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1、X大家電行業趨勢洞察CHANMAMADATA REPORT2024/05 May.2024 chanmama All Rights Reserved抖音電商序X近年來，家電行業逐漸進入慢增長周期，存量市場博弈成為行業競爭現狀，消費需求從“剛需普及”向“品質改善”轉換。在此背景下，抖音電商大家電行業逆勢增長，高速擴容。新消費周期下，如何激發并滿足消費者煥新需求，并以消費者視角延展全域服務鏈條成為行業發展關鍵。本報告以2023年4月至2024年3月為分析時間窗口，從行業概況、主要品類賽道和618大促玩法等角度探尋消費新趨勢下的行業發展方向，深入拆解空調、冰箱這兩大品類的趨勢賣點。大家電行業進入慢增

2、長周期，抖音電商平臺逆勢增長整體大家電行業正處于緩慢增長周期的時代背景下，抖音電商平臺通過線上線下聯動造勢和扶持賦能，升級大家電消費權益，促使行業規模逆勢增長。抖音電商大家電行業龍頭地位穩固，大促虹吸效應顯著，下沉消費市場活躍。在消費升級趨勢下，高端家電和大家電組合套裝成為行業新的增長點?？毡袌鰺岫雀邼q，大促爆發力強，售后服務或成品牌競爭新戰場空調線上市場高增速，季節性消費顯著，618大促爆發力強，一級能效、1.5匹掛機的基本盤持續擴大，品牌間同質化競爭，售后服務或成新戰場；冰箱在618和雙11兩大大促節點表現優異，省電、大容量、高顏值冰箱成為選購熱點，保鮮凈味功能關注度高，品牌需可重點關注

3、。垂類專業達人助力大家電品牌在618大促實現高效轉化預售期最后一天是流量最高峰，活動期第一天和最后一天是GMV爆發的重要節點；由于大促優惠機制大和夏季&梅雨季節等因素，空調和洗烘設備在618大促迎來顯著爆發；活動期間，專業的腰部以上垂類達人可以幫助品牌更好地打通種草轉化鏈路。CONTENTCONTENT行業市場概況01主要品類分析02X618大促打法03大家電行業市場概況CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights ReservedX家電行業進入慢增長周期，存量市場博弈成為行業競爭現狀奧維云網數據顯示，國內家電零售市場規模在2019年達到峰值，2023

4、年市場規?；芈涞?498億元，同比增長3.6%，2024年一季度中國家電市場零售額1799億元，同比增長6.8%，延續緩慢增長態勢，存量市場博弈成為行業競爭現狀，消費需求從“剛需普及”向“品需改善”轉換。分品類來看，不同家電品類發展不斷分化，空調&冰箱高規模增長。新消費周期下，如何激發并滿足消費者煥新需求，并以消費者視角延展全域服務鏈條成為行業發展關鍵。X2018-2024Q1中國家電市場（全渠道）零售額規模走勢2023年上半年國內大家電主要品類市場規模數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）&奧維云網（avc）&全國家用電器工業信息中心010002000300040005000600

5、0700080009000100002018201920202021202220232024Q1市場規模（億）-7.8%16.0%1.0%-8.8%-1.3%8.4%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%01002003004005006007008009001000彩電空調冰箱冰柜洗衣機干衣機同比增速市場規模（億）22H123H1同比增速宏觀背景中央到地方層層加碼，大力倡導家電“以舊換新”，刺激消費需求2009年財政部等7部門印發了家電以舊換新實施辦法，并直接給出了優惠補貼，涉及電視、冰箱冰柜、洗衣機、空調、家用電腦5類家電。2011年底商務部數據顯示，全國家電以舊換新共銷售五大類

6、新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元，政策補貼的帶動作用非常明顯。2024年家電政策補貼重啟，隨著從中央到地方，再到行業龍頭品牌層層分解、加速加碼，多措并舉推動“以舊換新”市場繁榮，借機刺激消費需求。在炒熱市場的同時，也會加速市場爭奪的激烈性和白熱化，競爭的同質化之下，該如何實現差異化布局是品牌當前的重要課題之一。X近期國家層面家電以舊換新相關政策（不完全統計）近期地方/品牌家電以舊換新相關舉措（不完全統計）時間時間會議會議/部門部門內容內容23/12/12中央經濟工作會議“要以提高技術、能耗、排放等標準為牽引推動大規模設備更新和消費品以舊換新消費品以舊換新”24/2/23財經委會議

7、“要推動各類生產設備、服務設備更新和技術改造,鼓勵汽車、家家電等傳統消費品以舊換新電等傳統消費品以舊換新,推動耐用消費品以舊換新。推動大規?；厥昭h利用,加強“換新+回收”物流體系和新模式發展。對消費品以舊換新,要堅持中央財政和地方政府聯動，統籌支持全鏈條各環節,更多惠及消費者24/3/1國常會要結合各類設備和消費品更新換代差異化需求,加大財稅、金融等政策支持,更好發揮能耗、排放、技術等標準的牽引作用，有序推進重點行業設備、建筑和市政基礎設施領域設備、交通運輸設備和老舊農業機械、教育醫療設備等更新改造,積極開展汽車、家電等消費品以舊換新家電等消費品以舊換新,形成更新換代規模效應?！?4/3/5

8、兩會政府工作報告“著力擴大國內需求,推動經濟實現良性循環”“穩定和擴大傳統消費,鼓勵和推動消費品以舊換新推動消費品以舊換新,提振智能網聯新能源汽車、電子產品等大宗消費。24/4/12商務部等14部門推動消費品以舊換新行動方案，方案明確了消費品以舊換新的重點任務，推動家電以舊換新推動家電以舊換新；推動家裝廚衛“煥新”。時間時間地方地方/企業企業內容內容2024/3/2上海市新一輪綠色智能家電消費補貼政策，將對16大類一級能效家電產品進行補貼，補貼資金總額達到1.5億元。包括空調、冰箱、洗衣機、電視機、吸油煙機等等。消費者按照成交價格的10%享受一次立減補貼，補貼金額不超過1000元。2024/3

9、/8浙江省商務廳等13部門聯合發布關于促進家居消費若干措施的通知，支持綠色智能家居消費。2024/4/28佛山市2024年5月至8月期間，按新購買家電銷售價格的10%給予購買人消費券補貼，補貼金額不超過500元/件（臺）。單個消費者享受的家電補貼最多4次。2024/4/17海爾智家啟動“綠碳計劃”。目前已落地141個城市，5月發布關于以舊換新再升級的通知，全面升級以舊換新活動，雙補貼最高至20%，單臺最高補貼至2000元，2024/4/28格力電器計劃投入30億元啟動“以舊換新”活動，通過補貼、直降讓利消費者。2024/4/30美的集團擬投入80億元大力推動旗下全品牌、全品類產品的以舊換新和設

10、備更新，包括全屋家電產品及暖通、電梯、機器人等工程設備數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）&公開信息整理宏觀背景線上線下聯動，平臺助力家電行業發展2024年3月，抖音電商再次深度合作AWE官方，聯合百余家主流媒體、明星、達人，共同打造線上云逛展活動，攜手頭部品牌發布“3年10億綠電補貼計劃”，刺激平臺消費。在此之前，抖音電商已對多項服務權益進行升級，包括大家電和3C產品全面“以舊換新”服務，并持續推進上門安裝的服務。此外，抖音電商在大促節點為家電家居打造“美好生活家”活動、“怦然心動煥新家”活動，邀請明星錄制哇塞心動家真人秀進行場景種草，舉辦抖音電商消費電子家居生活年度峰會，在家居

11、家電區域重鎮舉辦直播節，賦能地方家居產業，還聯名頭部家電品牌舉辦超品日等。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）&抖音電商X抖音電商家居家電行業相關扶持活動中國家電及消費電子博覽會（AWE）上，抖音電商搶占“新機”，聯合100+家主流媒體、明星達人，共同打造家電行業年度趨勢上新IP【AWE潮電趨勢發布】，全網曝光量超全網曝光量超8 8億億+，合作品牌合作品牌GMVGMV爆發爆發4848%+，參與商家成交破百萬品牌135+，成交破百萬單品270+！此外，抖音電商還攜手頭部品牌一起發布“3年10億綠電補貼計劃”.以舊換新 服務權益升級消費電子家居生活年度峰會618家居電器主題活動雙11家

12、居電器主題活動AWE潮電盛典 線上云逛展潮州家居家電直播節 產業帶溯源23年年貨節期間，抖音電商推出大家電和3C產品全面“以舊換新”服務，并提供相應換新補貼換新補貼，方便消費者以更低成本處理舊產品、購買新產品?？紤]到舊機拆卸需額外花錢、大件家電搬運困難等現實痛點，平臺還為消費者提供免費上門拆舊免費上門拆舊、免免費上門安裝費上門安裝等服務。平臺扶持行業進入快速增長、消費升級通道，大促虹吸效應顯著抖音電商大家電行業市場規模進入快速增長通道，21年-23年行業年復合增長率為280%，2023年同比增長率達206%，預計2024年年同比增長率達106%。行業成交均價整體處于穩中上行通道，呈消費升級趨勢

13、。618和雙11大促節點對行業規模的虹吸效應顯著，且成交均價顯著上漲，高端大家電爆發力強，而節前節后銷售則略顯疲態。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）CAGR：復合年均增長率；YOY：年同比增長率X22-24年抖音電商大家電行業市場規模2021202220232024E市場規模22-24年Q1抖音電商大家電行業市場規模走勢CAGR:280%0200400600800100012001400160018002000成交均價市場規模市場規模成交均價市場規模行業龍頭地位穩固，市場集中度保持高位，屬于成熟穩定市場行業集中度穩中下降，整體保持高位，行業處于成熟穩定發展階段，大促期間行業集中

14、度進一步提升至65%以上。歷年雙11都是行業GMV爆發節點，隨著平臺對營銷活動的支持和建設，618大促對行業的帶動作用顯著提升。行業龍頭割據，企業依靠技術研發和創新以保持市場領先地位，GMV均取得高速增長，TOP10品牌排名小幅變動，TOP2品牌地位穩固。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）CR10：行業top10品牌的市場規模占比X21-24年Q1抖音電商大家電行業集中度走勢23年4月-24年3月抖音電商大家電行業TOP10品牌0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%CR10市場規模CR10排名變動品牌名銷售熱度市場占比同比增速熱銷產品熱銷品成交價Haier/海

15、爾15.6%198%526L四開門零嵌風冷冰箱6000-7000Midea/美的13.7%279%508L法式多門風冷雙變頻冰箱4000-5000GREE/格力5.6%177%變頻冷暖2匹/3匹一級柜機6000-7000Littleswan/小天鵝5.6%230%超薄全嵌10公斤滾筒洗衣機3000-4000Hisense/海信4.5%166%抗光防眩屏多分區控光智能電視3000-4000TCL4.0%286%85英寸大內存游戲超清電視4000-5000R/華凌3.0%299%1.5匹掛式冷暖變頻智能清潔空調2000-3000Ronshen/容聲2.9%146%501L四開門雙系統風冷電冰箱30

16、00-4000SKYWORTH/創維2.7%257%423升四開門風冷冰箱1000-2000ROBAM/老板2.5%212%大吸力猛火煙灶套裝3000-40001114212市場格局3000元以下價段供銷兩旺，7K-8K元為機會價段，行業消費升級趨勢顯著從供應端來看，價格與供應呈反比，價格越高，供應越少，2000元以下是品牌主要布局價格段，同時品牌加速布局8000-10000元價格段；商品供應則呈k字形分布，500元以下的平價家電和8000元以上的高配家電均取得高增長。從需求端來看，行業消費升級趨勢顯著。3000元以下的平價家電占據近8成銷量，供需兩旺，但3000元以上家電GMV占比近57%，

17、增速高速上漲，而供應尚且處于低位，存在市場空白，以7000-8000元為首的高價家電增速顯著，該價格段主要為高端冰箱、空調柜機或大家電組合套裝，品牌可關注高端家電產品或產品組合的布局。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）X23年5月-24年4月抖音電商大家電行業價格段分布0%50%100%150%200%250%300%350%400%100-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元10000元GMVGMV同比增速0%50%100%15

18、0%200%250%300%350%400%450%100-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元10000元銷量總銷量同比增速0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%100-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元10000元商品數商品數量同比增速-10%0%10

19、%20%30%40%50%60%70%80%100-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元10000元品牌數布局品牌數量同比增速價格分布GMVGMV占比占比57%57%三線城市、41歲以上男性消費者興趣程度最高從年齡來看，31-40歲的興趣人群最多，這一群體多數處于結婚置業的人生階段，對大家電購置需求較高；而隨著抖音電商的消費心智滲透，41歲以上群體對家電升級置換需求在抖音電商得到釋放，人群興趣度大幅提升。從性別來看，抖音電商大家電消費者性別分布

20、較為均衡，整體以男性消費者為主。從城市分布來看，三四線城市消費者占比和興趣度較高，隨著低線城市經濟發展和消費水平提升，使得下沉消費市場家電升級置換需求涌現。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）&巨量算數Mat2024:2023年4月-2024年3月；Mat2023:2022年4月-2023年3月X23年4月-24年3月抖音電商大家電行業興趣人群畫像0501001502000%5%10%15%20%25%30%35%40%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲+Mat2023占比Mat2024占比Mat2023TGIMat2024TGI年齡分布性別分布城市分布TGI=

21、100占比:44%44%TGI:9394占比:56%56%TGI:106 1060204060801001200%5%10%15%20%25%一線新一線二線三線四線五線Mat2023占比Mat2024占比Mat2023TGIMat2024TGITGI=100興趣畫像抖音逆勢增長，適婚群體的家電首購需求和中老年群體的家電煥新需求顯著數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）X市場小結 政策護航，平臺扶持，抖音電商大家電逆勢增長行業緩慢增長，不同大家電品類發展不斷分化，僅空調&冰箱高規模增長，政策層層加碼刺激消費。在平臺扶持、賦能下，大家電行業逆勢增長，處于快速增長通道，品牌聯動把握大促紅利

22、期，行業生意進一步放大。品牌同質化競爭，需把握下沉市場適婚群體的家電首購需求和中老年群體的家電煥新需求行業發展處于成熟階段，龍頭地位穩固，品牌通過套裝組合、科技賦能提高客單價，行業消費升級趨勢顯著。品牌需把握下沉市場適婚群體的家電首購需求和中老年群體的家電煥新需求，且該群體消費能力較高，品牌可進行針對性場景營銷。平價家電競爭激烈，高價家電提速擴容，行業消費升級趨勢顯著3000元是行業價格分水嶺，3000元以下平價家電供銷兩旺，市場競爭激烈，但3000元以上市場貢獻更高行業GMV，尤其是主售高端冰箱、空調柜機和大家電套裝的7000-8000元價格段增速顯著提升。行業消費升級趨勢較為明顯，品牌可加

23、速布局。大家電行業主要品類消費趨勢CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights ReservedX新風機洗烘設備熱水器空洗套裝空調電視廚房大電冰箱/冰吧/冰柜冰洗套裝冰洗空套裝冰洗烘套裝空調&冰箱市場規模領先，高客單大家電套裝高增長，消費者一站式購買意愿較高伴隨平臺的扶持，大家電平均增速高于抖音電商全行業增速，冰箱、空調、電視是行業三大規模領先巨頭，高客單價的空洗套裝和冰洗空套裝取得高增長，由于龍頭品牌地位穩固，品牌認可度高，且同一品牌家電套裝在優惠力度和統一家裝風格上有優勢，消費者一站式購買意愿較高，因而品牌可嘗試以套裝形式，做高客單價。在市場規模最

24、高的三大品類中，空調和冰箱作為家庭中使用頻率最高的大家電，消費者搜索意愿高，創意視頻帶來的相關網絡熱梗一度帶動品類熱度飆升，品牌可嘗試通過創意視頻或內容創作活動，提高品牌傳播度，做大品牌A3人群體量。電視的播放、娛樂功能由于易被手機、ipad、閨蜜機等產品取代，消費者對品類興趣搜索指數較低。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）X23年4月-24年3月抖音電商大家電行業品類分布品類分布行業平均增速194%194%行業平均規模規模同比增速市場規模潛力賽道明星賽道成熟賽道*氣泡大小表示商品件單價空調冰箱電視22-24年4月抖音電商大家電行業主要品類搜索指數6 6-8 8月空調熱度飆升原因

25、月空調熱度飆升原因夏季高溫帶動空調相關搜索熱度提升我不跟你過了連個空調都沒有搞笑短劇成為熱?？ㄋ_帝新品星云空調24小時除濕200斤水吉尼斯挑戰2023年空調線上市場不論是零售量或零售額都在空調市場總量中占比過半，且增速持續擴張，線上市場的主導地位不斷夯實。在平臺與品牌聯動營銷和以格力、美的、華菱為首的頭部品牌不斷夯實抖音電商陣地建設下，2023年空調品類GMV快速增長。夏季是空調的主要使用節點，因而暑熱來臨前的5-7月也是抖音電商空調品類的消費旺季，618大促的優惠活動更推動了品類的進一步爆發。2023年618大促中，空調品類的銷售額進一步得到爆發，未來的618大促，空調品類有望進一步加速擴容

26、，品牌需重點把握該大促節點。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）&奧維云網X22年-24年3月抖音電商空調品類市場走勢空調-市場規模0500100015002000250030003500400022-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-0124-03市場規模成交均價線性(成交均價)線上規模占據主導且地位不斷夯實，5-7月春夏之交是行業旺季，618虹吸效應顯著23年中國空調市場全渠道數據總零售量總零售量6098萬臺同比+6.5%總零售額總零售額2117億元同比+7.5%3463萬臺同比+13.6%1

27、066億元同比+15.2%2622萬臺同比-1.7%1050億元同比+0.7%23年“618”銷售數據 5.31-6.18 618同比上漲460+%對比同年平銷期 4.304.30-5.18 5.18 300+%一級能效三級能效五級能效均價銷量空調銷量空調均價從產品來看，一級能效空調的市場份額進一步鞏固，其雖然初始投入成本高，但在后期使用中，尤其是居家場景中，在節能省電方面有一定優勢。由于空調多數在夏季使用，全年高頻使用的月份僅3-4個月，因而3級和5級能效雖然能效低較為耗電，但勝在產品價格便宜，且制冷速度快，同樣有一定銷量。最新人口統計數據顯示家庭戶均人口下降，國內尤其是一二線城市的戶均房屋

28、面積趨小，戶型趨于緊湊，滿足大主臥、小客廳等場景化需求的大1匹和1.5匹掛機產品構成抖音電商空調市場的基本盤，且1.5匹空調的市場持續擴大。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）X23年4月-24年3月抖音電商空調常見能效分布空調-賣點分析1匹大1匹1.5匹2匹大2匹3匹大3匹5匹以上均價銷量空調銷量空調均價23年4月-24年3月抖音電商空調功率分布-12.0%-8.1%16.8%16.8%-0.5%1.4%2.8%2.8%-0.4%0.0%銷量占比變化3.7%-1.6%-1.6%銷量占比變化一級能效、1.5匹掛機的基本盤持續擴大柜機為主掛機為主從高熱度賣點來看，產生GMV高的高價值

29、賣點中，最打動消費者的是使用體感、制冷效率和多功能設計。具有不直吹的舒適體感和速冷等多功能賣點設計的空調產品能產生較高溢價，品牌可在這些維度精進提升。銷量最高的賣點能體現消費者最基礎和普遍的需求，功能特點、節能省電和性價比是消費者主要需求。從熱賣空調產品來看，頭部品牌產品同質化競爭較為明顯。格力產品以較為全面的智能設計和更長的售后服務高居榜一，其他品牌熱賣產品則主打性價比。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）商品價格為商品詳情頁標價X23年4月-24年3月抖音電商空調銷量/銷售額top賣點空調-產品供應賣點分析23年4月-24年3月抖音電商銷售額top5空調主要賣點行業熱賣產品同質

30、化競爭，品牌可通過售后服務提升競爭力字號大小表示賣點銷量多少字號大小表示賣點GMV增速快慢高價值增長賣點高需求賣點產品基礎參數智能/設計賣點節能（APFAPF越高越省電）越高越省電）售后格力云錦-II變頻冷暖掛式空調2894元起大1匹/1.5匹冷暖變頻掛機APP遠程操控開關，7檔風速56高溫除菌、自潔預熱送風，制熱防冷風房間負荷智能識別光感智控，4種睡眠模式APF為5.28，超國家一級能效智能啟停電輔熱以舊換新最高補貼500保修期內整機質保家用空調10年免費包修免費送裝服務30天價保服務格力云錦變頻冷暖智能柜機6494元起2匹/3匹冷暖變頻柜機APP遠程操控開關，5檔風速56高溫除菌、自潔獨立

31、除濕功能寬電壓安全設計觸控面板APF為4.42/4.76，一級能效以舊換新最高補貼500保修期內整機質保家用空調10年免費包修免費送裝服務30天價保服務小米變頻冷暖掛式空調1899元1.5匹掛機App臟堵智能提醒、遠程操控開關56高溫除菌、自潔30s速冷，60s速熱光感智控，定制睡眠模式配合加濕器使用，實現溫濕雙控APF為5.27，超國家一級能效全直流變頻技術保修期內整機質保6年免費包修免費送裝服務美的酷省電變頻冷暖掛機2449元1匹/1.5匹冷暖變頻掛機APP遠程操控開關智能清潔30s速冷獨立除濕低噪音運行，睡眠模式APF為5.3，超國家一級能效專利節能算法，酷省電模式省電24%以舊換新最高

32、補貼950保修期內整機質保6年免費包修免費送裝服務15天內可換貨華凌HA1智能變頻冷暖掛機1799元1匹/1,5匹冷暖變頻掛機APP遠程操控開關56高溫蒸汽洗30s速冷，60s速熱大風量循環一鍵防直吹APF為5.29，超國家一級能效全直流變頻技術以舊換新最高補貼621保修期內整機質保6年免費包修體感舒適體感舒適：不吹人/防直吹、柔風、智能靜音；功能特點功能特點：強勁制冷、多功能、速冷、大風力/風量、冷暖兩用；省電節能省電節能：一級能效、智能變頻、節能省電；健康關懷健康關懷：除菌、智能清潔智能設計智能設計：語音控制、智控功能特點功能特點：冷暖兩用、多功能、大風口、速冷；省電節能省電節能：省電、節

33、能、智能變頻性價比：性價比：小型、可移動、定頻、免安裝；健康關懷健康關懷：除菌、靜音GMV TOP 50賣點銷量TOP 50賣點消費者對商家服務的關注最高，看重空調本身的制冷和靜音功能從熱銷空調產品來看，消費者對商家服務和物流表現出較大的關注度，其次才是產品本身，主要關注產品的功能特性、價格和外觀。由于空調客單價較高、復購時間長，消費者決策較為謹慎，售后服務作為品牌競爭力的重要組成部分，需要得到品牌更多的重視。在商家服務和售后方面，售前、送貨、安裝等環節的快速響應能大大提升消費者的好感度，及時、不敷衍的回復或者可視化的送裝進度是消費者關注重點。在產品本身功能上，制冷和靜音功能是消費者最主要關注

34、點，其次是省電、出風方式（風速/風量）和制熱功能。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）研究對象：GMV TOP100空調商品評論X23年4月-24年3月抖音電商TOP100空調商品評論分析空調-產品需求評論分析功能特性商家售后商家/售后物流功能/特性價格外觀包裝使用感受質量使用效果 尺寸/重量正向中立負面負向評論N=276，字號越大提及頻次越高正向評論N=4743，字號越大提及頻次越高負向評論N=1547，字號越大提及頻次越高正向評論N=4743，字號越大提及頻次越高2023年國內冰箱雙線市場量額保持雙增態勢。零售量線上渠道表現更佳，零售額雙線平分秋色。作為一年四季都在使用的大家電

35、，冰箱不具有明顯的季節屬性，但在618和雙11大促節點，大量的優惠促銷活動和商家宣傳投放下，品類爆發力較高。品類成交價呈波動上漲，整體呈消費升級趨勢。在大促節點，由于頭部品牌主推高端冰箱，客單價顯著提升。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）&GfK中怡康X22年-24年3月抖音電商冰箱品類市場走勢冰箱/冰吧/冰柜-市場規模0500100015002000250030003500400022-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-0124-03市場規模成交均價線性(成交均價)冰箱雙線市場量額保持雙增態勢

36、，618和雙11大促是行業生意爆發點23年中國冰箱市場全渠道數據總零售量總零售量3640萬臺同比+2.5%總零售額總零售額1153億元同比+5.6%2382萬臺同比+3.5%554億元同比+5.0%1258萬臺同比+0.6%599億元同比+6.1%23年“618”銷售數據 5.31-6.18 618同比上漲320+%對比同年平銷期 4.304.30-5.18 5.18 300+%1%2%3%1%35%52%6%0%GMV占比7%7%6%2%36%36%6%0%銷量占比一級能效二級能效三級能效四級能效五級能效均價銷量空調銷量空調均價203.1%54.1%47.3%-88.8%-63.2%銷量占比

37、變化由于冰箱使用時多為常年開啟，雖然初期購買成本高，但隨著使用時間的累積，能效等級越高，消費者總體花費越少，因而一級能效冰箱銷量遙遙領先。近一年，抖音電商冰箱行業中，總容量在400-600L、十字四門、風冷冰箱是主流銷售的產品配置。消費者對冰箱的選購要求較高且愿意為高價值賣點買單，具有更節能、更大容量和更優秀的食材保鮮技術的冰箱更受消費者歡迎。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）X23年4月-24年3月抖音電商冰箱常見能效分布冰箱/冰吧/冰柜-賣點分析23年4月-24年3月抖音電商冰箱容量分布一級能效、400-600L、風冷十字四門冰箱熱銷，消費者選購要求整體較高23年4月-24年

38、3月抖音電商熱賣冰箱箱門結構64%76%80%36%24%20%202220232024Q1銷量占比風冷直冷混合制冷風冷冰箱均價3700+元直冷冰箱均價800+元混合制冷冰箱均價3500+元22年-24年3月抖音電商冰箱制冷方式占比變化注：23年4月-24年3月成交均價法式多門法式多門十字四門十字四門對開雙門對開雙門GMVGMV占比占比28.3%成交均價成交均價5300+元數據來源：23年4月-24年3月GMVTOP100的冰箱GMVGMV占比占比65.8%成交均價成交均價4200+元GMVGMV占比占比5.5%成交均價成交均價2300+元從高熱度賣點來看，產生GMV高的高價值賣點中，最打動消

39、費者的是保鮮凈味技術，熱賣冰箱多數具有自研凈味除菌系統和三檔變溫保鮮和調濕空間，以便儲藏果蔬、珍品和母嬰食品，top1的海爾冰箱具有全空間保鮮和恒溫冷凍功能，冷凍鎖鮮技術更加突出。此外獨立控溫雙系統和多功能獨立保鮮倉等個性化設計同樣深得消費者喜愛。從高需求賣點來看，大容量冰箱是普遍需求。生活水平提高、飲食需求更加豐富，以及各類預制菜/量販食品的研發，也加大了家庭對冰箱容量的需求。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）X23年4月-24年3月抖音電商冰箱銷量/銷售額top賣點冰箱/冰吧/冰柜-產品供應賣點分析23年4月-24年3月抖音電商銷售額top4冰箱主要賣點保鮮凈味技術能帶來較高

40、溢價，大容量是普遍需求字號大小表示賣點銷量多少字號大小表示賣點GMV增速快慢高價值增長賣點高需求賣點產品基礎參數保鮮凈味配置智能技術售后海爾十字四開門零嵌入式家用電冰箱6399元526L零嵌入式雙變頻風冷EPP超凈系統：除菌、除味、除病毒、降農殘、防霉菌三檔變溫保鮮倉：阻氧干濕分離、零度保鮮（果蔬/珍品、母嬰食品）全空間保鮮全空間保鮮智能恒溫冷凍智能恒溫冷凍冷凍能力：7.5kg/12H綜合耗電量0.91kWh/天AI智能語音：食材臨期、菜譜手機遠程控制整機一年保修，主要零部件3年保修七天無理由退貨30天價保服務海爾鮮派十字四開門家用電冰箱3099元473L雙變頻風冷EPP超凈系統：除菌、除味、

41、除病毒、降農殘、防霉菌三檔變溫保鮮倉：阻氧干濕分離、零度保鮮（果蔬/珍品、母嬰食品）5 5-2020全變溫空間（全變溫空間（88L88L）綜合耗電量0.85kWh/天iBOXiBOX冰飲冰飲：冷萃飲品DIY空間AI智能語音：食材臨期、菜譜手機遠程控制整機一年保修，主要零部件3年保修七天無理由退貨30天價保服務美的法式多門家用電冰箱3899元508L雙變頻風冷PST+全凈健康科技：除菌、除味、除病毒乙烯三檔變溫保鮮倉：果蔬、珍品、冰鮮，兩檔調濕空間冷凍能力：7.5kg/12H綜合耗電量0.89kWh/天AI智能語音：食材臨期、菜譜手機遠程控制1010年壓縮機包換年壓縮機包換七天無理由退貨30天價

42、保服務海爾法式四開門零嵌入式家用電冰箱4799元500L零嵌入式雙變頻風冷EPP超凈系統：除菌、除味、除病毒、降農殘、防霉菌三檔變溫保鮮倉：阻氧干濕分離、零度保鮮（果蔬/珍品、母嬰食品）冷凍能力：5.5kg/12H綜合耗電量0.85kWh/天AI智能語音：食材臨期、菜譜手機遠程控制整機一年保修，主要零部件3年保修七天無理由退貨30天價保服務保鮮凈味保鮮凈味：高保濕、智能保鮮、阻氧、風冷、全空間保鮮、凈味、抗菌、除菌、全凈化；控溫系統控溫系統：控溫、雙溫、變溫、雙系統、減霜；外觀顏值外觀顏值：零嵌、超薄、高端、網紅、臥式、復古、法式門；容量大小容量大?。撼笕萘?、小戶型、商用GMV TOP 50

43、賣點銷量TOP 50賣點容量大小容量大?。捍笕萘?、家用大型、小型、小戶型保鮮凈味保鮮凈味：凈味、除菌、智能保鮮、風冷、防串味、抗菌、高保濕外觀顏值外觀顏值：超薄、纖薄、復古、網紅、法式、雙開門、嵌入式、高效收納 控溫系統控溫系統：變溫、干濕分儲、雙溫、超低溫商品價格為商詳頁券后價消費者對產品本身的關注度高，看重冰箱的外觀顏值和靜音、收納、制冷功能從熱銷空調產品來看，消費者對產品本身表現出較大的關注度，主要關注產品外觀、容量大小和價格，其次是商家服務和物流。由于冰箱體積大，簡約高檔大氣的外觀更受消費者歡迎，常出現的差評理由主要集中在實物和商家圖片的顏色色差、面板不耐臟以及內部布局不合理。由于空調

44、長時間開啟，消費者對噪音的敏感度較高。在功能方面，消費者關注收納空間、分區收納、制冷效率和殺菌凈味等功能。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）研究對象：GMV TOP100冰箱商品評論X23年4月-24年3月抖音電商TOP100冰箱商品評論分析冰箱/冰吧/冰柜-產品需求評論分析功能特性顏值外觀正向中立負面負向評論N=401，字號越大提及頻次越高正向評論N=4651，字號越大提及頻次越高負向評論N=161，字號越大提及頻次越高正向評論N=5000，字號越大提及頻次越高空冰市場熱度高漲，品牌需要把握大促節點和消費熱點進行針對性營銷數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）X品類小

45、結空調消費具有顯著的夏季屬性，品牌需重點把握618大促節點；迎合緊湊小戶型的居住空間發展，低能耗的一級能效1.5匹掛機的基本盤持續擴大，品牌可針對小客廳大臥室等場景進行針對性營銷；舒適體感、快速制冷和靜音等賣點關注度最高，品牌可強化此類賣點輸出；消費者對商家和售后服務關注度最高，品牌可通過提高售前響應速度、增加售后附加服務等，提高品牌美譽度?？照{冰箱在618和雙11兩大大促節點表現優異，品牌需重點把握此類大促節點，積極參與平臺活動，提高曝光量；低能耗、大容量、高顏值冰箱熱銷，消費者對冰箱的選購要求和支付能力整體較高；保鮮凈味、大容量是消費者主要關注的功能，此外個性化需求和智能設計頻頻被消費者關

46、注提及，品牌可強化此類賣點的場景化營銷和演示；冰箱的體積大，是家裝的重要一環，高顏值的外觀和零嵌設計受消費者歡迎。冰箱大家電行業618大促打法CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights ReservedX空調掛機、洗烘套裝在大促虹吸效應顯著，趨勢品類多在活動期頭尾兩天掀起高潮數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）大促趨勢TGI=（品類節點銷售額占比/全年所有銷售額占比）/（大盤節點銷售額占比/全年所有銷售額占比）*100研究對象：618大促期間GMV超過1億元的大家電品類X大促趨勢品類23年抖音電商大家電行業618大促趨勢品類空調掛機大促趨

47、勢大促趨勢TGI:TGI:377377大促銷售熱度大促銷售熱度 :洗烘套裝大促趨勢大促趨勢TGI:TGI:261261大促銷售熱度大促銷售熱度 :廚房冰箱大促趨勢大促趨勢TGI:TGI:240240大促銷售熱度大促銷售熱度 :滾筒洗衣機大促趨勢大促趨勢TGI:TGI:203203大促銷售熱度大促銷售熱度 :燃氣熱水器大促趨勢大促趨勢TGI:TGI:202202大促銷售熱度大促銷售熱度 :05-2506-0106-0806-155.316.1805-2506-0106-0806-155.316.1605-2506-0106-0806-155.255.316.1505-2506-0106-0806

48、-155.316.1805-2506-0106-0806-155.316.18大促星品大促星品 :格力云錦-II變頻冷暖大1/正1.5匹1級能效空調成交均價：2K-3K大促星品大促星品 :【海爾云溪洗烘套裝】雙擎熱泵烘干家用滾筒洗衣機成交均價：7K-8K大促星品大促星品 :海爾526L十字四開門零嵌全空間保鮮風冷無霜家用冰箱成交均價：5K-6K大促星品大促星品 :【海爾云溪洗衣機】洗烘一體10kg全自動滾筒成交均價：4K-5K大促星品大促星品 :海爾燃氣熱水器水伺服恒溫密閉穩燃靜音智控KL5成交均價：2K-3K大家電多數品類的消費者在618大促期間表現出顯著的消費偏好，其中空調掛機、洗烘套裝、

49、廚房冰箱的消費偏好最高，多數品類的爆發是由于大促優惠力度更高?？照{掛機受夏季對降溫的高需求因素疊加，GMV規模遙遙領先；在5-7月的梅雨季以及城市高層住宅普遍采用封閉陽臺設計，具有洗烘功能的洗烘套裝和洗烘一體的滾筒洗衣機越來越受到消費者喜愛。多數品類在活動期第一天（5.31）和最后一天（6.18）的生意均有所爆發。預售期最后一天是流量最高峰，品牌需要把握該時間節點提高轉化大家電行業垂類直播間的流量大小在廚衛家電行業中，處于相對低位。由于大家電屬于耐用品且整體客單價高，消費者決策較為理性，很難在純講解而無產品體驗的線上直播間直接完成種草轉化，消費者通常會提前通過查找攻略、線下體驗，再對比線上價格

50、后下單。因此大家電消費者在大促前已有較為強烈的購買意愿，消費者對品牌優惠機制、售后服務等信息關注度較高，觀看目的性較強，加上部分品牌會推出前N名下單/預定的優惠或買贈活動，因此在大促預售期（支付定金）前后兩個時間點，觀看大家電直播的興趣度最高。在大促結束前，部分對優惠活動敏感度較低，但有購買需求的消費者也會釋放一部分消費力，掀起第三波流量高峰。在直播間的流量來源方面，大家電行業流量主要來自于推薦feed和付費流量，冰柜、空調、電視此類大家電核心品類對付費流量依賴度較低，天然適配垂類達人的自然流量。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）大家電流量大小顯著度：大家電行業的流量供需關系與廚

51、衛家電行業流量供需關系的比值，表示消費者觀看大家電垂類直播間的興趣偏好程度，顯著度越高，消費者觀看大家電垂類直播間的興趣越高。X大促流量分布23年618大促抖音電商大家電行業直播流量大小顯著度走勢30507090110流量大小顯著度預售期（支付定金）活動期(支付尾款)5.30大家電賬號類型推薦feed付費關注短視頻引流 個人主頁其他達播49%34%6%4%1%6%自播43%37%7%3%3%8%冰箱/冰柜達播72%16%4%2%1%5%自播40%38%6%4%2%10%空調達播60%27%2%5%0%7%自播50%32%6%3%2%6%電視達播65%21%5%2%1%6%自播36%37%10%

52、3%5%9%洗衣機達播30%45%4%9%1%9%自播34%40%9%5%4%8%熱水器達播28%46%7%2%3%14%自播27%52%7%2%4%9%廚房大電達播24%58%11%4%1%2%自播22%58%6%2%4%8%49%34%6%4%1%6%43%37%7%3%3%8%達播自播23年618大促抖音電商大家電行業主要品類流量來源7.0 3.8 3.5 2.5 2.0 活動期達人合作深度頭部達人頭部達人肩部達人肩部達人中腰部達人中腰部達人小達人小達人尾部達人尾部達人2.7 2.4 2.2 2.0 1.7 預售期達人合作深度活動期大幅加大頭部&腰部達人合作，專業垂類達人貢獻主要GMV數

53、據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）預售期：5.25-5.30；活動期：5.31-6.18；618大促：5.25-6.18；平銷期：4.25-5.18；達人合作深度=達人合作次數/合作達人人數X大促達人投放23年抖音電商大家電行業618大促TOP50品牌達人合作矩陣23年抖音電商大家電行業618大促TOP50品牌達人矩陣7.2 4.2 3.8 2.7 2.2 618大促達人合作深度4.8 3.8 2.7 3.0 1.9 平銷期達人合作深度500W+粉絲100-500W粉絲10-100W粉絲1-10W粉絲小于1W粉絲從合作深度來看，相較于平銷期，頭部品牌在預售期降低達人合作深度，在活動

54、期加大與達人，尤其是腰部以上達人的合作深度。從大促期間的達人矩陣來看，小尾部帶貨達人人數最多，但腰部以上達人貢獻主要銷售額，尤其是腰部和頭部達人。具體到達人來看，家電家裝行業的專業從業人員貢獻主要GMV。由于大家電消費者普遍在購買前會查找選購攻略，垂類達人通過其專業展示及場景化解說，更便于實現種草轉化。1%3%15%30%52%數量占比30%23%31%13%3%GMV占比電器哥梓涵琦兒東方甄選美麗生活牛哥說家電小輝百起的家電課堂河馬來電瘋狂小楊哥設計師阿爽米工-正經裝修人大陳優選電視頭部頭部肩部肩部中腰部中腰部小達人小達人尾部尾部THANKS!XCHANMAMADATA REPORT2024/05 May.2024 chanmama All Rights Reserved