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1、迎黃金期迎黃金期 續新篇章續新篇章2023年營養保健網絡零售年度觀察白皮書企業電商大數據 經國家統計局許可具備調查許可資質的數據服務機構 商務部商務大數據、農業部農產品電商大數據的支撐單位讓一切決策高效準確簡單政府電商大數據可視化數字大屏機會發現競品分析價格監測渠道洞察電子商務大數據監測和研究的權威機構率先在業內實現網絡零售全平臺、全品類監測致力于為大中型企業和國家機關單位提供高效、精準的數據服務歐特歐咨詢簡介商指針介紹數據來源：商指針時間周期：2023年1-12月監測平臺：天貓、京東、抖音、快手、淘寶、蘇寧、國美、考拉、絲芙蘭、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH本報告內數據及相關信

2、息均為初步公開數據，未經審計，或存紕漏，敬請諒解與指正。免責聲明本研究旨在為幫助企業提供第三方消費市場的數據參考，不構成企業決策推薦。研究所涉及的統計數據由專業人員分析及歐特歐咨詢公司商指針監測獲得。由于未審計及監測數據時效影響，統計數據或存紕漏。鑒于上述情形，本研究僅作為市場參考資料，歐特歐數據咨詢不因本研究（包括但不限于監測數據、相關企業信息、觀點等）承擔法律責任。數據說明目錄Contents當紅賽道，有何特征？12千億市場，誰主沉??？未來品牌布局策略分析3千億市場 誰主沉浮消費需求逐漸由Needs向Wants轉變43684470055002853680592016464470892724

3、478097685698893586629748580168260881799051014310408126171274112790010000200003000040000500006000070000800009000010000020132014201520162017201820192020202120222023人均GDP（人民幣）人均GDP（美元）數據來源：國家統計局、世界銀行圖：2013年以來中國人均GDP對標歐美等發達國家，人均 GDP 超過1萬美元后，消費需求將逐漸由生活必須型消費（Needs）例如衣、食、住、行，向自我需求型消費（Wants）轉變醫療保健支出上行，進入黃金發

4、展期31.2%31.0%30.6%30.1%29.3%28.4%28.2%30.2%30.8%30.5%29.8%7.8%7.6%7.4%7.0%6.8%6.5%6.2%5.8%6.5%5.6%5.5%22.7%22.1%21.8%21.9%22.4%23.4%23.4%24.6%23.1%24.0%22.7%6.1%6.1%6.1%6.1%6.1%6.2%5.9%5.9%5.8%5.8%5.7%12.3%12.9%13.3%13.7%13.6%13.5%13.3%13.0%12.7%13.0%13.6%10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%11.2%11.7%9.6%9.8%10

5、.1%10.8%6.9%7.2%7.4%7.6%7.9%8.5%8.8%8.7%8.8%8.6%9.2%2.5%2.5%2.5%2.4%2.4%2.4%2.4%2.2%2.5%2.4%2.6%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年食品煙酒衣著居住生活用品及服務交通通信教育文化娛樂醫療保健其他用品及服務數據來源：國家統計局圖：2013年以來，居民人均消費支出構成零售額近1500億元，同比增長超30%數據來源：商指針同比：25%+同比：30%+同比：15%+1100+億元1500億元880+億元2021年2022年2023年營

6、養保健賽道持續領漲，展現出高成長性44.9%32.0%31.8%31.6%25.9%19.8%18.4%15.7%15.1%14.4%戶外用品數碼產品營養保健箱包珠寶首飾鐘表眼鏡酒水手機及家居家紡彩妝香水25.8%21.8%15.4%10.7%10.7%8.9%7.2%6.6%5.1%2.8%營養保健戶外用品汽車整車醫藥健康生鮮農用物資摩托車數碼產品家具個護清潔數據來源：商指針2023年TOP10高增賽道2022年TOP10高增賽道營養保健賽道連續兩年上榜零售額同比增速TOP3賽道，未來發展潛力較大淘天占據半壁江山，抖快為主要增長引擎從零售額平臺分布來看，2023年天貓份額占比超3成，相較上年

7、有所松動，但仍為份額占比最大的平臺，淘天整體份額占比超5成；而抖快平臺零售額同比增長均在1倍左右，帶動份額快速提升，兩個平臺份額占比相較上年提升近6%近兩年營養保健零售額渠道分布及變化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年天貓淘寶京東抖音快手數據來源：商指針+6%保健食品占比超7成，植物精華風頭正盛73.3%26.5%69.4%30.4%保健食品/膳食營養補充食品傳統滋補營養品數據來源：商指針內環：2023年外環：2022年近兩年營養保健細分賽道分布+4%從近兩年營養保健的細分賽道來看，2023年，保健食品/膳食營養補充食品零售額份額相較上年提升

8、4%后，為73.3%，成為絕對優勢板塊。將保健食品賽道進一步細分，植物精華/提取物、蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白、機能食品等賽道表現出較強成長性0%10%20%30%保健飲品動物精華/提取物機能食品特殊醫學用途食品運動營養食品脂肪酸/脂類膳食纖維/碳水化合物海洋生物類菌/菇/微生物發酵蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白維生素/礦物質植物精華/提取物2022年占比2023年占比近兩年保健食品細分賽道分布1.6%+1.1%+0.7%0.7%+頭部品牌排名穩定，江中、健安喜高增排名2022年TOP20品牌2023年TOP20品牌變化1瑞思瑞思持平2湯臣倍健湯臣倍健持平3同仁堂同仁堂持平4硒元素WONDERLAB+

9、95諾特蘭德安美奇+56瑞普斯諾特蘭德-7仁和瑞普斯-8愛司盟仁和-9小仙燉燕之屋+210安美奇益節+211燕之屋內廷上用+412益節小仙燉-13WONDERLAB澳佳寶+114澳佳寶健安喜+1815內廷上用五個女博士+1416善存江中+4017多燕瘦雀巢+318老金磨方善存-19LIFE SPACELIFE SPACE持平20雀巢哈藥+2數據來源：商指針當提到江中時，你的第一印象是什么？是不是江中牌健胃消食片？或者是江中牌草珊瑚含片？印象里，更多應該是和藥品聯系在一起！來看看AI給出的答案：但是在線上渠道卻出現了截然不同的情況保健食品/膳食營養補充食品,68.5%中西藥品,14.5%休閑食品

10、,7.3%傳統滋補營養品,6.9%飲料,1.8%其他,1.2%0.0%0.1%0.2%0.2%0.5%2.6%2.6%15.4%20.0%58.5%保健飲品運動營養食品膳食纖維/碳水化合物海洋生物類脂肪酸/脂類維生素/礦物質蛋白粉/氨基酸/膠原其他保健食品/膳食營菌/菇/微生物發酵植物精華/提取物數據來源：商指針2023年江中網絡零售額組成情況2023年江中保健食品細分賽道份額2023年，江中在線上渠道零售額的主要貢獻板塊為保健食品/膳食營養補充食品，份額占比為68.5%，植物精華/提取物、菌/菇/微生物發酵是江中在保健食品賽道的主要布局方向。江中的成功，也為廣大藥企帶來了第二增長曲線留一個小

11、問題江中排名為什么會大幅提升？總結營養保健賽道躋身千億級賽道，并且展現出持續高速增長潛力淘天渠道份額占比超5成，為最大的渠道，但抖音、快手實現高速增長，未來發展可期行業頭部品牌仍為外資品牌，WonderLab、五個女博士等新銳品牌開始嶄露頭角當紅賽道 有何特征一、品牌集中度下降，市場競爭白熱化2022年數據來源：商指針TOP3TOP10TOP30TOP502023年變化8.9%7.7%-1.2%17.3%14.8%-2.5%28.1%23.9%-4.2%34.1%29.0%-5.0%2023年，營養保健賽道零售額TOP50品牌份額為29.0%，相較2022年的34.1%，下滑了5個百分點，該賽

12、道本身品牌集中度就相對較低，下滑后，份額更顯分散，市場競爭進一步加劇二、行業格局未定，各品牌均可能成黑馬對比主要賽道TOP100品牌排名變化，營養保健賽道TOP100品牌中，有31個新上榜，比其他賽道多10個左右，而TOP50中，有8個品牌新上榜，也高于其他賽道，行業格局未定，任何品牌都有可能成為黑馬051118221819242031面部護膚食品運動服裝生活電器營養保健TOP50TOP100數據來源：商指針主要賽道TOP100品牌中，新上榜品牌數量-1.9%-1.7%+3.4%-2.1%+0.4%+1.1%+0.8%三、200-500元為黃金價格區間0-100元100-200元200-500

13、元500-800元800-1000元1000-2000元2000元以上數據來源：商指針24.9%24.0%27.7%10.7%2.7%4.7%5.4%23.0%22.3%31.1%8.6%3.1%5.7%6.2%2023年2022年200元以下低價格區間份額下滑3.5%+，500-800元中端價格區間份額下滑2.1%，800元以上高端價格區間份額提升2.2%；值得一提的是，200-500元價格區間份額提升3.4%后，占比超3成，因此，品牌制定價格策略時，可重點關注這一區間四、均價向上，抖音超千元區間份額高增0%20%40%60%80%100%20222023202220232022202320

14、2220232022202320222023202220230-100元100-200元200-500元500-800元800-1000元 1000-2000元2000元以上天貓淘寶京東抖音數據來源：商指針050100150天貓淘寶京東抖音2023年2022年主要平臺價格區間分布及變化主要平臺成交均價（元）從2023年各平臺成交均價來看，均呈現上行趨勢，其中，抖音成交均價上行幅度較大，從各平臺價格區間分布來看，抖音千元以上價格區間份額增長迅速，已經成為2000元以上價格區間份額最大的渠道背后的原因分析數據來源：商指針-5.0%5.0%15.0%25.0%35.0%45.0%55.0%65.0%

15、75.0%020040060080010001200WONDERLAB諾特蘭德仁和五個女博士赫熙瑞思湯臣倍健同仁堂雀巢益節瑞思湯臣倍健安美奇同仁堂燕之屋抖音京東天貓成交均價（元）千元以上價格區間份額占比零售額占比2023年抖音、京東、天貓零售額TOP5品牌成交均價等情況新銳品牌WONDERLAB、五個女博士以及德國膠原蛋白品牌赫熙位列抖音營養保健零售額TOP5，其成交均價相對較高，且市場份額相對較大，從而使得抖音在千元以上價格區間份額高增，對比2022年抖音份額最高的品牌為諾特蘭德2000元以上價格段排名第一成交均價高，但份額相對較低五、線上渠道價值提升，成品牌主戰場直銷,26%電商,45%藥

16、店,20%其他,9%數據來源：根據商指針網零數據及公開渠道規模數據測算得出2023年我國營養保健市場主要渠道占比2023年，營養保健市場規模超3200億元，線上零售額近1500億元，線上零售額占比為45%左右，成為價值的新高地，也成為品牌競爭的主戰場六、滲透率相對較低，發展空間大19%15%11%22%29%23%30%42%51%60%68%73%24歲及以下25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲及以上中國保健品滲透率美國保健品滲透率數據來源：美國醫療服務企業IQVIA中國和美國各年齡段保健品滲透率對比目前，我國各年齡段保健品滲透率均遠低于美國。尤其在中老年齡階段，差距尤為突

17、出。35-44歲階段，中美保健品滲透率相差40%；65歲及以上階段，中美保健品滲透率相差50%。對標美國的滲透率來看，我國保健品賽道發展空間廣闊七、利潤高壁壘低，新品牌持續涌現-30%-20%-10%0%10%20%0 4 8 12 16 20 面部護膚食品運動服裝生活電器營養保健2023年品牌數量（萬個）2022年品牌數量（萬個）2023年同比2022年同比數據來源：商指針主要賽道品牌數量及同比情況當前營養保健賽道品牌數量與其他賽道對比，遠低于食品、運動、服裝等賽道，更適合新品牌進入。對比面部護膚、食品、運動等賽道，營養保健賽道品牌數量同比連續兩年處于相對高位，2023年同比超10%，居于第

18、一中國澳大利亞美國捷克瑞士韓國加拿大八、國產品牌加速向上，新銳品牌崛起在國產品牌對營養保健賽道重視程度不斷提升的背景下，國產品牌開始加速發展，2023年TOP20中的國產品牌排名普遍向上，新銳國產品牌快速發展，逐漸打開品牌知名度，對外資品牌形成替代品牌2023年排名變化WONDERLAB+9燕之屋+2內廷上用+4五個女博士+14江中+40哈藥+2數據來源：商指針內環：2023年外環：2022年+2近兩年TOP20品牌分國別變化TOP20中代表品牌排名變化九、品牌鋪貨策略各異，同仁堂店鋪數最高0.0500.01000.01500.02000.02500.002000400060008000100

19、00瑞思湯臣倍健同仁堂WONDERLAB安美奇諾特蘭德瑞普斯仁和燕之屋益節2023年關聯店鋪數（個）2022年關聯店鋪數（個）2023年店鋪平均產出（萬元）2022年店鋪平均產出（萬元）數據來源：商指針近兩年TOP10品牌鋪貨情況瑞思、安美奇、益節等外資品牌普遍為旗艦店、專營店、專賣店，店鋪平均產出相對較高，國內新銳品牌WONDERLAB、燕之屋以旗艦店為主，店鋪平均產出領先，而同仁堂、仁和等品牌賣場店眾多，因而店鋪平均產出較低在這里也揭曉一下江中大漲的原因關聯店鋪數（個）2022年12202023年2125店鋪平均產出（萬元）2022年20.22023年34.3數據來源：商指針同比74%+同

20、比69%+十、暢銷單品集中在女性美體、美顏序號商品名稱品牌渠道1BESTSharer【又白又幼態 13500mg】PQQ白幼膠原蛋白肽A500BESTSharer快手2湯臣倍健蛋白粉老年乳清蛋白質粉雙蛋白粉增強免疫力禮盒600g湯臣倍健京東3【生蠔素】新西蘭goodhealth進口牡蠣精華生蠔精膠囊60粒/瓶XYGood Health抖音4【李哥嚴選】芭美緹每日K糖雨生紅球藻膠原飲品果蔬精華【LS】芭美緹快手5HECH赫熙 愛麗珂膠原蛋白肽飲品魚子醬精華夜間保養 12支/盒赫熙抖音6Swisse斯維詩奶薊草護肝片120片*2瓶含奶薊草姜黃洋薊澳洲進口【年貨送禮】瑞思京東7CPTKING/賽霸

21、乳清蛋白粉 5磅/2270g 健身三重乳清分離蛋白質粉賽霸抖音8【寵粉福利】五個女博士品牌膠原蛋白肽維C飲低聚肽 50ml*10瓶*3盒五個女博士抖音9【24h極速生酮 用納米技術守護身材】-咔脂-藍色小蠻腰特膳飲K535咔脂快手10【工廠直發】官方自營（鈣鐵無蔗糖）中老年成人參蟲草乳清蛋白粉敬修堂抖音11【力薦】OLLY女性復合維生素維生素C護發葉酸煙酰胺營養90粒/瓶OLLY抖音12【工廠直發】雙冠軍代言（69.9到手8盒）益生菌+益生元凍干粉 無蔗糖京嵐抖音13湯臣倍健蛋白粉增強免疫力中老年免疫球蛋白質營養抵抗官方旗艦店湯臣倍健天貓14MoveFree益節氨糖軟骨素鈣片綠瓶美國進口維骨力

22、MSM補氨基葡萄糖骨益節京東15【肝損傷輔助保護】諾特蘭德葛根枳椇軟膠囊護肝熬夜加班喝酒30粒諾特蘭德抖音16美國進口G21生物科技滋補調理精華提純2023全新高端升級益恩喜天貓17Swisse斯維詩PLUS奶薊草護肝排毒凈化片120片/瓶含姜黃朝鮮薊澳洲進口瑞思京東18赫美嬌【小藍瓶】膠原蛋白飲含彈性蛋白三肽鮭魚鼻軟骨赫美嬌天貓19【全球購】安美奇官方旗艦店高純度PQQ+亞精胺線粒體美顏膠囊內服安美奇天貓20普麗普萊PuritansPride輔酶Q10軟膠囊200mg*240粒高含量送長輩美國進口普麗普萊京東數據來源：商指針未來品牌布局策略分析未來哪些保健食品賽道值得新品牌布局規模 增速 高

23、于50%低于0%大于10億小于5億益生菌魚油/深海魚油膠原蛋白薊類膳食纖維乳清蛋白輔酶Q10蛋白粉酵素牡蠣/貝類提取物蝦青素苦瓜提取物牛初乳角鯊烯混合蛋白玫瑰精油袋鼠精肽類機能食品茶多酚/茶族脂肪酸/脂類運動營養食品左旋肉堿葛根瑪咖提取物番茄紅素靈芝/參類/石斛提取物碧蘿芷甲殼素蘋果酸木瓜提取物鋸棕櫚數據來源：商指針謹慎布局避免入局搶占先機積極布局品牌初始賽道核心產品產品線拓展蛋白粉體重管理什么產品策略更利于品牌快速發展我們選取新老兩個品牌，看看它們采取的是什么策略因此，聚焦潛力賽道，以大單品策略切入，打開品牌知名度后，再進行產品線擴張，有助于將爆款勢能轉化為品牌勢能，助力品牌長足發展細分人群

24、需求特點拓展策略Z世代朋克養生“熬最深的夜、吃最貴的保健品”高端化、精致化、創新化例如紅參果凍、鮮燉燕窩中老年靶向防治“追求科學精準功效”聚焦骨骼健康、心腦血管保護，降血脂、血壓和膽固醇女性顏值保養“凍齡抗初老”圍繞美容養顏、美體塑形、調節內分泌，推出大單品普通大眾日?；＝　氨銛y即食、口味多元”零食化、便捷化產品，例如壓片糖果、蛋白棒細分不同客群，聚焦不同功效針對性拓展養肝護肝成品類風口，品牌可重點關注數據來源：商指針2023年植物精華/提取物高頻熱詞TOP50從TOP3熱詞“護肝片”來看，滲透商品數同比增速超130%2023年下半年護肝片商品數量變化趨勢明顯高于大盤趨勢基于上述的客群細分策

25、略，品牌可推出針對性護肝產品，如針對Z世代，可主打“強化”，針對中老年，可主打“修復”，針對普通大眾，可推出日常零食化產品，主打“養護”打鐵還需自身硬，成分創新主打天然安全消費者最關心的是安全問題品牌要聚焦成分，從各種天然植物中提取有效成分，主打差異化、安全化抗氧化體重管理葡萄籽白番茄睡眠管理啤酒花纈草白蕓豆柑橘纈草啤酒花助眠片白蕓豆壓片糖果白番茄膠原蛋白肽口服液依托大數據，提供個性化、定制化方案通過大數據、人工智能等技術，品牌可以更好地分析消費者的健康需求和偏好，對不同年齡、不同職業、不同性別的人群，提供千人千面的個性化精準保健解決方案0%40%80%120%160%03692022年202

26、3年零售額（億元）零售額同比0%40%80%120%160%200%01002003004002022年2023年零售量同比（萬件）零售量同比0%20%40%60%80%01002003004005002022年2023年品牌數量（個）品牌數量同比0%20%40%60%80%0100020003000400050002022年2023年商品數量（個）商品數量同比近兩年營養包零售額及增速近兩年營養包零售量及增速近兩年營養包品牌量及增速近兩年營養包商量數及增速數據來源：商指針通過跨界合作與品牌聯名，借勢借力通過跨界合作和品牌聯名，營養保健賽道的品牌可以借聯名品牌的勢與力，一方面，通過聯名品牌的影響力，擴大自己品牌的知名度；另一方面，將聯名品牌的受眾客群，轉化為自己品牌的客戶小仙燉頤和園新年系列聯名燕窩禮盒，春節期間網絡零售額近500萬元湯臣倍健三體宇宙聯名款蛋白粉，入圍該品牌暢銷單品TOP50榜單多燕瘦披荊斬棘聯名款藍莓膠原酵素果凍榮登該品牌暢銷單品榜首