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1、!#$%&(!#$%&()*+)*+G l o b a lM a r k e to fH a r l e y-D a v i d s o nM o t o r c y c l eMARKET目錄CONTENTS概況Overview01發展情況Overall Development02主要市場Main Market03市場詳情Details by Country041概況品牌簡介總體市場目前情況PART ONE哈雷戴維森摩托車公司（Harley-Davidson Motor Company）是一家美國摩托車制造商，成立于1903年，總部在威斯康辛州密爾瓦基。該公司銷售專為公路巡航設計的重型摩托車

2、（排氣量超過750cc），憑借獨特的設計和出色的性能，哈雷摩托車帶動被稱為“美式摩托車”（chopper）風格客制化重型摩托車的風潮。!#$%&()*+,-#.)/012345品牌簡介Introduction of Brand 2013至2021年期間，全球摩托車市場先增后減，年營收下降主要發生在受疫情影響之后，此前基本處于穩步上漲狀態，2019年達到近年峰值，年營收為1243.87億美元。2020年受疫情影響，全球摩托車需求縮水，營收下滑，2021年僅為1090.87億美元。2020年，全球摩托車市場份額最高的品牌是本田，哈雷-戴維森在全球市場份額排名第五，僅占4.4%。市場情況/Marke

3、t Situation0101P A R T摩托車全球市場2013-2021全球摩托車市場年營收（單位：百萬美元）數據來源：Statista，Deallab2020年摩托車品牌市場份額!#$%&!#$%&(#)&(#)&#!&#!&北美地區歐非地區亞太地區0101P A R T目前情況2022年，哈雷-戴維森前三個季度凈收入為1437百萬美元，比去年同期增長24%，其中摩托車收入1134百萬美元，占總收入78.91%，同比增長28%。截至2022年第三季度，哈雷總共售出57100輛摩托車，相比去年同期增長19%。根據2022年前三季度統計，哈雷-戴維森摩托車銷量在北美為32200輛，歐非地區銷

4、售9100輛，亞太地區售出7600輛，拉丁美洲地區銷售800輛。其中，除亞太地區同比增長18%外，其余地區相比去年同期銷量均有所下降。*#+%&*#+%&拉美地區數據來源：Harley-Davidson官網年報2發展情況銷量變化地區占比銷量最佳車型PART TWO 1991-2006年期間，哈雷摩托車年營收持續上漲，同期市場不斷擴大，除本土市場外，哈雷積極拓展全球市場。2006-2010年期間，受金融危機的波及，年營收下跌，后又上漲，直到2014年，摩托車市場中競爭逐漸激烈，全球摩托車市場份額不斷變化，哈雷摩托車年營收下降。哈雷摩托車總銷量變化與年營收基本趨同，其中受疫情影響，2020年成為哈

5、雷市場擴張成熟之后首次下跌至15萬輛以下。30年發展狀況/Sales in 30 Years0202P A R T近年銷量變化1991-2021哈雷摩托車年營收（單位：百萬美元）1991-2021哈雷摩托車年銷量（單位：臺）數據來源：Harley-Davidson官網年報n 北美地區包含美國和加拿大，作為哈雷-戴維森最早開發的市場，始終處于銷售占比的前列。早期的銷售額主要依靠北美地區。n 北美地區中，美國銷售額占到60%-70%左右。n 歐非地區為哈雷-戴維森出口的第二步，主要在德國、法國、英國、奧地利等地銷售摩托車。n 歐非地區市場經理了擴張-平緩-稍有縮減的歷程，主要原因包括歐非地區其它品

6、牌（BMW等）的市場競爭、市場需求變化等。n 亞太地區前期主要銷售額來自日本和澳大利亞。日本在很長一段時間內都是亞洲區的主要市場。n 亞太市場變化趨勢與歐非市場類似，由于競爭者的涌入和整體市場需求的變化，哈雷摩托車在該地區銷售額占比下降。n 拉美地區包括墨西哥、阿根廷等國家，占比一直較低。北美市場歐非市場其它市場0202P A R T地區占比變化數據來源：Harley-Davidson官網年報2006-2021哈雷摩托車各地區銷量占比變化（單位：%）2020年哈雷-戴維森最受歡迎的摩托車車型如下：銷量Top100202P A R T銷量最佳車型 Street Glide Road Glide

7、Iron 883&Iron 1200 Tri Glide Ultra Classic Low Rider S Street Bob Electra Glide Ultra Limited Heritage Classic Sportster Forty-Eight Softail Standard數據來源：RideNow3主要市場營收及占比車系占比市場預測PART THREE 2021年哈雷摩托車主要市場包括美國、日本、加拿大、澳大利亞，以及歐盟地區和其它國家。其中，美國作為本土市場占總營收66.54%，年營業額約30億美元。歐盟為第二大市場，占比15.64%，營收達7.1億美元。加拿大、日本

8、和澳大利亞占比基本都在3%-4%之間。2022年，哈雷戴維森全球累計售出500萬臺摩托車。各國年收入/Revenue by Country0303P A R T主要市場2021年哈雷主要市場營收（單位：百萬美元）2021年哈雷主要市場營收占比數據來源：Harley-Davidson官網年報車系銷售情況 2021年哈雷摩托車中最受歡迎的車系仍然是旅行車系（Touring），最早一款發售于1941年，2021年其銷量占比49.85%。這一車系在美國和歐洲都有極大市場。巡航車系在總體銷量占比之中排第二，占比31.56%，運動車系僅占13.33%。Sales by Series0303P A R T2

9、021年哈雷摩托車主要車系銷售量占比（%）數據來源：官網年報主要市場市場預測 預計2022至2026年間，全球哈雷-戴維森市場容量將增長9.44%，于2026年達到42.4億美元。其中美國和歐洲的預計增長將在10%以上，2026年市場容量達到27.7和9.3億美元。亞洲地區及英國的增長為4%和9%，市場容量將在2026年達到8171和8218萬美元。Prediction0303P A R T2022-2026年市場容量預計增長（%）及2026年市場容量（億美元）數據來源：Statista主要市場4市場詳情美國加拿大日本PART FOUR澳大利亞美國作為哈雷-戴維森品牌的起點，屬于哈雷摩托車的主

10、要市場，2020年，哈雷摩托車在美國的市場份額占比超30%，其次為本田、雅馬哈和川崎等知名品牌，占比均超10%。美國The United States數據來源：前瞻產業研究院2020年美國摩托車品牌競爭格局（按品牌）（單位：%）銷售額2000-2006年為本土市場擴張期，年收入不斷增長，2006年達到峰值，當年凈收入46.19億美元。2007-2010年，受到大環境經濟情況和品牌全球化策略影響，美國市場營收迅速下跌。2010年后，美國市場再次增長，在2014、15年達到峰值，之后下跌。2020年受疫情影響年凈收入甚至低于2000年的美國市場年凈收入，2021年又回到正常波動水平。Net Rev

11、enue0404P A R T美國市場數據來源：企業年報2000-2021年美國哈雷摩托車凈收入變化（單位：千美元）銷售點 哈雷摩托車在美國本土市場的銷售點數量主要受市場需求、相關政策以及企業政策的影響。2008-2010年銷售點數量顯著減少，2011年出現反撲趨勢，后保持在680-700之間。2020年受疫情影響，門店大幅縮水。Dealers Points0404P A R T美國市場2007-2021年美國哈雷摩托車銷售點數量變化數據來源：企業年報摩托車保有量 2003至2008年期間美國哈雷摩托車保有量保持在年增20萬臺以上。后續摩托車保有量年增持續下降，僅在2012至2016年期間稍微

12、增長，超過了年增15萬臺，2020年達到最低值12.6萬臺。Units0404P A R T美國市場2003-2021年美國哈雷摩托車保有量變化數據來源：企業年報最受歡迎車型 美國本土市場中最受歡迎的包括Low Rider，Sportster、Softail以及Street Glide。其中Sportster和Softail分別擁有201代和132代產品，從1967年和1983年銷售至今，長盛不衰。2021年，哈雷探險旅行車系的Pan America1250和1250 Special成為最受歡迎的車型之一。Most Popular Model0404P A R T哈雷戴維森Pan Americ

13、a 1250數據來源：Japan Today美國市場銷售額 加拿大市場在2000-2008年期間處于拓展期，2008年達到凈收入歷史峰值，為256.64百萬美元。在短期下跌之后，從2011年開始波動上升，凈收入超過2億美元。2015年，加拿大摩托車市場份額最大的品牌是本田。2020年同樣受疫情影響凈收入跌至1億美元以下，2021年恢復到價格正常波動曲線中。Net Revenue0404P A R T加拿大市場2000-2021年加拿大哈雷摩托車凈收入變化（單位：千美元）數據來源：企業年報銷售點 加拿大的哈雷摩托車銷售點（包含各類零售店）早期基本持平在70個左右。2007-2019年期間，加拿大

14、摩托車銷售點變化較為平緩。2020年銷售點數量降至51個，2021年持續下降至49個。Dealers Points0404P A R T2007-2021年加拿大哈雷摩托車銷售點數量變化加拿大市場數據來源：企業年報保有量 2003-2008年期間，加拿大哈雷摩托車保有量年增持續增長，2008年年增超過1.6萬臺。2009年年增臺數斷崖式下跌，降至1.2萬臺以下。2009年及以后加拿大市場中哈雷摩托車保有量年增長基本在1萬臺左右，2020年最低，僅6477臺。Units0404P A R T2003-2021年加拿大哈雷摩托車保有量變化加拿大市場數據來源：企業年報銷售額 日本市場銷售額在2008

15、年達到峰值，年凈收入達到2.79億美元。2009年起，哈雷摩托車在日本的凈收入波動下降，但相對較為平緩。2021年，日本市場哈雷摩托車年凈收入僅1.5億美元。日本本土摩托車品牌市場份額較大，哈雷摩托車在日本市場份額占比較低。Net Revenue0404P A R T日本市場數據來源：企業年報2000-2021年日本哈雷摩托車凈收入變化（單位：千美元）銷售點 哈雷摩托車進入亞太市場的第一步是日本市場，1913年起，哈雷戴維森就開始向日本市場進口摩托車。1989年，哈雷戴維森日本成立。亞太地區哈雷摩托車銷售點呈現波動上升的趨勢，前期上漲趨勢來自于日本的哈雷銷售點增長。后期中國市場加入，日本市場銷

16、售點增長則趨于平緩。Dealers Points0404P A R T2007-2021年亞太地區哈雷摩托車銷售點數量變化數據來源：企業年報日本市場保有量 2018年起哈雷摩托車保有量的統計以亞洲地區為單位。2003-2008年，日本哈雷摩托車保有量年增持續上漲，2008年年增超過1.4萬臺。2009年起保有量年增長下滑，至2011年趨于平穩，基本在1萬臺左右。Units0404P A R T2003-2017年日本哈雷摩托車保有量變化數據來源：企業年報日本市場最受歡迎車型 日本市場中最受歡迎的哈雷戴維森系列是運動車系，因為它更符合日本的交通環境狀況。其中最受歡迎的型號為運動車系XL200XF

17、orty-Eight，2011年在日本上市以來被各個年齡層廣泛接受。旅行車系為第二受歡迎的車系，其中受歡迎的主要為裝配了Twin Cam 103引擎的車型。Most Popular Model0404P A R T哈雷戴維森XL1200X Forty-Eight數據來源：Japan Today日本市場澳大利亞為哈雷-戴維森在亞太地區的一大主要市場。2019年，哈雷戴維森在澳大利亞摩托車總市場中占比18.67%；2020年，其占比稍有下滑，為17.14%。澳大利亞Australia數據來源：mcnews2019年澳大利亞摩托車品牌市場格局（%）2020年澳大利亞摩托車品牌市場格局（%）銷售額 2

18、005年起，澳大利亞作為哈雷摩托車一個重要市場，凈收入達到64.1百萬美金。2007年澳大利亞市場迅速擴張，凈收入達1.62億美元。2007-2018年期間，澳大利亞市場凈收入呈現波動狀態，有輕微上漲，2013年為峰值，達到1.93億美元。后續受疫情影響銷售額有所下滑。Net Revenue0404P A R T澳大利亞市場數據來源：企業年報2005-2021年澳大利亞哈雷摩托車凈收入變化（單位：千美元）最受歡迎車型 2020年，澳大利亞銷售情況最好的是雅馬哈的YTZ690。哈雷戴維森在澳大利亞市場中最受歡迎的型號是XG500（Street 500），2020年上半年，在澳大利亞售出205臺。哈雷XG 500屬于巡航車系，澳大利亞市場中，哈雷旅行車系最受歡迎的仍然是Street Glide系列。Most Popular Model0404P A R T哈雷戴維森Street 500數據來源：企業年報澳大利亞市場謝謝觀看Thank you