藝恩：國產經典少兒動畫IP價值分析（72頁）.pdf

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1、國產經典少兒動畫國產經典少兒動畫IPIP價值分析 價值分析 藝恩出品 2018年11月 20182018 序序 國產經典少兒動畫片定義 國產經典少兒動畫片定義 01 01 國產少兒動畫片行業分析 國產少兒動畫片行業分析 0202 國產經典少兒動畫國產經典少兒動畫IPIP價值指數榜價值指數榜及評估維度分析 及評估維度分析 以四部國產經典少兒動畫片分析為例 以四部國產經典少兒動畫片分析為例 03 03 最具代表性的國產經典少兒動畫最具代表性的國產經典少兒動畫IPIP煥新煥新案例解析案例解析 海爾兄弟宇宙大冒險海爾兄弟宇宙大冒險動畫片 動畫片 附件附件 動畫動畫IPIP價值及價值及海爾兄弟海爾兄弟衍

2、生開發調研數據報告 衍生開發調研數據報告 2 序 序 國產經典少兒動畫片定義 國產經典少兒動畫片定義 3 國產經典少兒動畫片定義 國產經典少兒動畫片定義 我國是較早生產動畫片的國家之一，曾經一度輝煌，受到國外專家的關注。但在20世紀90年代，國產少兒動畫受到以日本、美國為代表的國外動畫片的巨大沖擊，曾經一度停滯不前。進入21世紀以后，隨著國家對動畫產業的大力扶持、動畫制作技術上的進步，國產少兒動畫迎來了全新的發展。國產經典少兒動畫片如何重新煥發生命力，造就多樣的“超級IP”，引領中國文化走向世界至關重要。 國產經典少兒動畫片國產經典少兒動畫片是指20002000年年以前中國具有獨立知識產權中國

3、具有獨立知識產權的，面向3939歲歲少年兒童，原版豆瓣評分豆瓣評分7.57.5分以上分以上，且經過翻拍再創作翻拍再創作的電視動畫作品。 4 0101 國產少兒動畫片行業分析 國產少兒動畫片行業分析 5 1.1 1.1 國產少兒動畫的發展歷程國產少兒動畫的發展歷程：曾經備受世界矚目 曾經備受世界矚目 來源：公開資料整理。 階段特點階段特點 代表性代表性IP IP 創始期 創始期 發展期發展期 輝煌期 輝煌期 嘗試期 嘗試期 復蘇期 復蘇期 1926年由萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵、萬滌寰四位萬氏兄弟創作、長城動畫片公司出品的大鬧畫室被廣泛認為是中國動畫片的開端。初創期的中國動畫片時代氣息濃重，有很強的

4、民族特點。 l 1926-19481926-1948年 年 建國初期的動畫片類型主要為：水墨類、木偶類、剪紙類；取材主要為民間神話傳說。 進入60年代，我國動畫事業逐漸成熟，每年能制作十多部動畫，美術片形式多種多樣，民族風格日臻成熟。 l 1949-19691949-1969年 年 受到“文革”影響，70年代前期國產動畫發展緩慢；但“文革”結束后，國產動畫在秉承民族風格的基礎上，開拓題材、制作技巧和藝術形式，大力提高動畫制作效果。 改革開放以后，國產動畫事業更是得到極大發展，是20世紀中國動畫片最繁榮的年代。 l 1970-19891970-1989年 年 l 1990-19991990-19

5、99年 年 20世紀90年代是中國動畫的關鍵期。在這一時期，動畫技術不斷提高，動畫公司不斷增多，動畫教育機構和專業書籍不斷增多，國外動畫片大量涌入等，這些都不斷刺激著我國動畫的發展，一些優秀作品也是層出不窮。 進入21世紀，國家廣電總局對進口動畫作品有了政策上的限制；同時網絡媒介的迅速發展也催生出眾多小規模的動畫制作組和獨立動畫人。優秀國產少兒動畫片相繼推出。 小蝌蚪找媽媽 豬八戒吃西瓜 神筆馬良 大鬧天宮 孔雀公主 大鬧畫室 紙人搗亂記 國貨年 鼠與蛙 龜兔賽跑 黑貓警長 舒克與貝塔 葫蘆兄弟 哪吒鬧海 小八路 小號手 南郭先生 猴子撈月 海爾兄弟 寶蓮燈 西游記 大頭兒子和小頭爸爸 魔方少

6、年 藍貓淘氣三千問 秦時明月 封神榜傳奇 喜羊羊與灰太狼 熊出沒 大耳朵圖圖 我叫MT l 20002000年年- -未來 未來 p 國產經典少兒動畫片具有強烈的民族化特征，以其新穎性和稀缺性的特點成為上世紀初時代焦點； p 受國外動畫片沖擊，20世紀90年代國產少兒動畫進入探索嘗試期； p 21世紀國產少兒動畫進入復蘇期，陸續形成多個頗具人氣的國產少兒動畫IP。 6 p 在20世紀90年代，國外少兒動畫片對國產動畫片形成了巨大沖擊，乃至現在國內少兒動畫片市場競爭依舊非常激烈； p 從播放渠道來看，因政策要求，電視臺播放動畫以國產動畫片為主，而在視頻平臺上，歐美動畫與國產動畫勢均力敵。 1.2

7、 1.2 競爭格局競爭格局：電視臺國產動畫占主流電視臺國產動畫占主流，視頻平臺勢均力敵 視頻平臺勢均力敵 p 代表作：蠟筆小新、機器貓、櫻桃小丸子等； p 特點：走表情夸張路線，人物畫風簡單，細節處理比較細膩。 歐美經典少兒動畫歐美經典少兒動畫 p 代表作：米老鼠和唐老鴨、貓和老鼠、小豬佩奇； p 特點：注重幽默感和趣味性，制作水平精良，大膽的想象吸引大量眼球。 日本經典少兒動畫日本經典少兒動畫 來源：公開資料整理，申萬宏源研、藝恩智庫。 1.48 1.21 1.4 1.59 0.97 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2011-20152011-2015年全國電視動

8、畫播出時間（單位年全國電視動畫播出時間（單位：萬分鐘萬分鐘） 4.6% 54.5% 40.9% 20182018年網絡平臺中國少兒動畫播放量市場結構 年網絡平臺中國少兒動畫播放量市場結構 日韓動畫 歐美動畫 國產動畫 7 1.3 1.3 題材分類題材分類：紅色題材紅色題材、科普性動畫是國產經典少兒動畫中的稀缺題材 科普性動畫是國產經典少兒動畫中的稀缺題材 來源：公開資料整理。注：個別動畫片因為題材特色鮮明具有多個標簽，故總計大于100%。 p 國產動畫早期多為單集動畫，逐漸演變為系列動畫； p 國產動畫創始之初風格具有強烈的民族化特征，題材多為弘揚傳統文化； p 紅色題材與科普性動畫是國產經典

9、少兒動畫中較為稀缺的題材類型。 19791979年 年 正邪斗爭正邪斗爭 19861986年 年 魔幻 魔幻 19951995年 年 科普科普、親子 親子 20052005年 年 搞笑 搞笑 20122012年 年 搞笑搞笑 近幾年近幾年 百花齊放 百花齊放 國產動畫發展過程中典型題材代表國產動畫發展過程中典型題材代表 4.9% 4.9% 7.3% 9.8% 9.8% 14.6% 14.6% 17.1% 24.4% 26.8% 紅色題材（如小八路） 科普（如海爾兄弟） 親子（如大頭兒子小頭爸爸） 幽默（如藍皮書大臉貓） 益智（如曹沖稱象） 寓言（如南郭先生） 正邪斗爭（如黑貓警長） 魔幻（如葫

10、蘆兄弟） 冒險奇遇（如舒克和貝塔） 神話傳說（如西游記） 國產經典少兒動畫片題材類型國產經典少兒動畫片題材類型 19611961年 年 親子 親子 19991999年 年 神話傳說 神話傳說 8 題材 題材 內容與價值 內容與價值 代表作 代表作 冒險 身兼夢想和勇氣的主角，集齊一批志同道合的小伙伴，一起踏上奇幻之旅。大家齊心協力、能力互補，就可克服一切艱難險阻、探尋未知。因此，冒險動畫教給孩子的是勇敢、合作與求知心。 紅色題材 讓新一代出生的兒童銘記民族歷史與民族英雄，勿忘國恥，在和平的年代也能有一顆感恩的心、有愛國熱情和簡樸的作風。 親子&生活 藝術來源于生活，即使是平凡普通的家庭生活也可

11、以挖掘許多趣事和引發思考的問題，讓孩子在親情、友情中學習與成長。 傳統文化 中華民族的民間傳統需要傳承，最好的方式之一便是在寓教于樂的過程中讓少兒學習民間傳統故事與知識，弘揚中華民族美德，了解中華民族悠久的歷史沉淀和獨特的文化。 1.3 1.3 題材發展趨勢題材發展趨勢：融入中華傳統美德融入中華傳統美德，傳遞正能量精神 傳遞正能量精神 一一類類 二二類類 三三類類 2015-2017國產優秀動畫 四大高價值題材核心價值剖析 熊貓和小鼴鼠講述了小鼴鼠沿著絲綢之路探險到四川找好朋友的故事。 犟驢小紅軍講述了長征中過雪山草地的艱難險阻。 大耳朵圖圖講述了小朋友圖圖他們一家三口的生活瑣事。 京劇貓講述

12、了主角為成為京劇貓不懈努力突破自我的故事。 p 近3年來廣電總局公示年度優秀國產電視動畫片共75部，其中一類有14部，“冒險奇遇”是熱門題材； p 冒險、紅色經典、親子生活和傳統文化系列是主流創作題材。核心在于向受眾傳遞正能量的價值觀和歷史、傳統知識； p 紅色題材類動畫片補足了之前國產少兒動畫片缺口，但科普類探索性動畫片依舊稀缺。 來源：公開資料整理。說明：個別動畫片因為題材特色鮮明具有多個標簽，故總計大于100%。廣電總局將年度優秀國產電視動畫片分為三類。 42.9% 35.7% 21.4% 14.3% 14.3% 7.1% 7.1% 7.1% 冒險奇遇 紅色題材 益智 親子 友情 搞笑

13、歷史 日常生活 40.0% 20.0% 15.0% 15.0% 10.0% 10.0% 10.0% 10.0% 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% 冒險奇遇 紅色題材 魔幻 友情 傳統文化 親子 神話傳說 益智 搞笑 歷史 日常生活 正邪斗爭 41.5% 22.0% 14.6% 12.2% 9.8% 9.8% 9.8% 7.3% 7.3% 7.3% 7.3% 4.9% 2.4% 冒險奇遇 友情 傳統文化 紅色題材 搞笑 益智 正邪斗爭 歷史 親子 日常生活 神話傳說 魔幻 科普 9 1.4 1.4 產業圖譜產業圖譜：國產經典少兒動畫國產經典少兒動畫IPIP價值未被充分挖掘 價值未被充分挖掘

14、 來源：公開資料整理。 p 2000年以前產業圖譜單一，美影廠生產80%以上的國產動畫片，播放渠道集中，IP衍生品形式單一； p 2000年以后的產業圖譜形態較為豐富，渠道更加豐富多元，跨媒介衍生探索較為充分； p 國產經典少兒動畫IP雖不斷進行跨媒介衍生，但仍未充分挖掘其商業價值。 中游中游：傳播渠道 傳播渠道 上游上游：內容創作 內容創作 下游下游：授權衍生 授權衍生 游戲游戲/ /手游 手游 動畫大電影 動畫大電影 玩具 玩具 19261926年年19991999年時期 年時期 20002000年及以后 年及以后 動畫制作企業動畫制作企業/ /工作室 工作室 傳統渠道 傳統渠道 網絡電視

15、 網絡電視 動漫舞臺劇動漫舞臺劇/ /兒童劇 兒童劇 互聯網渠道 互聯網渠道 觀眾 觀眾 視頻平臺動漫頻道視頻平臺動漫頻道/ /彈幕視頻社區 彈幕視頻社區 電視臺 電視臺 美術制片廠美術制片廠/ /制作部 制作部 嶺南美術嶺南美術出版社 出版社 移動端兒童視頻移動端兒童視頻APPAPP 出版物出版物/ /音像制品 音像制品 10 p 少兒動畫IP基于內容再創造的跨媒介衍生是其主要變現方式，以動畫大電影為主流方向，以兒童舞臺劇、付費音頻為主要新興趨勢； p 目前國產動畫IP衍生方式相對單一，未來將依托頭部IP力量，商業模式將更加多元化，衍生聯動性更強。 1.51.5 商業模式商業模式：以以IPI

16、P運營為主要變現方式 運營為主要變現方式 動畫電影 動畫電影 衍生品衍生品/ /周邊 周邊 付費音頻 付費音頻 游戲化 游戲化 兒童劇兒童劇/ /舞臺劇 舞臺劇 通過將IP改編為動畫電影，進行新的內容創造后獲取收益，主要通過票房獲取收益，被選擇的可能性最大，但目前動畫電影鮮有爆款。 將動畫IP改編為游戲，尊崇原動畫人物設定特點與風格，主要通過IP授權和游戲付費業務來獲取利益，針對兒童群體進行游戲化改編市場接受程度不高。 少兒動畫IP衍生品種類繁雜，單品價值不高，盜版現象叢生。國內通過衍生品/周邊來變現的僅有少數幾家頭部企業。 通過將IP進行內容再創造，與劇團聯手打造新內容，注重現場體驗與互動，

17、拉近人物形象與觀眾距離，兒童消費市場反響較好，也是市場增長最也是市場增長最快的領域快的領域。 采用動畫IP進行授權或者聯合開發的模式，目前鮮有成熟少兒動畫IP成功進軍付費音頻領域，此為新興市此為新興市場場。多家動畫IP已開始進行探索嘗試。 其他 其他 廣告廣告：人物形象拍攝廣告與動畫片植入，不是主流的合作模式。 兒童食品兒童食品：目前已有國外動畫嘗試案例，國內動畫也開始入逐步探索。 主題樂園 主題樂園 對動畫IP的觀眾基礎要求較高，收入貢獻大。國內有方特樂園結合熊出沒進行探索的案例，行業研究顯示主題樂園產值占中國動畫行業總產值的22%。 來源：公開資料整理。 11 1.6 IP1.6 IP授權

18、及衍生品授權及衍生品：我國動漫衍生品市場發展空間巨大我國動漫衍生品市場發展空間巨大 內容生產方內容生產方：IP內容、制作質量提升；IP內容公司尋找新的利潤增長點。 受眾需求受眾需求：消費升級帶動觀眾對設計創意和制作精良的衍生品需求；粉絲經濟引導粉絲情懷高漲，付費意愿提高。 海外經驗海外經驗：以迪士尼和日本經驗，動漫衍生品市場規模遠遠大于動漫內容市場的整體規模。 市場表現市場表現：截至2017年年底，我國動漫產業產值達到1500億元，在文娛業總產值中占比24%，成為愈發重要的組成部分。 障礙清掃障礙清掃：近年來國內版權保護意識提高，IP衍生品研發、推廣風險降低。 產業鏈產業鏈：衍生品開發意識提高

19、，動漫IP化以及圍繞IP內容拓展的衍生品產業鏈逐步成型。 預計預計 20202020年年 突破突破1000 1000 億元億元 p 三駕馬車（受眾需求旺盛、新媒體渠道發展和普及、政策驅動）齊拉動漫產業快速發展，內容帶動下的動漫衍生品市場潛力巨大； p 預計2018年我國動漫衍生品行業的市場規模將近650億元，至2020年我國動漫衍生品行業的市場規模有望突破1000億元。 數據來源：公開資料整理。 12 動漫衍生品市場 動漫衍生品市場 總體規模 總體規模 p 播放供給：生產數量理性回落，打造優質“品牌”成為業界共識； p 內容創造：與孩子內容共創是趨勢，國產優質IP不斷涌現； p 人群需求：兒童

20、娛樂的需求將日益旺盛； p 商業模式：優質內容推動IP商業模式細分化、完善化。 1.7 1.7 未來前景未來前景：國產少兒動畫版圖崛起可期 國產少兒動畫版圖崛起可期 播放供給 內容創造 人群需求 商業模式 2017年國產動畫片產量由2016年的11.9萬分鐘降至8.3萬分鐘，降幅為30.2%。 從2012年起，國產動畫片產量已經連續6年下滑，這顯示出，在市場作用和政策引導的雙重作用下，大量從原來依賴政府補貼以量取勝的增長模式已轉變為以優質內容為核心的追求質量的模式上來。 隨著人民生活水平不斷提升以及二胎政策的開放，對于育兒精品教育與娛樂的需求將日益增加，且越發多元。 國產少兒動畫以內容創造為內

21、驅力持續發展，早期經典動畫多為從成人理解的孩子世界來設置劇情，未來將逐步發展為與孩子內容共創。優質內容持續吸引觀眾形成經典IP，品牌價值凸顯。 依托內容品質，國產少兒動畫IP不斷探索用戶付費、兒童舞臺劇等方向的商業模式細分領域。 在行業利好形式的促進下，將會有更多的企業和IP內容生產方看好國產動畫衍生品行業的發展，或將紛紛布局，推動商業模式細分，加劇行業競爭。 來源：公開資料整理。 13 0202 國產經典少兒動畫國產經典少兒動畫IPIP價值指數價值指數榜及評估維度分析 榜及評估維度分析 以四部國產經典少兒動畫片為例 以四部國產經典少兒動畫片為例 14 由本體價值由本體價值向上延伸至衍生價值向

22、上延伸至衍生價值再到品牌價值再到品牌價值 藝恩動畫藝恩動畫IP價值價值評估模型評估模型 品牌價值品牌價值 采用品牌三角診斷模型，由品牌認知度、品牌美譽度及品牌忠誠度三個維度構成 本體價值 本體價值 由內容亮點、熱度及口碑三個維度構成 衍生價值 衍生價值 由翻新作品生命力、跨媒介運營能力及衍生品開發多樣性三個維度構成 IP價值=本體價值價值=本體價值+衍生價值衍生價值+品牌價值品牌價值 B品牌美譽度 品牌三角品牌三角診斷模型診斷模型 15 總覽總覽：四部動畫四部動畫各有千秋，IP各有千秋，IP仍具有旺盛市場生命力 仍具有旺盛市場生命力 16 p 海爾兄弟：定義了動畫片2.0時代，成功將動畫品牌、

23、IP品牌升級為物聯網生態品牌； p 黑貓警長：是早期經典作品，IP受眾具有典型年齡特征，“情懷”驅動具有一定號召力； p 葫蘆兄弟：名氣響亮，具有全年齡段衍生品市場，但人物形象有向惡搞玩味演化的趨勢； p 大頭兒子和小頭爸爸：中國現代家庭教育縮影，IP的持續運營及培育帶來穩健的市場份額。 國產經典少兒動畫IP價值指數榜 動畫名稱 動畫名稱 本體價值 本體價值 本體指數 本體指數 衍生價值 衍生價值 衍生指數 衍生指數 品牌價值 品牌價值 品牌指數 品牌指數 IPIP價值 價值 海爾兄弟 中國最強科普動畫，新番內容充分進行交互共創 煥新作品引發全民熱議，頻繁登錄熱搜榜 微博微信指數均高居第一 ?

24、 產品前沿有時代感，衍生品極致呈現IP價值 周邊產品種類最豐富，構筑IP全業態布局 ? 品牌忠誠度為四部最高 觀眾基礎非常扎實 跨代際吸引力極強 ? 極強知識性和探索性極強知識性和探索性 用戶忠誠度最高用戶忠誠度最高 IPIP授權及衍生品開發授權及衍生品開發前景最為廣闊前景最為廣闊，構筑構筑為物聯網生態品牌 為物聯網生態品牌 黑貓警長 國產系列動畫拓荒之作，但內容具有爭議性 ? 翻新作品較少 衍生品設計針對全年齡段用戶 ? 品牌美譽度高 受眾群體局限在80后 ? 早期經典早期經典IPIP，群眾基群眾基礎廣泛且年齡段集中礎廣泛且年齡段集中 “懷舊“懷舊”意味強 意味強 葫蘆兄弟 口碑好，豆瓣評分

25、為四部最高 ? 衍生品概念偏離IP本身，有向惡搞戲謔方面發展的趨勢 ? 品牌知名度高 人物形象IP價值大于動畫片 ? 名氣最響亮名氣最響亮 人物形象演化為具有人物形象演化為具有惡搞玩味的特質 惡搞玩味的特質 大頭兒子和小頭爸爸 中國現代家庭教育縮影 ? 跨媒體及衍生品開發未斷檔，但翻新作品口碑欠佳 ? IP持續運營社會影響較好，但實際購買意愿低 ? IPIP持續運營帶來受眾持續運營帶來受眾群體的不斷更新群體的不斷更新 聚焦于家庭日常生活聚焦于家庭日常生活 17 海爾兄弟 海爾兄弟 黑貓警長 黑貓警長 葫蘆兄弟 葫蘆兄弟 大頭兒子小頭爸爸 大頭兒子小頭爸爸 四部國產經典四部國產經典少兒動畫少兒動

26、畫IPIP案案例分析例分析 n 集數及時長集數及時長：全劇共212集（四季），于1995年-2009年播出，平均每集約11分鐘。 n 人物形象人物形象：原創形象，為兩名身著藍色和黃色短褲的小男孩。兄弟兩個人的笑容和身著短褲的形象非常有辨識度。 n 故事情節故事情節：海爾兄弟與他們的朋友為解決人類面臨的災難和解開自然之謎而環游世界，從太平洋穿越地球各大洲的神奇歷險故事，具有很強的知識性、情節性及趣味性。 n 價值觀導向價值觀導向：向少兒傳遞多學科的知識，涉及天文、歷史、地理、宗教與人文等，激發他們愛科學、愛探索的興趣，被稱為“最強科普動畫”。 n 主題曲主題曲：主題曲雷歐之歌是很多80-90后耳

27、熟能詳的歌曲。 1.1.1 19951.1.1 1995版版海爾兄弟海爾兄弟：播出跨度近播出跨度近1515年年，價值觀關鍵詞“探索價值觀關鍵詞“探索” 海爾哥 海爾弟 p 1995版海爾兄弟播出跨度近15年， 人物形象具極強辨識度，故事具極強科普性； p 伴隨了幾代中國人成長，至今仍是被觀眾廣泛討論的科普類經典IP。 來源：公開資料整理。 18 男男, 54% 類別6% 12% 31% 42% 8% 1% 1-17歲 18-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 40+歲 7% 30% 13% 22% 20% 9% 碩士以上 本科 大專 高中-中專 初中 小學 白羊座 雙魚座 水瓶座

28、 摩羯座 射手座 天蝎座 天秤座 處女座 獅子座 巨蟹座 雙子座 金牛座 性別 性別 年齡 年齡 星座 星座 學歷 學歷 1.1.2 1.1.2 視頻平臺渠道用戶畫像視頻平臺渠道用戶畫像：以以80-9080-90后高學歷觀眾為主后高學歷觀眾為主，男性及北方男性及北方觀眾居多 觀眾居多 10.65% 7.20% 5.16% 4.86% 4.73% 北京 山東 河北 福建 河南 n 或因冒險題材，男性觀眾稍占優勢。 n 年齡段集中25-35歲，占到73%； n 因其播出時間為1995年-2009年，觀眾主要為80-90后。 n 該片具有較強的知識性，觀眾本科學歷最多，占30%。 n 星座以好奇心最

29、強的雙子座最多。 n 北方城市觀眾更廣泛，以北京向四周輻射。 p 觀眾以80-90后為主，男性稍占優勢，1/3的觀眾具有本科學歷； p 雙子座觀眾是觀影最活躍群體，同時北方觀眾比南方觀眾更喜歡看這部動畫。 地區分布 地區分布 數據來源：藝恩智庫。 19 1.2.1 1.2.1 本體價值本體價值：“最強科普動畫”“最強科普動畫”，微博微信指數第一微博微信指數第一，跨時代里程碑 跨時代里程碑 熱度 熱度 近一年近一年 全網播放量 全網播放量 1.3億 百度指數 百度指數 2,021 微博指數 微博指數 16,350 微信指數 微信指數 155,054 注：1. 百度、微信和微博指數搜索關鍵詞為 “

30、海爾兄弟”，沒有2018版和1995版區分； 2. 指數統計周期為近60天（8月19日至10月17日）平均值； 3. 因愛奇藝播放量計數取消，“近一年全網播放量”均未計入愛奇藝數據； 4. 觀眾對于人物形象的認知通過問卷調研數據提煉。 口碑 口碑 豆瓣評分 豆瓣評分 8.1（36836人評分） 獲獎情況 獲獎情況 1998年第四屆全國少兒電視“金童獎”動畫節目二等獎 1998年第十六屆大眾電視金鷹獎電視動畫片類優秀作品獎 行業貢獻 行業貢獻 陪伴幾代中國人成長，被譽為“最強科普動畫”，對尚在人生初期的少兒進行了非常有效的科學及知識啟蒙； 標志著中國電腦動畫制作的成熟，完成該長篇系列動畫片反映了

31、中國的動畫制作水平已進入世界商業動畫片的行列。 p 內容亮點：被譽為“最強科普動畫”，人物形象在中國動漫史上具有里程碑意義，主題曲廣為流傳； p 熱度：微博指數與微信指數在四部動畫片中均高居第一，分別達16,350及155,054； p 口碑：是具有跨時代意義的里程碑，標志中國動畫制作技術成熟，同時其不斷進行知識探索與英勇探險的印象對幾代人均產生了深遠影響。 內容亮點 內容亮點 價值觀價值觀導向 導向 集知識性、趣味性和娛樂性于一體，被譽為“最強科普動畫”。 人物人物 形象 形象 海爾哥海爾哥：知識淵博、聰明勇敢 海爾弟海爾弟：聰明勤奮、樂于助人，哥哥的好幫手 克魯德克魯德：天真、調皮 詹妮詹

32、妮：活潑可愛，隊伍中唯一女生 爺爺爺爺：老船長，睿智鎮定 海爾兄弟喜歡探索和勇敢喜歡探索和勇敢的性格深受觀眾喜愛，兩人的笑容和身著短褲的形象極具辨識度。 影響力 影響力 主題曲雷歐之歌廣為觀眾傳唱。 數據來源：藝恩智庫、調研數據及公開資料整理。 20 翻新作品 翻新作品 跨媒介運營 跨媒介運營 衍生品開發 衍生品開發 1.2.2 1.2.2 衍生價值衍生價值：緊抓內容科普優勢緊抓內容科普優勢，差異化競爭差異化競爭，品類最豐富且設計新潮 品類最豐富且設計新潮 片名 片名 時間 時間 市場表現 市場表現 海爾兄弟20周年紀念版 2015 累計播放量 近3億 海爾兄弟宇宙大冒險 2018 首月播放量

33、7500萬 項目項目 品類 品類 時間 時間 市場市場 表現 表現 出版物 海爾兄弟連環畫 （1-2部） 1996 豆瓣評分8.3 舞臺劇 海爾兄弟喵之家 2018 豆瓣評分7.7 品類品類 APP 辦公用品 兒童用品店 日用品 紡織品 智能硬件 玩具/手辦 數碼周邊 p 翻新作品生命力：20周年紀念版全網收獲近3億播放量，2018年9月的宇宙大冒險版一個月播放量達7500萬； p 跨媒介運營能力：進行了出版及舞臺劇跨媒介運營，均取得上好市場反響，其中出版的連環畫豆瓣評分達8.3； p 衍生品開發特色：充分且緊密結合自身IP內容科普性特點，主打科普類產品研發，凸顯差異化競爭優勢；衍生品種類包括

34、兒童科教手機APP、兒童用品連鎖店、日用品、數碼產品等；產品設計最為前沿，極具時代感。 數據來源：公開資料整理。 21 知名度 美譽度 忠誠度 1.2.3 1.2.3 品牌價值品牌價值：品牌忠誠度為四部最高品牌忠誠度為四部最高，跨代際吸引力極強 跨代際吸引力極強 海爾兄弟海爾兄弟 維度維度 子維度子維度 各項得分各項得分 綜合得分綜合得分 品牌知名度 8.80 品牌美譽度 個人美譽度 8.75 8.57 社會影響力 8.38 品牌忠誠度 愿意帶孩子看新動畫 8.66 8.25 購買衍生品可能性 7.84 p 海爾兄弟的品牌忠誠度最為突出，為四部中最高，達8.25，尤其能影響觀眾的觀看行為如帶孩

35、子看新動畫，該部分得分高達8.66； p 該部動畫的品牌知名度也較高，知識性及探索性已經深深烙印在用戶心中。 *注：1. 問卷打分為10分制。 2. 美譽度及忠誠度綜合得分為兩個子維度平均分。 3.問題針對該動畫整體IP進行設計，沒有2018版和1995版區分。 調研結果顯示，海爾兄弟品牌知名度得分為8.80；品牌美譽度得分為8.57，其中“個人美譽度”大大高于“社會影響力”，分別為8.75和8.38；品牌忠誠度得分非常高，為8.25，尤其“愿意帶孩子看動畫”達到了8.66。 8.80 8.57 8.25 數據來源：藝恩動畫IP價值及衍生開發調研數據。 22 海爾兄弟 海爾兄弟 n “最強科普

36、動畫” n 極具辨識度的原創人物形象 n 豆瓣評分達8.1 n 微博及微信指數在四部動畫中均高居榜首 n 榮獲中國少兒電視最高獎項 n 兩部翻新作品累計全網播放量達3億 n 成功進行了出版、游戲及舞臺劇跨媒介運營 n 科普、探索特質適合開發兒童主題樂園 n 衍生品品類豐富，覆蓋領域廣，IP授權及后期跨業態開發潛力無限 本體價值本體價值 衍生價值衍生價值 n 品牌忠誠度得分在四部中排名第一，為8.25 n 父母帶孩子看動畫的意愿也為四部中最高，達8.66，跨代際吸引力最強，具全民吸引力 品牌價值 品牌價值 用戶畫像 用戶畫像 n 北方觀眾基礎扎實 n 更受男性觀眾歡迎 1.3 1.3 IP價值I

37、P價值：“最強科普動畫”“最強科普動畫”，跨媒介及衍生開發成功跨媒介及衍生開發成功，品牌忠誠度最高 品牌忠誠度最高 p 本體價值：1995版海爾兄弟被稱為“最強科普動畫”，海爾兄弟IP微博與微信指數在四部動畫中均高居第一； p 衍生價值：翻新作品播放量達3億，出版及舞臺劇跨媒體運營相當成功，衍生品設計新潮，覆蓋領域廣； p 品牌價值：觀眾對品牌的忠誠度為四部最高，尤其“愿意帶孩子看動畫的意愿”高達8.66，跨代際吸引力最強； p 用戶畫像：北方觀眾基礎扎實，更受男性觀眾歡迎。 23 24 海爾兄弟 海爾兄弟 黑貓警長 黑貓警長 葫蘆兄弟 葫蘆兄弟 大頭兒子小頭爸爸 大頭兒子小頭爸爸 四部國產經

38、典四部國產經典少兒動畫少兒動畫IPIP案案例分析例分析 n 集數及時長集數及時長：全劇共5集，于1984年-1987年播出，平均每集約20分鐘。 n 人物形象人物形象：黑貓警長與助手白貓班長、白鴿探長是森林的守護者。 n 故事情節故事情節：機智、勇敢、帥氣的黑貓警長率領警士痛殲搬倉鼠，破偵“螳螂案”，“消滅一只耳”等一個又一個危害森林安全的案件，令森林中的各種動物得以過上安枕無憂的日子。 n 價值觀導向價值觀導向：在孩子們心中建立起一個超級英雄人物的正義形象，并帶有一定的科學知識，但對犯罪處罰力度和某些暴力畫面對低齡兒童而言不太合適。 n 主題曲主題曲：主題曲啊哈，黑貓警長是很多70-90后觀

39、眾非常熟悉的旋律。 2.1.12.1.1黑貓警長黑貓警長：早期拓荒作品早期拓荒作品，價值觀關鍵詞“正義”價值觀關鍵詞“正義”，具爭議性 具爭議性 p 黑貓警長出產于1984年，為國產系列動畫片的拓荒之作，以緊張有趣的警匪題材揚名市場； p 塑造了絕對的正義主角形象，且不避諱打擊犯罪過程中產生的復雜思考，但某些血腥畫面具有較大爭議性； p 播出時間早，集數較少，主要受眾為70、80后觀眾。 黑貓警長 白貓班長 白鴿探長 來源：公開資料整理。 25 白羊座 雙魚座 水瓶座 摩羯座 射手座 天蝎座 天秤座 處女座 獅子座 巨蟹座 雙子座 金牛座 5% 6% 32% 48% 8% 1% 1-17歲 1

40、8-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 40+歲 男男, 44% 女女, 56% 13% 18% 24% 17% 19% 13% 碩士以上 本科 大專 高中-中專 初中 小學 性別 性別 年齡 年齡 星座 星座 學歷 學歷 2.1.2 2.1.2 視頻平臺渠道用戶畫像視頻平臺渠道用戶畫像：觀眾主要為觀眾主要為70-8070-80后后，女性占多女性占多，南方觀南方觀眾更愛看 眾更愛看 5.00% 4.00% 3.80% 3.60% 3.40% 北京 浙江 福建 江蘇 山東 n 女性觀眾超過男性觀眾，占56%。 n 年齡段最多在31-35歲，占48%；25-30歲其次，占32%； n

41、 播出時間為比較早期，觀眾以70-80后為主。 n 學歷以大專最多，占24%，其次為初中，為19%。 n 星座以好奇心強的雙子座最多。 n 播放量Top 5以南方地區稍占優勢，特別是東部沿海地區如浙江及江蘇； n 北京觀眾以5%的占比高居榜首。 p 觀眾以70-80后為主，女性占到56%，學歷以大專最多； p 北京觀眾數量第一，江浙、福建一帶緊跟其后，南方觀眾總量超過北方觀眾。 地區分布 地區分布 數據來源：藝恩智庫。 *注：該圖數據根據愛奇藝指數、藝恩智庫等平臺綜合預估，存在一定偏差，僅供參考。 26 2.2.1 2.2.1 本體價值本體價值：故事懸念好故事懸念好，打造正義形象打造正義形象，

42、但部分內容具一定爭議 但部分內容具一定爭議 熱度 熱度 近一年全網播放量 近一年全網播放量 6.4億 百度指數 百度指數 3,501 微博指數 微博指數 4,550 微信指數 微信指數 119,967 注：1.百度、微信和微博指數搜索關鍵詞為“黑貓警長”，沒有新版老版區分； 2. 指數統計周期為近60天（8月19日至10月17日）平均值； 3. 因愛奇藝播放量計數取消，“近一年全網播放量”均未計入愛奇藝數據。 口碑 口碑 豆瓣評分 豆瓣評分 8.4（53533人評分） 獲獎情況 獲獎情況 1985中國兒童少年電影金牛獎首屆 優秀影片獎 1988中國廣播電影電視部19861987年優秀影片獎 1

43、988中國兒童少年電影油娃獎首屆 優秀影片獎 2010金龍獎原創漫畫動畫藝術大賽 第七屆最佳經典原創獎 行業貢獻 行業貢獻 1984年改革開放初期，國產動畫屈指可數，黑貓警長作為拓荒之作，在思想性、藝術性和商業性探索上開創了中國電視動畫連續劇之雛形。 p 內容亮點：故事緊張有趣，具有一定的科普性，倡導正義和平的價值觀，并在孩子心中樹立正確的榜樣形象，但部分畫面因過于暴力及黑暗，在業界引發一些爭議； p 熱點：近一年播放量達到了6.4億，百度指數為四部最高，為3,501； p 口碑：榮獲四項大獎，豆瓣評分高達8.4，制作時期在改革開放初期，具有先鋒性的意義。 數據來源：藝恩智庫及公開資料整理。

44、內容亮點 內容亮點 內容 內容 故事懸念足，情節緊張有趣 每一集都帶有一定的科學知識 價值觀價值觀 導向 導向 黑貓警長作為超級正義英雄的化身，倡導正義及和平，代表著正義終將戰勝邪惡。 孩子們心中警察叔叔的形象是高大的，黑貓警長的正義勇敢、英姿颯爽的形象更易被孩子們視為榜樣，進行模仿和學習。 人物形象 人物形象 各個角色塑造都高度擬人化 27 翻新作品 翻新作品 跨媒介運營 跨媒介運營 衍生品開發 衍生品開發 2.2.2 2.2.2 衍生價值衍生價值：翻新作品少翻新作品少，進行了進行了游戲及電影改編游戲及電影改編，衍生品針對全年齡段 衍生品針對全年齡段 片名 片名 時間 時間 成績 成績 黑貓

45、警長第二部 1993 累計播放量1.6億 豆瓣評分6.8 項目項目 品類 品類 時間 時間 成績 成績 出版物 黑貓警長一、二、三、四、五 1986-1991 豆瓣評分9.5分 黑貓警長01-05等 1992 豆瓣平均8分 游戲 射擊、競速、跑酷等 2015 6萬臺 電影 黑貓警長電影版 2010 豆瓣5.5 票房1249萬 黑貓警長之翡翠之星 2015 豆瓣5.2 票房7197萬 舞臺劇 大型動漫舞臺劇黑貓警長 2014 兒童舞臺劇 黑貓警長之城市獵人 2018 品類品類 圖標圖標 服飾（全年齡） 授權品牌店 玩具、手辦模型 生活用品 文化用品 p 翻新生命力：翻新動畫僅一部，出產時間為19

46、93年，較為久遠，豆瓣評分及播放量尚可； p 跨媒介運營能力：改編3款游戲，累計月活約6萬臺，改編電影票房累計近1億，但口碑有上升空間； p 衍生品開發特色：衍生品開發側重開發玩具、生活用品和文化用品，產品形象設計針對全年齡段用戶。 數據來源：公開資料整理，游戲成績為2018年9月移動APP月活指數。 28 知名度 美譽度 忠誠度 2.2.3 2.2.3 品牌價值品牌價值：具有一定的知名度具有一定的知名度，“情懷”“情懷” 驅動口碑好 驅動口碑好 黑貓警長 黑貓警長 維度維度 子維度子維度 各項得分各項得分 綜合得分綜合得分 品牌知名度 8.77 品牌美譽度 個人美譽度 8.49 8.57 社

47、會影響力 8.64 品牌忠誠度 愿意帶孩子看新動畫 8.22 8.10 購買衍生品可能性 7.89 調研結果顯示，黑貓警長品牌知名度得分高達8.77；品牌美譽度得分為8.57，其中“個人美譽度” 為8.49；品牌忠誠度得分為8.10，“愿意帶孩子看動畫”得分達到8.22，大大高于“購買衍生品可能性”的7.89。 p 黑貓警長的知名度達到8.77，此外美譽度也有8.57，顯示這部動畫在觀眾中口碑很好； p 較高的美譽度或跟播出時間較早有關，早期動畫競爭者少，更易在觀眾心中留下深刻印象，奠定更廣泛的群眾基礎。 8.77 8.10 8.57 *注：1. 問卷打分為10分制。 2. 美譽度及忠誠度綜合

48、得分為兩個子維度平均分。 3.問題針對該動畫整體IP進行設計，沒有新版老版區分。 數據來源：藝恩動畫IP價值及衍生開發調研數據。 29 黑貓警長 黑貓警長 n 警匪題材，故事緊張有趣且具一定科普性 n 打造正義的英雄形象，在孩子心中樹立正確的榜樣 n 播放量超6.4億，豆瓣評分達8.4 n 在國產動畫早期具有開拓意義 n 改編電影票房累計近1億 n 出版物豆瓣評分達9.5 n 衍生品形象設計針對全年齡段用戶 p 本體價值：警匪題材，故事緊張有趣，樹立了正義的英雄形象，豆瓣評分達8.4并具先鋒意義； p 衍生價值：嘗試了游戲及電影改編，成績尚可；翻新作品較少，衍生品設計針對全年齡段； p 品牌價

49、值：具有一定知名度，美譽度位列第一，達8.57，顯示動畫在觀眾當中的良好口碑； p 用戶畫像：觀眾以70-80后為主，群體分布較為廣泛。 2.3 2.3 IP價值IP價值：打造正義形象打造正義形象，品牌美譽度高品牌美譽度高，但翻新作品較少 但翻新作品較少 本體價值本體價值 衍生價值衍生價值 n 具有一定的知名度 n “情懷” 驅動口碑好，美譽度在四部中并列最高分 品牌價值 品牌價值 用戶畫像 用戶畫像 n 觀眾以70-80后為主 n 分布廣泛，南方觀眾總體超過北方觀眾 30 31 海爾兄弟 海爾兄弟 黑貓警長 黑貓警長 葫蘆兄弟 葫蘆兄弟 大頭兒子小頭爸爸 大頭兒子小頭爸爸 四部國產經典四部國

50、產經典少兒動畫少兒動畫IPIP案案例分析例分析 n 集數及時長集數及時長：全劇共13集，于1986年播出，平均每集約10分鐘。 n 人物形象人物形象：大娃，紅色，大力士；二娃，橙色，千里眼和順風耳；三娃，黃色，銅頭鐵臂；四娃，綠色，吐火；五娃，青色，吐水；六娃，藍色，隱身術；七娃，紫色，寶葫蘆。 n 故事情節故事情節：7只神奇的葫蘆，7個本領超群的兄弟，為救親人前赴后繼，與妖精們周旋斗爭，最后終于齊心協力戰敗了妖精。 n 價值觀導向價值觀導向：勇敢正直的葫蘆娃與妖精堅決斗爭，顯示出英勇無畏的精神。團結一致產生的力量才能最終打敗妖精，傳遞出“團結就是力量”的價值觀。 n 主題曲主題曲：“葫蘆娃，

51、葫蘆娃，一根藤上七個瓜，風吹雨打都不怕”在當年傳遍大街小巷。 3.1.13.1.1葫蘆兄弟葫蘆兄弟：8080年代早期“魔幻年代早期“魔幻”題材代表題材代表，價值觀關鍵詞“團結 價值觀關鍵詞“團結 ” p 葫蘆兄弟于1986年播出，同屬國產早期動畫，人物形象為不同本領的葫蘆七兄弟，極具創意； p 在倡導英勇無畏精神的同時，傳遞團結一致才能產生最大力量的價值觀。 葫蘆娃 蛇精蝎子精 來源：公開資料整理。 32 白羊座 雙魚座 水瓶座 摩羯座 射手座 天蝎座 天秤座 處女座 獅子座 巨蟹座 雙子座 金牛座 5% 6% 32% 48% 8% 1% 1-17歲 18-24歲 25-30歲 31-35歲

52、36-40歲 40+歲 男男, 46% 女女, 54% 性別 性別 年齡 年齡 星座 星座 學歷 學歷 3.1.2 3.1.2 視頻平臺渠道用戶畫像視頻平臺渠道用戶畫像：與與黑貓警長黑貓警長類似類似，以以70-8070-80后為主后為主，女性居多 女性居多 5.00% 4.80% 4.00% 3.80% 3.80% 北京 浙江 山東 福建 江蘇 n 女性觀眾更多，占54%。 n 年齡段集中在25-35歲，兩個群體占到80%； n 另一部80年代作品，觀眾主要為70-80后。 n 學歷以高中及大專最多，兩個群體均為21%。 n 星座以好奇心強的雙子座最多。 n 地區分布與黑貓警長類似，以南方地區

53、尤其是沿海江浙一帶及福建占多； n 北京觀眾高居第一。 p 觀眾也以70-80后為主，女性占優勢，學歷以高中和大專最多； p 北京觀眾數量第一，播放量Top5里南方地區占多，尤其是沿海江浙一帶。 地區分布 地區分布 14% 15% 21% 21% 17% 11% 碩士以上 本科 大專 高中-中專 初中 小學 *注：該圖數據根據愛奇藝指數、藝恩智庫等平臺綜合預估，存在一定偏差，僅供參考。 數據來源：藝恩智庫。 33 3.2.1 3.2.1 本體價值本體價值：傳遞“團結傳遞“團結”價值觀價值觀，獲國內外動畫片大獎 獲國內外動畫片大獎 熱度 熱度 近一年全網近一年全網 播放量 播放量 6.2億 音像

54、制品音像制品 年銷量 年銷量 360萬套（占上海美術電影制片廠年銷量18%） 百度指數 百度指數 1,269 微博指數 微博指數 435 微信指數 微信指數 22,517 注：1. 百度、微信和微博指數搜索關鍵詞為 “葫蘆兄弟”，沒有新版老版區分； 2. 指數統計周期為近60天（8月19日至10月17日）平均值； 3. 因愛奇藝播放量計數取消，“近一年全網播放量”均未計入愛奇藝數據。 口碑 口碑 豆瓣評分 豆瓣評分 8.8（70476人評分） 獲獎情況 獲獎情況 1988年獲廣播電影電視部19861987年優秀影片獎 1989年獲第三屆中國兒童少年電影童牛獎系列片獎 首屆中國影視動畫節目展播三

55、等獎 埃及開羅國際兒童電影節三等獎 行業貢獻 行業貢獻 2006年廣電總局領導建議給過去具有巨大影響力的動畫作品拍續集，其中提到葫蘆兄弟。 是中國動畫第二個繁榮時期代表作品之一，被奉為一代人的“童年經典動畫”。 p 內容亮點：七種顏色代表人類七種情感，倡導團結一致的價值觀，至今仍有觀眾使用動畫相關表情包； p 熱度：近一年播放量達6.2億，音像制品銷量占上海美術制片廠年銷量的18%； p 口碑：豆瓣評分為四部中最高，達8.8分，獲得國內外動畫大獎，是中國動畫繁榮時期代表作品之一。 內容亮點 內容亮點 價值觀價值觀導向 導向 一個人再英勇也可能有自己的缺陷，只有團結一致才能擁有最強大的力量。 七

56、種顏色代表了人類的七種不同情感如紅色代表熱情、綠色代表和平、紫色代表思辨等。 人物人物 形象 形象 七彩葫蘆娃是中國美術電影的經典形象 影響力 影響力 粉絲自稱“葫蘆絲” 至今仍有不少觀眾使用葫蘆兄弟表情包并選擇主題曲葫蘆娃作為手機鈴聲或彩鈴 數據來源：藝恩智庫及公開資料整理。 34 翻新作品 翻新作品 跨媒介運營 跨媒介運營 衍生品開發 衍生品開發 3.2.2 3.2.2 衍生價值衍生價值：翻新作品口碑好翻新作品口碑好，衍生品側重玩具衍生品側重玩具，但形象但形象有被惡搞有被惡搞傾向 傾向 片名 片名 時間 時間 成績 成績 葫蘆小金剛 1991 騰訊視頻2.5億次專輯播放 金剛葫蘆娃 201

57、4 豆瓣評分9.0 新葫蘆兄弟 第一季 2016 愛奇藝熱度1461 項目項目 品類 品類 時間 時間 成績 成績 出版物 葫蘆兄弟 1987-1992 暫無 金剛葫蘆娃 2000 暫無 新葫蘆兄弟等 2016 暫無 游戲 跑酷、策略、冒險闖關等 約26萬臺 網頁小游戲葫蘆娃救兄弟等 2015 電影 葫蘆兄弟 2008 778.5萬 葫蘆兄弟真人版 籌備中 舞臺劇 新葫蘆兄弟 2016 品類品類 圖標圖標 玩具、手辦模型 授權品牌店 生活用品 p 翻新生命力：三部翻新作品，翻新頻次較高，播放量達2.5億，豆瓣評分高達9.0； p 跨媒介運營能力：開發4款游戲，累計月活約為26萬臺，但電影改編表

58、現欠佳，票房僅700多萬； p 衍生品開發特點：衍生品種類相對少，側重玩具，產品也針對全年齡段，但形象創新感不足，并有向惡搞發展的趨勢。 數據來源：公開資料整理，游戲成績為2018年9月移動APP月活指數。 35 知名度 美譽度 忠誠度 3.2.3 3.2.3 品牌價值品牌價值：名氣與口碑雙豐收名氣與口碑雙豐收，以知名度和個人美譽度最為突出 以知名度和個人美譽度最為突出 葫蘆兄弟 葫蘆兄弟 維度維度 子維度子維度 各項得分各項得分 綜合得分綜合得分 品牌知名度 8.91 品牌美譽度 個人美譽度 8.55 8.52 社會影響力 8.49 品牌忠誠度 愿意帶孩子看新動畫 8.43 8.19 購買衍

59、生品可能性 7.95 調研結果顯示，葫蘆兄弟品牌知名度得分最高，為8.91；品牌美譽度為8.52，其中“個人美譽度”比“社會影響力”高一些；品牌忠誠度得分為8.19，而“購買衍生品可能性”與”愿意帶孩子看動畫”有一些差距，前者為8.43，后者為7.95。 p 葫蘆兄弟膾炙人口，知名度得分最高，動畫名氣很大，播出時間早積累了大量觀眾基礎； p 廣受觀眾好評，品牌美譽度8.52，其中個人美譽度高達8.55。 *注：1. 問卷打分為10分制。 2. 美譽度及忠誠度綜合得分為兩個子維度平均分。 3.問題針對該動畫整體IP進行設計，沒有新版老版區分。 8.91 8.52 8.19 數據來源：藝恩動畫IP

60、價值及衍生開發調研數據。 36 葫蘆兄弟 葫蘆兄弟 n 倡導英勇無畏精神及團結一致價值觀 n 至今仍有觀眾使用動畫相關表情包及手機鈴聲 n 播放量為四部最高，為6.2億 n 豆瓣評分8.8為四部作品最高 n 翻新作品頻次較高，播放量及口碑都很好 n 進行了出版、游戲、電影及舞臺劇的多種媒介運營 n 衍生品開發側重玩具，概念惡搞，針對全年齡段 本體價值本體價值 衍生價值衍生價值 n 知名度8.91，在四部中排名第一 n 美譽度也較突出，尤其是個人美譽度，達8.55 n 愿意帶孩子看新動畫的意愿達到8.43 品牌價值 品牌價值 用戶畫像 用戶畫像 n 以70-80后為主 n 尤其沿海江浙一帶及福建

61、等地觀眾占多 3 3.3 .3 IP價值IP價值：倡導團結倡導團結，多種媒介運營結合多種媒介運營結合，品牌知名度及個人美譽度高 品牌知名度及個人美譽度高 p 本體價值：倡導團結一致價值觀，播放量四部最高，為6.2億，豆瓣評分達8.8； p 衍生價值：翻新作品播放量及口碑屬上乘，成功改編四款游戲，但衍生品形象開發有變味； p 品牌價值：知名度排名第一，個人美譽度突出，觀眾也很愿意帶孩子看新動畫； p 用戶畫像：以70-80后為主，尤其沿海江浙一帶及福建等地觀眾占多。 37 38 黑貓警長 黑貓警長 葫蘆兄弟 葫蘆兄弟 海爾兄弟 海爾兄弟 大頭兒子小頭爸爸 大頭兒子小頭爸爸 四部國產經典四部國產經

62、典少兒動畫少兒動畫IPIP案案例分析例分析 n 集數及時長集數及時長：全劇共156集（二部），于1995年-2002年播出，平均時長10分鐘。 n 人物形象人物形象：活潑淘氣的大頭兒子、溫和有耐心的小頭爸爸、賢惠溫柔的圍裙媽媽，共同組成了富有中國特色的三口之家。 n 故事情節故事情節：由諸多微小而有趣的故事組成。在一個普通而又平凡的中國家庭，大頭兒子在快樂中漸漸成長。 n 價值觀導向價值觀導向：強烈的現實性與濃郁的幻想性交織，揭示在中國當代家庭中爸爸、媽媽和孩子所處的真實地位和他們各自代表的特定的文化內涵：孩子居首（大頭），媽媽居中，爸爸最末（小頭）；爸爸主外，媽媽主內（圍裙）。同時更傳遞出在

63、孩子的成長過程中，“愛”才是比物質關懷更重要的東西。 4.1.14.1.1大頭兒子和小頭爸爸大頭兒子和小頭爸爸：聚焦日常家庭生活聚焦日常家庭生活，價值觀關鍵詞“溫情價值觀關鍵詞“溫情” p 1995版大頭兒子和小頭爸爸以獨立小故事形式，描繪中國一個三口之家普通生活中的愛和溫情； p 揭示中國當代家庭成員各自代表的文化內涵，并傳遞“愛是家庭最重要的元素”的價值觀。 大頭兒子 小頭爸爸 圍裙媽媽 來源：公開資料整理。 39 5% 6% 31% 49% 7% 2% 1-17歲 18-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 40+歲 男男, 47% 女女, 53% 性別 性別 年齡 年齡 星

64、座 星座 學歷 學歷 4.1.2 4.1.2 視頻平臺渠道用戶畫像視頻平臺渠道用戶畫像：女性觀眾居多女性觀眾居多，31-3531-35歲人群占歲人群占50%50%，發發達地區最愛看 達地區最愛看 5.00% 4.00% 3.50% 3.00% 2.70% 北京 江蘇 河北 天津 浙江 n 女性或比男性更傾向于溫情題材。 n 31-35歲的觀眾最多，占到近一半； n 因其播出時間為1995年-2002年，主體觀眾也為80-90后。 n 大專及高中學歷觀眾最多，兩個群體共占41%。 n 星座以愛好和諧的天秤座最多。 n 觀眾群體多分布在一線城市或沿海發達地區，顯示動畫傳遞的價值觀更能為經濟發達地區

65、人群所接受。 p 女性觀眾多于男性觀眾，31-35歲人群占到一半，學歷以大專和高中占多； p 發達的一線城市及東部沿海地區人群更喜歡觀看這部動畫，其中北京觀眾高居榜首，達5%。 地區分布 地區分布 白羊座 雙魚座 水瓶座 摩羯座 射手座 天蝎座 天秤座 處女座 獅子座 巨蟹座 雙子座 金牛座 *注：該圖數據根據愛奇藝指數、藝恩智庫等平臺綜合預估，存在一定偏差，僅供參考。 14% 17% 21% 20% 19% 8% 碩士以上 本科 大專 高中-中專 初中 小學 數據來源：藝恩智庫。 40 4.2.1 4.2.1 本體價值本體價值：“最有愛的卡通家庭符號”“最有愛的卡通家庭符號”，收視率第一收視

66、率第一，豆瓣評分豆瓣評分7.87.8 熱度 熱度 近一年全網播放量 近一年全網播放量 5.9億 收視率 收視率 央視動畫收視率NO.1 原創圖書 原創圖書 累計發行500萬冊 百度指數 百度指數 2,168 微博指數 微博指數 262 微信指數 微信指數 103,585 注：1.百度、微信和微博指數搜索關鍵詞為 “大頭兒子小頭爸爸”，沒有新版老版區分； 2. 指數統計周期為近60天（8月19日至10月17日）平均值； 3. 因愛奇藝播放量計數取消，“近一年全網播放量”均未計入愛奇藝數據。 口碑 口碑 豆瓣評分 豆瓣評分 7.8（36698人評分） 獲獎情況 獲獎情況 第十四屆金鷹獎動畫片大獎

67、第十四屆金童獎 影響力 影響力 在25年時間里，影響了中國三代人的家庭教育觀，被譽為“最有愛的卡通家族品牌符號”。 p 內容亮點：擅長從日常小事里挖掘豐富的情感，傳遞出愛是家庭最重要的東西，并主張兒童發揮天性的權力； p 熱度：央視動畫收視No.1，原創圖書發行超500萬冊，百度指數排名第二； p 口碑：新中國成立來最優秀15部動畫片之一，獲得金鷹獎及金童獎，豆瓣評分為7.8。 內容亮點 內容亮點 內容內容 故事全部來自日常生活的瑣碎小事，但卻妙趣橫生、溫馨有愛。 價值觀價值觀導向 導向 中國現代家庭教育的縮影：爸爸主外，媽媽主內。 愛是孩子最有營養的食物，比物質關愛更重要，父母應該給孩子創造

68、足夠多的回憶資本。 主張兒童的權力，即無拘無束地發揮天性的權力。 人物形人物形象 象 大頭兒子：活潑可愛、充滿想象力 小頭爸爸：耐心、細心、充滿童心 圍裙媽媽：與小頭爸爸相親相愛 數據來源：藝恩智庫及公開資料整理。 41 翻新作品 翻新作品 跨媒介運營 跨媒介運營 衍生品開發 衍生品開發 4 4.2.2 .2.2 衍生價值衍生價值：翻新作品播放量達4翻新作品播放量達45 5億億，但口碑欠佳但口碑欠佳，衍生品持續開發 衍生品持續開發 片名 片名 時間 時間 成績 成績 新大頭兒子和小頭爸爸 （第1至4季） 2013-2017 豆瓣評分3.5分 累計播放量34.3億 姊妹篇棉花糖和云朵媽媽 （1-

69、2季） 2016-2017 央視少兒最高收視率1.35 累計播放量10.2億次 項目項目 品類 品類 時間 時間 成績 成績 出版物 大頭兒子和小頭爸爸 1994 豆瓣7.8分 大頭兒子和小頭爸爸(全集)等 2000 豆瓣8.4分 游戲 跑酷、休閑益智、動作類 - 約32萬臺 電影 新大頭兒子和小頭爸爸之秘密計劃 2014 豆瓣4.3 票房4244.7萬 新大頭兒子和小頭爸爸2一日成才 2016 豆瓣4.2 票房9049.4萬 新大頭兒子和小頭爸爸3： 俄羅斯奇遇記 2018 豆瓣4.9 票房15806.2萬 舞臺劇 新大頭兒子和小頭爸爸之機器人 2016-2018 每年多場 新大頭兒子和小頭

70、爸爸之生日的一天 2016-2018 每年多場 品類品類 圖標圖標 玩具 授權品牌店 APP 文化用品 生活用品 p 翻新生命力：新版作品及姊妹篇累計播放量共計44.5億，但豆瓣評分表現不如預期，僅為3.5； p 跨媒介運營能力：進行了出版、游戲、電影及舞臺劇的跨媒介運營；電影每隔兩年一部，總票房近3億；近三年均有多場舞臺劇在北京、遼寧、黑龍江等地演出，注重長線持續開發； p 衍生品開發特色：周邊開發緊跟各作品上線時間，持續未斷檔，開發種類豐富，以早教類軟件和電子產品最為成功。 數據來源：公開資料整理，游戲成績為2018年9月移動APP月活指數。 42 知名度 美譽度 忠誠度 4.2.3 4.

71、2.3 品牌價值品牌價值：IPIP持續運營社會影響較好持續運營社會影響較好，但實際購買意愿低 但實際購買意愿低 大頭兒子和小頭爸爸 大頭兒子和小頭爸爸 維度維度 子維度子維度 各項得分各項得分 綜合得分綜合得分 品牌知名度 8.73 品牌美譽度 個人美譽度 8.46 8.48 社會影響力 8.51 品牌忠誠度 愿意帶孩子看新動畫 8.50 8.12 購買衍生品可能性 7.74 調研結果顯示，大頭兒子和小頭爸爸品牌知名度得分為8.73；品牌美譽度得分為8.48，其中“社會影響力”稍高于“個人美譽度”，達8.51；品牌忠誠度得分為8.12，其中“愿意帶孩子看動畫”與“購買衍生品可能性”得分則相差很

72、大，前者為8.50，而后者只有7.74。 p 大頭兒子和小頭爸爸通過持續的IP運營，社會影響力較好，深受觀眾喜愛； p 在忠誠度細分維度下，父母愿意推薦孩子觀看，但或由于其人物形象的設計相對普通，最終轉化為實際購買行為的意愿較低。 *注：1. 問卷打分為10分制。 2. 美譽度及忠誠度綜合得分為兩個子維度平均分。 3.問題針對該動畫整體IP進行設計，沒有新版老版區分。 8.73 8.12 8.48 數據來源：藝恩動畫IP價值及衍生開發調研數據。 43 大頭兒子大頭兒子 小頭爸爸 小頭爸爸 n 日?，嵤峦诰虺龅呢S富情感和色彩 n 中國現代家庭的縮影，影響三代人的家庭教育觀 n 央視動畫收視率第一

73、 n 近一年播放量近6億，豆瓣評分達7.8 n 各翻新作品播放量達到44.5億 n 游戲改編最為成功，月活約為32萬臺 n 電影產出時間穩定，總票房近3億 n 衍生品開發未斷檔，早教類軟件和電子產品較為成功 本體價值本體價值 衍生價值衍生價值 n 社會影響力較好，為8.51 n 忠誠度方面，具有一定的跨代際吸引能力，獲評8.50 品牌價值 品牌價值 用戶畫像 用戶畫像 n 觀眾群體多分布在一線城市或沿海發達地區 n 女性接受度更高 4.3 IP4.3 IP價值價值：中國當代家庭溫情動畫中國當代家庭溫情動畫，社會影響力較大社會影響力較大，翻新作品口碑欠佳 翻新作品口碑欠佳 p 本體價值：中國現代

74、家庭教育的縮影，內容溫情，曾獲央視動畫收視率第一，豆瓣評分達7.8； p 衍生價值：翻新作品播放量近45億，但豆瓣評分較低，注重衍生品的長線及持續開發； p 品牌價值：品牌的社會影響力較大，同時觀眾推薦孩子觀看新動畫意愿較強； p 用戶畫像：觀眾群體多分布在一線城市或沿海發達地區，該題材類型女性接受度更高。 44 0303 最具代表性的國產經典少兒最具代表性的國產經典少兒動畫動畫IPIP煥新案例解析 煥新案例解析 海爾兄弟宇宙大冒險海爾兄弟宇宙大冒險動畫片 動畫片 45 46 3.1海爾兄弟宇宙大冒險海爾兄弟宇宙大冒險引爆熱點引爆熱點，成績斐然成績斐然 3.2 海爾兄弟定義動畫片海爾兄弟定義動

75、畫片2.0時代的概念時代的概念 3.2.1 突破次元壁突破次元壁，將內容將內容IP升級為角色升級為角色IP 3.2.2 引領社群交互模式引領社群交互模式，以以IP人格化運營打造人格化運營打造“大明星大明星” 3.2.3 開拓動畫片雙向交互開拓動畫片雙向交互，實現內容共創實現內容共創 3.2.4 塑才宜家一以貫之塑才宜家一以貫之，全民共享的優質動漫 全民共享的優質動漫 3.3 海爾兄弟構筑海爾兄弟構筑IP全業態布局全業態布局 3.4 從動畫品牌從動畫品牌、IP 品牌戰略升級為物聯網生態品牌戰略升級為物聯網生態品牌 品牌 3.1.1 3.1.1 播放量爆發式增長播放量爆發式增長，國民動畫新番強勢來

76、襲國民動畫新番強勢來襲，東部沿海發達省份東部沿海發達省份影響力大 影響力大 數據來源：藝恩智庫及公開資料整理。 p 2018版海爾兄弟宇宙大冒險9月17日首播，24小時播放量達362萬； p 從渠道端口來看，海爾兄弟宇宙大冒險在全國范圍內熱播， IP歷久彌新活力無限。 47 海爾兄弟宇宙大冒險海爾兄弟宇宙大冒險首月播放首月播放量突破量突破7500萬萬。 9月月17日首播日首播，2.5小時內播放量突小時內播放量突破破100萬萬，4.5小時破小時破200萬萬，24小小時累計播放量達時累計播放量達362萬萬。 2018版海爾兄弟播放量具有全國輻版海爾兄弟播放量具有全國輻射力射力，尤其是在東部沿海發達

77、省份尤其是在東部沿海發達省份的影響力大的影響力大，廣東以廣東以11.2%高居第高居第一一。 11.2% 9.1% 7.4% 6.6% 6.3% 廣東 山東 江蘇 浙江 河南 3.1.2 103.1.2 10天內霸榜天內霸榜1313次次，全國熱議全國熱議，話題不斷 話題不斷 數據來源：藝恩智庫及公開資料整理。 微博話題 微博話題 #海爾兄弟# #海爾兄弟宇宙大冒險# #海爾兄弟穿衣服了# #海爾兄弟新動畫# #海爾兄弟出道# #海爾兄弟新劇造型曝光# #海爾兄弟妹妹# #海爾兄弟雷歐舞# #新版海爾兄弟# #海爾兄弟大明星# #海爾兄弟生日# 百度百度、微博微博、微信指數高居前列微信指數高居前列

78、數數 百度資訊指數：89131 （2018年10月15日） 微博指數：319192 （2018年9月10日） 微信指數：3228180（2018年9月14日） p 共登14次熱搜榜：登陸百度風云榜第1位，微博熱搜榜第2位，QQ熱搜榜第2位，最長持續時間超23小時。 n#新版海爾兄弟# 話題登上百度實時熱搜風云榜第1名 n#新版海爾兄弟# 話題登上微信熱點排行榜第5名 n#海爾兄弟穿衣服了# 話題登上微博熱搜榜第2位 n#海爾兄弟穿衣服了# 話題登上QQ熱搜榜第6名 n#海爾兄弟穿衣服了# 話題進入微博搜索欄推薦 n#海爾兄弟妹妹# 話題登上微博熱搜榜第4名 n#海爾兄弟妹妹# 話題登上QQ熱搜

79、榜第2名 n#海爾兄弟妹妹# 話題進入QQ搜索欄推薦 n#海爾兄弟妹妹# 話題進入微博搜索欄推薦 n#海爾兄弟新劇造型# 話題進入微博話題榜 n#海爾兄弟新動畫# 話題進入微博熱搜推薦 n#海爾兄弟雷歐舞# 話題登上微博熱搜榜第3名 n#海爾兄弟雷歐舞# 話題登上百度實時搜索風云榜第4名 n#海爾兄弟生日# 話題登上微博熱搜榜第4位 48 各大熱搜榜成績各大熱搜榜成績 2018版動畫造型公布后，海爾兄弟在十天之內陸續登陸各大熱搜榜和搜索欄推薦共計13次。在新番動畫收官之際，海爾兄弟第14次登上熱搜榜。 3.1.3 3.1.3 以精品內容和積極價值導向以精品內容和積極價值導向，科研機構助推宣發科

80、研機構助推宣發，吸引多領域媒體吸引多領域媒體齊發聲齊發聲 n海爾兄弟宇宙大冒險中對宇宙和各種前沿科技的科普以及對探索精神的傳遞，與各大科研機構受眾群體高度契合。因此，海爾兄弟獲得多家權威科研組織和高校共同助推； n科普助陣的機構有：中國科學技術協會主辦的“科普中國”、中國航天科工旗下的軍事文摘科學少年、青島艾山天文臺、中國氣象局“中國氣象科普”、阿拉善SEE公益機構；以及中國科學技術大學、中國石油大學（華東）、中國海洋大學、西安交通大學、西北工業大學、華北電力大學、華南理工大學、山東理工大學、山東科技大學、青島大學、青島農業大學等。 權威科研機構和高?？破章撁酥嚈嗤蒲袡C構和高?？破章撁酥?/p>

81、， 傳遞科學知識傳遞科學知識、啟發探索思維啟發探索思維 n以海爾兄弟“智趣結合”的優質內容、“探索求知”的價值導向，以及精準聯合營銷帶來的熱度，吸引了大眾、教育、動漫、文娛、財經、商業、科技和營銷等諸多領域媒體的主動報道和肯定，其中正面主動報道達21977篇次（數據截至10月25日）； n參與報道的媒體有：中國教育報、新京報、中國新聞網、中國青年網、南方都市報、財經網、未來網、36氪、愛范兒、Pingwest品玩、虎嗅網、好奇心日報、人人都是產品經理、中國電影報道、新浪娛樂、時光網、貓眼電影、犀牛娛樂、ACGx、骨朵國漫、梨視頻等200多家。 吸引多領域媒體主動報道和肯定吸引多領域媒體主動報道

82、和肯定，持續掀持續掀起全網熱潮起全網熱潮 數據來源：公開資料整理。 49 50 3.1海爾兄弟宇宙大冒險海爾兄弟宇宙大冒險引爆熱點引爆熱點，成績斐然成績斐然 3.2 海爾兄弟定義動畫片海爾兄弟定義動畫片2.0時代的概念時代的概念 3.2.1 突破次元壁突破次元壁，將內容將內容IP升級為角色升級為角色IP 3.2.2 引領社群交互模式引領社群交互模式，以以IP人格化運營打造人格化運營打造“大明星大明星” 3.2.3 開拓動畫片雙向交互開拓動畫片雙向交互，實現內容共創實現內容共創 3.2.4 塑才宜家一以貫之塑才宜家一以貫之，全民共享的優質動漫全民共享的優質動漫 3.3 海爾兄弟構筑海爾兄弟構筑I

83、P全業態布局全業態布局 3.4 從動畫品牌從動畫品牌、IP 品牌戰略升級為物聯網生態品牌戰略升級為物聯網生態品牌 品牌 3.2.1.1 IP3.2.1.1 IP人格化運營人格化運營，賦予海爾兄弟人格化特征賦予海爾兄弟人格化特征，打造“大明星”打造“大明星” 人設 人設 策略策略目的 目的 策略策略執行 執行 IP IP 賦能 賦能 戲演完了戲演完了，宇航服脫下宇航服脫下， 依然是海爾兄弟 依然是海爾兄弟 2018年年8月月20日 日 海爾兄弟正式以藝人身份出道 海爾兄弟正式以藝人身份出道 51 p通過賦予海爾兄弟這一經典IP人格化特征，讓觀眾對其的認知由“觸不可及的影像畫面”變為“真實可感的陪

84、伴互動”； p打造海爾兄弟大明星的人設，讓用戶對IP的關注能夠跨次元、跨媒介； p通過具象的人物設定，形成用戶與產品屬性的強關聯，更直觀、立體地體現及突出海爾兄弟IP知識性、探索性和互動性的產品調性。 海爾兄弟官方微博海爾兄弟官方微博 交給兄弟倆自己運營交給兄弟倆自己運營 海爾兄弟工作室由海爾兄弟經紀人打理海爾兄弟工作室由海爾兄弟經紀人打理 發布海爾兄弟官方通告發布海爾兄弟官方通告、行程行程、演出信息 演出信息 廣大粉絲為海爾兄弟成立了全球后援會 廣大粉絲為海爾兄弟成立了全球后援會 應援語為“天高海闊應援語為“天高海闊，與爾同舟“ 與爾同舟“ 4343個動漫個動漫IPIP伙伴祝賀海爾伙伴祝賀海

85、爾 兄弟兄弟C C位出道位出道，大合照囊括大合照囊括 動漫動漫IPIP界半壁江山界半壁江山 3.2.1.2 3.2.1.2 獨特的內容生產能力和自流量魅力人格獨特的內容生產能力和自流量魅力人格，實現高話題度 實現高話題度 1 數據來源：公開資料整理。 52 p 作為國民經典IP，海爾兄弟IP本身影響力強大，極易引發廣泛討論：IP人物角色、形象自帶話題，海爾兄弟宇宙大冒險中海爾兄弟形象、雷歐舞和新角色萌萌妹妹一經亮相便持續引發高關注度和熱度； p IP受眾基礎深厚且與社交媒體主要發聲人群高度重合：海爾兄弟20年IP沉淀，受眾基數大，受眾基礎深厚；且這些受眾現在正是社交媒體端主流發聲人群，因此較能

86、主動參與話題傳播。 #新版海爾兄弟# 話題登上百度實時熱搜風云榜第1位。 #海爾兄弟穿衣服了# 話題登上微博熱搜榜第2位、QQ熱搜榜第6位#海爾兄弟雷歐舞# 話題登上微博熱搜榜第3位、百度實時搜索風云榜第4位。 #海爾兄弟生日# 話題登上微博熱搜榜第4位； 海爾兄弟的妹妹“萌萌”初登場就受到了廣泛關注和討論，熱度緊隨海爾哥和海爾弟。 9月14日下午，#海爾兄弟妹妹#話題空降微博熱搜榜，一小時內迅速攀升至熱搜榜第4名，后登QQ熱搜第2名。 3.2.1.3 3.2.1.3 動畫內容主動二次發酵動畫內容主動二次發酵，實現原創衍生和再創作 實現原創衍生和再創作 1 數據來源：公開資料整理。 53 p

87、基于經典雷歐之歌打造新版雷歐歌舞，通過音樂和舞蹈調動了老觀眾情懷，同時增加宣傳通路、擴大話題營銷方向、延展IP話題與產品周期，從而引流更多新觀眾。 p 基于動畫內容和話題二次發酵，官方反應迅速，重視用戶交互，響應輿情舉辦快手雷歐舞挑戰賽和并制作官方短視頻，進一步延伸IP熱度。 經典懷舊旋律經典懷舊旋律，喚喚醒老觀眾情懷醒老觀眾情懷： 2018版雷歐之歌之銀河不是河基于1995版旋律，將新故事融入歌詞，喚醒80、90后的共同記憶，調動觀影興趣。 彩蛋雷歐舞博眼球彩蛋雷歐舞博眼球，圈粉新觀眾圈粉新觀眾： 專業團隊為片尾曲編排的“雷歐舞” 動感輕快、動作簡單有趣，配合主角Q版形象，具有較大話題性和熱

88、搜特質，迅速便登上微博熱搜榜第3名、百度實時搜索風云榜第4名； 此舞蹈在舞臺劇海爾兄弟喵之家中就有簡短呈現，觀眾反饋較好。 官方反應迅速官方反應迅速，重視用戶交互重視用戶交互： 新動畫上線第二天，海爾兄弟官微更新了#海爾兄弟雷歐舞#的完整視頻； 用戶學跳和二次創作的雷歐舞視頻在快手APP和微博平臺涌現，更有網友艾特海爾兄弟 官方微博，提議舉辦相關的舞蹈挑戰賽。海爾兄弟對用戶需求迅速響應，跨界攜手快手APP發起雷歐舞挑戰賽，調動廣大網民的參與積極性，讓自發的創作和討論蔓延至全網。 在海爾兄弟衣服微博熱潮來襲之際，海爾兄弟在B站上傳了關于“衣服”的鬼畜視頻，標題就是官方鬼畜，最為致命。 54 3.

89、1海爾兄弟宇宙大冒險海爾兄弟宇宙大冒險引爆熱點引爆熱點，成績斐然成績斐然 3.2 海爾兄弟定義動畫片海爾兄弟定義動畫片2.0時代的概念時代的概念 3.2.1 突破次元壁突破次元壁，將內容將內容IP升級為角色升級為角色IP 3.2.2 引領社群交互模式引領社群交互模式，以以IP人格化運營打造人格化運營打造“大明星大明星” 3.2.3 開拓動畫片雙向交互開拓動畫片雙向交互，實現內容共創實現內容共創 3.2.4 塑才宜家一以貫之塑才宜家一以貫之，全民共享的優質動漫全民共享的優質動漫 3.3 海爾兄弟構筑海爾兄弟構筑IP全業態布局全業態布局 3.4 從動畫品牌從動畫品牌、IP 品牌戰略升級為物聯網生態

90、品牌戰略升級為物聯網生態品牌 品牌 3.2.2.1 3.2.2.1 聯動聯動IPIP伙伴助推海爾兄弟伙伴助推海爾兄弟C C位出道位出道，基于藍基于藍V V聯盟影響力聯盟影響力，彰顯彰顯 物聯網時代下營銷未來發展趨勢 物聯網時代下營銷未來發展趨勢 策略策略目的 目的 策略策略執行 執行 數據來源：公開資料整理。 55 p海爾兄弟出道當日，憑借IP人格化運營模式，以及海爾兄弟積累的跨界品牌資源，突破市場競爭環境聯動各大動漫類IP，共同助推海爾兄弟C位出道，同時也把IP影響力擴展至企業層，為IP增加價值進行有效賦能。 p借勢藍V聯盟賦能IP，在物聯網時代下，充分調動和整合海爾集團線上線下的流量入口和

91、高價值用戶；這是海爾兄弟獨一無二的優勢，也成為了物聯網時代下通過沉淀高粘度的社群集群不斷加強企業媒體聯系，深化企業新媒體合作的營銷新模板。 海爾兄弟“C位出道”吸引到熊出沒、流氓兔、阿貍、穿越火線和永恒之塔等43組IP圈伙伴前來助陣。 通過由海爾牽頭組建的超過4000家藍V加入的11個藍V社群，以及超3億的粉絲數，覆蓋全網微博用戶，助推海爾兄弟建設多渠道營銷矩陣，引起受眾對海爾兄弟的高關注度和話題熱度。 海爾兄弟創造出的“穿衣體”，引發近700家品牌官微前來助陣，品牌紛紛利用“海爾兄弟都穿衣服了，而你還”造句。 其中OPPLE-歐普照明、雷諾表RARONE、森馬、百雀羚、夢之城等，涵蓋衣食住行

92、用的各大品牌都參與其中。 3.2.2.2 3.2.2.2 雷歐歌舞擊穿次元壁壘雷歐歌舞擊穿次元壁壘，實現跨媒體用戶交互實現跨媒體用戶交互，在各大社交平臺在各大社交平臺 掀起狂熱掀起狂熱battlebattle 海爾兄弟雷歐舞挑戰賽花式霸屏快手海爾兄弟雷歐舞挑戰賽花式霸屏快手APPAPP： 2018年9月25日海爾兄弟和快手APP聯合上線了雷歐舞挑戰賽。截止10月19日，快手APP自發上傳的海爾兄弟相關視頻超過100萬個，視頻總播放量高達1.3億，獨立IP點贊總量達700萬。 基于兩代人情感紐帶的社群交互新玩法基于兩代人情感紐帶的社群交互新玩法： 在快手APP上，網友創作各種各樣的雷歐舞之余，也

93、可以帶#海爾兄弟#話題標簽上傳海爾兄弟魔法表情視頻參與battle； 上傳作品中不少都是家長帶著孩子一起出鏡，凸顯海爾兄弟IP親子互動價值、用戶交互號召力，以及建立兩代人情感紐帶的價值。 男女男女老少老少、風格風格迥異迥異的多的多種雷種雷歐舞歐舞版本版本 雷歐舞融洽連接起兩代人雷歐舞融洽連接起兩代人，讓讓8080、9090后的父母（老觀眾后的父母（老觀眾）和當下和當下3-103-10歲的孩子（新觀歲的孩子（新觀眾）眾），能夠共同參與能夠共同參與，有效建有效建立情感鏈接立情感鏈接。 數據來源：公開資料整理。 56 n 擴大IP認知范圍和觸達受眾； n 拉近了與粉絲的距離，增加粉絲粘性，能及時掌握

94、粉絲的真實需求和反饋，為后期的動畫片創作迭代提供堅實支撐； n 兒童品牌則通過社群聯動引入優質IP內容，增強粉絲好感度和活躍度，有效提升用戶數量和傳播流量。 3.2.2.33.2.2.3海爾兄弟空降粉絲團海爾兄弟空降粉絲團，跨品牌社群聯動跨品牌社群聯動，實現雙贏實現雙贏 數據來源：公開資料整理。 57 p 新動畫開播后，海爾兄弟打破次元壁壘，面向童程童美少兒編程教育、Kido兒童手表、浩瀚同升藝術機構和精靈鳥水杯等兒童品牌生態圈的精準粉絲，在社群內進行零距離接觸，正面解答粉絲普遍關心的問題。 海爾兄弟與兒童品牌社群聯合活動海爾兄弟與兒童品牌社群聯合活動： 58 3.1海爾兄弟宇宙大冒險海爾兄弟

95、宇宙大冒險引爆熱點引爆熱點，成績斐然成績斐然 3.2 海爾兄弟定義動畫片海爾兄弟定義動畫片2.0時代的概念時代的概念 3.2.1 突破次元壁突破次元壁，將內容將內容IP升級為角色升級為角色IP 3.2.2 引領社群交互模式引領社群交互模式，以以IP人格化運營打造人格化運營打造“大明星大明星” 3.2.3 開拓動畫片雙向交互開拓動畫片雙向交互，實現內容共創實現內容共創 3.2.4 塑才宜家一以貫之塑才宜家一以貫之，全民共享的優質動漫全民共享的優質動漫 3.3 海爾兄弟構筑海爾兄弟構筑IP全業態布局全業態布局 3.4 從動畫品牌從動畫品牌、IP 品牌戰略升級為物聯網生態品牌戰略升級為物聯網生態品牌

96、 品牌 3.2.3.13.2.3.1人物形象更人物形象更QQ萌萌，充分進行用戶交互充分進行用戶交互，符合現代兒童審美 符合現代兒童審美 數據來源：公開資料整理以及訪談。 p主角仍是海爾兄弟，而名字從以前的“海爾哥”、“海爾弟”變成了“小?！?、“小爾”，同時在配角上增加了妹妹“萌萌”、新伙伴“牛奶”和“蘇打藍”； p畫風依據小朋友的審美進行了定制化設計，海爾兄弟不僅臉部不一樣了，還穿上了科技感十足的宇航服。 59 海爾哥 海爾哥 海爾弟 海爾弟 克魯德 克魯德 詹妮 詹妮 爺爺 爺爺 2018版版 人物形象人物形象 1995版人物形象版人物形象 形象由受眾兒童參與設計形象由受眾兒童參與設計，貼合

97、貼合1010代審美 代審美 n 在動畫制作前，片方讓兒童參與了動畫人物形象的票選，由小朋友高票選出； n 在動畫制作中，片方到幼兒園、小學進行調研，播放樣片聽取小朋友們的意見。 n 在形象設計、情節設置和動畫制作中均對多個城市的幼兒園及小學的孩子和家長進行了調研，依據孩子喜好設定角色； n 采用了播出一季同時制作一季的形式，能夠即時獲取兒童們的需求和意見，并落實到制作中，開創兒童參與“創作”動畫片的先河。 用戶體驗交互用戶體驗交互，為低齡小朋友定制角色 為低齡小朋友定制角色 3.2.3.2 3.2.3.2 融入前沿知識融入前沿知識，價值觀具全球普世性價值觀具全球普世性，再續最強科普探索神話 再

98、續最強科普探索神話 p 1995版海爾兄弟被譽為最強科普探索動畫片，2018版海爾兄弟宇宙大冒險于2018年9月播出，片長縮短為5分30秒，將故事背景拓展至宇宙； p 2018版將用戶交互貫穿創作全流程，故事內容涵蓋前沿知識，以健康優質的內容為基礎，具有普世價值觀。 數據來源：公開資料整理、問卷調研數據。 60 n 主創團隊依據家長的意見調整動畫片內容，在創作理念、創作方式、內容方面均實現了重大突破。第19和20集是關于環境保護的故事。原本故事講到可以采用焚燒的方式處理垃圾，生成再生能源。而在用戶調研時，家長提出“既然講到焚燒垃圾可以產生能量，那應該繼續給小朋友普及垃圾分類的知識”，這與主創團

99、隊的想法不謀而合，在下一集故事中就加入了垃圾分類的情節。 融入當代家庭對孩子的教育理念 融入當代家庭對孩子的教育理念 n 海爾兄弟宇宙大冒險將舞臺拓展至宇宙。當一顆小行星朝地球飛來時，智慧老人喚醒了海爾兄弟，兩人將乘坐“雷歐號”宇宙飛船，和他們的朋友們一起用智慧和科技化解人類的生存危機； n 海爾兄弟將面對電力故障、淡水匱乏、太空垃圾、神秘黑洞等諸多難題，必須勇敢接受挑戰，發揮協作精神，運用智慧解決問題。 n 以健康優質的內容為基礎，培育孩子善良、正直、勇敢、自信的品性； n 以探索未知答案為主線，鼓勵他們參與探索、引導他們思考問題，激發孩子的獨立性和探索精神，讓孩子實現個性發展。 融入前沿知

100、識融入前沿知識，潛移默化萌發“高知人才潛移默化萌發“高知人才” 價值觀引導具有全球普世性價值觀引導具有全球普世性 61 3.1海爾兄弟宇宙大冒險海爾兄弟宇宙大冒險引爆熱點引爆熱點，成績斐然成績斐然 3.2 海爾兄弟定義動畫片海爾兄弟定義動畫片2.0時代的概念時代的概念 3.2.1 突破次元壁突破次元壁，將內容將內容IP升級為角色升級為角色IP 3.2.2 引領社群交互模式引領社群交互模式，以以IP人格化運營打造人格化運營打造“大明星大明星” 3.2.3 開拓動畫片雙向交互開拓動畫片雙向交互，實現內容共創實現內容共創 3.2.4 塑才宜家一以貫之塑才宜家一以貫之，全民共享的優質動漫全民共享的優質

101、動漫 3.3 海爾兄弟構筑海爾兄弟構筑IP全業態布局全業態布局 3.4 從動畫品牌從動畫品牌、IP 品牌戰略升級為物聯網生態品牌戰略升級為物聯網生態品牌 品牌 62 在塑才方面有精品寓教于樂的需求 在塑才方面有精品寓教于樂的需求 2018版海爾兄弟幫助小朋友建立探究型人格 版海爾兄弟幫助小朋友建立探究型人格 3.2.4.1 3.2.4.1 激發孩子的探索精神及創造力激發孩子的探索精神及創造力，助力孩子建立探究型人格 助力孩子建立探究型人格 p 對1207名動畫片受眾的調研數據顯示，七成以上孩子父母為大學本科及以上學歷，八成家庭月收入主要集中在1w及以上，在孩子成長方面塑才愿望高； p 據調研結

102、果，大部分家長對于海爾兄弟宇宙大冒險動畫片寓教于樂、啟發孩子的探索精神及培養孩子正直勇敢的性格持高度評價，評價關鍵詞為“勇敢”、“有趣”和“新穎” 。 0.1% 0.4% 6.9% 18.1% 68.1% 6.5% 小學 初中及以下 高中/中專/技校 大專 大學本科 碩士及以上 父母學歷 父母學歷 數據來源：藝恩智庫以及問卷調研結果，具體內容見附件。 0.7% 4.8% 14.7% 30.2% 25.1% 11.8% 12.7% 5000元及以下 50018000元 800110000元 10,00115,000元 15,001 20,000元 20,001 25,000元 25,001元及以

103、上 家庭月收入 家庭月收入 調研觀眾對調研觀眾對海爾兄海爾兄弟宇宙大冒險弟宇宙大冒險 評價關鍵詞 評價關鍵詞 著名親子教育專家著名親子教育專家、中國教育學會家庭教育專中國教育學會家庭教育專業委員會“十二五業委員會“十二五”重點課題研究員重點課題研究員 王晶王晶 中國教育報中國教育報評論 評論 以情境體驗啟發孩子的探索思以情境體驗啟發孩子的探索思維維。引導孩子以有目的性的探引導孩子以有目的性的探究代替無目的性的被動吸收究代替無目的性的被動吸收。 在共同觀看的過程中在共同觀看的過程中，家長可以用更家長可以用更真切生動的方式與孩子互動真切生動的方式與孩子互動，不僅讓不僅讓孩子對動畫片中的科普知識點記

104、得更孩子對動畫片中的科普知識點記得更牢牢，還增進了兩代人的情感交流還增進了兩代人的情感交流。 培養勇敢的性格培養勇敢的性格，熱心助人熱心助人，遇到困難與問題不要怕遇到困難與問題不要怕，勇勇于解決于解決。 有 94.8% 沒有 5.2% 孩子是否有和大人討論過片中科學小知識孩子是否有和大人討論過片中科學小知識？ 3.2.4.2 3.2.4.2 打破傳統動畫娛樂屬性打破傳統動畫娛樂屬性，重新定義高質量的親子時光 重新定義高質量的親子時光 數據來源：公開資料整理，調研問卷數據結果。 p 調研顯示，小觀眾群體集中在3-10歲，其中4-6歲為核心受眾群體，以男生觀眾為主力，并輻射女生群體； p 59%的

105、受訪者表示孩子觀看動畫片是特別專注，36.7%的孩子對故事有興趣，一直詢問家長，在觀看中實現互動的親子時光； p 94.8%的孩子與家長討論過片中的科學知識，在親子時光中進一步引導孩子溫習科學小知識。 59.0% 4.3% 36.7% 孩子看海爾兄弟新動畫時是什么狀態孩子看海爾兄弟新動畫時是什么狀態？ 特別專注 注意力分散 對故事情節感興趣，一直詢問家長 63 86 131 214 120 86 88 34 37 48 69 83 84 30 55 33 9 3歲 4歲 5歲 6歲 7歲 8歲 9歲 10歲 男 女 觀看動畫的孩子年齡與性別（觀看動畫的孩子年齡與性別（N=1207） n小觀眾群

106、體集中在3-10歲，其中4-6歲為核心受眾群體； n以男生觀眾為主力，并輻射女生群體。 該階段孩子特點該階段孩子特點： n喜愛冒險，接觸新鮮事物，對于大人所提的娛樂點子，再沒有人比他們更有反映； n一心求好，喜歡圍繞著爸爸媽媽團團轉，想要跟爸爸媽媽說話、玩耍； n正處于思維培養過程，小腦袋常生問號，需要用一些簡單問題試著讓孩子解答，并鼓勵孩子用新辦法來解決問題。 p 基于原來雷歐之歌的旋律重新創作雷歐之歌之銀河不是河，歌詞融入了新的故事情節和時代元素，并邀請專業編舞團隊設計了雷歐舞，舞蹈動感輕快、動作簡單，歡樂有趣； p 84%的小觀眾會模仿片尾的雷歐舞，以趣引人，引力無限。 3.2.4.3

107、3.2.4.3 雷歐舞引力無限雷歐舞引力無限，盡享歡樂兒童時光 盡享歡樂兒童時光 64 雷歐舞助力孩子健康成長 雷歐舞助力孩子健康成長 是 84.0% 否 16.0% 孩子是否會模仿片尾的雷歐舞孩子是否會模仿片尾的雷歐舞？ n 雷歐舞通過簡單的舞蹈動作開發孩子左右腦以及提升協調能力，幫助孩子大腦的發展； n 非常有助于孩子骨骼的塑造以及身體機能的發展。 n 亦是對孩子創造力和想象力的開發，兒童可以利用舞蹈來進行自身情感的表達， 幫助培養內在氣質。 該階段孩子特點該階段孩子特點： n正處于生長發育期，身體和智力都飛速發展，這期間孩子的肌肉、骨骼、關節的發育還不是很勻稱和和諧。 86 131 21

108、4 120 86 88 34 37 48 69 83 84 30 55 33 9 3歲 4歲 5歲 6歲 7歲 8歲 9歲 10歲 男 女 觀看動畫的孩子年齡與性別（觀看動畫的孩子年齡與性別（N=1207） n小觀眾群體集中在3-10歲，其中4-6歲為核心受眾群體； n以男生觀眾為主力，并輻射女生群體。 數據來源：公開資料整理，調研問卷數據結果。 65 3.1海爾兄弟宇宙大冒險海爾兄弟宇宙大冒險引爆熱點引爆熱點，成績斐然成績斐然 3.2 海爾兄弟定義動畫片海爾兄弟定義動畫片2.0時代的概念時代的概念 3.2.1 突破次元壁突破次元壁，將內容將內容IP升級為角色升級為角色IP 3.2.2 引領社

109、群交互模式引領社群交互模式，以以IP人格化運營打造人格化運營打造“大明星大明星” 3.2.3 開拓動畫片雙向交互開拓動畫片雙向交互，實現內容共創實現內容共創 3.2.4 塑才宜家一以貫之塑才宜家一以貫之，全民共享的優質動漫全民共享的優質動漫 3.3 海爾兄弟構筑海爾兄弟構筑IP全業態布局全業態布局 3.4 從動畫品牌從動畫品牌、IP 品牌戰略升級為物聯網生態品牌戰略升級為物聯網生態品牌 品牌 3.3.1 3.3.1 與科教內容結合開發衍生與科教內容結合開發衍生，充分發揮競品優勢充分發揮競品優勢，挖掘商業價值挖掘商業價值 n 海爾兄弟IP具有科教、冒險內容優勢，以及激發想象力和探索精神的價值觀，

110、在科教領域衍生品開發方面具有獨特的競品優勢和極大的商業價值； n 目前海爾兄弟已開發和待開發的衍生商品與跨媒介藝術形式，均緊密結合科教內容，充分發揮其在科教衍生品領域的競爭力。 66 衍生衍生 周邊 周邊 兒童兒童 教育 教育 圖書圖書 繪本 繪本 衍生周邊 衍生周邊 如智能硬件、兒童服飾、餐飲食品、玩具、家居、個護日化等 . 動漫動漫 影視影視 演藝演藝 娛樂 娛樂 緊密結合 緊密結合 科教內容 科教內容 主題主題 樂園 樂園 IPIP授權授權 和孵化 和孵化 IPIP交互交互 和增值 和增值 內容價值內容價值： n 該劇從現實生活中汲取創作靈感，聚焦兒童成長和親子交流等話題，用海爾兄弟和喵

111、星人來演繹，發生在忙于工作的父母和缺乏陪伴的孩子之間的故事，情節逗趣溫情又具有啟發意義； n 關注兒童成長現象和親子互動，源于生活又啟迪內心，成功傳遞了陪伴的力量與成長的快樂，讓現場觀眾贊不絕口，也贏得了媒體充分肯定。 3.3.2 3.3.2 舞臺劇海爾兄弟喵之家舞臺劇海爾兄弟喵之家堅守品質內容堅守品質內容、創新用戶交互創新用戶交互 創新式用戶交互貫穿演出全程創新式用戶交互貫穿演出全程： n 在舞臺劇首演之前，推出“天選家庭”大型海選，為幸運家庭提供專車接送、免排隊入場、專屬畫師定制手繪全家福等VIP服務。 n 在舞臺劇演出時，演員一改傳統的表演形式，通過問答、群舞、禮物交換等環節與臺下觀眾零

112、距離互動，讓觀眾參與到故事當中。 67 APP的視頻中包含自主創作的長篇動畫片海爾兄弟環球歷險記、首部舞臺劇喵之家，也可以隨時查閱海爾兄弟IP的新動態。 3.3.3“3.3.3“海爾兄弟星球海爾兄弟星球”APP”APP受眾定位精準受眾定位精準，符合時代趨勢 符合時代趨勢 p 打通并整合自有IP優質內容，結合物聯網時代用戶需求和技術趨勢，打造與時俱進的IP跨媒介形態； p 專注科普內容，具有差異化競爭優勢； p 價值觀明確，側重培養孩子積極探索和求知欲； p 親子互動、社群交互理念 ； p 引入優質資源和內容，打造一站式教育生態平臺。 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 主打一站式科普教育平

113、臺，專注做科普方向的內容，包括國學經典、前沿黑科技、遠古人類文明等在內的精準科普知識。 闖關答題增進親子互動和親密度?；有乔蛞哉搲ψ有问?，為家長提供互動交流平臺，同時可與開發者零距離互動，反饋用戶建議。 APP內有科普中國、咿啦看書、鯊魚公園科學大講堂、藍豆的自然世界等諸多合作方及優質資源入駐。 答題模塊開放，不設標準答案，鼓勵孩子發揮想象力，主動探索，激發求知欲。 68 69 3.1海爾兄弟宇宙大冒險海爾兄弟宇宙大冒險引爆熱點引爆熱點，成績斐然成績斐然 3.2 海爾兄弟定義動畫片海爾兄弟定義動畫片2.0時代的概念時代的概念 3.2.1 突破次元壁突破次元壁，將內容將內容IP升級為角色升級

114、為角色IP 3.2.2 引領社群交互模式引領社群交互模式，以以IP人格化運營打造人格化運營打造“大明星大明星” 3.2.3 開拓動畫片雙向交互開拓動畫片雙向交互，實現內容共創實現內容共創 3.2.4 塑才宜家一以貫之塑才宜家一以貫之，全民共享的優質動漫全民共享的優質動漫 3.3 海爾兄弟構筑海爾兄弟構筑IP全業態布局全業態布局 3.4 從動畫品牌從動畫品牌、IP 品牌戰略升級為物聯網生態品牌戰略升級為物聯網生態品牌 品牌 3.4.13.4.1整合海爾系品牌資源整合海爾系品牌資源，聯合多家優質品牌渠道聯動運營聯合多家優質品牌渠道聯動運營，實現線上實現線上 線下長線曝光線下長線曝光 n 除了海爾系

115、媒體之外，海爾集團全產品線齊上陣聯合傳播推廣； n 覆蓋全國三十個省份的海爾電視專柜及海爾專賣店，在2700多家門店中循環播放海爾兄弟宇宙大冒險，超過1.2萬臺智能快遞柜進行動畫片視頻推薦，覆蓋上萬個社區和上億居民。 全國多家城市移動公司公眾號為海爾兄弟推文。 餓了么為海爾兄弟定制主題紅包，哈羅單車推出海爾兄弟專屬騎行福利并給予開屏頁推薦，深度覆蓋用戶日常生活中的高頻場景。 線上視頻網站和商家媒體 線上視頻網站和商家媒體 集團媒體集團媒體 n 海爾兄弟在騰訊視頻、愛奇藝、新浪酷燃、芒果TV、中國移動咪咕視頻、中國電信愛動漫、中國聯通沃動漫、華數TV等視頻平臺和各省市IPTV開播； n 開播后多

116、家視頻網站和線上商家紛紛借勢海爾兄弟IP的品質內容和熱度，為自家視頻網站提升流量、用戶活躍度和付費會員率。 跨界品牌平臺合力助推跨界品牌平臺合力助推 數據來源：公開資料整理。 70 3.4.2 3.4.2 構建兒童創新教育交互生態圈構建兒童創新教育交互生態圈、IP交互增值生態圈IP交互增值生態圈 p 基于海爾兄弟IP智趣結合的獨特內容優勢，構建教育與娛樂緊密結合、由受眾與開發者共建兒童創新教育交互生態圈，激發想象力，鼓勵探索求知欲。 p 打通全產業鏈壁壘，賦予IP更多想象空間，實現精細化IP匹配，攜手產業鏈上下游合作伙伴實現共贏，構建IP交互增值生態圈。 71 打造以區塊鏈為核心的IP交互物聯網生態平臺， 旨在完善IP交互體系， 引導IP與各產業的商業化融合，助推IP價值發現。 海爾兄弟海爾兄弟 IP授權授權 動漫定制 動漫定制 IP交互增值生態圈 IP交互增值生態圈 IPIP驅動平臺 驅動平臺 搭建IP合能增值交互生態圈，實現授權商業收入，助推IP影響力提升。 搭建動漫定制平臺，為企業提供一站式動漫制作全流程交互平臺，實現商業價值。 兒童創新教育交互生態圈兒童創新教育交互生態圈 兒童教育兒童教育 主題樂園主題樂園 大電影大電影 舞臺劇舞臺劇 圖書繪本圖書繪本 動漫原創動漫原創