CTR洞察：2019透過中國廣告看市場(32頁).pdf

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1、趙 梅 May Zhao 2019，透過中國廣告看市場 2019上半年中國廣告刊例花費同比下降8.8% 2016-2019上半年全媒體廣告刊例花費同比增幅 0.1% 0.4% 9.3% -8.8% 2016上半年2017上半年2018上半年2019上半年 各主流媒介刊例花費普降或減速 2018H1-2019H1分媒體廣告刊例花費同比增幅 2018上半年2019上半年 9.4% -12.4% -30.6% -30.6% -7.8% -6.1% 10.0% -9.7%-11.3% -18.9% 24.5% 4.1% 25.2% 6.2% 26.6% 4.1% 5.4% -4.3% 電視報紙雜志廣播

2、傳統戶外電梯電視電梯海報影院視頻互聯網 頭部廣告行業刊例花費下滑 2018H1-2019H1全媒體廣告花費TOP10行業 8.0% 16.4% 22.7% 3.9% -16.6% -19.3% 5.3% -13.8% 1.6% -9.5% -11.0% 13.5% -7.3% 5.0% -7.5% -15.7% -4.4% 20.8% 20.4% -23.1% 2018上半年 2019上半年 食品飲料郵電通訊藥品商業及服 務性行業 娛樂及 休閑 化妝品 浴室用品 交通酒精類 飲品 IT產品 及服務 數據來源：CTR媒介智訊 市場的不確定性引發廣告主整體信心下降 6.5 7.1 7.0 5.9

3、6.1 6.9 6.1 5.6 6.2 7.4 6.2 7.1 7.3 7.9 7.2 6.4 6.9 7.2 6.9 7.0 7.8 7.1 7.4 7.7 8.3 7.6 6.9 7.0 7.9 7.4 7.3 7.8 7.5 09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年 國內整體經濟形勢行業發展前景公司經營情況 廣告主對整體經濟形勢的打分（1-10分制） 增加廣告預算的廣告主比例，近十年最低 廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期 52% 66% 73% 51% 50% 61% 43% 51% 36% 43% 33% 26% 27% 18% 34% 35% 31% 26

4、% 31% 46% 43% 45% 22% 7% 9% 15%15% 8% 31% 19% 18% 14% 22% 09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年 增加保持減少 1. 各級廣告主發展不平衡 媒體客戶結構更加模糊 2018年中大型投放量廣告主數量激增小微企業驟減 數據來源：CTR媒介智訊 2018年不同營銷規模企業的全媒體廣告投放情況 廠商個數 53431267657963818 刊例花費1千萬1千萬-5千萬5千萬1億1億50億50億 -2家 注：氣泡表示廠商數量變化 縱軸（箭頭）表示廣告花費增幅； 橫軸表示企業刊例花費量級 廠商減少 4702家 +22家 +

5、30家+41家 花費 同比持平 花費 上漲5.4% 花費 上漲9.3% 花費 下降8.4% 花費 下降9% 2019年中小型廣告主預算占比上升 其他級別廣告主預算下滑 數據來源：CTR2019廣告主營銷趨勢調查報告 36 45 51 46 44 34 24 43 33 32 40 31 33 43 36 39 40 28 42 40 50 52 47 50 37 42 46 45 43 46 25 15 21 12 16 16 25 10 17 31 18 23 22 14 18 2019小微企業 2018小微企業 2017小微企業 2019中小企業 2018中小企業 2017中小企業 201

6、9大型企業 2018大型企業 2017大型企業 2019超大企業 2018超大企業 2017超大企業 2019總體 2018總體 2017總體 上升持平下降 廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期 凈增 18% 29% 11% 8% 22% 1% 16% 33% -1% 18% 28% 34% 30% 30% 11% 42 42 36 47 23 32 37 34 19 28 19 21 4 11 24 26 33 38 42 41 39 39 39 39 37 26 24 21 21 20 27 32 13 13 15 11 19 14 15 15 15 24 25 24 13 23 20 15

7、 5 5 3 1 7 7 4 4 8 9 7 7 9 13 6 14 2 2 2 1 1 1 3 5 10 9 2 9 2 1 6 1 4 10 7 4 7 18 9 15 17 52 23 21 12 其他 區縣域臺 其他地市臺 省級地面臺和 省會城市臺 省級衛視 央視(CCTV) 央衛視不再是大型企業的圈地 小微企業加入到央衛視投放陣營 不同預算規模廣告主電視媒體預算分配（%） 超大企業大型企業中小企業小微企業 2.互聯網步入下半場 市場不確定性增加 下半場：互聯網企業洗牌結束 大量品牌流失 數據來源：CTR媒介智訊 體量大：以網站和App為代表的互聯網企業在全媒體的廣告花費占比達到7%

8、縮減快：2019上半年網站品牌減少40% 2017H1-2019H1網站 和App廣告刊例花費增幅變化 -2% -37% 68% -10% 網站App 2017年H1 2019年H1 頭部互聯網企業減投增加市場不確定性 數據來源：CTR媒介智訊 頭部互聯網品牌電視電梯電視電梯海報影院視頻全媒體 京東商城-28.7%-52.2%-64.7%-1.6%-45.4% 天貓-97.4%-19.1%38.1%-51.8%-28.2% 蘇寧易購-37.9%-44.6%133.2%-77.5%-24.7% 瓜子二手車直賣-39.6%-38.9%-47.6%-37.4% 拼多多14.6%-59.4% 3. 溝

9、通復雜性增加 數字化媒體蓬勃發展 數字化媒介預算占比在不斷提高 2016-2019年廣告主數字廣告營銷預算投放占比變化 數據來源：CTR2019廣告主營銷趨勢調查報告 43% 2016年 44% 2017年 50% 2018年 53% 2019年預期 家庭大屏的數字化：OTT/IPTV崛起 數據來源：CTR2019廣告主營銷趨勢調查報告；OTT開機廣告監測數據 選擇OTT投放的廣告主比例（%） 投放OTT/IPTV廣告主比例增長 13.0 31.8 2015年2018年 大品牌在OTT廣告投放增長 180%284% 269%292% 音頻媒體的數字化：進入數字化收聽大周期 1.0時代 家庭收聽

10、為核心 廣播廣告傳播 收音機收聽 家庭人群 2.0時代 駕車收聽為核心 廣播廣告傳播 收音機收聽 車主人群 非車主人群 廣播廣告紅利期 3.0時代 數字收聽為核心 收音機收聽 車主人群非車主人群 APP收聽 廣播廣告傳播 （收音機） 廣播廣告傳播 （APP） APP廣告傳播 廣播媒體機會選擇期 戶外媒體數字化：進程加快廣告主投放意愿增加 手機/用戶 數字化戶外媒體媒體供應商 廣告主對數字戶外的預算分配上漲 數字戶外的頭部品牌中新品牌較多 數字戶外的廣告主投放增長快 互聯網新概念品牌集中投放數字戶外媒體 數字化帶來溝通便利也增加了溝通的復雜性 傳統媒體定義 電視廣播 互聯網 戶外生 活圈 新興媒

11、體定義 數字電視社交媒體 電商媒體社區媒體 4. 消費者關注點多樣易變 高端化產品不斷升級滿足進階的需求 數據來源：CTR媒介智訊 62.1% 惠氏 2019上半年 戶外生活圈媒體花費同比 1000% 佳貝艾特 2019上半年 戶外生活圈媒體花費同比 1000% 悠藍 2019上半年 戶外生活圈媒體花費同比 個性化消費催生產品細分 圖片來源：千禾官網 原香有機零添加紅燒專用 營銷不斷捕捉消費者“新的關注點” 圖片來源：互聯網公開資料 安佳*盒馬*今日頭條 通過消費者的關注點“新鮮” 來建立溝通 KFC*李現 通過消費者喜愛的紅人 來為溝通增效 注意力新場景不斷涌現 5.08億獨立用戶，占國內網

12、民總數的46% 60分鐘日均使用時長，已成為用戶上網娛樂的主要形式 使用時長無限逼近在線視頻，位列移動互聯網細分行業使用時長第三位 鏈接多元場景，打破線上線下邊界，未來將對用戶的生活方式產生更深刻變革 快手抖音梨視頻火山小視頻美拍西瓜視頻 2019年，中國廣告消費市場面臨的是 模糊的、不確定的、復雜的、易變的環境 VUCA時代來臨 迷茫的VUCA時代 VUCA Volatile（不穩定的） 是變化的本質和動力，也是由 變化驅使和催化產生的 Ambiguous（模糊的） 對現實的模糊，是誤解的根源 ，各種條件和因果關系的混雜 Uncertain（不確定的） 缺少預見性，缺乏對意外的預期 和對事情

13、的理解和意識 Complex（復雜的） 企業為各種力量，各種因素，各 種事情所困擾 5G帶來顛覆性的傳播變革VUCA時代更加迷茫 全時空傳播 任何時間節點、任何空間所在都可以進行傳 播，最大化地釋放了人、物、財、信息的潛 力，突破傳播的時間和空間制約 全現實傳播 將實現虛擬現實連接，超高清4K乃至8K廣 泛應用，虛擬現實VR、增強現實AR、混合 現實MR等全息沉浸式交互，實現人與虛擬 世界的融合 全連接傳播 實現所有人連接、所有物連接、所有資 金連接、所有信息（數據）連接，同時 還可以實現所有環節、所有過程、所有 時空節點的連接 全媒體傳播 萬物皆媒，大數據、人工智能將賦能全 媒體傳播，完成信息在任意時間空間條 件下，通過任意媒介到達需要到達的任 意節點 1 2 3 4 依托數字化發展提高靈活性并且保持創新 品牌方的數字化布局 媒體方的數據能力儲備 媒體融合嘗試 持續創新 媒體內容與模式創新 廣告主產品創意營銷方式創新 數字化能力儲備 VUCA時代最需要的：耐心和耐力 不求一蹴而就 不求一招致勝 不求一招鮮吃遍天相信時間的力量 亂花漸欲迷人眼歸心篤定道自寬 THANKS! 謝 謝！