景美廣告&百度營銷：2024游戲行業百度營銷報告-百度營銷科學AIA游戲行業通案（73頁）.pdf

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1、景美廣告&百度營銷行業趨勢及大廠動作010203游戲行業營銷增長點03百度游戲行業營銷新模式04游戲行業實操案例分享05游戲行業分端趨勢1p 2023年，我國游戲市場實際銷售收入達3029.64億元，同比增長13.95%，首次突破3000億元。疫情等復合因素影響逐步消退，行業重新進入發展期。我國游戲行業市場規模突破3000億元，行業重新進入發展期數據來源：極光測算，游戲工委；取數周期：2016-2026E政策引導對游戲行業的影響較為深遠，從版號、付費設定到評分細則，政策方向的確立將一定程度上決定游戲行業發展的上限和空間。相關規章和條例將進一步完善，保障和促進游戲行業繁榮健康發展將成為官方政策的

2、核心態度監管指導、支持落地，版號加速發放恢復市場預期政策2023.12.22網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）出臺05001000150020002500300035004000201620172018201920202021202220232024E2025E2026E2016-2026E中國游戲市場實際銷售收入及未來趨勢移動游戲（億元）客戶端游戲（億元）網頁游戲及其他（億元）41.70%15.40%18%32.60%7.60%17.50%10.10%22.40%10.20%11.40%-4.50%-0.70%-9.10%5.20%4.40%0.80%4.50%4.30%7.60%移動游戲同

3、比增長（%）客戶端游戲同步增長（%）p 2023年全年我國游戲版號發放數量達1,172個，增長趨勢顯著。當下我國游戲版號發放已進入常態化管理期，穩定可持續的版號供給使得游戲企業能夠更好的將精力投入到產品立項、推廣宣發之上。p 頭部大廠仍是遞交版號申請的核心主體，隨著近年版號的加速發放，其積壓的測試/待上線產品時許上線，緩解經營壓力；同時版號發放正呈現多樣化趨勢，為細分品類企業提供版號支持，幫助中小游戲企業打造單一精品，提升影響力。74851210750200400600800100012002021年2022年2023年近3年我國游戲發版數量（款）國產977款,90.88%進口98款,9.12

4、%2023年發版游戲構成國產977款進口98款數據來源：極光測算，游戲工委；游戲版號開啟常態化發放，儲備產品陸續上線，填補市場空缺截止2023年我國游戲用戶規模6.68億IP游戲規模增長，原生IP總量較小，具備發展潛力p 游戲IP為文娛IP市場中的核心組成部分，如小說、動漫等IP具備現存的粉絲群體，且內容、世界觀完整，適合開發游戲，圍繞核心IP進行深度開發運營對企業來說比廣泛使用多個IP更重要，也是長線發展的基礎。980.4987.41243.21297.71035.61186.931412.598%20.60%4.20%-25.30%12.70%16%-30%-20%-10%0%10%20%

5、30%020040060080010001200140016002018年2019年2020年2021年2022年2023年2024EIP改編移動游戲市場實際銷售收入市場規模（億元）增長率游戲,39.60%影視及電競賽事,32.40%線下衍生品,17.90%其他,10.10%2023文娛IP市場收入主要組成游戲影視及電競賽事線下衍生品其他IP改編隨著產業鏈的逐步完善，IP于移動游戲之中的應用和開發已形成了一套完整的業務流程，從來源上看，當下移動游戲IP市場收入中接近七成為IP改編移動游戲，即IP來自小說、動漫等外部的IP供給方，原生IP孵化仍具備較大的市場空間。原生IP原生IP即自主搭建世界觀

6、，塑造IP內容。頭部原生IP游戲長線影響力更大，代表產品如原神、明日方舟等。我們認為，原創IP打造將是未來移動游戲增長的主要驅動力之一，選擇玩家聚焦、PUGC生態完備的內容平臺進行品牌營銷，將是IP塑造、提升IP屬性的關鍵具備自己發行能力的廠商-三七互娛買量大戶持續強勢但買量成本持續增高，小游戲表現突出p 三七今年多款手游APP新品上線，其中凡人修仙傳：人界篇和霸業買量投放強勢。另外，斗羅大陸；魂師對決小小蟻國等老產品在今年保持相對穩定的投放量。p 并且三七互娛在今年開始深耕小游戲賽道，小小蟻國叫我大掌柜小游戲產品今年繼續保持較高的素材投放量，有不俗市場熱度。今年兩款小游戲新品尋道大千靈魂序章

7、上線后就有不俗的素材投放量!具備自己發行能力的廠商-米哈游戲二次元頭部廠商米哈游在今年的投放素材量有明顯增長，一方面是新游崩壞：星穹鐵道買量投放突出，全年投放素材超過5萬組；另一方面原神崩壞3等老產品在今年依然保持穩定投放。從素材角度來看，“米哈游”式素材類型為主，但愈發重視品效結合新老產品強勢投放，愈發重視品效結合!具備自己發行能力的廠商-貪玩游戲傳奇頭部廠商入局小游戲賽道p 貪玩游戲旗下產品原始傳奇手游版本今年投放量保持強勢，全年投放約7.5萬組。另外，旗下原始傳奇小游戲版本在今年增加買量投放，全年投放素材超過17萬組，拉升貪玩投放大盤。p 值得注意的是，傳奇IP在2023年實現版權大一統

8、，其中貪玩取得了第一批小程序游戲的完整正版授權，未來買量營銷以及產品投入或將一步加大。!具備自己發行能力的廠商-豪騰穩坐小游戲頭部廠商，多款產品投放量驚人p 小游戲在2023年全面爆發，賽道多點開花，豪騰作為較早布局的廠商，旗下產品覆蓋多條小游戲品類賽道。p 另外，豪騰多款產品素材投放量驚人，其中小游戲版本咸魚之王全年投放素材超過190萬組，并且穩定在微信小游戲暢銷榜TOP5；瘋狂騎士團肥鵝健身房最強射擊手等爆款小游戲投放量同樣不俗。!具備自己發行能力的廠商-大夢龍途用社交和新玩法實現長線運營p 社交玩法之外，大夢龍途還在基礎的幸存者玩法上開發許多新模式。支持老帶新實現用戶裂變。p 以雙人玩法

9、和社交屬性為切入點，營造出了區別于同類產品的玩家生態與游戲體驗，并通過不斷推出新玩法，保持穩定長線內容供給，從而做到了從競爭激烈的港臺市場中脫穎而出，并有著不錯的長線表現。!具備自己發行能力的廠商-網易游戲蛋仔派對年末搶量，投放素材量大幅度提升，但素材重復度較高，買量效果瓶頸p 網易今年有多款產品上線，買量營銷表現活躍，如逆水寒全明星街球派對巔峰極速等產品，素材投放表現不俗。而老產品方面，夢幻西游率土之濱大話西游等老產品素材投放量保持穩定。p 旗下產品蛋仔派對年底大規模投放搶量，單日投放素材超過20萬組，成為網易今年投放素材量最多產品，占比超過網易總投放量的50%!新興市場規模保持倍數級增長，

10、小游戲、云游戲正處于加速發展前夕數據來源:極光測算、公開市場數據;取數周期:20202025E 注:20212023小游戲規模來自游戲工委;20202022云游戲規模來自lDC;其余為極光內部測算p 新興市場中，云、小游戲將成為游戲企業重點布局方向，未來35年快速增長的主要領域。云游戲當下仍處于前期布局、快速發展 的階段。依托于不同終端、游戲場景，云游 戲技術能夠打破游戲于設備、不同網絡環境 下的限制，拓寬玩家群體。2023年云游戲 行業規模將突破百億，實現同比倍數增長云游戲小游戲 小游戲當下已度過初級階段，開始進入品類調優、付費模式打磨。憑借開發成本更低、買量效果更好等特點，小游戲逐步吸引

11、更多企業加入，“手轉小”模式越發普遍，千萬級流水產品增加。預計2025年小游戲市場將突破近千億量級，成為游戲行業重要的營收品類。02004006008001000120014001600180020202021202220232024E2025E中國云游戲&小游戲市場規模及預測中國云游戲市場規模（億元）中國小游戲市場規模（億元）93.30%56.40%102.20%90%139.10%122.50%81.80%300%205.30%173.70%云游戲規模同比（%）小游戲規模同比（%）小游戲行業市場概覽開發者涌入，平臺方力推，市場規模超300億的小游戲已進入買量時代數據來源：國海證券2018年

12、2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年2018-2025年我國小游戲行業市場規模及預測（億元）300350p 市場規模：小游戲行業近年來呈現出快速增長的態勢。隨著移動設備的普及和互聯網技術的發展，小游戲作為一種休閑娛樂方式，越來越受到用戶的喜愛。據統計，小游戲行業的市場規模已經相當可觀，且仍在不斷擴大。p 用戶群體：小游戲用戶主要集中在年輕群體中，特別是學生和上班族。他們利用閑暇時間進行娛樂，小游戲成為一種輕松便捷的娛樂方式。同時，小游戲也在老年人中也有一定的市場，為他們提供了休閑娛樂的選擇。p 游戲類型和主題：小游戲種類繁多，包括但不限于猜謎游戲、益智游戲、休

13、閑競技游戲等。游戲主題也是多種多樣，包括但不限于模擬經營、冒險解謎、體育競技等。這些多樣化的游戲類型和主題滿足了不同用戶的需求，吸引了更多的用戶加入小游戲行業。p 商業模式：小游戲行業的商業模式也在不斷創新。除了傳統的廣告收入模式，小游戲還探索了虛擬道具收費、游戲內購、游戲廣告分成等模式。這些模式的探索，為小游戲行業帶來了更多的商業機會和活力。蛋仔派對上線內容營銷動作概覽搭載著多變的潮流基因蛋仔派對與多種IP的跨界聯合和定制化宣發策略推動游戲破圈兒自游戲誕生之初，蛋仔派對便陸續與紅小豆、水波蛋、第五人格、旱獺、吾皇貓、長草顏團子、保衛蘿卜、喜羊羊與灰太狼等熱門經典IP聯動，推出煥新皮膚、場景等

14、一系列元素構成的跨界宇宙，由此釋放IP影響力，匯聚各圈層用戶注意。在游戲外，蛋仔派對還與鮮芋仙、麥吉machimachi、綠箭等品牌推出各類聯名定制禮盒，從快消品層面覆蓋更廣泛人群匹配平臺風格，個性化定制宣發物料，加強物料在不同互聯網平臺的調性適配性評估，以便找到“潤物細無聲”的高效溝通方式。元夢之星上線內容營銷動作概覽借助平臺IP資源、創新廣告產品、智能化工具矩陣實現了高效拿量，開服即大熱破圈伴隨元夢之星開測，各大平臺頭部主播紛紛參與體驗，不少參與內測的游戲玩家也自發加入討論，各大行業群和社交平臺成為了元夢之星的“大型種草現場”，多條社交話題內容被蜂擁而至的玩家頂上熱搜。線下場景互動，憑借騰

15、訊生態所擁有的豐富的明星資源，元夢之星在星光大賞現場通過與眾多明星的高頻互動，實現了聲量快速破圈矩陣資源曝光，在頒獎現場，品牌以主持人口播、時代少年團頒獎詞等多種形式植入，并借助騰訊視頻全渠道流量位及多元廣告形態進行品牌產品露出，如穿越式互動信息流、焦點圖首條、phonemax畫廊廣告等等，幫助元夢之星帶來更大流量曝光小游戲與APP營銷體量不斷縮窄，小游戲有爆發式增長趨勢99%81%31%65%1%19%69%35%0%20%40%60%80%100%120%2021年2022年2023年2024E小游戲與app游戲營銷體量變化app小游戲買量素材大盤：手游APP買量市場回暖，小游戲有爆發式增

16、長買量投放趨勢：節假日重要營銷節點“遇冷”，更多廣告主選擇錯峰投放投放素材情況：創意消耗速度增加，素材內容追求品質買量題材&類型：傳奇依舊強勢，二次元在買量市場實現突破國內游戲營銷概況銷售費用保持高位，買量動作多樣化、積極追求“降本增效”p 截至2023上半年，我國營收Top9游戲企業銷售費用及費用率均保持在相對高位，多數企業同比微增。數據來源：極光測算、公開市場數據；取數周期:2023H1153.2861.7742.7917.9814.0312.577.727.637.025.10%12.60%55.10%17.30%60.90%20.80%31.90%17.10%26.50%0.00%10

17、.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%020406080100120140160180騰訊網易三七互娛嗶哩嗶哩GG世紀華通昆侖萬維完美世界神州泰岳2023年上半年，中國營收top游戲公司銷售費用及費用率銷售費用（億人民幣）費用率互聯網行業整體流量見頂，網民注意力回歸日常所需，線上娛樂搶奪用戶心智p 隨著移動互聯網的普及，整體流量趨于穩定，2023年上半年增長率僅有1%，呈現出成熟的市場狀態。p 游戲服務行業進一步搶奪用戶心智，2023年Q3游戲服務行業流量同比增長9.8%。10.110.310.510.710.82.10%2.20%1.70%1.80%

18、1.00%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%9.69.81010.210.410.610.8112021.62021.122022.62022.122023.6規模（億）增長率數據來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計（左）艾媒咨詢（右）2023年Q3互聯網民在線情況概覽中國手機網民規模及增長率人均單日使用時長4.41小時環比Q2下降-4.9分鐘人均單日使用次數62.1次游戲服務行業Q3同比增長9.8%網民注意力傾向休閑娛樂生活服務2020年-2023年百度媒體游戲行業買量大盤數據成本區間逐年走高，流量競爭壓力大，投放成本提升數據來源：百度2020年2021年202

19、2年2023年2020-2023年游戲行業百度淺層CPA出價區間單位：元最高值最低值2020年2021年2022年2023年2020-2023年游戲行業百度深層CPA出價區間單位：元最高值最低值2023年百度游戲行業TOP客戶投放素材概覽傳奇仙俠投放素材同質化現象較為嚴重六道萌仙天龍八部尋道大千影刃.王者勛章至高榮耀無雙霸業龍鱗媒體提供2023年百度游戲行業大廠在搜索和信息流及品牌資源的消耗占比游戲行業大廠在百度搜索和信息流及品牌資源的消耗占比59%33%7%搜索信息流品牌投放消耗主要以效果類廣告為主搜索、信息流占比92%展示類廣告營銷力度較為薄弱品牌類占比僅3%行業小結p 我國游戲市場已步入

20、發展成熟期。p 隨著玩法豐富、品類融合，結合常態化的版號發放以及 政策指引和支持，我們認為當下的市場正處在緩慢恢復、重拾增長的階段。p 在此背景下，游戲企業返需打造頭部產品，以玩法、質量打開市場，通過積極的營銷手段獲取、留存用戶p 各游戲大廠新老產品強勢投放，更加注重“品效結合”。p 小游戲營銷呈爆發增長趨勢，更加輕量化的營銷/運營，憑借其低風險、低成本，被更多游戲廠商所接受，逐漸成為主流。營銷觀察：機遇挑戰并存，對游戲企業營銷策略提出更高要求p 伴隨著游戲行業發展，買量、宣發始終是其中關鍵且痛點最為顯著的業務流程。當下，流量見頂的行業背景下，營銷對企業重要性進一步加深，企業開始探索更加多樣化

21、的營銷方案。用戶時間被充分占據流量成本走高當下用戶注意力已被充分分散，且隨著用戶娛樂時間的進一步碎片化。吸引用戶關注、點擊的難度持續提升；同時，我國游戲玩家數量已進入增長瓶頸期，難以實現大規模的拓新和增長。這樣的背景下，CPM、CPA水漲船高，部分頭部品類下的原生游戲APP單一用戶獲取成本已超百元1234傳統買量方式效果差單價雖提升，但有效的用戶獲取愈發的難以保證，其中以CPC、CPA計價方式為主。廣告主難以預估單位投放下的有效玩家點擊、安裝量，為保證數據達成預期，只得加大投入，成本提升后PPOI難以保證。思路枯竭素材同質化嚴重游戲宣發素材，當下正面臨著同質化和復用率下滑的困境，行業平均水平下

22、，能夠連續投放超過10天的新增素材比例不超過8%。借鑒熱門題材和內容仍是絕大部分企業產出素材的方式缺乏有效的觸達手段深層影響用戶心智傳統買量手段+素材投放，仍是企業主要的獲客收手法。能夠依靠自身布局并形成策略的企業極少，多數無法掌握流量，錯失推廣機遇。不了解玩家對游戲類內容的關注和偏好，錯過潛在玩家群體；對旗下產品的玩家特征、需求不清楚、缺乏明確的玩家粉絲管理、運營渠道，無法實際提升玩家游戲內付費、留存數據游戲企業營銷痛點顯著，需內外協同發力，打造內容品牌，升級效果營銷策略營銷思考營銷場景貫穿業務線始終，對策劃、發行及運營均有深遠的影響，隨著買量愈發困難、效果越來越差的營銷背景下，我們如何在效

23、果營銷方式上進行策略優化，幫助游戲企業提升營銷效率？2PC端游戲市場份額逐年增長，呈現較好發展態勢來源：2023年中國游戲產業報告游戲工委、伽馬數據p 近三年客戶端游戲市場份額逐年增長，這一方面源自游戲性層面的不可替代，另一方面也有賴于需求層核心用戶的付費相對穩定。端游發展的抗風險能力更強，有望重新打開市場空間。p 我國端游雖增長率見頂，但近年來在新技術與新模式的驅動下爆款頻出，仍有可觀的發展前景。619.6615.1559.2588.1613.7628.9126.598.6976.0860.352.85101002003004005006007002018201920202021202220

24、23中國PC端&網頁游戲市場規模（億元）與增長率客戶端網頁端來源：百度觀星盤（2023.1.1-2023.12.31）PC端游戲檢索流量趨勢2023年全年PC端游戲檢索流量趨勢1600萬+PC端日均檢索量78.8億+年度總檢索量高峰節點春節假期PC端游戲檢索關鍵詞分布熱搜詞多為“游戲名稱”來源：百度觀星盤（2023.1.1-2023.12.31）TOP30熱搜詞行業TOP30新增詞行業TOP30激增詞行業搜索增長率植物大戰僵尸頁游端游電競生化母體頁游端游生化母體頁游端游3360.34%我的世界頁游端游暴雪國服春書前回歸可能性不大頁游端游國服鎖生化母體頁游端游2342.91%nga頁游端游魔善玩

25、家通過亡父遺留賬號緬懷過去頁游端游雷電將軍狂飆圖片高頁游端游1979.6%3dm頁游端游ag對戰wb頁游端游王權隕落頁游端游1974.68%傳奇3頁游端游跨年怎么過頁游端游幽靈線東京頁游端游1956.85%暴操老外玩minecraft頁游端游腹獸世界國服版要回來了頁游端游黑道圣徒重啟版頁游端游1756.6%元夢之星頁游端游theouter worlds頁游端游德瑪西亞杯2023頁游端游1591.25%誅仙世界頁游端游小小幕后頁游端游國服鎮頁游罐游1480.1%傳奇1.76懷舊版頁游端游姬小滿無限獎勵別人的英雄頁游端游打魚單機游戲下整頁游端游1300.26%英雄聯盟頁游端游原神梅洛被得堡怎么去頁

26、游端游加特林煙花頁游端游1104.73%開天屠龍頁游端游世界上去鬼屋最多的人頁游端游黑道圣徒頁游端游915.17%夢幻西游頁游端游勇士圣誕大戰輸球后炮轟聯里頁游端游mt管理器改游戲頁游端游858.86%來源：百度觀星盤（2023.1.1-2023.12.31）目標人群分析：PC端注重游戲檢索與獲取，移動端偏向關注細分品類與行業32%27%16%11%9%4%1%18-2435-4425-3418以下45-5455-6465以上用戶年齡分布58%61%64%51%48%42%38%社會娛樂影視搞笑情感軍事文化信息流閱讀偏好男性,72.70%女性,27.30%用戶性別分布廣東 8.7%江蘇 7.7

27、%河南 5.7%山東 7.6%用戶地域分布1百科35.77%2百家號20.69%3貼吧11.13%用戶媒介分布我國移動游戲仍呈現頭部品類收入、產品數量可觀，新興品類快速崛起的特征p 移動游戲仍為市場份額的主要貢獻方，規模創下疫情后行業增幅新高。品類融合、玩法創新為行業增長的關鍵；端游市場歷經多年增速萎縮，自2021年重回增長，電競熱度推動規模提升。p 開放世界玩法、結合Ai內容生產為端游市場帶來想象力；網頁游戲規模持續下滑，傳統H5游戲將逐步退出市場。數據來源：游戲工委角色扮演類,31%策略類,9%卡牌類,9%射擊類,7%棋牌類,7%捕魚游戲,5%體育類,4%MOBA,4%消除類,4%其他,2

28、0%2023年 收入排名前100移動游戲產品類型數量占比角色扮演類策略類卡牌類射擊類棋牌類捕魚游戲體育類MOBA消除類其他角色扮演類,29.60%MOBA,17%射擊類,14.70%其他,12.50%策略類,10.20%棋牌類,4.70%捕魚游戲,4.40%休閑類,4.30%自走棋,2.60%2023年 收入排名前100移動游戲產品類型收入占比角色扮演類MOBA射擊類其他策略類棋牌類捕魚游戲休閑類自走棋角色扮演類為第一品類，原神等現象級產品提升品類影響力；策略產品數量占比較高，萬國覺醒及部分三國題材產品受玩家關注；同時SLG小游戲快速崛起，中、重度小游戲化趨勢開始顯現；休閑益智品類快速增長，其

29、DAU已突破3,300萬人。派對游戲的興起為品類帶來顯著增量，蛋仔派對、元夢之星引發內容共創、社交生態的迸發。移動端游戲檢索流量趨勢2023年全年移動端游戲檢索流量趨勢2156萬+移動端日均檢索量778億+年度總檢索量高峰節點春節假期來源：百度觀星盤（2023.1.1-2023.12.31）移動端游戲檢索關鍵詞分布來源：百度觀星盤（2023.1.1-2023.12.31）熱搜詞多為“游戲名稱”TOP30熱攫詞行業TOP30斷增詞行業TOP30滋增調行業搜索增長率傳奇手游下載手機游戲全民星選職場技能get大賽手機游戲答題積分王手機游戲8913.02%原神手機游戲王者榮耀官網發布道歉公告手機游戲青

30、云紀事手游下載手機游戲9120%蛋仔源對手機游戲2024龍重登場全民度星選手機游戲可以隨便看內部位的手機游戲7785.27%地鐵進生手機游戲王者榮耀致歉：艾琳購買物理裝被誤判異常手機游戲青云訣之伏魔怎么刷手機游戲6450.24%光環助手手機游戲site:棋牌手機游戲mt管理器改游戲手機游戲5617.44%不花錢的手游推薦手機游戲大耳狗與酷洛米陪你跨年，三麗鷗聯動實勵手機游戲沖呀餅干人王國手機游戲3242.79%掛機刷裝備的手游手機游戲打裝備可以賣錢的手游手機游戲2023卡牌故置手游手機游戲3215.45%王者榮耀手機游戲download7 hogwartsrico手機游戲日系裸收素頗照片軟件手

31、機游戲2887.18%pubg國際服手游下載手機游戲王者榮耀s34賽學時間官宣手機游戲s34官宣延期開啟手機游戲2514.97%傳奇3手游手機游戲2023貿歲檔票房破35億怒海領跑手機游戲婕拉的秘密拼圖手機游戲1857.55%好玩的修仙游戲手機游戲夏哈塔遭難的一天圣謠特別版手機游戲傳奇3手機游戲829.62%和平精英手機游戲全民星選年終游戲大賞手機游戲堇小姐的十段戀愛攻略手機游戲820.24%分端游戲趨勢小結p PC端：整體呈現較好發展態勢，PC端細分品類出現局部增長空間。p 移動端：呈現頭部品類收入、產品數量可觀，新興品類快速崛起的特征。3營銷切入點思考-解決行業痛點STEP1新興驅動，賦能

32、營銷STEP2利用技術，創新手段傳統買量效果差缺乏觸達用戶手段營銷物料同質化用戶注意力分散行業痛點活躍用戶資產真實轉化付費廣告主目標通 過 對 游 戲 行 業 營 銷 痛 點 洞 察 解 析，解 決 游 戲 用 戶 核 心 關 注 點 創 新 營 銷 新 模 式游戲行業營銷增長點洞察解決手段用戶場景用戶興趣用戶交互STEP1新興驅動，賦能營銷用戶心智人群拉新內容種草形成轉化Opportunity機 會Awareness認 知Interest興 趣Interact互 動Action轉化主動搜索直接轉化曝光回搜內容帶貨游戲行業營銷增長-百度營銷科學AIA百度營銷科學AIA-更精細的用戶路徑刻畫，進

33、一步強化意向用戶，聚焦用戶心智，優化品牌人群資產營銷科學AIA用戶場景用戶心智用戶興趣用戶交互刻畫人群心智旅程，沉淀人群經營模型人 群 破 圈心 智 影 響主 動 搜 索轉 化 提 升復雜的人群流轉路徑STEP1新興驅動，賦能營銷百度營銷科學AIA-各階段用戶定義*AIA模型已將A1、I1、I2、A2各階段人群依據行業特性進行劃分，并通過時間窗、行為頻次、轉化率進行驗證，以適配不同行業的經營模式【定義】我知道這個品牌最近30天內，當用戶以低頻率發生如下行為：被商業廣告曝光、點擊商業廣告 刷到品牌相關文章、視頻內容，閱讀品牌相關內容【定義】我對這個品牌感興趣最近30天內，當用戶以中等頻率發生如下

34、行為：被商業廣告曝光、點擊商業廣告 刷到品牌相關文章、視頻內容，閱讀品牌相關內容、和品牌相關內容進行互動 搜索品牌相關信息 到訪品牌私域陣地【定義】我開始持續關注品牌，并熱衷了解細節信息最近30天內，當用戶以高頻率發生如下行為：被商業廣告曝光、點擊商業廣告 刷到品牌相關文章、視頻內容，閱讀品牌相關內容、和品牌相關內容進行互動 搜索品牌相關信息 到訪品牌私域陣地【定義】成交，轉化，購買成功用戶行為：近365天內跳轉電商、留線索、成交、完成購買等轉化行為awareness認知階段I1Interest興趣階段I2Interact互動階段A2Action轉化階段A1STEP1新興驅動，賦能營銷百度營銷

35、科學AIA-3大能力賦能助力游戲客戶生意增長產品能力&建模能力&數據能力+A.I.A用戶價值分層模型看廣告第1次看內容第1次看廣告第2次搜品牌第1次看內容第2次搜品牌第2次看廣告第3次形成轉化A1認知（轉化率較低）I1興趣（轉化率中等）I2互動（轉化率高）A2轉化（跳轉官網/下載）人群資產內容資產陣地資產前鏈分析轉化歸因百度外域數據客戶一方數據刻畫人群心智旅程，沉淀人群經營模型STEP1新興驅動，賦能營銷產品能力建模能力產品能力百度營銷科學AIA-黃金I2人群STEP1新興驅動，賦能營銷百度【AIA】價值度量:科學的營銷投入驅動用戶資產增長賦能確定性的商業成長全鏈追蹤/人群運營/穩定增長構建用

36、戶資產增長全鏈循環飛輪助力品牌營銷的各個指標實現正向增長【I2定義】我開始持續關注品牌，并熱衷了解細節信息最近30天內，當用戶以高頻率發生如下行為：被商業廣告曝光、點擊商業廣告刷到品牌相關文章、視頻內容，閱讀品牌相關內容、和品牌相關內容進行互動搜索品牌相關信息到訪品牌私域陣地轉化率高High conversion rate預見性強Strong foresight品牌護城河Build a brand moatI2人群轉化率是A1及I1人群的60倍，I2人群貢獻的轉化份額占比33%精準預見人群轉化鏈路促進該階段人群的高效轉化品牌收口，該階段轉化人群提升的同時，全面增強用戶粘性，提高品牌忠誠度STE

37、P1新興驅動，賦能營銷各階段營銷產品的投放可清晰度量各層級人群總量的遷移A1認知人群I1興趣人群I2互動人群A2轉化人群3月未投放4月1日5月16日4月19日4月26日品牌專區4月1日上線 長線投放展示廣告4月19日-4月25日4月19日-5月16日關鍵詞SEM度星選4月20日-4月29日原生CPC4月26日-5月5日各階段資產攀升節點一目了然某項目各階段投放人群資產影響情況2023AIGC火爆出圈，百度AIGC布局遙遙領先科技實力：百度位居人工智能企業百強NO.1研發力度：百度研發投入強度位列民營500強NO.1友商C友商D百度6.7018.228.08友商B8.46友商A15.92AIGC

38、圖文/視頻：百度圖文質量與相關性大幅領先ERNIE-ViLG 2.0圖像保真度ERNIE-ViLG 2.02016201720182020入選MIT全球十大技術突破語音識別技術Apollo依托百度公司建設自動駕駛國家新一代人工智能開放創新平臺TOP50 聰明公司2019TOP50 最具創新力企業Top4 人工智能公司2021TOP1全球深度學習專利量2023百度Q1 計劃推出中國版ChatGPT2022百度成AI技術冠軍收割機布局全場景應用秀實力百度成為全球為數不多的提供AI芯片、軟件架構和應用程序等全棧AI技術的公司之一STEP2利用技術，創新手段AIGC與百度生態充分融合，為不同場景提供應

39、用方案STEP2利用技術，創新手段10億+移動用戶【AI 全面重構百度移動生態，全場景承接用戶需求升級】輸入場景百度輸入法MAU6.67億問答需求極致滿足比例70%【最佳內容資訊場景發聲渠道】搜索場景百度APP圈層場景百度貼吧內容場景度星選知識場景百度百科全球領先的中文社區為興趣而生，準確把握用戶需求【最佳圈層交流平臺】游戲資訊集成，快速科普渠道【最佳新游科普發布】優質作者600萬+，覆蓋優質垂類26個創作者生態繁榮穩健，商業潛力持續提升【優質AIGC內容出圈共創】一站式AI內容創作平臺超會寫累計觸發請求1億+超會寫用戶點贊率80%+【最佳輸入場景、皮膚使用工具平臺】情感陪伴數字人數字人聯名/

40、探展/測評百度品牌智能體定制互動AIGC互動H5通用詞/品牌長尾詞品牌智能體希壤mini定制品牌空間輕舸搜索獲量AI超級挑戰話題數字人AIGC測評/視頻數字博物館百度率先布局AIGC全產業鏈AIGC創新內容新的信息表達AIGC創新IP多模態內容生產數字人內容AI體驗類IPAI定制交互類AI智能BOTAIGC交互體驗新的用戶體驗文心一言文心一格元宇宙飛槳數字藏品數字人AIGC+X音頻生成圖像生成視頻生成跨模態生成虛擬人交互創意性互動性智能性多 樣 性高 效 性AI智能眾測/數字明星超話等AI未來歌會/AI百科探索計劃等AIGC創意視頻/文章/海報等品牌智能體模型等AI共創大賽/百科數字博物館等A

41、I多類型接口創意交互定制STEP2利用技術，創新手段AIGC成為了游戲行業營銷的新風口，百度技術驅動行業營銷變革游戲產業融合加快時至今日游戲已經成為集科技與藝術于一身的龐大產業游戲原畫與場景美術游戲建模與GC動畫游戲音樂與音效音樂游戲產品特效游戲內特效與場景氛圍軟硬件開發游戲程序編寫IP與宣發IP運營與宣發AIGC成為了游戲行業新變革的鏈接點創意輸出畫面表現創作速度體驗迭代優化傳播AIGC與行業技術與營銷聯合可以幫助行業解決困境打破“不可能三角”-游戲行業挑戰-游戲項目開發成本巨大開發周期長涉及環節龐大且復雜同質化內容嚴重高成本、工作量大、質量突破艱難是游戲行業“不可能三角”-游戲行業破局-產

42、業飽和，進入存量市場玩家需要游戲創新升級高昂成本和漫長周期 可能是廠商掉隊技術變革驅動行業變革，游戲行業營銷機遇與挑戰并存STEP2利用技術，創新手段AIGC與游戲行業融合正在發生，助力行業營銷效果提升助推產研升級打造宣發記憶點技術支持宣發支持確定人工草圖+配色AI批量渲染配合人工調整定稿2D圖像方面，通過生成式AI，可以實現文生圖、圖生文、提高圖片精度等操作，在原畫設計中，可以采用草圖+AI輔助的形式，只需在AI生成的基礎上細化特征即可。能夠提升30%的效率騰訊AI模型生成平臺網易AIxPose視頻動捕游戲CP廠商的AIGC探索ChatGDP聊天游戲層出不窮米哈游崩壞：星穹鐵道開服預熱活動“

43、無盡的三月七”基于米哈游自研的 AIGC 工具“模因共振機”，能夠將所有圖片轉化崩壞：星穹鐵道的主角之一的“三月七”首日登山3大平臺熱搜，#萬物皆可三月七#收獲1億+閱讀，2.2w討論STEP2利用技術，創新手段AIGC+營銷科學AIA的時代1.0傳統媒體時代廣告營銷垂直單向傳播報紙、雜志、電視、廣播為主要傳播載體2.0PC互聯網時代整合營銷中心化單向傳播網絡技術推動新媒體發展，圖文形態3.0移動互聯網時代數字化營銷多元互動傳播品牌可與部分用戶互動共創智能技術和智能通訊設備驅動4.0 AIGC+營銷科學AIA共創實時交互傳播動態數據驅動有效決策AI獨特內容、個性化智能交互、定制服務利用技術，創

44、新手段STEP2STEP2新興驅動，賦能營銷新科學：更懂AI的營銷科學AIA獨家大模型通過對用戶關注點與情緒的分析，讓品牌主更準確的把握用戶的意圖與心智數據量級更大數據質量更高智能體多輪交互4游戲行業&百度營銷科學AIA場景互聯心 智影 響興 趣搜 索轉 化沉 淀機會人群數字化多產品矩陣全景數據AIA度量模型洞察用戶興趣人群推薦化內容定制培育心智動態追蹤用戶影響心智互動人群算法化意圖明確主動搜索用 戶 忠 誠 關 系 遞 進轉化人群模型化用戶轉化反哺智能體轉化用戶反哺智能體模型人群拉新內容種草形成轉化Opportunity機 會Awareness認 知Interest興 趣Interact互

45、動Action轉化主動搜索直接轉化曝光回搜內容帶貨人群破圈心智滲透主動搜索轉化沉淀復雜的人群流轉路徑百度全矩陣布局游戲廣告主場景連接，數據化機會人群，打破固有人群圈層！以用戶【潛在需求】布局多場景游戲行業營銷新模式全矩陣游戲需求場景互聯電商行業汽車行業旅游行業住 宿 行 業 人 群交 通 行 業 人 群景 區 行 業 人 群箱 包 行 業 人 群3 C 數 碼 行 業 人 群食 品 飲 料 行 業 人 群二 手 車 行 業 人 群汽 車 保 養 行 業 人 群新 車 行 業 人 群.游戲行業營銷新模式全矩陣游戲需求場景互聯p 基于百度多產品矩陣全景數據，通過百度營銷科學AIA精準度量的屬性，拓

46、展游戲產品核心目標人群畫像，打破單一行業圈層，建立基于“數據化”人群的破圈洞察。百度全景數據游戲行業人群消費數據年齡數據興趣數據地域數據游戲行業人群破圈行業人群百度產品牌矩陣手百APP百度百家號百度貼吧度星選機會行業人群金融行業旅游行業電商行業汽車行業破圈量級更大數據質量更高百度營銷科學AIA智能體多輪交互游戲行業營銷新模式用戶個性化推薦心智影響滿足用戶興趣閱讀訴求，搭建游戲產品內容生態，影響用戶心智用戶視角內容深耕隨便看看想多看點想重點看OGC（職業生產內容）UGC（用戶生產內容）PGC（專業生產內容）基于用戶試玩角度選題說真的說“對”的有效閱讀性（點贊/分享）有效意見性（評論）讓TA看到這

47、兒讓TA信任這兒讓TA來到這兒讓TA粘在這兒用 戶 心 智影響認知游戲行業營銷新模式用戶個性化推薦心智影響【文章】【長視頻】【小視頻】內容豐富性百家號OGC+PGC+UGC多 視 角 聯 動內容共創性游戲大咖百家號PGC主體+用戶主體觀點表達發帖創作圈層滲透用戶口碑文章評論完成不同主體的多元內容共創活躍玩家度 星 選 達 人 矩 陣深 度 內 容 合 作，提 升 品 牌 影 響 力覆蓋各行業用戶人群，持續引導用戶心智生活行業旅游行業財經行業數碼行業金融行業電商行業職業教育汽車維修職場招聘美妝行業數碼3C.度星選達人矩陣破圈行業達人覆蓋內容推薦性p 百 度 百 家 號 多 興 趣 圈 層 內 容

48、 矩 陣 推 薦，有 效 解 決 游 戲 產 品 不 同 階 段 品 牌 資 產 問 題游戲行業營銷新模式用戶興趣主動搜索搜索算法化智能體對話百 度 搜 索 S E M百 度 品 牌 專 區AI Native營銷平臺 輕舸百 度 品 牌 智 能 體u基于百度營銷科學AIA精準度量體系，進行搜索算法化，通過搜索觸達次數/率、回搜次數/率等指標更精準的進行營銷u基于百度AIGC大模型，營銷系統持續自我更新、優化，不斷提升能力，更好賦能營銷；同時定制化的AIGC數字人為用戶提供更好的交互體驗，游戲產品獨有資產加深用戶品牌印象游戲行業營銷新模式用戶興趣主動搜索主動搜索認知（我知道）A1興趣（我感興趣）

49、I1互 動（我 想 了 解）I 2轉 化（我 購 買）A2搜索關鍵詞類型行業詞、需求詞精選人群搜索關鍵詞類型人群詞、產品詞精準觸達搜索關鍵詞類型競品詞、產品詞精心引導搜索關鍵詞類型品牌詞、產品詞精效促轉百 度 搜 索 S E M 搭 建 產 品 全 場 景 檢 索 鏈 路，基 于 百 度 營 銷 科 學 A I A 精 準 度 量 體 系，讓 搜 索 算 法 化主動搜索算法化搜索關鍵詞觸達頻次/率用戶搜索回搜次數/率搜索關鍵詞PV量游戲行業營銷新模式用戶興趣主動搜索A IN a t i v e 營 銷 平 臺輕 舸，持 續 自 我 更 新、優 化，不 斷 提 升 能 力，更 好 賦 能 營 銷

50、數據打通溝通更深關鍵詞診斷營銷波動歸因營銷數據復盤營銷策略推薦預算分配關鍵詞智能優化AI Native營銷平臺輕舸營銷科學AIASEM搜索營銷機會行業人群相關性分析機會挖掘投放分析放開說自然語言交互 一問即答簡單查AIA數據一站式查詢強歸因洞察數據，推理波動原因有策略營銷知識賦能，生成投放策略游戲行業營銷新模式用戶興趣主動搜索百 度 品 牌 智 能 體 告 別 全 網”散 點 式”搜 索 內 容，為 游 戲 產 品 定 制 個 性 化 數 字 人，打 造 游 戲 產 品 獨 家 記 憶長尾詞搜索分類品牌智能體極致滿足游戲行業營銷新模式用戶興趣主動搜索成本收益多 重 產 品 能 力百度搜索、品專

51、、輕舸、百度品牌智能體多 維 模 型 算 法觸達、回搜、PV/UV等全 景 數 據 基 礎百度營銷科學AIA低 成 本 花 費高 ROI 轉 化百 度 營 銷 科 學 A I A 攜 手 百 度 A I G C 助 力 游 戲 行 業 廣 告 主 進 入 人 工 智 能 新 時 代游戲行業營銷新模式轉化人群沉淀模型轉化人群游戲注冊游戲付費游戲活躍沉淀人群助力3大模型搜索原生流量歸因模型精準拓展機會行業人群，鎖定潛在用戶用戶心智模型百家號定制化內容點贊量/評論量，評斷影響用戶心智深淺，裂變拓展內容，長效引導影響用戶心智AIA/智能體模型AI Native營銷平臺 輕舸根據轉化人群自我完善/優化營

52、銷策略，讓營銷更高效，智能模型完善產品模塊營銷效果沉淀人群升級3大模塊流量模塊升級精準觸達+智能觸達內容模塊升級運營模塊升級營銷賬戶運營更進一步內容數據化+裂變拓展數據化裂變化OGCPGCUGC搜索運營模塊模型支撐AIA支撐智能體支撐原生運營模塊模型支撐AIGC支撐智能體支撐AIA品牌資產用戶心智游戲付費效果游戲產品階段AIA場景應用基線百度資源組合百度原生+百度貼吧策略落實游戲行業X百度營銷科學AIA適配階段機會人群數字化多產品矩陣全景數據AIA度量模型洞察用戶興趣人群算法化內容定制培育心智動態追蹤用戶影響心智互動人群算法化意圖明確主動搜索用 戶 忠 誠 關 系 遞 進轉化人群模型化用戶轉化

53、人群沉淀人群資產反哺游戲行業新產品首發階段，結合百度營銷科學AIA籌 備 階 段預 熱 階 段上線沖量階段后續運營階段（新 游 戲 預 約）（新 游 戲 內 測）（新游戲公測）（游 戲 版 本 迭 代）機會人群本品人群活躍人群忠實群體百度原生+百度貼吧度星選（推薦稿）百度原生+百度貼吧+度星選（推薦稿）手百開屏+品牌智能體+百度搜索百度搜索+百度原生+度星選利用AIA模型將A1、I1、I2、A2各階段群依據業特性進劃分，并通過時間窗、為頻次、轉化率進驗證，以適配游戲業的經營階段。聯合AIGC產出能力降本增效，利用AIGC技術賦能創新定制，AIGC內容加持，避免營銷物料同質化，加深品牌印象。5百

54、度營銷科學 AIA X 某棋牌游戲：案例亮點亮點概覽瞄定人群分析路徑追蹤鏈路長線經營追蹤鏈路生意增長通過營銷科學AIA方法論，將棋牌游戲人群所處階段進行劃分，并對用戶的全鏈行為路徑進行數據分析，深挖人群資產、內容資產、陣地資產數據信息。并基于棋牌游戲用戶流轉路徑，進行全鏈路營銷策略匹配。再輔助利用AIGC物料精細化運營，圍繞著黃金I2人群，高效收割意圖用戶，在提升品牌認知力的同時提升該棋牌游戲后鏈路用戶行為（留存&復用），滿足廣告主短期效果營銷目標與品牌長期持續增長的雙重需求棋牌游戲百度營銷科學AIA X 某棋牌游戲：核心策略分享四大核心策略支持O（機會人群）A1（品牌認知）I1（淺層興趣）I

55、2（深度互動）A2（用戶行為）基于A I A方法論拉新破圈搜索滲透心智種草收口轉化覆蓋六大場景搜 索 場 景認 知 場 景數 據 場 景資 訊 場 景社 區 場 景A I 場 景精準識別該棋牌游戲客戶不同階段人群營銷賦能匹配百度黃金廣告位助力棋牌游戲客戶品牌聲量與認知的同時提高轉化量與用戶留存品牌+效果雙提升百度營銷科學 AIA X 某棋牌游戲：執行策略回顧AIA人群鏈路O機會人群A1認知人群I1興趣人群I2互動人群A2轉化人群核心課題出道成名搶奪C位階段劃分營銷科學AIA利 用 百 度 全 系 資 源 矩 陣 打 通 棋 牌 游 戲 客 戶 A I A 全 鏈 路，提 升 效 果 轉 化 的

56、 同 時 加 深 網 民 對 知 乎 品 牌 的 認 知 與 忠 誠 度快速找到目標用戶快速進入用戶認知范圍快速攔截用戶需求導流品牌快速提升品牌/產品認可度核心策略推廣前置破圈拉新口碑營銷心智種草搜索攔截內容滲透品牌收口促進轉化產品組合搜索廣告原生廣告線上度星選（百家號原生征文）品牌專區線下愛奇藝體育-電視頻道直播線上線下組合拳，全場景覆蓋，助力該棋牌游戲品牌C位出道百度營銷科學AIA X 某棋牌游戲：營銷效果展示p2023年9月1日-12月6日期間，展開三次投放，每次投放效果數據均有不同程度的提升第三次投放機會人群增長高達170.87%，轉化人群增長達42.84%。p通過品牌認知與影響力的提

57、升，該棋牌游戲客戶在效果端注冊成本呈下降趨勢，同時留存率持續上漲。人群階段第一次投放第二次投放第三次投放投前UV投后UV前后效果對比投前UV投后UV前后效果對比投前UV投后UV前后效果對比A15121117748459246.15%73211251290050676.21%20178506 54658343 170.87%I16821561406429106.17%13607533362894147.13%410324923626125.10%I2178822476938.51%4184670560.25%1242206065.86%A26732746929922.93%69344890954

58、131.16%713569101926042.84%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%A1I1I2A2各投放周期各階段人群效果對比第一次（9.1-9.26）第二次（9.27-10.31）第三次（11.17-12.6）百度營銷科學AIA X 天龍八部2：案例亮點亮點概覽破圈人群屬性質量高：高凈值人群、付費習慣人群的破圈覆蓋助力客戶付費需求達成黃金I2人群的增長顯著：I2黃金人群投前投后同比增長128%觸達人群的認知提效：機會人群1次觸達占比顯著提升百度營銷科學AIA X 天龍八部2：核心策略分享Oppo

59、rtunity機會人群Awareness認知人群Interest興趣人群Interact互動人群Action轉化人群A1I1A2I2O心智種草搜索滲透拉新破圈轉化收口機會人群品展曝光破圈人群用戶拉新精準有效人群拓展搜索興趣激發擴大媒介觸達搜索場景覆蓋自有人群占位保護競品行業人群攔截盤活流量機會內容心智種草品牌輿情干預基于AIA營銷工具助力天龍八部2品牌聲量與認知提升的同時，提高付費用戶量四大核心策略支持百度營銷科學AIA X 天龍八部2：執行策略回顧擴容拉新增加O-A1人群的基數持續影響導流I2人群持續輸送提升A2轉化付費人群找準目標人群強勢展現拉新破圈瀏覽行為全覆蓋內容軟植心智種草搜索攔截內

60、容滲透瀏覽后搜索人群流量承接品牌/產品認可人群收割品牌收口促進轉化增加潛在機會破圈人群獲取黃金I2互動人群O機會人群A1認知人群I1興趣人群I2互動人群A2轉化人群觀星盤百度搜索百度信息流百度貼吧品牌專區營銷科學AIA產品支撐廣告上線后，天龍八部2手游搜索指數直線上升品牌搜索指數：上升顯著破圈人群高凈值行業占比：上升顯著觸達機會人群認知提效TOP1 電商B2C 占比36%TOP2 汽車廠商 占比15%TOP3 手機數碼 占比13%TOP1 電商B2C 占比89%TOP2 汽車廠商 占比68%TOP3 房產中介 占比54%投放前投放后效果：網購行為人群及高凈值行業人群占比上升明顯效果：品牌聲量得

61、到提升投放前投放后觸達1次 占比37%觸達2次 占比10%觸達3次 占比4%觸達1次 占比52%觸達2次 占比16%觸達3次 占比7%效果：通過營銷科學AIA全鏈路產品影響，機會人群認知得到明顯提效，僅通過觸達1次廣告的人群占比得到有效提升，節省了重復觸達的營銷成本，高效的利用了人群資產流轉百度營銷科學AIA X 完美世界2：營銷效果展示百度營銷科學AIA X 完美世界2：營銷效果展示認 知 人 群A w a r e n e s s興 趣 人 群I n t e r e s t互 動 人 群I n t e r a c t轉化人群Action品牌專區 4.1-至今 長線投放百度信息流 4.14-4

62、.25百度搜索推廣 4.14-至今 長線投放百度貼吧 4.14-5.14投放前投放后人群資產人群資產環比提升變化A1 認知人群I1 興趣人群I2 互動人群A2 轉化人群知道完美世界，以及旗下新產品天龍八部2手游的人產生興趣，閱讀相關文章，點贊轉發、搜索過相關內容的人產生互動，有過品牌詞搜索、點擊等互動行為的人產生轉化，一定時間內，產生過APP下載、激活或付費的人246W19W7W81408W33W16W2000+65.8%73.6%128.5%-AIA各階段人群均有提升增長，黃金I2人群投前后增長顯著，達成幫助最終轉化人群資產沉淀的提升7.6%41%0.1%8.0%49%1.2%達成了人群資產及付費人群的提量景美廣告&百度營銷