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1、新趨勢美妝個護尼爾森IQ 直播|中國美妝個護行業趨勢與展望陳虹尼爾森IQ 新業務拓展部 高級經理柘冬妍尼爾森IQ 電商部門高級經理全球研究 Global reach作為全球最大的消費者情報提供商，我們提供無可比擬的全球覆蓋范圍，使我們能夠提供超越競爭對手的獨特客戶洞察力。全店數據 Total store measurement將NIQ在快速消費品方面的專業洞見與GfK對科技及耐用消費品的深刻理解相互融合，為成千上萬的現有客戶和潛在客戶帶來了嶄新的機會，使其能夠獲得全店監測和實用洞見。Thoughtful integrationNIQ和GfK擁有志同道合的文化，我們憑借對客戶不懈的關注與誠信，將

2、繼續為您提供一流的洞察與服務。面向未來 Future-oriented我們是全方位渠道測量領域的領導者，也是基于云技術平臺的先行者，這些技術平臺為我們提供了進一步的創新、無可比擬的速度和頂尖的消費者洞察質量。NIQ and GfK together offer the Full View,the worlds most complete and clear view尼爾森IQ和GfK聯手提供市場全貌（the Full View），展現最完整，最清晰的洞察NIQ&GfK 聯手提供市場全貌 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.We deliv

3、er understanding and insights that make up the Full View.WHAT IS HAPPENINGWhat consumers do and buyWHY ITS HAPPENINGWhat consumers think and feelWHAT TO DO ABOUT ITHow to capitalize on opportunities&mitigate risks3在市場變局下，如何把握市場細分渠道增量？洞悉品牌格局，如何在競爭中脫穎而出？如何優化門店布局，增強產品在渠道內與目標消費者的鏈接？如何定位上升賽道，迎合消費者的需求？202

4、3 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4今日話題護膚零售市場規?；謴凸澴嗖鸾馐袌鲈隽?賽道格局與增長-消費兩極化趨勢_ 國產品牌功不可沒線下渠道鋪貨趨勢中國護膚全渠道概覽NIQ+巨量引擎日化行業白皮書抖音電商高增速下的品牌格局抖音賽道驅力分解-消費者趨勢、國貨及新玩法多點觸發-如何玩轉抖音/內容電商抖音賽道全方位解讀 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.護膚全渠道概覽 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Coming into view

5、69500+專柜專柜800+百貨購物百貨購物1,625 1,825 2,049 2,222 2,514 2,619 2,992 3,400 4,026 3,936 4,142 13%10%9%8%14%10%13%10%14%-5%5%-10%-5%0%5%10%15%05001000150020002500300035004000450020132014201520162017201820192020202120222023零售總額（億元）同比增長3.8%7.7%24.3%11.7%4.8%-4.1%9.7%1.6%1.1%-3.5%9.7%2301-02230323042305230623

6、0723082309231023112312化妝品增長率消費品整體增長率化妝品零售增速（限額以上企業）數據源：國家統計局“限額以上化妝品企業零售總額”來自統計局，“限額以上企業”是指年銷售額2000萬元及以上的批發企業；年銷售額500萬元及以上零售企業近十年化妝品零售總額及增速（限額以上企業）2023年全國化妝品零售市場規模重返高峰，在10個月均有正增長8護膚零售市場規模穩步恢復，線上渠道增量突出-20%-10%0%10%20%30%40%230123022303230423052306230723082309231023112312全渠道線上線下NIQ監測護膚品行業全渠道分月增速銷售額同比G

7、R%FY20233,277億元2,355億元922億元全渠道Full View線上Online線下Offline增速%GR%-4.4%+4.7%+8.7%護膚Skincare數據來源：NIQ零售研究數據，截止2023年12月線上渠道包括：B2C綜合電商，抖音，C2C；線下渠道包括：現代商超，化妝品店，專柜 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.賽道博弈中，彰顯渠道力量護膚零售渠道格局中，抖音是高速增長的渠道，并進一步提升了渠道重要性；線下渠道中，百貨專柜的復蘇尤其亮眼7.86.411.811.415.713.518.927.345.841.

8、4FY2022FY2023綜合電商抖音電商化妝品店百貨專柜現代渠道銷額份額護膚整體分渠道占比與增速綜合電商-2.2%抖音電商 56.6%化妝品店-7.4%百貨專柜 3.8%現代渠道-11.0%增速 GR%增速GR%FY23 vs.FY22數據來源：NIQ零售研究數據，截止2023年12月均價700元以上的品牌組均價350-700元的品牌組均價200-350元的品牌組均價200元以下的品牌組后疫情時代，伴隨渠道變革，經濟型品牌率先恢復正增長，超高端市場抗壓能力強且復蘇消費兩極化，超高端和經濟型品牌“上下擠壓中段”56.459.119.817.63.42.820.320.5FY2022FY2023

9、超高端高端大眾經濟增速GR%護膚整體分品牌檔次占比與增速數據來源：NIQ零售研究數據，截止2023年12月+8.3%-12.2%+12.5%-4.7%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.國產品牌顯示出強有競爭力，為市場恢復注入強心劑61.6%64.3%38.4%35.7%FY2022FY2023跨國品牌國產品牌護膚整體分品牌歸屬地占比與增速增速GR%數據來源：NIQ零售研究數據，截止2023年12月+8.8%-3.3%*品牌規模劃分基于對品牌銷售規模分布的分析，目的是將數量眾多、單體貢獻較小的尾部小品牌與數量較少、單體貢獻較高的大中品牌區

10、分開來護膚大中品牌與小品牌市場份額和增速49.5%50.5%大中品牌小品牌大中品牌為全渠道市場規模1億元以上品牌共151個，占據前50%市場份額小品牌為全渠道市場規模小于1億元的品牌數量眾多，占據后50%市場份額增速%-3.0%+12.3%一億12渠道選擇差異化，各類型品牌發力不同賽道數據來源：NIQ零售研究數據，截止2023年12月14.6%49.7%35.0%0.7%不同類型品牌銷額占比和增速國產大中品牌國產小品牌跨國大中品牌跨國小品牌增速GR%-4.0%+13.3%-29.1%-2.5%國產小品牌整體的增長來自于抖音渠道；其展現了敏捷性優勢（店鋪調整、產品迭代）國產大中品牌：受線下影響表

11、現疲軟，在綜合電商與抖音比重增加，整體呈現由線下渠道向線上轉移的趨勢跨國品牌：跨國大中品牌在線下韌性較強，在專柜與化妝品店表現明顯優于國產品牌百貨專柜化妝品店商超綜合電商抖音護膚市場各品牌檔次分渠道份額超高端高端大眾經濟 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.13各渠道品類表現13護膚23年分渠道各品類占比與增速25 5 4 14 18 19 13 6 15 9 46 64 69 63 65 9 19 21 8 8 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%現代渠道化妝品店51城百貨專柜綜合電商抖音化妝水主要護膚品潔

12、面面膜數據來源：NIQ零售研究數據，截止2023年12月Data Source:51 Cities DS Universe Data線下51城百貨化妝品專柜數量23年降幅收窄并趨穩15,41614,53714,89913,67613,10412,02211,16710,2989,8939,502-2.0%-5.7%2.5%-8.2%-4.2%-8.3%-7.1%-7.8%-3.9%-4.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%0200040006000800010000120001400016000180002019年3月 2019年9月 2020年4月 2020年9

13、月 2021年3月 2021年9月 2022年4月 2022年9月 2023年3月 2023年9月柜臺數量增長率（對比上期普查）天津長春沈陽重慶西安武漢南京烏魯木齊西寧昆明蘭州太原石家莊北京成都廣州上海深圳南寧貴陽哈爾濱福州廈門寧波青島濟南大連銀川呼和浩特鄭州蘇州無錫合肥南昌長沙東莞杭州泰州溫州常州鞍山唐山洛陽泉州吉林南通盤錦臺州岳陽株洲百貨商場購物中心2303M2309M不同商場業態柜臺數占比（按照城市劃分）-6.4%+2.9%0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%4月購物中心柜臺數占比9月購物中心柜臺數占比購物中心柜臺比例上升百貨商場柜臺比例上升化

14、妝品品牌柜臺數變化（按照商場業態劃分）購物中心柜臺數不斷加碼，大部分城市持續增加比重-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%300%-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%-20 40 60 80-100%0%100%200%均值：18均值：8.9%均值：25均值：-2.2%均值：-0.9%均值：11

15、均值：22均值：-3.8%均值：-2.6%均值：6均值：9均值：-10.5%均值：5均值：+21%均值：8均值：-10.4%高定位中高定位大眾化低定位傳統百貨購物中心柜臺數（9月）柜臺數（9月）柜臺數（9月）柜臺數（9月）柜臺數增長率柜臺數增長率柜臺數增長率柜臺數增長率柜臺數增長率柜臺數增長率柜臺數增長率柜臺數增長率購物中心新增柜臺呈現兩極分化，高定位和低定位商場均在增加柜臺數；傳統百貨整體降幅收窄，大眾化商場撤柜影響偏大四成商場維持不變，四分之一的商場增加柜臺；超高端品牌拓展開店-100%0%100%200%300%400%2023年9月vs.2023年4月商場美妝品牌柜臺數變化率分布25%

16、42%33%51城市百貨和購物中心商場內美妝專柜變化2309 VS.2304增加不變減少柜臺數（9月）柜臺數增長率（統計樣本為美妝柜臺數30個的商場）閉店或者重新裝修中新開店數據來源：NIQ線下零售店鋪基礎研究，截止到2023年上半年18全國24省和遠西整體|快消零售店鋪 現代渠道店鋪&化妝品零售店鋪數量和增速National 24 provinces&far west panel|Retail store modern trade&cosmetic store count and growth rate%524,171 535,057 193,681 188,706 22年下半年22H223

17、年上半年23H1No.of Cosmetic store化妝品店鋪數量No.of Modern trade store現代渠道店鋪數量店鋪增速 GR%-2.6%店鋪增速 GR%+2.1%現代渠道店鋪數保持增長化妝品店數有所下滑全國24省和遠西整體|快消零售店鋪 現代渠道店鋪&化妝品零售店鋪數量和增速 2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.19護膚市場全渠道全渠道布局，隨著消費者購物和使用場景的逐漸恢復，線上線下各展所長，積極應對市場復蘇，把握全渠道布

18、局成為營銷戰略的重中之重線下各渠道呈現態勢，專柜渠道持續高端化，并加大布局，化妝品店和商超賽道仍需時間進一步提振抖音電商蓬勃發展，2023年成為護膚品行業爆發新增長點，成為國內經濟品牌布局和發展的重要渠道 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.抖音賽道抖音賽道 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.市場現狀市場現狀消費需求消費需求趨勢動向趨勢動向營銷走勢營銷走勢全鏈路工具箱全鏈路工具箱22抖音電商為2023年全渠道增長亮點MAT2312行業及一級品類|銷售額同比增速-2.6%-7.6%+

19、8.1%-11.7%+14.2%-16.3%+7.8%-3.2%快消整體食品非食品家庭護理個人護理零食飲料乳品全渠道同比增速-6.3%-6.5%-5.9%-4.5%-4.4%-4.9%-16.6%+5.8%-28.2%+13.0%+56.0%+63.3%+54.9%+58.6%+55.4%快消整體食品非食品家庭護理個人護理線下實體綜合電商抖音電商分渠道同比增速數據來源：全渠道增速根據尼爾森IQ零售監測數據，涵蓋57個NIQ標準品類；同比增速為MAT2312vsMAT2212；MAT2312指2023年1月-2023年12月個人護理包括頭發護理、口腔護理及皮膚護理等快消品類2329.3%21.7

20、%54%71%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%綜合電商抖音電商CR10CR11-30CR30+身體洗護32.8%18.5%57%73%綜合電商抖音電商38.5%25.6%47%68%綜合電商抖音電商51.3%39.9%36%51%綜合電商抖音電商33.3%18.4%50%75%綜合電商抖音電商頭發洗護手部護理日化口腔皮膚護理抖音電商品牌格局未定，各品類仍有孵化空間MAT2310 品類|品牌集中度數據來源：品牌銷售額集中度來自尼爾森IQ零售監測數據，MAT2310指2022年11月-2023年10月；24內容電商快速增長 驅動力消費者產品與營銷差異化破圈“202

21、3 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.25人群分層及消費分化擴大.悠然自若型一如既往型精打細算型重振旗鼓型捉襟見肘型儲蓄增加消費自由財務/支出維持不變財務維持支出謹慎曾收入減少/經歷失業，重回正軌消費者經濟處境和傾向結構價格敏感度較低追求進階價值維持消費習慣購買偏好品牌/自有品牌看重性價比多平臺比價尋找平價替代品專注必需品尋求低價財務危機生活拮據數據來源:尼爾森IQ 2023 中國消費者洞察與展望報告 年中版問卷問題:下面哪個選項最符合過去兩年新冠疫情對你財務狀況的影響 受訪人數:112015%財務狀況消費策略人群占比(23年7月調研結果)22%

22、27%27%9%2023年1月調研結果29%23%28%15%5%消費者分層 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.26“壓力帶來對松弛感的渴望，但不確定性又讓消費者更為理性”消費的情緒價值Dopamine shopping:YOLO(You Only Live Once),特種兵旅行，淄博燒烤，多巴胺穿搭與內啡肽飲食”數據來源:尼爾森IQ 2023 中國消費者洞察與展望報告 年中版問卷問題:未來12個月將在哪些領域花費更多 受訪人數:112040%的受訪者未來12個月將花費在生鮮購買；38%花費在家外娛樂，34%花費在外出就餐;37%花費

23、在社交/聚會38%的受訪者表示未來12個月將花費在國內旅行，24%表示將出國旅行31%的受訪者未來12個月將花費在購買服飾，20%將增加美容/美體消費2023年五一出行人數2.74億人次，相較2019同期增長119%，短距離省內游為主，人均花費減少15%“Live at this moment!”Mixed with rational consumption as a base消費者分層 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.271 9 84 18 8 1 2 8 3 1 24 24 8 23 8 75 65 55 83 0%20%40%6

24、0%80%100%120%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%現代商超化妝品店51城專柜綜合電商抖音經濟大眾高端超高端分渠道品牌檔次占比及同比增長抖音電商：松弛感與精打細算數據來源：NIQ零售研究數據，截止2023年12月護膚品類中，抖音電商擁有最高份額比重的經濟品牌超高端 均價700元以上的品牌組高端 均價350-700元的品牌組大眾 均價200-350元的品牌組經濟 均價200元以下的品牌組消費者分層28內容電商快速增長 驅動力消費者分層：松弛感與精打細算產品與營銷差異化破圈“2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reser

25、ved.29新品新品&新營銷新營銷數據來源：NIQ零售研究數據，截止2023年12月對于抖音電商經濟價格段的加速增長，國產品牌的持續提速功不可沒國產品牌：巨大的空間與潛力83%經濟檔次品牌在抖音渠道的貢獻率98%其中98%份額來自國產品牌+57%經濟國產品牌高速增長*產品成分基于尼爾森IQ抖音數據，對產品描述中提及的成分進行人工篩選國產大中品牌國產小品牌新銳國貨、側重線上、大單品策略在抖音渠道展現敏捷性：店鋪調整、產品迭代代表大單品新品&新營銷數據來源：NIQ零售研究數據，截止2023年7月國貨增長關鍵詞：煥新，年輕態，敏捷性32內容電商快速增長 驅動力消費者分層：松弛感與精打細算新產品新營銷

26、:國潮國貨差異化破圈“2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.傳統電商線下鋪貨線上鋪貨從線下到社交電商從傳統電商到內容電商從社交電商到線上鋪貨社交裂變達人推薦底層邏輯有需求為起點的買的邏輯：買 漏斗邏輯無需求為起點的刷（看）的邏輯：刷 滾雪球邏輯增長因子運營采買（SEO邏輯）+品牌+產品流量轉化率復購率KPI信任背書+人設+貨品品質社群流量轉化率復購率信任程度流量分發共振（選秀邏輯+SEO邏輯）流量+內容+產品人設轉化率復購率內容傳播力流量轉化率（SEO，品牌力，產品力）件單價（品牌力，產品力）增長公式內容共振力*變現能力=即產品和所激發欲望

27、的契合點33差異化破圈 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.傳統電商線下鋪貨線上鋪貨從線下到社交電商從傳統電商到內容電商從社交電商到線上鋪貨社交裂變達人推薦底層邏輯有需求為起點的買的邏輯：買 漏斗邏輯無需求為起點的刷（看）的邏輯：刷 滾雪球邏輯增長因子運營采買（SEO邏輯）+品牌+產品流量轉化率復購率KPI信任背書+人設+貨品品質社群流量轉化率復購率信任程度流量分發共振（選秀邏輯+SEO邏輯）流量+內容+產品人設轉化率復購率內容傳播力流量轉化率（SEO，品牌力，產品力）件單價（品牌力，產品力）增長公式內容共振力*變現能力=即產品和所激發欲

28、望的契合點34差異化破圈差異化破圈熱詞達人護膚品緊致抗皺保濕修護美白玻色因次拋精華油黑繃帶多肽膠原差異化破圈護膚品緊致抗皺保濕修護美白玻色因次拋精華油黑繃帶多肽膠原內容電商：商品與內容相結合，引爆優質產品 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.36尼爾森IQ電商數據追蹤產品-MyEcom 某品類研究案例品牌在抖音是成功的嗎？自播與達播的表現情況如何？品牌A自播達播銷額月度走勢品牌A自播達播銷額/市占率環比數值與加權帶貨率：評估達人分銷廣度、精度、準度以上分析均基于NIQ的數據產品：MyEcom-KOL assessment如果您對本次分享的

29、相關產品感興趣，歡迎聯系我們。NIQ達人甄選：助力品牌高效運營抖音賽道 備注：數值帶貨率=該品牌的達播人數該品牌所在品類的達播人數加權帶貨率=該品牌所選達播帶貨該品類的銷售額該品牌所在品類的達播銷售額品牌A自播達播數值/加權帶貨率三力模型：全面反映主播粉絲狀況及直播表現 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.37內容電商快速增長 驅動力消費者分層：松弛感與精打細算新產品新營銷:國潮國貨差異化破圈:內容場與貨架場互通互聯“傳統電商線下鋪貨線上鋪貨從線下到社交電商從傳統電商到內容電商從社交電商到線上鋪貨社交裂變達人推薦底層邏輯有需求為起點的買的

30、邏輯：買 漏斗邏輯無需求為起點的刷（看）的邏輯：刷 滾雪球邏輯增長因子運營采買（SEO邏輯）+品牌+產品流量轉化率復購率KPI信任背書+人設+貨品品質社群流量轉化率復購率信任程度流量分發共振（選秀邏輯+SEO邏輯）流量+內容+產品人設轉化率復購率內容傳播力流量轉化率（SEO，品牌力，產品力）件單價（品牌力，產品力）增長公式內容共振力*變現能力=即產品和所激發欲望的契合點38熱詞達人多點觸發_如何玩轉內容電商 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.NI

31、Q 抖音行業趨勢縱覽2024年1月Cracking the code to Douyin Industry growth 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.序:全渠道快消品市場全景解密抖音品類增長Decoding Douyin Industry Growth Engine 抖音行業增長表現 Industry Trend on Douyin 品牌競爭格局及表現Competition Landscape 核心關鍵詞定位Targeting Keywor

32、ds for Douyin 成功案例介紹Winning Case總結Preface:The Full Viewof Omni Category SalesNIQ 抖音行業趨勢縱覽40Summary個人護理家庭護理母嬰酒類飲料零食主食調味乳制品八大行業任選其一 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.0糖0卡0脂網紅發酵原生堿性高端偏硅酸時令有機品質家庭健身生態本地化低脂起源囤貨非油炸0添加配方原麥100%植物基純凈非冷凝式補水燕麥蛋白質暢輕秒吸細膩超功能奢寵有氧護衣新生41線上購物/熱力詞 202312數據來源:NIQ MyEcom平臺數據；

33、注：此為示例報告，具體數據請以真實報告為準，欲獲取更多信息，請聯系尼爾森IQ工作人員熱詞追蹤 報告示例高銷額份額%低更有可能購買有屬性的產品單品效率高健康功能性原產地/產品配料口味自我犒賞類單品效率*氣泡大小:平均單品銷額份額“健康 依然是消費者關注的首要因素”“自我滿足和愉悅進一步增強重要性”破圈原材料，迎合健康新定義；傳遞價值與態度引發消費者共鳴；護己悅己仍是核心關鍵詞 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.某品類在抖音的生意一大半由達播貢獻57%MAT2309 某品類抖音達播銷額占比匹配目標，靈活組合達播策略42影響力轉化力帶貨力數據來源：NIQ MyEcom KOL Assessment Product；注：此為示例報告，具體數據請以真實報告為準，欲獲取更多信息，請聯系尼爾森IQ工作人員