MediaCom：從閃耀生輝到匠心獨具(44頁).pdf

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1、從閃耀生輝到匠心獨具 PUBLISHED BY 合作伙伴 BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 1 競立媒體是一家 “內容與渠道 整合傳播代理商” , 幫助客戶通 過品牌付費、自有和獲得的 整個溝通渠道系統, 為客戶業 務成果帶來改變. 競立媒體是全球性的專業媒介傳播機構, 年度媒介承攬額超過 350億美元 (來源: RECMA 2018年6月數據), 在全球100個國家 擁有125個辦事處和7300名員工, 其客戶包括阿迪達斯、阿里巴 巴集團、中國國際航空公司、戴爾、瑪氏、寶潔、標致雪鐵龍、 歷峰集團和殼牌等. 在2018年6月的戛納國際創意節上, 競立媒體一舉奪得年度媒 介代理商網絡大獎. 在

2、此之前, 競立媒體已在各大國際獎項中 斬獲了多個年度全球媒介代理商網絡殊榮, 包括Gunn Media 100代理商榜單、全球媒體節 (2017和2018年度)、M 崇尚個人主義, 并且想要展示自己 獨一無二的風格和品味. 經典追求者 經典追求者是自信、低調的奢侈 品鑒賞家. 她重視品質和傳統, 而 非華而不實的時尚潮流; 相較小眾 品牌, 更偏愛知名品牌. 這一群體 代表了近28%的富裕消費者, 是目 前為止規模最大的受眾類別. 富有抱負的新貴 這是年齡層最小的受眾類別. 富有抱負的新貴剛開始培養自身 的時尚感, 但卻抱有極大的熱情, 并且會做大量的實驗. 她活在當下, 購物行為相當沖動.

3、地位追求者 地位追求者極具競爭力且野心勃 勃. 他決意用所購買的品牌來展示 自己的成功.“面子”對于他來說 非常重要, 因此, 他更喜歡用大家 都認可的, 能夠彰顯身份地位的品 牌來作為禮物贈送他人或自己. 狂熱體驗者 狂熱體驗者希望與他人分享自己 奢華的生活方式, 但并非在社交媒 體上, 而是會與朋友一同體驗 “美好生活” . 她熱衷于外出玩樂, 或邀請朋友到其滿是高品質高價 值物品的家中作客. 潮流奢華絕緣者 盡管潮流奢華絕緣者擁有購買奢 侈品的經濟實力, 但他往往過于實 際, 不會將錢“浪費”在浮華的物 品上. 如果要購買奢侈品, 他會注 重其長期價值. 購買奢侈品對他而 言更像是一種投

4、資, 而非嗜好. 123 456 奢侈品時尚達人 1 緊跟最新潮流 全球化思維 成熟精致 個人主義 特立獨行 細分市場份額: 12.7% 預估人數: 3.7萬 BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 13 路易威登 219.5i 香奈兒 160.4i 迪奧 269.1i 51.5% 1 北京 23.8% 2 上海 17.9% 3 無錫 8.7% 最有可能存在該群體的三大城市 88.2% 106.5i 計劃明年 出國 旅游 81% 為放松身心 而旅游 T1 65.1% T2 35.9% 143.3 145 172.1 195.9 演唱會/音樂會 藝術/展覽 音樂視頻/內容 角色扮演 媒體行為愛好 (

5、“善于表達” ) 社交媒體領袖 深受廣告和代 言人的影響 領先于他人 影響因素與態度 名人代言 170.2i 時尚顧問 165.2i 活躍于交友 網站 161.8i 經不起 “推銷” 的誘惑 161.3i 引領時尚潮流 156.2i 他們會做的事情: 年齡 29-35 在保持身材上 花費最多 人民幣4517元/年 活躍的社會名流 每周外出就餐 4-5次 129i 每周去夜總會 至少2-3次 129.4i 打高爾夫 199i (最高) 在休閑活動方面 花費最多 每年至少人民幣 1萬元 每周去咖啡廳 4-5次 231.6i 媒體洞察要點 在機場 175.8i 和美容院 164.2 翻閱雜志 搜索其

6、他人不會購買 的產品/品牌 173.9i 可能參加演唱會/流行 音樂會 128.3i 過去一年平均網購 頻率 63.7次 (最) 最鐘愛的手袋 寶格麗 179.8i 歐米茄 160.4i IWC萬國表 158.9i 過去12個月購買過的男士腕表 購買行為 品牌專賣店 110.4I 品牌網上旗艦店 109.6I 免稅店 89.5I 百貨商店 81.5I 選擇的理由 品牌 132.1i 材質 115.2i 款式 103.8i 193.1i 為避開壞天氣 而旅游 175.9i 喜歡 為購物而旅游 經典追求者 2 永葆年輕心態 自信 低調 注重品質 細分市場份額: 27.5% 預估人數: 810萬 B

7、LINK 從閃耀生輝到匠心獨具 15 Celebrity endorsement 134.7i Foreign brand 126.9i Romantic life 129.3i Quality life 125.8i Info seeking 118.6i 51.9% 1 上海 15% 2 北京 10.8% 3 杭州 9.3% 最有可能存在該群體的三大城市 82.6% 99.8i 計劃明年 出國 旅游 133.5i 為追求新鮮感和 冒險而旅游 111i 家庭旅游/ 聚會 T1 48.7% T2 51.3% 121.6 120.8 125.1 131.9 Spa 展覽 咖啡廳 運動 媒體行為愛

8、好 ( “不公開/不太熱衷于社交” ) 密集使用媒體 尋求有助于 提高生活品 質的內容 樂于分享 影響因素與態度 名人代言 131.5i 國外品牌 126.9i 浪漫生活 129.3i 品質生活 125.8i 信息搜索 118.6i 年齡 29-35 媒體洞察要點 在臺式電腦上搜索信息 113.8i (最高) 在臺式電腦上搜索圖片/ 照片 129.7i (最高) 工作日至少觀看 2-3 小時電視 123.3i (最高) 觀看電視節目的高峰時間 為晚上7點至10點 107.3i 70.8% 105.9i 會出國 購物 123.1i 為探索文化和歷 史而旅游 馬克雅可布 146.8i 邁克高仕 1

9、22.8i 登喜路 (經典) 120.2i 他們會做的事情: 每年旅游至 少兩次 102.7i 每月外出就餐一次 297.3i 每周去咖啡廳 至少一次 145.3i (最高) 聽音樂 115.3i (最高) 品鑒葡萄酒/ 參加葡萄酒節 128.6i (最高) 在文化與藝術方面 花費最多 人民幣2067元/ 過去12個月 最鐘愛的手袋 勞力士 134i 浪琴 100.1i 愛馬仕 157i 過去12個月購買過的男士腕表 購買行為 品牌網上旗艦店 102.9i 免稅店 113.3i 百貨商店 121i 品牌專賣店 99.1i 選擇的理由 新型號 128i 經典 119.4i 工藝 114.6i 擁

10、有抱負的新貴 3 尋求關注 時尚感 看到喜歡的商 品會隨心所欲 地購買 活在當下 細分市場份額: 23.8% 預估人數: 700萬 BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 17 50.8% 1 天津 18.2% 2 深圳 16.4% 3 上海 7.8% 最有可能存在該群體的三大城市 83.4% 100.6i 計劃明年 出國 旅游 123.1i 為時尚/科技而 旅游 T1 47.9% T2 52.1% 114.6 105.6 104 113.4 觀看時裝秀 展覽 唱卡拉OK 音樂 媒體行為愛好 ( “社交娛樂” ) 輕度媒體 依賴者 對廣告持開 放態度; 以社交 媒體/娛樂為 驅動力 尋找靈感以提 高

11、自我認同感 影響因素與態度 年齡 23-28 媒體洞察要點 社交媒體平臺讓他們 有機會打破日常生活 狀態 113.4i 過去一個月有在 電影院看電影的經歷 112.3i (最高) 在線觀看電影/視頻 118.5i (最高) 在線聽音樂 113.3i (最高) 105.1i 為慶祝某事或節日 而旅游 互聯網求職 150.4i (最高) 芬迪 110.9i 范思哲 100.2i 愛馬仕 100.6i 他們會做的事情: 每周去夜總會 2-3次 129.4i 每周去高級餐 廳用餐一次 134.4i 每周外出就餐 4-5次 129.5i 沖動消費 107.3i 月光族 108.4i 美食家 103.6i

12、 最鐘愛的手袋 天梭 143.3i 卡西歐 131.1i 浪琴 129i 過去12個月購買過的男士腕表 購買行為 免稅店 123.3i 品牌專賣店 113.4i 百貨商店 104i 品牌網上旗艦店 101.1i 選擇的理由 價格 118.8i 新款 115.5i 真品保證 112.9i 名人代言 134.7i 隨心所欲地購 買想要的東西 109i 提升自我認 同感 116.1i 約會/社交 108.7i 緊跟時尚潮流 142.4i 112.4i 喜歡 為購物而旅游 地位追求者 4 好面子 好勝心強 野心勃勃 得到普遍認可 細分市場份額: 11.6% 預估人數: 340萬 BLINK 從閃耀生輝

13、到匠心獨具 19 1 深圳 16.5% 2 重慶 11.9% 3 QUANZHOU 11% 最有可能存在該群體的三大城市 58% 124.7i 下個月有 出差計劃 62% 105.1i 明年會有 出國旅游計劃 58% 86.9i 計劃出國 購物 T1 32.8% T2 67.2% 130.4 135 124 102 在過去12個月中觀 看過高爾夫比賽 唱卡拉OK 參與食品節 觀看時裝秀 媒體行為愛好 ( “以事業為導向” ) 缺乏實用時間 受廣告的驅動 而做決定 輕度媒體依賴者, 但會參與與娛樂 內容相關的事 影響因素與態度 年齡 29-35 媒體洞察要點 過去一年平均網購頻率 38.8 次

14、(最低) 接受電子營銷郵件 131.6i 頻繁使用手機上網 86.9% (相比其他設備, 頻率最高） 在電視上收看國際新聞 104i 124.7i 為參加 體育展和科技展 而旅游 圣大保羅 154.1i 蔻依 151.1i 雨果博斯 137i 他們會做的事情: 尋求 財富機會 113i 能夠適應 變化 18.5% 142i 每周超過5次 外出就餐120.5i 每周去酒吧至少 4次 117.9i 每月商務款待 2-3次 175.6i 每月去高級餐 廳用餐 2-3次 176.8i 最鐘愛的手袋 天梭 114.3i 波爾 184.9i 朗坤 314.6i 過去12個月購買過的男士腕表 購買行為 免稅

15、店 118.1i 品牌網上旗艦店 114.4i 百貨商店 105.5i 品牌專賣店 89.7i 選擇的理由 款式 43.9% 90.3i 品牌 36.9% 89.4i 工藝 32.1% 88.8i 電視節目 和廣告 122.3i 與地位顯赫 的人群交往 116.6i 風險投資 118.6i 樂于接受 新變化 107.2i 品牌可以提升 自身身份 121.7i 55.6% 狂熱體驗者 5 懂得體驗生活 注重改善生活品質 注重價值觀和 子女培養 具備長遠眼光 細分市場份額: 11.1% 預估人數: 330萬 BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 21 50.9% 1 上海 22.3% 2 北京 9.2

16、% 3 天津/廈門 6.1% 最有可能存在該群體的三大城市 81.4% 98.2i 計劃明年 出國旅游152.7i 對外國 風俗習慣 很感興趣 T1 47.5% T2 52.5% 136.4 139.7 142.3 143.1 攝影 藝術/展覽 Spa 美食節 媒體行為愛好 ( “為了娛樂” ) 尋找讓世界 變得更美好 的靈感 需要保持 身心健康 隨心所欲地分 享他們的事情 影響因素與態度 年齡 36-50 媒體洞察要點 使用互聯網搜索信息 (110.8i - 最高) 使用互聯網獲取知識 122.1i 使用互聯網與朋友 保持聯系 126.2i 積極參與社會事業 121i (最高) 157.4i

17、 攜孩子 外出旅游 以豐富孩子的 閱歷 MIU MIU 191.1i 菲拉格慕 120.7i LACOSTE 156.2i 瓏驤 121.9i 他們會做的事情: 健康的 生活方式 164i 家庭 幸福 167.2i 最常做的事情: 瑜珈 136.8i (最高) 運動頻率 每周至少4次 128.6i 喜歡外出就餐 至少每周2-3次 126i 參加 博物館展覽 162.2i (最高) 最鐘愛的手袋 浪琴 129.2i 歐米茄 134.1i 勞力士 127.3i 過去12個月購買過的男士腕表 購買行為 免稅店 109.3i 百貨商店 102.2i 品牌專賣店 97.8i 品牌網上旗艦店 90.7i

18、選擇的理由 款式 55.7% 114.7i 品牌 45.1% 108.1i 工藝 42.8% 118.3i 良好品質 128.5i 保持友誼 126.7i 旅游與文化 125.5i 新知識 125.3i 社交意識 122.4i 187.2運動 154.2i 為了解 文化歷史 而旅游113i 家庭旅游/ 聚會 潮流奢華絕緣者 6 務實 安全、穩定 受內在驅動 自我滿足 細分市場份額: 13.4% 預估人數: 390萬 BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 23 1 上海 12.5% 2 泉州 10.7% 3 大連 8.5% 最有可能存在該群體的三大城市 79.1% 95.4i 計劃明年 出國旅游 T

19、1 44.3% T2 55.7% 114.3 108.9 107.6 103.6 車展 體育賽事 攝影 電影 媒體行為愛好 ( “只對自己感興趣” ) 有更有效的信 息獲取方式 喜歡娛樂內容 媒體/廣告/社交 媒體絕緣者 持懷疑態度 影響因素與態度 年齡 46-50 媒體洞察要點 使用互聯網搜索信息 174.9i 使用互聯網收集產品信息/服務 175.1i 喜歡觀看國內新聞 (176.8i) 和大陸電視劇 (168.2i) 23.8% 147.7i 不會在國外 購物 蔻馳 137.4i TODs 199.3i 邁克高仕 111.5i 他們會做的事情: 買禮物給自己 56.8% (最低) 家庭

20、幸福 120.8i 求知 122.2i 健康的 生活方式 146.7i 務實的 精神 107.4i 運動 每周4次 101.3i 最鐘愛的手袋 浪琴 144.8i 瑞士雷達表 220.1i ROSINNI 182.3i 過去12個月購買過的男士腕表 購買行為 品牌專賣店 79.1i 品牌網上旗艦店 79i 免稅店 70.4i 百貨商店 69.1i 選擇的理由 款式 31.8% 165.3i品牌 23.7% 157.5i 工藝 21.2% 158.6i 重視家庭 128.5i 保持友誼 182.9i 工作穩定 169.6i 掌握新知識 179.8i 個人存在感 176i 103.9i 攜孩子 外

21、出旅游 以豐富孩子的 閱歷 121.3閱讀 52.9% 要在奢侈品市場獲得 成功，關鍵在于保持 與消費者的相關性 我們已經發現, 有些品牌 正致力于讓他們的營銷 更貼近消費者的生活方 式, 從而提高品牌與消費 者的相關性. 奢侈品消費 者只是簡單地希望品牌 能夠具備更多的創新性 與互動性. 因此, 品牌需 要根據受眾類別的核心 態度來調整自己的營銷 活動. BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 25 例如, 富有抱負的新貴對于酷炫的地下風格派對更感興 趣, 并且更愿意嘗試新技術. 所以, 芬迪沒有在高檔場所 舉辦他們的“FF Reloaded”活動, 而是選擇了上海一 家超酷的地下俱樂部Arkha

22、m. 另一方面, 博柏利在北京時裝周期間采用了微信聊天機 器人技術, 如今也鼓勵消費者在購物過程中使用聊天機 器人. 夏威夷旅游局也與豪華商場K11開展合作, 打造了 夏威夷旅游地標之VR體驗活動. 還有香奈兒等其他品牌為奢侈品時尚達人打造了定制 體驗: 針對其J12系列, 這個標志性的法國時尚品牌與上 海拉斐特藝術設計中心合作打造了名為“黑與白”的 沉浸式藝術展. 愛馬仕曾在上海的龍美術館舉辦了“愛馬仕俱樂部派 對” . 場地被分隔為10個不同的空間, 從音樂廳到紅舞池 等. 每個空間采用不同的藝術主題, 展示來自2017年高 級成衣系列的不同單品. 保時捷是一個彰顯身份地位的經典品牌, 因

23、此它們 的“Your VIP Day”活動主要針對的是地位追求者: 預約服務的保時捷車主可挑選一份免費的奢華禮遇, 從水療到瑜伽課程等, 支持微信預訂并可在微信上分 享該禮遇. 當然, 比起能讓所有人知道自己擁有保時捷, 禮遇本身的金錢價值并不重要. 打造具有相關性、吸引人的體驗變得越來越困難: 畢竟, 越來越多的奢侈品牌希望在中國奢侈品消費者的 心目中和生活中占據重要位置. 因此, 在這個競爭日益 激烈的領域, 明確了解品牌所對應的消費者細分類別至 關重要. BLINK25 從閃耀生輝到匠心獨具 中國的千禧一代: 奢侈連線 由競立媒體的奢侈品細分可見, 一個年輕類型的奢侈品消費族群 正在崛起

24、: 新貴一族. 事實上, 很多新貴一族是對奢侈品有著獨特 想法的千禧一代. 據BCG預測, 到2024年, 中國富裕的千禧一代憑借其高消費能力和對 奢侈品的熱情, 將成為全球奢侈品頂級消費 者. 與西方同齡人群相比, 他們已經傾向于 擁有更多的奢侈品, 這也可能是他們成為 現今奢侈品牌最重要的客戶群體的主因. 與世界上其他地區相比, 無論對于品牌選擇 方面還是內容選擇, 中國的千禧一代都對最 新流行趨勢擁有更多興趣. 當然, 他們是數 字原生代, 比他們父母一代更具全球意識. 但他們真正的獨特點在于他們會主動地尋 找品牌故事 關于品牌的起源, 傳承內容及 其他一切與品牌有關的趣事可以用來跟朋

25、友們吹噓分享. 內容提供: BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 27 他們也是數字內容尤其是視頻內容的主要消費者, 因此 為了更好地與中國的奢侈千禧一代建立聯系, 我們開發 了SuperELLE, 一本以視頻為基礎, 以數字為中心, 并 精通擅長社交媒體運作的時尚雜志. 每期包含40多個視 頻和多個互動封面, 從而滿足千禧一代對數字故事的渴 望. SuperELLE為文化和時尚的時刻和名人主題帶來 了精致和新鮮的視角, 激發了讀者的青睞, 吸引了來自 中國和西方世界的年輕, 廣受關注的名人. SuperELLE以深刻新穎的視角為讀者帶來最新的各類 文化、時尚特別時刻以及名流主題, 緊跟中國及西方

26、世 界明星名流趨勢, 激發年輕讀者的關注. 我們的SuperELLE團隊可以幫助品牌創造千禧一代正 在尋找的內容, 一種與他們的生活方式和愿望產生強烈 共鳴的內容. 我們在眾多案例中僅舉一例: 卡地亞與著 名的嘻哈歌手及作曲者王嘉爾. 千禧一代熱愛音樂, 尤其是說唱和嘻哈音樂. 王嘉爾在 滑板運動時佩戴卡地亞Juste Un Clou首飾, 將他對音 樂的熱情分享給千禧一代:“音樂就像空氣一樣, 是我生 活的動力!”他的舞曲中激動人心的節奏與最棒的滑板 技巧完美結合. 有濃烈的1970年代復古感, 卻又完全是 最潮流的. 這個案例是一個如何與新貴一族建立連接的經典案例: 了解到新貴一族對偶像的

27、崇拜, 卡地亞不僅運用了偶像 效應, 同時也通過5個視頻用最時髦的方式提供了他們 所渴求的內容. 我們創造了千禧一代正在尋找的內容, 并通過多媒體數字平臺向他們傳遞. 由于當今社會數字及社交媒體信息量的過載, 千禧一代 變得對信息不再過敏, 要抓其眼球變得越來越困難. 如 果內容不能調動起他們的情緒, 他們就不會關心或購買. 正是用精彩內容與方式鏈接2個世界的SuperELLE, 成 為了吸引千禧一代的最成功的時尚媒體之一. SuperELLE, 第一個由 數字媒體全面性提供技 術支持的超級互動時尚 雜志 BLINK27 Photographer: Yu Cong, SuperELLE Fal

28、l Issue 2018 從閃耀生輝到匠心獨具 中國奢侈品牌所面 臨的最大挑戰: 沖動性決策 BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 29 根據麥肯錫近期的一項研究顯示, 如今有超過一半的奢 侈品消費是在一天內決定的. 這代表著行為上的巨大轉 變: 2010年, 只有25%的奢侈品消費為沖動消費. 各個品類的決策略有不同64%的時尚購物是在24小 時內做出決定的: 其中手袋和配飾占52%; 而珠寶和豪華 腕表僅為45%. 這意味著在消費者購買之前, 奢侈品牌用 來吸引消費者購買的時間越來越少. 這種新的消費行為為各品牌帶來了機遇: 現在, 品牌通 過“創造”更多的購買理由, 可以更輕松地觸發消費者

29、購買奢侈品的欲望. 奢侈品消費者所考慮的品牌數量有所減少 隨著消費決策時間的縮短, 人們考慮的品牌數量也有所 減少. 非富裕消費者在進行高額消費品類研究時, 平均會 考慮6個品牌, 但相比之下, 富裕消費者所考慮的品牌數 量要明顯少得多. 富裕消費者僅會考慮2.1個品牌, 決策時再多考慮0.9個品 牌而這些數據是非富裕消費者的一半. 此外, 93%的 奢侈品消費來自于消費者最初考慮的與其具有相關性的 2個品牌這意味著, 如果您的品牌不是消費者決策過 程中的首選品牌, 那么被購買的概率就很低. 品牌制勝的關鍵在于必須成為消費者的首選 真正的挑戰在于如何成為消費者考慮名單中的首選品牌, 而要做到這

30、一點的唯一方式就是塑造強大而持久的記憶 結構. 當然, 品牌的文化與廣告營銷將幫助其做到這一點, 但更重要的是, 品牌需要利用相關的品牌體驗來打造相 關內容, 或與相關的、可靠的關鍵意見領袖 (KOL)開展 合作才能成功. 隨著中國奢侈品類不斷增加, 越來越多的品牌在 搶奪市場份額. 然而, 奢侈品牌的真正挑戰在于不 斷變化的消費者行為: 消費者的決策變得越來越 沖動; 并且所考慮的品牌數量正在減少. 購買奢侈品的原因: 女性 男性 67% 57% 42% 58% 50% 39% “自我享受” 24小時內所決定的購物品類 所考慮的品牌數 富裕消費者非富裕消費者 起初2.1個起初3.7個 后續增

31、加0.9個后續增加2.3個 時尚品購買手袋和飾品珠寶和豪華腕表 64%52%45% “取悅伴侶/ 愛人” “提升自我 形象” “能從人群 中脫穎而出” “提升自我 形象” “作為饋贈 禮物” 奢侈品領域的關鍵 意見領袖: 不僅能觸 達目標受眾, 還能與 其產生共鳴 BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 31 黎貝卡與 Mini Cooper 然而, 與KOL的合作對于奢侈品牌至關重要, 并不是因 為他們擁有龐大的粉絲群, 而是因為他們能夠直接影響 粉絲們的購買決策, 這才是與品牌的成功更為息息相關 的原因. 去年, 德勤比較了全球主要奢侈品市場的奢侈品行為1. 他們發現, 中國的富裕消費者會考慮不

32、同的來源和接觸 點,以獲取有關奢侈品牌的信息和靈感. 令人吃驚的是, 作為一種信息來源, KOL在中國的重要性 并不及其他國家和地區. 但是, 他們能夠對消費決策產生 更大的直接影響: 36%的中國富裕消費者 (全球范圍內此 比例為24.2%) 聲稱, 相比自己賞識的朋友, 他們喜愛的明 星或網絡紅人對自己的消費決策具有更大的影響僅 19.2%表示, 他們的決策主要受到所賞識的朋友的影響. 簡而言之, 我們發現在作為渠道方面, KOL的確發揮了它 的作用, 但僅僅是多種接觸點中的一個. 因此, 為了廣告效 果, 我們強烈建議各品牌認真關注一下在名人方面的投資 回報率. 如果KOL僅僅用于曝光,

33、 那么務必對比一下明星 與其他渠道的媒體交付效果. 然而, 如果將KOL用作吸引受眾參與的手段或更好的 情況是: 作為可靠的行為楷模和品牌大使這種利用名 人代言的方式將更有影響力. 示例/圖片: 在借助KOL推動銷售方面, 最令人印象深刻的實例是黎貝 卡在2017年為Mini Cooper創造的消費者參與度. 這位被 稱作“買神”的知名時尚博主在短短五分鐘內就售出了 100輛特制版Mini Cooper轎車. 腳注: 1 德勤, “Bling it on” , 2017 來源: 中國市場的所有廣告主都了解關鍵意 見領袖 (KOL) 在觸及偶像的狂熱粉絲 方面所具有的重要意義. 因此, KOL在

34、 奢侈品領域能夠扮演重要角色也就不 足為奇. 18.3%14% 17.6%13.6% 16.4%13.2% 10.8%12.4% vs vs vs vs 品牌網站: 使用的渠道 (中國對比全球平均水平) 時尚雜志: 時尚網站: 明星/ 意見領袖: 從閃耀生輝到 后物質主義 BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 33 一般來說, 中國的奢侈 品消費分布在具有明顯 特質的三代人中: 他們是: 在80年代初期市場開放 之后迅速富裕起來的第 一代創業者; 這些創業者 的繼承人, 也就是所謂的 “富二代;” 以及不再公然 展現唯物主義態度的 90后. 展示財富對于中國第一代富人以及富二代一向十分重 要他們的

35、奢侈品消費習慣是暴發戶式的, 會令人 聯想起“閃耀生輝”的形象. 他們喜歡炫耀奢華, 使用 顯眼的品牌標識以及眾所周知的金色. 富二代, 即“第二代富人” , 他們會以相當典型的方式炫 耀繼承而來的財富. 臭名昭著的故事有, 一位20歲左右 的富人燒了一堆百元大鈔, 或富二代秀出自己的寵物 狗戴著兩只金色Apple手表的照片. 這種行為激起了許多中國人 (包括政府) 的憤慨, 并造成了強烈的反響. 同時, 富裕的中國千禧一代中似 乎正在發生一些根本性的轉變: 他們對于購買最新款 的昂貴奢侈品似乎越來越不感興趣, 而是更愿意通過 消費來獲得奢侈體驗. BLINK33 從閃耀生輝到匠心獨具 BLI

36、NK 從閃耀生輝到匠心獨具 35 從擁有到成長 不再熱衷于擁有下一件奢侈品, 而是要通過 個人體驗實現成長. 香奈兒Coco Caf 上海寶格麗酒店 實際上, 在富裕的千禧一代中, 78%的人會選擇將錢花在 心儀的體驗或活動中, 而不是用在購買奢侈品上. 這可能象征著一種主要轉變: 一方面, 我們發現奢華旅 行、奢華水療和奢華娛樂等“體驗式”奢侈品的增長要 比傳統奢侈品細分市場快得多. 但另一方面, 這也可能為 奢侈品牌帶來增長業務足跡的機會. 實際上, 這種情況已 經發生了. 部分奢侈品牌將業務擴展到豪華的酒店餐飲行業: 2017 年, 古馳在上海開設了其首家意大利餐廳; 香奈兒的 Coco

37、 Caf是上海Aunn Caf中的一家快閃咖啡店, 在 今年年初取得了巨大成功; 而今年6月, 寶格麗終于在上 海外灘附近開設了一家5星級酒店. 品牌如果能進軍房地產, 為什么要止步于酒店餐飲業？ 顯然不會, Versace將與中國公司門里集團合作, 在成都 開發高端住宅. 此外, 阿瑪尼已宣布, 將于明年在北京的 中央商務區打造Armani/Casa豪華公寓. (來源: (來源: 投資體驗營銷 BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 37 對于奢侈品牌來說, 體驗營銷的趨勢還要求 各品牌重新思考他們的傳播策略, 并打造與 消費者更具相關性上海保時捷中心、無法用 金錢來衡量的品牌體驗. 上海保時捷體

38、驗中心 香奈兒上海游戲中心 上海的保時捷體驗中心就是一個絕佳典范. 體驗中 心位于F1賽場旁, 一般不向大眾開放. 因此, 保時捷 營造了一種獨具尊貴的感受, 并提供了獨一無 二的體驗. 另一方面, 香奈兒于今年4月在上海推出了“游戲 中心”以推廣其美妝產品, 迎合了年輕客戶中的游 戲化趨勢. 其環境布置可以使游戲玩家在店內獲得 多重感官體驗. 這些實例表明, 通過簡單的廣告來推廣最新的系 列或產品, 已不足以贏得中國奢侈品消費者的心. 特別是, 中國年輕富人需要的不僅僅是最新的必 備品. 這也是我們開發出競立媒體奢侈品消費細分的確 切原因: 讓奢侈品牌更好地了解有助于直擊消費者 內心與想法的

39、體驗. (來源: https:/pec- (來源: 未來充滿光明 但并非所有奢侈品 細分領域都是如此 BLINK 從閃耀生輝到匠心獨具 39 據麥肯錫披露, 2017年, 800萬中國富裕家庭的奢侈品年 消費額總計超過1200億美元; 每個家庭每年平均的花費 約為15000美元. 在這些富裕家庭中, 超過半數打算在未 來幾年進行更多的奢侈品消費. 然而, 在所有奢侈品細分領域中, 其增長分布并不均 勻部分細分領域的增速要遠高于其他領域: 目前豪車類占中國奢侈品銷售市場的38.7%, 在 過去5年取得了強勁增長, 并將持續這一增長態 勢. 對于地位追求者來說, 汽車依然是炫耀成功的 最佳方式.

40、25.3%的奢侈品銷售來自個人消費品市場, 例如 超高檔美妝和個人保養產品、皮具及珠寶. 我們 發現, 保養品取得了更加強勁的增長, 這體現出 所有高端受眾在追求更健康的生活方式方面的轉 變在細分過程中, 我們發現這一現象在經典 追求者和狂熱體驗者中尤其明顯. 但是, 皮具和珠 寶等傳統奢侈品也在以每年約8%的速度增長著, 這主要是受到奢侈品時尚達人和經典追求者們的 追捧. 5星級酒店目前產生了不成比例的增長. 富有抱 負的新貴和狂熱體驗者們尤其喜歡在“體驗式” 奢侈品上消費. 而當潮流奢華絕緣者想要購買奢 侈品時, 我們發現男性更傾向于購買高檔食品 和飲料, 因此葡萄酒和烈酒也取得了強勁增長

41、. 隨著中國富裕階層的不斷擴大, 中國的奢侈 品消費也可能有所增加. -40 2012-2017總量 -20020406080100120140 奢侈品總體銷量 超高檔美妝 &個人保養類 高端書寫工具 &文具 高檔時鐘 高端便攜式 消費電子產品 高端皮具 高級珠寶 奢華酒店 (超5星級) 高端眼鏡 豪車 高檔葡萄酒、烈酒 &香檳 高端服飾&鞋履 (RTW) 2012-2017 CAGR 2016-2017 2012-2017 奢侈品不同分類領域的銷售情況: %價值增長 總而言之, 競立媒體奢侈品細分調研不僅能幫 助各品牌了解中國奢侈品消費者的不同生活 方式和態度, 也提供了有關如何提升奢侈品牌

42、 與消費者相關性的見解. 此外, 它還提供了一 套分析框架, 用于幫助營銷人員了解最有可能 實現增長的領域. 歐睿國際, 2018年2月 視頻平臺 SuperELLE 網站 運動生活圈 ELLEfit 信用卡 ELLE 招商銀行 信用卡 微信 世界時裝 之苑 ELLE ellefitclub ellefit elleclub TryAndBuy美顏社 TryAndBuy美顏社 微博 ELLE ELLE星聞社 SuperELLE 秒拍 SuperELLE 美拍 SuperELLE 抖音 SuperELLE 手機應用 ELLEplus STYLE STARTS WITH 平板應用 ELLEChin

43、a 攝影:PRIMOL XUE（JUMBO PHOTOGRAPHE STUDIO） 墨綠色工裝背心、 格紋七分褲均為Burberry 綁帶裝飾T恤 McQ 紅色運動長襪 Off-White 綁帶裝飾短靴 Miu qqqMiu 絲巾裝飾遮陽帽 Herms 市場營銷人員正生活、工作在一個前所未有的激動 人心、充滿著機遇與不確定因素的時代. 如何獲取 最新的市場理念、趨勢以及最成功的內容與渠道？ 很簡單: 訂閱我們的BLINK月報. 如需咨詢或了解競立媒體如何幫助客戶成功吸引中 國的富裕消費群, 請直接與我們聯系: PETER PETERMANN 競立中國首席戰略官 上海市恒豐路399號達邦協作廣場21樓 電話: +86 21 2405 1330 PUBLISHED BY