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1、 體育:在喧囂世界中,超越言語的連接2OGILVY它讓人平和。它是對話的開場白。它是一股向善的力量。它讓全球數十億體育迷和數百萬社群心系一處。本報告探討了體育在這個紛繁復雜的世界中作為一種共同語言的力量，以及它對體育迷、品牌和體育本身意味著什么？體育：在喧囂世界中，超越言語的連接啟示：在這個充斥著各種干擾、算法和廣告攔截器的世界里，只有體育能在同一時刻吸引數十億人的關注。它的力量遠遠超出了運動場本身的光芒。它帶給人們的不僅僅是一種娛樂體驗，更是一個連接世界的機會。它將社群與國家、時尚與體育迷、音樂與技術聯系在一起，并激發社會變革。1 3OGILVY體育迷不僅僅是被動的消費者，他們還是積極的參與

2、者，他們的動力來自激情、儀式、創造性的表達和不成文的規定。要想真正與體育迷產生共鳴，就必須了解并使用他們的語言，挖掘這個群體中的豐富文化內涵、體育迷的奉獻精神和日常的討論話題。超越表面的淺層玩法，是時候深入挖掘品牌的相關性了。文化密碼一種體育迷的語言；多種獨特的體育圈話術體育：在喧囂世界中，超越言語的連接1 4OGILVY沒有人會想到，我們協助健力士把握 2023 年最具感染力和幽默感的橄欖球時刻，解決橄欖球世界杯“四分之一決賽魔咒”再次降臨后全國體育迷的消極情緒。輸入：羅南 奧加拉（Ronan OGara），愛爾蘭橄欖球傳奇人物變身法國教練，發表振奮人心的全國動員講話，他使用的是法語？英語？

3、法式英語?！盁o論哪個圈子的內涵笑話，都來源于愛爾蘭式幽默。利用羅南廣為流傳的隊內談話，讓我們的觀眾感覺自己已經參與其中。內涵笑話的美妙之處就在于，我們不會去過度解讀它，正如我們不會去解釋為什么他說的是法式英語？我們只是講了一個笑話?！蔽覀冎?，體育迷們更容易與弱者的故事共情；而在游戲世界里，不畏困難也是游戲的一部分。因此，我們與漢堡王合作，找到了一種無需支付數百萬美元就能進入“FIFA 20”游戲并獲得游戲玩家和全世界球員支持的方法。我們是如何做到的？就在漢堡王成為英格蘭足球第四級聯賽墊底球隊斯蒂文尼奇隊的終身贊助商之時。漢堡王明白，如果他們的球衣上有漢堡王的標志，那么這個標志就會在“FIFA

4、 20”中。于是，該品牌發起了#Stev-enageChallenge（斯蒂文尼奇挑戰）活動，邀請玩家與斯蒂文尼奇隊比拼，并分享梅西（Messi）和內馬爾（Neymar）等人佩戴漢堡王標志的 UGC（用戶生成內容），參與活動的玩家可以換取漢堡王贈送的獎勵。這讓一支在現實生活中處于弱勢的球隊搖身一變成為了網絡世界中最強大的球隊！這就是我們所說的效果。漢堡王，奧美旗下大衛馬德里團隊健力士，奧美愛爾蘭一種體育迷的語言；多種獨特的體育圈話術每個人都更容易與弱者共情，尤其是游戲玩家用“體育迷”的“咒語”打破“魔咒”健力士 0.0 LOpportunit 以幽默取勝體育：在喧囂世界中，超越言語的連接1 5

5、OGILVY捷克奧委會明白：體育迷們不僅僅是在觀看比賽，他們更是在與運動員們一起實現奧運夢想。我們與捷克奧委會合作的“One for all,all for Paris”活動不僅僅是為了共慶歡呼時刻，更是為了挖掘捷克根深蒂固的奧林匹克之魂。通過展示運動員背后鼓舞人心的故事和永恒的奧林匹克價值觀，該活動將被動的支持轉化為了強大、團結的力量。這就是以實際行動展現出的民族自豪感。奧林匹克委員會，奧美捷克一種體育迷的語言；多種獨特的體育圈話術啟示：對于許多沒有大筆預算來聘請天才球員或體育明星的品牌來說，遵循體育規則和深入的粉絲洞察將是一種更具創意的方式，以建立品牌的影響力和相關性。捷克的宣傳活動：在歡

6、呼聲中發掘了國民的內心世界體育：在喧囂世界中，超越言語的連接2 6OGILVY那么，是什么推動了這一切？是體育迷對掌控感和關聯感的渴望。還是他們希望獲得個性化的互動體驗？而社交功能、游戲化和算法都能滿足他們的需求。因此，不要再一味地關注觀眾人數是否下降。一種新型的體育迷群體已經誕生，他們正在改寫游戲規則。雖然 Z 世代可能并不熱衷于現場直播，但他們對體育的熱情是不可否認的。就連曾經只滿足于體育紀錄片的 Netflix 也開始涉足直播賽事。他們的“Netflix”匯集了 F1 和高爾夫節目中的明星，在拉斯維加斯大獎賽期間打造了一場不容錯過的精彩賽事。這是體育與娛樂融合的范例，做到了將明星與現場表

7、演融為一體。媒體傳播的新時代：融合、掌控與創作者由單一頻道獨家直播體育賽事的時代已經一去不復返。我們正在見證一個多平臺、多渠道、全面呈現賽事現場的生態系統的誕生。從流媒體到二次放映傳播，再到娛樂體驗，URL 和 IRL 之間的界限越來越模糊。文化密碼體育：在喧囂世界中，超越言語的連接2 7OGILVY（在 18-24 歲的人群中，只有 31%的人熱衷于觀看現場直播，而在 55 歲以上的人群中，這個數字超過了 75%）72%的 Z 世代仍每周觀看足球比賽，甚至超過了千禧一代（59%）。不過，發生改變的是他們對體育運動參與方式的興趣：他們觀看體育賽事現場直播的次數減少了，在全球 18-24 歲的體

8、育迷中，只有 31%的人觀看現場直播，而在 55 歲及以上人群中，這一比例為 75%。區別何在？這一代體育迷正在按照自己的方式，通過多個平臺進行體育類消費。他們的興趣并不局限于體育運動本身，還包括真實參與其中的運動員。新時代的體育迷帶來的絕非是體育的消亡，而是超越比賽本身的參與力，這一些來自于大量的數字渠道。一級方程式賽車 F1 的復蘇就是這種轉變的例證。紀錄片“Drive to Survive”，讓 7100 萬美國人成為了 F1 的賽車迷?，F實情況是，從“Drive to Survive”到賽事本身的雙向證明，Netflix 在 2021 年為邁阿密大獎賽增加了約 36 萬名新觀眾。但比賽

9、數據并不能很好地衡量 Netflix 的效應。該節目的真正影響不是說服 36 萬美國人觀看比賽，而是讓 7100 萬沒有觀看比賽的美國人成為 F1 賽車迷。據估計，如今 F1 賽車迷中女性約占 40%，高于 2017 年的 8%，而且文化背景更加多元化，有更多參與這項運動的方式。F1 評論員兼內容創作者 Toni Cowan-Brown 認為：“成為 F1 賽車迷的方式不再只有一種?！边\動員也在兼任創作者，建立自己的媒體平臺，利用賽車迷的興趣建立甚至恢復自己的聲譽。以高爾夫球手、最近的美國公開賽冠軍布賴森德尚博（Bryson De Cham-beau）為例，他利用 YouTube 與球迷建立聯

10、系，管理與展示自己的內容，以此發展自己熱愛的這項運動。他的頻道擁有 70 多萬訂閱者，他面向這些訂閱者不加掩飾地展示著自己的個性，創造了超越傳統媒體的真實參與感?！拔业氖姑抢^續拓展這項運動的影響力，在全國乃至全球范圍內發揚它。YouTube 確實幫我實現了其中的一些目標。我認為，能夠讓人們在 YouTube 上認識我，這非常棒，因為這樣我才能將這項運動傳播出去。這一切發生得都是如此自然而然?！泵襟w傳播的新時代：融合、掌控和創作者體育：在喧囂世界中，超越言語的連接2 8OGILVY媒體傳播時代:融合、掌控和創作者卡洛斯阿爾卡拉斯（Carlos Alcaraz）繼承了職業網球比賽獲勝者在攝像機鏡

11、頭前簽名的傳統。但這一次，他寫下了神秘的筆記而不是簽名，利用全球直播電視頻道宣傳了他與 Netflix 的新流媒體內容合作關系。Netflix，奧美旗下大衛營銷馬德里團隊植入體育儀式感啟示：更容易參與的體育運動等同于更有效的傳播。品牌必須擁抱這種多平臺的體育迷圈層。從 F1 到奧運會，再到休閑足球，下一代體育迷代表著品牌與體育的機遇，因此理解他們的參與規則是品牌成功的關鍵。這種轉變將為品牌提供創新的廣告機會，而不僅僅是讓版權持有者滲透到比賽中，比如贊助環節、產品植入、跨平臺整合和全年參與。體育：在喧囂世界中，超越言語的連接3 9OGILVY品牌入局加時賽營銷體育迷不會因為終場哨聲響起而停止討論

12、。普通足球迷每周平均參與8小時與足球相關的內容；品牌有巨大的機會滲透到這種持續的對話中，以推動持續的參與，同時面對體育迷建立長期的品牌宣傳。品牌可以通過拓寬時間范圍，采取關注體育迷行為而非贊助資產本身的物理或時間限制的策略，使活動產生最大影響。參考夏季奧運會便一目了然。奧運會可能只持續短短兩周，但運動員的征程卻是一場長達四年的馬拉松。聰明的品牌深諳此道，利用全年參與的策略來實現更大的投資回報。體育不再局限于賽季和運動場。40%的歐盟公民和 63.5%的英國人口每周都參與體育運動，品牌的機會遠遠不止傳統的贊助。文化密碼體育：在喧囂世界中，超越言語的連接3 10OGILVY安聯保險意大利（Alli

13、anz Italia）展示了準備工作的價值。他們與七名杰出的運動員、不同學科的代表人物甚至國家警察體育團體“Fiamme Oro”的成員合作，展示他們為備戰 2024 年巴黎奧運會所做的準備工作?！皞鋺鹱罴褷顟B”活動展示了“準備”在每個人生活中的作用以及與生活的動態關系。Orange 希望將比利時人與奧運英雄心系一線。作為比利時隊在 2024 年奧運會上的官方合作伙伴，Orange 利用其社交平臺的力量在運動員和體育迷之間架起了一座橋梁，分享每個人從備戰到征戰賽場的獨家幕后故事，而在比賽結束后，他們的角色或許會發生逆轉。品牌入局加時賽營銷安聯保險（Allianz），奧美意大利Orange，奧美

14、比利時Allianz 備戰最佳狀態Orange 心跳比利時體育：在喧囂世界中，超越言語的連接3 11OGILVY品牌入局加時賽營銷作為在 2024 年巴黎奧運會和殘奧會期間為 45000 多名志愿者提供制服的供應商，迪卡儂于2024年 3 月首次發布了作為奧運會重要標志的制服，并承諾通過電影“Tous les sports se jouent”讓盡可能多的人感受到體育的魅力。在運動的世界里，重點一直是表現、超越自我和犧牲。迪卡儂提醒我們，體育運動的起源是人類與生俱來的群體游戲本能。正是通過在運動中獲得快樂，我們才能不斷進步，勇攀高峰。這不僅是對體育的贊頌，也是對奧運會的致敬這部影片讓我們想起了

15、一直以來在我們面前發生的偉大體育故事，也告訴我們，奧林匹克運動會的得名并非巧合。迪卡儂，奧美巴黎迪卡儂在巴黎為數千人提供服裝在捷克，T-Mobile 設立了奧運長跑活動，這不是僅有一次的活動，而是一項長期活動，不只是在奧運年舉辦。作為一項長期活動，它旨在通過一項植根于奧林匹克運動精神的長期舉措，弘揚包容性、團隊精神和決心，從而展示品牌對培養健康、福祉和社區參與文化的承諾。T-Mobile，奧美捷克T-Mobile，永不停息啟示：超越贊助的物理和時間界限，推動最大程度的參與并實現投資回報。無論是在賽事期間還是賽前準備階段，甚至在球員或運動員本身之外，品牌都能發現傳播的機會。體育：在喧囂世界中，超

16、越言語的連接34 健力士，英國 12OGILVY增強體育迷的體驗文化密碼健力士借助其贊助 2024 年健力士六國賽的機會，與 ITV 廣播公司展開合作，以提高體育賽事廣播的傳播性。他們在此次錦標賽的兩場重要比賽中引入了現場描述性語音解說。觀眾可以打開電視上的語音解說功能來聆聽解說，而視障人士也能更容易跟上比賽的節奏，享受觀賽的樂趣。（71%的視障人士通過電視和廣播收看或收聽體育賽事，但他們無法在家通過標準解說和字幕充分感受賽場的盛況。）受技術、品牌體驗和消費者預期變化的驅動，體育迷的體驗世界正在不斷演進。我們正在見證令人興奮的創新游戲化和體驗式活動，它們擴展了與體育迷之間的聯系，創造新的難忘時

17、刻。隨著體育迷日益追求更具包容性的體驗，品牌開始放眼于重大活動之外，思考并滿足經常被忽視的群體需求。體育：在喧囂世界中，超越言語的連接4 13OGILVY通過#Find Your Seat 活動，我們幫助可口可樂公司將 2024 年巴黎奧運會最熱門的座位變成了最觸手可得的座位。通過為期 2 個月的全國尋寶活動，可口可樂帶領 Z 世代參加了巴黎 2024 年奧運會和殘奧會。該活動是自可口可樂在法國推出應用程序以來表現最佳的活動之一。如果奧運會上有廣告比賽，那么可口可樂一定會奪得金牌?？煽诳蓸?，WPP Open X 團隊可口可樂帶你親臨賽場啟示：從精彩的賽事到更深入的互動和受眾觸達，增強體育迷體驗

18、是當務之急。利用技術和體驗式營銷推動與體育迷的聯系。增強體育迷的體驗體育：在喧囂世界中，超越言語的連接5 14OGILVY但這種狂熱的追隨并不是韓國人的專利?，F在，全球有高達 25%的體育迷忠實于運動員個人，而不是特定的球隊。國際傳播和社交媒體已經把這些運動員變成了擁有大量粉絲的全球偶像?？纯纯死锼沟賮喼Z羅納爾多（Cristiano Ronaldo）就知道了，他是 Instagram 上擁有粉絲最多的網絡紅人，粉絲數量達 6.73 億，他也是X上擁有極高熱度的體育名人，擁有超過1.11億粉絲。同時，體育廣播公司 ESPN 是 TikTok上最受關注的新聞機構，擁有 4610 萬粉絲。文化密碼體

19、育迷的忠誠度不再僅僅取決于俱樂部，還取決于球員球迷的忠誠度無關球隊，在全球舞臺上，一切的忠誠都是對球員的忠誠。韓國就是一例：韓國有近四分之一人口是托特納姆熱刺隊（Totten-ham Hotspur F.C.，簡稱熱刺）的狂熱粉絲，而這要歸功于他們的國民英雄孫興慜。體育：在喧囂世界中，超越言語的連接5 15OGILVYThe Ball of God x Paneka，奧美阿姆斯特丹/Social.Lab體育迷的忠誠度不再僅僅取決于俱樂部，還取決于球員啟示：現在，世界頂級足球運動員的粉絲數量已經超過了他們所效力的俱樂部。體育機構要做的是吸引聯盟球迷，而不是吸引個別球員的球迷。帕內卡告別馬拉多納我

20、們與馬德里的一家獨立足球雜志“Panenka”合作，在足球傳奇人物迭戈馬拉多納（Diego Maradona）兒時居住的布宜諾斯艾利斯社區向天空放飛一個足球，以此紀念他的逝世。這部影片被拍攝下來并在社交網絡上發布，由于馬拉多納作為足球運動員深受全球球迷的喜愛，這部影片的觀看人數超過了 4700 萬。體育：在喧囂世界中，超越言語的連接6 16OGILVY借鑒“Super League”便一目了然。正是體育迷的強烈反應阻止了這些計劃的實施。品牌也紛紛注意到這一點，他們開始給予體育迷們一些獎勵，并與體育迷社群合作，以促進聯系。幾十年來，體育經濟一直是一個封閉的系統，從職業聯盟到廣播公司再到體育迷，都

21、是單向溝通。然而，如今的生態系統已經發生了根本性的變化。體育迷已從單純的觀眾演變為共創者，他們希望擁有、推動和定義自己喜愛的賽事，而不僅僅是坐在看臺上。69%的人希望品牌能給體育迷一個席位，讓他們參與到賽事的方方面面中，從營銷活動到產品開發。體育迷社群的興起文化密碼體育：在喧囂世界中，超越言語的連接766 17OGILVY體育迷社群的興起啟示：為了促進長期的品牌忠誠和更深層次的品牌聯系，品牌和體育組織應采用體育迷至上的模式，創造價值驅動型互動和雙向對話，來加強影響。德意志銀行，奧美德國德國的勝利就是德意志銀行客戶的勝利與體育迷社群互動并不局限于俱樂部或官方贊助商。在歐洲足球錦標賽之前，德意志銀

22、行的 BahnCard 優惠卡推出了一項特殊獎勵：只要德國隊獲勝，則用戶的 Fan BahnCard 卡將免費續期一年。這一創新的推廣方法展示了品牌如何利用體育迷的熱情和忠誠度推動更深層次的參與，并與受眾建立難忘的聯系?？煽诳蓸?，WPP Open X 團隊可口可樂發現明星，點亮奧運奧運前倒計時 100 天。作為 2024 年巴黎奧運會的全球合作伙伴，可口可樂讓普通的法國民眾有機會成為奧運官方火炬手。品牌選擇了具有獨特背景故事、展現奧林匹克精神的火炬手?？煽诳蓸饭緸槊總€行政區域選舉了一名火炬手，并讓他們像其他運動員一樣，登上法國標志性日報“L quipe”的頭版，成為品牌大使。體育：在喧囂世界

23、中，超越言語的連接7 18OGILVY“體育擁有改變世界的力量。它能鼓舞人心。它能團結人們，它的力量無可取代。它能用年輕人的語言與他們對話。它能夠沖破絕望，創造希望。如果要打破種族壁壘，它會比政府更有力量。它笑對各種偏見?！奔{爾遜 曼德拉（Nelson Mandela）在我們所做的每一件事中，都在踐行這樣的理念。我們明白，單靠我們自己是做不到的。為了共同的利益，與他人合作是至關重要的。體育可以改變世界人們常說體育是社會的一面鏡子,而在奧美，我們深知體育可以啟發品牌和人們去影響世界。文化密碼體育：在喧囂世界中，超越言語的連接7 19OGILVY體育可以改變世界近一半（45%）的女孩在 14 歲之

24、前就放棄了體育運動，這通常是源于她們對身體的不自信感。多芬“不懼磕絆（Hard Knocks）”活動揭示了年輕女孩對身體缺乏自信的問題和影響。納爾遜 曼德拉（Nelson Mandela）20 x20 是一場社會運動，旨在改變愛爾蘭體育界對女性的文化認知。這項活動得益于愛爾蘭體育聯合會為追求共同目標而召集 5 家品牌贊助商開展的首次市場合作。該活動將女性運動的媒體覆蓋率、參與率和出席率提高了20%。安聯保險法國(Allianz France)選擇通過 Team Allianz 運動員的見證來解決網絡欺凌問題。由奧美巴黎制作的“Le revers de la mdaille”（每塊獎牌都有兩面）

25、邀請Team Allianz 8 名運動員分享他們的見證來推動影響力，他們以真實案例披露了自己或同伴在社交媒體上遭受的網絡暴力。這項運動在第一年就創下了六項女子體育運動的上座率紀錄，而三年后，80%的愛爾蘭人更加了解女子體育運動，80%的人認為女子體育運動更酷。對于贊助商和版權持有者來說，他們可以在吸引最多觀眾的大型體育賽事中利用他們的平臺，解決更廣泛的社會問題。確保明確的品牌和社群角色是這一方法的關鍵。超過 40%的法國人表示他們曾遭遇過網絡暴力。這一現象對年輕人、LGBTQI+人群、少數民族和婦女的影響尤為嚴重。今年，在巴黎 2024 年奧運會和殘奧會期間，體育成為世界關注的焦點，人們借此

26、機會發起了“國際互聯網安全日”活動。多芬，奧美英國多芬推動女性運動進步發展20 x20，奧美愛爾蘭提高女性體育運動的知名度安聯保險法國(Allianz France)，奧美巴黎向社會展示一面鏡子體育：在喧囂世界中，超越言語的連接7 20OGILVY體育可以改變世界盡管南非有憲法保護，但基于性別的暴力仍普遍存在。Carling Black Label 認識到，人們必須承認酒精可能是造成該問題的原因之一。因此，他們作為這個國家的英雄，發起了#NoExcuse 運動，向男性暴力侵害婦女的行為發起挑戰。研究表明，在大型足球賽后,氣氛緊張且球迷過量飲酒的背景下,虐待行為的發生率會激增。利用 Soweto

27、 Derby 的贊助機會，奧美開普敦和 Carling Black Label 利用一個女子合唱團修改了該國的足球隊歌“Masambe Nono”。正當球迷們興致勃勃地跟唱到一半，他們發現合唱團修改了歌詞，用歌聲述說著性別虐待問題的嚴峻?？煽诳蓸饭就ㄟ^推出“It s Magic When the World Comes Together”這一充滿激情的廣告活動，提醒我們所有人關注人類之間連接的美妙，在 2024 年巴黎奧運會和殘奧會上弘揚包容性和跨文化聯系的力量?？煽诳蓸窐酥拘缘摹皳肀А敝黝}是 2024 年巴黎奧運會的核心主題之一，該品牌通過多渠道宣傳活動展示了體育的力量，激勵人們團結起來并

28、擁抱差異?？煽诳蓸菲放苹顒拥撵`感來源于歷屆奧運會上選手相聚的標志性時刻，從 2020 年東京奧運會和殘奧會 4x100 米接力賽中 12 名游泳運動員相互擁抱，到 1956 年墨爾本奧運會閉幕式上奧運會銅牌得主 John Wing 致信國際奧委會，倡導所有運動員攜手共進。啟示：體育是對社會產生積極影響的最大杠桿，當品牌和組織懷揣著各自的目的參與到活動中時，必須真正做到言行一致，為其參與的社區社群提供長期支持?？煽诳蓸?，WPP Open X 團隊可口可樂 Its Magic When the World Comes Together卡林(Carling)，奧美南非 Carling Black L

29、abel 足球改變之歌體育：在喧囂世界中，超越言語的連接這 意 味 著 .21OGILVY啟發品牌啟發體育迷啟發體育運動繼續關注體育迷，但不要局限于大型比賽或錦標賽。不要只是將把你的商標貼在廣告牌上。要在賽場之外，探索更廣闊的體育文化世界，發掘體育的力量。講好體育故事。與體育社群及創作者進行互動與對話。從體育伙伴關系中尋找機會，引領文化，成為一股向善的力量，積極影響世界。觀眾的角色將變得更加有趣。體育迷社群的影響力將超過以往任何時候，他們將通過越來越多的渠道以新的方式消費體育，通常一次消費兩種渠道。我們將繼續見證融合體育迷的 URL 體驗和 IRL 體驗的創新方式。為了反映新一代的價值觀，體育迷對體育賽事及其贊助商的期望將不斷提高，要求對他們面臨的問題產生積極影響。明星運動員的影響力也將繼續上升，他們的渠道將轉化為更強大的平臺。品牌現在面臨的期望比以往更高。要對品牌進行投資，應當少一些刻板，多一些開放，涵蓋更多主題。應優先考慮體育迷的體驗和參與。要認識到運動員也正在轉變成為一種品牌，應利用合作機會推動增長和參與。體育是一種生活方式，也是一種激情。要抓住與非傳統合作伙伴（如時尚和科技合作伙伴）合作的機會，他們可以幫助品牌將體育連接到新的受眾群體中。體育：在喧囂世界中，超越言語的連接