【研報】短視頻行業專題報告：抖音快手殊途同歸短視頻直播行業加速成長-20200123（26頁）.pdf

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1、 2020.01.23 抖音快手殊途同歸，短視頻直播抖音快手殊途同歸，短視頻直播行業行業加速成長加速成長 短視頻短視頻行業專題報告行業專題報告 陳筱陳筱(分析師分析師) 021-38675863 證書編號 S0880515040003 本報告導讀：本報告導讀： 短視頻直播行業正在經歷價值重塑，在短視頻直播行業正在經歷價值重塑，在 KOL 及及 MCN 等環節有布局的公司望充分享等環節有布局的公司望充分享 受行業快速增長及技術革新帶來的雙重紅利。受行業快速增長及技術革新帶來的雙重紅利。 摘要：摘要： 短視頻行業處于高速增長期。短視頻行業處于高速增長期。 短視頻成為娛樂應用新一極： 截止 2019

2、 年 6 月短視頻月活躍用戶數已達 8.2 億， 占移動互聯網月活躍用戶的 70%。行業競爭加劇，馬太效應初顯，抖音、快手 MAU 超 3 億，且 增速領先行業。 快手重“記錄” ，抖音偏“娛樂” ?？焓种亍坝涗洝?，抖音偏“娛樂” 。從用戶畫像來看，66%快手用戶分 布于三四線城市；而 52%的抖音用戶來自一二線城市，分布較為均 衡?？焓诌\營畫風更“接地氣” ，內容集中于各行各業的人記錄自身 生活，腰部內容更豐富；抖音整體更“精致” ，中心化算法集中推廣 優質內容，頭部大 V 的品牌效應更強。商業路徑上，快抖先后布局 廣告、電商、游戲，其中抖音單列 UI 上下滑動更適應信息流廣告的 分發；電

3、商領域，二者均選擇自建+外接抽傭模式。 快手集聚“腰部” ，抖音強化“頭部” ?？焓旨邸把俊?，抖音強化“頭部” 。抖音、快手高價值紅人數量及 占比幾無差距， 抖音與快手平均粉絲質量與高粉絲紅人兩項指標上占 比相近。受益于品牌形象，抖音在廣告變現環節更受高端品牌青睞， 變現能力較強。相比于抖音的內容標簽，快手集聚各行業草根人群， 在職業 KOL 上具備一定優勢。 高估值與低增長驅動平臺下沉與出海。高估值與低增長驅動平臺下沉與出海。 抖音自我革命， 內容分發機制 “去中心化” ，以真實內容培養下沉市場用戶粘性?？焓謸肀?MCN， 強化垂直內容運營能力，以優質內容反哺用戶。5G 基站、移動設備

4、 預計于 2020 年底逐漸普及，未來內容創作門檻將進一步降低，強交 互場景或登陸短視頻平臺。Tik Tok 收購 Musical.ly，套用中心化推薦 算法+本地化運營， 強勢推廣取得多個主要市場高速增長。 Kwai 經歷 團隊重組后調整策略，近期于巴西市場取得突破。 短視頻行業正處于爆發增長期，在短視頻行業正處于爆發增長期，在 KOL 及及 MCN 布局具備先發優勢布局具備先發優勢 的公司望直接受益。的公司望直接受益。 伴隨著電商直播市場的爆發式增長， 短視頻行業 的變現方式增多， 短視頻行業的產業鏈正在經歷產業鏈價值重塑， 此 外 5G 有望帶來短視頻產業鏈的較大變化，AR/VR 顯著增

5、強消費者 網購體驗感，在 KOL 及 MCN 等環節有布局的公司望充分享受行業 快速增長及技術革新帶來的雙重紅利， 實現盈利能力與估值的雙重提 升。推薦標的：值得買（300785.SZ） 、芒果超媒（300413.SZ） 、元隆 雅圖（002878.SZ） 、中廣天擇（603721.SH）等，受益標的包括星期 六（002291.SZ） 、引力傳媒（603598.SH） 、如涵（RUHN）等。 風險提示：政策監管趨嚴風險、風險提示：政策監管趨嚴風險、5G 發展不及預期風險發展不及預期風險 評級：評級： 增持增持 上次評級：增持 細分行業評級 傳播文化業 增持 相關報告 傳播文化業5G 望重塑短視

6、頻行業，MCN 或迎高速增長 2019.12.29 傳播文化業內容供給充足帶來賀歲檔及 春節檔投資機會 2019.12.17 傳播文化業5G 及融媒體帶來國有媒體價 值重估 2019.11.19 傳播文化業 頭條入局， 游戲產業或再迎高 增長 2019.10.28 傳播文化業三部主旋律商業片望引燃十 一檔票房 2019.09.25 行 業 專 題 研 究 行 業 專 題 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 傳播文化業傳播文化業 行業專題研究行業專題研究 2 of 26 目目 錄錄 1. 短視頻行業蓬勃發展，兩超多強格局已經形成 . 3 1.1

7、. 短視頻行業風頭正茂，呈爆發式增長趨勢 . 3 1.2. 抖音、快手雙寡頭領跑，行業競爭加劇 . 5 2. 兩平臺不同：快手偏向“記錄”，抖音偏“娛樂” . 7 2.1. 抖音用戶女性更多、偏向高線城市、學歷更高 . 7 2.2. 抖音高度中心化、快手去中心化 . 10 2.3. 抖音與快手變現進程加快 . 14 2.4. 抖音、快手分成模式略有不同 . 15 3. KOL 對比：快手偏腰部，抖音偏頭部 . 16 3.1. 短視頻平臺孵化 KOL 快速發展 . 16 3.2. 抖音 KOL 變現能力更強，快手 KOL 重職業劃分 . 17 3.3. 抖音、快手 KOL 投放行業相似 . 18

8、 4. 短視頻行業未來發展趨勢與戰略 . 19 4.1. 抖音下沉，快手走高 . 19 4.2. 5G 將推動短視頻行業快速發展 . 20 4.3. 短視頻出海，抖音、快手各有千秋 . 21 5. 投資建議 . 24 5.1. 推薦標的 . 24 6. 風險提示 . 25 6.1. 政策監管趨嚴風險 . 25 6.2. 5G 發展不及預期風險 . 25 nMrOoOnRmRtNoMpOoRwPqP6McMaQoMpPpNrRkPpPsQjMsQyR9PrRvNxNsOpQwMqNpO 行業專題研究行業專題研究 3 of 26 1. 短視頻行業蓬勃發展，兩超多強格局已經形成短視頻行業蓬勃發展，兩

9、超多強格局已經形成 1.1. 短視頻行業風頭正茂，呈爆發式增長趨勢短視頻行業風頭正茂，呈爆發式增長趨勢 短視頻短視頻行業風頭正茂，處于行業風頭正茂，處于高速增長期。高速增長期。中國短視頻行業在 2014 年進 入快速崛起期:多種短視頻內容生態崛起，美拍等短視頻平臺上線，以字 節跳動、騰訊為代表的互聯網巨頭加速布局短視頻行業,由原來的單 UCG 主導模式演變為 UGC、 PGC、 PUGC 同步發展的精品化模式。 與此 同時，隨著以抖音、西瓜視頻為代表的新興短視頻平臺強勢崛起，內容 創作生態和商業模式不斷趨于成熟，大量精品內容不斷涌現各平臺用戶 數及其使用粘性不斷提升，深度浸入人們生活。 表表

10、1：短視頻行業在：短視頻行業在 2018 年步入黃金發展期年步入黃金發展期 2011 以前：醞釀期以前：醞釀期 2011-2013:起步期起步期 2014-2017:快速崛起期快速崛起期 2018-至今：黃金發展期至今：黃金發展期 內容內容 微電影出現， UGC 自發生 產內容 一個饅頭引發的血案 等出 現 UGC內容穩定增長， PGC萌 芽 PGC 進入短視頻市場 內容創業新風口，PUGC 內 容生態崛起 Papi 醬走紅網絡， 短視頻成內容 創業新風口 多內容形態并存，深耕垂類、 精品內容 垂類內容、Vlog、微綜藝、微劇多 元發展 平臺平臺 視頻平臺成立，流量開始 升溫 視頻網站成立初期

11、，鼓勵 UGC、生產擴充內容 短視頻平臺涌現，移動短視 頻時代到來 智能手機、4G 普及，短視頻隨 移動互聯網時代到來 短視頻紅利初顯，資本大肆 進入、平臺抓緊布局 字節跳動、騰訊、百度等互聯網 巨頭加速布局短視頻 市場細分、差異凸顯，短視頻 步入黃金期 西瓜、 抖音等平臺崛起， 內容創作 生態和商業模式逐步成熟 用戶用戶 網絡視頻用戶猛增，規模 突破 3 億 網絡的普及、 用戶開始養成在 網上觀看視頻的習慣 用戶行為移動、碎片化，短 視頻走進大眾視野 移動互聯網時代， 用戶視頻消費 呈現移動化、碎片化的特點 人口紅利釋放，短視頻用戶 規模大幅增長 短視頻用戶規模顯著增長， 短視 頻日使用時長

12、大幅增加 全民狂歡時代到來， 用戶短視 頻習慣養成 短視頻平臺用戶穩定增長， 使用黏 性提高，深度浸入生活 數據來源：藝恩咨詢，國泰君安證券研究 圖圖 1：中國主流短視頻：中國主流短視頻 APP 上線時間上線時間始于始于 2012 年年 快手轉型短視頻 微博內置秒拍 美拍上線 抖音上線 西瓜視頻獨立 微視上線 梨視頻上線 火山小視頻上線 數據來源：國泰君安證券研究 短視頻月活躍用戶數呈持續增長趨勢。短視頻月活躍用戶數呈持續增長趨勢。根據 Questmobiles 數據, 截止 2019 年 6 月短視頻月活躍用戶數已達 8.2 億，超同期移動互聯網月活躍 用戶總量的 70%，19 年上半年實現

13、 0.7 億用戶數增長。其中，原本就位 列短視頻 MAU 前兩位的抖音與快手增長最多，19 年上半年分別實現同 2012 2013 2014 2016 2017 行業專題研究行業專題研究 4 of 26 比增長 133%、47.8%，MAU 分別達到 4.86 和 3.41 億，與其他短視頻應 用拉開差距。 短視頻持續切分短視頻持續切分移動互聯網移動互聯網用戶時長。用戶時長。隨著移動技術的發展和智能手機 的普及， 2018 年-2019 年移動互聯網人均單日使用時長逐年攀升,至 2019 年 9 月已近 6 小時。從使用時長結構來看，2019 年 9 月移動互聯網主要 細分行業中時長占比提升的

14、僅有移動視頻和移動購物，其中移動視頻受 短視頻驅動時長占比提升幅度最大，同比提升 2.3 個百分點至 22.1%， 短視頻貢獻了互聯網時長的主要增量，持續切分用戶使用時長。 圖圖 2：2019 年移動互聯網月活用戶年移動互聯網月活用戶（億人）（億人）增長進一步放緩，前三季度凈增量僅為增長進一步放緩，前三季度凈增量僅為 238 萬萬 數據來源：QuestMobile 圖圖 3：移動互聯網人均單日使用時移動互聯網人均單日使用時長已近長已近 6 小時小時 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 圖圖 4：短視頻月活躍用戶持續增長短視頻月活躍用戶持續增長 圖圖 5： 2018-2019 抖

15、音與快手月活用戶提升最為明顯抖音與快手月活用戶提升最為明顯 335.3 341.2 349.6 358.2 359.8 26.7% 22.6% 11.8% 6.0% 7.3% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 320.0 330.0 340.0 350.0 360.0 370.0 2018-92018-122019-32019-62019-9 中國移動互聯網人均單日使用時長（分鐘） 同比增速（%） 行業專題研究行業專題研究 5 of 26 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 圖圖

16、6：2019 年年 6 月抖音快手分列短視頻月抖音快手分列短視頻 MAU 前兩前兩 位位 圖圖 7：2019 年短視頻所占移動互聯網年短視頻所占移動互聯網時長時長提升提升 2.3 個百分點個百分點 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 1.2. 抖音、快手雙寡頭領跑，行業競爭加劇抖音、快手雙寡頭領跑，行業競爭加劇 短視頻行業短視頻行業發展紅利引競爭加劇。發展紅利引競爭加劇。 短視頻以碎片化、 信息量高的特點打破 內容行業傳統思路，培育新的用戶消費習慣，釋放出強大的商業潛能，也 因此吸引愈來愈多的資本進入短視頻行業。據 Quest

17、mobile，2019 年 6 月 短視頻行業人均打開 APP 個數增長至 1.75 個。 圖圖 8：短視頻行業人均打開短視頻行業人均打開 APP 個數（個）個數（個）提升提升 數據來源： QuestMobile，國泰君安證券研究 2.1 2.5 3.1 4.1 4.6 6.3 6.7 7.5 8.0 8.2 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 月活躍用戶（億） 4.86 3.41 1.31 1.06 1.05 0.69 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 抖音快手西瓜視頻火山小視頻微視百度好看 MAU（億） 19.8% 22.1% 0%20%4

18、0%60%80%100% 2018M9 2019M9 移動社交移動視頻手機游戲新聞資訊 移動購物移動音樂數字閱讀其他 1.58 1.75 1.45 1.5 1.55 1.6 1.65 1.7 1.75 1.8 2018年6月2019年6月 +11.1% 行業專題研究行業專題研究 6 of 26 短視頻行業由野蠻生長步入整合發展階段。短視頻行業由野蠻生長步入整合發展階段。 根據 QuestMobile， 區分三個 維度的短視頻 APP（MAU5000 萬、1000 萬MAU5000 萬及 MAU 1000 萬）而言，然后分別計算“月活躍用戶規模同比上漲 APP 個數/短 視頻行業 APP 個數”

19、，可以看到這一指標下三個維度的短視頻 APP 皆 有所回落，表明能夠持續增長的短視頻 APP 比例在減少，行業必將更集 中。激烈的市場競爭預示未來短視頻行業將迎來整合發展階段。 圖圖 9：短視頻行業短視頻行業 MAU 同比增長的同比增長的 APP 數量占比數量占比 MAU5000 萬 1000 萬MAU5000 萬 MAU1000 萬 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 “兩超多強”格局逐步形成“兩超多強”格局逐步形成。根據 Quest Mobile，2019 年 6 月抖音短視 頻、快手整體月活用戶分別達 4.86 億、3.41 億，換算移動互聯網用戶滲 透率已過 50%，位

20、于第一梯隊；西瓜視頻、火山小視頻和微視位于第二 梯隊，月活均過億；土豆視頻、波波視頻、好看視頻、美拍、秒拍、快 視頻等應用位于第三梯隊。 由此可知， 目前短視頻行業形成 “兩超多強” 的激烈競爭格局，字節跳動三款短視頻產品（抖音短視頻、西瓜視頻及 火山小視頻）去重月活用戶接近 5.9 億，快手月活用戶超 3.4 億。同時， 騰訊微視 19 年也躋身億級俱樂部，騰訊系及百度系短視頻產品皆呈上 漲趨勢。 圖圖 10：2019 年年 6 月短視頻行業典型月短視頻行業典型 APP 月活躍用戶數（月活躍用戶數（億）億） 數據來源：Quest Mobile 100% 83.30% 0% 20% 40% 6

21、0% 80% 100% 2018年6月2019年6月 行業專題研究行業專題研究 7 of 26 2. 兩平臺不同：快手偏向“記錄” ，抖音偏“娛樂”兩平臺不同：快手偏向“記錄” ，抖音偏“娛樂” 2.1. 抖音用戶抖音用戶女性更多、偏向高線城市、學歷更高女性更多、偏向高線城市、學歷更高 從用戶畫像簡單來看， 抖音用戶女性更多、 城際分布上快手用戶城市分布從用戶畫像簡單來看， 抖音用戶女性更多、 城際分布上快手用戶城市分布 更下沉、更下沉、快手擁有更多未成年用戶快手擁有更多未成年用戶、兩者活躍兩者活躍時段相似。時段相似。 圖圖 11：抖音抖音平臺女性用戶顯著高于快手平臺女性用戶顯著高于快手 數據

22、來源：卡思數據，國泰君安證券研究 圖圖 12：抖音快手抖音快手平臺平臺用戶年齡結構相近，快手未成年人更多用戶年齡結構相近，快手未成年人更多 數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究 圖圖 13：抖音抖音用戶偏向高線城市，快手用戶偏向低線城市用戶偏向高線城市，快手用戶偏向低線城市 39% 54% 61% 46% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 抖音快手 男女 33% 41% 17% 5% 2%2% 39% 35% 16% 6% 2%2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 18歲以下18-24歲25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上 抖

23、音快手 行業專題研究行業專題研究 8 of 26 數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究 圖圖 14：抖音快手用戶使用時段分布抖音快手用戶使用時段分布相近相近 數據來源：QuestMoble 從收入和學歷兩個維度看，從收入和學歷兩個維度看，抖音快手平臺用戶收入相近，抖音用戶學歷抖音快手平臺用戶收入相近，抖音用戶學歷 更高。更高。 從收入上看， 兩個平臺用戶在各收入水平的分配較為一致， 以3000- 8000 元區間為主， 占過半比例。 從學歷上看， 抖音用戶本科及以上學歷、 ?？茖W歷分別比快手高出 10%、4.1%；快手高中、初中及以下學歷比抖 音分別高出 8.3%、 5.8%； 整體而言， 抖

24、音用戶比快手用戶學歷層級更高。 圖圖 15：抖音快手用戶收入分布抖音快手用戶收入分布 25% 23% 41% 11% 42% 23% 29% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 四線城市三線城市二線城市一線城市 抖音快手 行業專題研究行業專題研究 9 of 26 數據來源：企鵝智庫、國泰君安證券研究 圖圖 16：抖音快手用戶學歷分布抖音快手用戶學歷分布 數據來源：企鵝智庫、國泰君安證券研究 快手用戶存量流失高于抖音?？焓钟脩舸媪苛魇Ц哂诙兑?。根據企鵝調研平臺對于使用過抖音及快手 用戶的調研，在使用過快手的用戶里，有近 40%已不再使用快手，而抖 音

25、對應比率則相對較低，17.8%，約為快手的 1/2。一方面與兩個產品所 處的階段有關，快手已相對穩定，而抖音仍在高速發展期；另一方面， 兩個平臺不同的內容調性以及好內容的發現門檻也與流失率顯著差異 有關。 抖音比快手吸收了更多從對方平臺流失的用戶。抖音比快手吸收了更多從對方平臺流失的用戶。 根據Questmobile， 55.6% 的抖音用戶流向快手，而 68.2%的快手用戶流向抖音，這種差異性與抖 音算法推薦模式帶來的沉浸式體驗相關。 圖圖 17： 抖音與快手用戶流失率對比抖音與快手用戶流失率對比 34.8% 50.5% 14.7% 35.3% 52.3% 12.4% 0.0% 10.0%

26、20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 3000元以下3000-8000元8000元以上 抖音快手 7.7% 24.5% 25.9% 41.9% 13.5% 32.8% 21.8% 31.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 初中及以下高中?？票究萍耙陨?抖音快手 行業專題研究行業專題研究 10 of 26 數據來源：企鵝智庫、國泰君安證券研究 圖圖 18： 抖音快手用戶去向占比抖音快手用戶去向占比 數據來源：QuestMobile 審美疲勞及審美疲勞及非目標用戶非目標用戶是導致用戶流失的首

27、要原因是導致用戶流失的首要原因。根據企鵝調研平臺 對于不再使用抖音或快手用戶的調研，兩平臺用戶離開的首要原因皆為 “當初下載也是隨便看看”及“看就了覺得膩了” ，內容重復性高導致用 戶審美疲勞。不同的是，調研中快手用戶因“內容不感興趣”而離開的 概率為 33.2%，遠高于抖音 18.4%，這與抖音基于算法的推薦模式相比 快手選擇式的推薦模式更有針對性是相關的。此外，相比于快手，更多 的抖音用戶因浪費時間而離開，這與每天刷抖音超過一小時的重度用戶 約為快手兩倍是相關的（基于企鵝智酷） 。 圖圖 19：抖音及快手用戶流失原因抖音及快手用戶流失原因 數據來源：企鵝智庫、國泰君安證券 2.2. 抖音高

28、度中心化、快手去中心化抖音高度中心化、快手去中心化 82.2% 63.0% 17.8% 37.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 抖音快手 仍使用的用戶比例不再使用的用戶比例 48.0% 44.3% 18.4% 19.0% 1.9% 5.8% 46.0% 38.6% 33.2% 11.4% 10.5% 11.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 看久了覺得膩 了 當初下載也是 隨便看看 內容不感興趣覺得太浪費時 間 應用設計不合 口味 其他 抖音快手 行業專題研究行業專題研究 11 of 26 抖音抖音

29、是是定位于年輕人的定位于年輕人的 15 秒音樂社區秒音樂社區， 以 “超級電視臺” 的形式吸引流， 以 “超級電視臺” 的形式吸引流 量量。 根據節點財經 根據節點財經 抖音快手的新戰場與老問題抖音快手的新戰場與老問題 ， ， 抖音最核心之處有兩 點：一是算法、運營和流量的中心化，讓“好內容”被篩選出來，并在 生產機制層面進行變現激勵，以激勵優質內容的持續產生；二是上下滑 的極簡體驗，對于下一個視頻的期待和好奇心讓用戶沉迷其中，這也是 抖音使用時間超過一小時的重度用戶較多的原因。直接沉浸的播放頁面 使它更像一個“超級電視臺”和基于算法推薦的流量黑洞，另外輔以明 星、達人和機構生產的優質內容來吸

30、引觀眾，擁有更多流量。 圖圖 20：抖音抖音界面界面廣告位較多廣告位較多 資料來源：抖音 快手快手是一家是一家“以人為本”“以人為本”的的應用應用，更注重個人，更注重個人，每個人都是超級頻道。每個人都是超級頻道。 根據節點財經抖音快手的新戰場與老問題 ，快手首頁的雙列瀑布流 展示，給了用戶選擇權；算法分發+社交分發，讓快手的關注頁成為重 要的私域流量入口，給了生產者足夠的安全感和多元變現方式；基尼系 數則避免了社區流量懸殊過大?？焓钟脩舻母呋钴S性及互動性，使得社 區有非常好的社交土壤。 圖圖 21：快手首頁雙列瀑布流展示快手首頁雙列瀑布流展示 行業專題研究行業專題研究 12 of 26 資料來

31、源：快手 快手快手是一個以去中心化和社交屬性為主體的平臺是一個以去中心化和社交屬性為主體的平臺，而，而抖音的崛起抖音的崛起則則是中是中 心化的勝利心化的勝利。相比較于抖音，快手的算法在一定程度上傾斜于長尾用戶 和低點贊的流量，這使得低線城市的用戶有更高機會看到貼近自己生活 的視頻內容，讓快手天生契合低線城市用戶，并且用戶直接容易形成社 區化。反觀抖音，在算法上極度中心化，點贊數少的內容極難被用戶看 到，展現給用戶的更多的是面相一二線城市用戶的“精品化”內容。 圖圖 22：抖音明星產品：抖音明星產品：15 秒音樂短視頻秒音樂短視頻 數據來源：七麥數據 圖圖 23：快手明星產品：記錄普通人的生活快

32、手明星產品：記錄普通人的生活 行業專題研究行業專題研究 13 of 26 數據來源：七麥數據 短視頻平臺流量分發模式短視頻平臺流量分發模式逐漸完善逐漸完善。抖音主打中心化“爆款”推薦，快抖音主打中心化“爆款”推薦，快 手主打去中心化 “關注” 推薦。手主打去中心化 “關注” 推薦。 據邱永勝 2019 抖音快手用戶研究分析 研究，抖音的“爆款”邏輯如下：基于該視頻的內容質量、用戶標簽及 創作者粉絲，它會被給予初始的流量分配，按照一定概率被推薦給某位 關注粉絲及標簽用戶；而倘若該視頻播放完成度較高，則其會得到進一 步的流量傾斜，進而容易打造“爆款”。因此，基于算法的流量分配機 制也能高效挖掘“潛

33、在爆款”，提高粉絲瀏覽效率的同時，激勵創作者 持續更新具有吸引力的作品。但該嚴格的分發機制不可避免地減少了視 頻發布者與其粉絲之間的聯系。即使觀眾是發布者的粉絲，也不一定能 第一時間關注到其發布動向。這也是抖音互動程度相對較低的原因之一。 反觀快手，則盡量弱化機械化算法對平臺流量的管控，不完全偏向中心 流量，這意味著普通粉絲有更高的幾率看到視頻，提升了發布者與粉絲 間的良性互動， 便于幫助 KOL 或品牌沉淀私域流量，提升粉絲粘性。但 與此同時，“去中心化”弱運營也導致快手平臺無法如抖音般帶來沉浸 式體驗，用戶流失率較高，影響商業變現效率。 圖圖 24：抖音流量分發邏輯圖抖音流量分發邏輯圖 數

34、據來源：邱永勝2019 抖音快手用戶研究分析 圖圖 25：快手流量分發邏輯圖快手流量分發邏輯圖 行業專題研究行業專題研究 14 of 26 數據來源：邱永勝2019 抖音快手用戶研究分析 2.3. 抖音與快手變現進程加快抖音與快手變現進程加快 抖音與快手抖音與快手商業化變現進程不斷加快。商業化變現進程不斷加快。在完成前期流量積累后，兩者同 時在不斷加快對于短視頻主要變現模式廣告、直播打賞、電商帶貨、 游戲等領域的布局，加大構建持續生產優質內容的能力，建立更加豐富 立體的內容生態，提升用戶資產和用戶價值。目前兩款產品的流量收割 已經接近飽和狀態上，根據邊際效應遞減原則，未來流量的獲取成本會 越來

35、越高。對抖音而言，以信息流廣告為主要變現方式，18 年實現 200 億元營收，2019 年預期目標為 500 億元。與此同時，快手則以直播打 賞、 電商直播及短視頻小游戲為主要營收來源， 2019 快手廣告收入預計 超過百億，兩公司相近開啟全面商業化。 圖圖 26：短視頻主要變現模式短視頻主要變現模式 數據來源：Quest Mobile 圖圖 27：抖音及快手主要盈利方式及預期抖音及快手主要盈利方式及預期 行業專題研究行業專題研究 15 of 26 數據來源：Quest Mobile 2.4. 抖音、快手分成模式抖音、快手分成模式略有不同略有不同 電商直播作為短視頻營收的重要一環， 抖音及快手

36、分成方式不盡相同。電商直播作為短視頻營收的重要一環， 抖音及快手分成方式不盡相同。 快 手以成交額抽成及固定比例的技術服務費為主，抖音則在此基礎上進行 了一定創新，建立了精選聯盟平臺。作為集提供商品、交易查看、傭金結 算為一體的平臺，精選聯盟平臺上主要售賣源于抖音小店和各類平臺的 產品。KOL 可以直接在抖音小店及相關平臺挑選和推廣商品，并在抖音 內查看收益情況。平臺會按期將收益打入對應收款賬號。 圖圖 28：抖音與快手在各大電商平臺的分成模式有所不同抖音與快手在各大電商平臺的分成模式有所不同 行業專題研究行業專題研究 16 of 26 數據來源：火星營銷研究院 3. KOL 對比對比：快手偏

37、腰部，抖音偏頭部：快手偏腰部，抖音偏頭部 3.1. 短視頻平臺孵化短視頻平臺孵化 K KOLOL 快速發展快速發展 短視頻應用的爆發，帶動起產業鏈短視頻應用的爆發，帶動起產業鏈 KOL 紅人經濟的飛速發展。紅人經濟的飛速發展。在直播 電商領域，KOL 主要指有一定數量粉絲，被粉絲所接受或信任，并對粉 絲群體的購買行為有較大影響力的人。MCN 機構迭起推動短視頻紅人機構迭起推動短視頻紅人 向著專業化、工業化、商業化轉型。向著專業化、工業化、商業化轉型。整體而言，短視頻領域以平均每月 8.8%的速度急速擴張。 其中帶有KOL紅人屬性的內容， 月增速接近12%， KOL紅人規模在整個短視頻領域內占比

38、超過 8 成。 各短視頻平臺的 KOL 規模目前已超過 20 萬個。短視頻 KOL 紅人已經實現電商帶貨、內容營 銷、 品牌代言等多種形式的商業變現。預計未來， 短視頻領域 KOL 紅人 經濟規模將進一步擴大。 分平臺來看，根據卡思數據，2018 年快手 KOL 數量最多達到 43421 個，抖音、秒拍次之，數量分別為 30718 和 34022 個。借助 KOL 的粉絲效應，KOL 所推薦的產品更易受人信賴，在短期 內迅速聚集流量，實現流量的轉換，成為直播市場的利器。 圖圖 29：2018 年頭部短視頻平臺已有超年頭部短視頻平臺已有超 20 萬萬 KOL 圖圖 30： 粉絲體量較大的頭肩部：

39、 粉絲體量較大的頭肩部 KOL 數量占比極低，數量占比極低， KOL 二八效應顯著二八效應顯著 數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究 數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究 抖音抖音 KOL 大部分由大部分由 MCN 孵化，快手多為草根出身孵化，快手多為草根出身。抖音“中心化” 的平臺理念使其牢牢控制著流量分發，形成了對內容生產者“爆款”產 品高產的持續化要求。因此，抖音 KOL 多簽約或孵化于知名 MCN 機 構， 能夠支持廣告主圍繞不同的營銷目標， 進行精致化內容創意和推薦， 更容易立足于“中心化”的抖音。而快手流量“普惠”的思想使得任何 “草根”更有成為頭部 KOL 的可能，因此 KOL

40、中圈層豐富，用戶顆粒 度更細，帶有較強的社會屬性及職業屬性。 表表 2：KOL 發展歷程一覽發展歷程一覽 角色角色 特征特征 粉絲特征粉絲特征 深度用戶深度用戶 KOC/KOF 往往是某平臺的深度用戶，或者某個 KOL 的核心粉 絲，隨著影響力的擴大或破圈傳播而成為 KOL 依賴于與某平臺或其他 KOL 粉絲的互動 維繼 行業專題研究行業專題研究 17 of 26 垂直意見領袖垂直意見領袖 小小 KOL 小 KOL 通常專注于自身的興趣領域，而被認為是某 個領域的達人，且影響力往往局限于平臺內部，他們 依舊在各方面受限于平臺。 小 KOL 的粉絲對平臺的粘性往往大于對 KOL 本人的粘性，用戶

41、是先選擇平臺，再 選擇小 KOL 內容。 公共意見領袖公共意見領袖 大大 KOL 大 KOL 擁有跨平臺影響力，不僅能夠輸出專業領域 知識，也能輸出一定的代表價值觀，自身已經成為某 種符號，擁有一定的 IP 屬性。 大 KOL 的粉絲對 KOL 本人的粘性大于對 平臺的粘性，用戶會跟著 KOL 本身的平 臺選擇進行平臺遷移。 數據來源：品牌頭條，國泰君安證券研究 表表 3：抖音：抖音 KOL 四大梯隊分類中，頭肩部四大梯隊分類中，頭肩部 KOL 以以 5.33%的數量占據了逾的數量占據了逾 90%點贊量點贊量 頭部頭部 KOL 肩部肩部 KOL 腰部腰部 KOL 尾部尾部 KOL 粉絲量粉絲量

42、 500 萬+ 300-500 萬 100-300 萬 10-100 萬 點贊點贊 37.9 萬 16 萬 4.5 萬 1.2 萬 評論評論 5652 2074 770 239 分享分享 9286 3555 1434 388 更新頻次更新頻次 6 條/周 7 條/周 6 條/周 4 條/周 數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究 價值最大化驅動價值最大化驅動 KOL 多平臺化發展趨勢， 腰、 尾部多平臺化發展趨勢， 腰、 尾部 KOL 重合度較高。重合度較高。 根據卡思數據，2018 年 7 月至 2019 年 3 月，抖音、快手兩大平臺中， 昵稱完全相同的 KOL，其數量增長了 5.93 倍。

43、與此同時，昵稱完全相同 的頭、肩部賬號(粉絲量在 500 萬以上的 KOL)在抖音和快手的概率只有 4，但是，同為腰、尾部的賬號(粉絲量在 10 萬至 500 萬之間)重合度 高達95.5%。 不同規模KOL重合度的差異性反應了雙平臺發展會對KOL 的粉絲量形成一定的分流作用。因此，KOL 要想成為兩個平臺的頭、肩 部賬號，需基于平臺生態和用戶調性做“因地制宜”的內容生產及運營 規劃。此外，對廣告商而言，利用同一賬號進行雙平臺營銷的可行性和 產品利用率提升。 3.2. 抖音抖音 K KOLOL 變現能力更強，快手變現能力更強，快手 K KOLOL 重職業劃分重職業劃分 抖音、快手高價值紅人數量

44、及占比幾無差距抖音、快手高價值紅人數量及占比幾無差距。抖音與快手平均粉絲質量 與高粉絲紅人兩項指標上占比相近。 抖音熱門紅人變現能力優于快手熱門紅人。抖音熱門紅人變現能力優于快手熱門紅人。根據卡思數據，從接單最多 的紅人類型上來看，無論是抖音還是快手，搞笑類 KOL 都是接單最多 的紅人。 不同的是， 快手搞笑類接單紅人在平臺接單 TOP10 紅人類型中 占比達到 37.16%， 音樂類達到 25.68%， 合計超 60%， 而抖音接單 TOP10 的紅人類型分布則相對均衡， 以搞笑、 舞蹈、 美妝、 游戲、 時尚等為主。 兩者熱門紅人類型的差異性也反應在變現能力的差異性上。一方面，抖 音在美妝、時尚等領域既有的粉絲基礎，使得廣告商更為青睞抖音 KOL 的帶貨能力。另一方面，當前快手的紅人更多源自于草根，商業化程度 較低，內容包裝能力可能難以滿足廣告主需求。 圖圖 31： 各短視頻平臺高層次各短視頻平臺高層次 KOL紅人 （粉絲量紅人 （粉絲量100 萬）數量及占比萬）數量及占比 圖圖 32：各短視頻平臺高粉絲質量紅人占比：各短視頻平臺高粉絲質量紅人占比