2024家電行業出口利好因素及品牌出海、代工出海分析報告（40頁）.pdf

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1、2023 年深度行業分析研究報告 1.短期看多重利好疊加，家電出口持續向好.8 1.1 家電出口持續增長，海外去庫存接近尾聲.8 1.2 成本端持續優化，盈利能力有望提升.10 2.長期看多重優勢下份額穩步提升，渠道營銷端齊發力.13 2.1 全球份額提升，成本、技術優勢凸顯.13 2.2 渠道、營銷雙管齊下，助力海外市場拓張.17 3.品牌出海：收購海外品牌、技術快速迭代，出海進入快車道.21 3.1 海爾智家.21 3.2 美的集團.23 3.3 海信家電.25 3.4 海信視像.27 3.5 石頭科技.29 3.6 科沃斯.30 3.7 極米科技.32 4.代工出海：借力下游客戶，打開全

2、球市場.35 4.1 蘇泊爾.35 4.2 新寶股份.36 4.3 比依股份.38 4.4 萊克電氣.39 目錄 圖表目錄 圖 1：23 年 3 月以來家電出口量恢復正增長（萬臺、%）.8 圖 2：23 年 8 月以來家電出口額（人民幣口徑）保持雙位數同比增長（萬元、%）.8 圖 3：空冰洗出口額同比均迎來回暖（%）.9 圖 4：小家電出口額表現有所分化（%）.9 圖 5：美國零售庫存已逐步回落至正常水平（百萬美元，%）.9 圖 6：持續加息背景下美國住房銷售承壓（%）.10 圖 7：銅、鋁、不銹鋼板價格均較 2022 年初高位有所回落（%）.10 圖 8：不銹鋼板價格位于同比下行區間，銅、鋁

3、價格同比小幅震蕩（%）.11 圖 9：塑料城價格指數同比下行.11 圖 10：FBX 全球集裝箱運價指數持續走低（美元）.12 圖 11：中國出口主要航線集裝箱運價指數大幅下降（美元）.12 圖 12：美元兌人民幣匯率維持較高水平.12 圖 13：北美市場洗衣設備市場份額（%）.13 圖 14：西歐市場洗衣設備市場份額（%）.13 圖 15：北美市場冰箱市場份額（%）.13 圖 16：西歐市場冰箱市場份額（%）.13 圖 17：中國對一帶一路國家家電出口額 10 年 CAGR 達 9%（億美元）.14 圖 18：2023Q1 對一帶一路國家家電出口份額達 38.3%（%）.14 圖 19：20

4、21 年中國轉子壓縮機（空調壓縮機）產量占全球 93%（%）.15 圖 20：2021 年中國全封活塞壓縮機（冰箱壓縮機）產量占全球 84%（%）.15 圖 21：國內白電企業毛利率顯著優于海外企業，且優勢逐步擴大（%）.15 圖 22：美國市場電商零售額占比遠低于中國（%）.17 圖 23：2022 年歐洲各國線上銷售滲透率普遍較低（%）.17 圖 24：亞馬遜德國站點國內掃地機品牌份額持續領先（%）.18 圖 25：亞馬遜美國站點國內掃地機品牌縮小與 iRobot 差距（%）.18 圖 26：temu 平臺電器產品以小家電為主.18 圖 27：temu 平臺熱銷電器產品.18 圖 28：海

5、信通過體育營銷，提升全球品牌知名度.19 圖 29：海爾智家海外持續投身慈善助力品牌營銷.19 圖 30：極米積極布局海外社交平臺.19 圖 31：極米海外熱門視頻播放量破百萬.19 圖 32：極米在海外通過測評、短視頻、私域流量等方式全方位營銷.20 圖 33：追覓在歐美市場推出針對有寵、使用地毯家庭的 V 型刷.20 圖 34：大家電企業外銷收入增長（%）.21 圖 35：小家電企業外銷收入增長（%）.21 圖 36：海爾智家全球化品牌布局.22 圖 37：2016 年收購 GE 后，GE在北美市場份額快速提升（%）.23 圖 38：2019 年收購 Candy 后，Candy 在西歐份額

6、穩步增長（%）.23 圖 39：美的集團全球制造基地布局.24 圖 40：美的收購后東芝家電收入快速增長（%）.25 圖 41：美的海外毛利率穩步提升（%）.25 圖 42：海信家電多品牌布局.25 圖 43：海信集團全球生產基地布局.25 圖 44：2021 年海信家電收購后，三電控股凈利潤大幅減虧（%）.26 圖 45：2022 年三電中國以外收入占比 71.8%（%）.26 圖 46：海豐國際亞洲區航線運營網絡.27 圖 47：2022 年海信視像發布 ULED X 全新顯示技術平臺.27 圖 48：2022 年海信系電視全球出貨量排名世界第二（%）.27 圖 49：TVS 被收購后營收

7、穩步增長（%）.28 圖 50：TVS 被收購后迅速實現扭虧（%）.28 圖 51：海信、東芝品牌在日本市場份額持續提升（%）.28 圖 52：石頭科技海外營收占比快速提升（億元，%）.29 圖 53：石頭科技出口直營占比逐漸提升（億元，%）.29 圖 54：石頭科技海外渠道布局.30 圖 55：石頭科技在 EMEA 市場份額快速攀升（%）.30 圖 56：科沃斯產品迭代領先行業.31 圖 57：科沃斯與石頭科技產品線對比.31 圖 58：阿拉丁產品抓住日本吸頂燈接口統一的特點.33 圖 59：阿拉丁產品在日本獲得多項大獎.33 圖 60：極米進駐日本樂天線上商城.33 圖 61：極米位于蔦屋

8、家電的展示柜臺.33 圖 62：極米拓展歐洲線下渠道.34 圖 63：極米產品上線美國沃爾瑪.34 圖 64：主要 ODM 企業外銷收入增速（%）.35 圖 65：主要 ODM 企業外銷收入占比（%）.35 圖 66：2023 蘇泊爾向 SEB 出售商品交易額預計將達 60 億元（億元，%）.35 圖 67：蘇泊爾超 90%外銷收入來自 SEB（億元，%）.35 圖 68：SEB 集團營收穩步增長，2023Q1-3 實現營收 55.32 億歐元（億歐元，%）.36 圖 69：SEB 在小家電領域品類覆蓋廣泛.36 圖 70：SEB 多品類、多地區位列市場份額第一.36 圖 71：公司深度布局上

9、游零部件產業.37 圖 72：公司自動化智造能力強.37 圖 73：公司前五大客戶收入占比持續下降（%）.37 圖 74：新寶股份主要客戶.37 圖 75：2016-2021 年全球空氣炸鍋市場規模 CAGR 達 18.9%（億美元）.38 圖 76：美國為空氣炸鍋主要市場，2021 年占全球銷量 38%（億美元，%）.38 圖 77：全球吸塵器銷售量持續增長（億臺，%）.39 圖 78：萊克吸塵器供給全球知名企業（2021 年吸塵器市占率）.39 圖 79：中國吸塵器及園林機械出口規模持續擴張（億美元）.40 圖 80：公司海外業務（主要為 ODM）規模持續擴張（億元，%）.40 圖 81：

10、萊克可轉債預計擴充產能（萬件）.41 表 1：石頭科技、iRobot 高端產品線對比.16 表 2：亞馬遜平臺投影產品對比.17 表 3：海爾全球化進程主要事件.21 表 4：美的全球化進程主要事件.23 表 5：高端產品線中，科沃斯、石頭科技產品性能領先 iRobot.32 表 6：公司前五大客戶營收占比，飛利浦、蘇泊爾等品牌份額快速提升.38 表 7：帕捷及蘇州新廠產能情況.40 表 8：重點公司估值表.42 1.短期看多重利好疊加，家電出口持續向好 1.1 家電出口持續增長，海外去庫存接近尾聲 23 年 3 月以來家電出口持續恢復，低基數下迎高增長。受海外高通脹、去庫存周期等一系列因素影

11、響，家電出口額從 2021 年 11 月至 2023 年 2 月連續 16 個月同比下滑。隨著海外需求持續改善、去庫存接近尾聲，2023 年 3 月起家電出口迎來連續正增長，3-4 月出口額均實現同比雙位數增長，5-7 月同比大個位數增長。8 月起家電出口額已連續 4 個月實現同比雙位數增長，出口量更是連續 4 個月超 20%的大雙位數增長。在低基數影響下，我們認為家電出口后續有望延續高增長的趨勢。圖 1：23 年 3 月以來家電出口量恢復正增長（萬臺、%）圖 2：23 年 8 月以來家電出口額（人民幣口徑）保持雙位數同比增長（萬元、%）資料來源：海關總署，申萬宏源研究 注：剔除 20 年 2

12、 月及 21 年 2 月同比極端值 資料來源：海關總署，申萬宏源研究 注：剔除 20 年 2 月及 21 年 2 月同比極端值 大家電出口高增，小家電出口表現分化。大家電方面，2023 年上半年以來，空冰洗等大家電率先引領家電出口趨勢恢復同比正增長，下半年增速進一步提升，均實現了雙位數增長。2023 年 11 月空調、冰箱、洗衣機出口額分別同比增長 3.8%、43.8%、24.2%。小家電方面表現有所分化，吸塵器、微波爐等剛需屬性相對較強的品類上半年率先跟隨大家電品類實現出口額恢復同比正增長，2023 年 11 月出口額分別同比增長 7.4%、8.7%。而咖啡機等剛需屬性相對較弱的品類仍然受海

13、外加息導致的終端需求較弱影響，2023 年以來出口額維持同比下滑趨勢，全年僅3月及11月實現同比正增長，其中11月小幅增長5.2%。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000Jan-20May-20Sep-20Jan-21May-21Sep-21Jan-22May-22Sep-22Jan-23May-23Sep-23家電出口數量數量（萬臺）家電出口量同比（%）-40%-20%0%20%40%60%01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0

14、006,000,0007,000,000Jan-20May-20Sep-20Jan-21May-21Sep-21Jan-22May-22Sep-22Jan-23May-23Sep-23家電出口金額（萬元）家電人民幣出口額同比（%）圖 3：空冰洗出口額同比均迎來回暖（%）圖 4：小家電出口額表現有所分化（%）資料來源：海關總署，申萬宏源研究 注：剔除 20 年 2 月及 21 年 2 月同比極端值 資料來源：海關總署，申萬宏源研究 注：剔除 20 年 2 月及 21 年 2 月同比極端值 美國家電零售庫存持續回落，去庫存臨近尾聲。由于疫情導致的長鞭效應，美國家電零售庫存快速上升，并于 2022

15、年 6 月達到峰值。此后美國開始進入去庫存階段，家電零售庫存持續快速回落，對國內家電企業出口產生負面影響。到 2023 年 10 月，美國家具、家用裝飾、電子和家用電器店零售庫存回落至 289 億美元，較 2022 年 6 月峰值回落 16%，接近疫情前同期（2019 年 10 月）276 億美元水平，去庫存周期已臨近尾聲，需求端有望逐步恢復正?；?。圖 5：美國零售庫存已逐步回落至正常水平（百萬美元，%）資料來源：wind，美國商務部普查局，申萬宏源研究 加息步入尾聲，美國住房銷售有望回暖。隨著 2022 年 3 月美聯儲開啟新一輪加息，居民購房成本提升，導致美國住房銷售開始下滑，2022 年

16、成屋銷量及新建住房銷量均呈同比雙位數下滑趨勢，一定程度上也對處于地產后周期的家電銷售產生負面影響。2023 年 7月為美聯儲近期最后一次加息，暫停加息期已經持續 5 個月，市場對于美聯儲降息的預期持續升溫，美國住房銷售有望企穩回升。在此背景下，地產后周期的家電板塊，尤其是大家電板塊，有望受益。-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22Jan-23Apr-23Jul-23Oct-23空調人民幣出口額同比（%）冰箱人民幣出口額同比（%）洗

17、衣機人民幣出口額同比（%）-40%-20%0%20%40%60%80%100%Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22Jan-23Apr-23Jul-23Oct-23吸塵器人民幣出口額同比（%）微波爐人民幣出口額同比（%）電咖啡機或茶壺人民幣出口額同比（%）-30%-20%-10%0%10%20%30%40%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0002005-012005-102006-072007-042008-012008-10200

18、9-072010-042011-012011-102012-072013-042014-012014-102015-072016-042017-012017-102018-072019-042020-012020-102021-072022-042023-012023-10美國:零售庫存:家具、家用裝飾、電子和家用電器店:季調（百萬美元）美國:零售庫存:家具、家用裝飾、電子和家用電器店:季調（yoy）圖 6：持續加息背景下美國住房銷售承壓（%）資料來源：wind，美國商務部普查局，全美地產經紀商協會，申萬宏源研究 1.2 成本端持續優化，盈利能力有望提升 銅、鋁、不銹鋼板、塑料等原材料價格較峰

19、值有所回落。截至 2023 年 12 月 29 日，長江有色銅價為 69280.00 元/噸，同比上漲 4.59%；長江有色鋁價為 19510.00 元/噸，同比上漲 4.44%；不銹鋼板:冷軋經銷價為 12814.29 元/噸，同比下降 17.33%；中國塑料城價格指數為 834.83，同比下降 3.53%。當前不銹鋼板、塑料等原材料價格自 2022 年以來持續下降；銅、鋁近期同比小幅震蕩，但較 2022 年初價格高位已有顯著回落。圖 7：銅、鋁、不銹鋼板價格均較 2022 年初高位有所回落（%）資料來源：wind，申萬宏源研究 -60%-40%-20%0%20%40%60%Jan-06Se

20、p-06May-07Jan-08Sep-08May-09Jan-10Sep-10May-11Jan-12Sep-12May-13Jan-14Sep-14May-15Jan-16Sep-16May-17Jan-18Sep-18May-19Jan-20Sep-20May-21Jan-22Sep-22May-23美國:新建住房銷量:季調:折年數（yoy）美國:成屋銷量:季調:折年數（yoy）500010000150002000025000300004000050000600007000080000長江有色市場:平均價:銅:1#（左軸）長江有色市場:平均價:鋁:A00（右軸）經銷價:不銹鋼板:冷軋30

21、4/2B:1.0*1219*2438（右軸）元/噸元/噸userid:93117,docid:151271,date:2024-01-15, 圖 8：不銹鋼板價格位于同比下行區間，銅、鋁價格同比小幅震蕩（%）資料來源：wind，申萬宏源研究 圖 9：塑料城價格指數同比下行 資料來源：wind，申萬宏源研究 FBX 集運指數持續下行，出口成本壓力緩解。根據波羅的海集裝箱運價指數（FBX）數據顯示，2020 年起受疫情影響，全球集裝箱運價指數持續上漲。2022 年下半年起，隨著集裝箱供應短缺問題逐步緩解，以及港口周轉效率提升，海運費開始快速下行。截止 2023年 12 月 22 日，FBX 全球集

22、裝箱運價指數為 1345.33，較去年同期同比下降 36.7%，較21 年 9 月峰值下降 87.9%，已基本回落至 2020 年之前的水平，中國出口至北美西海岸、北美東海岸、地中海、北歐航線海運費也已大幅回落，隨著集運指數持續下行，國內家電企業出口成本壓力有望得到進一步緩解。-40%-20%0%20%40%60%80%100%長江有色市場:平均價:銅:1#：同比長江有色市場:平均價:鋁:A00：同比經銷價:不銹鋼板:冷軋304/2B:1.0*1219*2438：同比020040060080010001200中國塑料城價格指數 圖 10：FBX 全球集裝箱運價指數持續走低（美元）圖 11：中國

23、出口主要航線集裝箱運價指數大幅下降（美元）資料來源：iFind，波羅的海集裝箱運價指數，申萬宏源研究 資料來源：iFind，波羅的海集裝箱運價指數，申萬宏源研究 美元兌人民幣匯率維持較高水平，出口企業短期內有望持續受益。2023Q2 美元兌人民幣匯率持續走高，此后維持高位震蕩，截止 2023 年 12 月 29 日，美元兌人民幣匯率達7.0827，較 23Q1 末提升 3.1%。短期看，出口企業仍有望受益于人民幣兌美元匯率持續走低。圖 12：美元兌人民幣匯率維持較高水平 資料來源：wind，申萬宏源研究 020004000600080001000012000波羅的海集裝箱運價指數:全球美元05

24、00010000150002000025000中國-北美西海岸中國-北美東海岸中國-地中海中國-北歐美元5.45.65.86.06.26.46.66.87.07.27.4 2.長期看多重優勢下份額穩步提升，渠道營銷端齊發力 2.1 全球份額提升，成本、技術優勢凸顯 國內家電企業全球市場份額持續提升。近年來，隨著國內家電企業競爭力提升，加快出海速度，并通過收購海外品牌等方式快速打開海外市場。以海外主要消費市場北美與西歐的白電市場為例，根據歐睿咨詢數據，海爾品牌在西歐洗衣機、北美冰箱市場過去幾年份額實現穩步提升，分別從 2017 年的 1.8%、6.8%提升至 2022 年的 4.0%、9.9%。

25、但由于西歐、北美市場已較為成熟，原有海外品牌認知度較高，市場競爭格局相對穩定，盡管惠而浦、伊萊克斯等海外頭部品牌份額有小幅下滑，但國內品牌難以快速搶占市場份額。因此海爾通過收購海外品牌的方式快速提升市場份額，在收購 GEA（2016 年）、Candy（2019 年）等品牌后，海爾集團在北美、西歐市場份額大幅提升，2022 年海爾（含子品牌）在北美市場洗衣設備、冰箱市場份額分別達到 21.7%、25.2%；在西歐市場洗衣設備、冰箱市場份額分別達到 13.8%、7.8%，躍居一線公司行列。圖 13：北美市場洗衣設備市場份額（%）圖 14：西歐市場洗衣設備市場份額（%）資料來源：歐睿咨詢數據，申萬宏

26、源研究 資料來源：歐睿咨詢數據，申萬宏源研究 圖 15：北美市場冰箱市場份額（%）圖 16：西歐市場冰箱市場份額（%）資料來源：歐睿咨詢數據，申萬宏源研究 資料來源：歐睿咨詢數據，申萬宏源研究 0%10%20%30%40%50%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海爾海爾（含子品牌）惠而浦惠而浦（含子品牌）LG三星0%5%10%15%20%25%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海爾海爾（含子品牌）惠而浦惠而浦（含子品牌）BSH（含子品牌）伊萊克斯（含子品牌）0%10%20%30%2014

27、 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海爾海爾（含子品牌）三星LG惠而浦惠而浦（含子品牌）伊萊克斯（含子品牌）0%5%10%15%20%25%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022海爾海爾（含子品牌）惠而浦惠而浦（含子品牌）伊萊克斯（含子品牌）Ar elik（含子品牌）BSH（含子品牌）對“一帶一路”國家家電出口市場空間廣闊。除了歐美市場外，“一帶一路”國家已成為家電出口另一重要市場。自 2013 年“一帶一路”倡議以來，中國家電企業紛紛借助“一帶一路”發展機遇開拓新市場；而“一帶一路”沿線國家中大多數

28、為新興經濟體并處于城市化進程的快速發展階段，隨著經濟的發展、人均可支配收入提高，大量城市化人口生活方式的轉變，也誕生了大量的大家電的需求。根據海關總署的數據統計，2012 年中國對“一帶一路”64 個國家地區家電出口額為 126.69 億美元，到 2022 年出口額已增長至294.5 億美元，十年間出口額增長了 1.32 倍，十年 CAGR 達到 8.8%。同時，中國對“一帶一路”沿線市場家電出口額占中家電總出口額的比重持續增長，從 2013 年的 25%增長至 2022 年的 31%，2023 年第一季度份額已達 38.3%，創下歷史新高。圖17：中國對一帶一路國家家電出口額10年CAGR達

29、 9%（億美元）圖 18：2023Q1 對一帶一路國家家電出口份額達38.3%（%）資料來源：中國家電網，海關總署，申萬宏源研究 資料來源：機電商會，申萬宏源研究 產業鏈上游深度布局，白電核心零部件產量份額全球領先。依托龐大的中國消費市場，國內已建立完整的白電產業鏈體系，根據產業在線數據顯示，2021 年在空調核心零部件轉子壓縮機和冰箱核心零部件全封活塞壓縮機領域，中國產量分別占到了全球 93%、84%。分下游市場看，中國全封活塞壓縮機對本土以及非洲地區的供貨比例均超 90%；對亞洲其他地區、歐洲和大洋洲的供貨比例超 60%；美洲地區受益于疫情影響下海外供應不穩定，占比也達到 44.0%，中國

30、供應鏈在全球白電市場中占據主導地位。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%201320222023Q1對一帶一路國家家電出口額份額 圖 19：2021 年中國轉子壓縮機（空調壓縮機）產量占全球 93%（%）圖 20：2021 年中國全封活塞壓縮機（冰箱壓縮機）產量占全球 84%（%）資料來源：產業在線，申萬宏源研究 資料來源：產業在線，申萬宏源研究 產業鏈布局全面，國內白電企業成本優勢顯著。得益于國內完整的白電產業鏈能力，國內白電企業持續進行垂直整合，深度布局上游產業鏈進行降本增效，疊加國內規模效應、人力成本等多方面優勢，國內白電企業盈利能力穩步提升，并顯著領先于海外頭部白電

31、企業。2022 年，美的、海爾、格力分別實現毛利率 24.24%、31.33%、26.04%，與惠而浦（15.58%）、伊萊克斯（13.13%）相比優勢較為明顯，且領先優勢持續擴大。圖 21：國內白電企業毛利率顯著優于海外企業，且優勢逐步擴大（%）資料來源：wind，申萬宏源研究 小家電技術經歷快速迭代，國內品牌性能顯著優于海外競爭對手。掃地機器人：海外高端掃地機器人市場份額快速增長，而在高端市場的競爭中，石頭憑借出色產品力獨占鰲頭。海外主要市場人均收入水平較高，消費能力強，更偏向于高端掃地機消費，根據歐睿數據，2021 年 500 美元以上的高端掃地機器人銷量占全球整體市場比例超過 30%，

32、2021年 7 月至 2022 年 6 月，石頭科技高端掃地機器人出廠銷售量全球領先。導航技術上，石頭科技采用精度更高的 LDS SLAM 導航；清潔能力方面，石頭 S8 Pro Ultra 及 S7 系列搭配全能基站，產品清潔、集塵功能在基站中自動完成，更進一步的解放雙手，是全球高端掃地機產品的代表形態，而 iRobot 基站只能完成自集塵功能，集成自清潔的全能基站尚無93%7%中國產量其他地區產量84%16%中國產量其他地區產量10%15%20%25%30%35%40%美的集團海爾智家格力電器惠而浦伊萊克斯 產品，此外 iRobot 掃地機只能實現掃地、吸地功能，拖地功能的實現則需要與 M

33、6 搭配為掃拖組合，組合價格高達 1350 美元，遠超石頭科技同時段推出的全能基站款 S7+（950美元）。在高端市場的競爭中，導航核心技術與清潔能力等方面石頭均更具產品力優勢，在亞馬遜平臺銷售評分中，公司高端產品線評分集中在 4.5-4.6，整體評分顯著高于主要競對 iRobot。表 1：石頭科技、iRobot 高端產品線對比 石頭科技 產品型號 S7 MaxV S7 MaxV Ultra S7 MaxV PLUS S8 S8 Pro Ultra 上市價格$859.99$1,399.99$1,159.99$749.99$1,599.99 導航方式 LDS 激光導航 LDS 激光導航 LDS

34、激光導航 LDS 激光導航 LDS 激光導航 吸力 5100 5100 5100 6000 6000 全能基站/自動洗拖布/自集塵/自清潔/自動補水 自集塵基站/自動洗拖布/熱風烘干/自集塵/自清潔/自動補水 地毯抬升 否 否 否 否 是 亞馬遜評分 4.4 4.5 4.4 4.4 4.6 iRobot 產品型號 Roomba s9 Roomba s9+Roomba j7 Roomba j7+Roomba Combo j7+上市價格 999$1299$649$849$1099$導航方式 視覺導航 視覺導航 視覺導航 視覺導航 視覺導航 吸力/全能基站/自集塵/自集塵 自集塵/自動清理塵盒 地毯

35、抬升 否 否 否 否 是 亞馬遜評分 3.5 3.8 4.2 4.3 3.9 資料來源：各公司官網，申萬宏源研究 智能投影：極米產品性能占優，具備進一步拓展海外市場潛力。我們選取美國亞馬遜平臺上愛普生、明基等海外傳統投影品牌、及安克等頭部出海品牌產品與極米同類產品進行比較。在便攜投影方面，極米 MoGo Pro 可以對標安克的 Capsule Max，而海外傳統投影品牌大多在便攜投影上有所缺失，僅明基有相關產品；在家用投影方面，將極米的Horizon 與明基、愛普生的熱門家用投影產品進行對比。和其他品牌產品的關鍵參數進行比較，極米在產品亮度、性能、算法等方面具有較明顯優勢，因此我們認為隨著極米

36、在海外市場的品牌知名度逐漸提升、銷售渠道布局日益完善，有望在市場份額上縮小與海外傳統投影品牌的差距。同時，隨著海外投影市場逐漸成熟，低價國產品牌將難以滿足消費者對產品質量、性能上的要求，市場也將逐步向高質量的頭部品牌集中。表 2：亞馬遜平臺投影產品對比 資料來源：美國亞馬遜，公司官網，申萬宏源研究 2.2 渠道、營銷雙管齊下，助力海外市場拓張 歐美市場電商滲透率低，凸顯線下渠道重要性。歐美市場的銷售渠道與國內差異較大，電商滲透率普遍較低。2022 年中國實物商品網上零售額占社零總額比已達 27.2%，過去十年間占比快速提升。而歐美市場經歷疫情導致的電商份額快速提升后，近兩年電商占比又有所下滑，

37、2022 年歐洲線上銷售額占比 15.4%，美國電商銷售額占比 14.6%，與國內電商滲透率差距較大，線下渠道仍是主流購物渠道。圖 22：美國市場電商零售額占比遠低于中國（%）圖 23：2022 年歐洲各國線上銷售滲透率普遍較低（%）資料來源：國家統計局，美國商務部人口普查局，申萬宏源研究 資料來源：retailresearch，申萬宏源研究 跨境電商線上渠道率先發力，線下渠道持續突破。由于品牌力和海外頭部品牌相比較弱，在歐美市場國內小家電企業大多首先通過在官網、以及亞馬遜等跨境電商平臺銷售先建立一定口碑及用戶規模，后續再逐步將渠道拓展至線下。以掃地機市場為例，在德國亞27.20%14.63%

38、0%5%10%15%20%25%30%中國實物商品網上零售額占社零總額比美國電子商務銷售額占總銷售額的百分比0%5%10%15%20%25%30%馬遜站點，石頭、科沃斯、追覓等掃地機品牌份額已處于領先地位，其中石頭在 2023 年11 月更是以 43%的份額位列第一；在美國亞馬遜站點，石頭、科沃斯、追覓等份額穩步提升，其中石頭在 2023 年 11 月份額達到 21%，持續縮小與 iRobot 的差距。圖 24：亞馬遜德國站點國內掃地機品牌份額持續領先（%）圖 25：亞馬遜美國站點國內掃地機品牌縮小與iRobot 差距（%）資料來源：賣家精靈亞馬遜數據，申萬宏源研究 資料來源：賣家精靈亞馬遜數

39、據，申萬宏源研究 隨國內跨境電商平臺出海，小家電企業有望率先受益。以拼多多旗下的 temu 為代表的國內跨境電商平臺進入高速發展階段，作為跨境電商“黑馬”的 temu 于 2022 年 9 月上線以來，憑借高性價比的優勢以及全托管模式的推出實現迅速擴張。具體到家電品類，temu 平臺目前以小家電產品為主，主要包括廚房小家電、個護小家電、生活小家電等品類。目前 temu 平臺產品仍以白牌為主，但熱銷產品價格并不是非常低，隨著電商平臺逐漸成熟，我們認為國內小家電品牌及代工企業有望抓住這一出海新趨勢，打開新的海外增長點。圖 26：temu 平臺電器產品以小家電為主 圖 27：temu 平臺熱銷電器產

40、品 資料來源：拼多多跨境平臺 temu，申萬宏源研究 資料來源：拼多多跨境平臺 temu，申萬宏源研究 大家電營銷加碼，持續提升品牌全球影響力。大家電企業由于自身體量較大，資金體量雄厚，且海外渠道布局已經成型，通常選擇具有全球影響力的方式進行海外營銷。如海0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%roborockECOVACSDreameiRobot2021年11月2022年11月2023年11月0%10%20%30%40%50%60%2021年11月2022年11月2023年11月 信、美的集團等企業通過持續贊助具備全球影響力的世界頂級體育賽事等方式，把品牌知名度提升到了

41、新高度，也贏得了全球消費者的信賴。而包括海爾在內的諸多企業，還通過投身慈善事業的方式，在海外市場建立良好的口碑，立足當地用戶，為當地用戶創造美好生活，以提升自己的品牌影響力。圖 28：海信通過體育營銷，提升全球品牌知名度 圖 29：海爾智家海外持續投身慈善助力品牌營銷 資料來源：海信家電官網，申萬宏源研究 資料來源：海爾智家官網，申萬宏源研究 小家電布局海外社交平臺，強化與海外用戶交流。小家電企業體量相對較小，為提升海外的品牌知名度短板，更多采用布局社交媒體等方式在海外布局營銷。如極米在Instagram、臉書、TikTok、YouTube 等海外主流社交平臺進行全方位布局，部分公司社交平臺熱

42、門視頻播放量更是突破百萬，在海外市場獲得大量關注度。同時，公司還通過打造私域流量、拍攝短視頻等大量新穎的營銷模式，增強與本地用戶的交流，了解本地用戶的需求。除了自主運營的社交平臺外，極米還借助海外知名 KOL、知名媒體對公司產品進行測評推廣，借助其影響力提升品牌知名度。圖 30：極米積極布局海外社交平臺 圖 31：極米海外熱門視頻播放量破百萬 資料來源：公司社交平臺，申萬宏源研究 資料來源：公司社交平臺，申萬宏源研究 圖 32：極米在海外通過測評、短視頻、私域流量等方式全方位營銷 資料來源：公司社交平臺，申萬宏源研究 掃地機產品進行本土化設計，深入解決海外消費者痛點。歐美家庭多使用地毯，且養寵

43、比例較高，寵物毛發易產生纏繞等問題。據美國寵物用品協會和 Morgan Stanley，66%的美國家庭擁有寵物；據歐洲寵物食品協會和 Bloomberg Intelligence，46%的歐洲家庭擁有寵物。追覓面向歐美的掃地機（如 W10 Pro）、吸塵器（V12 等）均配備了首創的 V字形防纏繞地毯刷；日韓家庭更習慣席地而坐，所以追覓針對日韓市場推出針對平滑地面清潔力較強的軟絨地刷；歐美日韓家庭清潔場景中，寵物毛發、衛生死角、障礙規避以及清潔力度是用戶最常關心的問題，追覓圍繞這四大主題，發布了系列場景解決引導主題內容，通過與 Instagram 家居、寵物、生活類紅人合作，拍攝真人實景圖片

44、和視頻，將產品植入到有寵一族和“帶娃”家庭的使用方式中。圖 33：追覓在歐美市場推出針對有寵、使用地毯家庭的 V 型刷 資料來源：追覓亞馬遜官方旗艦店，申萬宏源研究 3.品牌出海：收購海外品牌、技術快速迭代，出海進入快車道 品牌出海主要包括自主品牌出海及直接收購海外品牌。在白電等較為成熟的家電領域，海外品牌已經具備較高品牌認知度，并在銷售渠道布局、消費者購買習慣中占得先機，因此白電企業大多通過收購海外成熟品牌方式作為出海的主要戰略。在小家電領域，由于行業滲透率尚有較大提升空間，且技術迭代頻率較高，因此小家電企業更多通過以自主品牌實現出海。圖 34：大家電企業外銷收入增長（%）圖 35：小家電企

45、業外銷收入增長（%）資料來源：ifind，各公司公告，申萬宏源研究 資料來源：ifind，各公司公告，申萬宏源研究 3.1 海爾智家 歷經 30 余年，完成領先的全球化布局戰略。1990 年，海爾邁出了出海的第一步，首次向德國出口 2 萬臺冰箱；1999 年，海爾又在美國建立了第一個海外工廠；2001 年，海爾收購了意大利邁尼蓋蒂冰箱廠，這也是中國白色家電企業首次實現跨國并購，繼美國之后，海爾在歐洲也實現了設計、制造、營銷“三位一體”的本土化經營。到 2011 年，公司海外營收占公司營收比重為 11%，此后公司加快海外收購進程，先后收購了三洋、斐雪派克、通用電氣、Candy，實現對全球不同地區

46、市場、不同定位品牌的全面覆蓋。2023 年12 月，海爾收購開利商用制冷 100%股權，交易預計將于 2024 年下半年完成，這也標志著公司從“家庭制冷”拓展到“商用制冷”領域，有望創造新的收入增長點。表 3：海爾全球化進程主要事件 時間 事件 1990 年 海爾首次向德國出口 2 萬臺冰箱 1995 年 海爾開始向美國出口冰箱 1999 年 在美國南卡來羅納州建立了美國海爾工業園 2001 年 在巴基斯坦建立全球第二個海外工業園 2001 年 收購意大利邁尼蓋蒂冰箱廠，開始歐洲本土化運營-20%0%20%40%60%80%海爾智家美的集團海信家電海信視像-100%-50%0%50%100%1

47、50%200%250%300%350%石頭科技科沃斯極米科技 2006 年 海爾與日本三洋成立合資公司海爾三洋株式會社 2006 年 海爾集團與巴基斯坦魯巴集團聯合建設海爾-魯巴經濟園區 2007 年 海爾在印度收購了一家產能 35 萬臺的冰箱廠，啟動在印度的第一座制造基地 2007 年 成立海爾電器（泰國）有限公司，建立泰國冰箱工廠入駐泰國甲賓武里工業園 2011 年 海爾以 100 億日元（人民幣約 8.37 億元）收購三洋白電業務 2012 年 海爾以 9.27 億新元（折合 7.66 億美元）收購斐雪派克 2013 年 海爾與歐洲第五大家電制造商法格家電在波蘭西南部城市弗羅茨瓦夫建立新

48、工廠 2016 年 在俄羅斯卡馬河畔切爾內市切爾內市建成廠區面積 2.4 萬平方米的冰箱工廠 2016 年 海爾以 55.8 億美元收購通用電氣家電業務，打開北美市場 2019 年 海爾收購意大利 Candy 公司，折合人民幣約 38 億元 2019 年 海爾俄羅斯工業園暨洗衣機互聯工廠開業 2021 年 海爾印度洗衣機、歐洲干衣機工廠、歐洲工業 4.0 冰箱互聯工廠投產 2022 年 泰國卡薩帝旗艦店開業，未來將實現 Haier、Casarte、Candy 等全方位的品牌布局 2022 年 海爾旗下品牌 GE Appliances 在南卡羅來納州的卡姆登熱水器工廠投產 2023 年 海爾埃及

49、生態園奠基，一期工程主要生產空調、洗衣機、電視三類產品，將于 2024 年上半年投產運營 2023 年 海爾智家以約 6.4 億美元的對價，收購開利商用制冷 100%股權，預計將于 2024 年下半年完成 資料來源：海爾智家官網，申萬宏源研究 全球化網絡布局，滿足不同地區用戶本土化需求。截至目前，海爾在全球已擁有 35 個工業園、138 個制造中心、126 個營銷中心，全球銷售網絡遍布 200 多個國家和地區。全球化布局之下，公司已具備完善的本土化服務體系，始終以用戶需求為導向，堅持“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”的“三位一體”戰略，開發了更多適合當地需求的本土化產品。例如在歐洲，海爾針

50、對天氣多雨潮濕的特點，推出了大容量除菌干衣機，迅速獲得當地用戶認可；在印度，海爾根據用戶的素食文化特點，創新推出不彎腰的冰箱；在巴基斯坦，海爾針對當地用戶需要存放大量肉類的需求，研發出一次可放入 12 頭羊的冷柜；在日本，針對當地地狹人稠、人均居住面積較小的情況，海爾推出了 3 門超窄冰箱、寬度僅 50 厘米的前開門式冷柜等精致輕薄型產品。在中東，面對當地的極端高溫天氣，海爾創新研發搭載涼芯橋技術的空調，在 55保持 100%足冷量，68下實現穩定運行不停機；在非洲，針對大部分地區供電不穩的現狀，海爾推出發電機空調，在停電時也能保證大空間里的遠距離送風。圖 36：海爾智家全球化品牌布局 資料來

51、源：海爾智家官網，申萬宏源研究 收購本土品牌后充分發揮協同效應，提升在本土市場份額。以海爾收購 GE 為例，公司提出“輕度整合”策略，收購后通用電氣保留了家電的品牌、管理層、產品戰略以及美國的生產基地，雙方各自在用戶、技術、產品上實現互補，幫助海爾更深地滲透進入美國市場，同時通用家電產品在中國以及亞洲市場也擁有了更廣泛的進入平臺，同時雙方還通過提升采購規模優勢、提升質量能力、和提高生產效率等方式實現成本協同效應。而在收購Candy 的過程中，除了在上述方面產生協同外，Candy 還致力于將網絡技術運用在傳統家電中，Candy 提供全套洗滌、烹飪和存儲的便捷智能解決方案，也曾推出第一套完整的可通

52、過 App 遠程控制的 Wi-Fi互聯家電，這與海爾的“生態品牌”戰略不謀而合。而在收購完成后，GE、Candy 等品牌充分發揮協同效應帶來的優勢，市場份額均獲得顯著提升。圖 37：2016 年收購 GE 后，GE 在北美市場份額快速提升（%）圖 38：2019 年收購 Candy 后，Candy 在西歐份額穩步增長（%）資料來源：歐睿咨詢數據，申萬宏源研究 資料來源：歐睿咨詢數據，申萬宏源研究 3.2 美的集團 以收購海外品牌為主導，注重多元化擴張。在出海過程中，美的集團同樣經歷了產品出海海外建廠收購海外品牌這三個發展階段，并從 2010 年開始加大海外收購力度。在收購海外品牌的過程中，美的

53、更注重多元化的發展，除了收購空調領域的埃及 Miraco、開利拉美空調業務、東芝家電業務外，美的還收購了意大利商用空調企業 Clivet、吸塵器品牌 Eureka，并布局機器人與自動化行業，于 2017 年分別收購德國庫卡機器人公司 94.55%股份，以及以色列高創公司 79.37%股份。表 4：美的全球化進程主要事件 時間 事件 1986 年 美的加工生產的風扇出口海外市場 1994 年 學習日本三洋技術，生產高檔電飯煲出口創匯 2007 年 在越南平陽省建設美的越南工業園，是公司第一個海外基地，主要生產小家電、空調和冰箱 2007 年 美的環境電器事業部在泰國探索 OEM 工廠 2008

54、年 美的白俄羅斯基地建成，以生產微波爐為主，拓展歐洲市場的重要基地 2010 年 收購埃及 Miraco 公司 32.5%的股權，建立美的埃及生產基地，主要生產制造空調，布局中東非 2011 年 收購開利在巴西、阿根廷、智利三個拉美地區空調業務公司 51%股權 0%5%10%15%20%25%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022GE北美洗衣設備市場份額GE北美冰箱市場份額0%1%2%3%4%5%6%7%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022Candy西歐洗衣設備市場份額Candy西歐冰箱市場份

55、額 2012 年 與開利合作成立印度合資公司，建立印度生產基地 2016 年 收購東芝家電業務 2016 年 收購意大利中央空調企業 Clivet，提升美的在歐洲市場影響力 2017 年 收購伊萊克斯的北美吸塵器業務 Eureka，成立清潔電器事業部 2017 年 收購德國庫卡機器人公司 94.55%股份，以及以色列高創公司 79.37%股份，正式進入機器人與自動化行業 2022 年 完成對庫卡 100%股權收購 2022 年 美的樓宇科技在意大利投資新建的生產研發基地開工，預計 24Q2 投產 2022 年 美的泰國空調工廠投產，這是美的在海外最大的智能數字化工廠，2025 年全面建成后將成

56、為東南亞地區最大的空調生產基地之一 2023 年 美的埃及冰箱及洗衣機新基地開工，這是美的在埃及布局的第三個制造基地，預計將于 2025 年下半年正式投產運營 資料來源：美的集團官網，申萬宏源研究 布局全球生產網絡，深度參與本土全產業鏈。截止 2022 年末，美的在全球業務覆蓋200 多個國家和地區，擁有海外員工約 3 萬人。美的在越南、白俄羅斯、埃及、印度、巴西、阿根廷、泰國、意大利和日本等 9 個國家擁有 18 個生產基地，并已初步具備建成 20多個國家的物流配送和安裝能力。未來美的將繼續強化東盟、非洲、南美、北美基地布局，同時加強海外基地的零部件比例，建設可以融入當地小循環的全產業鏈，更

57、深度地的參與當地經濟。圖 39：美的集團全球制造基地布局 資料來源：美的集團官網，申萬宏源研究 充分發揮協同效應，東芝家電收購后迅速扭虧為盈。在美的收購東芝家電前，其已連續 15 年虧損，2016 年完成收購后美的迅速推動東芝家電的業務協同整合及深化變革，主要包括：1）面向用戶和市場進行組織調整，聚焦核心白色家電業務，精簡職能平臺部門；2）完成東芝家電各工廠與美的相關產品事業部的制造平臺整合，加強在產能、供應鏈、成本和品質方面優勢互補，深化制造協同，共享知識產權和研發成果；3）變革日本市場銷售體系，拉通經銷和零售環節，提升終端銷售能力；4）通過改善業務模式、優化供應鏈等措施，剛性管控非經營性費

58、用支出。收購僅 2 年后 2018 年東芝家電已實現扭虧，同時收入實現高增長，從 2015 年的 65 億元快速增長至 2022 年的約 200 億元。海外品牌的收購也 拉動美的集團整體外銷盈利能力持續提升，2023H1 公司外銷毛利率達到 25.78%，反超內銷毛利率水平。圖 40：美的收購后東芝家電收入快速增長（%）圖 41：美的海外毛利率穩步提升（%）資料來源：第一財經，申萬宏源研究 資料來源：ifind，申萬宏源研究 3.3 海信家電 白電業務多品牌全球布局。在白電領域，目前公司擁有海信、科龍、容聲、日本“HITACHI”（日立）、美國“YORK”（中國區域）、歐洲高端家電品牌 Gor

59、enje 集團及其旗下 ASKO共 7 大品牌，公司通過持續參與集團體育營銷，積極拓展客戶、拓寬渠道，各子品牌海外知名度和影響力不斷提升。2022 年，海信品牌中央空調抓住了歐洲化石燃料替代和天然氣價格上升的市場機遇，全新開辟了海外制熱產品業務并陸續開發了一系列空氣源熱泵產品，并在意大利、波蘭、西班牙、德國、法國多地同步推出，帶動海信品牌家用空調 2022 年出口量及出口額同比增幅均超過 30%。圖 42：海信家電多品牌布局 圖 43：海信集團全球生產基地布局 資料來源：海信家電官網，申萬宏源研究 資料來源：海信集團官網，申萬宏源研究 05010015020025020152022東芝家電收入

60、（億元）億元0%5%10%15%20%25%30%35%內銷毛利率外銷毛利率 控股日本三電，進入汽車空調領域。2021 年 5 月，海信家電完成認購三電控股定增股份，持有三電控股 75%的表決權，成為三電控股的控股股東。根據中研網數據顯示，在汽車空調領域，三電市場份額約 21%，僅次于日本電裝位列行業第二。海信家電收購后，通過在核心技術、客戶拓展、制造提效、供應鏈整合等方面深度賦能，多措并舉幫助三電公司提升運營質量。在海信家電的支持下，三電公司持續加大研發投入，鞏固產品競爭力并不斷夯實熱管理系統集成能力。與此同時，公司持續穩固戰略客戶合作信心，深化全球客戶發展戰略落地，成功贏得全球客戶多個重點

61、項目訂單及多項歐美車企新商權。另外，三電公司參考海信家電集團制造提效管理體系，全球各工廠制造降費效益明顯增加，并通過供應鏈資源整合，有效節約大量采購成本，2022 年起三電控股凈利潤已實行大幅減虧。圖 44：2021 年海信家電收購后，三電控股凈利潤大幅減虧（%）圖 45：2022 年三電中國以外收入占比 71.8%（%）資料來源：Wind，三電控股公告，申萬宏源研究 注：2020 年及以前三電控股財年為當年 4 月 1 日至次年3 月 31 日；2021 年及以后三電控股財年為自然年 資料來源：三電控股年報，申萬宏源研究 海豐在國際航運、倉儲、物流方面賦能，與公司發揮協同效應。2020 年海

62、信集團混改后，引入青島新豐戰略投資，青島新豐實控人楊紹鵬為海豐國際的實際控制人。海豐國際是亞洲區領先的航運物流集團公司，聚焦亞洲區內的細分航線。截至 2022 年 12 月 31 日，海豐國際共經營 75 條貿易航線，航線覆蓋亞洲 76 個主要港口和城市；海豐集裝箱船隊船舶達 108 艘，包括 84 艘自有船舶和 24 艘租賃船舶，總運力 162701 標準箱。早在 2019年底，海信就與海豐國際成立了海豐物流南非合資公司；2022 年海信集團、海豐國際、廣州港三方簽訂戰略合作備忘錄，三方強強聯合、資源優勢互補，共同打造高效、便捷、經濟的全球供應鏈通道。未來雙方有望在北美、歐洲、國內等區域展開

63、更加深入的合作，進一步發揮協同效益，協助海信開拓海外市場。-50-40-30-20-1001020200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023Q1-3三電控股凈利潤（十億日元）8.6%28.2%10.1%8.6%32.8%11.8%日本中國印度亞洲（其他地區）歐洲美洲 圖 46：海豐國際亞洲區航線運營網絡 資料來源：海豐國際年報，申萬宏源研究 3.4 海信視像 技術突破+營銷發力，全球份額穩步增長。海信視像通過持續的技術創新研發，不斷縮小與海外企業的差距，打破了重大顯示技術革新由海外企業主導的局

64、面。目前公司是國內顯示行業唯一在高端 LCD（ULED 顯示技術平臺）、激光和 LED 顯示技術全方位深度布局的企業，并通過入股乾照光電、成立信芯微等方式，強化公司在顯示產業鏈的戰略布局。2022 年公司發布全新一代的顯示技術平臺 ULED X，對于公司 10 年前推出的 ULED 平臺進行全面升級，并結合公司“HI-Light”光學系統、“信芯 X”圖像處理技術和“黑曜屏”顯示技術三大核心技術，持續推動行業往高畫質方向發展。根據 Omdia 數據顯示，2022年海信系電視全球出貨量達 2454 萬臺，同比增長 16.1%，僅次于三星提升至行業第二，公司也是 2022 年全球前五的品牌中唯一出

65、貨量逆勢增長的企業。圖 47：2022 年海信視像發布 ULED X 全新顯示技術平臺 圖 48：2022 年海信系電視全球出貨量排名世界第二（%）資料來源：海信視像年報，申萬宏源研究 資料來源：Omdia，申萬宏源研究 19.6%12.1%11.7%11.7%6.2%3.4%3.4%31.9%三星海信TCLLG小米創維索尼其他 收購東芝映像（TVS），快速實現扭虧為盈并實現市場份額提升。2018 年海信視像完成對 TVS 公司 95%股權的收購，收購完成后 TVS 迅速完成了銷售團隊自建，實現自主銷售并完成渠道切換，同時自建服務體系提升用戶體驗；通過補齊產品線，提升產品競爭力；結合海信的采購

66、和制造的成本優勢和規模效應，使 TVS 經營得到大幅改善，收購完成次年即結束了此前連續 8 年的虧損，實現盈利。被海信收購前，東芝在日本彩電市場持續面臨份額下滑，2017 年市場份額僅 13.5%，落后于夏普、松下及索尼，而海信 2017 年日本市場份額僅 2.4%。收購完成后，雙方發揮各自在顯示技術、產品制造、渠道和品牌方面的優勢迅速融合，東芝市場份額快速回暖，到 2022 年市場份額已提升至 22.8%，重新成為日本彩電市場第一的品牌，海信品牌份額也快速提升至 14.4%。圖 49：TVS 被收購后營收穩步增長（%）圖 50：TVS 被收購后迅速實現扭虧（%）資料來源：海信視像年報，公司公

67、告，申萬宏源研究 資料來源：海信視像年報，公司公告，申萬宏源研究 圖 51：海信、東芝品牌在日本市場份額持續提升（%）資料來源：歐睿咨詢數據，申萬宏源研究 -20%-10%0%10%20%30%40%50%05101520253035404550201820192020202120222023H1TVS營業收入營業收入yoy億元-10%0%10%20%30%40%50%-7-6-5-4-3-2-10123TVS凈利潤凈利潤yoy凈利率億元0%5%10%15%20%25%201420152016201720182019202020212022海信品牌日本彩電市場份額東芝品牌日本彩電市場份額 3.

68、5 石頭科技 借力小米生態鏈，石頭出?？焖俅蜷_市場。2016 年石頭科技為小米代工爆款掃地機“米家智能掃地機器人”后，產品力得到了海外市場的認可，根據 iRobot 公告數據，2017 年小米掃地機全球市占率從 0 起步提升至 4%。作為小米產業鏈企業，石頭科技在初運營時便可借用小米的成熟的供應鏈資源、充裕的資金支持及品牌力，疊加產品本身超前的產品力，石頭自主品牌出海之路進行的快速且順利。2017 年后公司著力建立全球分銷網絡以快速滲透海外市場，與紫光、慕辰等線下經銷商合作，經歷三年海外渠道擴張、“去小米化”及自主品牌建設后，公司掃地機業務成功打開海外市場，公司外銷占比由 2019 年的 13

69、.8%提升至 2022 年的 52.7%（受海外經銷商確認收入口徑影響，公司實際海外收入占比高于報表數字），海外影響力不斷提升貢獻業績。圖 52：石頭科技海外營收占比快速提升（億元，%）圖 53：石頭科技出口直營占比逐漸提升（億元，%）資料來源：Wind，申萬宏源研究 資料來源：公司公告，申萬宏源研究 海外渠道因地制宜，地區布局逐漸完善。渠道布局方面，公司海外銷售分為兩種模式，線上銷售為平臺自營，通過亞馬遜等 B2C 平臺進行銷售；線下銷售則主要通過經銷商，第一，通過紫光、慕辰、俄速通等跨境經銷商出口，第二，直接與海外本土經銷商合作。海外市場線下渠道壁壘相對較高，本土經銷商有較為穩固的合作伙伴

70、，因而線下渠道的切入具有一定難度，是石頭和科沃斯兩家公司下階段角逐中重點投入的方向；對比科沃斯，其海外線下渠道主要依靠自建，因而在海外市場的推進速度略慢于石頭，兩種渠道搭建方式各有優劣。同時，針對不同市場石頭亦采用不同的渠道擴張策略，北美市場公司首先自建亞馬遜線上自營體系，線下渠道開拓難度較高，公司通過 Costco、Walmart 等大型商超進行開拓；日本市場則與當地電器經銷商山田電機合作，開拓線下渠道影響力較強的日本市場；歐洲市場較為分散，線上渠道影響力相對弱于北美，石頭主要進行線下經銷商開拓與銷售。0%10%20%30%40%50%60%70%0102030402019202020212

71、022海外業務收入國內業務收入海外業務收入占比（右軸）億元0%5%10%15%20%25%30%35%40%0510152025202020212022直營收入直營收入占比（右軸）億元 圖 54：石頭科技海外渠道布局 資料來源：公司公告，申萬宏源研究 EMEA 強勢增長，北美、亞太持續開拓。北美是 iRobot 的傳統優勢區域，iRobot 與Shark 壟斷北美市場的大部分份額，市場集中度較高，2020 年 iRobot 與 Shark 合計占比達到 93%；EMEA 區域則為石頭的優勢市場，在歐洲地區的渠道鋪設成效顯著，尤其在德國等地區石頭份額斷層領先，2020 年在 EMEA 區域石頭份

72、額就已達到 14%，僅次于 iRobot位列第二。亞太地區 iRobot 同樣占據主要份額，石頭在亞太的拓展速度慢于 EMEA 區域。圖 55：石頭科技在 EMEA 市場份額快速攀升（%）資料來源：iRobot 官網，申萬宏源研究 3.6 科沃斯 公司產品始終領先行業一代，有持續打造爆品的能力。掃地機行業受供給端強驅動，產品創新對公司銷售、品牌建設均有重要影響?？莆炙巩a研優勢突出，采用領跑而非跟隨的推新策略，LDS SLAM、VSLAM、dToF 導航、全能基站等掃地機核心技術和功能創新均為全國首發，核心技術及產品始終領先同業一代。61%50%14%0%10%20%30%40%50%60%70

73、%iRobotCecotecEcovacsNeatoiLifeRoborockOthers20182020 圖 56：科沃斯產品迭代領先行業 資料來源：各公司公告，申萬宏源研究 SKU 布局全面，爆品競爭下具天然優勢。目前掃地機行業處于創新平臺期，多聚焦于功能性改進，因此各品牌仍采用爆品戰略，即在每個價格段打造爆品，保持核心競爭力與份額。相比精品策略的石頭科技，科沃斯采用全價格帶廣泛覆蓋的戰略，3000 元以上價格帶均有主力產品覆蓋，3000 元以下則借助“一點”品牌下沉打通，整體而言，科沃斯覆蓋客群廣泛，推新節奏快，在行業整體爆品策略的延續下，公司多價格帶的快速推新具有天然優勢。圖 57：科

74、沃斯與石頭科技產品線對比 資料來源：各公司官網，申萬宏源研究 與海外品牌 iRobot 的角逐中，科沃斯、石頭科技等國產品牌在技術、功能上多點開花。技術革新上，2016 年后國產企業加速追趕，石頭“米家機器人”帶動行業 LDS SLAM產品均價快速下探，科沃斯 dToF 導航使建圖精度、掃描范圍等參數翻倍提升，隨著激光導航技術的逐漸成熟，國內企業與 iRobot 在核心技術導航、避障上的差異已迎頭趕上；功能創新上，國產掃地機的產品力、迭代水平更加出色，云鯨自動清潔拖布、科沃斯五合一全能基站、AI 語音控制等國產創新引領全球掃地機迭代形態，而 iRobot 的拖地功能在 2022 年才正式上線，

75、且尚無全能基站（自集塵+自清潔）產品，產品創新瓶頸已現。我們長期看好國產掃地機企業的創新能力與產品力，在與海外品牌的角逐中，國產品牌的長期成長具高確定性，在高產品力與迭代速度的加持下，未來份額有望持續提升。表 5：高端產品線中，科沃斯、石頭科技產品性能領先 iRobot 品牌 科沃斯 iRobot 石頭科技 產品名稱 DEEBOT X1 PRO OMNI S9+G10S PRO 產品圖示 產品上市時間 2022 年 9 月 2019 年 6 月 2022 年 3 月 目前售價 5599 元 5499 元 5299 元 導航方式 dToF VSLAM LDS 避障技術 AIVI 3D 技術，可實

76、現毫米級避障，識別 38 種物體類別 iAdapt 3.0 技術，可識別窗簾等軟性障礙，快速脫困 3D 結構光精準測距達毫米級精度，AI識別 27 種家中常見障礙物 自動集塵 可以 可以 可以 集塵容量 75 天 60 天 60 天 銀離子抑菌 可以 不可以 可以 拖地及自清潔 可以 不可以 可以 視頻管家 可以 不可以 可以 語音交互 可以 不可以 可以 電池容量 5200mAh 3300mAh 5200mAh 資料來源：淘寶官方旗艦店，申萬宏源研究 3.7 極米科技 針對市場特點進行本土化設計，“阿拉丁”產品日本市場反響良好。極米針對日本住宅空間較小、吸頂燈接口統一的特點，推出了顛覆性創新

77、設計的智能吸頂燈投影“阿拉丁”，首次將投影儀、吸頂燈、音響功能合三為一。根據阿拉丁官網顯示，Aladdin 系列 2018年 12 月-2023 年 1 月累計銷售臺數突破 22 萬臺，連續 4 年在日本家用投影儀市場銷量排名第一。圖 58：阿拉丁產品抓住日本吸頂燈接口統一的特點 圖 59：阿拉丁產品在日本獲得多項大獎 資料來源：阿拉丁官網，申萬宏源研究 資料來源：天貓，申萬宏源研究 日本市場渠道建設已初具規模，線上、線下深度布局。憑借“阿拉丁”產品在日本市場的成功，極米快速在日本市場打開渠道布局。線上市場方面，除了亞馬遜等跨境電商外，極米還進駐樂天等日本本土電商購物平臺，與亞馬遜不同，樂天通

78、過會員積分系統保證用戶粘性和回購率，適合主打品牌概念，極米與其深度合作達成了雙贏的效果。線下市場方面，極米進駐蔦屋家電、Bic Camera、友都八喜等日本主流連鎖店，快速提升公司產品的曝光度。2022 年完成對 popIn,Inc.的收購后，公司獲取“阿拉丁”產品相關的知識產權、銷售渠道等資源，有望進一步拓展渠道布局。圖 60：極米進駐日本樂天線上商城 圖 61：極米位于蔦屋家電的展示柜臺 資料來源：樂天官網，申萬宏源研究 資料來源：蔦屋家電，申萬宏源研究 歐洲線下渠道拓展進度良好，美國線下渠道期待突破。在歐美市場，公司通過在官網、以及亞馬遜等跨境電商平臺銷售先建立一定口碑及用戶，后續逐步將

79、渠道拓展至線下。公司 2022 年在歐洲的線下渠道拓展進度良好，產品覆蓋連鎖點位增加，產品已經進入德國、法國、瑞士等地的部分線下連鎖店鋪。歐洲市場國家眾多、地區分散，通過 Media Markt等跨國連鎖零售集團進行線下銷售。美國市場公司當前銷售仍以線上為主，線下市場將成為公司尋求突破的重要方向，目前極米產品已進入美國百思買、沃爾瑪等大型零售商進行線上銷售，同時已有個別款式進入沃爾瑪線下門店銷售，有望逐步打開美國線下市場。圖 62：極米拓展歐洲線下渠道 圖 63：極米產品上線美國沃爾瑪 資料來源：Aqipa 官網，申萬宏源研究 資料來源：沃爾瑪，申萬宏源研究 4.代工出海：借力下游客戶，打開全

80、球市場 傳統小家電領域品牌力相對較弱，代工出海打開龐大全球市場規模。在廚房小家電等領域，國內企業在海外品牌力相對較弱，難以和海外成熟品牌相抗衡。同時，國內企業依托中國市場，具備一定的勞動力成本優勢以及規模效應優勢，因此大量海外頭部品牌選擇國內企業進行代工，幫助國內企業快速打開龐大的全球小家電市場。圖 64：主要 ODM 企業外銷收入增速（%）圖 65：主要 ODM 企業外銷收入占比（%）資料來源：ifind，各公司公告，申萬宏源研究 資料來源：ifind，各公司公告，申萬宏源研究 4.1 蘇泊爾 依托母公司 SEB 集團，海外收入持續增長。SEB 作為蘇泊爾大股東，在公司中持股82.64%，雙

81、方可以在生產、研發、品質控制、管理等領域深入合作發揮協同效應。同時 SEB也是公司最大的下游客戶，2017 年以來 SEB 貢獻的收入在蘇泊爾外銷收入中占比持續保持在 90%以上。2021 年蘇泊爾向 SEB 出售商品交易額達到 68.62 億元，2008-2021 年 CAGR達到 23.6%。2022 年受海外下游去庫存影響，與 SEB 的關聯交易額有所下滑。2023 年隨著去庫存周期臨近尾聲，蘇泊爾向 SEB 出售商品交易額恢復高增長，預計全年交易額將達59.20 億元，同比增長 26.7%。圖 66：2023 蘇泊爾向 SEB 出售商品交易額預計將達 60 億元（億元，%）圖 67：蘇

82、泊爾超 90%外銷收入來自 SEB（億元，%）資料來源：蘇泊爾年報，公司公告，申萬宏源研究 資料來源：蘇泊爾年報，申萬宏源研究-40%-20%0%20%40%60%蘇泊爾新寶股份比依股份萊克電氣0%20%40%60%80%100%蘇泊爾新寶股份比依股份萊克電氣-40%-20%0%20%40%60%80%010203040506070802008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023E2024E向SEB出售商品交易額yoy億元0%20%40%60%80%100%010203040506070802008200920

83、10201120122013201420152016201720182019202020212022蘇泊爾外銷收入向SEB出售商品占蘇泊爾外銷比重億元 SEB 集團營收穩步增長、品類涵蓋廣泛，有望持續為蘇泊爾貢獻外銷收入增量。SEB是全球領先的小家電企業，旗下共有 30 余個品牌面向全球不同地區市場，并在多品類、多地區的市場份額位列第一。近年來 SEB 營收穩步增長，2022 年實現營收 79.6 億歐元，2013-2022 年 CAGR 達 7.5%，SEB 營收的持續增長可以給蘇泊爾的外銷收入持續帶來增長動力。同時，SEB 品類覆蓋廣泛，除了在廚房小家電品類布局齊全，還覆蓋了生活小家電、清

84、潔電器、個護電器等品類，隨著蘇泊爾不斷加強在這些品類的布局，未來 SEB 在非廚房小家電領域也有望向蘇泊爾轉單，持續賦能蘇泊爾外銷收入增長。圖 68：SEB 集團營收穩步增長，2023Q1-3 實現營收 55.32 億歐元（億歐元，%）資料來源：SEB 官網，申萬宏源研究 圖 69：SEB 在小家電領域品類覆蓋廣泛 圖 70：SEB 多品類、多地區位列市場份額第一 資料來源：SEB 公司公告，申萬宏源研究 資料來源：SEB 公司公告，申萬宏源研究 4.2 新寶股份 布局上游零部件產業，降本增效構建 ODM 核心競爭力。公司通過收購、設立子公司等方式，控股凱恒電機、慶菱科技、威林塑料、友創五金等

85、公司，布局上游電機、壓鑄、注塑等核心供應鏈產業，一方面幫助公司更加嚴格地把控產品質量，另一方面強化供應鏈-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%0102030405060708090SEB集團營收yoy億歐元 管理能力，快速響應下游客戶需求。同時，公司持續推進自動化、數字化建設，通過自主開發的產業鏈中央監控系統，融合上下游產業鏈 147 個系統、1400 多家供應商，使數據共享效率提升 2 倍以上，接單周期從原來 60 天縮短至 45 天，原材料供貨周期由 20 天縮減至 10 天，大大提高了生產效率和產業鏈供應鏈的穩定可控程度，構建 ODM 業務領域的核心競爭力。圖 71：

86、公司深度布局上游零部件產業 圖 72：公司自動化智造能力強 資料來源：新寶股份公司公告，申萬宏源研究 資料來源：新寶股份官網，申萬宏源研究 品類擴張有望助力公司下游客戶持續拓展。下游客戶方面，公司多年來積累了大量優質客戶，覆蓋博世、伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等世界知名小家電品牌，此外公司擁有覆蓋全球的小家電銷售渠道，與超過 1000 家客戶建立了業務關系，產品進入全球 100多個國家和地區。同時，公司下游客戶集中度顯著下降，前五大客戶占比從 2016 年 37%下降至 2022 年的 23%，客戶結構持續多樣化。未來，公司在鞏固提升現有西式廚房小家電優勢產品的基礎上，將繼續向家居護理電器、

87、嬰兒電器、個護美容電器、制冷電器領域擴展，有望進一步拓展下游客戶規模及收入體量。圖 73：公司前五大客戶收入占比持續下降（%）圖 74：新寶股份主要客戶 資料來源：新寶股份公司公告，申萬宏源研究 資料來源：新寶股份官網，申萬宏源研究 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2016201720182019202020212022前五大客戶其他客戶 4.3 比依股份 全球空氣炸鍋市場快速增長，美國為最大終端市場。根據華經產業研究院數據顯示，2021 年全球空氣炸鍋市場規模約 23.3 億美元，2016 年至 2021 年 CAGR 為 18.9%，增速大幅優于廚房小家電

88、行業整體表現，預計到 2026 年仍能保持 9.1%的大個位數復合增長。從終端市場來看，美國是空氣炸鍋最主要的終端市場，2021 年在全球銷量中占比達到 38%，2018 年以來占比始終維持在 30%以上。圖 75：2016-2021 年全球空氣炸鍋市場規模 CAGR達 18.9%（億美元）圖 76：美國為空氣炸鍋主要市場，2021 年占全球銷量 38%（億美元，%）資料來源：華經產業研究院，申萬宏源研究 資料來源：華經產業研究院，申萬宏源研究 代工客戶持續拓展，頭部客戶占比持續提升。近年來，公司一方面加大力度拓展新客戶，通過參加展會、電話營銷等方式，不斷拓寬客戶梯隊，2022 年在國內外市場

89、新拓了Asda、山本、純米、頑米等新客戶。另一方面，公司強化與原有客戶的合作，積極深挖與合作客戶的新項目，增強客戶粘性度，2022H1 公司與飛利浦合作推出兩款空氣炸鍋新品并在國內市場上市銷售，與蘇泊爾合作研發了三款空氣炸鍋并上市銷售，另有多款產品于2022H2 及 2023 年開始批量性生產。強化合作后，飛利浦、蘇泊爾等客戶在公司收入中占比大幅提升，2022 年飛利浦在公司收入中占比 36%，較 21 年提升 16 個 pcts，蘇泊爾則以 9%的份額躍居比依第二大客戶。表 6：公司前五大客戶營收占比，飛利浦、蘇泊爾等品牌份額快速提升 2018 2019 2020 2021H1 2022 排

90、名 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 品牌 占比 備注 1 美國 Select Brand 13%美國NEWELL 15%美國 NEWELL 19%飛利浦 20%飛利浦 36%增加合作款式 2 巴西Britania 9%美國 Select Brand 8%美國 Pampered Chef 10%美國 NEWELL 13%蘇泊爾 9%增加合作款式 3 美國8%美國 SENSIO 7%美國 Select 7%SharkNinja 8%RKW China 8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%201620172018201920202021美國空氣炸鍋銷量占比 N

91、EWELL Brand 4 德國Medion 7%德國Medion 7%RKW China 6%美國 Pampered Chef 6%ASDA STORES 6%新拓展客戶 5 美國 Team 4%巴西Britania 5%飛利浦 5%RKW China 5%美國NEWELL 5%合計 40%43%47%52%63%資料來源：公司招股書，公司年報，申萬宏源研究 4.4 萊克電氣 公司海外業務主要采用 ODM 模式，核心競爭力突出。萊克海外代工主要產品包括吸塵器、園林工具、空氣凈化器、廚房電器等，公司核心競爭力主要體現在幾個方面：1）技術及制造能力領先，自供電機打造產品優勢。萊克電機技術顯著領先

92、同業，出口的吸塵器、園林工具等產品均利用自產微特電機，成本端亦具有優勢；2）產能領先，具有較強規模優勢。萊克連續 16 年全球吸塵器產銷量行業領先，據歐睿咨詢數據，2021 年全球吸塵器銷量 1.5 億臺，萊克年產吸塵器 1500 萬臺左右，約占全球供給的 10%，規模優勢顯著；3）與海外知名小家電客戶建立長期穩定關系。公司吸塵器業務與 100 多個品牌合作，銷往 60 多個國家，為伊萊克斯、鯊客、必勝、飛利浦、博世和日立等全球市占率居前的吸塵器企業提供代工，長期深度綁定。圖 77：全球吸塵器銷售量持續增長（億臺，%）圖 78：萊克吸塵器供給全球知名企業（2021 年吸塵器市占率）資料來源：公

93、司公告，歐睿咨詢數據，申萬宏源研究 資料來源：歐睿咨詢數據，申萬宏源研究 吸塵器/園林工具出口規模穩健增長，ODM 未來具備持續增長空間。受益于我國整體吸塵器、園林工具等品類出口規模的持續擴張，公司 ODM 業務作為營收主干穩健增長，2016-2021 年我國吸塵器出口規模年均復合增長率達到 16.7%；2021 年，我國園林機械出口額 40.77 億美元，同比增長 46.6%。公司享受規模擴張紅利，2021 年 ODM 出口業務銷售同比增長 23%，其中園林工具（+50%）、空氣凈化器（+95%）出口業務實現大0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%00.20.40.60.811.21.41

94、.62014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021銷售量yoy億臺0%2%4%6%8%10%12%14%幅增長。長期來看，全球吸塵器等清潔電器仍具廣闊成長空間，我國是全球吸塵器最主要制造國，萊克則以自身技術+客戶+規模優勢為依托，長期受益于行業增長。同時，增加空氣凈化器、吹風機、廚電等新產品和新品類出口，亦打開新市場的銷售增長空間。圖 79：中國吸塵器及園林機械出口規模持續擴張（億美元）圖 80：公司海外業務（主要為 ODM）規模持續擴張（億元，%）資料來源：海關總署，中國林業機械協會，申萬宏源研究 資料來源：公司公告，申萬宏源研究 收購帕捷，對于萊克核心零部件

95、業務具有較強協同效應。萊克客戶資源以國內廠商為主，21 年拿到蔚來、小鵬、長城等的新能源訂單，通過收購帕捷拿到 Tier1 牌照，能夠進入更多國內新能源車廠、整合海外客戶，實現客戶資源共享，帕捷的主要客戶為海外知名的整車廠商，包括福特、克萊斯勒、大眾、奔馳、寶馬等；產能布局上，截至 2022 年 3月 31 日（并表帕捷后），萊克核心零部件產能利用率仍達到 90.67%，產銷率 100.63%，可見萊克、帕捷產能均處于高位，借力萊克可轉債發行，未來產能能夠得到保障，加速打造第二成長曲線。表 7：帕捷及蘇州新廠產能情況 項目 新能源零部件項目 上海帕捷 昆山帕捷 產能情況 預計年產新能源汽車零部

96、件 4000 萬件，5G通信設備零部件 2000 萬件，工業自動化零部件 2000 萬件 年產 800 萬件 年生產汽車底盤零部件 1650 萬件、發動機零部件 3575 萬件、機械配件 275 萬件 產值情況 最大產值約 20 億元-預計產值達 16 億元 進展情況 2022.11 進入試產階段 已投產 已投產 資料來源：公司公告，申萬宏源研究 01020304050607080201620172018201920202021吸塵器出口額園林機械出口額億美元56%58%60%62%64%66%68%70%72%74%76%78%0102030405060702016201720182019202020212022海外業務營收占比億元 圖 81：萊克可轉債預計擴充產能（萬件）資料來源：公司公告，申萬宏源研究 050010001500200025003000350040004500新能源車零部件工業自動化零部件5G通信零部件汽車零部件預計擴充產能（萬件）萬件