鯨準&微博動漫：2020微博動漫白皮書（28頁）.pdf

《鯨準&微博動漫：2020微博動漫白皮書（28頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《鯨準&微博動漫：2020微博動漫白皮書（28頁）.pdf（28頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、統計范圍：2019年1月1日-2020年4月30日數據來源：微博數據中心前言截至2020年4月，微博泛二次元用戶達2.92億，較2019年同比增長11.4%，連續4年保持增長狀態。隨著市場規模不斷擴大，動漫市場“頭部效應”持續強化，哪吒之魔童降世、白蛇緣起等爆款不僅帶動了類型題材的突破，更為中國動漫市場注入新活力，在內容層面促使行業繼續向精品化方向發展。與此同時，動漫行業眾多企業不約而同的選擇與資金實力雄厚的平臺型企業深度合作，資本運作頻繁。2020年4月，嗶哩嗶哩宣布獲得索尼4億美元投資；2020年1月，愛奇藝投資了漫畫平臺小明太極，持股19.19%；2019年8月，快看漫畫獲得騰訊1.25

2、億美元投資。從業務維度來看，內容攜手平臺的全鏈條開發模式已成為趨勢。2020年，微博動漫生態持續完善，2.92億的動漫愛好者包含更多的重度動漫迷，以及為動漫內容發聲的新力量；畫師、COSER等大V持續產糧引領動漫IP口碑出圈；視頻作為內容載體進一步擴大影響力；電商、直播勢力崛起，打造全新內容變現渠道，結合微博全新玩法、明星多樣性互動，共同為微博動漫建立良好社交生態奠定基礎。20162017201820192020年4月2.92億用戶核心動漫用戶4186萬占比14.3%微博動漫用戶洞察微博動漫內容洞察微博動漫營銷洞察目錄 CONTENTS030201微博動漫用戶洞察微博動漫用戶洞察010101

3、01 用戶畫像：25歲以下占6成，下沉市場增長明顯用戶畫像：25歲以下占6成，下沉市場增長明顯微博動漫用戶中，男性和女性各占一半，差距較小。年齡方面，90后至00后用戶占絕對主導優勢，25歲以下用戶占比超過61%，25-40歲具有一定消費能力的80、90后用戶占比31.67%，數量也較為可觀。在城市分布方面，1-2線城市占比超過38.8%，3線城市增長較為明顯。數據來源：微博數據中心微博動漫用戶洞察地區分布較2019年用戶增長20.3%性別分布年齡分布70前 70后 80后 85后 90后 95后 00后2020微博動漫用戶基礎畫像1-2線3線4線女性用戶男性用戶2019動漫用戶興趣廣泛，近6

4、成用戶自帶破圈屬性動漫用戶一級興趣標簽動漫用戶二級興趣標簽2020年微博動漫用戶興趣標簽中，近6成用戶自帶其他領域技能點，關注動漫資訊的同時跨界影視劇、游戲、時尚等內容。和其他粉絲相比，動漫粉絲破圈屬性明顯，帶動動漫內容多方向聯動。數據來源：微博數據中心微博動漫用戶洞察動漫用戶興趣廣泛，近6成用戶自帶破圈屬性每天追漫半小時以上用戶占主流，32%的用戶每天追漫半小時以上用戶占主流，32%的用戶同時追10部作品數據顯示，32%的用戶同時追10部以上動漫作品。盡管目前娛樂內容豐富，游戲、影視劇、短視頻等搶占用戶時間，但用戶仍舊花費大量時間在動漫內容上，47%的用戶花費0.5-2小時每天觀看動漫內容。

5、2小時以上的用戶占比36%，其中18%的用戶每天看3小時以上。用戶每天觀看動漫內容時長用戶同時在追的動漫作品數量數據來源：微博數據中心-2020微博動漫用戶調研 N=4186用戶各時段活躍人數分布微博動漫用戶洞察2小時以上36%半小時以內17%0.5-2小時47%10部以上6-10部4-5部2-3部1部以內白金時段黃金時段用戶有穩定的互動習慣和較強的消費意愿20%17%47%32%26%44%18%創作同人作品參加作者/作品粉絲團后援會分享/安利作品為作品/人物打榜內容付費/打賞/送禮物購買相關原創、同人產品參加線下活動用戶對喜愛內容的支持方式從動漫用戶在微博的互動行為來看，點贊+關注是用戶最

6、基礎、最普遍的互動形式，同時用戶也樂于通過評論、轉發、話題等形式參與動漫內容討論。用戶對內容的支持主要分為消費和互動兩種形式，44%的用戶愿意購買心儀作品的相關產品，47%的用戶樂于去分享、安利自己喜歡的內容。用戶有穩定的互動習慣和較強的消費意愿用戶在微博/微博動漫的內容互動方式消費互動微博動漫用戶洞察點贊關注作品/作者 評論轉發參與話題討論數據來源：微博數據中心-2020微博動漫用戶調研 N=4186動漫消費：動漫周邊和內容付費占比最高動漫消費：動漫周邊和內容付費占比最高微博動漫用戶洞察從動漫用戶的消費方向看，目前集中在周邊產品和內容付費上，對于動漫用戶而言，為自己心儀的動漫IP付費是社交貨

7、幣的組成部分，是用戶吸引同好、維系圈層社交的基礎。58%的用戶在過去一年購買過正版動漫周邊，周邊產品的銷售已經成為動漫IP變現的重要組成部分；54%的動漫用戶是內容付費用戶，用戶的付費習慣正在逐步養成。正版動漫周邊品牌聯名商品內容付費線下活動門票潮玩盲盒畫冊同人服裝道具2019年動漫用戶消費方向數據來源：微博數據中心-2020微博動漫用戶調研 N=4186微博動漫內容洞察微博動漫內容洞察020202 02 微博動漫年度內容匯總微博動漫年度內容匯總微博動漫內容洞察年度新增動漫視頻數量2944萬+年度新增動漫視頻播放量215萬億+年度新增動漫視頻互動量1.1億+年度新增動漫話題討論量1.2億+年度

8、新增動漫話題閱讀量5000億+年度活躍動漫話題數量2萬+國漫作品占據絕對優勢，校園青春、熱血冒險、少女戀愛是最受用戶歡迎的題材類型動作打斗歷史架空都市生活后宮養成偵探推理娛樂搞笑科幻玄幻少女戀愛熱血冒險校園青春國漫作品占據絕對優勢，校園青春、熱血冒險、少女戀愛是最受用戶歡迎的題材類型用戶喜愛的作品來源調查顯示，將近90%的用戶更偏愛國產動漫作品，日本動漫在國內的受眾大于韓國、歐美等地。從內容題材來看，校園青春、熱血冒險、少女戀愛等內容更受用戶歡迎，同時多元化的內容題材正在不斷豐富，并擁有穩定的垂直細分粉絲。用戶喜愛的作品題材top10微博動漫內容洞察歐美6%韓國8%日本53%海外中國數據來源：

9、微博數據中心-2020微博動漫用戶調研 N=4186用戶偏愛：漫畫動畫動畫電影，人設、劇情用戶偏愛：漫畫動畫動畫電影，人設、劇情是決定性因素動漫用戶接觸的內容形式漫畫、番劇、電影是用戶接觸動漫內容的主流形式，漫畫內容憑借傳播性好、創作周期短、故事完善、延展性強等特點，是用戶接觸最多的內容形式。在選擇作品的時候，90%的用戶最關注劇情和人物的設定，“好的故事”是用戶選擇作品最重要的因素，這將督促作者和平臺在劇情和腳本上投入更多的精力。用戶選擇作品的關鍵因素微博動漫內容洞察漫畫動畫番劇動畫電影有聲漫輕小說廣播劇數據來源：微博數據中心-2020微博動漫用戶調研 N=4186動漫內容衍生：改編電影、電

10、視劇、手游最受動漫內容衍生：改編電影、電視劇、手游最受關注用戶不僅熱愛動漫，對于自己喜愛的IP改編衍生也充滿期待。受到美國漫威、DC電影的影響，用戶對于由動漫改編的電影期待值高達67%。同時，優質的動漫內容通過電影、劇集等受眾更廣泛的媒介形式，觸達更大的用戶群體，從而形成更高的流量和更大的聲量，實現動漫內容傳播的破圈。動漫用戶期待的內容改編類型國產動漫作品改編作品案例鏢人手游非人哉動畫快把我哥帶走電影一人之下手游鎮魂街電視劇大王不高興手游數據來源：微博數據中心- 2020微博動漫用戶調研 N=4186微博動漫內容洞察動漫改編電影動漫改編手游動漫改編影視劇動漫改編廣播劇動漫改編端游微博動漫內容洞

11、察微博動漫年度形象榜單微博動漫年度形象榜單蒙奇D 路飛航海王/海賊王魏嬰魔道祖師藍湛魔道祖師野原新之助蠟筆小新羅小黑羅小黑戰記阿貍阿貍旋木花園葉修全職高手Hello KittyHello Kitty多啦A夢多啦A夢初音未來VOCALOID45678910洛天依 VOCALOID 藍湛魔道祖師羅小黑羅小黑戰記阿貍阿貍旋木花園葉修全職高手金/King凹凸世界寧缺將夜吾皇吾皇巴扎黑魏嬰魔道祖師能天使明日方舟45678910年度形象TOP 10年度國產形象TOP 10數據來源：微博數據中心羅小黑戰記狐妖小紅娘全職高手之巔峰榮耀斗羅大陸怦然心動熊出沒原始時代春江花月哪吒之魔童降世柯南黑了微博動漫年度內容

12、榜單微博動漫年度內容榜單某幻世界第一初戀喜羊羊五千多集了工藤太太光親臉怎么夠呢給皮卡丘修了毛菊次郎沒挺過夏天#魔道祖師動畫#非人哉#羅小黑戰記#小蘭親了新一#哪吒敖丙鎖了#水晶鞋漫畫#鋼鐵俠#45678910薩博死了小蘭親了新一#19天#鬼滅之刃#我的英雄學院#魔道祖師一條狗4567891045678910年度熱搜內容TOP 10年度話題TOP 10年度作品視頻TOP 10數據來源：微博數據中心微博動漫內容洞察19天非人哉閻王不高興4一條狗5怦然心動6絕頂7通靈妃8水晶鞋9快把我哥帶走10一禪小和尚微博動漫年度作品榜單微博動漫年度作品榜單國產漫畫榜魔道祖師狐妖小紅娘斗破蒼穹4一人之下5大主宰6

13、凹凸世界7天行九歌8四海鯨騎9喜羊羊與灰太狼10靈籠國產漫畫榜哪吒之魔童降世羅小黑戰記白蛇:緣起4全職高手之巔峰榮耀5熊出沒原始時代6動物特工局7昆蟲總動員8寵物聯盟9小豬佩奇過大年10未來機器城國產漫畫榜國產動畫榜國產動畫電影榜數據來源：微博數據中心微博動漫內容洞察微博動漫營銷洞察微博動漫營銷洞察03030303用戶常見的動漫營銷形式接受度用戶常見的動漫營銷內容接受度在目前的營銷方式里，包裝印刷、故事番外/彩蛋/中插、動漫人物代言這三種方式用戶接受程度最高，具有用戶干擾度小、靈活度高等特點。用戶面對自己喜歡的動漫作品/元素/人物相結合的營銷內容，接受度會顯著提高。動漫用戶對包裝印刷、故事番外

14、/彩蛋/中插等動漫用戶對包裝印刷、故事番外/彩蛋/中插等形式接受度較高微博動漫營銷洞察有我喜歡的動漫人物/元素創意有趣有故事情節產品是我感興趣的廣告制作精美品牌好感度高數據來源：微博數據中心-2020微博動漫用戶調研 N=4186二次元文化備受矚目，動漫領域營銷迎來多元二次元文化備受矚目，動漫領域營銷迎來多元化試水隨著二次元文化逐步成為主流文化的重要組成部分，越來越多的品牌主、KOL、項目方、有關機構開始嘗試在國產動漫營銷領域發力，回顧2019-2020年初，涌現出大量有趣的創新案例。多元化的嘗試使動漫內容進一步破圈，國產動漫行業向著IP本土化、受眾全民化、產業規?；姆较虬l展。與此同時，傳播

15、鏈條中的不同角色又有不同的需求和目標，多樣化的傳播策略和形式，促使整個動漫生態中的內容更加豐富。動漫內容營銷矩陣品牌主根據目標用戶的屬性，針對性的選擇與特定內容展開合作。包含但不限于條漫定制、IP合作、動畫植入、形象設計等。品牌主內容合作IP項目營銷宣發動畫、漫畫等項目通過與微博大V內容擴散，形成熱議，積累口碑。同時官微通過直接觸達目標粉絲群體，形成有效互動。頭部用戶與平臺深度綁定，通過內容物料產出，提高粉絲認可度和粘性，同時通過微博平臺扶持活動，進一步擴大用戶規模，轉化變現。頭部用戶新媒體營銷藝人團隊二次元經紀藝人團隊充分利用明星影響力，結合動漫形式，創作明星虛擬偶像，構筑跨次元文化內容，給

16、藝人IP注入全新活力，打造新一輪增長點。微博動漫營銷洞察品牌借勢營銷，內容聯動打造爆款品牌借勢營銷，內容聯動打造爆款微博動漫 x 美團外賣動漫+品宣微博動漫為美團外賣設計四個性格迥異的人物形象，雙方聯合出品開發國內首部以外賣小哥為藍本的搞笑漫畫、動態漫、廣播劇。動漫+快消吾皇萬睡x維達發布 “吸貓味”紙巾，讓每個人隨時隨地“云吸貓”，真正實現你的吸貓自由，隨時吸貓不是夢。吾皇 x 維達動漫+餐飲麥當勞攜手快看漫畫，聯合10部漫畫作品，打造聯名麥旋風。并通過AR互動、聯名動畫短片、定制條漫等玩法，增強粉絲參與度?？炜绰?x 麥當勞動漫+美妝上海美術電影制片廠 x 網易嚴選網易嚴選與上海美術電影

17、制片廠旗下的經典國漫葫蘆兄弟共同推出系列彩妝產品，包含護手霜、眼影、口紅、散粉、面膜以及香水等。2019年動畫、漫畫、游戲、廣播劇等IP持續升級，品牌 - IP聯動項目數量大幅提升。品牌主借力動漫內容切入消費者日常生活，內容跨界商業品牌獲得更多破圈曝光，為雙方取得更好的營銷效果，進一步打造品牌IP共贏。微博動漫營銷洞察新媒體玩法爆發，互動鏈條效果加磅新媒體玩法爆發，互動鏈條效果加磅打造全新聲優互動模式，聲控專屬福利由微博動漫攜手領域內頭部聲優工作室，由面到點，從內容至品牌全面扶持，通過PUGC內容帶動UGC創作，讓用戶感受到頭部KOL多樣聲線送來的花式內容。大V+ IP+電商，內容引流帶動銷售

18、微博攜手電商平臺，完善社交平臺的電商生態，持續幫助動漫原創作者、大IP提供多元化的變現模式，提升微博營銷價值，保障可持續增長。2020年動漫粉絲在微博進一步集結，動漫大V玩法升級，除了記錄日常生活及分享行業資訊，微博助力頭部用戶生產關鍵物料，精準觸達目標用戶，進一步幫助頭部用戶形成從認知到轉化的社交鏈條。微博商品鏈接打通第三方電商渠道，攜手流量矩陣扶持內容發布直達銷售。二次元大V+動漫主播在線解說直達動漫用戶。微博動漫打造多元化曝光話題，利用社交媒體優勢、大V好物分享、線上品牌帶貨等。打造專屬電商學院，扶持原創作者、品牌方內容變現。我在微博聽聲音#花式催眠挑戰#話題閱讀量：2311.4萬用戶互

19、動量：11.1萬次視頻累計播放量：160萬次話題閱讀量：3700萬用戶互動量：6.8萬次視頻累計播放量：400萬次新春節日互動#我攜自己給大家拜年了#微博小店引導銷售微博資源曝光微博二次元直播二次元電商學院微博動漫營銷洞察項目IP腦洞大開，玩法互動全新升級項目IP腦洞大開，玩法互動全新升級2019年動畫、漫畫作品爆款頻出，內容質量穩步增長，除了有一系列現象級作品上線，更有多元化、圈層化的項目IP結合粉絲屬性，打造專屬玩法，引發用戶層層討論。動漫項目宣發形式全面升級，微博構筑多元營銷土壤微博動漫營銷洞察狐妖小紅娘解鎖微博互動新玩法微博動漫攜手狐妖小紅娘定制話題玩法，借勢IP內容+人設coser引

20、發熱議，打造劇情向、社會向、衍生創意向等優質話題互動場景，引導用戶參與并發散式討論。頭條都是他以IP影響力+人設基礎+劇情爆點為切入點，在包含但不限于微博、音樂節、抖音、快手等多種線上線下渠道，全方位立體為動畫上線造勢。頭條都是他動畫上線全渠道推廣阿里魚潮流動漫音樂節，集結李宇春、花澤香菜、上杉升、織田哲郎等頂級動漫音樂人+皮卡丘、火影忍者等全球爆款動漫內容，5.5萬平方米超大空間結合線上互動全新玩法，打造以IP為內核的全新動漫狂歡。阿里魚潮流動漫音樂節線上線下互動微博活動引發粉絲熱議二次元紙片人現身新浪總部大廈S級渠道立體曝光頭條都是他漫畫阿里魚潮流動漫音樂節特邀明星及現場圖宣發周期全覆蓋，

21、微博成IP熱度風向標7/97/127/157/187/217/247/277/308/28/58/8宣發周期全覆蓋，微博成IP熱度風向標博文提及量850萬發博總人數406萬影院總票房超50億哪吒之魔童降世票房第一峰值期 微博內容總量及趨勢微博全程跟蹤IP孵化和成長，多層次多角度觸達IP目標用戶，帶動IP聲量，提升IP營銷效果，最終帶來真實用戶轉化。正式上映票房破30億微博動漫營銷洞察IP基礎認知由微博擴散認知IP預告、內容預熱引網友熱議興趣主創、KOL帶動用戶參與討論溝通定制微博活動強化用戶參與轉化優質內容帶動粉絲持續關注口碑預熱爆發熱度持續數據來源：微博數據中心長尾明星+動漫：有“量”更有“

22、亮”明星+動漫：有“量”更有“亮”內容共創微博動漫攜手左手韓、使徒子、我是肥志、郭斯特等11位頂級動漫大V參與#黃子韜漫畫臉#話題互動，聯手打造少年韜斯曼的漫畫穿越故事。強勢曝光微博開屏+微博熱搜+微博發現頁視窗等，話題閱讀量1億+；討論量3.8萬+。精準分發韜斯曼主線劇情韜斯曼炸不炸之電音對抗獨家上線微博動漫app，熱度值超700萬。提煉明星IP內核，創造虛擬偶像同框代言狐妖小紅娘手游上線，采用“熱巴”“冷巴”雙代言，在游戲外，迪麗熱巴是狐妖小紅娘的化身；在游戲中，還藏有一名叫做迪麗冷巴的S級人物。微博動漫營銷洞察隨著動漫用戶數量的不斷龐大，越來越多的藝人及其經紀團隊開始嘗試真人和虛擬偶像結

23、合的互動形式。根據藝人的屬性和特點，為藝人打造專屬的虛擬形象，為idol進一步拓展二次元領域的IP價值和粉絲系統。在不占用明星時間資源的同時，幫助其參與到各項商業活動中。嘉行傳媒-迪麗熱巴內容原創嘉行傳媒為迪麗熱巴量身塑造全新二次元形象 “迪麗冷巴”，并推出相關漫畫作品冷巴ACTION。龍韜娛樂-黃子韜郭斯特微博動漫年度最具營銷價值大V榜單頭部賬號總計3.5萬+ 覆蓋粉絲規模3.7億+ 日均發博量7條微博動漫年度最具營銷價值大V榜單數據來源：微博數據中心微博動漫營銷洞察KumaQi熊祁走路搖ZLY 黃靖翔Coser希小白coser小夢old先壇九使徒子重工組長于彥舒最具營銷價值畫師最具營銷價值

24、coser最具營銷價值項目IP非人哉漫畫魔道祖師AC官微 吾皇的白茶阿貍腿麗絲最具營銷價值聲優阿杰729山新邊江de圍脖夏磊Leon 楊天翔ACG動漫君顏文字君腐宅姬辣條娘日_推最具營銷價值動漫資訊號Kizuna_AI絆愛Vsinger_樂正綾韜斯曼Vsinger_洛天依Vsinger_樂正龍牙最具營銷價值虛擬偶像泛式真的菜菜丁一晨DYC 一禪小和尚僵小魚最具營銷價值視頻大V。動漫營銷：合作范圍多元化，合作模式創新動漫營銷：合作范圍多元化，合作模式創新基于動漫行業中已經呈現出的多樣化營銷發展趨勢，IP方、項目方、品牌方將不滿足簡單的商業化合作，進一步強調營銷內容創新，營銷效率提高。2020微博

25、動漫產業營銷趨勢分析隨著二次元文化的持續破圈輸出，觀眾改變了以往對于動漫市場低幼向的固有印象，成熟題材與內容開始大批涌現。非低幼內容提供了更廣泛的市場和用戶圈層，付費空間大，產業鏈完備是已經可以滿足產業橫向發展的必要條件?；诙卧幕瘜τ谟脩粼谇楦猩系恼J同，國漫IP將比海外IP更加契合本土消費者的精神世界。同時操控性更好的國漫IP也將與品牌、項目方有更好的交互方式，更寬松的合作方案，合作形式將不限于內容植入、IP授權等簡單形式，逐漸深入化發展。隨著5G時代的來臨，4K、AR、VR等技術已經對游戲、直播等文娛領域產生巨大利好，新技術的運用將動漫內容的生產帶入精細化運作的時代，深度的算法也將提供

26、可靠的數據支持，多元的合作方式并不會影響數據的可追溯性，營銷效率將在技術進步的基礎上得到支撐。產業方向不斷豐富合作模式不斷創新營銷效率不斷提高微博動漫營銷洞察。關于我們出品方微博動漫白皮書是由微博動漫定期發布的，基于動漫領域微博大數據的分析報告，自2015年開始發布，目前已經成為中國動漫領域最具權威性和影響力的報告之一。截至2020年第一季度，微博月活用戶增至5.5億，作為國內最大的、開放的社交媒體平臺，微博連接動漫創作者、從業者以及愛好者，提供多元化內容與開放溝通的互動方式，推動動漫文化的傳播和產業的發展。微博動漫作為新浪微博旗下動漫垂直領域的運營方，長期致力于優質內容和創作者的扶持，打造動漫領域意見領袖，為動漫大V和粉絲創造良好的內容社交生態。同時，微博動漫開展漫畫平臺運營等相關業務，上線微博動漫APP，扶持、簽約優質原創作者，助力動漫內容精品化、體系化、商業化。聯合出品