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1、0小吉科技市場部營銷總監孫子涵家電行業在抖音的發展不斷擴大，消費者對抖音電商的認可度也越來越高。MINIJ小吉作為專注于創新家電的品牌，旗下產品注重實用性和科技感的同時，強調時尚性和藝術性，基于品牌特性引力傳媒通過T-PEC經營方法論，從如何選品到定位目標TA人群，制定差異化的產品策略和投放策略，實現了品牌的種收結合，為品牌生意科學賦能。引力傳媒CEO潘欣欣家電行業進入存量市場爭奪期，抖音電商成為各品牌必爭渠道，并不斷擴大其在抖音的市場份額，但由于品牌個性、產品特性，家電行業的不同品類在抖音發展分化明顯。引力傳媒基于抖音家電行業的趨勢和消費者的共性痛點，定制可實現站內種收一體化的內循環T-KO

2、B模型和可實現站內種草外部轉化的外循環T-PEC模型，為抖音家電行業商家提供全域經營解決方案。大咖觀點美的空調整合營銷負責人辳鼎在家電行業零售渠道變革的當下，抖音為家電品牌提供了一個新的渠道和機會，但同時也是挑戰。美的空調選擇在抖音推出IP定制款空調，面臨缺乏消費者看法的情況下，通過引力傳媒的全面洞察和科學策略，了解到用戶真實需求，優化產品傳播賣點，扭轉品牌認知，最終實現營銷突圍。美的空調不僅在銷售上實現了顯著增長，還在品牌營銷和運營模式上進行了創新探索。引力傳媒董事 副總裁顧彬抖音平臺全面發力全域興趣電商，依托平臺用戶日益增長的消費需求，大家電行業各品牌也在迅速擴張抖音生意版圖。同時，如何應

3、對用戶多元化、個性化的品類訴求，也成為各品牌商家突圍的重要生意課題。抖音大家電經營模型，通過行業細分賽道數據的趨勢洞察和挖掘，總結行業共性和個性化打法，幫助商家快速找準定位，制定有效的市場策略，為商家實現生意的長效經營賦能。引力傳媒數據中心負責人陳達明大家電行業中，產品核心技術能力迭代慢，產品賣點趨同，同質化問題突出。尋找用戶溝通共鳴點，形成差異化內容，把家電單品成為家電生態，將是大家電品品連帶的破局點。引力傳媒建立抖音大家電經營模型，全域經營模式的內外循環雙驅動，驗證種草轉化價值。通過T-KOB和T-PEC模型，幫助品牌打造連接抖音內容場和站內/外生意場的全域價值驗證。通過巨量云圖全域價值度

4、量，還原抖音廣告投放的價值，量化抖音外溢價值的貢獻，為品牌提供最優的觸點轉化鏈路。引力傳媒董事 副總裁賈延廣大家電市場競爭日益激烈，如何持續打造自身差異化新優勢，成為品牌商家的首要難題。在這樣的背景下，我們的方法論應運而生，抖音大家電行業全域經營方法論模型從行業診斷、品牌形象定位、品牌差異化內容錨定等維度輸出營銷策略，指導商家在抖音做好內容場和生意場的連接，全面助力大家電商家生意增長。巨量引擎營銷科學產品運營負責人皮卡爾隨著抖音社媒聲量崛起，越來越多的家電品牌選擇抖音作為新品首發的核心陣地，同時預算資源明顯向抖音傾斜，這意味著抖音電商成為家電行業增長的全新機會點。引力傳媒聯合巨量引擎營銷科學，

5、推出抖音大家電行業全域經營模型，應用巨量云圖行業洞察、達人營銷、標簽工廠、品牌形象、內容實驗室等產品能力，從前期洞察-中期策略-后期執行復盤，對完整的活動周期提供全面的營銷策略指導，助力品牌科學增長和長期健康發展。巨量引擎生態業務策略支持負責人黃志發當前家電市場，多數傳統家電品類已經趨于飽和，進入了存量發展期。產品功能升級創造存量換新的需求，是行業市場的主旋律。24年年初，政府出臺了消費品以舊換新政策，激發了市場的消費潛能，引力傳媒通過洞察大家電的普遍痛點，以抖音平臺作為種草傳播的中心，打造了如何為品牌帶來長期生意轉化的創新家電方法論即抖音大家電全域經營模型，為大家電品牌在抖音營銷上的創新突破

6、提供了落地性的指導，也為行業打開了新的思路。巨量引擎生態業務創意經營業務負責人陳加娣在全域興趣電商的背景加持下，家電行業線上化營銷快速發展，抖音貨架電商成為家電行業生意增長的新場域?？焖俣聪ば袠I風口及發展趨勢，找到合理的貨品組合，定位核心人群進行精準營銷是家電品牌生意發展的重要命題。引力傳媒基于自身長期服務家電客戶的豐富經驗及對行業的深度研究，創建抖音大家電經營模型，深度運營巨量云圖多模塊功能，解決品牌產品的品類似、復購低、周期長等痛點問題，明確消費者需求，以內外循環的雙驅動模型助力商家全域生意增長。未來期待繼續與引力傳媒不斷探索創新，助力品牌生意長期科學增長。巨量引擎本地業務家電行業負責人陳

7、強目前我國家電消費正處于多元化階段，內容電商已經成為家電行業一條充滿活力的嶄新賽道。各家電品牌陸續入局抖音，為讓商家在抖音快速找到合適賽道和營銷目標，引力傳媒推出的抖音大家電行業經營白皮書，通過行業的剖析洞察，提供全鏈路的執行步驟，指導品牌實現內容和商品的無縫融合，聯通內容場和貨架場，助力實現品牌營銷與生意的發展。戰略高層：潘欣欣|賈延廣|楊隨實|顧彬數據中心：陳達明|王婭青|張程遠策略中心：李冰|胡佩君黃志發|史曄侽|樂文俊|劉軍軍|馮國飛李家軒|王文浩|楊睿|陳新汪煬創作貢獻生態業務：營銷科學：商業產品運營：前 言中國家電市場經歷數十年的衍變及高速增長，近幾年家電行業進入到了緩慢增長階段，

8、迎來存量周期，市場競爭日趨激烈，如何尋找增量新引擎，撬動存量市場是行業面臨的共同命題。中國家電品牌已經從中國制造走向了中國智造的嶄新道路，大家電作為標桿行業，各廠商奮力持續進行產品的科技和應用革新是市場競爭的基石。隨著人們消費習慣和消費文化的不斷轉變，營銷渠道的變革對于大家電廠商來說也至關重要，依托電商平臺的發展進程，以短視頻和直播視覺化產品為核心的內容電商平臺正在高速崛起，積極迎接多元需求、主動擁抱新渠道是市場競爭的新增長引擎。本篇報告將對大家電行業進行全面的洞察，并結合抖音平臺特性，創新大家電行業在抖音平臺的營銷方法論。希望報告能夠讓品牌對于營銷目標的選擇更加清晰，為大家電品牌提供在抖音平

9、臺上增長的新通路。文章首先洞察了中國家電行業的發展趨勢以及家電產品和消費人群的變化情況、不同平臺間的家電整體和細分品類的營銷情況對比、抖音大家電的細分品類現狀情況；然后基于上述洞察及過往項目的落地實操，引力傳媒創新抖音大家電經營模型。最后對抖音大家電外循環T-KOB經營和內循環T-PEC經營兩大模式，以方法論的詳盡步驟闡述為主、具有代表性的落地執行品牌案例展示為輔，以此呈現抖音大家電經營方法論模型。PREFACEPREFACE01020304大家電行業整體與不同平臺概況抖音大家電經營解決方案抖音大家電外循環T-KOB經營模型分析1.1行業消費復蘇，電商銷售亮眼，用戶理念和產品同步升級1.2 抖

10、音生意高速增長，內容電商成行業重要經營陣地1.3抖音家電內容持續繁榮，品牌呈現低集中高競爭趨勢2.1基于抖音平臺特性與行業洞察，建立方法論模型2.2 抖音大家電經營模型闡述全域品種經營方法論3.1抖音大家電外循環T-KOB經營模型：站內種草外部轉化3.2 T Trends：趨勢研究3.3K Kol Contents：達人矩陣3.4OOfficial account Contents：官號運營3.5B Boost：推動轉化3.6總結抖音大家電內循環T-PEC經營模型分析4.1抖音大家電內循環T-PEC經營模型：種收一體化4.2producT T：搭建品牌站內貨品梯隊4.3P People：目標人

11、群鎖定與拉新拓展4.4timE E：研究決策周期確定種草節奏4.5C Communication：投放頻次/組合/鏈路的搭配4.6總結目 錄CONTENTSCONTENTS大家電行業整體與不同平臺概況中國家電零售規模觸頂，增速放緩呈現N型走勢。從2015年到2023年線上渠道銷售額占比提升36%。歷年中國家電市場全渠道零售額規模及變化-15%-10%-5%0%5%10%15%20%010002000300040005000600070008000900010000200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920

12、20202120222023零售額（億元）環比增速增量市場周期消費增長存量市場周期消費升級限量市場周期消費分級數據來源：奧維云網2015年-2023年線上渠道占比從17.3%增長到53.2%，線上占比增長了+36%領域消費變遷代表場景原因分析品牌認知青睞海外品牌 更青睞國貨冰箱、空調、彩電三大類國貨品牌占據壓倒性優勢國貨產品質量提升和本土文化自豪感品類需求主流場景 細分場景及個性成為增量適老電器、露營電器、個性化小家電熱銷追求個性、Z世代消費力增加專業性選購專業性弱 關注制造商、產地、標準主打大牌代工的電器成為賣點消費者對產品品質的認知能力提升品質意識淡薄 關注口碑評價、平臺背書關注家電“送裝

13、一體”、關注社媒口碑評價價格敏感度感性消費 更加關注性價比各類大牌平替產品熱銷收入預期轉弱、消費群體更加精打細算數據來源：億邦智庫用戶對于家電的品牌認知、品類需求、消費專業性、價格敏感度方面都有了新的變遷。1.1行業消費復蘇，電商銷售亮眼用戶理念和產品同步升級大家電電商銷售渠道保持高增活力用戶消費理念和家電產品同步升級，呈現個性、多元趨勢理性務實派 消費者在整體支出傾向上趨于保守，進行價格降級或品質升級的消費選擇。價值共鳴派體驗至上派精致生活派 能夠與消費者的情緒“同頻共振”，帶來精神上的愉悅和放松，提供治愈力量，讓消費者買單意愿更高?！俺两?、氛圍”&“安裝、售后”等標簽突出，用戶更加注重消費

14、過程中的體驗和售后的保障服務。消費中“我”的態度更加重要，對自身生活方式的選擇和表達更加的個性、隨性。數據來源：巨量云圖-行業洞察-趨勢洞察 2022年12月-2023年11月根據抖音大家電行業標簽關鍵詞趨勢洞察，人群主要分為理性、情緒、體驗、精致四種需求方向，抖音大家電人群在各自的精細化訴求中進行消費選擇。中國家電的發展歷程1949-1978年1978-1987年1988-1997年1998-2007年2008-2017年2017-未來代表人群匱乏一代沒有市場引導，消費觀念未建立同質化消費為主家庭收入較低個性化消費萌芽收入大幅攀升與國際接軌加入WTO，90后嶄露頭角自主一代以90后為核心，9

15、5后漸成主流，00后崛起；家庭收入富足品類電風扇照相機收音機黑白電視機洗衣機冰箱老三樣全自動洗衣機冰箱彩電新三樣抽油煙機高壓鍋微波爐綜合性家電電飯煲掃地機器人熱水器智能家電物聯網數據來源：Mob研究院單一家電品類演進為品類繁多的智能家電、套系產品等，消費人群發展為自主一代，個性化需求更加彰顯。源頭工廠便宜價格劃算大容量口碑性價比幸?？鞓氛芰渴孢m治愈精神世界上門安裝松弛感實拍效果氛圍感線下門店沉浸式售后高品質松弛感居家好物悅己精致懶宅躺平抖音大家電人群呈現出四種不同需求，理性感性兼備產品智能化綠色健康化生活便捷化外觀顏值化23年H123年H2增速22.8%智能家電23年H123年H2增速15.

16、2%23年H123年H2增速14.7%科技全自動23年H123年H2增速137.5%節能環保23年H123年H2增速63.0%23年H123年H2增速30.4%健康除菌23年H123年H2增速131.5%23年H123年H2增速31.5%23年H123年H2增速26.1%省時省力省人工生活好幫手23年H123年H2增速86.1%時尚23年H123年H2增速48.4%23年H123年H2增速10.4%好看高顏值隨著中國家電發展歷程的演進，抖音平臺大家電行業標簽關鍵詞內容互動量的增長情況驗證了用戶對家電產品有多元化的場景需求，對家電產品的偏好總結分為產品智能、綠色健康、生活便捷、外觀顏值四大方向。

17、數據來源：巨量云圖-行業洞察-趨勢洞察 2023年1月-2023年12月抖音大家電人群對家電產品偏好更加多元化近1年家電銷售額三大平臺占比抖音平臺在線上家電市場逐步擴張，占據一席之地，抖音大家電行業近半年銷售額環比增長遠超傳統貨架電商渠道，這表明抖音在未來有競爭和發展的機會。三大平臺大家電行業銷售額增長率抖音天貓京東數據來源：煉丹爐&巨量云圖 2022年12月-2023年11月數據來源：巨量云圖 2022年12月-2023年11月-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%抖音天貓京東空調冰箱廚房大電洗衣機熱水器電視洗烘套裝 均價均價均價1.2抖音生意高速增長，內容電商成行業重要

18、經營陣地抖音平臺家電市場迅速發展，且大家電賽道競爭潛力更大商品價格抖音與傳統貨架電商平臺持平，抖音環比增長優勢較大173%125%40%京東抖音天貓時間維度：2023年6-11月 vs 2022年12月-2023年5月用戶網購消費下單渠道偏好分布TOP商品更偏向“變頻”“大容量”“超薄”等功能顏值外觀方面賣點詞，此外“新一級能效”、“新品”等產品升級和煥新也受到關注TOP商品更偏向“海爾”“美的”等品牌詞，此外，“冷暖”“變頻”“能效”等綠色節能科技也受到廣泛關注TOP商品更偏向“智能”“集成”“變頻”、“一級”等硬核/節能科技，此外“以舊換新”的優惠策略也較為突出數據來源：京東/淘寶年度金榜

19、/抖音-巨量云圖 2023年1月-10月對家電產品，用戶在消費決策過程中不同環節的觸媒偏好分布抖音貫穿消費者種草到下單全鏈路，種草階段抖音用戶心智優于傳統貨架電商平臺。家電消費者更傾向傳統貨架電商平臺進行線上購買，抖音的消費人群側重在快消/美妝等產品，平臺需持續加強種草到拔草的全鏈路用戶心智培養。數據來源：克勞銳品牌社交營銷圖鑒2023年11月小紅書（51.4%）抖音（46.7%）B站（39.9%）內容瀏覽中發現興趣產品小紅書（56.1%）抖音（42.7%）B站（31.5%）通過內容了解喜歡上興趣產品傳統貨架電商（56.1%）小紅書（37.4%）抖音（30.6%）搜索比價/咨詢傳統貨架電商（4

20、9.5%）小紅書（35.5%）抖音（28.3%）決定心儀產品傳統貨架電商（61.7%）抖音（32.4%）小紅書（17.8%）進行下單購買發現種草搜索決策下單消費TOP品類服裝數碼家電食品飲料消費TOP品類食品飲料服裝美妝護膚消費TOP品類美妝護膚個護家清消費TOP品類家居家裝數碼家電傳統貨架電商仍是用戶網購消費渠道首選內容電商平臺站內用戶商城消費習慣正在養成達播+品牌自播切割市場份額，直播間成為用戶網購的第三大渠道銷售轉化能力不斷被消解抖音種草優勢突出，是用戶主流心智種草平臺對應到用戶興趣偏好，抖音平臺更偏重嘗鮮和悅己2023年抖音電商各內容類型帶貨達人漲粉情況抖音家電3C行業企業號入駐規模2

21、021年Q12022年Q12023年Q141%同比增幅33%同比增幅抖音家電3C行業短視頻內容發布量趨勢2022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.0564%供給規模23.05vs22.10增幅數據來源：2023抖音趨勢賽道風向標|家電3C?？瘡亩兑羝脚_整體達人類型來看，家電垂類（家居家裝、科技數碼、測評）達人基數較少，但漲粉增速較快。時尚科技數碼家居家裝教育培訓才藝技能生活母嬰親子顏值達人美妝旅行影視娛樂二次元測評美食情感汽車藝術文化財經投資游戲音樂萌寵運動健身舞蹈園藝房產政務圖文控隨拍劇情搞笑三農X軸：月均漲粉速度Y軸：月均漲

22、粉速度同比增速氣泡大?。哼_人數量數據來源：蟬媽媽2023年抖音電商年報24年1月1.3抖音家電內容持續繁榮品牌呈現低集中高競爭趨勢抖音家電內容和賬號入駐規模都保持高增長，用戶搜索意愿強內衣清洗類目市場頭部品牌集中，GMV和價格保持高增速，未來用戶潛力大；其二高增類目是洗烘套裝，市場競爭聚焦更細分市場訴求；空調、電視、廚房大電競爭相對激烈，需依靠差異化內容和玩法突圍。抖音大家電不同類目發展情況高市場集中度低市場集中度數據說明：氣泡大小-細分類目在大家電中GMV占比，縱軸GMV增速（%），橫軸代表市場集中度（TOP5品牌GMV占比）數據來源：巨量云圖 2022年12月-2023年11月內衣清洗機+

23、516%集成家電+204%洗烘套裝+466%冰箱+181%熱水器+187%廚房大電+130%空調+253%電視+117%洗衣機+87%大家電不同平臺搜索環比增速用戶在抖音搜索的意愿及偏好5分4分3分2分1分【單選】您在購買家電時，會在抖音平臺搜索相關內容進行了解的意愿強度？（分數越高意愿越強）專業測評好物分享生活分享裝修相關官方介紹短劇劇情明星帶貨搜索視頻觀看類型偏好數據來源：煉丹爐 2022年11月 2023年6月數據來源：引力傳媒線上用戶調研（N=615）用戶對平臺種草內容信賴高，搜索意愿強，更偏好“專業測評”和“好物種草”類視頻。+213%+14%+32%-38%抖音大家電類目集中度呈現

24、兩級分化，新興類目發展潛力大100%40%抖音大家電不同類目綜合指數情況近一年抖音大家電行業核心類目累計相關內容數量及播放量增長明顯，其中空調、冰箱和洗衣機的累計內容分和傳播分增速最高；其次為廚房大電、熱水器、電視機。數據說明：關鍵詞綜合指數=搜索分+內容分+傳播分：代表此關鍵詞在抖音/今日頭條的熱度。數值越大，反映該關鍵詞在平臺聲量越高數據來源：巨量算數 23年1月-12月抖音大家電不同類目商品數量&客單價增速0%50%100%150%200%250%客單價增速各類目商品數量增速數據來源：巨量云圖 22年1月-23年11月空調冰箱洗衣機電視機熱水器同比414%117%414%151%486%

25、環比284%68%397%119%454%均值134萬74萬64萬12萬34萬油煙機洗碗機集成灶燃氣灶洗烘套轉同比371%186%149%414%189%環比316%158%122%397%145%均值18萬6萬12萬6萬1萬細分到類目現狀：空調、冰箱、洗衣機類綜合傳播指數增速高抖音大家電不同類目內容分與傳播分年度均值空調電視洗衣機冰箱廚房大電熱水器數據來源：巨量云圖 22年1月-23年11月整體大家電行業不同類目賣點趨同，產品同質化問題突出，尋找與用戶溝通的差異化內容成為品牌亟待解決的痛點之一?？照{冰箱電視機洗衣機熱水器廚房大電-油煙機廚房大電-洗碗機內容分均值傳播分均值數據來源：巨量算數

26、22年10月-23年9月細分到產品傳播：賣點同質化是品類共性問題抖音大家電核心類目在1月有意向&在后續1-10月發生購買的by月購買占比0%25%50%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月空調洗衣機熱水器冰箱洗烘套裝決策周期食品飲料美妝護膚個護家清服裝服飾數碼家電家居家裝不做功課，喜歡即時就買做足功課，謹慎下單數據來源：克勞銳品牌社交營銷圖鑒2023年11月數據來源：巨量云圖 23年1月-23年11月大家電類目與其他類目人群購買頻次對比012大家電空調冰箱洗衣機電視廚房大電熱水器洗烘套裝彩妝/香水零食/堅果內衣褲襪數據來源：巨量云圖 22年1月-23年11月數碼家電、家居家裝是用戶購買經

27、歷決策周期最長的類目，且大促心智較明顯，用戶心智需長期引導教育。對抖音大家電核心類目的意向人群進行意向到下單的延續性研究發現，意向人群的決策下單時間周期長，且偏好在大促節點進行下單。大家電行業2023年人均購買頻次1.34，相較于彩妝、零食、內衣等快消類行業，大家電消費者購買頻次處于較低水平。抖音大家電購買人群決策周期長復購頻次低，種草時機成關鍵行業平臺用戶同品類產品功能點接近，難以明顯區隔，較難拉開距離種草門檻較高，垂類達人數量少，內容較難做出差異性抖音用戶種草價值大，聯動站外全域價值亟待被證明下單決策周期較長，種草轉化節奏難把控大家電低頻高消屬性，用戶忠誠度高抖音平臺大量潛在嘗新高質人群待

28、挖掘產品重實際功能體驗，家電品類線上平臺購物信任感較難搭建品類同質難展現內容同質難種草抖音種草價值突出全域價值待驗證抖音大家電經營解決方案抖音電商的品類結構中，雖然快消品類在抖音電商中占據主要地位，但家電類產品正在逐漸增加其市場份額。消費勢頭回暖以及興趣電商的興起，抖音構建短視頻和直播為主的“內容電商”、抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”，融合形成全域興趣電商模式，有效激發消費者潛在購物興趣的同時，推動家電品牌和產品的全面長效發展。由于抖音平臺的特性，家電行業在其上的發展呈現出一定的分化。一些創新性強、與消費者興趣匹配度高的家電產品可能表現出色，而那些傳統、剛需的產品可能面臨更大的挑

29、戰。結合抖音家電現狀及抖音大家電普遍痛點問題，引力傳媒創新抖音平臺大家電經營方法論：實現品牌長期全渠道生意增長為重要課題，以抖音平臺作為傳播種草中心，帶來長期生意轉化作為營銷目標，劃分抖音站內種草外部轉化和抖音平臺種收一體化的兩種經營模式，商家可根據生意現狀進行不同經營模式的側重選擇。01品類似同品類產品功能點接近，難以明顯區隔，較難拉開距離02達人少種草門檻較高，垂類達人基數高，內容較難做出差異性03難信任產品重實際功能體驗，線上平臺購物信任感較難搭建05復購低大家電低頻高消屬性，潛在人群缺口大，亟待挖掘04重度量抖音種草價值被認可，全域營銷價值待驗證06周期長下單決策周期較長，種草節奏成關

30、鍵2.1基于抖音平臺特性與行業洞察建立方法論模型抖音大家電行業發展分化抖音大家電行業普遍痛點建立抖音大家電經營模型概念說明抖音種草營銷，促進全渠道（抖音閉環+抖音外渠道）生意提升，是所有商家長期關注以及想要實現的經營模式。但在實際經營中，考慮到平臺特性、品牌特性、產品特性、用戶特性等因素，品牌會進行不同生意場經營的側重選擇。故將全域品種經營方法論劃分為外循環-站內種草站外轉化以及內循環-種收一體化兩種模式可供商家參考。外循環T-KOB經營模型生 意 場生 意 場內循環T-PEC經營模型Trends趨勢痛點一：找到趨勢賣點差異性，定位種草方向KOL contents 達人種草痛點二：根據場景優選

31、垂類達人，確定配比Official account contents 官方種草痛點三：結合平臺營銷IP/特點豐富內容形式。加強品牌背書Boost推動轉化痛點四：驗證抖音外溢價值，指導預算分配內 容 場內 容 場producT貨品痛點一：搭建品牌貨品矩陣，優化主推品推廣策略People 人群痛點五：根據不同方向，精準定位消費人群timE時機痛點六：決策周期研究，明確前置蓄水時間Communication溝通痛點六：溝通鏈路及頻次研究，找準種收節奏全域經營方法論主要分為外循環與內循環，搭建內外循環模型助力商家生意增長商家通過抖音達人/官方的內容營銷觸達用戶，以外鏈/話術等形式引導流量至站外電商平臺

32、，承接抖音流量后，使用戶進入活動頁/店鋪/商品詳情頁等進行站外轉化。商家通過搭建貨品矩陣優選產品，精細化匹配用戶，結合興趣偏好定制溝通內容，并以產品決策周期指導溝通鏈路及溝通節奏，使用戶通過短視頻/搜索/直播/商城等形式進行站內轉化。全平臺 共發力 相促進 2.2抖音大家電經營模型闡述全域品種經營方法論抖音大家電外循環T-KOB經營模型分析BY品類的內容趨勢研究Trends達人種草畫像初篩達人配比達人矩陣爆文公式場景賣點產品痛點角色生 意 場針對痛點一：找到趨勢賣點差異性，定位種草方向針對痛點二：根據場景優選垂類達人，確定配比針對痛點三：結合平臺營銷IP/特點豐富內容形式針對痛點四：驗證抖音外

33、溢價值，指導預算分配內 容 場Official accountcontents賬號建設全民任務聯名IP短劇營銷官方種草策略措施硬性外跳軟性引導全域度量基于大家電品牌站內種草拉新，站外轉化的核心訴求，打造連接抖音內容場和站外生意場的可復制營銷模型實現站內種草傳播，站外生意轉化內容趨勢研究、達人種草、官方種草、推動轉化背景目標策略外循環T-KOB經營模型KOL contentsBoost推動轉化3.1抖音大家電外循環T-KOB經營模型站內種草外部轉化示例：移動電視“陪伴，如影隨行”，明確產品特性，同時賦予情緒價值示例:全嵌冰箱“強迫癥必入”，迎合消費者外觀顏值需求示例：廚房空調新品類，能夠切實改善

34、廚房做飯體驗+高科技，無懼油煙腐蝕示例：壁掛洗衣機專利壁掛技術不占空間，同時滿足除菌、解放雙手等需求。示例：著重場景化廚房空間+生活場景+角色：“讓父母解放雙手，擁抱科技力量數據來源：巨量云圖品類洞察產品傳播方向消費者內容關注點場景賣點產品角色痛點示例：恒溫熱水器“解決你的冬季洗澡焦慮”，設定場景，狙擊用戶痛點，宣傳恒溫賣點、提供情緒安撫3.2Trends趨勢研究分品類內容趨勢研究，確定品牌內容傳播方向大家電場景趨勢產品智能綠色健康便捷生活外觀顏值行業內容偏好詞痛點角色達人類型垂類測評/科技數碼家居家裝/科技數碼測評測評/家居家裝非垂類母嬰親子/三農生活/母嬰親子/寵物/運動健身生活/美食/母

35、嬰親子/劇情搞笑/隨拍母嬰親子/美食/劇情搞笑/美妝數據來源：巨量云圖 按照大家電產品四大需求場景趨勢，結合行業內容偏好（痛點、角色），各場景分別匹配垂類和非垂類達人類型第1步 定類型大家電各場景興趣人群和達人粉絲畫像進行匹配初篩（Demo示例）第2步 選達人自定義人群中圈選興趣人群達人營銷-達人優選模塊 進行達人初篩任務類型直播or短視頻/文章對比人群品牌目標人群vs達人相關人群匹配選擇達人屬性/內容類型/適合行業/內容指標3.3Kol Contents達人矩陣垂類達人：質爆率高于總體，其中測評、科技數碼類達人平均NPS、CTR較高；非垂類達人：母嬰親子和劇情搞笑類達人曝光量、完播率、互動率

36、、雙爆率、量爆率高于總體，美食類達人雙爆率、量爆率高于總體。家居家裝測評科技數碼生活母嬰親子劇情搞笑美食美妝顏值達人隨拍012345670%2%4%6%8%10%12%14%家居家裝測評科技數碼生活母嬰親子劇情搞笑美食美妝顏值達人隨拍十億內容類型內容效率平均NPS完播率互動率CTR總曝光量0%20%40%60%80%家居家裝測評科技數碼生活母嬰親子劇情搞笑美食美妝顏值達人隨拍內容類型爆文率雙爆率量爆率質爆率內容類型-垂類內容類型-非垂類達人占比1000w+占比：2-5%500-1000w占比：10-15%100-500w占比：30-45%10-100w占比：30-40%10w-占比：2-10%

37、垂類測評/生活測評/生活測評/科技數碼/生活測評/科技數碼/生活生活非垂類劇情搞笑/美食劇情搞笑/母嬰親子/美食劇情搞笑/母嬰親子/美食/美妝美妝/劇情搞笑/母嬰親子隨拍數據來源：巨量云圖調研頭部品牌和行業達人情況（粉絲量級和內容類型）進行參考第3步 定配比1000w+500-1000w100-500w10-100w0-10w達人粉絲量級分布頭部（500w+）達人完播率、互動率高，雙爆率和量爆率高于總體；腰部（100-500w）達人平均NPS、完播率和CTR高，質爆率高于總體；尾部（0-100w）達人CTR和質爆率高于總體。0%35%70%1000w+500-1000w 100-500w10-

38、100w0-10w粉絲量級爆文率雙爆率量爆率質爆率036912-4%0%4%8%12%1000w+500-1000w 100-500w10-100w0-10w十億粉絲量級內容效率平均NPS完播率互動率內容類型粉絲量級達人矩陣建議初篩后的達人進行打分，結合配比構建優選達人矩陣（打分公式）第4步 再優選1、打分公式：按照拉新破圈和心智種草兩個目的（外循環以種草傳播為大方向）分別選擇指標，對初篩達人進行綜合打分：互動率完播率星圖種草指數歸一化均值綜合評價得分心智種草粉絲量級星圖傳播指數預期播放量量爆率拉新破圈綜合評價得分歸一化均值豐富品牌現有人群結構，帶來拓圈人群沉淀品牌A3人群，為后續轉化蓄力2、

39、應用公式，得到打分結果，結合達人分配建議，構建達人矩陣-行業選取拉新破圈/心智種草綜合評價得分較高的達人進行合作，并按照不同目的選擇內容溝通方向。01020304050607010100100010000心智種草綜合評價得分達人粉絲量級x 10000心智種草010203040506070809010100100010000拉新破圈綜合評價得分達人粉絲量級x 10000拉新破圈方法論前10s流失速度最快1-20s 去留關鍵期20s-1:30s 二次流失期1:30s-3:30s平穩觀察期3:30s-結尾 三次流失期曝光型內容【產品淺埋】反差/沖突/懸念涵蓋產品適用場景/重點信息相關花字【劇情展開產

40、品無縫融入】吸引觀眾注意力，通過劇情場景串聯產品，將粉絲情緒直接拉至高潮【callback】劇情銜接，鏈接高潮內容把控節奏，爽快結尾【引流場景】Op1 成為高能反轉情節的敘事道具Op2 成為劇情人設的的融梗段子手CONTRASTCOSTATTRACTHighlighT種草型內容【吸引3S】對比強吸引痛點可視化，快速吸引目標人群關注，同時勸退非精準人群【好奇15-25s】賣點輸出差異化表達產品標簽，讓用戶被種草，進一步產生強烈的購買欲望【共鳴30S】強調消費因子調動消費者消費情緒，激發潛在共鳴，進一步留住用戶【強調30S】通過言語再次加深印象，貼蹭雙十一熱點信息為產品站臺，導流品牌店鋪4 T 原

41、 則四 段 式示例展示拉新破圈展示：標題文案：把老丁的工具全拿給師傅用了一遍#工具#男人的快樂#海信激光電視d9h#科技#護眼視頻結構：視頻開頭以家庭安裝電視的生活化場景為后續沖突埋下伏筆；接著通過劇情自然串聯引出產品賣點；然后引爆沖突，達到高能劇情；最后以動畫特效銜接高潮內容，爽快結尾。心智種草展示：標題文案：其實空調你們都選錯了,記住這三點選空調肯定不會錯視頻結構：視頻開頭開門見山，點出空調常見痛點強吸引用戶；接著提出4點選購建議引起用戶好奇，并引出產品使用場景和賣點；引起共鳴，調動消費者情緒驅動購買沖動，最后強調賣點，加深印象引導轉化。對視頻結構進行解析，研究爆文公式第5步 推爆文在抖音

42、平臺品牌通過完善的賬號矩陣布局，實現精準流量營銷的同時，配合不同內容傳播的目的和形式連接到相應的活動。內容多元化滿足用戶不同需求精細化運營吸引精準用戶降低試錯成本規避賬號風險增加賬號曝光提升爆款幾率賬號相互吸引擴大用戶覆蓋面拓展業務提高聲量與生意六大優勢案例：海爾抖音賬號矩陣品牌情況：品牌有知名度，且有多種品線、有線下門店、區域代理商/經銷商等賬號搭建邏輯：主賬號+子賬號 賬號建設：搭建品牌賬號矩陣營銷活動：品牌自發營銷&聯動平臺活動營銷挑戰賽是以“話題”為核心的全民共創營銷解決方案。廣告主通過發起話題的形式引導用戶在話題下發布相關內容，能夠以低成本在抖音上獲得大曝光與高互動。#強勢助力品牌傳

43、播&曝光挑戰賽/全民任務贏取豐厚任務激勵全民任務快拍任務剪映任務效果任務開播任務看播任務輕任務激發裂變現金獎勵流量獎勵關注賬號點贊評論內容創作直播觀看激發互動觸達多元營銷場景認知種草購買轉化品牌多維增長流量/粉絲/生意例 如：#我在元宇宙煥新家互動任務及抖音電商超級品牌日組合玩法3.4Official account Contents官號運營品牌自發營銷單品牌IP#建議在新品發布或品牌官方活動時選擇#抖音電商超級品牌日：通過平臺的資源聚合能力，鎖定垂類用戶，加速助推品牌營銷推廣。#抖音電商開新日：平臺與品牌攜手共同打造爆款新品的發售盛典，將新品帶給潛在用戶，從而幫助品牌解決新品發布的難題。#抖

44、音電商新銳發布：新趨勢引領的造風者，也是新品牌的成長加速器品類IP平臺多品牌IP#建議在平銷或日常中選擇#建議有破圈營銷需求的品牌選擇#抖in心動家居節：為智能家居行業打造的專屬IP活動#抖in潮電節#家電品類日#了不起的中國智造：巨量引擎推出的首個3C家電行業戰略級IP#抖incity美好生活節：泛生活類大型IP節目優秀創作者+優質內容，快速積累品牌內容資產；平臺熱點話題聚焦，高效破圈興趣人群，使得用戶深度溝通，實現多場景傳播覆蓋。截至23年6月，抖音短劇每天的活躍用戶大概在1.5億左右，破億短劇超過了400部，抖音短劇的DAU同比2021年增長了67%，播放量增長99%。目前，短劇市場體量

45、已接近電影市場的70%，成為文娛行業的新勢力。周期短更靈活：制作周期短及時跟進低成本高性價比：預算合理可定制數據轉化更清晰：平臺優勢數據全面數據接受度高：劇情故事易上頭20202021202220232024E2025E2026E中國微短劇市場規模及預測2023年中國微短劇市場規模達373.9億元同比上升267.65%2023年抖音短劇相關內容熱度表現新增作品數增幅關聯達人數增幅作品播放熱度增幅238%225%186%數據來源：飛瓜數據短劇營銷：借勢豐富品牌內容聯動平臺活動營銷硬性外跳軟性引導開屏通過話術或字幕等引導轉向其他平臺或者線下門店信息流搜索品專短視頻全域價值度量通過對全域價值的科學度

46、量，在整體生意的視角下還原抖音廣告投放的真正價值。全域預算分配通過對全域價值的科學度量，量化抖音外溢價值貢獻度，指導全域營銷預算科學分配。閉環全域抖音ROI+130%3.5Boost推動轉化落地觸點策略效果度量驗證不同應用場景側重點外循環T-KOB經營模型不論是在大促節點推新打爆，還是平銷期間的運營，根據蓄水種草目標均可進行應用。重點關注指標參考側重方向蓄水指標種草指標外溢價值傳播指標具體指標5A新增量級粉絲人數站外轉化力品牌力排名曝光人數/量級特定人群滲透外溢數據品牌形象指標 面對“品類似”的問題，Trends可幫助厘清當下品類關注點，找到種草發力方向；面對“達人少”的問題，KOL cont

47、ents策略結合家電產品趨勢場景為達人的選擇拓展方向，更加科學合理的構建達人矩陣；面對“難信任”的問題，Official account contents策略從品牌官方視角出發，聯結抖音平臺特有玩法及資源優勢，從不同角度進行傳播，對用戶進行場景滲透和心智教育；面對“重度量”的問題，平臺一直持續不斷地開發新功能，讓抖音的外溢價值可量化、可追蹤、可優化，讓廣告主把抖音廣告投放的賬給算明白。破圈拉新潛力人群，塑造心智凸顯新品差異化賣點吸引用戶，塑造消費者心智；借勢IP打造話題，快速擴張聲量，破圈透傳，拉新潛力人群。擴大聲量，占領消費者心智適當注入頭部流量，注重爆品熱度打造，搶占流量點；中腰部達人差異

48、性種草，占領消費者心智；借助短劇，放大爆品聲量；并通過全民任務/挑戰賽玩法進一步加強用戶互動。場景滲透+心智教育，積累品牌勢能利用腰尾部達人的種草真實性，低成本場景滲透，溝通心智；持續運營企業號，積累品牌勢能。大曝光+強種草，促進轉化引爆銷量篩選優質達人，迎合大促節奏做好達人配比，提升種草效率；挑戰賽話題+IP引流，擴大曝光，吸引消費者興趣。3.6抖音大家電外循環T-KOB經營模型總結容聲冰箱 外循環T-KOB經營案例項目背景：品牌在40周年之際，想要以抖音為主力平臺進行產品營銷的同時，提升品牌形象與影響力，從而帶動品牌全域生意。K+O雙維種草Trends內容洞察Boost外溢洞察TRENDS

49、通過對冰箱類目不同角度的內容洞察，消費者對于“超薄零嵌、大容量”等屬性特征更感興趣，對于“結霜、縫隙”等問題更加敏感。確定以“超薄、嵌入”作為主打溝通賣點確定更合拍的賣點和溝通點BOOST官方賬號進行線下活動預告及回顧視頻展示，進行活動傳播及引導度量抖音營銷對站外的搜索外溢價值KOL&OFFICIAL結果數據：種草量級和站外轉化力均有明顯提升，產品“嵌入式”賣點滲透站外獲用戶認可站外轉化力環比提升70%+種草量級vs618增長180%+品牌提及量vs618提升80%+人群總資產活動期間新增1億+站外評論“嵌入式”賣點有效提及場景賣點達人類型視頻內容家居家裝家裝場景中，對冰箱外觀、嵌入效果進行全

50、面展示家裝場景/外觀顏值科技智能/測評從專業視角出發，分析冰箱功能原理，解釋可達到效果科技智能方向生活分享聚焦實際痛點“結霜、異味、縫隙”等展示產品優勢便捷生活/綠色健康母嬰親子帶入媽媽角色，此款冰箱有母嬰變溫空間，為寶寶飲食保駕護航定向人群根據達人粉絲量級&內容類型進行打分篩選，構建達人矩陣，結合趨勢賣點進行視頻內容建議抖音線上，品牌發起#容聲40年為時光添金話題活動，同時結合平臺單品牌IP抖音電商超級品牌日加速助推品牌營銷，實現線上平臺快速曝光傳播品牌線下進行地鐵巡展以及十城美食巡展活動，建立消費者參與感和歸屬感視頻掛載小藍詞，縮短用戶搜索的鏈路直達活動頁面掛載外跳鏈接，通過種草通或評論置

51、頂鏈接鏈接京東，廣告資源助推帶動站外生意產品角色痛點達人+官方雙拳出擊，打造全渠道話題熱潮抖音大家電內循環T-PEC經營模型分析貨品-主推品研究producT人群-拉新方向研究生 意 場針對痛點一：搭建品牌貨品矩陣，優化主推品推廣策略針對痛點五：根據不同方向，精準定位消費人群針對痛點六：決策周期研究，明確前置蓄水時間針對痛點六：溝通鏈路及頻次研究，找準種收節奏內 容 場基于大家電品牌站內生意經營目標，搭建拉新、蓄水、轉化一體化閉環鏈路基于貨品研究和人群洞察，實現抖音平臺站內種收一體化貨品研究、產品矩陣排布、精準人群聚焦、蓄水節奏確定、高效溝通鏈路，促進轉化背景目標策略內循環T-PEC經營模型P

52、eopleCommunication行業大盤洞察洞察大家電行業的類目銷售與增長情況類目矩陣排布根據品牌自身情況，尋找明星/潛力品類，排布類目矩陣主推品選擇洞察明星類目商品四維分，選擇主推品品牌vs競品vs行業畫像對比，了解人群優劣勢情況以家電消費人群趨勢進行人群精準拓展貨品/內容偏好研究，確定內容溝通方向timE時機-決策周期研究大家電行業決策周期研究各級人群資產在后續轉化貢獻洞察提前多少天蓄水最合適，且在后續存量人群有高重合度溝通-觸達方式研究大家電行業溝通鏈路&組合搭配研究，找到種收節奏優化投放，打通星推搜直鏈路，承接種草流量，高效收割轉化4.1抖音大家電內循環T-PEC經營模型種收一體化

53、貨品梯隊搭建：以行業類目現狀為基準，下鉆品牌自身產品情況，搭建類目梯隊；四維指標體系進行評分診斷，決定主推品。冰箱/冰吧/冰柜廚房大電電視集成家電空調內衣清洗機熱水器洗烘套裝洗衣機0%100%200%300%400%500%600%-1%4%9%14%19%24%29%抖音各類目銷售額情況X軸：GMV占比Y軸：GMV增速大?。篏MV時間23年1-10月vs 22年1-10月高GMV占比，高增速明星類目高GMV占比，低增速成熟類目低GMV占比，高增速潛力類目低GMV占比，低增速觀望類目X軸：GMV占比Y軸：GMV增速大?。篏MV時間：23年1-11月vs22年1-11月本品牌各類目銷售情況第二象

54、限：低GMV占比高增速，潛力類目第一象限：高GMV占比高增速，明星類目第四象限：低GMV占比低增速，觀望類目第三象限：高GMV占比低增速，成熟類目數據來源：巨量云圖第一梯隊第二梯隊第三梯隊明星類目潛力類目成熟類目行業&本品牌均處于明星類目類目1類目2類目3類目4行業&本品牌處于明星或潛力類目，但不同時屬于明星類目類目5類目6類目7類目8行業&本品牌均處于成熟類目類目9類目10類目梯隊其他指標選擇市場目的地域劃分季節考量鞏固市場明星類目發展市場潛力類目城市線級新一線/一線/二線/三線地理劃分華南/華北/東北春夏季制冷產品秋冬季制熱產品 結合行業&品牌類目GMV占比&GMV增速情況，搭建類目梯隊

55、根據品牌自身實際情況與需求，也可結合地域、季節等指標，對類目梯隊進行進一步的洞察和分類根據大家電行業痛點，選擇轉化分、競爭分、精準分和好評分4個指標，選擇本品牌明星類目中表現TOP的商品作為主推品。在明星類目中，按照各項指標分別對商品進行排序，選取TOP10商品賦分（10-1），最后選擇總分TOP3的商品作為主推品(品牌也可以結合自身情況，自主選擇打分類目)四維指標商品銷售額商品正面評價率商品對自身競品的凈流入比例均值商品曝光人群與購買人群畫像相似度4.2producT搭建品牌站內貨品梯隊行業&本品牌機會類目洞察搭建類目梯隊主推品選擇大家電二級類目本品主推品競品1競品2競品3年齡18-2324

56、-3031-4041-4950+大家電二級類目本品主推品競品1競品2競品3城市等級一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市大家電二級類目本品主推品競品1競品2競品3性別女男新銳白領都市銀發精致媽媽都市藍領Z世代小鎮青年資深中產小鎮中老年八大消費群體大家電二級類目本品主推品競品1競品2競品3場景人群理性務實派體驗至上派精致生活派價值共鳴派邏輯近90天【理性務實】相關內容搜索人群有效播放/閱讀/點贊/收藏/評論/轉發人群商品瀏覽點擊加購購買人群 大家電行業行為人群近90天【體驗至上】相關內容搜索人群有效播放/閱讀/點贊/收藏/評論/轉發人群商品瀏覽點擊加購購買人群 大家電行業行為人群近9

57、0天【精致生活】相關內容搜索人群有效播放/閱讀/點贊/收藏/評論/轉發人群商品瀏覽點擊加購購買人群 大家電行業行為人群近90天【價值共鳴】相關內容搜索人群有效播放/閱讀/點贊/收藏/評論/轉發人群商品瀏覽點擊加購購買人群 大家電行業行為人群關鍵詞【理性務實】關鍵詞：性價比、平替、貨比三家、測評、產品質量、產品功能、踩坑、踩雷、使用體驗、優惠、大牌活動.【體驗至上】關鍵詞：沉浸式、氛圍感、松弛感、實際體驗、實地體驗、服務、線下體驗、線下專賣店、線下門店.【專注自身】關鍵詞：懶宅、便捷、躺平、精致、悅己、專注自我、自我選擇、自我表達、生活態度.【情緒價值】關鍵詞：愉悅、治愈、放松、情緒消費、精神寄

58、托、享受型消費、品質生活、精致生活、生活儀式感、追求細節、講究人、提升幸福感.確定內容輸出方向及溝通重點結合場景內容搭建，進行心智溝通。抖音觀看視頻興趣分類-完播TGI達人內容類型偏好-占比TOP104.3People目標人群鎖定與拉新拓展人群校準：對比品牌vs競品vs行業消費者基礎畫像，了解人群優劣勢情況，明確產品核心TA。人群拓展：結合家電人群消費趨勢場景，對目標TA進行行業興趣人群的精準拓展人群洞察：并對各場景人群進行內容/達人偏好分析，進行內容溝通方向調整根據大家電細分品類購買決策周期確定種草蓄水周期節奏（以3個核心類目為例）0.00%0.10%0.20%0.30%1月購買2月購買3月

59、購買4月購買5月購買6月購買7月購買8月購買9月購買10月購買冰箱各月意向人群后續購買轉化率01000200030001月購買2月購買3月購買4月購買5月購買6月購買7月購買8月購買9月購買10月購買洗烘套裝各月意向人群后續購買情況0.00%0.05%0.10%0.15%1月購買2月購買3月購買4月購買5月購買6月購買7月購買8月購買9月購買10月購買洗烘套裝各月意向人群后續購買轉化率數據來源：巨量云圖 23年1-10月常規大促節奏，在開門紅前十天開始持續蓄水加熱，但對于耐消品購買用戶特性來說，購買心智更加理智，決策周期更長，在常規節奏之前更要長期滲透消費者心智，進行用戶教育，加深品牌產品印象

60、。前期蓄水大促常規運營節奏開門紅收割第二波預售期第二波收割提前多久開始蓄水提前蓄水的效果怎樣020,00040,00060,00080,0001月購買2月購買3月購買4月購買5月購買6月購買7月購買8月購買9月購買10月購買空調各月意向人群后續購買情況0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%1月購買2月購買3月購買4月購買5月購買6月購買7月購買8月購買9月購買10月購買空調各月意向人群后續購買轉化率010,00020,00030,00040,0001月購買2月購買3月購買4月購買5月購買6月購買7月購買8月購買9月購買10月購買冰箱各月意向人群后續購買情況4.4timE研

61、究決策周期確定種草節奏空調：1、2、3、4月整體趨勢相近且大促心智明顯，從購買人數及轉化率數據綜合考慮，以6月為轉化期，4月開始蓄水性價比更高。冰箱：冰箱在上半年有較明顯的大促心智，3月意向人群在5、6月有較強的轉化。洗烘套裝：洗烘在有明顯的大促心智，以5、6月為轉化期，結合購買人數及轉化率，4月意向人群的轉化性價比更高。05,00010,00015,0003月4月5月6月7月3/4/5月資產后續購買人數3月資產4月資產5月資產0.000%0.001%0.002%0.003%0.004%3月4月5月6月7月3/4/5月資產后續轉化率3月資產4月資產5月資產數據來源：巨量云圖；時間：2023年3

62、-7月對比品牌A空調3、4月的后續購買轉化情況，有明顯大促心智，且4月資產與3月資產轉化率相近并在6月達到轉化峰值，說明4月資產人群與3月資產蓄水人群轉化效果相當；基于上述結論，4月資產人群的后期轉化效果優于3月，以618大促為轉化高峰，選擇4月開始進行蓄水性價比更高。0250050004月5月6月7月4月A14月A24月A30%20%40%60%80%100%4月5月6月7月4月A14月A24月A3區分大促開門紅節點區分大促開門紅節點4月各A資產購買人數4月各A資產購買貢獻占比數據來源：巨量云圖-自定義人群分析；時間：2023年4-7月淺層資產用戶在后續購買人數及購買貢獻度高于前期深層資產人

63、群，前期淺層用戶可教育性更大。618大促活動期GTA拆解人群情況成交占比轉化率存量人群存量A11x%0.0 x%存量A22x%0.0 x%存量A32x%0.0 x%存量匯總6x%0.0 x%新增人群新增A1x%0.0 x%新增A2x%0.0 x%新增A3x1%0.0 x%新增匯總3x%0.0 x%4月資產與GTA拆解各人群的資產重合度與成交重合度情況資產重合度54%成交重合度51%存量A1存量A2存量A3資產重合度成交重合度存量A1存量A2存量A3資產重合度成交重合度以618大促為轉化高峰，4月開始蓄水性價比更高第1步 找周期A1人群在后續購買貢獻度更高且可教育性更強第2步 算貢獻數據來源：巨

64、量云圖；時間：2023年3-7月4月資產在大促期的存量用戶重合度達50%以上第3步 看重合尋找蓄水周期步驟（以空調品類示例）觸點間組合提效多觸點投放價值下鉆研究不同觸點個數觸達頻次的觸達和轉化情況，尋找最優組合單觸點價值定位洞察單觸點觸達和轉化情況，尋找流量池、轉化池和高效觸點多觸點組合效率&觸點間協同提效從最優組合中，篩選出優質觸點組合，并下鉆尋找優質轉化路徑，結合用戶決策周期研究，總結得到投放節奏圖。優質轉化路徑決策周期E.g.轉化路徑A(a)B(b)C(c)轉化率是B單觸點轉化率的2700%+前置蓄水時間XX天為最佳數據來源：家用電器-種收平衡頭部客戶品牌 時間：2023.5.10-20

65、23.6.20對不掛車視頻，搜索組件承接流量廣告曝光高點擊/互動/種草等人群eCTR篩選高意向人群星圖達人內容加熱內容熱推、種草通（合約+千川/AD競價）小藍詞自然內容搜索品專搜索廣告高效承接，提升轉化廣告攔截，減少流失達人篩選關鍵詞預埋加熱放大搜索量底Bar/吸頂詞/實體詞星圖達人內容種草積累確定性A3高優加熱高質低量建議加熱高質高量高質低量內容調優混剪復用低質高量質爆文加熱放大流量高效靈活獲取A3細分加熱工具種草通-合約種草通-千川/AD競價內容熱推小藍詞必現激發搜索搜索品專精準承接小藍詞必現，品專承接直播間精準召回A3加速成交轉化種草人群召回和轉化種草人群全域推廣同時干預直播間的自然廣告

66、流量溝通鏈路&頻次研究，找到種收節奏轉化路徑研究優化投放，打通星推搜直鏈路溝通鏈路研究星推搜直搜索直播間種草A3拔草A3|A4打造質爆文更高效更靈活深互動多觸點組合效率多觸點投放價值單觸點價值定位投什么？投幾個？投哪幾個？投幾次？什么順序？什么節奏？4.5Communication投放頻次/組合/鏈路的搭配產品差異化拉新精準化轉化一體化重點關注指標參考 面對“品類似”的問題，producT可幫助商家進行類目矩陣搭建，針對大家電產品引入四維打分體系選擇主推品（競爭分/精準分/好評分/轉化分）為商家在選擇產品時提供量化的決策支持。面對“急需拉新”的問題，People策略結合消費人群的特點和需求，并

67、以家電消費人群趨勢進行人群精準拓展，找到用戶內容偏好進行有效溝通。面對“周期長”的問題，timE和Communication策略首先可以對要營銷的產品類目進行決策周期確定，規劃蓄水種草節奏，然后對于溝通鏈路進行觸點組合的搭建及溝通方式的組合，提神轉化效果。側重方向銷售指標轉化指標效果指標具體指標GMVA3轉化率ROI成交人數特定人群滲透CPA34.6抖音大家電內循環T-PEC經營模型總結TA人群校準：洞察6月份TA人群，資深中產、新銳白領購買人群占比高，曝光較少，年齡上31-40歲人群購買占比高，后續可精準發力此類人群新銳白領都市銀發精致媽媽都市藍領Z世代小鎮青年資深中產小鎮中老年曝光覆蓋人數

68、占比購買覆蓋人數占比23-24-3031-3536-4041-5051+溝通方向洞察：通過對商品S550貨品分析、商品關鍵詞、內容關鍵詞、評論區等不同維度洞察消費者驅動因子海信健康抑菌系列S550靜音掛機3224202016798 861035247 718564714轉化分精準分競爭分好評分轉化分精準分競爭分好評分轉化分精準分競爭分好評分轉化分精準分競爭分好評分轉化分精準分競爭分好評分S550靜音掛機S510靜音款E80立式S550冷暖型E500冷熱系列海信空調商品打分電視空調洗衣機熱水器廚房大電大家電配件0%400%800%1200%-10%10%30%50%70%90%海信各品銷售額占比

69、及同比增速情況洗衣機熱水器內衣清洗機空調集成家電電視廚房大電冰箱/冰吧/冰柜冰洗套裝-100%0%100%200%300%400%500%01234十億行業類目增速情況人群剛需內驅因子-本身就得買彈性需求外驅因子-可買可不買X軸：銷售額 Y軸：同比增速X軸：銷售額占比 Y軸：同比增速時間：2023/9vs2022/9producT-貨品選擇通過22.7-23.6VS21.7-22.6洞察到空調總體增速快本品空調類目同比增速快，發展態勢好空調類目在行業中增速較快，且本品空調類目環比增速高，錨定空調類目通過轉化、精準、競爭、好評分四個維度進行商品打分確認D11主推品確定主推品People-人群研究

70、校準主推商品TA與興趣人群，空調家電人群精準觸達優惠機制除菌艙防直吹超低音智能Ai提取關鍵賣點消費因子家庭禮贈剛需因子（全）福利優惠健康舒適男女一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 確定貨品信息產品slogan奏響健康生活樂章產品賣點1）5A除菌艙：殺菌達99.99%，保護呼吸道2）防直吹：沐浴式冷風，地暖式熱風3）AI一鍵操控：超低音運行，智能光感主題場景浪漫櫻花錦讓美感煥新家居海信空調 內循環T-PEC經營案例項目背景：空調是海信的第二品線，結合抖音平臺大家電的品類結構與趨勢，以及品牌自己的品類矩陣，定位空調為本次雙11重點發力的潛力類目。但也面臨空調品類用戶決策周期長的痛點

71、，品牌想要通過合理的貨人場策略布局提升轉化效率?？茖W選品落地人貨場，實現海信雙11空調品線生意爆發3月4月5月6月7月3/4/5月資產后續購買人數3月資產4月資產5月資產找周期-看資產后續轉化情況3月4月5月6月7月3/4/5月資產后續轉化率3月資產4月資產5月資產4月5月6月7月4月各A資產購買貢獻占比4月A14月A24月A3算貢獻-各層級資產貢獻情況預熱種草期（A1）核心促轉期（A3、A4）突出重圍搶先收割核心助力轉化預熱種草、人群心智滲透通過優質的達人進行內容種草不同品類匹配不同人群發力，進行流量蓄水利用星圖+千川+直播，實現持續拉新助力種收閉環搶跑期（A2）長尾期（A3）助力增長口碑沉

72、淀，助力下一階段蓄水9.89.2010.111.114月資產與GTA拆解各人群的資產重合度與成交重合度情況資產重合度5X%成交重合度5X%存量A1存量A2存量A3資產重合度成交重合度新增A1新增A2新增A3資產重合度成交重合度節奏目的動作達人類型：科技數碼粉絲量：110w+發現新科技利用腰尾部達人種草真實性低成本打造口碑，溝通心智星圖：好達人|好內容熱推：爆文分析|加熱搜索：品專|小藍詞直播：排品|大鏈接看重合-與GTA拆解各人群的重合度timE-決策周期空調消費者決策周期研究，蓄水周期較長，需提前兩個月蓄水Communication-溝通結合前序溝通方向研究產出內容，預熱種草+搶先收割+核心

73、助促節奏化落地結果數據：帶動品牌空調品線生意增長，TA人群精準高效轉化空調銷售額同比提升700%+品牌總資產量級vs618增加2600W+達人類型：測評類粉絲量：200w+張師傅評測達人類型：科技數碼粉絲量：130w+Nemo說科技達人類型：家居類粉絲量：5w+馬小姐的家達人類型：測評類粉絲量：140w+阿偉測評達人類型：測評類粉絲量：240w+阿甘評測資深中產&新銳白領種草轉化率vs618提升90%+與GTA存量人群重合情況與GTA新增人群重合情況 TA畫像校準：更多觸達24-35歲、1-3線城市的新銳白領、資深中產、精致媽媽品牌：小吉貨品購買x拉新率矩陣 結合家電人群趨勢消費場景跨類目破圈

74、 通過內衣洗衣機消費者決策周期研究，發現該品類較大家電整體來說節奏更快，蓄水期提前15-25天左右4月上4月中4月下5月上5月中5月下6月上6月中6月下內衣洗衣機意向人群后續購買情況2月意向3月意向4月意向5月意向4月上4月中4月下5月上5月中5月下6月上6月中6月下內衣洗衣機意向人群后續購買轉化率2月意向3月意向4月意向5月意向星：頭部達人視頻植入，結合賣點種草推：優質內容加熱，擴大種草輻射范圍搜：搜索品專+小藍詞布局，縮短轉化鏈路直：承接前序流量引導站內直接轉化倩倩一家木頭篩選爆文內容溝通點，制定出直播帶貨內容公式：使用感受+產品功能商品賣點開門紅高潮期開門紅高潮期品牌近一年老客及現有人群

75、資產再觸達確定競品品牌，對競品高潛人群做重點觸達專注自身的精致懶人人群，尋求情緒價值的品質生活人群冰箱/冰吧/冰柜廚房大電電視集成家電空調內衣清洗機熱水器洗烘套裝洗衣機市場：銷售額增速（22.9-12VS23.1-4）X軸：購買人數；Y軸：拉新率；時間：2023年4月 通過22.1-4VS 23.1-4洞察藍海市場，并結合品牌自身貨品矩陣定位趨勢貨品痞幼看后搜點位話題詞評論區吸頂詞底bar詞結果數據：生意和人群資產相較于活動前大幅度提升新品銷售額占比由1x%提升至4x%種草轉化率環比提升140%+三大主推人群種草率Vs22年D11提升700%+producT-貨品研究People-拉新人群市場

76、與品牌洞察，定位小吉內衣洗衣機為本次大促主推的趨勢貨品購買人群洞察&破圈方向探索，指導站內人群的精準觸達timE-決策周期Communication-溝通洗衣機消費者決策周期研究，指導后續營銷節奏精致媽媽新銳白領資深中產突出解放雙手，功能齊全主推除菌凈漬，潔凈舒適突出智能高效，省心省力小吉洗衣機 內循環T-PEC經營案例項目背景：品牌618大促，面臨選品、決策周期、拉新三大痛點，需要差異化產品策略+投放策略助力品牌實現618生意轉化科學賦能選品種收，人群資產生意雙增長美的空調 全域品種經營案例解讀項目背景：雙11品類銷售淡季，美的空調全新聯名款家電在抖音獨家上新，面臨首發【聯名款如何出圈】和【

77、淡季轉化難】兩大核心問題，聚焦客戶痛點，通過洞察消費痛點和品類趨勢，創新使用站外用戶話題內容造勢&站內鏈路提效雙向經營模型，協調站內外流量，雙閉環傳播鏈路促進熊貓系列聯名產品打爆，助力全渠道生意提升。1Trends內容調研Boost外溢洞察producT選品驗證PRODUCT通過對比本品品類各系列產品SPU數據情況，進行新品迭代系列的選擇洞察迭代性價比最高的產品SPUSPU 5A人群資產在品牌5A的占比美的空調產品種收情況TRENDSstep1 賣點調研雙視角差異洞察，賣點趨勢下鉆，錨定核心賣點step2 輿情調研評論關鍵詞/口碑/觸點NPS下鉆，問卷調研“熊貓”話題提升關注度確定更合拍的賣點

78、和溝通點-5,00045,000-5,00045,000能效不直吹節能省電家用變頻空調安裝快速制冷定時預約大風量易清潔壁掛式除菌靜音空調噪音功率控制舒適制熱干凈保修大風口安全全直流變頻預約安裝空調調溫美的空調6月份聯想度雙方視野情況用戶提及視角品牌傳播視角“不直吹”為用戶視角下最為關注的空調性能，而品牌在空調類目下重點傳播方向在“靜音”方面能耗問題制冷/制熱運行聲音智能控制能否凈化空氣除菌/除濕吹出的風感其他Q：對于熊貓聯名空調您會更看重哪些方面的功能？跨端/常規廣告-搜索廣告抖音/常規廣告-信息流抖音/內容營銷-DOU+跨端/巨量千川-直播帶貨跨端/常規廣告-通投抖音/內容營銷-內容熱推抖音

79、/內容營銷-星圖視頻推廣抖音/內容營銷-挑戰賽頭條/常規廣告-信息流跨端/巨量千川-短視頻/圖文正面負面賣點調研輿情調研BOOST探究抖音消耗、GMV、站內外搜索相關性，給出渠道消耗配比建議度量抖音營銷對站外的搜索外溢價值觸點消耗配比建議抖音GMV/消耗/站內外搜索相關性站外IP聯名破圈，站內高效閉環鏈路收割，帶動全域種收平衡增長PeopleTA人群timE種草節奏PEOPLETIME用戶底層需求劃分，確定不同需求人群特征尋找蓄水周期時間，明確不同階段渠道側重通過對空調用戶的底層需求洞察，區分兩大人群，并對比不同需求人群特征差異通過尋找周期三步法：找周期-算貢獻-看重合，明確蓄水周期；研究歷史

80、蓄水周期不同階段的渠道效果，進行渠道規劃對購買空調用戶進行需求劃分并對比畫像差異對購買空調用戶進行需求劃分并對比畫像差異2打造話題，借勢IP破圈透傳達人矩陣高效排布，加強爆文產出，深度種草合理貨組搭配&直播講解節奏，轉化場域高效承接Insight：熊貓話題可作為強化美的品牌形象的核心元素，作為新品營銷的主打溝通點Insight：達人list+爆文建議+貨組搭配Insight：單品作為主要引流款，新品X其他柜機作為主推品，熊貓IP形象打造直播間KOL contents優選達人深度種草，配合種草節奏進行配比3星分析達人合作類型及相應爆文產出率，指導后續達人合作推搜直研究加熱素材判斷依據,提升爆文產

81、出率,延續傳播效益搜索品專承接種草流量,為直播間/活動頁面/產品頁面引流直播間進行裝修及連麥活動，合理貨組搭配促進高效轉化COMMUNICTION星推搜直 全鏈路溝通 賦能站外轉化美的空調品類中新品銷售量TOP1 熊貓元素深度融入店鋪裝修主推賣點“防直吹”“靜音”在其他平臺售后評價中得到反饋品牌抖店銷售額同比增長6倍TM旗艦店風尊系列空調銷售額環比提升270%+站外轉化力環比提升近80%ROI環比增長2倍A3量級活動期新增近5000WOfficial account contents熱門IP流量突圍如今，我國家電行業處于存量市場的低迷周期，內容電商的快速發展，為大家電行業提供更多增長機遇，成為

82、生意增長的新引擎。同時面對錯綜復雜的市場困局，多維度的策略調整顯得尤為重要，家電行業多元共生的零售模式愈加顯現。引力傳媒基于長期服務3C家電行業客戶的豐富經驗及行業深度研究，輸出抖音大家電行業創新經營模型全域經營方法論，搭建內外循環模型，助力商家生意增長。各位商家可根據自身品牌情況和營銷目標選擇適配的生意經營模型，我們希望所有商家通過我們的方法論模型，快速入局抖音種收營銷，促進全渠道（抖音閉環+抖音外渠道）生意提升。歡迎更多的商家擁抱抖音渠道，我們一同探索新經營模式！當下家電消費行業潛力不斷釋放，消費者的消費需求更多的從“剛需購入”升級為“更新換代”。2024年開年以來，針對家電市場的政策頻出

83、，利好不斷，市場逐漸向上提速，以舊換新、節能補貼都是拉動消費的有力措施。在這一背景下，家電行業需以市場需求為核心，借助政策引導，激發新質消費力。而關注用戶體驗的提升也成為音電商2024年在家電行業核心目標，在該目標下，抖音已與各大家電品牌計劃開展一系列的政策和合作，這與國家整體倡導的政策相契合。未來，我們引力傳媒將繼續優化經營方法論，緊跟行業發展趨勢，為大家電行業在抖音平臺的營銷推廣提供更加優質的服務。同時，我們也期待與更多行業同仁攜手合作，共同推動抖音大家電行業的繁榮發展。把握機會，乘風而行。SUMMARYSUMMARY總 結01報告數據說明報告數據說明本報告數據主要來源為巨量云圖平臺數據時

84、間周期：2021年1月-2023年12月，具體以各頁面說明為準大家電行業內容：抖音上標題含大家電相關關鍵詞的視頻、大家電相關商品的視頻、大家電企業號發布的內容；大家電行業收錄以商用冷鏈、廚房大電、大家電配件、電視、空調、冰箱/冰吧/冰柜、空調套裝、集成家電、洗衣機、熱水器、衣物護理機、水洗套裝、烘干機、電子鞋柜、洗烘套裝、移動洗澡機、內衣清洗機、冰洗烘套裝、洗鞋機-廚房大電：嵌入式電磁灶、煙灶套裝、油煙機、嵌入式保溫抽屜、嵌入式電烤箱-電視：激光電視、商用電視、平板電視-空調：新風空調、廚房空調、移動空調、兒童空調、空調柜機、空調掛機-洗衣機：波輪洗衣機、單脫水機、滾筒洗衣機、單缸洗衣機、迷你

85、洗衣機、洗烘一體機、壁掛洗衣機、折疊洗衣機歡迎掃碼關注引力傳媒公眾號巨量引擎營銷科學公眾號02引力傳媒數智營銷業務引力傳媒數智營銷業務引力傳媒是抖音、阿里、京東、快手等生態平臺的營銷科學認證服務商，并于2024年蟬聯巨量引擎營銷科學的金牌服務商資質；在美妝奢品、3C電器、日化母嬰、大健康、本地生活等行業以專業的數據咨詢能力深度服務百家知名的國際與本土品牌，提供全域全鏈路的品牌資產診斷、科學營銷策略與生意效率跟蹤等解決方案，包括GTATM全渠道預算規劃與提效、TA目標人群定位與拉新、細分行業市場洞察與紅藍海研究、場景化達人優選與科學種草投流、電商直播間引流提效與貨品矩陣優化、全觸點內容精細化運營指導等等?！白屆恳环萁洜I都算數”，引力數智策略依托營銷科學致力于幫助品牌實現生意增長確定性與全生態種收平衡增長。郵箱：地址：北京市朝陽區建國路甲92號世貿大廈12層聲 明STATEMENTSTATEMENT