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1、 簡單金融 成就夢想 申萬宏源研究 上海市南京東路99號|+86 21 2329 7818 零售電商|公司研究 2024 年 06 月 04 日 買入 維持 市場數據：2024 年 6 月 03 日 收盤價（美元）14.23.20 納斯達克指數 10,16828.67 52 周最高/最低價(美元)29.49/14.93 美股市值（億美元）73.04 總股本（億股）匯率（美元/人民幣）1,312.59 1.17.25 股價表現：資料來源：Bloomberg 證券分析師 趙令伊 A0230518100003 曹敦鑫 A0230523070005 研究支持 曹敦鑫 A0230523070005 聯系

2、人 曹敦鑫(8621)23297818轉 名創優品出海 2.0：超級 IP 驅動，全球版圖擴張 名創優品(MNSO.N)強化全球化戰略、深化供應鏈賦能及多維度布局，名創開啟“出海 2.0”時代。名創自 2013 年創立以來快速成長為全球領先零售品牌，并在海外市場取得顯著進展。2024 年宣布其全球化戰略升級至“出海 2.0”，旨在成為全球第一的 IP 設計零售集團，目標至 2028 年收入年復合增長率不低于 20%，每年新增 900 至 1100 家門店，全球門店數量翻番，IP 產品占比超 50%。其通過深化全球五大區域市場，尤其是歐美市場布局與供應鏈優化，以及加快在北美與歐洲的擴張計劃，展現

3、全球化決心。目前海外市場已成為名創的重要增長動力，2023 年海外市場營收顯著增長，同店銷售提升，亞洲、北美、拉丁美洲市場表現強勁，歐洲潛力巨大。同時，對比其他零售品牌，名創在北美、亞洲、歐洲等地仍有大量開店空間，未來增長前景廣闊。我們認為名創優品正通過強化全球化戰略、供應鏈賦能及多維度布局，加速推進出海 2.0 戰略。深化 IP 合作戰略，布局超級 IP 打造全球第一 IP 設計零售集團。名創通過多元 IP 策略與全球知名品牌聯名，如迪士尼、三麗鷗等，成功打造多個爆款產品線，顯著提升銷售額與品牌影響力。2023 至 2024 年間，公司與小王子、Loopy、芭比、Chiikawa 等 IP

4、合作，實現了現象級銷售成績，如芭比系列的全球熱賣、Loopy 系列首日售罄、Chiikawa 系列快閃店高額銷售成績。公司同時孵化原創 IP，如 DUNDUN 雞，利用中國文化賦能時尚表達，與多領域跨界合作推廣“國潮月”。我們認為一系列成功聯名，主因名創通過把握 IP 情緒價值，線上線下全渠道營銷，以及簡約創新的商品設計，構建起成熟的情緒導向消費模式。其營銷增長飛輪策略整合 IP 資源、內容營銷和用戶經營，硬實力體現在豐富的頂級 IP 合作與廣泛的線下門店網絡，軟實力則展現于高效的內容生態與私域運營能力，高質量用戶互動與價值共創，軟硬實力協同推動 IP 策略成效明顯。實地調研名創新加坡門店，精

5、細化運營、強大 IP 合作與高效的供應鏈管理，是名創踐行出海策略的基石。新加坡作為亞洲最發達經濟體之一，其穩固經濟基礎和年輕化人口結構支撐了居民高收入與消費水平，但近年通脹壓力也提升了市場對性價比商品需求。根據我們實地調研，名創在新加坡深入布局，將新加坡市場打造為其全球化策略的窗口，自 2015 年首店開設至今已擁有 23 家門店，其中 22 家為直營，顯示其對本地市場重視。名創在新加坡的經營策略側重于差異化競爭與本土化，如通過 IP 集合店、超級門店和常規店等多元業態，以及精準的選址策略，有效應對DAISO、The Green Party 及 Tokyu Hands 等品牌市場競爭。我們實地

6、走訪名創新加坡VIVOCITY 門店，該門店經過 IP 戰略升級改造，以 IP 為核心，利用粉色調吸引年輕群體，并通過高效的庫存管理和 IP 產品策略實現了月均銷售額的大幅增長，成為名創門店升級戰略樣板。因地制宜實踐本土化策略，打造 MINISO IP 海外運營生意經。名創優品在海外市場實施 IP 本土化策略，深刻理解消費者需求、以文化特色、數據驅動的市場定位及靈活 IP 策略，實現了全球化與本土化融合。公司利用前期調研和數字化系統精準定位市場，結合全球熱門與特色 IP，如與芭比、三麗鷗合作，以及在印尼、墨西哥開設主題店，提升品牌影響力。同時名創優品構建本地團隊，精準營銷，定制門店，創新營銷手

7、法，如節慶促銷、IP 主題體驗店，以及社群合作，有效激活市場。公司強化數據決策，拓展 IP 聯動，適應國際市場變化，鞏固其全球 IP 零售領導地位，并計劃深化海外會員體系，預計到 2028 年海外會員貢獻 GMV 將超 110 億，展現其在全球化與本土化戰略的成功實踐與未來增長潛力。維持盈利預測，維持“買入”評級。名創優品目標成為全球第一 IP 設計零售集團，在堅持MINISO 產品高性價比優勢基礎上，從品牌、渠道和產品維度著手，進一步提升品牌價值。同時名創依托國內供應鏈優勢和經營經驗積極出海，在海外市場深化本土運營，優化產品結構，推動代理模式轉直營，潛在成長空間廣闊。我們預計 2024-20

8、26 年公司將實現營收 177/214/251 億元，實現調整后凈利潤 28.5/34.0/40.0 億元。參考 FY2024 可比公司行業平均估值為 31x PE，考慮名創優品處于海外擴張投入期，我們給予公司 FY2024 25x PE，目標市值為 713 億元人民幣，對應目標價約為 31 美元/ADR，對應漲幅為 35%，給予“買入”評級。風險提示：海外政策風險，海外業務拓張不及預期，庫存風險，盈利能力不及預期 財務數據及盈利預測 人民幣 2022 2023 2024E 2025E 2026E 營業收入（百萬元）9,925.6 13,838.8 17,721.0 21,350.5 25,0

9、51.0 同比增長率（%）(2.0)39.4 28.1 20.5 17.3 調整后凈利潤（百萬元）1,124.1 2,356.7 2,851.3 3,404.7 4,001.0 同比增長率（%）65.3 109.7 21.0 19.4 17.5 每股收益（元）3.7 7.5 9.1 10.8 12.7 市盈率（倍）45.5 22.3 18.6 15.5 13.2 市凈率（倍）6.4 8.3 8.4 8.4 8.4 注：“每股收益”為調整后歸屬于母公司所有者的凈利潤（None-IFRS）除以總存托股（ADS）數 -20%0%20%40%60%80%100%120%MNSO.NIXIC.GI Oc

10、tober 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 1 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 投資案件 投資評級與估值 名創優品目標成為全球第一 IP 設計零售集團，在堅持 MINISO 產品高性價比優勢基礎上，從品牌、渠道和產品維度著手，進一步提升品牌價值。同時名創依托國內供應鏈優勢和經營經驗積極出海，在海外市場深化本土運營，優化產品結構，推動代理模式轉直營，潛在成長空間廣闊。我們預計 2024-2026 年公司將實現營

11、收 177/214/251 億元，實現調整后凈利潤 28.5/34.0/40.0 億元。參考FY2024 可比公司行業平均估值為 31x PE，考慮名創優品處于海外擴張投入期，我們給予公司 FY2024 25x PE，目標市值為 713 億元人民幣，對應目標價約為 31美元/ADR，對應漲幅為 35%，給予“買入”評級。關鍵假設點 收入端：1）國內 MINISO 業務：國內 IP 戰略加持，超級門店戰略持續推進，預計門店保持較快拓店節奏，24-26 財年實現 98/109/120 億元，同比增長 16%/12%/11%。2）海外 MINISO 業務：海外保持較快開店速度，IP 及本地化運營和超

12、級門店打造帶動業績提升，24-26 財年實現 65/82/98 億元，同比增長 39%/25%/20%。3）國內其他業務：Toptoy 在一二線城市加密門店布局，同時向二三線城市滲透，其他業務 24-26 財年實現 14/23/32 億，同比增長 99%/59%/39%。成本費用端：1）毛利率：推進超級品牌，發力 IP 產品，同時高毛利海外業務占比提升，2024-2026 財年毛利率為 41.4%/41.4%/41.5%2）費用率：2024-2026 財年銷售費用率分別為 16.6%/17.0%/17.3%，管理費用率分別為 4.7%/4.5%/4.3%，財務費用率分別為-0.7%/-0.6%

13、/-0.6%。有別于大眾的認識 市場認為名創海外業績高速增長缺乏持續性，我們認為公司所處的全球自有品牌綜合零售行業成長性高，名創以既有市場加密為主，新市場拓展同步，開店空間廣闊。同時公司通過產品創新、品牌營銷、門店升級等方式提升品牌勢能，有望進一步提升單店店銷。在高速拓店和單店業績持續增強共同作用下，我們看好海外業務保持高成長性。股價表現的催化劑 短期看公司國內外線下同店提升、展店提速和經營利潤率提升，中長期看超級品牌升級、海外全球化布局進展、子品牌孵化提升品牌力。核心假設風險 海外政策風險，海外業務拓張不及預期，庫存風險，盈利能力不及預期 eZbUaYeUfY9WfVeU7NcM8OpNmM

14、nPnReRpPqOeRpPmR9PoOzQwMsQwPvPmMqQ October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 2 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 1.名創優品：深化全球化戰略，出海 2.0 啟航.5 1.1 未來戰略：從“全球領先”到“全球第一”.5 1.2 全球化進程穩步推進，海外市場成第二增長曲線.6 1.3 多點布局+因地制宜，海外拓店大有可為.7 1.4 超級供應鏈賦能名創全鏈條出海.8 2.

15、布局超級 IP 戰略，打造全球第一 IP 零售集團.8 2.1 打造超級 IP，做全球第一的 IP 設計零售集團.8 2.2 IP 合作戰略持續深化，爆款 IP 運營能力日漸成熟.9 2.2.1 多元 IP 策略發力，聯名爆款頻現.9 2.2.2 爆款邏輯：把握情緒價值，產品、門店、社媒全方位發力.10 2.3 IP 硬實力+軟實力兼備，構筑行業領先 IP 營銷增長飛輪.12 2.3.1 硬實力：IP 數量及影響力處于行業第一梯隊.12 2.3.2 軟實力：成熟的 IP 運營能力.13 3.新加坡市場調研：以點概面，全球化&本土化打造 MINISO 出海雙翼 14 3.1 新加坡經濟發達，發展

16、基礎穩固，通脹催生性價比需求.14 3.2 精細化布局+差異化競爭+本土化策略制勝新加坡.15 3.3 VIVOCITY 門店實地走訪調研.17 3.4 MINISO IP 海外運營生意經.19 3.4.1 MINISO 因地制宜，實踐 IP 本土化戰略.19 3.4.2 IP 本土化運營典范，MINISO 實現跨文化品牌融合與市場滲透.21 4.盈利預測與估值.23 4.1 盈利預測.23 4.2 估值與投資分析意見.24 目錄 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 3 Januar

17、y 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 圖 1：名創優品已邁入出海 2.0 階段.5 圖 2：名創優品未來 5 年戰略.5 圖 3：雙輪驅動加速全球化進程.6 圖 4：24Q1 凈增 109 家門店.6 圖 5：24Q1 年海外市場營收占整體營收 33%.6 圖 6：名創優品海外門店分布.7 圖 7：名創優品超級供應鏈，可提升全鏈條流轉效率 15%.8 圖 8：名創優品超級 IP 戰略.9 圖 9：北京朝陽大悅城 CHIIKAWA 快閃店火爆.9 圖 10：CHIIKAWA 快閃店采取預約機制.9 圖 11：高線城市女性群體是

18、芭比系列產品主要受眾.10 圖 12：海外視頻平臺 Loopy 賬號擁有 206 萬訂閱者.10 圖 13：Chiikawa 聯名系列上新前全平臺預熱.11 圖 14：精心設計滿足情緒價值的芭比粉主題門店.11 圖 15：芭比系列產品“萬物皆可粉粉搭”口號.11 圖 16：Chiikawa 聯名系列部分產品.11 圖 17：IP 資源、內容營銷、用戶經營共同構成了名創優品的營銷增長飛輪.12 圖 18：用戶深度參與產品研發.13 圖 19：名創優品社群運營進入 3.0 時代.13 圖 20：新加坡擁有穩定的經濟基礎.14 圖 21：預計 2024 年新加坡人均 GDP 全球排名第五.14 圖

19、22：新加坡人口年齡分布符合紡錘體特征.14 圖 23：24 年 2 月新加坡零售市場同比增長 8%.14 圖 24：新加坡國民收入和消費處在高水平.15 圖 25：新加坡通脹目前仍處在較高位置.15 圖 26：MINISO 新加坡門店分布圖.16 圖 27：The Green Party 位于新加坡門店.17 圖 28：Daiso 位于 VIVOCITY 門店.17 圖 29：VIVOCITY 購物中心位置優越交通便利.17 圖 30：MINISO VIVOCITY 門店毗鄰眾多中高端品牌.17 圖 31：MINISO VIVOCITY 門店主題為粉色.18 圖 32：高峰時期 MINISO

20、 VIVOCITY 門店客流密集.18 圖 33：MINISO 門店中芭比 IP 產品擁有醒目專區.18 圖 34：草莓熊是門店中另一大重要聯名 IP.18 圖 35：MINISO 門店中的芭比專區專柜.19 圖 36：MINISO 門店中提供豐富的 IP 聯名產品.19 圖 37：名創優品針對中東、東南亞市場開發的小包濕巾袋、包袋和拖鞋.19 圖 38：數字化系統為消費者洞察提供技術支持.20 圖 39：名創優品印尼開設三麗鷗主題店.21 圖 40：“Distroller”聯名產品在墨西哥發售.21 圖 41：Miniso 印尼市場齋月推出節日限定活動.22 圖 42：Miniso 情人節在

21、推出社媒競賽活動.22 圖目錄 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 4 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 圖 43：IP 樂園式門店 3 月入駐 Westfield Stratford.22 圖 44：MINISO 美國毛絨安琪主題店 3 月試營業.22 表 1：名創優品開店空間測算，重點市場還有充足開店空間.7 表 2：名創優品數字化賦能系統，提升海外代理商 60%+庫存周轉水平.8 表 3：名創

22、優品 IP 數量、IP 影響力處于行業第一梯隊.12 表 4：名創優品主要財務指標預測.23 表 5：名創優品可比公司估值表.24 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 5 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 1.名創優品：深化全球化戰略，出海 2.0 啟航 1.1 未來戰略：從“全球領先”到“全球第一”名創優品成立于 2013 年，創辦 2 年之際便開始探索海外市場，如今已成長為全球領先的零售品牌。全

23、球化戰略全面升級，以全球第一的 IP 設計零售集團為愿景。繼基于中國供應鏈實現成本領先，以貿易為主的方式進行海外拓展的出海 1.0 時代后，未來 10 年名創優品進入出海 2.0 時代，施行“成本領先+差異化”的競爭戰略并聚焦興趣消費，將競爭優勢升級為“中國供應鏈+全球 IP+全球設計+全球渠道”，以體系性創業的方式堅定推進全球化發展。在名創優品 2024 投資者日上，創始人兼 CEO 葉國富公布未來 5 年戰略地圖，提出“打造超級品牌，成為全球第一的 IP 設計零售集團”的愿景。目標 2024-2028 年，收入復合增長率不低于 20%，每年凈增 900-1,100 家門店；到 2028 年

24、實現全球門店數量較 2023 年接近翻倍，IP 產品銷售占比超過 50。圖 1：名創優品已邁入出海 2.0 階段 資料來源：公司公告，公司官網，申萬宏源研究 圖 2：名創優品未來 5 年戰略 資料來源：名創優品 2024 投資者日，申萬宏源研究 全球五大區域與全球供應鏈形成高質量聯動,雙輪驅動加速全球化進程。名創優品將不斷深耕北美、拉美、中東、東南亞及歐洲市場，持續結合本地需求，做好商品結構優化，提升各市場經營管理質量，構建全球市場領導地位。同時以更多樣化的供應方式、更高的物流效率、October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔

25、細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 6 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 更好的商品質量和更有競爭力的價格，打造多快好省且全球領先的供應鏈。繼而以全球五大區域為主輪，全球供應鏈為輔輪，雙輪高質量聯動，加速全球化進程。圖 3：雙輪驅動加速全球化進程 資料來源：公司公告，申萬宏源研究 1.2 全球化進程穩步推進，海外市場成第二增長曲線 海外市場拓店節奏加快，兼以門店高質量發展。據公司公告，截至 24Q1，名創優品海外門店數量為 2596 家，同比+21.82%，直營店、加盟及代理門店數量均保持增長。24Q1 凈增

26、109 家門店。公司新開大量門店同時，同店銷售快速提升，海外門店實現高質量發展。2023年，海外市場營收同比+47%至 47.05 億元，營收貢獻占比提升至 34%，GMV 同比+42%至109.89 億元，同店銷售增長率為 26%。24Q1 海外市場營收同比+53%至 12.22 億元，同店銷售強勁增長約 21%。圖 4：24Q1 凈增 109 家門店 圖 5：24Q1 年海外市場營收占整體營收 33%資料來源：公司公告，申萬宏源研究 資料來源：公司公告，申萬宏源研究 聚焦海外細分市場，亞洲（除中國）、北美洲及拉丁美洲表現亮眼，歐洲市場增速較快。據公司公告，截至 24Q1，亞洲（除中國）/北

27、美洲/拉丁美洲/歐洲/其他地區門店數量分別為1402/191/563/237/203 家，分別凈增 69/19/11/6/4 家。亞洲（除中國）/北美洲/拉丁美洲為前三大海外市場，23 年分別實現營收 20.2/11.6/11.7 億元，同比+29%/128%/30%，合計貢獻 92%的海外營收；24Q1GMV 分別為 11.14/4.01/11.83 億元，同比+34%/108%/40%，合計貢獻 87%的海外 GMV，同店銷售增長率分別同比+19pct/32pct/25pct。歐洲市場體量0%5%10%15%20%25%03006009001200150018002100240027003

28、000直營門店數量（左軸）合伙人及代理門店數量（左軸）門店同比增長（右軸）家0%20%40%60%80%100%01,0002,0003,0004,0005,00020Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q1海外營收（左軸）國內營收（左軸）海外營收同比增速（右軸）百萬元 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 7 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Rese

29、arch 公司研究 較小，但具備發展潛力，23 年實現營收 2.3 億元，同比+74%，占海外營收的 5%，24Q1GMV 為 2.66 億元，同比+81%，占海外 GMV 的 8%，同店銷售增長率同比+13pct。圖 6：名創優品海外門店分布 資料來源：公司公告，申萬宏源研究；門店數量截至名創優品 2024 投資者日 1.3 多點布局+因地制宜，海外拓店大有可為 深化門店網絡全球布局，歐美市場為海外戰略重心。根據公司 23Q4 業績會，公司將聚焦歐美市場，并著重強調歐洲市場重要性。北美是公司最重要的海外市場之一，23Q4 北美市場營收同比增長 120%，GMV 同比增長 110%，為業績增長

30、最快的海外市場。公司計劃未來 5年在北美新開 1000+門店，仍有較大業績增長空間。歐洲經濟狀況、人均收入和消費結構與美國相似，且歐洲人口遠超美國，歐洲成為公司重要的發展區域和增長引擎。截至 23Q4，歐洲僅 231 家門店，公司目標未來 5 年內在歐洲市場建成千店規模。對標海外零售頭部品牌，名創開店潛力巨大。我們整理各海外市場可對標零售品牌門店數量，發現在重點市場仍有充足開店空間。北美 Five Below 與 Canadian Tire 門店數量均超過1,500 家，名創門店僅 172 家；亞洲（除中國大陸）DAISO 門店數量近 5,000 家，名創門店僅 1,333 家；歐洲 Flyi

31、ng Tiger 門店 800 家，HEMA 733 家，名創門店僅 201 家。表 1：名創優品開店空間測算，重點市場還有充足開店空間 地區 名創優品門店數量 可對標品牌門店數量 北美洲 172 家 Five Below 1,544 家，Canadian Tire 1,695 家 亞洲（除中國大陸）1,333 家 DAISO 4,827 家 歐洲 231 家 Flying Tiger 800 家，HEMA 733 家 拉丁美洲 552 家 Falabella 577 家，Dollarcity 532 家 資料來源：名創優品 2024 投資者日，各公司公告，申萬宏源研究 注：門店數據名創優品、

32、Canadian Tire、Falabella、Dollarcity 截至 23 年年底，Five Below 截至24 年 2 月 3 日，DAISO 截至 23 年 9 月底，Flying Tiger、HEMA 截至 22 年底，Falabella 截至 23 年底 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 8 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 1.4 超級供應鏈賦能名創全鏈條出海 科技賦能打造超級供

33、應鏈，全鏈條提速 15%。據 2024 投資者日數據，供應鏈是名創優品核心競爭力，在持續推進全球化戰略同時，公司利用科技賦能進一步打造超級供應鏈，從多、快、好、省四方面共同發力，2023 年整體供應鏈的流轉效率提升了 15%。供應鏈在實物流端結合海運、空運等多種方式來改進區域市場的商品能力，觸達最終消費者后反饋至訂貨端，經過多重系統處理，形成貨量、庫存、價格、需求等預測，進而做出訂貨決策。通過一系列的團隊和信息系統賦能，目前海外代理商、合作伙伴門店周轉水平對比之前實現超過 60 提升。圖 7：名創優品超級供應鏈，可提升全鏈條流轉效率 15%資料來源：名創優品 2024 投資者日，申萬宏源研究

34、表 2：名創優品數字化賦能系統，提升海外代理商 60%+庫存周轉水平 訂貨管理 倉儲配送 銷售管理 用戶運營 EOS 代理商訂貨系統 市場商品經營清單 商品生命周期管理 采買空間計算 智能訂貨建議 訂單需求管理 MOS 加盟商訂貨系統 SAP-WMS 物流倉儲管理系統 多算-全球智能航運狀態監控系統 ISCM 自動補貨系統 爆款建議推送 新品訂貨建議 POS-ERP 進銷存管理系統 Power BI 智能報表經營分析系統 暢銷庫存監控系統 可視化陳列系統 EOS 全球知識共享平臺 MIS 海外工作平臺 CRM 會員系統 社媒輿情管控系統 資料來源：名創優品 2024 投資者日，申萬宏源研究 2

35、.布局超級 IP 戰略，打造全球第一 IP 零售集團 2.1 打造超級 IP，做全球第一的 IP 設計零售集團 打造超級 IP，做全球第一的 IP 設計零售集團。名創優品致力于成為全球領先的 IP 設計零售集團，于 2023 年發布“全球化超級品牌戰略”，核心在于構建“超級符號、超級品類、超級IP、超級門店、超級用戶”五大“超級”支柱，IP 戰略居首。公司品牌升級聚焦于 IP 驅動的生活用品集合店，并明確 IP 為核心發展方向。通過攜手超 80 個頂級全球 IP，實施全球設計與渠道策略，名創優品目標至 2028 年 IP 產品銷售占比超 50%，實現 IP 大眾化，鞏固其全球 IP 設計零售領

36、導地位。October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 9 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 圖 8：名創優品超級 IP 戰略 資料來源：名創優品 23Q4 業績交流會，申萬宏源研究 2.2 IP 合作戰略持續深化，爆款 IP 運營能力日漸成熟 2.2.1 多元 IP 策略發力，聯名爆款頻現 深化全球知名 IP 長期合作，打造系列聯名爆款產品。2023 年，名創優品深化全球 IP 合作策略，重點與迪士尼聯合推出

37、 9 個系列商品，包括草莓熊和史努比系列，尤其 6 月與皮克斯動畫合作的開心烘培系列大獲成功。繼 2022 年庫洛米聯名熱潮后，名創再度攜手三麗鷗發布新品，通過季節性更新維護 IP 合作關系，持續挖掘高潛力 IP 合作機會。23-24 年掀起 IP 聯名熱潮，創新營銷策略產生現象級銷售盛況。在繼續深化長期合作的同時，公司也積極拓展新的 IP 合作機會。2023 年，公司與小王子、侏羅紀公園、Loopy、芭比等 IP 達成合作，2024 年公司又推出與日本國民漫畫 IP Chiikawa 聯名系列產品。其中芭比系列、Loopy 系列及 Chiikawa 系列火爆出圈，大獲成功。其中，據公司官網，

38、芭比系列憑借“粉色潮流”主題，在全球范圍內引發搶購，長沙主題店周銷售額增長 170%，產品上新一周即售出 50%；Loopy 系列首日新品即告售罄，杭州主題旗艦店開業首日銷售額達 15 萬元，業績提升 80%；Chiikawa 系列快閃店更是在上海首日十小時銷售額突破 268 萬元，三日累計銷售超 800 萬元，北京店開業時限量商品迅速售罄，展現出強大的市場吸引力和現象級銷售盛況。圖 9：北京朝陽大悅城 CHIIKAWA 快閃店火爆 圖 10：CHIIKAWA 快閃店采取預約機制 資料來源：中商網，申萬宏源研究 資料來源：官方微博賬號，申萬宏源研究 聚力孵化原創 IP，以產品創新賦能中國文化時

39、尚表達。公司推出 DUNDUN 雞、PENPEN、中國熊貓等原創 IP。2023 年 9 月，名創優品原創 IP DUNDUN 雞主題門店在武漢 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 10 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 楚河漢街揭幕，吸引眾多“DUN 粉”拍照打卡。據東方財經，DUNDUN 雞自 2022 年 6 月推出以來迅速走紅，據東方財經，自產品上架至 2023 年 10 月累計銷售額已超過

40、 4000 萬元，小紅書、抖音相關話題瀏覽量超 2 億。除原創 IP 外，公司還聯手唐宮文創、中國航天太空創想、中國文物交流中心、深圳插畫協會等跨界推出“名創優品國潮月”活動。2.2.2 爆款邏輯：把握情緒價值，產品、門店、社媒全方位發力 回顧名創優品與芭比、Loopy 及 Chiikawa 的三次聯名，可以看到公司在 IP 運營方面已形成成熟的運營邏輯：將 IP 內容與品牌開心哲學巧妙結合，為顧客提供情緒價值；通過獨到的產品設計、特色門店經營、社交媒體營銷，促使顧客為情緒價值買單。一，把握 IP 精神內核，傳遞品牌價值觀，為用戶提供情緒價值。1）芭比聯名聚焦女性力量精神內核，精準觸達高線城市

41、女性群體。2023 年電影芭比憑借新穎性別視角贏得廣泛關注，尤其在高線城市女性中反響熱烈。名創優品借此將“女性賦權”理念融入產品與營銷，通過標語如“You can be anything”強化品牌形象，與目標客群建立深層次情感共鳴 2）內容加成+表情包傳播，情緒價值推動 Chiikawa、Loopy 爆火。Chiikawa 是 2020年由日本插畫家 Nagano 創造的熱門漫畫角色，通過 Twitter 走紅并在 2022 年動畫化，贏得日本角色大賞。它憑借社交媒體表情包和“云養娃”文化現象，以及對打工人群的共鳴，在小紅書上的話題瀏覽量據千瓜數據半年內激增至超過 7 億次，推動周邊商品熱賣。

42、Loopy 原是2001 年動畫小企鵝 Pororo角色，2022 年通過 ICONIX 在海外視頻平臺運營的專屬賬號，以打工 vlog、直播和綜藝內容重塑為虛擬女明星，吸引了 206 萬訂閱者，成為現象級 IP。其社恐特質引起新入職年輕人共鳴，引發了二創表情包風潮，進一步鞏固其頂級 IP 地位。圖 11：高線城市女性群體是芭比系列產品主要受眾 圖 12：海外視頻平臺 Loopy 賬號擁有 206 萬訂閱者 資料來源：燈塔專業版 APP，申萬宏源研究 資料來源：Loopy Youtube 專屬賬號，申萬宏源研究 二，線上線下全渠道營銷，推動情緒價值向消費轉化。名創優品在 3 次 IP 運營中采

43、取了相似的營銷步驟：產品上新前 1-2 周線上全平臺預熱，上新 1 個月內在重點城市開設主題概念店引流，最后全國門店、線上平臺開放通販。以Chiikawa 聯名為例，此次名創優品與 Chiikawa 的聯名大致分為三個階段：1）于 3 月通過多社交媒體平臺進行線上預熱，發布快閃店及限量商品信息；2）3 月底至 4 月初，在上海、北京的一線城市核心商圈開設快閃店，吸引人流與關注；3）于 4 月 4 日和 8 日，全面鋪開銷售 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 11 January 1

44、2,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 渠道，不僅全國線下門店參與，還同步上線各大主流電商平臺及自家小程序，實現了從預熱到限定點燃再到全國通賣的營銷閉環。在芭比、Loopy 兩次聯名中，主題門店頗具亮點。如長沙芭比概念店和杭州 Loopy 旗艦店等，利用鮮明 IP 主題設計（如芭比粉色調、Loopy 沉浸式場景）及創新技術（如裸眼 3D天幕），成為城市網紅打卡點，極大增強了顧客體驗與品牌曝光度，推動消費熱情高漲。圖 13：Chiikawa 聯名系列上新前全平臺預熱 圖 14：精心設計滿足情緒價值的芭比粉主題門店 資料來源：公司各平臺

45、官方賬號截圖，申萬宏源研究 資料來源：公司官網，申萬宏源研究 三，簡約、創新的產品設計、多元化的選品滿足消費者需求。1）芭比系列革新設計，采用“萬物皆可粉粉搭”理念，大量應用標志性芭比粉，不僅挑戰傳統觀念，實現粉色日?；?，還與電影芭比傳達的“無限可能”相呼應。據公司官網，此系列廣泛覆蓋生活用品，共推約 120 款產品，全面融入生活場景。2）Loopy&Chiikawa 聯名精選：維持簡約風格，強化 IP 角色的可愛特質。Loopy 系列主打玩偶掛飾等商品，深得粉絲喜愛；Chiikawa 聯名則在基本公仔之外，創造性地將 IP 融入日常文具、生活配件等 40 余款產品中，精準捕捉二次元粉絲的收藏

46、喜好，刺激周邊產品的多元化消費。圖 15：芭比系列產品“萬物皆可粉粉搭”口號 圖 16：Chiikawa 聯名系列部分產品 資料來源：公司官網，申萬宏源研究 資料來源：官方小程序截圖，申萬宏源研究 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 12 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 2.3 IP 硬實力+軟實力兼備，構筑行業領先 IP 營銷增長飛輪 名創優品成功的 IP 戰略離不開 IP 資源、內容營銷及用戶

47、經營三個要素。一方面，IP 資源的不斷擴充為品牌持續不斷地帶來差異化的優質內容，IP 自身的粉絲基礎及影響力幫助品牌獲取更多的新用戶。另一方面，用戶通過二創不斷豐富 IP 內涵，同時優質有趣的內容傳播進一步觸達新的用戶。公司在接受市場反饋后，根據用戶需求，又推出新產品、拓展新 IP，增強用戶粘性，實現公司與用戶的 IP 產品共創。我們認為 IP 資源、內容營銷、用戶經營三個因素構成了名創優品特色的營銷增長飛輪。圖 17：IP 資源、內容營銷、用戶經營共同構成了名創優品的營銷增長飛輪 資料來源：名創優品 2024 投資者日，申萬宏源研究 2.3.1 硬實力：IP 數量及影響力處于行業第一梯隊 與

48、國內其他潮玩產業玩家相比，名創優品在 IP 數量及 IP 知名度方面具有較大優勢。IP 數量遠超國內潮玩行業平均水平。據公司官網，截至目前，名創優品已與超 80 個國內外知名 IP進行深度合作，而國內大部分潮玩企業的 IP 數量在 20-30 左右。從 IP 知名度及影響力來看，名創優品合作方多為國際知名 IP，如迪士尼、三麗鷗等，而其他潮玩企業 IP 大多為原創 IP，知名度較為有限，無法提供與迪士尼等 IP 匹敵的號召力。另外，名創優品線下門店規模優勢顯著，截至 2023 年底國內線下門店數達 3926 家。除泡泡瑪特外，國內其他潮玩企業線下自營門店渠道仍比較薄弱，主要依靠智能零售機器、入

49、駐潮玩綜合店鋪及其他零售終端進行銷售。表 3：名創優品 IP 數量、IP 影響力處于行業第一梯隊 資料來源：各公司官網，泡泡瑪特招股說明書，名創優品 2023 年年報，申萬宏源研究 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 13 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 2.3.2 軟實力：成熟的 IP 運營能力 名創優品通過構建完善的內容生態體系，包括自建 MCN、KOC 模式及智能全球內容管理，搭配去中心化分

50、發策略與外部 Martech 工具，極大地提升了內容效率。公司 2024 投資者日數據顯示，截至 24 年 1 月已聯動超 2.5 萬 KOL，建立近 7 萬 KOC 網絡，產出 500 萬份內容，實現 40 億次曝光。在用戶運營方面，名創深耕會員與私域，管理超 8300 萬會員和3900 萬私域用戶，其中 500 萬加入微信社群，這些高質量用戶 2023 年貢獻了 57%（會員）和 40%（私域）的銷售業績。運用多維標簽和社群分級的精細化運營，以及“養成系”用戶培育策略和產品反饋閉環，名創優品的私域運營進入 3.0 時代，覆蓋企業微信、公眾號等全渠道，實現了用戶全周期管理，從公域引流到私域精

51、細化服務與用戶參與研發的全面布局，樹立了行業標桿。圖 18：用戶深度參與產品研發 資料來源：從千人千面到千群千面名創優品私域運營迭代名創優品劉曉彬，申萬宏源研究 名創優品通過構建全面的內容生態、深化用戶關系管理，以及創新的流量轉化與用戶參與機制，展現了其在 IP 運營和用戶價值深挖方面的成熟策略與顯著成效。圖 19：名創優品社群運營進入 3.0 時代 資料來源：從千人千面到千群千面名創優品私域運營迭代名創優品劉曉彬，申萬宏源研究 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 14 Januar

52、y 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 3.新加坡市場調研：以點概面，全球化&本土化打造 MINISO 出海雙翼 3.1 新加坡經濟發達，發展基礎穩固，通脹催生性價比需求 亞洲最發達經濟體之一，新加坡經濟發展基礎穩定，年輕人口眾多。根據新加坡統計局數據，新加坡經濟疫情后快速復蘇，2021-2022 年 GDP 增速分別為 21%和 18%，2023 年雖收縮 2%，GDP 達 6733 億新元（5101 億美元，以 23 年 12 月 31 日匯率計算，下同），人均GDP 仍居世界前列，為 11.38 萬新元（8.62 萬美元

53、），同比降 7%。據國際貨幣基金組織預測，預計 2024 年人均 GDP 為 9.17 萬美元，全球排第五，亞洲第一。據新加坡統計局和世界銀行的數據，新加坡人口結構呈紡錘形，中青年為主，截至 2023 年 6 月末，20-34 歲群體約占20%，其中女性占該年齡段近半數。圖 20：新加坡擁有穩定的經濟基礎 圖 21：預計 2024 年新加坡人均 GDP 全球排名第五 資料來源：新加坡統計局，申萬宏源研究 資料來源：國際貨幣基金組織，申萬宏源研究 圖 22：新加坡人口年齡分布符合紡錘體特征 圖 23：24 年 2 月新加坡零售市場同比增長 8%資料來源：新加坡統計局，世界銀行，申萬宏源研究 資料

54、來源：新加坡統計局，申萬宏源研究 國民收入和消費維持高水平，通脹高位催生性價比需求。新加坡穩定的經濟基礎和較高的國民收入水平，為消費者提供堅實的購買力基礎，支持其在興趣和社交等方面多樣化消費需求。根據新加坡統計局數據，2022 年新加坡人均可支配收入超 5 萬新加坡元達 5.31 萬新加坡元（4.02 萬美元），同比增長 7%。2022 年私人部門人均消費支出達 3.74 萬新加坡元（2.83-10%-5%0%5%10%15%20%25%010002000300040005000600070008000新加坡GDP(現價)yoy億新加坡元051015盧森堡愛爾蘭瑞士挪威新加坡冰島卡塔爾美國丹麥

55、中國澳門億美元-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01020304050602021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-01零售業銷售額yoy億新加坡元 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 15 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 萬美元）

56、，收入和消費均處于較高水平。另一方面，新加坡通貨膨脹水平在 21 年一路水漲船高，22 年 9 月一度接近 8%，后續雖有所回落，但依然處于高位水平。我們認為通脹對于新加坡居民購買力和消費意愿均產生一定抑制作用，2023 年私人部門人均消費支出同比下滑12%。消費者在決策時性價比需求增強，有助于成本和質量均具備優勢的中國品牌和商品在當地擴大市場份額。圖 24：新加坡國民收入和消費處在高水平 圖 25：新加坡通脹目前仍處在較高位置 資料來源：新加坡統計局，申萬宏源研究 資料來源：新加坡統計局，申萬宏源研究 3.2 精細化布局+差異化競爭+本土化策略制勝新加坡 據 MINISO 2024 投資者日

57、，23 年 12 月新加坡旗艦店業績達到 360 萬，環比增長近 3倍，我們于 2024 年 4 月 18 日調研 MINISO 該旗艦店（位于新加坡 VIVOCITY 購物中心的）。（3.2、3.3 部分內容均來自 2024 年 4 月 18 日實地調研）1）新加坡門店分布與業態 新加坡是名創出海首站，2015 年名創優品在新加坡開設第一家海外門店，開始探索海外市場，新加坡市場也成為名創在東南亞重要窗口。根據我們調研，截至 4 月 21 日，名創優品在新加坡已開設 23 家門店，其中 22 家為直營店，體現名創對新加坡市場的高度重視與深度耕耘。在后續擴張過程中，名創將繼續以直營模式為主導。根

58、據 SingMalls 統計，新加坡熱門購物中心超 100 家，據贏商網華中站數據，新加坡截至 2020 年 8 月購物中心總數已達 171家，我們認為名創未來在新加坡開店空間充足。-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%01234562015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023人均可支配收入人均私人消費支出人均可支配收入yoy人均私人消費支出yoy萬新加坡元-4-2024682015-032015-092016-032016-092017-032017-092018-032018-092019-032019-092020-03

59、2020-092021-032021-092022-032022-092023-032023-09%October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 16 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 圖 26：MINISO 新加坡門店分布圖 資料來源：百度地圖，申萬宏源研究 2）門店類型與特點 名創優品新加坡門店呈現出多元化業態，旨在滿足不同商圈與消費群體的需求。a)IP 集合店：據草根調研，VIVOCITY MINISO

60、 門店是新加坡首家 IP 集合店，該店于23 年 12 月完成翻新，業績顯著提升。門店裝修設計融入打卡元素，強化社交傳播效應。商品結構上，以 IP 產品為核心，尤其是香水、香氛、盲盒等熱銷品類，同時減少生活百貨類商品，有效避免與 DAISO 等競品直接競爭。IP 產品銷售貢獻突出，占門店業績的 60%。b)超級門店：品牌正在探索不同類型的門店布局，如超級門店與常規店。超級門店旨在占據核心商圈的核心位置，打造品牌形象與業績標桿，預計在交通便利、商業氛圍濃厚的區域形成集群效應。C）常規店：常規店則根據所在區域特點，如居民區或旅游區，靈活調整商品結構，以實現差異化經營并減少內部競爭。在選址標準上，名

61、創堅持“核心區域、核心商場、核心位置”的開店原則，著重考慮：商圈的人流量、消費水平、目標客群密度；商場的知名度、業態組合、客流量；以及店鋪位置在商場內部的可見度、易達性。優先選擇人流量大、消費能力強、目標客群集中的購物中心、商業街及交通樞紐區域。確保門店能夠最大限度地接觸目標消費者，提升品牌曝光度與銷售潛力。3）新加坡競爭對手分析 a)DAISO：DAISO 以生活百貨類產品為主，與名創在部分生活家居品類有一定重合。但名創核心優勢在于以大玩具、大 IP 和大美妝為代表的興趣消費產品，相較 DAISO 核心的日用商品形成差異化競爭。b)The Green Party：The Green Part

62、y 以文具、玩具為主打，與名創在品類上有所交叉，但各自特色鮮明。名創憑借豐富的 IP 聯名產品、穩定的中國供應鏈體系以及更高的毛利水平，形成競爭優勢。二者存在一定競爭關系，目前處于共同做大市場階段，彼此尚未直面較大競爭壓力。October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 17 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 C）Tokyu Hands：Tokyu Hands 產品范圍廣泛，包括創意廚具、文具、DIY 工具等，

63、注重功能性、創新性以及實用性，強調廣泛的產品線和日本品質與創新。而名創強調 IP 聯名、質價比和快速上新，二者在各自的市場定位和品牌戰略上各有側重點，差異化競爭。圖 27：The Green Party 位于新加坡門店 圖 28：Daiso 位于 VIVOCITY 門店 資料來源：The Green Party 新加坡官網，申萬宏源研究 資料來源：草根調研，申萬宏源研究 3.3 VIVOCITY 門店實地走訪調研 a）門店位置：VIVOCITY 是新加坡最大且最具影響力的購物中心之一，以其龐大的客流量和優越的地理位置著稱。購物中心地處新加坡島最南端，緊鄰圣淘沙島，是連接市區與度假勝地的重要樞紐

64、，吸引了大量本地居民與國際游客。MINISO 門店位于 VIVOCITY 內，周邊交通便利，與地鐵站無縫銜接，便于消費者快捷抵達。此外，購物中心大型停車場設施完善，滿足駕車顧客停車需求，為門店吸引多元化的消費群體提供有力保障。MINISO 門店位于 VIVOCITY B1 層，毗鄰品牌以面向高消費力人群的新興品牌為主。MINISO 門店位于 VIVOCITY B1 層，處在地鐵、電梯和停車場人流交匯處，位置極佳，交通便利。毗鄰眾多年輕化新興品牌，包括高檔運動品牌 Adidas Originals、New Era，高檔箱包品牌 Rabeanco，中高檔運動品牌 Fila、L.E.Undergro

65、und，高檔太陽鏡品牌 Ray-Ban 等。圖 29：VIVOCITY 購物中心位置優越交通便利 圖 30：MINISO VIVOCITY 門店毗鄰眾多中高端品牌 資料來源：百度地圖，申萬宏源研究 資料來源：VIVOCITY 官網，申萬宏源研究 b）門店裝修風格與設計：據草根調研，MINISO VIVOCITY 門店面積約為 188，門店裝修設計風格以鮮艷的粉色調（芭比粉）為主，體現年輕、時尚和充滿活力的感覺。店內布局 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 18 January 12,

66、2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 以清晰的品牌區隔和產品陳列為特點，利用明亮的燈光和熱情的色彩來吸引顧客的注意。在產品展示方面，芭比、迪士尼草莓熊和三麗鷗 Hello Kitty 等 IP 聯名產品擁有特別設計的陳列區和打卡點，旨在激發消費者的探索欲望與社交分享行為。精心布置的打卡點不僅提升了門店的整體視覺效果，也為顧客創造了獨特的購物體驗。圖 31：MINISO VIVOCITY 門店主題為粉色 圖 32：高峰時期 MINISO VIVOCITY 門店客流密集 資料來源：草根調研，申萬宏源研究 資料來源：草根調研，申萬宏源研究

67、C）商品結構：商品結構豐富多樣，涵蓋高中低三檔，以滿足不同消費層次的需求。據草根調研，主力價格帶集中在 7.9 至 14.9 新幣，平均客單價約為 15 新幣，通常包含兩到三件商品。商品組合以 IP 產品為亮點，如芭比、草莓熊、Snoopy 等，同時涵蓋香水、香氛、盲盒等熱銷品類。90%商品帶有 MINISO LOGO，源于中國供應鏈。本地直采商品占比約 10%，有助于豐富商品種類，滿足特定消費者需求。圖 33：MINISO 門店中芭比 IP 產品擁有醒目專區 圖 34：草莓熊是門店中另一大重要聯名 IP 資料來源：草根調研，申萬宏源研究 資料來源：草根調研，申萬宏源研究 d）消費者畫像：門店

68、內顧客絡繹不絕，高峰期收銀臺前結賬顧客排長列。從結構上看，消費者主要以年輕女性為主，平日以游客為主，周末則以家庭消費者居多。e）業績表現：據草根調研，門店翻新后月均銷售額達 170 至 180 萬人民幣，其中，IP產品貢獻顯著，約占門店業績的 60%，而盲盒與香水已成為增長引擎。October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 19 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 f）訂貨周期與庫存管理：品牌通過精確預估銷售量

69、，結合總部的上新節奏，進行科學訂貨。每個品類配備專門的品類經理，負責監控庫存與銷售動態，確保 IP 產品與常規產品的合理庫存水平。圖 35：MINISO 門店中的芭比專區專柜 圖 36：MINISO 門店中提供豐富的 IP 聯名產品 資料來源：草根調研，申萬宏源研究 資料來源：草根調研，申萬宏源研究 3.4 MINISO IP 海外運營生意經 3.4.1 MINISO 因地制宜，實踐 IP 本土化戰略 名創優品在海外市場因地制宜實施本地化策略，以其以人為本的核心理念、深厚的文化契合能力、數據驅動的精準定位以及靈活的 IP 融合策略，成功實現了全球化 IP 與本土消費需求的有效對接。人文關懷與心

70、理洞察：名創優品深諳消費者心理需求對產品接受度的關鍵影響，通過定制本地化的產品與服務，與各地區消費者建立起緊密的情感紐帶。例如，在印度聚焦年輕女性推出生活用品，融合節日文化；針對中東地區的著裝習慣，發明便攜清潔產品；把握菲律賓旅游市場機遇，提供旅行系列裝備；并針對印尼的拖鞋文化，不斷推新，成功在消費者心中樹立“購拖鞋首選名創”的形象。名創借此在全球范圍內構建起強大的市場親和力與品牌忠誠度。圖 37：名創優品針對中東、東南亞市場開發的小包濕巾袋、包袋和拖鞋 資料來源：公司官網，申萬宏源研究 數據賦能與精準定位：名創優品看重數據在本地化策略中的重要性，通過廣泛調研、大數據分析及科技系統創新，實現對

71、目標市場的深度洞察與精準定位。October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 20 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 1）前期市場調研：根據 MINISO 2024 年投資日分享內容，名創優品在進入新市場前，總部會派遣專業團隊進行商圈容量、消費市場環境趨勢、消費者畫像等全方位調研，充分挖掘并利用自身供應鏈與產品優勢，為新市場量身定制產品方案。2）數字化系統支持：名創優品依托 EOS 全球知識共享平臺、MIS 海

72、外工作平臺、CRM會員系統、社會輿情管控系統等，整合覆蓋超 7000 萬注冊會員和超 3000 萬私域用戶的大數據資源（數據來自騰訊新聞），結合外派員工的本地化調研及三方數據合作，提升消費市場需求洞察能力，確保 IP 本土化的科學性和實效性。圖 38：數字化系統為消費者洞察提供技術支持 資料來源：招股說明書，申萬宏源研究 全球 IP 與本土呈現：名創優品巧妙地將全球大熱門 IP 與特色 IP 相結合，既確保品牌的全球認知度與市場基礎，又助力品牌深入本土文化，提升差異化競爭力。1）全球熱門 IP：利用如芭比電影等全球熱映 IP 引發的消費熱潮，名創優品提前布局，如與芭比聯名推出“萬物皆可粉粉搭”

73、主題的逾 120 款系列產品，同時將迪士尼、寶可夢、Hello Kitty、漫威等世界熱門 IP 聯名作為基本盤，確保其產品在全球店鋪上架后能迅速引發強烈反響。2）特色 IP：在運用全球熱門 IP 同時，名創優品也注重特色 IP 在具體市場的本土化呈現。如在印尼開設三麗鷗 IP 限定主題店，以 Hello Kitty、酷洛米、玉桂狗等角色營造夢幻童趣氛圍，深受當地年輕消費者喜愛；在墨西哥，名創優品則根據當地人對“Distroller”的偏好，專門定制相關系列產品，進一步融入本土市場。October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔

74、細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 21 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 圖 39：名創優品印尼開設三麗鷗主題店 圖 40：“Distroller”聯名產品在墨西哥發售 資料來源：MINISO 官網，申萬宏源研究 資料來源：YouTube，申萬宏源研究 名創優品在海外的 IP 本地化策略，依托對消費者心理深度洞察、數據驅動精準定位以及靈活多元 IP 融合，成功實現品牌全球化與 IP 本土化雙重目標。我們看好名創優品持續強化數據驅動決策，拓展更多 IP 本地化聯動，適應不斷變化國際市場環境，鞏固并提升其在全球

75、 IP零售業地位。3.4.2 IP 本土化運營典范，MINISO 實現跨文化品牌融合與市場滲透 名創優品在海外市場 IP 本土化運營實踐中，展現出色的洞察力與執行力，通過構建本地化運營團隊、精準把握節慶營銷、定制化門店布局以及多元化營銷策略，成功將 IP 價值與各地文化特質深度融合，提升品牌與 IP 在目標市場的親和力與影響力。構建本地化運營團隊，確保決策與執行貼近市場。本土人才配置方面，名創優品在海外市場從店長到區域經理等關鍵崗位均選用當地人才，確保決策層對當地市場環境、消費者習慣及商業規則有深入理解和實踐經驗，為制定和執行符合本地特色的 IP 經營策略提供堅實基礎。團隊賦能與培訓方面，總部

76、依托內部商學院體系，對海外團隊進行企業文化、品牌理念、市場策略等方面的系統培訓，同時鼓勵本地員工與總部及各國團隊交流學習，形成全球視野與本土智慧有機融合。精準把握節慶營銷，激活本地消費熱情。節慶主題活動是名創優品經營關鍵時點，名創敏銳把握節慶對 IP 消費的催化效應，在重大節慶如歐美地區的圣誕節、印度的排燈節等，適時推出主題商品、限時優惠及互動活動，有效激發購買欲望。同時為契合消費習慣，針對東南亞地區消費者發薪日消費特點，精準設定促銷節點，通過適時的折扣、贈品或特色活動吸引消費者在收入到賬時優先選擇名創優品，提升銷售轉化率。October 12,2010 Building Materials|

77、Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 22 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 圖 41：Miniso 印尼市場齋月推出節日限定活動 圖 42：Miniso 情人節在推出社媒競賽活動 資料來源：名聲在外 Miniso Global 公眾號，申萬宏源研究 資料來源：名聲在外 Miniso Global 公眾號，申萬宏源研究 IP 主題店精雕細琢，營造沉浸式購物體驗。作為名創 IP 戰略重要載體，IP 主題店不僅是名創商業模式創新典范，更是品牌深度鏈接全球消費者情感、引領消費

78、潮流標志性平臺。在海外市場拓展中，名創精心策劃并成功復制 IP 主題店模式，引領當地潮流消費。據贏商網，在美國名創優品打造芭比主題店，引領粉色消費潮流。在印尼 Margo City Store 名創打造全球首家以三麗鷗為主題的 IP 限定主題店。該店內陳設廣闊的三麗鷗 IP 聯名專區，營造出一個充滿夢幻童趣的 IP 樂園。開業首日銷售額破 45 萬人民幣，創東南亞門店歷史新高。圖 43：IP 樂園式門店 3 月入駐 Westfield Stratford 圖 44：MINISO 美國毛絨安琪主題店 3 月試營業 資料來源：名聲在外 Miniso Global 公眾號，申萬宏源研究 資料來源：名

79、聲在外 Miniso Global 公眾號，申萬宏源研究 創新營銷手段，激活本地社群力量，共筑 IP 生態。名創運用內容中臺驅動全球營銷，確保海外市場的素材供應與靈活應對，促進本土化快速營銷。通過用戶共創及二創激勵，如挑戰賽與征集活動，大量本土內容生成，增強社交平臺影響力。同時，與各地 KOL、KOC 合作，精準傳播品牌信息，案例如紐約旗艦店開業大獲成功及印尼營銷活動，彰顯本土化營銷成效。未來規劃包括海外推廣成熟會員與私域運營體系，重點布局北美、歐洲的會員營銷及東南亞私域深化。美國會員體系建設已于 23 年啟動，進展順利。預期依托深厚用戶運營經驗，未來五年將進一步賦能海外市場。據 2024MI

80、NISO 投資者日數據，預計到 2028 年海外重點市場會員銷售占比將提升至 35%，意味著海外會員所貢獻 GMV 將超過 110 億元。October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 23 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 4.盈利預測與估值 4.1 盈利預測 收入端 關鍵假設：1）國內 MINISO 業務：國內 IP 戰略加持，超級門店戰略持續推進，驅動業績持續增長釋放。我們預計公司國內拓店將保持較快節奏，

81、預計 24-26 年國內 MINISO 門店分別凈增400/300/300 家。平均單店收入在逐步恢復至 21 年水平，后續進入穩態增長階段，預計 24-26 年國內 MINISO 門店店均收入同比增速分別為 5%/4%/4%。據此測算可得，國內MINISO 業務在 24-26 年分別實現 98/109/120 億元，同比增長 16%/12%/11%。2）海外 MINISO 業務：公司積極出海，推動品牌全球化戰略落地，看好公司在海外保持較快開店速度，預計 24-26 年海外 MINISO 門店分別凈增 550/420/400 家。平均單店收入預期通過本地化運營以及超級門店和旗艦店打造，帶動業績

82、提升，預計 24-26 年海外MINISO 門店店均收入同比增速分別為 12%/9%/7%。據此測算可得，海外 MINISO 業務在24-26 年分別實現 65/82/98 億元，同比增長 39%/25%/20%。3）國內其他業務：預計國內 Toptoy 在一二線城市加密門店布局，同時向二三線城市滲透，預計 24-26 年國內 Toptoy 門店凈增 80/70/60 家，TOP TOY 單店呈現良好增長勢頭，預計 24-26 年單店收入同比增長 25%/20%/15%。除 Toptoy 外其他業務保持平穩增長，預計 24-26 年增速均為 5%。據此測算可得，國內其他業務 24-26 年分別

83、實現 14/23/32 億，同比增長 99%/59%/39%?；谝陨详P鍵假設，我們預計公司 2024-2026 年營業收入分別為 177/214/251 億元，同比增長 28%/20%/17%。成本費用端 關鍵假設：1）毛利率：公司推進超級品牌戰略，調整產品結構優化毛利率，發力更高毛利 IP 產品，同時高毛利海外業務收入占比逐步提升，預計 2024-2026 年毛利率為 41.4%/41.4%/41.5%。2）費用率：預計公司增加 IP 和品宣投入，2024-2026 年銷售費用率分別為16.6%/17.0%/17.3%，經營規模提升帶來經營杠桿，數字化供應鏈提升運營效率，預計2024-20

84、26 年管理費用率分別為 4.7%/4.5%/4.3%，財務費用率整體保持穩定，預計 2024-2026 年財務費用率分別為-0.7%/-0.6%/-0.6%?；谝陨?關鍵假設，我 們預計公司 2024-2026 年非 IFRS 準 則凈利 潤 分別為28.5/34.0/40.0 億元，同比增長 21.0%/19.4%/17.5%。表 4：名創優品主要財務指標預測 百萬元/人民幣 CY2021 CY2022 CY2023 CY2024E CY2025E CY2026E 營業收入 10129 9926 13839 17721 21351 25051 yoy -2%39%28%20%17%Oct

85、ober 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 24 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 MINISO 中國 7280 6178 8416 9751 10886 12039 yoy -15%36%16%12%11%國內門店數量 2989 3254 3679 4079 4379 4679 凈增數 266 425 400 300 300 單店收入 2 2 2 2 2 3 yoy -22%20%5%4%4%MINISO 海外

86、 2308 3209 4705 6541 8188 9840 yoy 39%47%39%25%20%海外門店數量 1825 2008 2280 2830 3250 3650 凈增數 183 272 550 420 400 單店收入 1 2 2 2 3 3 yoy 26%29%12%9%7%TOP TOY 中國 335 429 680 1390 2234 3128 yoy 28%59%104%61%40%國內門店數量 51 104 126 206 276 336 凈增數 53 22 80 70 60 單店收入 7 4 5 7 8 9 yoy -37%31%25%20%15%資料來源：公司公告，申

87、萬宏源研究 4.2 估值與投資分析意見 名創優品基于供應鏈整合和投資商模式兩大核心支柱，為消費者提供高性價比的自有品牌生活家居商品，實現國內和海外業務高速成長。當前在理性消費趨勢下，名創國內及海外業務迅速恢復，拓店節奏加快。名創優品目標成為全球第一 IP 設計零售集團，在堅持 MINISO 產品高性價比優勢基礎上，從品牌、渠道和產品維度著手，進一步提升品牌價值。同時名創依托國內供應鏈優勢和經營經驗積極出海，在海外市場深化本土運營，優化產品結構，推動代理模式轉直營，潛在成長空間廣闊。我們選擇美國性價比潮流零售商 Five Below，加拿大性價比零售商 Dollarama，日本自有品牌綜合零售商

88、無印良品母公司良品計劃，以及日本全球化平價快時尚品牌 Fast retailing 作為可比公司。參考 FY2024 可比公司行業平均估值為 31x PE，考慮名創優品處于海外擴張投入期，我們給予公司 FY2024 25x PE，目標市值為 713 億元人民幣，對應目標價約為 31 美元/ADR，對應漲幅為 35%，給予“買入”評級。表 5：名創優品可比公司估值表 代碼 公司名稱 收盤價 總市值 歸母凈利潤(百萬元）PE 貨幣 （元）(億元)FY2023A FY2024E FY2025E FY2026E FY2024E FY2025E FY2026E FIVE.O Five Below 140

89、.75 78 262 301 335 395 26 23 20 USD 9983.T Fast retailing 40,930.00 130,248 296,229 328,022 353,293 391,565 40 37 33 JPY 7453.T 良品計劃 2,565.00 7,202 22,052 33,421 35,451 39,388 22 20 18 JPY DOL.TO Dollarama 129.00 358 802 1,010 1,112 1,212 35 32 30 CAD 行業平均估值 31 28 25 MNSO.N 名創優品 23.2 73 325 393 470

90、552 19 16 13 USD October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 25 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 資料來源：彭博終端，申萬宏源研究；除名創優品外，所有標的盈利預測均來自于彭博終端；2024 年 6 月 3 日美元與人民幣匯率為 1:7.25 風險提示：1.海外政策風險。美國大選年，對華貿易政策存在不確定性，關稅變動將影響公司產品價格競爭力。2.海外業務拓張不及預期。近年來公司發力海外業務

91、，海外收入占比提升。宏觀經濟形勢變動將影響海外擴店進程，匯率波動也將影響公司營收業績。3.庫存風險。投資商模式下公司承擔了全部庫存，商品銷售不暢將引發存貨減值風險。4.盈利能力不及預期。若公司無法保證穩定高效的供應鏈，盈利能力或不及預期。October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 26 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 附錄 財務報表 利潤表(million RMB)2022 2023 2024E 2025

92、E 2026E Revenue 9,926 13,839 17,721 21,351 25,051 Cost of Sales-6,462-8,140-10,384-12,511-14,655 Gross Profit 3,464 5,698 7,336 8,839 10,396 Other Income 22 23 24 25 25 SG&A expenses-2,212-2,958-3,783-4,587-5,393 adj.EBITDA 1,698 3,210 4,012 4,795 5,631 adj.EBIT 1,370 2,820 3,580 4,280 5,030 Finance

93、 Costs-32-43-40-51-61 Profit before tax 1,442 2,981 3,695 4,411 5,184 Income tax expense-377-707-950-1,135-1,334 Minority interests-0 21 8 4 0 Non-IFRS adjusted net profit 1,124 2,357 2,851 3,405 4,001 資料來源：公司公告，申萬宏源研究 資產負債表(million RMB)2022 2023 2024E 2025E 2026E Current Assets 8,744 10,328 11,840

94、15,172 17,770 Bank balances and cash 5,187 6,415 7,844 9,764 12,295 Trade and other receivables 1,109 1,518 1,743 2,257 2,460 Inventories 1,475 1,922 1,780 2,680 2,544 Other current assets 974 472 472 472 472 Long-term investment 2,358 2,923 2,796 2,969 3,177 PP&E 468 769 781 904 957 Intangible and

95、other assets 33 20 17 31 43 Total Assets 11,997 14,485 15,880 19,523 22,394 Current Liabilities 3,712 4,407 4,464 6,284 7,142 Borrowings 0 1 1 1 1 Trade and other payables 2,940 3,390 4,197 5,128 5,912 Other current liabilities 772 1,016 266 1,155 1,229 Long-term liabilities 477 887 799 920 932 Tota

96、l Liabilities 4,188 5,294 5,263 7,204 8,074 Minority Interests 2 23 31 34 34 Shareholder Equity 7,807 9,168 10,586 12,285 14,285 Share Capital 0 0 0 0 0 Reserves 988 1,115 1,221 1,349 1,499 Equity attributable 6,819 8,054 9,365 10,936 12,786 Total Liabilities and equity 11,997 14,485 15,880 19,523 2

97、2,394 資料來源：公司公告，申萬宏源研究 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 27 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 現金流量表(million RMB)2022 2023 2024E 2025E 2026E Profit before taxation 1,442 2,981 3,695 4,411 5,184 Plus：Depr.and amortisation 327 391 433 51

98、5 601 Finance cost 32 43 40 51 61 Losses from investments 48 38 0 0 0 Changes in assets and liabilities-97-409-114 527 803 Others-429-713-1,744-2,138-2,318 CF from operating activities 1,325 2,330 2,310 3,366 4,331 CAPEX 244 229 301 298 254 Other CF from investing activities-2,677 141 283 8 7 CF fro

99、m investing activities-2,433 369 584 306 261 Equity financing 0 0 0 0 0 Net change in liabilities-14 0 0 0 0 Dividend and interest paid-562-1,178-1,426-1,702-2,001 Other CF from financing activities-194-319-40-50-61 CF from financing activities-770-1,497-1,465-1,753-2,061 Net cash flow-1,878 1,203 1

100、,429 1,919 2,531 資料來源：公司公告，申萬宏源研究 October 12,2010 Building Materials|Company Research 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 28 January 12,2015 Food,Beverage&Tobacco|Company Research 公司研究 信息披露 證券分析師承諾 本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格并注冊為證券分析師，以勤勉的職業態度、專業審慎的研究方法，使用合法合規的信息，獨立、客觀地出具本報告,并對本報告的內容和觀點負責。本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體

101、推薦意見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償。與公司有關的信息披露 本公司隸屬于申萬宏源證券有限公司。本公司經中國證券監督管理委員會核準，取得證券投資咨詢業務許可。本公司關聯機構在法律許可情況下可能持有或交易本報告提到的投資標的，還可能為或爭取為這些標的提供投資銀行服務。本公司在知曉范圍內依法合規地履行披露義務?？蛻艨赏ㄟ^ 索取有關披露資料或登錄 信息披露欄目查詢從業人員資質情況、靜默期安排及關聯機構的持股情況。股票投資評級說明 證券的投資評級：以報告日后的 6 個月內，證券與市場基準指數的漲跌幅差別為標準，定義如下：買入（BUY）：股價預計將上漲 20%以上；增持（Outperform）：股

102、價預計將上漲 10-20%；持有（Hold）：股價變動幅度預計在-10%和+10%之間；減持（Underperform）：股價預計將下跌 10-20%；賣出（SELL）：股價預計將下跌 20%以上。行業的投資評級：以報告日后的 6 個月內，行業相對于市場基準指數的漲跌幅為標準，定義如下：看好（Overweight）：行業超越整體市場表現；中性(Neutral)：行業與整體市場表現基本持平；看淡（Underweight）：行業弱于整體市場表現。我們在此提醒您，不同證券研究機構采用不同的評級術語及評級標準。我們采用的是相對評級體系，表示投資的相對比重建議。投資者買入或者賣出證券的決定取決于個人的實

103、際情況，比如當前的持倉結構以及其他需要考慮的因素。投資者應閱讀整篇報告，以獲取比較完整的觀點與信息，不應僅僅依靠投資評級來推斷結論。本公司使用自己的行業分類體系。如果您對我們的行業分類有興趣，可以向我們的銷售員索取。本報告采用的基準指數：恒生中國企業指數 法律聲明 本報告由上海申銀萬國證券研究所有限公司（隸屬于申萬宏源證券有限公司，以下簡稱“本公司”）在中華人民共和國內地（香港、澳門、臺灣除外）發布，僅供本公司的客戶（包括合格的境外機構投資者等合法合規的客戶）使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶?？蛻魬斦J識到有關本報告的短信提示、電話推薦等只是研究觀點的簡要溝通，需以本公司 htt

104、p:/ 網站刊載的完整報告為準，本公司接受客戶的后續問詢。本報告首頁列示的聯系人，除非另有說明，僅作為本公司就本報告與客戶的聯絡人，承擔聯絡工作，不從事任何證券投資咨詢服務業務。本報告是基于已公開信息撰寫，但本公司不保證該等信息的真實性、準確性或完整性。本報告所載的資料、工具、意見及推測只提供給客戶作參考之用，并非作為或被視為出售或購買證券或其他投資標的的邀請。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告?？蛻魬斂紤]到本公司可能存在可能影響本報告客觀

105、性的利益沖突，不應視本報告為作出投資決策的惟一因素?？蛻魬灾髯鞒鐾顿Y決策并自行承擔投資風險。本公司特別提示，本公司不會與任何客戶以任何形式分享證券投資收益或分擔證券投資損失，任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。本公司未確保本報告充分考慮到個別客戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。本公司強烈建議客戶應考慮本報告的任何意見或建議是否符合其特定狀況，以及（若有必要）咨詢獨立投資顧問。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。市場有風險，投資需謹慎。若本報告的接收人非本公司的客戶，應在基于本報告作出任何投資決定或就本報告要求任何解釋前咨詢獨立投資顧問。本報告的版權歸本公司所有，屬于非公開資料。本公司對本報告保留一切權利。除非另有書面顯示，否則本報告中的所有材料的版權均屬本公司。未經本公司事先書面授權，本報告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷貝、復印件或復制品，或再次分發給任何其他人，或以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記，未獲本公司同意，任何人均無權在任何情況下使用他們。