【研報】零售行業：一文讀懂孩子王招股書-20200807[17頁].pdf

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1、一文讀懂孩子王招股書 2020年08月07日 行業專題研究 姓名：訾猛（分析師） 郵箱： 電話：021-38676442 證書編號： S0880513120002 姓名：張睿（研究助理） 郵箱： 電話：021-38031656 證書編號： S0880118080091 2 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 發展歷程：十一載春秋成就國內母嬰龍頭 01 孩子王于2009年4月在南京創立，在提供各類母嬰商品及服務的基礎下，不斷豐富渠道和服務內容，建立了育兒服 務品牌”育兒顧問“，上線了APP商城等。截止2019年底，公司擁有352家門店。 2010年，孩子王 獨特的育兒服務 品牌“育

2、兒 顧問”誕生 2009年4月，孩 子王創立于中國 南京 2015年，孩子王 上線第一版官方 APP商城 2017年，孩子王 全新第六代智慧 門店正式誕生 截止到2019年年 底，孩子王全國 門店352家 2016年，門店的 開設至全國1/2省 份，同年12月， 孩子王成功掛牌 新三板 oPrOqQpQpQoMyQrOnRoRoNbRaO7NmOqQmOpPlOpPyQkPnNyR9PpOpQwMnRnMuOtPpO 3 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 經營模式：一站式母嬰大店，兼具商品+服務 01 孩子王深耕母嬰大店模式，為消費者提供母嬰童商品和服務業務，還提供包括會員開發

3、、互動活動冠名、商品線上 線下推廣宣傳、廣告等在內的供應商增值服務。同時打通線下線上，進行全渠道布局。 4 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 其他20 位自然 人 股權結構：備受知名投資機構青睞 01 汪建國 江蘇博思達 企業信息咨 詢有限公司 100% 德廣有限 公司 高瓴資本 南京維盈企 業管理中心 （有限合伙） 南京千秒諾企 業管理中心 （有限合伙） 華平 資本 騰訊 其他 14位 法人 孩子王兒童用品股份有限公司 南京子泉投 資合伙企業 （有限合伙） 28.35%7.79%12.49%6.18%13.05%4.84%6.89%3.00%16.33%1.08% 29家控股

4、 子公司或 孫公司 91家 分公司 通過其全資持有的江蘇博思達以及其一致行動人南京千秒諾、南京子泉間接控制公司 46.25%的股份 公司通過南京維 盈對骨干員工實 行股權激勵 5 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 競爭優勢1：品牌優勢明顯，營收持續增長 02 孩子王不斷完善商品品類和全渠道建設，在中高端母嬰市場建立了良好的品牌形象，營收規?？焖僭鲩L。公司憑借品牌優勢與眾多 母嬰品牌生產廠商、經銷商建立了長期穩定的戰略合作關系，在產品采購方面的規模優勢和議價能力不斷增強。公司業務發展進一 步促進了品牌影響力的鞏固和提升，為公司業務入良性循環奠定基礎。 圖：公司營收持續增長 圖：公

5、司歸母凈利增長迅猛 28 45 52 67 82 61.4% 17.5% 27.4% 23.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 20152016201720182019 營業收入（億元）YoY (1.38) (1.44) 0.94 2.76 3.77 -56% -4% 165% 194% 37% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% -2 -1 0 1 2 3 4 5 20152016201720182019 歸母凈利潤（億元）YoY 6 /誠信 責任 親和 專業 創

6、新請參閱附注免責聲明 競爭優勢2：商品與服務兼具，增加附加值提升盈利 02 孩子王打造“商品+服務+產業生態經濟”的多元化經營體系，從收入結構看：母嬰商品占比超過9成，其中奶粉貢獻超過一半的收 入；母嬰服務和供應商服務收入占比不斷增加，提升附加值，母嬰服務和供應商服務毛利率均超過90%，拉動公司盈利能力提升。 95.52% 93.07% 90.91% 2.46% 2.73% 3.23% 2.03% 3.69% 5.17% 0.51%0.69% 80% 82% 84% 86% 88% 90% 92% 94% 96% 98% 100% 201720182019 母嬰商品母嬰服務供應商服務廣告 43

7、.3% 50.3%54.0% 16.9% 15.5% 14.5% 10.6% 9.4% 8.7% 6.2% 6.2% 6.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201720182019 奶粉紙尿褲洗護用品零食輔食 玩具內衣家紡外服童鞋車床椅 營養保健文教智能 圖：服務收入占比不斷提升圖：商品收入中奶粉占比超過一半 24.7%24.6% 30.1%30.1% 30.3% -5.0% -3.2% 1.8% 4.1% 4.6% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20152016201720182019 毛利率凈利率 圖：公司盈利能力提升顯著

8、 7 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 競爭優勢3：全渠道融合，會員體系完善 02 公司通過構建門店終端、移動端 APP、微信公眾號、小程序、微商城等打造全渠道營銷網絡，建立品牌和用戶互動的多個觸點。 公司打造“互動產生情感情感產生黏性黏性帶來高產值會員高產值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經濟”模 型。截至 2019年末，公司會員人數超過3,300萬人，較2017年初的1,154萬人增長了約 1倍，其中活躍用戶近1,000萬人，會員貢 獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的 98%以上 。公司累計黑金會員規模超過 70 萬人，單客年產值達到普通會員的 6 倍以上。 圖：公司

9、線下多區域覆蓋圖：公司線上多線布局 微信小程序 微信等社交平臺 “孩子王”APP 擁有352家實體門店 覆蓋19個省 （市） 平均單店面積超過 2700平方米 截至 2019年末， 孩子王 APP 已擁有超過 1,700萬用戶，月活 躍數超 150萬人 孩子王小程序累計用戶約為 1,700萬戶，單日使用人數最高 可達 40萬人 。 8 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 競爭優勢4：數字化能力提升效率和服務體驗 02 孩子王沿“信息化在線化智能化”發展路徑，實現“用戶、員工、商品、服務、管理”等生產要素的數字化在線，另 外，公司一體化布局線上線下全渠道，提升對于消費者的洞察力和運

10、營效率，有利于業務發展和管理。 01 02 搭建了APP、小程序、云 POS 等用戶前端系統，采集用戶數 據，完成精準營銷 用 戶 數 字 化 開發育兒顧問客戶管理工具“人 客合一”、“云客合一”、“阿 基米德”店總經營管理工具等， 提高基層員工的服務和管理。 員 工 數 字 化 03 搭建以業務和數據雙中臺系統為 主，以 AI 中臺為輔的技術架 構，提升整體業務運轉效率。 管 理 數 字 化 9 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 募資用途：加強全渠道終端、物流、數字化平臺建設 03 全渠道零售終端建設項目全渠道數字化平臺建設項目全渠道物流中心建設項目補充流動資金 計劃未來 3

11、 年在22 個?。ㄊ校┙?設300 家數字化直營門店，從而進 一步完善公司的零售終端網絡布局 公司將對 C 端數字化平臺進行全 面升級改造，推進門店數字化功能 和線上銷售平臺的迭代，加強全渠 道融合，提升公司的市場占有率和 品牌知名度，滿足消費者不斷升級 的購物需求。 建設全渠道數字化平臺，圍繞人工 智能、大數據等前沿技術，在公司 現有數字化平臺的基礎上，進一步 升級改造業務中臺、數據中臺、AI 中臺、基礎平臺以及 B 端產品等。 在南京、武漢、天津、廣州、成都 等城市新建、擴建倉儲基地，完善 倉網體系，提高倉儲物流的運行效 率和管理能力，實現線下門店和線 上訂單的高效配送，滿足市場及客 戶快

12、速增長的需求。 用于公司的主營業務，將在一定程 度上降低公司的流動資金壓力，提 高公司的運營效率，增強公司的盈 利能力。 10 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 同業對比：孩子王采用大店模式，提供一站式服務 04 名稱門店數量門店面積區域布局 孩子王 全國 352 家直營門店 （截至 2019 年末） 平均超過 2,700 平 米（ 最大超過7,000 平米） 總部位于南京，已在江蘇、安徽、 四川、湖南、浙江、山東等全國 19 個省市、 120個城市開設直營數字化門店 愛嬰室 全國 297 家直營門店 （截至 2019 年末） 平均約為 600 平米 總部位于上海，已在上海、江

13、蘇、 浙江、福建、重慶、深圳等地區開設直營門店 樂友 全國 700 余家直營+ 加盟店 200 至 600 平米 總部位于北京，已在北京、上海、 湖北、遼寧、河南等全國 25個省市自治區開設 直營和加盟店 愛嬰島 9,000 余家 直營+加盟店+伙伴店- 60 至 300 平米 總部位于珠海，已在華南、華中、 華東、西北、西南等 17個省市、230 余個城市 開設直營、加盟和伙伴店 麗家寶貝全國 108 家直營+加盟店- 總部位于北京，已在北京、天津、 武漢、成都等地區開設直營和加盟店 11 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 同業對比：孩子王規模優勢明顯 04 從營收和利潤規模

14、來看，孩子王優勢明顯，2019年營收超過80億元，歸母凈利接近4億，規模超過愛嬰室，一方面孩 子王門店數量多，另一方面孩子王大店模式單店銷售規模也會更大。 圖：孩子王營收體量大（單位：億元）圖：孩子王歸母凈利潤快速增長（單位：億元） 52.4 66.7 82.4 18.1 21.4 24.6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 201720182019 孩子王愛嬰室 -1.38 -1.44 0.94 2.76 3.77 0.66 0.82 1.05 1.31 1.7 -2 -1 0 1 2 3 4 5 20152016201720182019 孩子王（億元）愛嬰室（億元）

15、 174 213 258 352 179 189 223 297 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2016201720182019 孩子王愛嬰室 圖：孩子王門店數量多 12 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 同業對比：孩子王盈利能力仍有提升空間 04 孩子王毛利率水平近三年穩定在 30%的水平，與同業接近。公司費 用率從2017年開始改善明顯，主 要得益于公司精準營銷減少通用券 發放以及精細化運營加強、精簡人 員等方面。公司目前仍處于快速擴 張階段，費用率相較于同業仍有改 善空間，凈利率也有提升潛力。 24.7%24.6% 30.1%30.1%

16、30.3% 25.7% 26.7% 28.4% 28.8% 31.2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20152016201720182019 孩子王毛利率愛嬰室毛利率 -5.0% -3.2% 1.8% 4.1% 4.6% 4.3% 4.7% 5.2% 5.6% 6.3% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 20152016201720182019 孩子王凈利率愛嬰室凈利率 22.1% 21.7% 22.6% 20.4% 19.7% 15.9%16.0% 17.0% 18.2% 19.8% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 201520

17、16201720182019 孩子王銷售費用率愛嬰室銷售費用率 7.9% 6.7% 5.2% 5.6% 4.4% 3.2% 3.5%3.5% 3.0% 3.6% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 20152016201720182019 孩子王管理費用率愛嬰室管理費用率 13 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 同業對比：孩子王存貨周轉快，品牌議價能力強 04 孩子王存貨周轉率高于同業，主要得以于存貨管理日趨成熟，加之信息系統提供大數據支持，公司備貨量合理。 孩子王議價能力強，應付賬款周轉天數也略高于同業。 6.5 6.1 5.6 6.6 6.5 3.7 3.5 3.6 3.

18、7 3.3 0 1 2 3 4 5 6 7 20152016201720182019 孩子王存貨周轉率（次）愛嬰室存貨周轉率（次） 65 65 68 64 69 54 60 61 58 61 0 10 20 30 40 50 60 70 80 20152016201720182019 孩子王應付賬款周轉天數愛嬰室應付賬款周轉天數 14 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 行業概況：市場規模持續增長，單客經濟價值凸顯 05 國內母嬰行業市場規模持續增長，近年來保持16%的增速，規模已經超過3萬億，但國內出生人口數從2017年開始持 續下滑，人口紅利消失，未來增長的主要動力來自消費升

19、級大背景下單客價值的提升。 、國家統計局，國泰君安證券研究 圖：國內母嬰行業市場規模持續增長 圖：國內出生人口數有所下滑 10040 11070 12570 14300 16540 19170 22280 25920 30200 10.3% 13.6% 13.8% 15.7% 15.9%16.2% 16.3% 16.5% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 201020112012201320142015201620172018 母嬰行業市場規模（億元）YoY

20、1588 1604 16351640 1687 1655 1786 1723 1523 1465 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 2010201120122013201420152016201720182019 出生人數（萬人） 15 /誠信 責任 親和 專業 創新請參閱附注免責聲明 行業趨勢：全渠道融合成為標配，挖掘需求精細化運作 05 新生代孕育觀念逐漸改變，消費行為全面升級，“線下實體店 +線上平臺”的全渠道經營模式將逐步成為母嬰零售行 業的主流。使用大數據、人工智能等科技賦能深度挖掘客戶多元化需求，開展精細化運

21、作和差異化經營，以及品牌效 應和規模優勢將成為母嬰零售企業在競爭中獲勝的決定因素。 發揮品牌效應和規模優勢 大數據、人工智能等科技賦能 深度挖掘客戶多元化需求 開展精細化運作和差異化經營 誠信 責任 親和 專業 創新16 本公司具有中國證監會核準的證券投資咨詢業務資格 分析師聲明 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的職業理解，本報告清晰準確地反映了作者的 研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。 免責聲明 本報告僅供國泰君安證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）的客戶使用。

22、本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并僅 為提供信息而發放，概不構成任何廣告。 本報告的信息來源于已公開的資料，本公司對該等信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，本報告所指的 證券或投資標的的價格、價值及投資收入可升可跌。過往表現不應作為日后的表現依據。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本公司不保證本報告 所含信息保持在最新狀態。同時，本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。 本報告中所指的投

23、資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司、本 公司員工或者關聯機構不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，也不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者務必注意，其據此做出的任何 投資決策與本公司、本公司員工或者關聯機構無關。 本公司利用信息隔離墻控制內部一個或多個領域、部門或關聯機構之間的信息流動。因此，投資者應注意，在法律許可的情況下，本公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司 所發行的證券或期權并進行證券或期權交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資

24、銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務。在法律許可的情況下，本公司的員工可能擔任本報告所 提到的公司的董事。 市場有風險，投資需謹慎。投資者不應將本報告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹 慎決策。 本報告版權僅為本公司所有，未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表或引用。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“ 國泰君安證券研究”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。 若本公司以外的其他機構（以下簡稱“該機構”）發送本報告，則由該機構獨自為此發送行為負責。通過此途徑獲得本報告的投資者應自行聯系該機構以要求獲悉更詳細信息或進而交易 本報告中提及的證券。本報告不構成本公司向該機構之客戶提供的投資建議，本公司、本公司員工或者關聯機構亦不為該機構之客戶因使用本報告或報告所載內容引起的任何損失承擔任 何責任。 免責聲明 國泰君安證券研究所 Thank you for listening