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1、 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024年中國乳制品行業趨勢與展望NIQ乳制品行業洞察數據期間：2023全年+2024年一季度發布時間：2024年6月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.+5.2%2023年國民生產總值同比2024年Q1同比+5.3%+7.2%2023年社消零售總額同比2024年Q1同比+4.7%2023年至24年一季度，中國經濟持續恢復發展，消費市場溫和修復數據來源:

2、國家統計局2+0.2%2023年CPI同比2024年Q1同比持平+6.1%2023年全國居民人均可支配收入同比2024年Q1同比+6.2%+20.42023年餐飲收入同比2024年Q1同比+10.8%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.20010001002000459101415192024252930343539404445495054555960646569707475798084858990949599100+百萬3-0.5%（2022 v

3、s 2012)勞動年齡人口(15-64歲)數量0.44 vs 0.37（2022 vs 2012)撫養比中年/高齡青年面臨更大贍養老人及養娃育娃的壓力中國人口結構 2012-20223.443.102.622.772.7620002010202020212022平均每戶人數家庭小型化成趨勢2020年“七人普”時2.62人/戶，雖之后有所反彈，但家庭戶的繼續小型化是大勢所趨；并發出強烈信號：”空巢化”開啟,“單身社會”和“獨居時代”已經到來。數據來源:中國國家統計局-統計年鑒/年度數據，聯合國經濟和社會事務部人口司(中國大陸)；平均家庭戶人數=家庭戶人口數/家庭戶戶數；20%家庭收入組按調查戶人

4、數劃分撫養系數=（少年人口+老年人口）/壯年人口 中年：年齡在48-64歲的群體 高齡青年：年齡在29-39歲的群體1.5倍（2022 vs 2012）老齡人口(60歲+)數量由“老齡化”步入“老齡社會”-0.6 vs+7.43人口自然增長率()人口負增長“獨居生活”催生“孤獨經濟”獨居新青年關鍵詞：跨地區就業/居住在城市/個人需求為導向/渴望精神充實&自由&及時滿足/社交媒體活躍/追求品質空巢老人關鍵詞：代際價值觀差異/家庭關懷/健康關注/基本生活需求/社交孤立人口與家庭結構演變下，需重新審視中國消費市場的未來機遇老齡化，少子化，家庭小型化，獨居化 2023 Nielsen Consumer

5、 LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4中國消費者趨于謹慎和精明,比價和尋求平替行為增加，關注健康，為價值和健康買單數據來源：尼爾森IQ 2024中國消費者洞察與展望報告 年初版5152823298273018172024年1月 2023年1月消費者經濟處境和未來傾向結構悠然自若型儲蓄增加消費自由一如既往型財務/支出維持不變精打細算型財務維持支出謹慎重振旗鼓型曾收入減少/經歷失業，重回正軌捉襟見肘型財

6、務危機生活拮據人群占比35%21%17%+5%vs 23年中-1%vs 23年中-2%vs 23年中|中國消費者未來6個月最關注的問題（24年1月調研結果）|消費者信心指數Consumer Confidence Index121.2 86.7 85.5 94.9 89.121Aug21Sep21Oct21Nov21Dec22Jan22Feb22Mar22Apr22May22Jun22Jul22Aug22Sep22Oct22Nov22Dec23Jan23Feb23Mar23Apr23May23Jun23Jul23Aug23Sep23Oct23Nov23Dec24Jan24Feb經濟下行食品價格上

7、漲工作保障消費者消費態度偏向謹慎保守65%中國vs 亞太72%vs 66%選擇對健康有益的產品70%vs 59%嘗試有助于我的健康目標的新品66%vs 59%嘗試或增加對健康水平有益的維生素及補劑66%vs 60%嘗試、保持或增加對抗焦慮產品65%vs 56%選擇綠色可持續型產品62%vs 50%購買有助睡眠產品58%vs 51%選擇有助控制體重或減肥產品TOP7影響消費者嘗試不同產品的因素90%至少嘗試過一種更健康的飲食習慣68%比過去更關注成分健康在未來12個月內會增加新鮮水果蔬菜的花費國內消費者表示：在未來12個月內會增加維他命/營養補充品的花費在未來12個月內會增加鮮奶/肉/蛋的花費3

8、9%41%53%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.-11.2%10個主產省份原料奶銷售均價|2023年【同比提高+2.8%】【2025年目標 75%左右】3054.6萬噸全國乳制品產量|2023年【增幅3.1%】4197萬噸全國牛奶產量|2023年【同比增長+6.7%】-3.5%全年乳制品銷售均價同比下降均價12.53元/斤2023年原奶供給量和乳制品產量的雙增長，卻面臨著銷售均價和消費需求的雙下降我國乳制品面臨供大于求的狀況，消費潛力有待釋放4

9、1.3千克全年人均奶類消費量|2023年【降幅-1.5%】39.9%我國人均奶類消費量為全球平均水平數據來源:國家統計局；桌面研究供供求求 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.25%10%6%11%11%3%34%6The Full View+55.9%食雜店及其他-2.8%數據來源：尼爾森IQ零售監測線上線下快消品品類各零售渠道份額和 銷售額增幅 2023

10、年便利店+8.2%小型超市-2.6%綜合電商-6.1%大賣場-15.8%興趣電商+55.7%超市-2.7%-0.5%2023年全渠道整體快消品銷售額增幅13%2%10%20%19%4%32%食雜店及其他-2.7%便利店+4.8%小型超市-1.3%綜合電商+0.6%大賣場-13.6%興趣電商+34.7%超市-3.6%乳制品-2.4%2023年全渠道乳制品銷售額增幅 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC

11、.All Rights Reserved.以人為本，激發消費熱情，尋求增長密鑰 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.以人為本，激發消費熱情，尋求增長密鑰人近場便利/外出消費8場購買決策貫穿渠道下沉市場人口基數多元渠道布局近場/下線市場滲透全渠道場景搭建 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Ni

12、elsen Consumer LLC.All Rights Reserved.數據來源:尼爾森IQ全渠道零售研究液態乳制品（液態奶&酸奶/酸奶飲料）|分渠道銷額占比|2023 vs.202271.5 71.6 73.8 73.9 56.7 61.6 35.4 29.6 7.9 7.7 7.3 7.2 10.4 9.1 28.9 21.9 20.620.718.9 19.0 32.9 29.3 35.7 48.4 20222023202220232022202320222023長尾廠商腰部廠商(6-10)頭部廠商(1-5)9頭部廠商占據線下渠道優勢和線上資源進一步觸達消費者腰部廠商面臨較大挑戰，

13、同時承受頭部廠商和新興品牌的資源掠奪進入門檻更低的興趣電商競爭更加激烈，玩轉方式多樣更易孵化品牌全渠道線下綜合電商興趣電商守與拓:乳制品行業不同渠道的“紅藍?！?。需把握多元渠道變化，線上線下齊發力 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.10數據來源:尼爾森IQ 2023 中國消費者洞察與展望報告 年中版問卷問題:購買快消品通常你會前往哪些渠道？你購買快消品最主要花費在哪個渠道 受訪人數:1120捉襟見肘型消費前拜訪渠道%購買時消費渠道%價值型消費者（

14、以一如既往型為代表）消費前更愿意全渠道對比購買時更看重品質和性價比，多渠道結合價格型消費者（以捉襟見肘型為代表）消費前更愿意線上線下比價購買時更看重價格，單渠道獲取長期優惠特別是線上購買一如既往型VS購買決策貫穿全渠道：多渠道組合看重品質，看重價格驅動線上消費增長 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.數據來源:NielsenIQ O2O Data;入數數據為YTD2312整年 天貓京東綜合電商乳制品銷售額16.723.020.726.70.05.0

15、10.015.020.025.030.023Q123Q223Q323Q4綜合電商現代渠道乳制品綜合電商占據現代渠道的份額Jan22Feb22Mar22Apr22May22Jun22Jul22Aug22Sep22Oct22Nov22Dec22Jan23Feb23Mar23Apr23May23Jun23Jul23Aug23Sep23Oct23Nov23Dec23京東天貓618狂歡購物節、雙十一為煥醒年節囤貨心智的時機，銷量顯著增加物流優勢以儲代運、就近發貨、航空投運品質優勢采銷渠道穩定、選品嚴格售后服務優勢售后體系成熟、一站式高效“自營平臺手握供應鏈優勢，高性價比，物流效率更高”綜合電商便捷購買、

16、大促囤貨、交付升級，大促期間銷售仍是關鍵更具上漲空間 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.乳制品廠商紛紛加碼布局抖音平臺液態奶銷售額 51.4億元 32.2億元12數據來源:尼爾森IQ 全渠道零售研究數據；公開信息整理2022年2023年頭部廠商加速進入新興/區域品牌玩轉新渠道營銷擴大流量 全局加速短視頻深度興趣種草直播高效成交場商城穩定中心場搜索需求精準匹

17、配店鋪沉浸瀏覽 收藏復購從內容創作出發，打通人&貨&場人貨場進入早，持續布局認養一頭牛常溫純奶歐亞常溫純奶皇氏常溫純奶2023年 抖音平臺銷額增速+4,604%+18%+335%2023加速快跑突飛猛進21Aug21Oct21Dec22Feb22Apr22Jun22Aug22Oct22Dec23Feb23Apr23Jun23Aug23Oct23Dec24Feb伊利常低溫 銷額天潤新鮮酸奶+19%興趣電商從內容創作出發，打通人&貨&場，孵化多樣長尾品牌，頭部廠商加速跟上 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Cons

18、umer LLC.All Rights Reserved.浙江銷額+86%,單點單品數+1.9河南山東安徽江蘇湖北浙江廣東四川云南歐亞嚼絆認養一頭牛產品數量：27云南常溫純奶24x250ML 銷額+46%液態乳制品|分渠道|前十廠商重合度|2023 vs.2022線下興趣電商傳統電商液態乳制品|線下|區域廠商鋪貨拓展數據來源:尼爾森IQ零售研究 2023年全年地方區域品牌”跑馬圈地”：線上攻占心智，線下爭奪渠道 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.

19、14政策支持店鋪轉型2021年7月商務部城市一刻鐘便民生活圈建設指南2022年8月商務部關于開展便利店品牌連鎖化行動的通知2023年7月商務部全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行的計劃（2023-2025）97 98 95 95 23Q123Q223Q323Q424Q1飲料TOP1-小超飲料TOP1-便利店乳制品TOP1-小超乳制品TOP1-便利店最大數值鋪貨率廠商機會鋪貨機會產品機會新單價格指數(2023)小超+便利大賣場+大超10199*現代渠道整體價格為100貴新品銷售額份額(2023)小超+便利大賣場+大超2.8%2.1%單支裝銷售額份額(2023)小超+便利大賣場+大超45.0%3

20、4.2%數據來源:尼爾森IQ 零售研究數據;公開信息整理-10%23年vs22年22年vs21年大賣場線下業態門店數量增長率-6%大超市+1%+4%小超市+7%+10%便利店+4%+11%食雜店+2%+0%線下業態洗牌重塑，近場化/差異化布局成關鍵因素 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.把握多元的市場渠道變化，線上線下齊發力17即時零售，方便快捷綁卡復購，提升粘性1h消費圈，滿足即時消費需求定向人群，場景交互體驗內容偏重，興趣主導種草收割，全面賦

21、能個性化 定制化 趣味化內容打造講好品牌故事下聲量與銷量并重習慣重塑，便捷購買節慶囤貨，交付升級以中高端產品大量裝布局長期關注牛奶消費人群蓄水短線以節慶促銷收割需求細分，貨品組合近場渠道成長，方便快捷關注成長性高的近場業態渠道同時根據多元渠道的消費特性進行產品差異化布局線下線下現代渠道食雜店份額：增速：綜合電商綜合電商京東天貓份額：增速：線上線下聯動線上線下聯動會員店O2OO2O份額：O2O增速：興趣電商興趣電商抖音快手份額：增速：2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights

22、 Reserved.以人為本，激發消費熱情，尋求增長密鑰人愿意為健康買單18貨消費謹慎，價值至上兩極分化，尋求平替健康概念再進階最大化“性價比”基礎健康復合原生由身到心更多更大物美價優既要又要 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.營養加 減負擔*數據來源：尼爾森IQ 零售研究涵蓋線下市場，2023年全年高鈣鐵益生菌補充維生素0糖+9%（低酸：-9%）低脂-2.1%（低酸：-9%）減脂仍然是核心健康訴求無糖、減糖蔚然成風多維營養成為加碼高鈣等元素保持

23、主流添加地位-田牧 baby 零蔗糖益生菌 鮮奶冰淇淋-上市時間：23年4月新品排名：No.4線下線上線下+32%伊利0糖低溫酸奶+51%市場份額+0.4pt蒙牛低脂風味酸牛奶+32%市場份額+0.1pt純甄維生素D草莓酸奶增速%+19.8%+19.8%伊利 中老年高鈣益生菌奶粉增速%+616.5%+616.5%+51%基礎健康需求：添加營養，減少負擔 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.18*數據來源：尼爾森IQ 零售研究涵蓋線下市場，2023年

24、全年；桌面研究有助睡眠三元極致晚安23年6月上市國內首款產業化含有原生高褪黑素的純牛奶，含量高達12500pg/盒，滿足好眠需求伊利“輕慕”紅參煥活奶粉23年6月上市甄選5年生長白山紅參，東方殿堂級滋養；添加桂圓、枸杞，中式食補協同，輕盈美麗。養生進補控制三高伊利舒化安糖健23年6月上市全球首款控血糖牛奶，獲得低血糖生成指數（GI）食品認證蒙牛晚上好伊利欣活心活膳底配方奶粉 蒙牛悠瑞三控 雀巢怡養健心達能敢邁芯銳力復合滋補復合健康功能復合調理復合改善君樂寶睡前一小時奈雪東阿阿膠奶茶復合健康功能：基于基礎加減之上強調產品功效溝通 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rig

25、hts Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.有機原生A2酪蛋白（常溫白奶：1.3%）（常溫白奶：1.3%）18*數據來源：尼爾森IQ 零售研究涵蓋線下市場，2023年全年原生DHA原生鈣到原生從天然概念升級+14.9%+22.9%三元極致有機鮮牛奶 金典限定呼倫貝爾有機奶 圣牧優選有機純牛奶伊利QQ星原生A2酪蛋白純牛奶三元極致1+1原生雙蛋白純牛奶光明致優 蒙牛未來星 伊利QQ星新希望 優諾 蒙牛每日鮮語原生健康概念：天然有機賣點升級，細分原生概念興起 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rig

26、hts Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.23數據來源：案頭研究抗焦慮型產品養元六個核桃卡慕寧GABA+茶氨酸”舒緩減壓CPKin Euphorics Dream Light“晚上能睡，白天不醉”靈芝、蘑菇以平靜心情、緩解躁動；左旋茶氨酸促進GABA生成，橡木，丁香，生姜，肉桂有助消化和平衡新式飲食閃電星球生酮蛋黃醬高飽腹、低碳水SAKATA米餅全谷物米餅，無麩質清風避免過度產品包裝開發可回收和可重復使用的產品控制體重&減肥樂事空氣雞胸肉脆添加了30%真實雞胸肉，非油炸為薯片撕掉不健康標簽Nightfood深夜巧克力棒

27、膳食纖維可以消滅饑餓感只有140卡路里的熱量15%的鈣和10%的鎂成分有助改善睡眠綠色可持續型隨著健康升級，食品功能化需求加大，健康概念更為細分多元技術創新，做行業風向標注重產品功能化的創新在乳制品現有賽道已布局推廣下，結合跨品類及海外新趨勢，引領品類新賽道健康的內涵和外延逐漸演變，需快速跟上需求變化步伐：精神健康身體健康蒙牛特侖蘇沙漠有機純牛奶使用利樂如木包材和植物基瓶蓋，碳足跡較之前減少了8%，消費后包裝可完全回收再利用。身心健康趨勢：舒緩情緒抗焦慮、放松心情減壓力 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Con

28、sumer LLC.All Rights Reserved.24更多更大：單次購買更多數量以降低平均成本數據來源:NIQ零售研究，2021全年、2023全年；平均包裝規格=品類銷售量/品類銷售件數；公開信息整理常溫純奶新鮮純奶單包多包26.6 73.4 22.1 77.9 30.6 69.4 28.7 71.3 常溫酸奶98.4 1.6 99.1 0.9 14.9%15.9%21年23年1L+大規格單品銷售占比大規格單品銷售占比常溫液體奶常溫酸奶85%Y2023 vs Y2022 品類平均包裝規格變大的品類數占比低溫純奶產品單多包銷額份額占比|2023 VS 2021產品規格品類數和銷額占比|

29、2023 VS 2021內圈：2021外圈：202330支裝40支裝 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.25屬性優化，適配渠道錨定，產品規格精準鎖定需求，可事半功倍數據來源：尼爾森IQ 零售研究 2023全年;尼爾森IQ 2024 中國消費者洞察與展望報告 年初版（MAT2310）;公開信息整理掌控性價比 大小包裝隨心囤貨鎖定目標人群 平替滿足功能需求索菲亞朗姆酒口味冰淇淋（哈根達斯平替）2023 Growth:+12%PI:148伊利QQ星原生

30、A2酪蛋白純牛奶2023 Growth:+1801%PI:122既要價格也要品質 只買更重要的產品屬性“食遍中國”突破空間局限伊利“輕慕”透明質酸鈉妍漾奶粉具有美容養顏功能的透明質酸鈉、燕窩酸上市月份2023.4線上專供伊利舒化安糖健無乳糖牛奶全球首款控血糖牛奶，獲得低血糖生成指數（GI）食品認證上市月份:2023.6PI:167定向營養帶“回家”技術成就全新體驗伊利伊刻活泉現泡茶行業首款旋蓋式茶水分離鎖鮮蓋創新月份:2023.8安慕希AMX區域限定口味酸奶2023 Growth:+45%PI:140“護己”做自己健康第一責任人傳遞稀缺性，產品功能升級與更好體驗追求可加強產品價值體現價格型消費

31、者“悅己”彰顯品質生活多渠道比價,“價格主義”突圍金典活性乳鐵蛋白有機牛奶首創乳鐵蛋白定向提取保護技術創新月份:2023.535%,+10%網上購物渠道占比提升，獲取更優惠價格營養快線原味1.25L*12023 Growth:+983%PI:94營養快線椰子味500ml*122023 Growth:+41%PI:784價值型消費者實惠VS 品質替值大低悅護奇獨既要又要：價格價值兩手抓，精準聚焦產品升級與平替 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.以人為本，撬動消費熱情，尋求高質量增長人26貨場消費謹慎，價值至上購買決策貫穿渠道近場便利/外出消費下沉市場人口基數兩極分化，尋求平替愿意為健康買單健康概念再進階最大化“性價比”基礎健康復合原生由身到心更多更大物美價優既要又要多元渠道布局近場/下線市場滲透全渠道場景搭建