今日頭條 &新榜：2020內容創作發展趨勢報告(42頁).pdf

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1、2020 內容創作 發展趨勢報告 2020年內容創作發展趨勢報告 02 在社交媒介崛起之后，大眾傳播時代專業媒體和媒體工作者獨占傳播內容生產 （PGC）的主體地位已經受到了用戶生產內容（UGC）和機構生產內容（OGC） 的嚴重挑戰，從規模上講，后兩者在內容生產的總量方面已經遠遠超過了前者，專 業媒介工作者生產傳播內容的份額比例越來越低。而機器生產內容（MGC）的海 量涌現，必然使這一狀況進一步加劇。那么，作為一個總體上只能生產社會內容總 量千分之一、萬分之一甚至更小比例的專業媒體和媒體人，它在傳播領域承擔的社 會角色還會是直接的內容生產者嗎？這是一個值得嚴重思考的問題。 當然，在UGC或OGC

2、專業能力不足的內容生產領域，在MGC缺乏數據支撐或無法 用算法來解析的內容生產領域，仍然是PGC內容生產的專屬領地。但是同樣明顯的 事實是，隨著UGC或OGC專業能力的提升，隨著MGC在人工智能的技術支撐下豐 富內容的涌現，專業媒體和傳播工作者的內容生產所占有的那一點點“領地”（雖然 很重要），但也很難成為安放專業傳播工作者功能和價值的立足點了。 除了上文中所提到的數據掌控和價值挖掘之外，專業媒體和傳播工作者在未來傳播 中的主要價值角色的擔當主要不是進行直接的內容生產，而是為UGC、OGC和 MGC的內容生產創制模板、創新模式、開拓新的領域和新的功能、平衡社會表達 中的信息與意見失衡、建設傳播

3、領域的文化生態筑牢文明底線、建構傳播規 則、倡導倫理精神 在技術革命的推動下，我們這個時代正面臨著百年未有之大變局。 這一變局不但影響著傳播領域，也將深刻地影響和改變著我們生活 的方方面面：政治、經濟、商業，以及人們的生活和交往?；谥?能算法的內容分發就是智能時代傳播領域的一項成果。 人類的信息分發模式迄今為止大體上經歷了三個主要的發展類型：1. 倚重人工編輯的媒體型分發（以傳統媒介為代表）；2.依托社交鏈傳 播的關系型分發（以微信、微博為代表）；3.基于智能算法對于信息 和人匹配的算法型分發（以今日頭條為代表）。作為一種信息傳播實 踐的新生產力量，算法型信息推薦（分發）技術實現了信息生產與

4、傳 播范式的智能化轉向，同時帶來了用戶價值主導下的場景化適配。其 發展與變化是一種重塑傳播規則、改變人們認知的全新機制設計。 前 言 未來傳播的樣態與趨勢 站在未來已來節點上的思考與展望 喻國明 北京師范大學新聞傳播學院執行院長，博士生導師 教育部長江學者特聘教授 2020年內容創作發展趨勢報告 03 恰好，我們在今日頭條當下的實踐操作中看到了這樣的具有深刻未 來意涵的發展邏輯和操作范式。 2020年1月，由今日頭條發起，聯合頭部的內容服務平臺新 榜，推出一份2020內容創作發展趨勢報告，報告主要面向內容創作 者群體，從行業環境、作者畫像、內容創作與運營、內容變現等角 度進行內容創作產業現狀分

5、析及趨勢洞察，它為我們理解和前瞻未 來傳播領域提供了不可多得的豐富案例和思考角度，非常值得關注 這一領域未來趨勢的朋友們一睹為快。 概言之，傳統社會中，媒體內容生產多以信息傳播、知識傳播以及 娛樂服務為主。這其中，信息生產的前提是社會變動，知識傳播的 前提則是傳受雙方間存在知識差距或認知差距，媒體的功能是彌合 信息和知識的時空距離。自媒體平臺的產生使得時空距離消失，傳 受雙方直接接觸，媒介功能暫時消失，資訊和知識生產便進入到以 個體交往為主的碎片化時代，對知識進行結構化和系統化的加工是 媒體謀求生存的一種暫時的手段。 從技術發展來看，智能化是最終趨勢。智能化的核心是“物”的智能化，其推動力源

6、自于資訊和知識，亦即將人類的資訊和知識獲取、加工以及應用邏輯通過一定的方 式匹配至“物”和場景。嚴格意義上而言，這是一種去中介化的操作，因為“物”本 身成為中介，此時媒介和媒體工作者的內容生產者中介地位有被替代的可能性。與 此同時，5G使得信息傳播在容量、空間和速度方面不再受限，人與人之間的交流 理論上亦可仿真。技術對“物”與“人”以及“人”與“人”之間關系的影響最終體現在媒 體知識生產內容、模式以及聚集方式上。 從傳播的階次來看，我們至少可以將其分為技術操作、技術設計、技術原理三個方 面。操作層面的傳播是最基礎的資訊表現，其最終功能體現在解釋和解決現實社會中 存在的問題，當“客體”與資訊融合

7、，并能充分知曉“主體”意愿，此類資訊便失去單 獨存在的空間。這就迫使媒體的資訊和知識加工向設計和原理類知識轉換。與之相適 應，媒體的資訊和知識加工必需完成從資訊傳播邁向資訊匹配服務、從資訊傳播邁向 資訊創新、從虛擬服務走向實際服務三個轉換，將自身轉變為具有生產和研究性質的 機構，而非單純的知識初加工和傳播機構。通過對傳統知識傳播模式加以理論化，建 構資訊和知識生產模型，確立復雜的信息和知識輸入機制，最終完成超越一般信息和 知識內容，樹立自己的專業化水準，超越一般性資訊和知識傳播及其加工 。 前 言 報告說明 相關概念釋義 Key Opinion Leader，關鍵意見領袖，通過輸出自 身對某個

8、領域的觀點及認知，積累認可其輸出內容 的用戶群體，且對用戶行為能產生一定影響的人。 Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者，多指粉絲 數在10萬以下，影響范圍相對KOL較小，但能對其所 在的圈層或垂直領域用戶產生較大決策影響力的人。 指比KOL辨識度更高，更具人格化、品牌性和商業 延展性的特定形象。 ? ? ? 2020年內容創作發展趨勢報告 04 研究目的 研究方法 本報告希望以第三方視角觀 察，從內容創作、運營分發 和商業變現等方面盤點內容 創作者的發展現狀，洞悉內 容產業發展趨勢，為相關從 業人員提供參考。 本報告采用定性研究，一 方面通過大量文獻資料進 行歸納總結，研

9、究典型案 例，發現規律、趨勢；另 一方面通過與創作者的深 入訪談，了解創作者發展 情況及其對行業的觀察。 010203 040506 內容創作者畫像解析內容創作者發展環境內容創作破界 細分垂類繁榮 多平臺分發 IP化運營 商業變現多元化與 直播電商新風口 趨勢總結 2020年內容創作發展趨勢報告 05 目 錄 01 內容創作者 發展環境 2020年內容創作發展趨勢報告 07 數據來源：1.2020年微信公開課，微信，2020.01；2.話題榜單，新浪微博，2020.01；3. 頭條號平臺持續打擊違規帳號的公告，今日頭條創作者后臺，2020.01 內容行業四大特征 內容體裁創新 垂直細分領域仍是

10、藍海 變現方式更加多元 直播電商成變現新選擇 從早期以平臺激勵和廣告為主，發 展為廣告、電商、內容付費等多種 變現方式。 從主播出圈到銷售額屢創新高，直 播電商潛力展現。以“李佳琦”為 例，微博相關話題超44個，話題 閱讀量 超1億。 變現方式更加多元 直播電商成為創作者變現新選擇 短視頻爆發、條漫等新的體裁 興起，創作者內容表達形式更 為多樣。 差異化需求推動內容細分，細 分領域不斷涌現出新的優質創 作者。 體裁創新 垂直細分領域仍是藍海 創作者規模持續增加 下沉市場體量增長 以微信公眾號為例，截至2020 年 初 ， 創 作 者 數 量 已 超 過 2000萬。 短視頻的爆發帶來了三四線城

11、 市用戶數量的顯著增長。2019 年，三線及以下城市的短視頻 用戶數占比過半，達 53%。 創作者規模持續增加 下沉市場體量快速增長 政策引導平臺守門 引導行業良性內容生態 平臺通過發展智能審核技術、成 立人工審核專業團隊、完善內容 監督功能、公示處罰結果等舉 措，引導內容正向發展。以今日 頭 條 為 例 ， 平 均 每 期 封 禁 1000+違規帳號，扣分/禁言 6000+帳號。 通過打造私域流量，探索私域場景下 的電商、知識付費等變現新方式。 變現場景更寬 內容監管已由 “監管為主、平臺配合” 過渡到“政策引導，自我把關” 1234 2020年內容創作發展趨勢報告 08 資料來源：新榜研究

12、院自主繪制 內容產業鏈圖譜 廣告商、投資方 第三方產業支持 分發渠道內容創作者 MCN 內容輸出 用戶 羅輯思維丁香醫生一條 洋蔥視頻papitube大禹網絡 小鵝通有贊阿里云 新榜巨量算數易觀QuestMobileWeMedia頭條易微博易IMS新媒體商業集團 商業合作 技術支持 商業合作 平臺支持 資訊傳遞 互動反饋 PGC UGC PUGC Papi醬凱叔講故事李子柒 廣大平臺用戶 數據分析營銷服務 運營支持創作者孵化 喜馬拉雅蜻蜓FM荔枝 資訊平臺視頻平臺 頭條號百家號企鵝號大魚號 抖音 快手 嗶哩嗶哩愛奇藝優酷騰訊視頻 豆瓣 微信微博小紅書 其他平臺 閑魚馬蜂窩 貓眼電影 微信讀書脈

13、脈 社交平臺 音頻平臺 淘寶大眾點評網易云音樂 內容產業變化 2020年內容創作發展趨勢報告 09 數據來源：1.內容消費者調研，新榜，N=2000 ，2019.12；2.客戶關系管理；3. 新媒體人生存狀態調查，新榜，2018年N=1430，2019年N=1058，2019.12 內容產業 受眾破界 城鄉地域內容跨界 城鄉內容互通，鄉鎮農村不再是內容 洼池。 代際差異減少 老少內容互通，72.4%老年用戶對 流行文化感興趣。 創作者影響力突破國境 內容雙向交流，“老外”創作者群體在 國內興起，以李子柒為代表的中國創 作者也在收獲國際影響力。 職能升級 內容營銷賦能產品 一是生產自帶內容力的產

14、品，二是內容創作 者助力產品實現溢價。 內容電商打造新貨架 通過主播、產品、消費場景打造內容消費的 線上賣場，激發用戶潛在消費需求。 內容連接用戶 讓內容貫穿CRM全鏈條，打通用戶獲取、 促活、管理、轉化四環節，提高經營效率。 生態豐富 創作者職業背景更多元 傳統行業與新興行業的職業人群并存，生 產出更多細分領域的內容素材。 內容體裁不斷豐富 短視頻內容創作量占比大幅提升，創作者 生產短視頻內容的比例由2018年的 37.8% 提升至2019年的 45.9%。 平臺大力扶持原生作者 獨家及差異化內容構成平臺特色，微信公 眾號、抖音和淘寶直播頭部帳號重合度不 超過 4% 。 02 內容創作者 畫

15、像解析 2020年內容創作發展趨勢報告 數據來源：1.頭條號創作者數據，2020.02，其中，頭條號注冊需滿18周歲，城市分級標準參考第一財經2019城市商業魅力排行榜（2019.05） 2.根據互聯網公開數據整理，2020.02 11 年輕和新一線城市創作者依舊是主力 銀發和下沉市場創作者正穩步增長 80后、90后年輕人仍是主 要的創作者群體，銀發創作 者體量有所增加。其中， 60后及以前的老年創作者 占比由2018年的6.3%提 升至7.5%，這與移動網 民中的銀發人群增加、短視 頻爆發及創作門檻降低等因 素有密切關系。 創作者主要分布在一二線城 市，下沉市場創作者體量有 所增加。四線及以

16、下城市的 創作者占比由2018年的 21.0%提升至24.2%。 頭條號內容創作者年齡分布頭條號內容創作者地域分布 90后及以后80后70后60后及以前 2018年 2019年 一線新一線二線三線四線五線及以下 38.18% 33.78% 2018年 2019年 張召忠 頭條號粉絲：1021萬 末那大叔 抖音粉絲：1381萬 樂退族+ 抖音粉絲：367萬 巧婦9妹 （廣西靈山） 頭條號粉絲：218萬 黑河腰子姐 （黑龍江黑河） 抖音粉絲：153.7萬 農村會姐 （河南濮陽） 快手粉絲：1051.9萬 6.3%21.0% 24.2% 7.5% 各領域爭相發聲，創作者職業背景多元化 2020年內容

17、創作發展趨勢報告 數據來源：1. 新媒體人生存狀態調查，新榜，N=1058，2019.12 12 根據新榜調研，具有媒體從業經驗的內容創 作者僅占兩成，四成創作者為其他領域從業 者。在許多具有專業門檻的領域，職業從業 者相比普通新媒體人具備專業知識優勢，跨 界新媒體之后，往往能夠以專業知識和人格 魅力征服用戶，成為業內新星。 新媒體從業者來源分布 職業背景多元化的創作者 兒科醫生鮑秀蘭 北京協和醫院兒科主任醫師 李佳琦 前專柜美容顧問 皮卡晨 表演團演員 機器學習之路 機器學習工程師 老四趕海 漁民 美食作家王剛 廚師 手工耿 電焊工 戴建業 大學教授 38.7% 僅自媒體從業經驗有媒體工作經

18、驗其他行業經驗 20.5%40.8% 1 圖文仍是主流內容體裁，短視頻內容大幅上升 2020年內容創作發展趨勢報告 數據來源：1.新媒體人生存狀態調查，新榜，N=1058，2019.12 13 圖文類內容占比超八成，為創作者最普遍使用的內容體裁，但短視頻、音頻、直播等體裁內容比例較2018年均有上升。 不同體裁各有其適用門類、適用場景、適用深度，彼此之間無法取代，而是互為補充、共同發展。 音頻 直播 圖文 短視頻 內容創作者的生產內容體裁分布不同內容體裁的典型創作者 1 20182019 83.7% 45.9% 11.5% 11.4% 新世相 夜聽薇婭viya李佳琦 李子柒仙女酵母 圖文短視頻

19、 音頻直播 Alex是大叔 凱叔講故事 03 內容創作破界 細分垂類繁榮 2020年內容創作發展趨勢報告 15 數據來源：根據互聯網公開數據整理，其中今日頭條、百家號為官方數據，2020.01 內容產業深化，衍生更多細分垂類 典型垂類及其延伸細分領域 隨著內容產業的深化發展，內容更加細分垂直，小眾特色內容涌現。 各平臺開拓和設立細分垂類，滿足小眾用戶的內容需求，不斷提高平臺內容吸引力。 V手工耿 趣味手工藝品 快手粉絲：379.5萬 設計師阿爽 家居美學、住宅設計 頭條號粉絲：1570萬 十音Shiyin 漢服分享、漢服穿搭 嗶哩嗶哩粉絲：117.1萬 酈波 詩詞解讀、詩詞創作 微博粉絲：12

20、5.7萬 野行濤哥 海釣、游釣分享 頭條號粉絲：33萬 最嗨廣場舞雅琪 廣場舞分享 快手粉絲：125.3萬 生活文化體育 手工家居美學漢服詩詞廣場舞釣魚 垂類內容作品數量及閱讀量的迅猛增長展現了市場對垂類內容的需求、對創作者的認可和小眾創作者的發展空間。 以頭條號垂釣領域為例，2018年-2019年迎來爆發式增長，創作者從2,000+人增長至30,000+人，發布超46萬篇作品，總閱讀量超31億。 小眾內容發展勢頭強勁 2020年內容創作發展趨勢報告 16 數據來源：頭條號提供數據，2020.01 1361.7% 圖文創作者 2018年2019年 2547.9% 2018年2019年 圖文作品

21、發布量 1740.6% 2018年2019年 圖文作品閱讀數 762.1% 視頻創作者 2018年2019年 398.9% 2018年2019年 視頻作品發布量 94.8% 2018年2019年 視頻作品閱讀數 2018-2019年頭條號垂釣領域創作者、發文及閱讀增長情況 科學釣魚 專注漁具測評、分享釣魚技巧，在今日頭條已積累 74萬粉絲。 冬天釣魚總是挨凍還空軍？真正的高手只釣這些位 置，講述冬釣的黃金釣位“坎”，文章閱讀量達8.7 萬。2019年11月推出系列視頻橫向對比同價位魚竿， 三期視頻累計播放達270萬次，評論近7000條。 目前帳號內容體裁豐富，覆蓋圖文、視頻、問 答、微頭條等。

22、用戶粘性高，評論互動活躍。 發展現狀 典型內容 賬號介紹 2020年內容創作發展趨勢報告 17 數據來源：根據互聯網公開數據整理，2020.02 滇西小哥 DianxiXiaoge 406 萬 越來越多不同膚色、不同國籍的外國人出現在中國互聯網端，面向中國用戶創作內容，獲得關注和收益。 而國內以李子柒為代表的內容創作者們也在海外平臺如YouTube、Facebook等廣受歡迎， 獲得數百萬粉絲關注，推動內容出海、文化輸出，促進中國與世界的雙向交流。 內容跨越國境，實現雙向交流 活躍在YouTube上的部分中國網紅活躍在國內平臺的部分外國面孔 我是郭杰瑞 阿福Thomas 伊博 ItzGenny

23、B 星悅小美女PKU 戴博士實驗室 斯維特拉娜 巴基斯坦松子哥 美國 中外文化體驗者 美國 歪果仁研究協會副會長 英國 化學實驗科普教授 俄羅斯 分享有趣故事的抖音美女 巴基斯坦 中巴友誼見證者 德國 美食達人、旅游達人 索馬里 東北話十級搞笑達人 阿爾巴尼亞 網紅氣質男模 李子柒 Liziqi 872 萬 Shyo Video 山藥視頻 130 萬 美食作家王剛 119 萬 一條 75.4 萬 日食記 Cats Kitchen 38.2 萬 粉絲 粉絲 粉絲 粉絲 粉絲 粉絲 2020年內容創作發展趨勢報告 18 從內容創意到版權保護，平臺全方位支持內容創作 數據來源：根據互聯網公開數據整理

24、 優質內容是內容產業發展的根本，平臺賦能內容創作即在不斷涵養產業“源頭”。 目前各大平臺主要在內容引導、工具支持、內容外腦、版權保護等方面助力創作者內容生產，實現平臺與創作者的共贏。 與創作者共同策劃、合作生產內容 策劃主題活動，豐富垂類內容 激勵計劃、榜單榮譽等，引導優質內容生產 內容引導 同行交流，共享創作經驗 一對一專人指導，成長加速 創作學院、免費課程、創作培訓等學習資源 高清、正版、豐富的圖片庫，優化配圖 行業熱詞、熱點事件、爆款文章 熱詞等工具，提供選題思路 模板庫、云稿庫，激發內容創意 一鍵維權功能、與維權平臺合作、成立 維權相關組織等，幫助創作者維權 原創標識、首發標識等功能聲

25、明版權， 侵權舉報等功能調動用戶保護版權 版權識別 工具支持 2 內容外腦 3 版權保護 社群交流 專人指導 圖片庫 熱詞分析/熱搜 素材庫 內容共建 創作活動 扶持政策 1 4 一鍵維權 04 多平臺分發 IP化運營 流量是內容創作者發展的土壤，為實現流量最大化，越來越多創作者選擇在多平臺分發內容，但同時也會根據自身需求，評估不同平臺 用戶特性、內容特點、分發機制及匹配度，選擇最適合的平臺做重點運營。 基于算法分發的內容平臺，通過算法使優質內容觸達更多精準用戶，助力創作者與用戶產生基于內容的聯系，有利于實現新帳號的冷啟動。 基于社交分發的內容平臺，圈層效應迅速引爆內容，助力創作者強化與用戶基

26、于社交的聯系，有利于進行用戶精細化運營。 主流內容分發平臺對比 2020年內容創作發展趨勢報告 20 資料來源：根據互聯網公開資料整理 綜合類 早期入場創作者有明顯優勢 新創作者友好 垂類創作者友好 對名人明星友好 創意、泛娛樂內容創作者 新創作者友好 草根&垂類創作者 新創作者友好 關注分發+社交分發 強運營，圈層效應顯著 智能算法推薦+關注分發 優質內容加權推薦 關注分發+社交分發 二次擴散特征突出 智能算法推薦+LBS推薦+關注分發 關注分發+智能算法推薦+LBS推薦 圖文為主，支持插入視頻 綜合資訊，適合深度解讀 圖文+視頻，支持微頭條和問答等形式 綜合資訊，長短皆有 圖文+視頻，支持

27、圖片評論 多為短內容，互動性強，資訊話題豐富 短視頻，支持直播 創意內容，潮流、時尚 短視頻，支持直播 內容真實、接地氣 內容特點分發機制利好創作者 建立主陣地，打造流量中心，同時兼顧全網流量 2020年內容創作發展趨勢報告 21 數據來源：1.粉絲數據來源于各平臺官網，2020.02；2. 預估活躍粉絲，新榜，2020.02 有效的分發策略能幫助創作者從多平臺獲取更多流量、提升影響力， 創作者會綜合評估團隊規模、專業素質、經濟成本等多個因素，形成適合自身的分發策略。 分發策略：建立主陣地，兼顧全網流量典型案例：美食作家王剛 運營投入精力遞減 保持關注，伺機而動 其他平臺 純分發，無針對性運營

28、 純分發平臺 結合平臺特性調整內容 注重粉絲互動 重點運營平臺 內容定制化生產且首發 粉絲深度互動 核心變現平臺 主陣地 多平臺分發 擴大全網影響力 核心運營今日頭條帳號,充分利用平臺功能 重點運營抖音、嗶哩嗶哩、微博帳號,運營策略各有不同 粉絲：448萬 粉絲 30.7萬 粉絲: 370萬粉絲: 351.4萬粉絲: 262萬 粉絲 23.4萬 粉絲 5.9萬 粉絲 2.6萬 粉絲 1.1萬 側重互動及變現，充分使用平臺功能，發布視 頻、文章、問答等內容，積極運營頭條小店。 側重視頻教學，會挑 選評論進行暖心回復 側重展示干貨，每期視頻 評論區均會置頂王剛食譜 側重粉絲互動，積極回復 粉絲評論

29、、組建粉絲群 1 優化運營策略，新創作者也能快速冷啟動 2020年內容創作發展趨勢報告 22 數據來源：1. 頭條號創作者數據，2020.01；2. 創作者深入訪談，2020.01 典型視頻：視頻#國宴大師的雞湯秘 籍#分享在家中使用高壓鍋燉雞湯的 方法，在粉絲不到10萬的起步階 段，獲贊22.8萬，轉發1.1萬，并帶 來近10萬的粉絲增長。 典型視頻：“10s喝完 1.25L可樂送可樂”視 頻播放量超1億，成就 超級爆款。 對從零起步的新創作者而言，有針對性的運營策略能解決零流量、零資源等問題，實現從0到1的快速進階。 以今日頭條為例，2019年有 20.4萬位 新注冊創作者產出產出至少人均

30、1篇 10萬+ 文章， 其中 6.8萬位 在創作首月就產出 10萬+ 文章，新創作者仍享有入局流量紅利。 創作者介紹運營策略分發案例 隨帳號權限調整內容運營策略 2019.02 超680萬 抖音&今日頭條 全網粉絲 活躍平臺 注冊時間 初期 5分鐘時長權限 五集一道大菜 兩集一道小菜 積累粉絲 15分鐘時長權限 每天一道菜 一周六更 提升黏性 1分鐘時長權限 將一道菜譜視頻分集推出 并推出剪輯版 吸引曝光 中期現狀老飯骨 2018.10 超 1 億 抖音&快手 全網粉絲 活躍平臺 注冊時間 大胃王浪胃仙 積極參與平臺垂類話題，獲取流量扶持 內容為真實吃播，多個視 頻播放量過億。2018年11

31、月，火鍋吃播漲粉20萬。 參與美食垂類熱門話題，獲日 常1.5倍流量支持。 創作符合平臺調性的內容重視話題運營，擴大流量來源 2020年內容創作發展趨勢報告 23 資料來源：根據互聯網公開資料整理 內容IP化運營，建立內容競爭壁壘 前期沉淀初具雛形垂直成熟快速增長全面爆發 創作者KOL 垂直類IP 創意原型穩定生產內容 固定粉絲群 顯著市場收益 人群廣泛認可 受眾不斷擴大 內容產生破界出圈效應 打造IP矩陣賬號 變現方式多元化 形成跨平臺影響 打造IP需要長期的內容積累和持續優化的運營加持，通過塑造與建設內容品牌， 實現從追隨熱點到引領粉絲、引領話題的跨越，建立內容競爭壁壘，延長生命周期，突破

32、階段性發展局限。 全民大IP 內容IP化運營路徑 基于垂直人群的高度認同，粉絲黏性高； 變現方式相對集中，收益較高。 垂直類IP 具備全網流量優勢； 自主權大，變現路徑多樣，市場廣闊； 門檻高，專業能力與團隊配合缺一不可。 全民大 IP 大胃mini：矩陣布局，品牌合作，擴大全網影響力 2020年內容創作發展趨勢報告 24 資料來源：根據互聯網公開資料整理，2020.02 超4000萬今日頭條、微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩 全網粉絲主要活躍平臺 大胃王吃播 內容特點 大胃mini 反差感角色定位01打造#大胃家族#IP矩陣02擴大IP影響力03 大胃mini的角色定位為人小胃大的中國最美大胃王，

33、 并通過“大分量食物吃播”內容來強化人物角色。 搭建大胃家族IP矩陣，矩陣帳號覆蓋美食、生活、美 妝、旅行等多個領域。通過帳號的互動與合作，實現 大號帶小號，相互導流，擴大矩陣整體影響力。 矩陣內典型帳號 花面波子 全網粉絲110萬 大表姐要諸事順利呀 全網粉絲100萬 美食特務七 全網粉絲500萬 小林尊 全網粉絲200萬 噸味兒 全網粉絲31萬 大胃糖Sir 全網粉絲160萬 【精品欄目】制作多個視頻節目，強化形象輸出 拍攝制作微綜藝mini食游記、為食出發、火 鍋大佬等，其中 火鍋大佬全網播放量超1.7億。 【IP聯手】強強聯合，互相借力 大胃mini X 歪果仁協會，推出 視頻節目厲害

34、了，world 菜。 【平臺合作】擴大全網影響力 2019年，與今日頭條合作拍 攝“頭條分之一”系列創作者 品牌紀錄片。 平臺賦能，五大服務提升運營效率 2020年內容創作發展趨勢報告 25 資料來源：根據互聯網公開資料整理 目前各大平臺主要通過流量支持、數據分析、提供工具、培訓指導、品牌打造等方式助力創作者建設IP，幫助創作者提升運營效率。 流量支持品牌打造 運營指導運營功能數據分析 官方推薦、智能推薦加權、 推人卡片等渠道流量傾斜； 流量支持政策 流量傾斜 開屏推廣、內容推送 等曝光資源 推廣位支持 官方給予帳號入駐、內容 發布、帳號矩陣管理 等方面的指導 運營手冊 通過創作者社群、 創作

35、者學院、線下交流等， 建立溝通渠道， 交流優秀運營經驗 運營分享 舉辦各類行業會議、 主題活動，提高創作者 曝光度 行業活動 針對創作者定制視頻節目 IP，提升創作者品牌形象 和全網影響力 視頻節目 詳細的粉絲畫像、粉絲標簽 用戶數據 打開率、完播率等多維度傳播數據 廣告收益、贊賞收益等 收益分析 傳播數據 粉絲抽獎、評論管理等工具 互動功能 排版工具、編輯模板等 智能優化工具 其他功能 編輯功能 05 商業變現多元化 與直播電商新風口 商業資源整合： 整合平臺內外部的廣告主資源、商業活動資 源、投融資服務、新媒體賬號孵化等各類資源 星圖平臺鏈接各類品牌主資源 今日頭條創作空間幫助孵化超過50

36、0個項目 團隊及近萬個新媒體帳號 2020年，今日頭條將推出“創作者收益計 劃”，助力 1萬位 創作者月薪過萬 頭條號有流量分成、現金激勵、直播、內容付 費、內容電商、內容營銷六大變現工具 扶持計劃：出臺各類流量扶持政策，賦能變現 獎勵政策：MCN簽約、創作活動 商業基礎：平臺提供流量分成、現金激勵等 商業化功能：打賞、電商功能、內容付費功能、直播功能等 精準推送功能：粉絲分組推送、粉絲必達等 商業化能力是創作者與平臺形成強關系的紐帶。平臺為幫助創作者變現，不僅通過各類扶持政策給予補貼， 更是通過整合各類商業資源，不斷拓展商業化渠道，打通全流程商業鏈條，幫助創作者實現內容價值最大化。 平臺全面

37、賦能創作者，打通商業全鏈路 2020年內容創作發展趨勢報告 27 資料來源：根據互聯網公開資料整理 基礎工具 平臺政策 資源整合 平臺賦能創作者商業化鏈路以今日頭條為例 流量分成現金激勵直播 內容付費內容電商內容營銷 內容創作者變現方式分為兩類，一是通過各平臺的激勵政策實現合作變現，二是通過廣告、電商、內容付費等形式實現自主變現。 創作者自主變現的比例逐步增加，2019年，今日頭條創作者非平臺激勵收入占比由2018年的30%上漲至60%。 內容創作者自主變現比例穩步增加 2020年內容創作發展趨勢報告 28 內容營銷 品牌推廣 直播帶貨 圖文電商 商品分享 圖文打賞 直播打賞 付費閱讀 付費課

38、程 付費會員 付費問答 補貼計劃 流量分成 獎勵政策 數據來源：1. 頭條號創作者數據，2020.01 電商廣告內容付費平臺激勵 自主變現合作變現 平臺接單模式讓廣告變現更加高效便捷 2020年內容創作發展趨勢報告 29 星圖平臺，可實現訂單接收、簽約達人管理，項目匯總、 數據查看等功能，其中百萬粉絲量級達人超 5000位 2019年，各內容平臺開始建立或完善自身的廣告交易平臺，越來越多的第三方公司也推出了廣告交易工具，高效、智能連接廣告主和創作者。廣 告交易平臺具有廣告形式多元、流程簡單便捷、效果可追蹤等優勢，廣告主和內容創作者可以雙向選擇、智能交易，極大提升了廣告商業效率。 資料來源：根據

39、互聯網公開資料整理 平臺接單模式：一站式內容營銷，變現效率高接單平臺：星圖平臺 連接渠道 提供服務 商業變現 引導創作 廣告投放 篩選標準 助力變現 連接廣告主 廣告主 賬號類別價格區間 分布地區粉絲畫像 數據表現 接單歷史 創作者廣告交易 平臺 設立標準 優化服務 內容付費包括內容打 賞、付費閱讀、付費課 程、付費會員、付費問 答等多種變現方式，創 作者通過提供優質內 容，獲取用戶認可，實 現內容的商業價值。以 頭條號為例，截至2019 年11月，付費講師突破 1萬人，付費用戶超過 500萬，年總收入突 破3億元，優質創作 者變現空間大幅提升。 內容付費形式越發豐富，優質創作者變現空間大 2

40、020年內容創作發展趨勢報告 30 數據來源：1. 頭條號創作者數據，2020.01 六神磊磊讀金庸”公眾號內容打賞情況“腦洞歷史觀”頭條號推出課程專欄得到平臺部分付費課程財新網付費訂閱會員 內容打賞付費課程付費會員單篇/專欄付費閱讀 2019年被稱為直播電商元年，直播電商總規模預計將達4400億，其中淘寶直播預估實現年GMV2500億， 抖音直播預估實現年GMV400億，直播電商成為新風口。53.5%的用戶表示直播帶貨能有效激發消費欲 望，用戶對直播電商的廣泛接納也促使更多創作者嘗試直播變現。直播電商比拼的不僅僅是商品，還有主播 的控場和銷售能力，因此直播電商既需具備品牌供應鏈對接能力，也需

41、強有力的直播策劃與執行能力。 直播電商成為新風口，創作者積極試水 2020年內容創作發展趨勢報告 31 直播帶貨 數據來源：1. 直播電商：一切剛剛開始，未來無限可能，光大證券 ，2019.11；2. 2019中國電商半年度發展全景報告，艾媒咨詢，2019.8； 3.傳統電商指的是消費者與產品直接產生交易關系，且交易前無人工導購的電商交易模式 主播+商品 消費者-主播-商品 剛需+潛在需求（被激發需求） 主播推薦為主 物質需求滿足+好奇心 商品+主播+消費場景 主播連接，建立互動關系，有情感聯系 核心 消費路徑 消費需求 消費方式 消費心理 消費決策因素 消費反饋 商品 消費者-商品 剛需為主

42、 主動搜索為主 物質需求滿足 直播電商傳統電商 商品 （價格、質量、品牌等） 工具連接，無情感聯系 1 2 內容電商是基于傳統電商的一種創新演變，其最大優勢在于，在產品被消費前已通過內容完成了對潛在用戶的產品消費教育，并建立了 消費者信任。目前，內容平臺不斷完善電商功能，而電商平臺也在建設內容生態，兩者相互融合。 內容平臺與電商平臺相互融合，內容電商發展迅猛 2020年內容創作發展趨勢報告 32 資料來源：根據互聯網公開資料整理 內容平臺完善電商機制 公眾號內測商品櫥窗功能，可便捷發布商品信息、 一鍵轉發分享、自助下單、自動統計訂購記錄等。 電商平臺加大內容投入 淘寶宣布將在未來3年投入5億元

43、打造淘寶神人 IP，無論是KOL還是KOC都有機會成為“神人”， 淘寶平臺內容生態建設加速。 內容平臺與電商平臺打通 2019年抖音已打通淘寶、京東、考拉海購、唯品 會、蘇寧易購等第三方電商平臺，創作者可根據自 身定位、產品匹配度、傭金高低等自由選擇貨源。 內容+電商深度結合，影響力價值變現最大化 2020年內容創作發展趨勢報告 33 數據來源：創作者深入訪談，2020.01 內容電商的底層邏輯即 通過內容吸引用戶，讓 產品得以觸達更多潛在 客戶，同時通過建立的 用戶信任及適當的運營 方法促進銷售轉化。內 容電商比拼的是創作者 的內容力，即內容對產 品轉化的影響大于商品 本身，而內容力、產品

44、力和運營的合力則驅動 內容實現價值最大化。 內容 產品 運營 內容電商底層邏輯 吸引點擊提高留存促進轉化 優質度 產品關聯度 價格 質量 賣點 IP形象 用戶定位 運營策略 內容電商運營案例：腦洞歷史觀 2020年內容創作發展趨勢報告 數據來源：創作者深入訪談，2020.01 34 文史作家、歷史問答專家，建號4年間圖文累計閱讀量達13億今日頭條、抖音、快手、搜狐號等，其中今日頭條粉絲284萬 創作者簡介主要活躍平臺 腦洞歷史觀 頭條小店月流水峰值超200萬，曾將冷門書 DK博物大百科賣到脫銷，帶動全網銷售 10w+冊。 2020年1月，力推的俄羅斯大師科學叢書 已售6.1萬本，全平臺流水超8

45、00萬。 結合帳號定位及粉絲畫像，專注家長群體， 重點推薦文化書籍和教輔工具類產品；并隨 用戶畫像變化而及時調整。 通過平臺連接出版社資源，與出版社合作推 出書籍。 商業化成績商業化模式電商運營方法論 目前商業模式 未來商業計劃 發揮自身文史優勢，文案體現產品的知識 性、實用性，增加產品附加價值。 積極參與各類電商購物節或平臺組織的電商 活動，如參與知識年貨節、知識狂歡節等。 未來將繼續加大對內容電商的投入 平臺補貼等 10% 90% 010203 選品 策略 包裝 策略 促銷 策略 供應鏈 策略 內容電商 付費專欄 自主變為主 其他收入為輔 組合拳搭建多元商業化模式，實現內容價值最大化 20

46、20年內容創作發展趨勢報告 數據來源：創作者深入訪談，2020.01 35 在算法分發機制下，每一位優質創作者都更有機會觸達他們的目標用戶。越來越多的創作者選擇以組合拳的方式測試變現路徑、降低商業化風險，以 下兩位頭條號創作者粉絲數均不足百萬，但用戶相對精準，且用戶粘性高，通過內容電商、內容付費、直播電商等多種途徑，均已實現年入百萬。 健身教練大鵬：直播+內容電商果姨媽育兒：內容電商+內容付費 資深心理咨詢師，專注育兒領域 30-50 萬元 今日頭條、微信、抖音、百家號 創作者簡介 月銷售金額 活躍平臺 運動員、健身教練，專注健身領域 20 萬元 今日頭條、抖音、斗魚 創作者簡介 月銷售金額

47、活躍平臺 商業化成績 2019年今日頭條知識狂歡 節，初次嘗試直播帶課，日流 水達12萬元，10天總銷售額 50萬+。 開通專欄幾個月，總銷售額突 破1 0 0 萬 元，年營收超 300萬元。 商業化成績 2019年頭條小店銷 售額800萬元， 11.11超級好物粉絲節 巔峰賽區第一名。 2019年頭條嘗鮮節 活動期間，小店單 日流水達 17萬元。 內容變現方法論 開通付費專欄、頭條小 店、直播帶貨、付費圈 子等，多元化嘗試。 打造內容專欄矩陣、IP 帳號矩陣等，擴大內容 影響力和用戶覆蓋面。 內容變現方法論 2019年直播場次600+，直播時長1700小時+，觀看用 戶超300萬；同時在直播

48、、評論區與粉絲積極互動。 講解專業健身知識，分享好物，不斷提升專業素養， 建立用戶信任。 高頻直播，黏住用戶 提供免費課程吸引精準用戶，電商變現。 探索多元變現方式 矩陣化運營 免費課引流獲客 專業內容建立信任 06 趨勢總結 創作者趨勢：廣告主預算調整+自助交易平臺，KOC商業價值釋放 2020年內容創作發展趨勢報告 數據來源：1.新榜自媒寶交易數據，2020.01 37 KOC內容相對真實，與用戶關系密切，用戶粘性高，雖然影響力不如KOL，但商品推薦觸達率及轉化率高，能夠影響垂直領域用戶的消費決策。 各平臺KOC 接單公眾號粉絲數不足1萬成交訂單的文章閱讀數不足500 KOC價值釋放 新榜

49、KOC自助接單平臺交易數據 KOC的商業價值直到近年才得到明顯釋放，一是因為 廣告主預算調整，二是因為各大內容平臺和第三方公 司提供了標準化的自助交易平臺，讓廣告主與KOC的 雙選變得更便捷、更順暢、更規范。 46%85% 1 2020年內容創作發展趨勢報告 38 數據來源：1.抖音2019年度抖音知識創作者圖鑒，2019.12 內容趨勢：知識內容需求擴大，小眾文化日益繁榮 從圖文到短視頻，內容體裁不斷豐富；小眾文化流行，用戶對內容本身的需求也在不斷演化，反推創作者優化內容和提升創作效率。創 作者既要主動了解用戶需求變化，調整內容生產策略和風格，也要從自身定位出發，挖掘新選題觸達潛在目標用戶群體，擴大影響力。 比去年同期（ 2018.12 ）增長311.1% 實用性和知識性成為用戶內容消費的重要考量因素。以美食制作、親子 教育、職業技能、科普信息等為代表的知識內容興起，不僅滿足了用戶 需求，豐富了內容多樣性，更推動了內容實現價值最大化。 傳播技術及傳播方式的發展、內容需求的細化，促 使豐富又獨特的小眾文化不斷涌現。精神消費需求 的爆發，促使小眾文化發展的土壤愈發肥沃，相應 的內容創作與服務迎來前所未有的歷史機遇。 7.4 數據來源：1.2019年度抖音