98451.28303.85502.47599.195.99%6.83%5.25%5.94%4.64%4.84%5.97%5.59%5.37%5.37%7.01%2.97%3.36%6.46%2022年8月 2022年9月 2022年10月2022年11月2022年12月

28、2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月客單價&支付轉化率客單價支付轉化率天貓-美心官方旗艦店品類布局（2023年4月-2023年9月）品牌在天貓布局的最大品類為應節食品，其次是蛋卷?？梢钥闯鲈撈放破饺罩鳡I商品在節氣時占比較低，為應節食品做出犧牲4.58%64.61%90.10%96.09%48.33%47.44%21.67%29.76%6.94%1.99%017.11%68.24%2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月美心官方旗艦店布局月餅蛋卷曲

29、奇餅干酥性餅干糕點禮盒/伴手禮芝士/奶酪蛋糕傳統西式糕點粽子蝴蝶酥中式糕點/新中式糕點水餃/煎餃/蝦餃燒麥/燒賣香腸/臘腸/烤腸奶茶飲料天貓-美心官方旗艦店上新節奏（2023年6月-2023年9月）美心品牌今年6月開始上新鏈接，全都是新品。臨近中秋節，品牌開始提前推廣中秋禮盒促進消費。7月上新速食早餐產品。8月上新全都是月餅，為中秋節活動做準備香港美心貓山王榴蓮軟心月餅禮盒港式榴蓮中秋節送禮特產糕點禮品2023-06-09香港美心拔絲蓮蓉月餅禮盒港式蛋黃蓮蓉月餅中秋節送禮禮品特產2023-06-09香港美心精選口味月餅禮盒雙蛋黃白蓮蓉豆沙五仁多口味中秋節禮品2023-06-11香港美心七星伴明

30、月冰皮月餅禮盒港式中秋節禮品水果雪月餅禮盒2023-06-11香港美心月餅賞心月夜禮盒多口味雙蛋黃白蓮蓉豆沙五仁中秋節禮品2023-06-15香港美心流心四式月餅禮盒奶黃蛋黃流沙巧克力特產中秋節送禮禮品2023-06-21中國香港美心流心椰子月餅禮盒港式流心流沙特產中秋送禮糕點禮品2023-06-25中國香港美心流心椰子月餅禮盒港式流心流沙特產中秋送禮糕點禮品2023-06-25香港美心香滑奶黃月餅禮盒港式蛋黃奶黃月餅中秋節送禮禮品特產2023-06-28香港美心森雪果園冰皮月餅港式雪月餅芒果藍莓多口味中秋節送禮品2023-06-30香港美心迷你冰皮月餅組合芒果藍莓多口味水果港式中秋2023-

31、06-30香港美心二人世界冰皮月餅5盒組合藍莓芒果多口味港式雪月餅2023-06-30美心手作原味蝦餃*3盒速食早餐餃子蝦仁餃子夜宵速凍餃子2023-07-17美心椴木香菇輕食燒賣皇*5盒健康美味早餐速凍點心廣式茶點2023-07-17香港美心流心奶黃月餅禮盒中秋節送禮港式流沙蛋黃特產伴手禮禮品2023-08-05中國香港美心賞心月夜月餅+原味雞蛋卷禮盒中秋送禮零食點心2023-08-17中國香港美心拔絲蓮蓉月餅+原味雞蛋卷禮盒零食點心中秋送禮2023-08-17中國香港美心盛意奶黃月餅禮盒+精致雞蛋卷零食點心餅干中秋送禮2023-08-17香港美心流心奶黃禮盒+原味雞蛋卷禮盒中秋送禮零食點心

32、2023-08-21香港美心賞心月夜月餅禮盒流心奶黃多口味蛋黃蓮蓉巧克力中秋禮品2023-08-23中國香港美心盛意奶黃月餅流心奶黃蛋黃流沙港式中秋禮盒食品特產2023-08-28香港美心雞蛋卷餅干辦公室休閑小零食多口味便攜組合裝特產食品2023-9-19天貓-美心官方旗艦店流量結構（2023年4月-2023年9月）從訪客來看，該品牌主要的流量來自免費的手淘搜索，其次是付費的手淘淘寶直播。4月起該品牌為節日活動儲備顧客，用品銷寶-明星店鋪引流；從成交來看，占比最大的是購物車，其次是手淘搜索，說明用戶會自行選擇商品cps付費流量免費流量訪客數占比2023年4月2023年5月2023年6月2023

33、年7月2023年8月2023年9月手淘搜索20.09%33.63%26.29%19.31%17.33%19.83%品銷寶-明星店鋪-14.94%直通車9.07%21.31%11.74%16.18%13.31%12.01%手淘淘寶直播11.45%16.51%5.56%5.28%21.32%11.57%手淘推薦22.86%-11.39%23.12%14.32%8.14%淘內待分類2.45%4.80%3.46%3.83%3.87%5.96%我的淘寶4.18%6.90%5.68%3.58%3.17%3.61%購物車4.85%9.21%6.82%4.25%4.24%3.35%引力魔方3.37%-7.23

34、%8.73%4.88%2.93%淘寶客1.41%1.94%1.03%1.79%2.54%2.28%萬相臺8.99%-7.64%2.96%4.32%2.12%交易金額占比 2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月購物車21.84%22.19%25.47%22.65%24.94%18.90%手淘搜索16.65%15.16%17.01%17.37%12.39%15.13%品銷寶-明星店鋪-14.22%我的淘寶9.49%10.86%13.86%10.83%12.05%11.76%直通車4.57%5.71%4.46%10.86%7.15%7.64%淘內待分類2

35、.53%2.57%5.11%6.10%5.48%6.51%手淘旺信5.11%7.32%6.48%4.05%4.82%5.42%手淘淘寶直播2.82%1.30%1.91%2.29%13.09%5.12%淘寶客5.91%4.57%4.59%4.46%4.84%4.07%一淘2.76%1.67%1.94%2.18%4.08%1.74%該品牌6月銷量前三均為月餅，爆款單品為蛋黃流沙月餅，且TOP3商品的sku都含有流心月餅天貓-美心官方旗艦店TOP3商品（2023年9月）序號商品標題主圖交易金額sku品單價單位單價（元/克）單品銷售額占店鋪銷售額的比例賣點評論關鍵詞1香港美心流心奶黃月餅禮盒蛋黃流沙中

36、秋節送禮廣港式特產糕點禮品5585.2萬元【共4個】美心流心奶黃月餅禮盒美心流心四式月餅禮盒美心賞心月夜+原味蛋卷448g美心賞心月夜月餅禮盒308起0.8632.38%芝味重重 口感醇厚馥郁流巧 綿密醇厚醇香咖啡 焦糖流心從心從新 快樂團圓回頭客25988VIP2.2千很好吃971包裹相當到位318發貨速度很快237很新鮮1392香港美心賞心月夜月餅禮盒流心奶黃多口味蛋黃蓮蓉巧克力中秋禮品1492.5萬元【共7個】賞心月夜月餅禮盒流心奶黃月餅+金裝彩月月餅香滑奶黃月餅+賞心月夜月餅流心奶黃月餅+盛意奶黃月餅拔絲蓮蓉月餅+賞心月夜月餅拔絲蓮蓉月餅+盛意奶黃月餅拔絲蓮蓉月餅+流心奶黃月餅308起

37、0.868.65%流心月餅 雙重烘焙自然流心 從心回味高雅大氣 送禮品味從心從新 快樂團圓回頭客5288VIP283很好吃97包裝精致33發貨速度很快17在保質期中303香港美心流心奶黃月餅禮盒中秋節送禮港式流沙蛋黃特產伴手禮禮品1465.4萬元【共4個】美心流心奶黃月餅禮盒美心流心椰子月餅禮盒美心流心四式月餅禮盒美心香滑奶黃月餅禮盒308起0.868.50%雙重烘焙 香氣四溢色澤金黃 酥香松化高雅大氣 送禮品味從心從新 快樂團圓回頭客4688VIP235很好吃91包裹相當到位31發貨速度很快23在保質期中22天貓-美心官方旗艦店爆款單品引流詞（2023年9月）關鍵詞訪客數支付件數月餅2031

38、91735美心月餅177381189美心6675357月餅禮盒3815323美心官方旗艦店3456249香港美心月餅286875美心流心奶黃月餅216576冰皮月餅173135美心月餅官方旗艦店154398流心月餅121048月餅禮盒2023新款81562中秋禮盒69053月餅美心68283香港月餅559-華美月餅497-美心流心月餅45626中秋月餅40133美心九星迎月399-茅臺巧克力393-中秋節禮品送禮39224該爆款單品的引流詞以品牌詞為主，用戶有目標性的選擇美心品牌的商品進行購買品牌詞,53.86%品類詞,46.14%訪客數占比品牌詞,48.21%品類詞,51.79%支付件數占比

39、天貓-美心官方旗艦店-品牌人群畫像（2023年9月）該品牌主要消費者是女性，年齡較均勻地分布在1834歲之間，在一線城市的用戶較多女,71.81%男,26.39%未知,1.80%性別占比18.89%23.99%19.64%14.02%14.32%7.72%18242529303435394049=50年齡結構7.35%5.17%5.10%5.02%4.72%3.30%2.77%2.47%2.02%1.95%上海市深圳市北京市杭州市廣州市南京市蘇州市成都市武漢市重慶市地域結構抖音美心-抖音-平臺布局美心在抖音上設有5個賬號，視頻發布以美心月餅中秋直播間為主，銷售額來源主要以美心官方旗艦店為主抖音

40、賬號矩陣賬號抖店名粉絲數作品數獲贊美心官方旗艦店美心官方旗艦店16.6萬3132.8萬香港美心節日食品/2.9萬999.2萬美心月餅中秋直播間/6.4萬6527074美心中秋月餅直播/1.8萬292983美心生活 mx life官方旗艦店美心生活 mx life官方旗艦店3.2萬3801.2萬美心在抖音布局2家小店 3個藍V賬號 主要運營重心在美心官方旗艦店。美心-抖音-基礎信息(2022年12月-2023年9月）美心在抖音的銷售額體量之前穩定在100W250W之間，9月中秋節增到7500W1億之間；2023年初品牌傾向于以直播銷售為主，2023年中秋節預熱期間品牌又加大了直播帶貨力度。其中品

41、牌自播是該品牌的主要帶貨渠道，并且每逢重大節日，品牌自播比例會增加日期銷售額銷量平均客單價 商品數量關聯達人關聯小店關聯直播關聯視頻2022年12月100w250w75001w129.627222616452023年1月100w250w1w2.5w143.486933615292023年2月25w50w25005000135.72421247752023年3月25w50w25005000129.01281049742023年4月25w50w25005000136.1335174131132023年5月10w25w10002500147.5829193124142023年6月5w7.5w5007

42、50127.92141333172023年7月10w25w10002500159.335321313792023年8月250w500w1w2.5w256.1311211143401102023年9月7500w1億25w50w320.32094405738469日期銷售方式帶貨渠道直播商品卡視頻品牌自播達人播店播2022年12月94.75%5.05%0.19%39.37%55.27%5.36%2023年1月90.09%9.69%0.22%62.30%37.55%0.15%2023年2月85.17%13.39%1.44%88.28%6.09%5.63%2023年3月85.36%13.22%1.41

43、%85.35%6.24%8.41%2023年4月73.81%22.30%3.88%59.71%14.79%25.50%2023年5月51.72%43.66%4.62%36.86%29.98%33.16%2023年6月14.87%77.49%7.64%0.00%56.36%43.64%2023年7月47.29%48.02%4.69%35.70%62.02%2.28%2023年8月74.09%16.44%9.48%71.31%22.13%6.56%2023年9月54.10%37.65%8.25%71.09%12.13%16.78%銷售導向-拆解轉化品牌案例-美心美心-官方直播間布局直播間與活躍人數

44、活動口號與品牌講解產品展示處于C位產品承諾順豐包郵+發貨+整點福利福利展示禮盒內包裝介紹產品規格、福利及對比價格定下主體產品展示官方福利介紹直播間福利對比線下和網店優惠力度更大放出福利留住顧客正品保障放心購買發貨速度快，保質期長，送禮好選擇促成交易引導購買美心直播間-產品展示、官方福利、引導購買品牌案例-美心直播間“場外”看評論詢問有沒有新粉/剛進直播間/沒搶到福利的，開始講解禮盒。此時套盒處于關閉狀態對品牌內容進行承接，介紹禮盒內包裝，介紹產品規格以及購買福利。新人入會立享福利30元。禮盒每一個月餅都是獨立包裝，主播進行優雅的開盒展示。開盒之后產品主體清晰，展示效果很好解答觀眾問題，并保證直

45、播間的價格比線下門店更優惠保證每一個產品都是官方正品，庫存不多，讓觀眾趕緊購買，下播福利就沒了，激發觀眾消費欲。轉化拆解品牌案例-美心開場介紹產品放出福利及保證轉化購買要求踢出未付款的，以產品數量有限為由，為新進直播間觀眾開啟一輪產品講解流心月餅，甄選椰子，0反式脂肪酸，不用擔心長胖，挑起觀眾懷疑。貓山王榴蓮月餅，每一個都是馬來西亞的貓山王榴蓮，有果香味，庫存不多趕緊拍。激起消費欲望。表示自己是新觀眾為新觀眾展示一下產品表示力度還行，不太滿意每一位下單前點擊入會領劵，立省30元。并保證冰皮冷鏈發送，保質期長。常溫順豐包郵，發貨速度快。倒計時開啟下單，為已付款的加急發貨，賣光/超時未付款的踢出。

46、表示已下單要求加急發貨助播（氣氛烘托）主播（內容輸出）“場外”（把控節奏）提問主播冰皮和常溫的區別附和主播，對主播的關鍵詞進行復讀，附和主播，回答主播問題，調節直播間氣氛，同時給予主播情緒反饋抱怨主播，現在的福利商品不多了，不能再要了。記錄下單信息美心-抖音-品牌人群畫像（2023年9月）美心在抖音平臺，視頻和直播受眾均勻分布；視頻受眾和直播受眾全部集中在2440歲用戶中，應對這些人群著重關注；用戶分布在廣東省最多。女男53%47%直播視頻55%45%13.24%30.50%43.94%9.71%2.61%14.78%24.68%36.38%15.04%9.13%18-2324-3031-40

47、41-5050年齡結構直播視頻20.35%8.99%8.41%5.61%4.81%4.21%4.11%3.81%3.67%3.37%22.80%9.36%8.34%3%2.97%5.38%4.08%3.15%3.99%3.06%廣東江蘇浙江上海四川福建山東北京湖北湖南地域分布直播視頻種草類美心月餅-小紅書-月度投放數據（2023年4月2023年9月）美心月餅的筆記投放峰值出現在2023年9月，為即將到來的中秋節做品牌推廣218002200056800555001451004035001530016200350003940089000245100148161323923311567062023年

48、4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月美心投放筆記月度趨勢互動量點贊數筆記數美心月餅9月日度筆記數投入平均在223篇左右，其中爆款筆記39篇。由于中秋節即將來臨，許多人群開始關注月餅，筆記的投放總體呈現上升趨勢美心月餅-小紅書-日度投放數據（2023年9月）日期品牌相關筆記數預估閱讀數筆記互動總量爆文總數點贊總數收藏總數評論總數筆記分享總數2023年9月6706979.28萬40.35萬3924.52萬7.01萬8.83萬2.68萬商業筆記數平均預估閱讀平均互動量筆記爆文率平均點贊平均收藏平均評論平均分享541460600.58%36101331791541

49、621802101891951561721502092192322112362122022322462412292482072182622682773154682272023年9月1日2023年9月2日2023年9月3日2023年9月4日2023年9月5日2023年9月6日2023年9月7日2023年9月8日2023年9月9日2023年9月10日2023年9月11日2023年9月12日2023年9月13日2023年9月14日2023年9月15日2023年9月16日2023年9月17日2023年9月18日2023年9月19日2023年9月20日2023年9月21日2023年9月22日2023年9

50、月23日2023年9月24日2023年9月25日2023年9月26日2023年9月27日2023年9月28日2023年9月29日2023年9月30日美心月餅9月筆記日度趨勢美心月餅-小紅書-筆記概況&達人層級分布（2023年9月）美心月餅的達人以初級達人和素人為主，筆記形式占比均衡。不同類別的筆記互動量與筆記投放量成正比。主要的達人類型有美食展示和美食探店。9月份核心投放帶有品牌詞“美心”的筆記，占比10.72%關鍵詞筆記數筆記內容關鍵詞占比月餅5,08211.69%美心4,65910.72%美心月餅3,1557.26%流心奶黃2,8026.45%香港美心1,7253.97%月餅禮盒1,322

51、3.04%流心月餅1,2042.77%送禮1,0742.47%流心9912.28%中秋月餅6961.60%視頻筆記,50.49%圖文筆記,49.51%筆記形式占比美食展示,39.07%美食探店,11.36%接地氣生活,3.24%美食其他,3.20%護膚,2.24%其他,40.89%發布達人分類美食展示,72.96%美食其他,11.11%接地氣生活,1.88%美食探店,1.40%職場其他,1.01%其他,11.63%筆記分類美食展示,59.94%美食其他,12.34%情感日常,5.37%美食教程,3.39%接地氣生活,2.48%其他,16.47%筆記分類互動量美心月餅-小紅書-爆款商業筆記拆解（

52、2023年9月）在9月爆款商品筆記中，達人通過年齡差對比的標題吸引路人觀看并引發討論。通過不同年齡段對月餅的需求從而引出美心的產品，再對產品進行介紹。評論詞云中既有品牌詞：美心，又有品類詞：月餅評論詞云預估曝光數25.89萬點贊數8010收藏數3407評論數299分享數34預估閱讀數16.77萬美心月餅-小紅書-用戶畫像（2023年9月）美心月餅小紅書人群畫像為女性（83.34%），1824歲的年輕人是品牌的核心受眾，地區分布主要集中在廣東、上海、江蘇等地；粉絲的人群標簽在流行男女和品質吃貨中偏多男,16.66%女,83.34%性別分布8.66%63.42%27.92%=50年齡結構11.53

53、%4.73%3.07%2.57%2.47%2.45%2.29%2.11%1.97%1.93%北京市上海市杭州市成都市南京市天津市濟南市蘇州市廣州市沈陽市地域結構抖音稻香村-抖音-平臺布局稻香村在抖音上設有41個店鋪，視頻發布以稻香村官方旗艦店為主，銷售額來源主要以稻香村官方旗艦店為主抖音賬號矩陣賬號抖店名粉絲數作品數獲贊稻香村官方旗艦店稻香村官方旗艦店 53.7萬217127.3萬稻香村蘇稻食品專賣店稻香村蘇稻食品專賣店20.5萬109258.8萬稻香村專營店稻香村專營店4.6萬2265680萬稻香村月餅中秋直播間 稻香村官方旗艦店6.1萬1594004萬稻香村專營店 月餅特賣稻香村零食專營店

54、3.2萬3801.2萬稻香村工坊官方旗艦店稻香村工坊官方旗艦店2.6萬6551.2萬稻香村烘焙旗艦店稻香村烘焙旗艦店2.1萬15541.1萬稻香村在抖音布局41家小店，主要運營重心在美心官方旗艦店。稻香村-抖音-基礎信息(2022年12月-2023年9月）稻香村在抖音的銷售額體量稍有波動，但臨近9月中秋節增到1億之上；該品牌傾向于以直播銷售為主，2023年端午節和中秋節期間品牌的商品卡銷售開始增加。其中品牌自播是該品牌的主要帶貨渠道，達人播和店播在一些節假日略有升高日期銷售額銷量平均客單價 商品數量 關聯達人關聯小店關聯直播關聯視頻2022年12月250w500w2.5w5w87.839341

55、12162182023年1月1000w2500w10w25w112.351967517296432023年2月25w50w5000750053.951093412145162023年3月25w50w75001w43.241435312198282023年4月250w500w2.5w5w79.241443513229462023年5月100w250w1w2.5w67.881513614258262023年6月75w100w1w2.5w80.94132251618552023年7月100w250w1w2.5w69.261394916236272023年8月500w750w7.5w10w69.434

56、56217417201992023年9月1億+100w+124.96949851601868700日期銷售方式帶貨渠道直播商品卡視頻品牌自播達人播店播2022年12月99.16%0.67%0.17%81.42%17.70%0.88%2023年1月98.32%1.34%0.35%86.74%12.60%0.66%2023年2月83.84%14.73%1.43%68.60%30.39%1.01%2023年3月89.80%9.14%1.07%77.95%20.25%1.80%2023年4月93.41%2.36%4.24%98.90%1.09%0.01%2023年5月90.41%6.20%3.38%9

57、8.03%1.91%0.06%2023年6月65.16%34.57%0.27%98.04%1.60%0.36%2023年7月84.36%14.35%1.28%93.15%6.77%0.08%2023年8月86.72%11.46%1.82%85.41%4.09%10.50%2023年9月62.98%34.58%2.45%67.26%20.55%12.19%銷售導向-拆解轉化品牌案例-稻香村稻香村-官方直播間布局直播間與活躍人數活動與福利講解產品展示處于C位產品承諾正品保證+發貨+損壞包賠展示禮盒內包裝介紹產品規格、福利及對比價格定下主體產品展示官方福利放出直播間福利單品，直播價格比任何價格都低。

58、放出福利留住顧客正品保障放心購買發貨速度快，保質期長，送禮好選擇促成交易引導購買稻香村直播間-產品展示、官方福利、引導購買品牌案例-稻香村直播間“場外”看評論詢問有沒有新粉/剛進直播間/沒搶到福利的，開始講解禮盒。此時套盒處于關閉狀態對品牌內容進行承接，介紹禮盒內包裝，介紹產品。推出福利，每一個產品都減50，訂婚結婚，喬遷搬家，福到財到好運到禮盒都是分組包裝，保質期有保證，并保證直播間的價格比線下門店更優惠。保證工廠直接現做現發，且價格若比雙十一貴，三倍退差價。全國五大倉，哪邊近哪邊發，保證發貨速度。放出商品福利，個位數的山楂鍋盔，回頭客多的產品，限量出售，讓觀眾趕緊購買，激發觀眾消費欲。轉化

59、拆解品牌案例-稻香村開場介紹產品放出福利轉化購買要求踢出未付款的，以產品數量有限為由，為新進直播間觀眾開啟一輪產品講解附和主播，對主播的關鍵詞進行復讀，附和主播，回答主播問題，調節直播間氣氛，同時給予主播情緒反饋抱怨主播，現在的福利商品不多了，不能再要了。記錄下單信息介紹產品“金獅迎?！?9重口味42枚，不管是訂婚結婚還是喬遷搬家，福到財到好運到。再介紹包裝，分組包裝吃不完還能放，保質期長表示自己是新觀眾表示福利太少表示力度很炸，很滿意每一件產品都減50，買幾件，減幾次。并保證價格是最低價，讓觀眾盡快購買，且放出3單個位數商品。倒計時開啟下單，為已付款的加急發貨，賣光/超時未付款的踢出。表示已

60、下單要求加急發貨助播（氣氛烘托）主播（內容輸出）“場外”（把控節奏）稻香村-抖音-品牌人群畫像（2023年9月）稻香村在抖音平臺，直播受眾均勻分布，視頻受眾女性偏多；視頻受眾集中在3140歲以及50歲以上用戶中，直播受眾主要是3140歲用戶。直播受眾在山東省最多，視頻受眾在江蘇省最多女男54%46%直播視頻64%36%14.32%26.19%43.03%12.96%3.50%12.24%18.55%28.39%17.25%23.56%18-2324-3031-4041-5050年齡結構直播視頻10.08%7.92%7.68%6.18%6.13%6.03%4.81%4.63%4.15%4.11%

61、6.29%6.61%9.66%2.72%7.71%8.17%4.93%2.79%5.31%3.56%山東河北江蘇北京河南廣東浙江遼寧山西安徽地域分布直播視頻種草類稻香村-小紅書-月度投放數據（2023年4月2023年9月）稻香村的筆記數明顯上升出現在2023年8月，從8月開始就在為9月的中秋節做預熱活動5420067700246006750027440032040026700400001180044600177800186400209177185196197835942023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月稻香村投放筆記月度趨勢互動量點贊數筆記數稻香

62、村9月日度筆記數投入平均在120篇左右，其中爆款筆記28篇。由于中秋節即將來臨，許多人群開始關注月餅，筆記的投放總體呈現上升趨勢稻香村-小紅書-日度投放數據（2023年9月）日期品牌相關筆記數預估閱讀數筆記互動總量爆文總數點贊總數收藏總數評論總數筆記分享總數2023年9月3594632.41萬32.04萬2818.64萬7.81萬5.59萬2.35萬商業筆記數平均預估閱讀平均互動量筆記爆文率平均點贊平均收藏平均評論平均分享61759890.78%512115675909486939810410088113931201161001141059494110115105125155135174162

63、1911952281222023年9月1日2023年9月2日2023年9月3日2023年9月4日2023年9月5日2023年9月6日2023年9月7日2023年9月8日2023年9月9日2023年9月10日2023年9月11日2023年9月12日2023年9月13日2023年9月14日2023年9月15日2023年9月16日2023年9月17日2023年9月18日2023年9月19日2023年9月20日2023年9月21日2023年9月22日2023年9月23日2023年9月24日2023年9月25日2023年9月26日2023年9月27日2023年9月28日2023年9月29日2023年9月

64、30日稻香村月餅9月筆記日度趨勢稻香村-小紅書-筆記概況&達人層級分布（2023年9月）稻香村的達人以初級達人和素人為主，筆記形式主要是圖文筆記。不同類別的筆記互動量與筆記投放量成正比。主要的達人類型有美食展示和美食探店。9月份核心投放帶有品牌詞“稻香村”的筆記，占比13.07%關鍵詞筆記數筆記內容關鍵詞占比稻香村3,15013.07%月餅11484.76%糕點7263.01%北京稻香村6062.52%好吃4942.05%月餅禮盒4852.01%味道4491.86%美食4231.76%送禮3981.65%中式糕點3981.65%視頻筆記,33.03%圖文筆記,66.97%筆記形式占比美食展示,

65、34.26%美食探店,8.43%景點,4.46%接地氣生活,4.19%出行攻略,3.82%其他,44.84%發布達人分類美食展示,53.81%景點攻略,7.71%美食探店,6.96%美食其他,5.18%接地氣生活,2.81%其他,23.54%筆記分類美食展示,50.07%景點攻略,14.09%美食探店,8.75%美食其他,5.85%接地氣生活,3.94%其他,17.30%筆記分類互動量稻香村-小紅書-爆款商業筆記拆解（2023年9月）在9月爆款商品筆記中，該達人以自制月餅為題材吸引觀眾。通過制作餡和餅皮吸引觀眾留存繼續觀看，中途穿插廣告也不影響觀感。評論詞云中既有品牌詞：稻香村，又有品類詞：月

66、餅評論詞云預估曝光數38.89萬點贊數4196收藏數1405評論數107分享數133預估閱讀數12.12萬稻香村-小紅書-用戶畫像（2023年9月）稻香村小紅書人群畫像為女性（85.58%），1824歲的年輕人是品牌的核心受眾，地區分布主要集中在北京、廣東、浙江等地；粉絲的人群標簽在流行男女和學生黨中偏多男,14.42%女,85.58%性別分布15.31%63.18%21.51%1818-2425-34年齡分布9.17%5.82%4.86%4.67%4.63%3.99%3.63%3.28%3.21%3.14%3.04%2.98%2.93%2.73%2.72%北京廣東浙江山東江蘇上海河南河北四川

67、安徽湖北福建遼寧陜西 黑龍江地域分布數據來源公開數據收集、國家統計局、解數中臺、蟬媽媽、蟬魔方、抖查查、千瓜等版權聲明本報告頁面所有內容(包括但不限于文字、數據、圖表、設計等)版權均解數咨詢所有。經解數咨詢授權使用報告的，可在授權范圍內使用，比如閱讀、引用、內部傳閱，不得提供給第三方。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規，解數咨詢保留追其法律責任的權利。免責條款本報告僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供參考資料。本公司對報告的數據及觀點不承擔法律責任，解釋權歸本公司所有。數據說明c掃碼了解解數情報通合 作 伙 伴目標假設方法感 謝 觀 看2023年