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1、2024.062024年凱度O2O即時零售白皮書（試讀版）洞察即時零售市場格局、渠道特點及發展趨勢明晰即時零售購物者畫像、行為與增長機會點建議即時零售五大領域制勝之道，借鑒領先實踐報告作者與凱度咨詢即時零售解決方案介紹目錄2行業概覽1零售市場：在中國消費品市場穩步增長的情況下，中國O2O市場韌性發展，增長領跑線上1.社會消費品零售總額是指企業（單位）通過交易售給個人、社會集團非生產、非經營用的實物商品金額，以及提供餐飲服務所取得的收入金額；根據第四次全國經濟普查結果及有關制度規定，對年社會消費品零售總額數據進行修訂，報告以修改后數據為準2.全國實物商品網上零售額指通過公共網絡交易平臺（包括自建

2、網站和第三方平臺）實現的實體商品零售額資料來源：國家統計局，案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析1993-2019單位：人民幣，億元2017-2024E 社會消費品零售市場規模12017-2024E 網上消費品零售市場規模22017-2024E O2O市場規模2024EO2O市場規模約占2024E社會消費品零售規模12%vs.2023 11%347,327 377,783 408,017 391,981 440,823 439,733 471,495 497,427 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E54,806 70,198 85,239 97,59

3、0 108,042 119,642 130,174 146,316 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E12,430 17,775 23,818 26,278 33,160 43,108 52,161 61,550 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E17-24E CAGR:+5%17-24E CAGR:+15%17-24E CAGR:+26%42323-24E 24E YoYYoY渠道特性渠道特性平臺示例平臺示例（非窮舉）到家+21%線上下單線下配送到家到店+11%線上支付線下到店體驗66%60%54%4

4、4%37%31%29%27%34%40%46%56%63%69%71%73%20172018201920202021202220232024EO2O市場：后疫情時代O2O渠道呈現常態化發展新態勢，即時消費已成中國購物者生活中稀松平常的一環資料來源：案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析52,16117,77523,81826,27833,16043,10861,550整體O2O市場的規模與增速單位：人民幣，億元12,43017-20 CAGR:+28%21-24E CAGR:+23%52017-2024E O2O到家業務規模及增速單位：人民幣，億元即時零售市場：即時零售推動O2O到家市場增長，即時零

5、售渠道已經成為品牌的必答題資料來源：案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析87%83%80%75%68%66%66%65%13%17%20%25%32%34%34%35%20172018201920202021202220232024E37,2867,11010,95614,70221,00629,82945,0044,28817-20 CAGR:+51%21-24E CAGR:+29%17-20 CAGR21-24E CAGR即時零售+88%+32%餐飲外賣&到家服務+44%+27%650%50%47%46%44%41%40%35%31%27%31%34%7%13%20%21%20%19%2%2%

6、2%6%6%6%201920202021202220232024E即時零售品類：即時消費需求持續拓展，快消品持續增長，長尾品類潛力激活注釋：其他品類包括服裝鞋履、運動戶外、家用電器、數碼、汽車用品等資料來源：案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析1.3C果蔬生鮮+17%快消品+35%醫療健康+15%其他1+37%23-24E YoY19-24E CAGR:+48%即時零售品類的市場份額單位：人民幣，億元果蔬生鮮快消品醫療健康其他10,0832,1913,6766,72215,62612,7049151,3613812657即時零售行業最新發展趨勢總結資料來源：凱度咨詢分析購物者平臺品牌零售商一、即時

7、零售購物群體細分化加劇，不同群體滲透進一步提升二、消費者選擇即時零售的原因從“即送服務”向“一站式產品購買”轉變，并開始追求一體化體驗升級三、消費從應急到應景轉變、場景更細分化，場景、時間、空間三維立體態勢逐漸顯著一、平臺加速數據透明化和可視化，進一步賦能品牌在供給和營銷領域的效率二、抖音持續加碼，其“小時達”借助流量優勢打造“直播+即時零售”新模式一、品牌在運營和營銷領域精細化管理升級，挖掘渠道新增量二、同時，進一步鞏固即時零售渠道的戰略定位，加速資源統籌管理，實現高質量的可持續增長一、由于前置倉的優勢和平臺的大力發展，零售商積極加入且投入資源布局前置倉二、加大私域建設且深化私域運營，與品牌

8、探索多元玩法，效果凸顯8done00.20.40.60.811.20%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%趨勢一：即時零售購物群體細分化加劇，不同群體滲透進一步提升注釋：此次調研中都市 世代為歲以下的一二三線級城市購物者資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，案頭研究，凱度咨詢分析1.Z25202412%19%24%31%14%18-24歲25-30歲31-35歲36-45歲46歲以上即時零售覆蓋多元人群，XX客群滲透提升即時零售逐漸在不同群體加深滲透，其中，XX歲購物者占整體即時零售消費群體的55%，與2023年相比提升5%，XX客群正成為即時零售渠道的消費主力+5

9、%vs.202355%購買力25%高低該人群的即時零售滲透水平資深中產小鎮青年都市藍領小鎮中老年都市Z世代*新銳白領都市銀發資深中產、精致媽媽、新銳白領和都市Z世代在即時零售平臺滲透最高即時購物客群細分化加劇，XX和XX成核心購物者精致媽媽資深中產22%精致媽媽21%新銳白領19%都市Z世代113%購物者品牌平臺零售商5%XX客群9趨勢二：購物者選擇即時零售渠道的原因從“即送服務”向“一站式產品購買”轉變，并追求一體化體驗升級資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者線下焦點小組訪談，案頭研究，凱度咨詢分析202420232024不止及時送達

10、，更需多元產品購物者已通過高效配送得到即時性滿足，進而對產品供應提出更高要求，如有豐富多元的產品種類，因此在選擇即時零售平臺時更在意：一次性滿足各種購物需求33%產品供應齊全29%+6%較2023年+1%購物者愈發追求一體化體驗升級86%的購物者希望在即時零售平臺擁有無縫、順暢的購物體驗“（即時零售）上面東西很全，一次能買到全家的東西，什么都有?！奔磿r零售購物者，沈女士，上海，38歲“東西種類比較齊全，有吃的，用日常用的，也有數碼產品?！奔磿r零售購物者，車女士，上海，23歲購物者愈發追求一體化購物體驗，推動操作流程與觸點等方面的體驗升級與進化全鏈路購物體驗購物前購物中購物后搜索推薦精準觸達實時

11、商品庫存查看缺貨情況預案備選配送狀態實時追蹤結算輔助湊單減免購后二次觸達滲透購物者品牌平臺零售商10居家/辦公場景日常補貨（日常用的東西快用/吃完了）犯懶不想出門當天或隔天有需要，提前適量準備購買產品太重/體積太大，需要送貨上門臨時需要，緊急購買社交場景上班與同事分享為父母/朋友遠程購買出行場景長途出差旅游臨時需要購買（少帶東西/酒店提供的不好用）逛街/散步突發計劃/情況短途郊游露營等活動臨時需要購買短途郊游露營等活動提前計劃購買社交場景聚會/團建急需探訪親朋好友，提前下單禮品趨勢三：即時零售購物者消費從應急到應景，場景細分與立體態勢顯著資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，案頭研究，凱度咨

12、詢分析20240:0018:0022:0012:00場景細分010203夜間場景有突然想購買的產品周邊門店都關門了，只能即時零售購買晚上不方便出門家/辦公地6:00外出場景時間空間臨時需求已不再是渠道購物者唯一消費場景，購物者在時間、空間和場景的組合下，構建出多維細分的場景矩陣消費場景呈現立體化趨勢購物者品牌平臺零售商時間11人群洞察2調研數據的樣本數量和覆蓋范圍資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者線下焦點小組訪談，凱度咨詢分析202420242,000 337個城市樣本量：地域覆蓋：一線：4 個城市新一線：15 個城市二線：30 個城市三線：70 個城市四線及以下

13、：218 個城市定量調研的樣本數量與覆蓋范圍定性調研的樣本數量與覆蓋范圍12 2個城市樣本量：地域覆蓋：上海：6位消費者，1組線下座談會無錫：6位消費者，1組線下座談會13資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析2024購物者畫像：性別 年齡 婚姻、孩子 月收入 八大人群滲透 渠道選擇原因 購買時間 購物金額、購物頻次 品類購買偏好 品類消費頻次 跨品類購買偏好為什么買：購物動機 購買驅動力 細分品類需求在哪里買：購買場景偏好 下單地點購買前購買中即 時 零 售 購 物 者 旅 程怎么買：即時零售購物店鋪選擇 購買交互行為 如何比價 促銷/營銷類型偏好線上線下營銷觸點：線上營銷觸點

14、 線下營銷觸點購物體驗：配送能力 商品狀況 商品多樣性 售后服務 促銷 價格 會員體系 購買體驗 店鋪豐富度 未滿足需求 購買后誰誰14資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析2024購物者畫像：性別 年齡 婚姻、孩子 月收入 八大人群滲透 渠道選擇原因 購買時間 購物金額、購物頻次 品類購買偏好 品類消費頻次 跨品類購買偏好為什么買：購物動機 購買驅動力 細分品類需求在哪里買：購買場景偏好 下單地點購買前購買中即 時 零 售 購 物 者 旅 程怎么買：即時零售購物店鋪選擇 購買交互行為 如何比價 促銷/營銷類型偏好線上線下營銷觸點：線上營銷觸點 線下營銷觸點購物體驗：配送能力 商

15、品狀況 商品多樣性 售后服務 促銷 價格 會員體系 購買體驗 店鋪豐富度 未滿足需求 購買后誰誰15即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者畫像購物者畫像：已婚有孩女性依然是即時零售的核心群體，而隨著即時購買心智的普遍化，消費主體由XX客群愈發向著XX客群拓展，高線城市該特征尤為明顯問卷問題：）請問您的性別是？單選；）請問您的年齡是？填空；）請問以下哪個描述符合您的婚姻狀況？單選；）下列哪一項最符合您的家庭月收入情況（稅前）單選；）您的職業是？單選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1S1.【

16、】2S2.【】3S5.【】4S6.【】5D1.【】20242023202116即時零售購物者旅程 購買后性別79%已婚21%未婚女性59%74%26%有孩子無孩子41%男性4%93%學生無業在職2%孩子婚姻狀況職業年齡分布11%8%13%25%25%31%23%25%24%27%23%19%13%19%12%2021年2023年2024年46歲以上36-45歲31-35歲25-30歲18-24歲家庭月收入4%8%31%30%27%￥25k32.935.132.3XX歲購物者占比55%他們除了為自己也會為家庭成員在即時零售渠道上購物vs.T1城市XX%vs.新T1城市XX%平均年齡16渠道選擇原

17、因：隨著購物者需求升級，購物者選擇即時零售渠道的原因從高效配送的服務進一步延伸到平臺豐富多元的供給問卷問題：）請問您選擇在該平臺購買零售商品的主要原因是什么？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1A5a.【】2024202346%43%33%31%29%19%12%12%可以直接送貨上門配送速度快一次性滿足各種購物需求很容易找到我想要的產品產品的供應齊全產品生產日期新線下門店持續推薦宣傳平臺上有我長期關注的商家即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買后兩種模式中，平臺模式的XX和XX優勢突出

18、，而零售商連鎖品牌更XXQ.您選擇即時零售平臺購物的原因是vs.平臺模式零售商自營模式直接送貨上門配送速度快物流配送體系強勢01一次性滿足各種購物需求產品供應齊全一站式/多樣化需求滿足02很容易找到想要的產品平臺操作便捷03線下門店持續推薦宣傳線下線上共振01產品生產日期新產品品質有保證02有我長期關注的商家連鎖商家值得信賴03+9%+6%+5%+6%+7%+5%+4%+3%+xx%：該模式百分比與渠道總體的差值即時零售一站式購齊愈發滿足多樣化需求，快速配送優勢依舊+6%17下單時間與購買金額頻次：購物者已養成在即時零售平臺全天候、常態化下單的習慣，且其經濟實力的增強驅動購買力穩定上升問卷問題

19、：）過去 個月，您在即時零售平臺小程序上的購買零售商品的頻率是？單選；）過去 個月，您平均每次在即時零售平臺小程序上購買零售商品的購物金額約為多少？單選；）未來一年內，您在即時零售平臺小程序上的購買零售商品的頻率 金額會發生什么變化？單選；）過去三個月，請問哪些是您最經常會用即時零售平臺小程序購買零售商品的時段？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者線下焦點小組訪談，凱度咨詢分析1A6.3APP/【】2A7.3APP/【】3A6a/A7a.APP/【】4A12.APP/【】202420232024即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物

20、者旅程 購買中即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買后即時零售購物者客單價穩定提升，未來仍有較大的增長潛力1%2%14%18%41%29%15%2023年2024年10080.483.522%25%33%10%50%29%10%1%4-5次/周 2-3次/周1次/周1-3次/月1次/月平均客單價（全品類）平均購物頻次（全品類）2.1次/周XX%的購物者表示未來會在即時零售平臺買的更頻繁且金額更高“近兩年明顯（在即時零售平臺）買的更多了，也更勤了。以前都是開車去線下門店一次性買，現在想買什么隨時都能買了送貨上門，而且速度也快?！奔磿r零售購物者，丁先生，無錫，34歲Q.過去3個月，您平均每次在

21、即時零售平臺的購物金額約為Q.過去3個月，您在即時零售平臺的購物頻率是2%2%21%17%23%21%13%凌晨 早上上午中午下午傍晚晚上周末下單時間分散，工作日集中在下班后2%2%15%20%18%25%18%工作日周末/節假日凌晨00:00-3:59，早晨4:00-7:59，上午8:00-11:59，中午12:00-13:59，下午14:00-17:59，傍晚18:00-19:59，晚上20:00-23:59Q.過去3個月，您最經常在即時零售平臺購物的時段是品牌應針對不同下單時間段（如工作日夜宵、周末居家囤貨等）進行營銷活動精細化投放18休閑食品乳品烘焙水、飲料酒類生鮮食品糧油米面家庭清潔

22、產品個人洗護美妝產品母嬰用品服裝鞋履寵物用品辦公文具家居百貨運動戶外家用電器3C數碼健康醫療醫藥汽車用品0.30.60.91.21.5051015202530354045505560品類格局：XX、XX、XX等品類保持即時零售消費的核心地位，XX、XX、XX等品類逐漸成為購物者日常規律性購買的一部分，同時他們的消費進一步延展至長尾品類，推動平臺深度發展問卷問題：）過去 個月，您在即時零售平臺小程序中主要購買哪個品類？單選；）過去 個月，您在購買之前選中的品類外，您在即時零售平臺小程序中還會同時購買什么品類？多選；）過去 個月，您在即時零售平臺小程序上購買該品類的頻率是？單選資料來源：凱度咨詢年

23、即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1C1.3APP/【】2C1a.3APP/【】3C3.3APP/【】2024消費頻次（次/周）平均購買比例：XX%過去3個月即時零售品類購買比例（%）平均頻次：0.82領先潛力發展即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買后穩定19排名 品類滲透率1休閑零食47%2乳品烘焙47%3生鮮食品44%排名 品類滲透率1水、飲料54%2家庭清潔47%3個人護理46%排名 品類滲透率1休閑零食49%2家庭清潔44%3水、飲料43%排名 品類滲透率1休閑零食45%2水、飲料43%3個人護理38%排名 品類滲透率1水、飲料6

24、8%2生鮮食品61%3乳品烘焙56%跨品類購物：品牌應開展XX與XX的品類組合，以及XX、XX和XX品類的聯動，互相引流，在各場景下瞄準購物者連帶購買的潛在空間問卷問題：）過去 個月，您在即時零售平臺小程序中主要購買哪個品類？單選；）過去 個月，您在購買之前選中的品類外，您在即時零售平臺小程序中還會同時購買什么品類？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1C1.3APP/【】2C1a.3APP/【】2024即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買后購買休閑零食的人還會買什么：1 12 23 3 休閑零食和水、飲料都有較高的

25、滲透率，可以通過組合搭配進行跨品類營銷，或通過虛擬組合的方式在日常補貨、解饞、湊單等購買場景下，實現優惠湊單高滲透品類組合優勢疊加休閑零食 水、飲料 購買水、飲料的人還會買什么：購買個人護理的人還會買什么：購買糧油米面的人還會買什么：購買家庭清潔的人還會買什么：1 12 23 31 12 23 31 12 23 31 12 23 3 糧油米面和個護、家清品類可相互聯動，針對購物者家庭、生活規律性采買場景等，滿足囤貨需求，打造家庭囤貨組合和跨品類優惠等高關聯品類打造跨品類場景營銷糧油米面 個護 家清20資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析2024購物者畫像：性別 年齡 婚姻、孩子

26、 月收入 八大人群滲透 渠道選擇原因 購買時間 購物金額、購物頻次 品類購買偏好 品類消費頻次 跨品類購買偏好購買前購買中即 時 零 售 購 物 者 旅 程怎么買：即時零售購物店鋪選擇 購買交互行為 如何比價 促銷/營銷類型偏好線上線下營銷觸點：線上營銷觸點 線下營銷觸點購物體驗：配送能力 商品狀況 商品多樣性 售后服務 促銷 價格 會員體系 購買體驗 店鋪豐富度 未滿足需求 購買后誰誰為什么買：購物動機 購買驅動力 細分品類需求在哪里買：購買場景偏好 下單地點21購物動機：購物者即時消費更具計劃性且更日?；?，XX心智日益加強，品牌應在即時零售平臺中積極布局XX，抓住購物者XX意愿問卷問題：）

27、一般情況下，您在即時零售平臺小程序上購買零售商品的主要動機是什么？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者線下焦點小組訪談，凱度咨詢分析1A8.APP/【】20242024囤貨定期提前采購，以備家里未來一周或更長時間所需即時型消費買等下/今天急需的商品新品嘗鮮嘗試沒有買過的產品探索型消費隨便逛逛，尋找感興趣的商品43%37%36%41%34%促銷/湊單看到促銷或為了湊單而激發購買即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后15%禮贈型消費為了送禮特意購買“在山姆、叮咚上我看到新品都會嘗試，像一些吃的、飲料、烘焙面包

28、之類的，看到就想買?！奔磿r零售購物者，沈女士，上海，38歲綠色箭頭表示較2023年有提高補貨每隔1-2天購買少量/適量用于當天或隔天使用的食品飲料或日用品49%22長途出差旅游臨時購買30%逛街/散步突發計劃/情況29%短途郊游露營等活動臨時購買23%短途郊游露營等活動提前計劃購買22%長途出差旅游提前計劃購買20%聚會/團建急需38%為父母遠程購買37%上班與同事分享37%探訪親朋好友，提前下單禮品25%為異地朋友/伴侶遠程購買25%Q.您在即時零售平臺購買零售商品的主要場景是問卷問題：）一般情況下，您在即時零售平臺小程序上購買零售商品的主要場景是什么？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者

29、調研，凱度咨詢分析1A9.APP/【】2024社交/其他場景外出/差旅場景居家/辦公場景購物場景：在即時零售廣譜化的趨勢下，購物者消費場景日益多元，在主要的XX和XX場景外，更拓展至XX和XX有突然想購買的產品55%日常用的東西快用/吃完了50%犯懶不想出門48%天氣原因，不便出門40%當日或隔天有需要，提前適量準備36%即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后2346%40%39%37%33%30%29%28%21%20%18%犯懶不想出門臨時需求通勤時購買，節省時間要買的東西較多較重幫助他人購買晚上太晚，不方便出門過于忙碌無法抽身看到

30、促銷或為了湊單所處周邊無法購買出于隱私原因不愿親自購買特殊場合購買購買驅動力：XX是即時零售購物者，尤其是都市Z世代年輕人群的主要驅動力，并為精致媽媽、資深中產和新銳白領在忙碌生活中節省時間和精力，品牌應瞄準人群特性與需求開展XX、XX等場景問卷問題：）過去三個月，以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺小程序上購買零售商品？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1A10.APP/【】2024XX%都市Z世代對線上購物青睞有加，多為滿足XX需求使用即時零售“犯懶不想出門”“臨時要用”“東西多送貨上門方便”“幫朋友/爸媽買東西”即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物

31、者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后XX%精致媽媽 和XX%資深中產多為家庭大量采買，為了取得生活工作家庭的均衡，有更多在即時零售平臺購買XX的需求XX%新銳白領處于事業奮斗期，白天工作節奏快，因此XX需求較為突出XX%都市Z世代處于學生階段或初入職場，有較強XX心智Q.以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺上購買零售商品2462%46%32%30%28%28%22%18%16%15%下單地點：購物者的下單地點不斷向外出場所延伸，其中XX和XX等XX場所需求迸發，品牌可順勢布局XX場景的營銷和激活轉化問卷問題：）過去三個月，請問您在哪些地點使用過即時零售平臺小程序購買零售商品？多選資料來源：凱

32、度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者線下焦點小組訪談，凱度咨詢分析1A11.APP/【】202420232024即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后外出場所2024年2023年Q.過去3個月，您在哪些地點使用即時零售平臺購買過零售商品+11%+12%“旅游的時候忘記帶了，或者發現酒店的東西不想用，就會臨時下單，買點一次性床單被套、洗漱用品?！奔磿r零售購物者，程女士，上海，23歲“我會提前計劃好到了玩的地方再（從即時零售平臺）買，因為到那里人生地不熟的，去哪里逛都不方便，而且大包小包拎也重，

33、平臺上買直接就能送過來?！奔磿r零售購物者，趙女士，無錫，35歲家辦公場所公共場所景區/公園等酒店購物場所餐飲場所娛樂場所展演場所美容場所健身場所2548%46%45%43%37%細分品類需求：休閑零食購物場景以XX、XX為主，購物者的XX意愿突出；品牌應借助即時送達抓住XX開展產品布局與營銷推廣問卷問題：）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要動機是什么？多選；）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要場景是什么？多選；）過去三個月，以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺小程序上購買該品類？多選；）在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢

34、分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202445%補貨49%犯懶不想出門43%新品嘗鮮39%臨時需求42%囤貨37%通勤時間購買休食品類下XX、XX場景突出休食購物者的XX意愿強烈Q.您在即時零售平臺上購買該品類的主要場景是Q.您在即時零售平臺購買該品類的主要動機是Q.在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素Q.以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺上購買該品類該品類特征百分比顯著高于其他品類休閑零食品類行動建議居家/辦公有突然想購買的產品55%犯懶不想出門51%外出逛街/散步突發計劃/情況30%郊游露營等出游活動提前計劃購買25%社交/其他上班與同事分

35、享44%訪友/紀念日贈送禮品28%價格生產日期/保質期品牌氣味/味道是否是新品 品牌應抓住購物者的嘗鮮心智，開展新品布局與營銷 品牌借助即時零售平臺極速送達捕捉休食購物者嘴饞、沖動等非滿足即消失的“小念頭”即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后休閑零食26細分品類需求：在乳品烘焙品類中，XX、XX是主要場景，品牌應瞄準購物者關注XX的需求開展產品布局，促進轉化問卷問題：）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要動機是什么？多選；）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要場景是什么？多選；）過去三個月，以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺小

36、程序上購買該品類？多選；）在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202451%37%35%31%30%44%補貨41%犯懶不想出門39%囤貨35%通勤時間購買37%新品嘗鮮29%臨時需求XX、XX、XX場景突出乳品烘焙購物者注重XX，通常為XX購買Q.在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素該品類特征百分比顯著高于總體乳品烘焙品類行動建議居家/辦公日常用的東西快 用/吃完了35%有突然想購買的產品34%外出逛街/散步突發計劃/情況23%郊游露營等出游活動提

37、前計劃購買23%社交/其他上班與同事分享35%聚會/團建急需28%生產日期/保質期價格氣味/味道產品種類品牌 品牌應瞄準購物者心理，在產品詳情突出生產日期/保質期介紹，滿足購物者需求促進轉化 重點關注每周短期補貨，以及郊游露營、同事分享、聚會/團建等社交場景Q.您在即時零售平臺上購買該品類的主要場景是Q.您在即時零售平臺購買該品類的主要動機是Q.以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺上購買該品類即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后乳品烘焙27細分品類需求：家庭清潔品類的XX與XX購買場景突出，購物者傾向于XX，因而關注XX，品牌應據此開展

38、XX、XX等活動以激活購物者問卷問題：）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要動機是什么？多選；）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要場景是什么？多選；）過去三個月，以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺小程序上購買該品類？多選；）在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202440%35%30%28%28%50%囤貨35%犯懶不想出門28%補貨31%太晚不便出門24%促銷/湊單30%要買的東西較重聚焦XX、XX購買場景品類以XX為主，關注XX、XXQ.在即時

39、零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素該品類特征百分比顯著高于總體家庭清潔品類行動建議居家/辦公日常用的東西快用/吃完了44%犯懶不想出門35%外出出差旅游臨時購買23%出差旅游提前計劃購買15%社交/其他為父母遠程購買34%上班與同事分享19%價格品牌氣味/味道相關促銷生產日期/保質期 品牌應關注囤貨場景，一方面通過品牌滿減券等方式增加客單價，同時保障送貨上門服務的優化 為外出差旅場景定制小規格、旅行裝等產品Q.您在即時零售平臺上購買該品類的主要場景是Q.您在即時零售平臺購買該品類的主要動機是Q.以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺上購買該品類即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零

40、售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后家庭清潔28細分品類需求：個人護理的購買場景以XX和XX使用場景為主，品牌應推廣XX、XX等XX產品，同時持續開發XX、XX等XX產品，以滿足多元購物需求問卷問題：）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要動機是什么？多選；）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要場景是什么？多選；）過去三個月，以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺小程序上購買該品類？多選；）在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202439%34%

41、34%33%33%44%囤貨38%犯懶不想出門32%促銷/湊單28%臨時需求27%補貨27%要買的東西較重以XX和XX場景為主購物者更關注XX，包括XX、XX與XXQ.在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素該品類特征百分比顯著高于總體個人護理品類行動建議居家/辦公日常用的東西快用/吃完了42%犯懶不想出門35%外出出差旅游臨時購買23%出差旅游提前計劃購買17%社交/其他為父母遠程購買28%上班與同事 分享26%氣味/味道功能品牌價格生產日期/保質期 品牌應抓住購物者對個護產品的個性化需求，發力氣味與功能的細分、創新與定制 聚焦計劃性采購和差旅場景，上翻補充裝、旅行裝等多種規格Q.您在即

42、時零售平臺上購買該品類的主要場景是Q.您在即時零售平臺購買該品類的主要動機是Q.以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺上購買該品類即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后個人護理29細分品類需求：糧油米面多以XX為主，購物者對XX和XX的需求突出，品牌可據此開展場景營銷，同時與平臺合作加強XX，助力轉化問卷問題：）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要動機是什么？多選；）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要場景是什么？多選；）過去三個月，以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺小程序上購買該品類？多選；）在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪

43、些因素？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202448%41%36%26%26%46%囤貨40%犯懶不想出門37%補貨37%要買的東西較重27%促銷/湊單33%幫他人購買糧油米面以XX為主購物者對XX需求突出，也關注XXQ.在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素該品類特征百分比顯著高于總體糧油米面品類行動建議居家/辦公日常用的東西快用/吃完了42%產品品類太重/體積太大29%外出出差旅游臨時購買19%逛街/散步突發計劃/情況17%社交/其他為父母遠程購買32%上班與同事分享24%生產日期/保質期

44、價格品牌產品種類包裝類型 品牌應關注購物者對糧油米面品類重量/體積大的顧慮，聯合平臺加強配送上門服務以提升購物體驗（如直接配送到家而不是樓下）瞄準家庭囤貨場景，布局大容量家庭分享裝Q.您在即時零售平臺上購買該品類的主要場景是Q.您在即時零售平臺購買該品類的主要動機是Q.以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺上購買該品類即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后糧油米面30細分品類需求：水飲購物場景以XX為主，同時XX、XX場景突出，品牌應針對購物者的XX需求開展針對性的觸達與推廣，提升整體購物頻次問卷問題：）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的

45、主要動機是什么？多選；）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要場景是什么？多選；）過去三個月，以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺小程序上購買該品類？多選；）在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202439%38%32%29%27%35%補貨35%犯懶不想出門33%囤貨33%通勤時間購買31%探索型消費29%要買的東西較重水飲購物者更多在XX、XX場景消費購物者以XX為主要動機，關注XXQ.在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素該品類特征百分比顯著高于

46、總體水飲品類行動建議居家/辦公日常用的東西快用/吃完了39%有突然想購買的產品37%外出出差旅游臨時購買25%逛街/散步 突發計劃/情況24%社交/其他聚會/團建急需32%上班與同事分享30%價格生產日期/保質期品牌包裝類型氣味/味道 品牌可利用購物者解饞、犯懶等臨時需求，開展針對性觸達與推廣 關注聚會/團建、職場分享等社交場景，推廣多聯包、大包裝等分享裝規格Q.您在即時零售平臺上購買該品類的主要場景是Q.您在即時零售平臺購買該品類的主要動機是Q.以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺上購買該品類即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后水飲3

47、1細分品類需求：3C數碼購物者多為XX驅動下單，但同時也具備較強的XX意愿，更關注XX與XX，因此品牌可借力XX滿足XX需求，同時將即時零售作為XX與XX的重要渠道問卷問題：）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要動機是什么？多選；）您在即時零售平臺小程序上購買該品類的主要場景是什么？多選；）過去三個月，以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺小程序上購買該品類？多選；）在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202443%43%38%26%25%38%探索型消費4

48、2%臨時需求32%促銷/湊單33%犯懶不想出門31%即時型消費32%通勤時間購買3C數碼消費場景以XX購買為主同時購物者也有較強XX意愿，對XX/XX格外關注Q.在即時零售平臺購買該品類時，您會考慮哪些因素該品類特征百分比顯著高于總體3C數碼品類行動建議居家/辦公東西壞了緊急購買42%犯懶不想出門41%外出出差旅游臨 時購買26%出差旅游提前計劃購買21%社交/其他為父母遠程購買32%為異地朋友/伴侶遠程購買24%品牌價格功能產品種類是否是熱銷產品 品牌聚焦購物者的應急需求與功能驅動，開展場景營銷與產品布局 基于購物較強的探索意愿與品牌關注，將即時零售渠道作為產品宣發陣地，加大品牌建設Q.您在

49、即時零售平臺上購買該品類的主要場景是Q.您在即時零售平臺購買該品類的主要動機是Q.以下哪些情況曾促使您在即時零售平臺上購買該品類即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后3C數碼32資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析2024購物者畫像：性別 年齡 婚姻、孩子 月收入 八大人群滲透 渠道選擇原因 購買時間 購物金額、購物頻次 品類購買偏好 品類消費頻次 跨品類購買偏好為什么買：購物動機 購買驅動力 細分品類需求在哪里買：購買場景偏好 下單地點購買前購買中即 時 零 售 購 物 者 旅 程怎么買：即時零售購物店鋪選擇 購買交互

50、行為 如何比價 促銷/營銷類型偏好線上線下營銷觸點：線上營銷觸點 線下營銷觸點購物體驗：配送能力 商品狀況 商品多樣性 售后服務 促銷 價格 會員體系 購買體驗 店鋪豐富度 未滿足需求 購買后誰誰33購買交互行為：XX是購物者購前的核心關注區域，XX也同樣不可或缺；XX和XX都有助于推動購物者下單決策問卷問題：）回想您最近一次在即時零售平臺小程序購買零售商品時，進行了以下哪些操作？多選；）您剛剛提到最近一次在即時零售平臺小程序購買零售商品時，使用了搜索欄來找到您需要的產品，您當時搜索了什么類型的關鍵詞呢？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1A13.APP/【】2A13a.

51、APP/【】202461%即時零售購物者將品類作為第一搜索關鍵詞55%即時零售購物者主要搜索關鍵詞是 品牌即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買后43%41%34%32%32%31%27%26%26%23%我使用了搜索欄來尋找我需要的產品我領取了優惠券(如品牌券/品類券/店鋪券)我點擊了秒殺/搶購/特價等促銷優惠專區我查看了首頁平臺推薦產品我查看了領券專區或卡包里的優惠券我查看了購物車里的產品我查看了新品專區我進入了品牌官方旗艦店我點開了歷史訂單記錄中之前買過的東西我使用了品類導航條來尋找我需要的產品Q.您最近一次在即時零售平臺購買零售商

52、品時，進行了哪些操作Q.您當時搜索了什么類型的關鍵詞在使用即時零售平臺時購物者會嘗試很多平臺功能其中XX和XX是最常使用的方式34購物比價行為：購物者仍保持理性比價行為，主要在XX比價，建議品牌建立XX，同時布局XX問卷問題：）在即時零售平臺小程序上看中某個商品后，請問您會比較價格嗎？單選；）那當您比較價格的時候，您一般會如何比較？單選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1A17.APP/【】2A17a.【】2024我每次購買都會比較價格很少比較偶爾會比較，但要具體看買什么東西我基本不在乎價格，直接下單我會和其他即時零售平臺APP/小程序比較價格我會比較不同店鋪的價格我會和其他

53、渠道（如電商和線下渠道）比較價格我會比較不同品牌的價格70%購物者會跨平臺/渠道比價18%39%35%6%3%我大部分時間都會比較價格33%38%25%4%大多數購物者在購買時會進行比價渠道間對比成首選比價方式即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買后45%+四線及以下城市居民和年長人群（45歲以上）依賴線下價格對比Q.在即時零售平臺看中某個商品后，您會比較價格嗎Q.當您比較價格的時候，您一般會如何比較“大部分時間比價”“不同渠道間比價”“跨平臺比價”57%購物者經常比價vs.49%30-40歲中高年齡客群他們消費能力強，比價心智更弱35促

54、銷類型偏好：促銷影響力持續下滑，但仍是即時零售購物中的關鍵決策要素，品牌可通過強化XX，共同激活轉化相比2023年下降X%36%36%36%34%32%29%28%27%26%22%19%18%18%13%平臺會員權益店鋪會員權益品牌專享優惠首單立減下單返紅包贈品優惠新客領紅包品類專享紅包膨脹金/膨脹紅包平臺付費券包店鋪優惠次卡直播促銷城市專享紅包津貼聯盟問卷問題：）請問您最希望在即時零售平臺看到的促銷方式是什么？多選；）請問您在即時零售平臺上最終購買零售商品是因為促銷嗎？單選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1A1

55、5.【】2A14.【】202420232021即時零售購物者促銷心智仍在減弱XX是即時零售購物中最吸引購物者的促銷方式即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買后77%53%46%2021年2023年2024年隨著即時零售日益常態化，促銷對購物決策的影響力維持下降：單純因促銷刺激下單的購物者占比從2021年的XX%下降至2024年的XX%Q.您最希望在即時零售平臺看到的促銷方式是36Q.您最希望在即時零售平臺看到以下哪種營銷方式營銷類型偏好：品牌可抓住購物者XX心智，利用即時零售發布XX更好匹配購物者XX需求問卷問題：）請問您最希望在即時零售

56、平臺看到以下哪種營銷方式？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析1A16.【】20242023即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買中即時零售購物者旅程 購買后購物者對XX和XX呼聲最高綠色箭頭表示較23年有顯著提高+6%35%35%33%32%31%26%24%24%22%22%新產品首發品牌日活動品類日活動場景營銷活動跨品類營銷渠道獨家產品/定制產品公益營銷IP聯名產品聯動商品頭條/開屏廣告跨生態聯動XX%精致媽媽 和 資深中產注重家庭也愛自己，注重個人品味與生活品質，對即時零售平臺XX產品的XX活動充滿期待“新

57、產品發布”“超級品牌日”“超級品類日”“場景營銷”XX%都市Z世代對新奇有趣的事物充滿熱情，期望通過消費凸顯自我，容易被XX活動吸引37資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析2024購物者畫像：性別 年齡 婚姻、孩子 月收入 八大人群滲透 渠道選擇原因 購買時間 購物金額、購物頻次 品類購買偏好 品類消費頻次 跨品類購買偏好為什么買：購物動機 購買驅動力 細分品類需求在哪里買：購買場景偏好 下單地點購買前購買中即 時 零 售 購 物 者 旅 程怎么買：即時零售購物店鋪選擇 購買交互行為 如何比價 促銷/營銷類型偏好線上線下營銷觸點：線上營銷觸點 線下營銷觸點購物體驗：配送能力 商

58、品狀況 商品多樣性 售后服務 促銷 價格 會員體系 購買體驗 店鋪豐富度 未滿足需求 購買后誰誰38產品質量更有保障，更放心產品生產日期更新商品信息更加豐富產品供應更全品牌供應更全結算時更智能地領取/使用各類優惠產品詳情頁展示更多商品信息產品列表頁更方便直接比較不同產品有更多的消費者反饋/買家秀供參考打通線上線下各店鋪/品牌的會員體系配送時間更短配送更準時退貨/退款流程更便捷配送人員更充足，快速接單缺貨信息更新更及時34%31%27%25%24%28%24%23%23%22%25%25%25%25%22%購物者期待：即時零售購物者期待以XX、XX、XX為主的沉浸式無縫購物體驗問卷問題：）基于您

59、的購物經歷，請問您覺得目前在即時零售平臺小程序購買零售商品時，還有哪些需要改進的地方？多選資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢分析 1A20.APP/【】2024產品操作服務服務操作無縫體驗產品其中，購物者更期待以XX、XX、XX為主的購物體驗即時零售購物者希望在服務、操作、產品方面擁有無縫購物體驗XX%的購物者期待：Q.即時零售平臺還有哪些需要改進的地方即時零售購物者畫像即時零售購物者旅程 購買前即時零售購物者旅程 購買后即時零售購物者旅程 購買中39即時零售購物者畫像、消費行為與增長機會點總結資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，凱度咨詢年即時零售購物者線下焦點小組訪談，凱度

60、咨詢分析20242024渠道選擇 選擇即時零售的原因從高效配送拓展至多元產品供給 平臺模式因強大的履約能力和品類豐富占優，零售商自營模式因連鎖品牌受信任下單地點&下單時間 即時購物下單地點不斷向外延伸，酒店、景點需求崛起，品牌可重視布局差旅場景 全天候常態化購物習慣養成，品牌應針對不同時間段精準營銷投放（如工作日夜宵、周末居家囤貨等）購買動機&購買場景 即時消費的購物計劃性提升，新品嘗鮮意愿加強；渠道新品有助品牌抓住購物者探索新品需求 消費場景豐富多元，以臨時需求和日常補貨為主要場景，同時拓展到社交和差旅等場景購買決策和互動 購物者對店鋪類型較關注，大型/知名連鎖店鋪受青睞，店鋪配送服務和用戶

61、評論是首要關注點 品牌應增加品類搜索關聯詞和品牌/品類優惠券的發放，促進購買轉化價格偏好購物決策較理性，比價行為仍是重要一環，渠道間比價是首選比價方式品牌應搭建統一的價格體系，并布局渠道差異化產品促銷&營銷 促銷對購買決策的影響力逐步下降，品牌可通過加強自身與平臺、店鋪會員體系的聯動，共同激活購物者 新品首發營銷最能吸引購物者，尤其是有一定購買力的精致媽媽和自身中產，而都市Z世代更易被IP聯名吸引購物體驗 兩種模式的履約服務都得到較高認可，但對平臺模式的會員體系和商品獨特性仍有更高期待 購物者感知到即時零售平臺的服務體驗的多維度升級，也期待能擁有沉浸式無縫購物體驗品類機會 休食、水飲保持核心地

62、位，個護、家清形成規律購買習慣，長尾品類持續增長 品牌可針對購物者對不同品類的細分需求和核心場景，開展針對性的營銷觸達購物者畫像基礎信息：30-45歲，已婚有孩女性，為自己也為家庭成員購物；購買頻率：X次/周客單價（全品類）：XX元40制勝之道3凱度咨詢從五大維度幫助品牌制勝即時零售12345人群貨品場域營銷能力421.人群資料來源：凱度咨詢分析與平臺積極共創共享人群數據，拉通平臺與品牌自有數據，梳理人群的立體畫像，洞察細分人群購物行為，開展人群資產的全生命周期運營與觸達，針對不同人群，我們建議用不同的策略和手段通過提升滲透和擴大破圈，獲得增量人群針對存量人群，實現資產沉淀和精準運營432.貨

63、品資料來源：凱度咨詢分析建議基于各品類不同的特性，以用戶細分且多元的需求為核心，結合各品類購買及使用場景，開展精細化產品布局和制定激活策略 補貨型品類產品布局和激活策略 囤貨型品類產品布局和激活策略 即時型品類產品布局和激活策略 探索嘗鮮型品類產品布局和激活策略 禮贈型品類產品布局和激活策略通過門店篩選實現精準拓供、提升分銷效率，同時，可視化管理商品提升產品布局效率。最后，“三步走”策略測試新品銷售、以及實現新品全渠道打爆44補貨型：品牌一方面應進行爆品促銷，日常通過站內外核心觸點露出XX實現走量，另一方面則應深挖XX或XX場景，主打XX產品進行XX產品布局資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調

64、研，案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析2024補貨型每隔1-2天購會買少量/適量用于當天或隔天使用的食品飲料或日用品果蔬生鮮休閑零食購物車頁面“低價換購”觸點有效激活乳品烘焙品類舉例日常采買與復購熱銷/主打爆品高頻消費、毛利較低的SKUs首頁日常露出：洞察即時零售購物者的需求，優選銷售量大、復購率高的核心單品，并在平臺首頁及其它核心點位露出滿減湊單客單價較低湊單類單品容量較小的引流款優惠信息展示：通過品類或品牌滿減券等促銷手段進行激活，在站內觸點以“好價、超值、今日特惠”等關鍵詞激活購物者計劃性備菜或佐餐聯動購買心智強、高滲透產品小包裝為主，滿足單次使用需求跨品類營銷：借力生鮮品類高補貨特性，錨

65、定飲食場景（如夜宵解餓場景，汽水搭配螺螄粉）打造產品CP，提高整體客單價平臺首頁核心點位產品圖片露出平臺首頁或推薦搭配區域露出，促進連帶購買場景需求產品布局產品規格有效場景激活建議供給需求45囤貨型：品牌應主打XX、XX裝，在節假日營銷檔期積極參與平臺活動，結合零售商會員打造專供產品以XX需求資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析2024囤貨型定期提前采購，以備家里未來一周或更長時間所需品類舉例家庭清潔糧油米面個人洗護節假日囤貨活動上翻大容量新包裝產品平臺會員專屬乳制品規格上翻臨期產品特惠裝供給需求場景需求產品布局產品規格有效場景激活建議重物/大件物品送貨上門

66、加碼布局明星產品大包裝、大容量裝產品節假日囤貨裝：參與平臺大型節日活動推送大容量產品或節日定制化產品以滿足囤貨需求，如在春節期間推出囤貨家庭年貨裝一站式購齊多種商品覆蓋全價格帶的系列產品從低端到高端錨定精細化需求會員專供：基于大型商超品類豐富的特性，與零售商共同打造會員營銷，產品專供直接觸達高質量用戶薅羊毛，價格便宜高性價比臨期產品大容量，整箱售賣臨期產品促銷激勵：品牌可優選平臺與零售商進行臨期產品清貨與線上上翻，激活價格敏感人群46即時型：品牌應打造XX產品錨定即時型用戶，并發力XX，通過XX進行人群激活資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析2024主圖與產

67、品名稱突出“冰”屬性即時型臨時起意或緊急需要，在平臺下單馬上需要用到的商品品類舉例3C數碼速食調味水、飲料前置倉模式助力品牌實現全時段場景激活定制旅行套裝上翻即時零售平臺供給需求場景需求產品布局產品規格有效場景激活建議臨時有想法，想要立馬吃到或用到爆品/主打單品小容量、獨立包裝強調產品即時性：基于產品屬性，結合平臺主圖、產品名稱、介紹等觸點，突出產品即時屬性差旅外出時，有突發計劃或情況需要購買東西定制產品組合旅行裝、體驗裝差旅套裝：基于產品特性推出旅行套裝，并通過平臺LBS特性實現精準觸達，為差旅客群提供即時的產品體驗晚上商店關門，無法出門購物長尾產品，高毛利SKUs小眾應急品前置倉供貨：基于

68、前置倉24小時運營特性，結合品類特性在前置倉布局流量品與長尾品，通過爆品跑量引流，助力小眾品類轉化47探索嘗鮮型：品牌應該通過XX營銷方式，結合XX，推出XX，滿足即時零售購物者嘗鮮與探索需求資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析2024探索嘗鮮型隨便逛逛，尋找感興趣的商品或嘗試沒有買過的產品品類舉例休閑零食乳品烘焙水、飲料游戲IP聯名鏈接Z世代人群海陸空式營銷網攔截購物者多元購物觸點新品預告及0元嘗鮮供給需求場景需求產品布局產品規格有效場景激活建議在平臺偶然刷到，感興趣就下單了全渠道活動主推單品覆蓋各種容量與包裝形式全域營銷：圍繞同一主題營銷活動，站內外多維

69、度觸達購物者，通過完整的全域營銷閉環賦能即時零售轉化嘗新嘗鮮渠道新品或季節性單品基于新品特性定制包裝與規格新品頻道運營：在零售商自營小程序“新品頻道”中推出低價嘗鮮新品，實現引流與產品轉化多口味產品體驗混搭套裝多罐/多瓶差異化連包創新產品組合：通過IP聯名、口味組合、品牌混搭、盲盒等方式創新產品組合，提升產品趣味性48禮贈型：品牌應基于XX提升自身產品豐富度，在即時零售平臺上翻XX，并結合XX營銷提振聲量，實現場景激活資料來源：凱度咨詢年即時零售購物者調研，案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析2024節假日送禮給父母或伴侶覆蓋全價格帶的系列產品覆蓋各種容量與包裝形式生態聯動：基于具體節日場景，聯動

70、鮮花、酒旅、娛樂等評到進行跨生態營銷，鏈接年輕客群日常家庭朋友聚會/生日/紀念日送禮客單價較高產品包裝精美高端的定制化禮品套組定制化禮盒裝：基于品類屬性，打造定制化禮盒套裝（如：內嵌賀卡，包裝精致），幫助送禮人群實現一站式購買禮贈型為了送禮特意購買品類舉例酒類美妝產品休閑零食糖巧聯動美團鮮花場景錨定情人節場景布局定制化大容量酒水品類禮盒供給需求場景需求產品布局產品規格有效場景激活建議491.品牌與平臺共創搭建貨品數據維度與定期目標貨品陳列表現價格表現促銷表現分銷表現動銷表現精準拓供：品牌應與平臺開展數據合作，通過篩選品類優勢門店和區域潛力門店精準拓供，完善門店運營賦能執行落地資料來源：案頭研究

71、，專家訪談，凱度咨詢分析供給需求定位高需求門店，提升分銷效率可視化商品管理，賦能高效產品布局品牌應與平臺合力，借助平臺數據與產品工具賦能供給布局，助力品牌分銷與上翻的執行提效，實現“從無到有”、“從有到優”的商品供給上翻與優化品牌需要加強平臺數據互動，推動可視化、透明化的商品管理，提升即時零售渠道數據能力，實現從商品診斷輸出到策略管理執行的有效追蹤閉環，提升運營效率篩選品類優勢門店識別區域潛力門店借力平臺數據，站在品類整體視角洞察品牌潛在供給機會利用平臺工具精準抓取網格型區域化門店，提升供給效率分析并篩選品類優勢門店，發力分銷機會點品牌已有分銷優勢的門店推動分銷產品的上翻率品牌未統一管理但有品

72、類優勢的門店推動供給覆蓋圈選網格區域內潛力門店結合網格區域特性精準上翻供貨填補區域空白進行用戶滲透2.品牌定期監控數據看板，根據不同渠道特性與區域表現，制定供給目標并持續優化核心指標3.品牌定期提供產品指導與供給人員培訓，明晰相關人員角色與職責，支持策略執行力度，實現商品管理閉環50新品布局策略：即時零售渠道應成為品牌新品布局的重要渠道之一，全鏈路賦能渠道新品打爆資料來源：案頭研究，專家訪談，凱度咨詢分析第一步第二步第三步從前現在 依托領先電商平臺（如天貓、抖音）高數字化能力，在平臺線上品牌官旗發售新品，收集用戶反饋與測試銷售情況將前置倉作為新品發售的重要渠道之一，在閃電倉進行新品鋪市 基于品

73、牌供給與分銷能力，選擇核心區域進行線下新品鋪貨優選核心門店進行新品派樣，實現城市核心蜂窩覆蓋 拓展新品銷售渠道至近場（如天貓超市、京東），并優選線下核心KA進行新品上翻借助即時零售平臺LBS能力實現新品線上線下全域覆蓋 基于前置倉業態快速供貨、用戶年輕、運營成本低、數據回流快等特點，在前置倉進行新品打爆，并通過用戶數據洞察賦能后續策略 強嘗鮮意愿：美團閃電倉80%下單用戶為90后，滿足年輕人即時嘗鮮的需求 低運營成本：新品通過美團閃電倉進行鋪市速度僅需2周美團外賣/閃購 基于即時零售平臺提供的商品鋪貨指導進行線下零售商供給，并結合多種商品試用工具（如：新品盲盒）幫助品牌實現新品快速觸達用戶#覆

74、蓋概覽#蜂窩供給#拓店清單#商家觸達#城市團隊 線下供給全面擴容，結合平臺專屬新品活動打造商品日銷及流量場，更精準、快速、低成本完成全渠道新品銷售與轉化新品打標新品貨架供給需求513.場域資料來源：凱度咨詢分析把握各個主流平臺的發展模式、發展策略與運營能力，因地制宜制定差異化渠道策略 外賣基因類平臺 商超基因類平臺 內容基因類平臺跟隨零售商自有私域陣地建設的節奏，深化合作與共創，更高效地開展玩法探索與挖掘銷售增量 傳統綜合零售商 互聯網零售商 垂類零售商 生鮮前置倉524.營銷資料來源：凱度咨詢分析品牌應基于不同的營銷目的，在即時零售平臺實施差異化的營銷，實現銷售轉化與品牌力提升 拓圈拉新的營

75、銷策略和案例 種草轉化的營銷策略和案例 互動溝通的營銷策略和案例 品牌建設的營銷策略和案例535.能力資料來源：凱度咨詢分析充分明確即時零售的重要性，提升其在品牌內部的戰略定位，逐步向賦能全渠道策略和整合全域資源的復合型渠道轉型基于該目標，優化組織架構，并深化內部組織合力，梳理內部跨部門協同機制，實現效率提升，打造全渠道復合型即時零售團隊54結語資料來源：凱度咨詢分析2024年，即時零售行業已然邁入發展新紀元。隨著消費者即時消費心智的深化與行為的迭代，即時零售對于品牌的發展重要性進一步凸顯。對于品牌主而言，即時零售所帶來的銷售增長究竟是品牌線上線下零售渠道的銷量轉移或蠶食，抑或是創造的全新增量

76、，成為了亟待厘清的重要議題。凱度咨詢深入洞察后指出，即時零售在五大維度為品牌鑄就了前所未有的增量機遇：1.更廣泛的人群覆蓋：基于LBS特性，即時零售能幫助品牌更高效地覆蓋到廣泛的消費者群體，通過蜂窩模式使供需雙方能夠在一個較小的區域內實現高度匹配，進一步提升需求確定性；2.更高貨品消費頻次：即時零售情感驅動消費的屬性能夠幫助品牌精準捕捉那些“非滿足即消失”的情感需求，尤其是借助前置倉業態24小時運營特性，有效提升購物者整體消費頻次；3.更精準的場景滲透：通過跨生態、跨品類、品牌組合等形式的合作，打破品類固有的購物心智局限，與時間、地點聯動，為品牌從0到1創新立體消費場景增量；4.更有效的品牌宣

77、導：依托即時零售“溝通鏈路短”與“觸達速度快”的特性，更精準地強化了品牌與消費者的連接，加速了品牌理念傳播，帶動品牌全域銷售的增量提升；5.更好推動內部數字化建設：即時零售的快速發展要求企業必須具備數字化意識，認識到數字化轉型的重要性，企業借助即時零售發展可以加深對數字化的理解，推動整個組織的數字化轉型。在數字化與智能化的浪潮中，即時零售平臺將持續迭代升級，借助大數據、人工智能等技術提升運營效率。品牌需緊跟時代步伐，洞察渠道發展趨勢，乘勢而上，實現持續增長。55關于白皮書4關于白皮書凱度是全球領先的品牌數據與分析公司。我們對全球各國的人們擁有完整和獨特的認識：我們懂得他們是如何思考、感受和行動

78、的；我們有覆蓋全球超過90個市場的規模優勢，也有專注本地的深度洞察。凱度的實力來自于豐富經驗的專家團隊、強大可靠的數據資源與評估標準體系，以及創新的數據算法與技術。我們幫助客戶深度洞察人性，捕捉增長靈感中文/英語完整報告 元（以上價格均不含稅）報告版本：PDF購買報告請聯系：微信/電話：18358351580郵箱：Arianna.W中英雙語版完整報告 元57凱度咨詢協助品牌和零售商解決即時零售生意相關問題，助力業務增長實現資料來源：凱度咨詢分析品牌如何規劃最佳的即時零售渠道組合？如何優化即時零售產品組合及定制產品，打造渠道差異化？如何明確品牌的即時零售購物者？從需求端，挖掘增長機會點？品牌目前

79、整體即時零售渠道的生意表現情況？相較于領先品牌的業務成熟度？如何通過即時零售品牌數字化營銷，激活即時零售購物者并提升轉化？如何更好地提升品牌即時零售運營效率和能力？01020304050659凱度咨詢團隊為品牌提供端到端的即時零售咨詢業務資料來源：凱度咨詢分析即時零售渠道業務增長即時零售渠道規劃即時零售購物者即時零售數字化營銷即時零售產品優化及定制即時零售能力建設休閑零食、酒水飲料乳品烘焙、糧油米面個護美妝、家庭清潔落地及運營優化市場與客戶洞察戰略制定端到端的即時零售咨詢解決方案60凱度咨詢為品牌提供的即時零售具體解決方案（1/2）資料來源：凱度咨詢分析品牌即時零售整體生意成熟度評估A.內部診

80、斷 全面診斷品牌即時零售運營的核心問題及痛點 評估即時零售在渠道、產品、營銷、組織及數據的成熟度及未來可以提升的機會點等 品牌即時零售渠道規劃A.品類即時零售市場 即時零售品類市場規模及潛力 即時零售品類競爭格局B.品牌即時零售渠道 即時零售渠道的定位 即時零售平臺組合、各平臺定位及差異化布局 品牌即時零售購物者A.品牌即時零售購物者洞察及機會點識別 即時零售購物者畫像描繪 即時零售購物者滲透率 即時零售購物者購物行為洞察（購物動機/購物場景/購物決策/購物頻率/購物籃大小/跨品類購物偏好等）即時零售購物者完整路徑描繪 即時零售購物者營銷及促銷偏好 即時零售購物者數字化觸點偏好.解決方案示例6

81、1凱度咨詢為品牌提供的即時零售具體解決方案（2/2）資料來源：凱度咨詢分析品牌即時零售產品優化及定制A.產品組合及優化 產品趨勢分析，包括價格帶/包裝/口味/形態/產品組合/定制產品等 現有產品表現診斷 識別機會點及優化方向 未來產品組合策略 品牌即時零售數字化營銷A.即時零售數字營銷資源分配 評估體系設定 優選合作零售商并合理分配營銷資源B.即時零售購物者激活 聯合平臺及零售商，幫助品牌運營即時零售人群資產 設定KPI并長期追蹤效果 品牌即時零售能力建設A.組織能力及KPI設計 對標領先的品類內外競爭對手組織架構 提供組織架構調整建議 制定完善的職責/分工內容/KPI 制定組織架構改革實施路

82、徑規劃圖 解決方案示例62知識產權保護聲明凱度咨詢一直以來遵守與客戶之間的保密條約，保護好客戶透露給我們的的業務機密/敏感信息，不會在特定的約定之外泄露客戶的敏感信息，包括客戶的名稱。同樣，我們視我們的所有方法、洞察和研究為專有資產。對于凱度咨詢的建議、演示、方法和分析技術，我們希望客戶能保護我們的利益。未經凱度咨詢書面同意，任何情況下都不得與任何第三方共享本資料。以下為凱度知識產權的法律保護條款：本報告是聯合服務的報告，對于聯合服務，交付物中的知識產權始終歸公司所有。服務完成后，委托人有權在支付應付公司的所有費用后為其善意、合理的內部經營之目的使用交付物，但不得授予其他人任何許可。委托人不得

83、以任何可能損害公司或凱度公司聲譽或業務的方式公開披露交付物。特別是，委托人同意不以任何可能或確實夸大、歪曲或不實陳述公司調查結果或所提供數據的方式使用交付物。委托人理解，如果委托人打算制作任何包含全部或部分交付物或任何部分服務的廣告、公開聲明、營銷材料、新聞稿等（“公開聲明”），則必須在任何工作開始前書面通知公司。包含全部或部分交付物的任何公開聲明、營銷材料、新聞稿等，僅應（a）在公司事先書面同意（不得無理拒絕同意）的情況下披露，同時（b）應附有一份確認函，如“凱度提供的數據/數字/信息”。雙方有權在營銷/推廣材料中將另一方列為其服務提供商或委托人，除此之外，未經公司事先書面同意，委托人無權使用公司的名稱、商標、標志或標語。63謝謝閱讀！您可以通過掃描下方二維碼，關注官方公眾號了解最新O2O與即時零售行業資訊凱度凱度咨詢