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1、2024 iResearch Inc.美妝及日化家清行業網絡營銷監測報告2024年22024.9 iResearch I數據說明來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。研究對象-美妝及日化家清行業網絡廣告投放分析-特別說明：本報告監測分析的美妝及日化家清行業主要包括：美妝護膚類、個人衛浴類和家庭清潔類，其中美妝護膚類包含：洗面/護膚品、香水、化妝品、嬰兒護膚用品、護體用品、男士用品和其他相關用品；個人衛浴類包含：洗發/護發用品、沐浴用品、衛生棉（指衛生巾）、牙具/牙膏；家庭清潔類包含：消毒/衛生用品、洗衣產品、清潔劑/洗潔精、紙巾/衛生紙。數據來源：-艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫（

2、桌面及智能終端）-艾瑞咨詢 MiniTracker 第三方小程序行為監測平臺 數據統計時間：-2021.1-2024.7 重要指標說明-AdTracker廣告投入指數：本報告中網絡廣告投入指數是AdTracker基于對中國300多家主流網絡媒體品牌圖形廣告的日監測數據統計、對廣告主在展示類廣告及部分信息流廣告的投入進行推算獲得，不含搜索、文字鏈、內容營銷（如短視頻平臺信息流廣告）及部分定向類廣告等其他方式的廣告投放規模，并區別與媒體收入口徑核算的市場規模；投入指數為預估值。數據說明32024.9 iResearch I核心發現來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。0102美妝及日化家清細分行業美妝護膚&

3、個人衛浴&家庭清潔三大細分行業投放策略方面，美妝護膚品牌偏好在移動端投放，主投視頻網站，輔以微博媒體、手機媒體等，以全屏廣告鏈接速購通道，助力受眾的購買轉化。相比之下，個人衛浴和家庭清潔品牌更傾向于通過OTT端的視頻貼片廣告來加強品牌印象。行業內品牌積極拓展年輕消費者市場，采用融入網絡熱梗，聚焦青年生活痛點等方法，利用社交媒體平臺進行精準投放，觸達消費需求，促進銷售增長。行業內典型品牌以國貨美妝護膚品牌百雀羚、頭部日化品牌寶潔為例國貨美妝護膚品牌百雀羚持續推廣王牌產品，通過多渠道營銷提升品牌知名度。具體策略有：精準定位目標客群，打造核心功能賣點，持續推廣王牌產品多渠道營銷，如：植入多部爆款影視

4、作品，擴大品牌知名度頭部日化品牌寶潔與體育賽事強綁定，以新媒體作為主要陣地進行全域整合營銷。具體策略有：采用“贊助植入+熱點追蹤”“熱度押注+運動員代言”“奧運大片+品牌價值引領”的方法在新媒體流量場中與奧運賽事進行同頻營銷。結合品牌自身產品線全面的特點進行全域整合營銷，包括賽事全線整合、旗下品牌整合、各營銷渠道整合，進而打通從心智到購買的完整鏈路。美妝及日化家清整體行業行業趨勢2024年1-7月，美妝及日化家清行業網絡廣告投放持續增長，投入指數為41.2億，同比+14.5%，其中個人衛浴類和家庭清潔類的增長尤為顯著，美妝護膚廣告投入同比減少。行業廣告投入青睞促銷節點，上半年個人衛浴投放勢頭強

5、勁，打破美妝護膚慣常的領先地位。視頻網站和視頻貼片廣告是行業主流的投放媒體與廣告形式；OTT端擠占PC端投入份額，占比增至42.6%，成為僅次于移動端的投放終端。4目 錄CONTENTS1.11.21.301美妝及日化家清行業網絡營銷趨勢分析行業網絡廣告投入趨勢行業網絡廣告投入策略行業網絡廣告媒體選擇Network Marketing Trend Analysis2.12.22.302美妝及日化家清細分行業廣告投放數據分析美妝護膚行業網絡廣告投放分析個人衛浴行業網絡廣告投放分析家庭清潔行業網絡廣告投放分析Subdivision Industry Advertising Data Analysi

6、s03美妝及日化家清品牌典型營銷案例解讀典型案例1：百雀羚典型案例2：寶潔3.13.2Case Study04美妝及日化家清行業價值榜單品牌價值榜4.1Value List5美妝及日化家清行業網絡營銷趨勢分析Network Marketing Trend Analysis0162024.9 iResearch I美妝及日化家清行業丨投入趨勢行業網絡廣告投入繼續回升，個人衛浴與家庭清潔同比大幅上升2024年1-7月，美妝及日化家清行業網絡廣告投放繼續回升，投入指數為41.2億，同比回正，增長達14.5%，其中個人衛浴品牌是回升的主要影響因素。細分行業視角下，美妝護膚品牌投入縮減，個人衛浴品牌和家

7、庭清潔分別同比增長46.2%、20.9%。45.7 37.6 36.0 41.2 47.7%-17.6%-4.4%14.5%2021.1-72022.1-72023.1-72024.1-7網絡廣告投入指數（億）同比增長率（%）AdTracker-2021-2024年1-7月美妝及日化家清行業整體網絡廣告投入指數趨勢AdTracker-2024年1-7月美妝及日化家清細分行業網絡廣告投入指數及同比15.5 18.3 7.3-10.6%46.2%20.9%美妝護膚品牌個人衛浴品牌家庭清潔品牌2024年1-7月網絡廣告投入指數（億）同比增長率（%）注釋：統計周期內美妝護膚品牌包含網絡廣告小行業為：洗

8、面/護膚品、香水、化妝品、嬰兒護膚用品、護體用品、男士用品和其他相關用品的品牌；個人衛浴品牌包含網絡廣告小行業為：洗發/護發用品、沐浴用品、衛生棉（指衛生巾）、牙具/牙膏的品牌；家庭清潔品牌包含網絡廣告小行業為：消毒/衛生用品、洗衣產品、清潔劑/洗潔精、紙巾/衛生紙的品牌。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。72024.9 iResearch I美妝及日化家清行業丨投入排期行業廣告投入偏好促銷節點，上半年個人衛浴投放勢頭強勁電商大促期間，美妝、日化及家庭清潔品牌廣告投放顯著。雙11是各細分行業的廣告投入高峰，此外，618和38節對美妝護膚品牌至關重要，家庭清潔品牌在61

9、8節點的投入相對較低，個人衛浴品牌較為青睞38節，投放力度強勁。2024年上半年，美妝護膚投放力度削弱的情況下，個人衛浴投放勢頭強勁，僅在618的廣告投入次于美妝護膚，彰顯其市場活力。AdTracker-2021.1-2024.7月美妝及日化家清細分行業網絡廣告投入排期注釋：統計周期內美妝護膚品牌包含網絡廣告小行業為：洗面/護膚品、香水、化妝品、嬰兒護膚用品、護體用品、男士用品和其他相關用品的品牌；個人衛浴品牌包含網絡廣告小行業為：洗發/護發用品、沐浴用品、衛生棉（指衛生巾）、牙具/牙膏的品牌；家庭清潔品牌包含網絡廣告小行業為：消毒/衛生用品、洗衣產品、清潔劑/洗潔精、紙巾/衛生紙的品牌。來源

10、：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。01002003004005006002021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122022012022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122023012023022023032023042023052023062023072023082023092023102023112023122024012024022024032024042024052024062

11、02407美妝護膚品牌網絡廣告投入指數（百萬）個人衛浴品牌網絡廣告投入指數（百萬）家庭清潔品牌網絡廣告投入指數（百萬）38節大促38節大促38節大促38節大促618大促618大促雙11大促雙11大促618大促618大促雙11大促88大促82024.9 iResearch I2024.9 iResearch I來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。美妝及日化家清行業丨細分行業及投入主體聯合利華廣告投入同比大幅增加，成為行業網絡廣告投入指數榜首；美妝護膚投入占比下降，個人衛浴取代其成為廣告投入最多的細分行業43.1%

12、50.2%48.3%37.7%39.0%36.5%34.8%44.5%17.9%13.3%16.9%17.8%2021.1-72022.1-72023.1-72024.1-7美妝護膚（%）個人衛?。?）家庭清潔（%）122.1 117.7 37.7 21.3 6.9 6.7 6.5 6.3 5.1 4.3 聯合利華寶潔歐萊雅集團雅詩蘭黛香奈兒嬌韻詩LVMH集團漢高中美史克潔伶2024年1-7月網絡廣告投入指數（千萬）AdTracker-2021-2024年1-7月美妝及日化家清細分行業網絡廣告投入指數占比變化AdTracker-2024.1-7月美妝及日化家清行業網絡廣告投入指數TOP10廣告

13、主同比92024.9 iResearch I美妝及日化家清行業丨投入策略OTT端漸占PC端市場，視頻貼片廣告受青睞，全屏廣告份額縮減OTT端主要擠占PC端投放份額，以42.6%的占比成為僅次于移動端的廣告投放終端。媒體類型上，行業69.4%的網絡廣告投入集中于視頻網站，門戶網站、IT類網站等與其差距較大。廣告形式上，全屏廣告占比下降，視頻貼片廣告占比進一步增長，作為最主要的廣告形式，占比達65.3%。注釋：媒體類型中，分類“其它”為占比排名在第6-18名的13類媒體（手機媒體、新聞網站、時尚網站等）的加和。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。49.8%48.8%38.4

14、%42.6%11.7%8.5%2023.1-72024.1-7移動端OTT端PC端69.4%14.8%5.6%3.0%2.3%4.8%視頻網站門戶網站IT類網站微博媒體生活服務其它63.3%65.3%26.6%24.0%6.5%5.6%2.8%4.5%2023.1-72024.1-7視頻貼片廣告全屏廣告網幅廣告信息流廣告焦點圖品牌專區長縱式大尺寸廣告AdTracker-2023.1-7對比2024.1-7美妝及日化家清展示廣告投放終端&媒體類型&廣告形式廣告投放終端媒體類型廣告形式投入指數占比（%）10美妝及日化家清細分行業廣告投放數據分析Subdivision Industry Advert

15、ising Data Analysis02112024.9 iResearch I美妝護膚丨投入趨勢2024年1-7月美妝護膚網絡廣告投入縮減，同比-10.6%1月份美妝護膚行業同比增長81.7%，隨后因節假日效應減弱、春節后消費者購買力暫時下降，而減小行業投入力度，2-3月降幅較大。截至7月底，2024年美妝及個人護理品牌投入規模同比-10.6%。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。13.0 28.1 31.6 24.2 35.2 28.9 12.7 20.9 24.6 38.5 23.4 22.0 23.6 17.8 21.9 22.8 33.1 25.0 11.1

16、-53.3%16.2%-3.5%18.8%19.7%-3.4%-47.9%-21.0%-20.4%0.7%-19.8%13.2%81.7%-36.8%-30.6%-5.7%-6.1%-13.3%-12.5%美妝護膚品牌網絡廣告投入指數（千萬）同比增速（%）AdTracker-2023.1-2024.7月美妝護膚行業網絡廣告投入趨勢同比-10.6%122024.9 iResearch I17.3 13.0 12.7 11.2 10.2 7.3 6.9 6.7 4.5 3.7 3.4 3.1 3.1 2.5 2.4 SK-II玉蘭油雅詩蘭黛蘭蔻赫蓮娜凡士林香奈兒嬌韻詩海藍之謎修麗可百雀羚科顏氏迪奧

17、谷雨護膚巴黎歐萊雅2024.1-7網絡廣告投入指數（千萬）美妝護膚丨TOP15品牌榜單整體呈縮減態勢，國貨品牌上榜中后席位2024年，TOP15品牌廣告投放整體呈縮減態勢，1-7月投放指數之和為108.0千萬，同比2023年減少6.0%。但廣告投入指數排名中，國貨發力占據兩個席位，分別為百雀羚、谷雨護膚，逐漸突破海外品牌在廣告投入TOP15上的的壟斷局面。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2023.1-7月對比2024.1-7月美妝護膚行業網絡廣告投入指數TOP15品牌14.9 13.6 13.5 13.2 10.9 9.9 9.4 5.7 5.1

18、 3.7 3.7 3.1 2.9 2.8 2.7 蘭蔻雅詩蘭黛巴黎歐萊雅赫蓮娜SK-II海藍之謎玉蘭油香奈兒凡士林嬌韻詩倩碧自然堂魅可歐舒丹迪奧2023.1-7網絡廣告投入指數（千萬）新增國貨位次 國貨新增國貨132024.9 iResearch I美妝護膚丨產品品類Top1洗面/護膚品品類廣告投入同比減少，香水品類廣告投放降幅較大全部七個細分產品品類中，僅三類產品的網絡廣告投放同比正增長，投入指數占美妝護膚行業超七成的TOP1品類洗面/護膚品與2023年同期相比，降幅達7.4%；香水品類降幅明顯，香水2024年1-7月投入指數為4.7千萬，降幅達41.1%。來源：艾瑞咨詢 AdTracker

19、多平臺網絡廣告監測數據庫。128.9 23.8 9.2 8.6 1.2 1.8 0.3 119.3 18.1 9.4 5.1 1.6 1.4 0.5 2023.1-7（千萬）2024.1-7（千萬）同比（%）-7.4%-23.9%3.2%-41.1%26.1%-19.2%38.7%AdTracker-2023.1-7月對比2024.1-7月美妝護膚行業分品類網絡廣告投入指數142024.9 iResearch I移動端廣告投入占比超七成，廣告重點投放視頻網站美妝護膚品牌廣告主縮減對OTT端和PC端的投入，加大對移動端的投放，將其增至總體份額的74.1%；視頻網站仍是美妝護膚廣告主的首選，投入指

20、數占比達66.0%；視頻貼片廣告占比縮減，全屏廣告的領先優勢進一步增強，占比高達51.8%。69.2%74.1%24.0%20.5%6.8%5.4%2023.1-72024.1-7移動端OTT端PC端AdTracker-2023.1-7對比2024.1-7美妝護膚展示廣告投放終端&媒體類型&廣告形式66.0%11.3%4.7%4.7%4.2%9.0%視頻網站門戶網站生活服務微博媒體手機媒體其它45.9%51.8%37.6%29.6%11.1%9.5%3.7%7.4%2023.1-72024.1-7全屏廣告視頻貼片廣告網幅廣告信息流廣告焦點圖品牌專區長縱式大尺寸廣告廣告投放終端媒體類型廣告形式投

21、入指數占比（%）美妝護膚丨投入策略注釋：媒體類型中，分類“其它”為占比排名在第6-18名的13類媒體（IT類網站、新聞網站、時尚網站、電商網站等）的加和。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。152024.9 iResearch I美妝護膚丨創意趨勢品牌通過高曝光、精畫面、?；拥膹V告鏈入速購通道，推動銷售轉化在用戶活躍的社交媒體上投放視覺效果精美的開屏廣告，通過上滑、搖一搖等互動方式跳轉到購買頁面，打通休閑娛樂情境與購物情境，增強轉化力度。在朋友圈投放的信息流廣告以促銷信息為主，展示促銷力度和產品定位，從而促進購買。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數

22、據庫。AdTracker-2024年美妝護膚行業網絡廣告創意示例-1162024.9 iResearch I美妝護膚丨創意趨勢品牌嘗試玩梗營銷，廣告語融入網絡流行語，抓住年輕消費群體的注意力品牌將網絡熱梗、諧音梗與產品宣傳語結合，用“絕絕紫”“xx子”“懂的都懂”“xx的神”等貼合網民語言習慣的詞句作為宣傳語，增進親和力，進一步抓住年輕消費群體的注意力。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2024年美妝護膚行業網絡廣告創意示例-2172024.9 iResearch I個人衛浴丨投入趨勢個人衛浴行業投放積極，1-7月均實現同比正增長2024年1-7月

23、行業投放積極，均實現同比正增長，整體廣告主投入指數同比大幅上升，同比增長46.2%來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。12.8 17.9 23.1 15.9 18.6 18.2 18.9 16.0 22.2 26.0 28.3 20.8 26.5 29.5 27.4 23.6 28.5 24.7 23.0-45.3%-14.3%-17.0%-21.2%-1.2%36.1%46.5%-5.8%43.4%32.6%88.0%29.8%106.5%64.9%18.7%48.7%53.8%35.5%21.9%個人衛浴品牌網絡廣告投入指數（千萬）同比增速（%）同比+46.2%Ad

24、Tracker-2023.1-2024.7月個人衛浴行業網絡廣告投入趨勢182024.9 iResearch I32.0 27.5 19.0 14.4 11.9 9.7 9.3 6.2 5.3 5.2 5.1 3.7 3.7 3.6 3.0 力士清揚潘婷多芬海飛絲護舒寶佳潔士沙宣飄柔舒膚佳舒適達蘇菲徠芬潔伶卡詩2024.1-7網絡廣告投入指數（千萬）個人衛浴丨TOP15品牌行業TOP15品牌廣告投放整體增加，力士加強投放力度，穩坐榜首2024年1-7月，TOP15品牌投放指數之和為159.7千萬，占個人衛浴行業整體的87.1%，投入指數同比2023年增加48.4%。在整體積極的投放態勢下，力士

25、加大投放力度，穩坐榜首，榜上其余品牌位次均變化，徠芬、潔伶和卡詩躍入榜單尾部。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2023.1-7月對比2024.1-7月個人衛浴行業網絡廣告投入指數TOP15品牌18.1 11.4 11.1 8.7 8.1 8.1 6.2 6.0 5.8 5.7 4.3 4.1 3.5 3.2 3.2 力士多芬清揚飄柔佳潔士潘婷蘇菲舒膚佳沙宣海飛絲護舒寶高潔絲舒適達中華牙膏艾詩2023.1-7網絡廣告投入指數（千萬）-新增新增新增位次192024.9 iResearch I個人衛浴丨產品品類細分品類廣告投入大幅增長，其中洗發/護發用

26、品增長最為顯著全部四個細分產品品類中，洗發/護發用品、沐浴用品、牙具牙膏和衛生棉網絡廣告投入正增長，洗發/護發用品同比增長61.3%，市場活力充足。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。57.1 30.2 20.5 17.6 92.1 40.6 29.8 20.7 洗發/護發用品沐浴用品牙具/牙膏衛生棉2023.1-7（千萬）2024.1-7（千萬）同比（%）61.3%34.6%45.7%17.6%AdTracker-2023.1-7月對比2024.1-7月個人衛浴行業分品類網絡廣告投入指數202024.9 iResearch I個人衛浴丨投入策略PC端廣告投放縮減；視頻

27、貼片廣告、視頻網站優勢地位明顯PC端廣告投放縮減至9.3%，OTT端和移動端大幅上升，分別為55.5%，35.2%，成為個人衛浴行業的主要廣告投放終端；投放媒體類型中，視頻網站占比高達74.6%；視頻貼片廣告以占比87.1%的絕對優勢作為行業的主流廣告形式。32.7%35.2%50.3%55.5%17.0%9.3%2023.1-72024.1-7移動端OTT端PC端AdTracker-2023.1-7 對比2024.1-7個人衛浴展示廣告投放終端&媒體類型&廣告形式74.6%15.2%5.7%2.6%1.0%0.9%視頻網站門戶網站IT類網站微博媒體生活服務其他87.6%87.1%9.3%7.

28、6%1.8%1.9%3.4%2023.1-72024.1-7視頻貼片廣告全屏廣告信息流廣告網幅廣告品牌專區廣告投放終端媒體類型廣告形式投入指數占比（%）注釋：媒體類型中，分類“其它”為占比排名在第6-15名的10類媒體（其它網站、新聞網站、手機媒體、生活服務等）的加和。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。212024.9 iResearch I個人衛浴丨創意趨勢品牌聚焦大眾生活痛點，廣告中強調解決方案，刺激消費意愿品牌根據目標群體的興趣偏好、生活習慣挖掘消費者需求，共情其痛點，通過產品的針對性設計幫助其提高生活品質，提高消費者自我價值感，進而激發消費意愿，增加其對品牌的

29、認同感。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2024年個人衛浴行業網絡廣告創意示例-1222024.9 iResearch I個人衛浴丨創意趨勢貼合消費者的快節奏生活，突出更便捷的使用以及更持久的功效貼合消費者生活節奏加快，消費意愿下降等現狀，品牌廣告中融合“快-慢”兩種策略，以多效合一、X分鐘奇跡的“快”策略給消費者更方便的使用過程；以X小時持續起效，延長效力時限的“慢”策略給消費者帶來更佳的使用效果?？炫c慢的結合，讓省心省力觸達消費者認知。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2024年個人衛浴行業網絡廣

30、告創意示例-2232024.9 iResearch I87.2 133.5 129.7 77.2 55.6 53.9 69.3 66.3 80.6 128.5 159.5 127.0 129.0 111.0 91.1 131.5 99.6 95.6 75.1 9.3%50.2%18.0%-8.1%68.5%12.0%18.8%-16.7%35.7%2.5%29.0%38.4%47.9%-16.8%-29.8%70.3%79.2%77.3%8.4%家庭清潔品牌網絡廣告投入指數（百萬）同比增速（%）家庭清潔丨投入趨勢家庭清潔行業投放波動增長，1-7月投入指數同比增長20.9%2023年家庭清潔行業

31、網絡廣告投入指數全年同比增長19.0%。2024年家庭清潔行業投放波動增長，1-7月投入指數合計達73.3千萬，同比增長20.9%，其中4月至6月同比有較大增幅。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2023.1-2024.7月家庭清潔行業網絡廣告投入趨勢同比+20.9%242024.9 iResearch I家庭清潔丨TOP15品牌行業內投放積極，奧妙跟上漲勢延續第一，中后位品牌煥新明顯2024年，家庭清潔類TOP15品牌廣告投放有所提升，1-7月投放指數之和為706.9百萬，同比2023年增加20.4%。廣告投入指數排名中，奧妙跟上投放漲勢，加大投

32、入穩坐榜單第一，TOP15中后位次多為新品牌，可心柔、威露士等躍進榜單，彰顯充足市場活力。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2023.1-7月對比2024.1-7月家庭清潔行業網絡廣告投入指數TOP15品牌235.6 153.7 99.0 87.8 52.0 26.0 12.7 9.0 5.8 4.5 4.5 4.3 4.1 4.0 3.7 奧妙金紡舒膚佳汰漬碧浪可心柔威露士心相印得寶立白漫花維達集團滴露全棉時代藍月亮2024.1-7網絡廣告投入指數（百萬）166.8 122.1 106.2 104.5 47.6 9.6 5.7 5.1 4.3 3

33、.6 3.4 3.1 2.2 1.5 1.5 奧妙碧浪金紡汰漬舒膚佳雕牌藍月亮維達集團心相印當妮答菲FACE立白大師香氛清風超能2023.1-7網絡廣告投入指數（百萬）新增新增-新增新增新增新增新增位次252024.9 iResearch I家庭清潔丨產品品類消毒/衛生用品和紙巾/衛生紙產品廣告投放大幅增長家庭清潔全品類2024年1-7月投入指數為732.9百萬，同比增長20.9%。四大細分品類中，洗衣產品是優勢品類且保持穩步增長，消毒/衛生用品和紙巾/衛生紙品類廣告投放有大幅增長，同比增長分別為126.1%和129.6%。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。同比（%）

34、5.1%126.1%129.6%-33.7%AdTracker-2023.1-7月對比2024.1-7月家庭清潔行業分品類網絡廣告投入指數523.6 50.8 28.4 3.7 550.4 114.9 65.1 2.4 洗衣產品消毒/衛生用品紙巾/衛生紙清潔劑/洗潔精2023.1-7（百萬）2024.1-7（百萬）262024.9 iResearch I家庭清潔丨投入策略OTT是最主要的投放終端，視頻網站與視頻貼片廣告是主流選擇從廣告投放終端來看，OTT是最主要的投放終端，投入指數占比近六成。視頻網站是最主要的廣告投放媒體類型，投入指數占比達63.6%。行業內網絡廣告投放多選擇視頻貼片廣告的形

35、式，輔以網幅廣告和全屏廣告。29.7%29.4%55.5%57.4%14.9%13.2%2023.1-72024.1-7移動OTTPCAdTracker-2023.1-7對比2024.1-7家庭清潔展示廣告投放終端&媒體類型&廣告形式86.9%86.3%7.0%6.8%3.2%6.2%2.9%0.8%2023.1-72024.1-7視頻貼片廣告網幅廣告全屏廣告信息流廣告63.6%21.3%12.8%2.2%視頻網站門戶網站IT類網站其他廣告投放終端媒體類型廣告形式投入指數占比（%）注釋：媒體類型中，分類“其它”為占比排名在第4-15名的12類媒體（生活服務、微博媒體、其它網站、新聞網站等）的加

36、和。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。272024.9 iResearch I家庭清潔丨創意趨勢品牌多角度展示促銷信息，低價優惠信息刺激消費者購買情緒來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2024年家庭清潔行業網絡廣告創意示例-1品牌從超低單價、總量加量、多買多優惠等多角度展示促銷信息，刺激消費者感官，激發購物情緒。282024.9 iResearch I家庭清潔丨創意趨勢品牌結合媒體用戶特點，聚焦細分人群進行精準營銷來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2024年家庭清潔行業網絡廣告

37、創意示例-2品牌衡量平臺的投放成本以及平臺用戶特征，拆解產品的目標人群，針對細分后的用戶需求進行針對性廣告設計，精準投放。292024.9 iResearch I家庭清潔丨創意趨勢環保成為新的營銷熱門方向來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2024年家庭清潔行業網絡廣告創意示例-3品牌在廣告中展示自己的環保行動，踐行可持續發展理念，賦能企業價值的同時，也獲得公眾對品牌的好感和認可。30美妝及日化家清品牌典型營銷案例解讀Case Study03312024.9 iResearch I2024.9 iResearch I54.0 93.0 136.0 1

38、32.0 269.0 124.0 18-2425-3031-3536-4041-4546-50TGI94.5%2.3%0.9%0.2%幀顏淡紋修護精華霜護膚品宣傳多維賦活雙萃精華液肌初賦活系列煥顏緊致蘊能精華水幀顏淡紋修護系列三生花面膜三生花護膚宣傳來源：艾瑞咨詢 MiniTracker 第三方小程序行為監測平臺。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫 百雀羚2024年1-7月數據。典型案例丨美妝護膚品牌-百雀羚精準定位目標客群，打造核心功能賣點，持續推廣王牌產品MiniTracker-2024.1-7百雀羚小程序用戶年齡畫像 中年消費者為主：41-45歲用戶最為突出消費力

39、較高：中高消費力占比64.3%丨94.5%的預算份額集中于王牌產品幀顏淡紋修護精華霜丨全線產品圍繞修護、改善肌底等功效，精準定位目標目標客群需求 幀顏淡紋修護精華霜，廣泛針對年輕的輕熟肌、或者需要抗老的問題肌。品牌宣傳抗紋功效強大，真人測評一個小時臉頰紋-71%、頸紋-7.89%。該幀顏霜是百雀羚銷冠產品女性消費者為主：使用品牌小程序的用戶中，女性占比64.3%64.3%百雀羚的消費者年齡和主要用戶為中年女性，消費能力較強。通過精準定位，將大部分營銷預算投入到核心產品“頤顏淡紋修護精華霜”，并取得了顯著的市場反饋，使該產品成為銷售主力，進一步鞏固了品牌在目標市場的影響力。322024.9 iR

40、esearch I典型案例丨美妝護膚品牌-百雀羚百雀羚通過多渠道營銷，提升品牌知名度百雀羚通過全屏廣告提升品牌曝光，跨界合作吸引消費者注意，結合國風元素加強文化認同，利用新媒體平臺精準投放內容，并通過影視宣傳擴大品牌傳播和市場滲透，全面提升品牌的市場影響力與用戶互動深度。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。AdTracker-2024.1-7月百雀羚品牌+效果營銷策略信息流投放全屏廣告，提升品牌知名度 百雀羚在門戶網站、新聞網站等媒體渠道，投放全屏式、客戶端閃屏廣告。騰訊新聞PC端-全屏廣告騰訊新聞移動端APP-全屏廣告國貨情懷 百雀羚 x 故宮、敦煌：推出“雀鳥纏枝什

41、件”與東方美學高度融合。產品以紐帶將宮廷之美結合東方文化帶到消費者手中。包裝理念：產品包裝承載著“天地方圓”的文化概念。具有中國器皿的美感造型。推出國風禮盒，加深國畫之光新媒體 在小紅書為主的社交社區類平臺推廣投放、大數據精準推送到目標客戶人群。添加話題：淡紋緊致、抗初老面霜、百雀羚幀顏霜、國貨之光等。添加網絡話題，獲得更多流量跨界聯名推出聯名禮盒，吸引消費者 百雀羚 x卡皮巴拉：利用2024年最火的動物豚鼠及其諧音，推出聯名款禮盒。利用諧音：讓你的肌膚達到“豚”滿的好狀態。禮盒設計結合了豚鼠的特征，強調“穩”與“彈”的效果。影視宣傳贊助影視作品，加強品牌宣傳 贊助當紅電視劇繁花和家喻戶曉的春

42、晚，播放品牌廣告。借助流量優勢，通過辛芷蕾和王一博作為品牌代言人，進一步拓展消費群體，更有效地吸引年輕消費者。332024.9 iResearch I典型案例丨美妝護膚品牌-百雀羚百雀羚成功抓住高點流量成為當紅電視劇繁花和春晚贊助商，加速轉化來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。廣告方式：廣告根據劇情發展適時插入，融入劇情且體現品牌特色的方式。廣告效果：百雀羚順利獲得了廣泛的曝光度，又最大程度地避免了因商業目的而導致的劇情突兀感。百雀羚通過具有調性且契合上海灘氣質的植入，喚起了一部分消費者的時代記憶，并吸引了新一批消費群體，進一步在消費心智中彰顯了百雀羚的百年品牌底蘊。春

43、晚贊助商：百雀羚登陸春晚開播前的黃金20分鐘，攜手代言人播放獨家定制的拜年內容。百雀羚是春晚為數不多的美妝品牌，側面反映品牌的崛起。繁花贊助商：百年歷史的百雀羚與上世紀九十年代的老上海故事背景完美融合。影視贊助商 辛芷蕾：女演員辛芷蕾在繁花中憑借劇情的熱度和角色的獨特魅力，成功吸引了大量關注。大眾對“李李”這一東方女性角色魅力的認可，也使得百雀羚所傳承的東方草本護膚理念和東方美學形象在消費者心中愈發鮮明。王一博：作為引領潮流的國民品牌之一，百雀羚借助新生代人氣明星王一博的代言煥發出新的光彩，并通過他龐大的粉絲基礎，讓更多人了解并關注百雀羚。產品代言人342024.9 iResearch I典型

44、案例丨日化品牌-寶潔寶潔抓住奧運會機遇，進行與體育賽事強綁定的多元營銷活動寶潔2024年1-7月的網絡廣告投入指數同比上漲21.5%，上漲動力與2024年巴黎奧運會密切相關。寶潔連續12年成為奧運合作伙伴，賽場內以其龐大日化產品線為奧運提供日化產品及生活場館服務獲取官方曝光，賽場外寶潔營銷與體育強綁定，開展多元營銷活動，增強用戶心智，塑造行業內權威地位。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫，公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。AdTracker-2024年1-7月寶潔網絡廣告投入指數寶潔在奧運前后的投入指數較去年均有增長，2024年1月至7月的投入指數總計117.7千萬，同比

45、增長21.5%20.4 15.2 14.1 20.3 18.7 16.2 12.8 94.4%-20.1%-21.4%42.7%14.2%48.9%61.3%投入指數（千萬）同比增速（%）營銷渠道線下廣告營銷傳統網絡媒體營銷新媒體營銷形式1.奧運賽場贊助-奧運官宣合作伙伴帶來曝光2.賽場生活服務-奧運會場館公布時帶來曝光 奧運場館內生活服務1.以門戶網站、IT類網站為主的全屏廣告和信息流廣告等 騰訊-移動端 騰訊新聞-信息流頻道1.以視頻平臺、社交平臺為主的視頻貼片廣告、全屏廣告等2.社交平臺的內容運營（微博、抖音、公眾號）愛奇藝-OTT端-視頻貼片廣告352024.9 iResearch I

46、典型案例丨日化品牌-寶潔寶潔營銷方法靈活多元，以流量最為集中的新媒體為主要陣地基于奧運全民高關注高討論的特點，寶潔選取微博、抖音等實時性極高的社交媒體平臺作為營銷陣地。以贊助植入邁入全民性討論話題的固定曝光位，借助冠軍運動員的明星效應進行代言人選擇，通過高品質的內容性營銷物料獲取觀眾的自然流量。各方面流量的加持，使得寶潔自然且重復地進入大眾視野，增強受眾心智。來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫，公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。贊助植入+熱點追蹤連續12年贊助奧運會，在奧運營銷中打長期戰略，維護品牌權威地位 在奧運會各節點的媒體宣傳中有固定曝光機會，自然融入網友線上討論熱

47、度押注+運動員代言押注后期大概率奪冠或引發高關注的賽事運動員 國民度極高的乒乓球運動員王楚欽、孫穎莎出征2024年奧運，網絡討論熱度不斷攀升，產品宣傳有流量保證 泳壇明星歷來熱度不減，本次奧運會更是有與汪順在同一泳隊的00后猛將潘展樂奪冠奧運大片+品牌價值引領進行情感營銷，打造以體育精神為內核的故事片作為品牌宣傳片，實現體育精神和品牌價值巧妙融合 從高國民度的乒乓球運動入手，攜手四位寶潔奧運大使拍攝品牌宣傳片冠軍 決于日常，追問與解答中，傳遞寶潔幾十年如一日的品質保證 大眾反饋良好，抖音、微博數據總計點贊56萬+，評論3千+，轉發2萬+362024.9 iResearch I典型案例丨日化品牌

48、-寶潔寶潔在營銷策略上圍繞體育賽事，進行全域整合營銷來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫，公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。賽事全線整合 社交媒體運營跟進賽事情況，在與奧運冠軍互動過程中進行軟性推廣。出征前-比賽中-奪冠后全過程的跟進，聚合奧運期間觀賽大眾的注意力。各營銷渠道整合 線下廣告營銷、傳統網絡媒體營銷以及新媒體營銷打造線上線下無縫的用戶體驗。熱度與銷售之間實現即時轉化。開放多元入口，如電商平臺品牌專區、微博跳轉直播鏈接、官方旗艦店直播間、頭部主播直播間等，以供討論熱度轉化為銷量。旗下品牌整合 奧運以寶潔為主要合作伙伴，高曝光度的資源也從寶潔處公布，旗下品牌共享奧運

49、資源，最大限度集中流量。社媒平臺處海飛絲、護舒寶等對寶潔的發文進行評論和轉發，眾星拱月式分享流量。出征采訪以及行李分享賽事中發布加油海報奪冠后發布恭賀海報寶潔宣布參與合作的旗下品牌旗下品牌獨立宣傳，共享奧運資源孫穎莎奪冠后，品牌官方直播間邀請其前教練加盟直播活動頭部主播李佳琦作為寶潔奧運傳播大使開展直播銷售活動37美妝及日化家清行業價值榜單04Value List382024.9 iResearch I美妝及日化家清行業廣告投入增長榜2024年1-7月美妝護膚細分行業品牌網絡廣告投入增長榜來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。2024.1-7月美妝護膚行業網絡廣告投入指數

50、增長值TOP10品牌榜序號品牌TOP1產品產品分類品牌網絡廣告投入指數增長值（萬）1SK-IISK-II神仙水洗面/護膚品6459.02玉蘭油亮潔晳顏祛斑精華液（淡斑小白瓶）洗面/護膚品3634.43百雀羚幀顏淡紋修護精華霜洗面/護膚品3175.94嬌韻詩黃金雙萃煥活修護精華露洗面/護膚品3013.15谷雨護膚光感美白修護精華霜洗面/護膚品2300.66凡士林精華身體露護體用品2170.47路易威登香水系列香水1458.98修麗可緊致塑顏面霜洗面/護膚品1376.69香奈兒一號紅山茶花精華洗面/護膚品1207.010Whoo后天氣丹系列洗面/護膚品1165.1392024.9 iResearc

51、h I美妝及日化家清行業廣告投入增長榜2024年1-7月個人衛浴細分行業品牌網絡廣告投入增長榜來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。2024.1-7月個人衛浴行業網絡廣告投入指數增長值TOP10品牌榜序號品牌TOP1產品產品分類品牌網絡廣告投入指數增長值（萬）1清揚男士去屑洗發水洗發/護發用品16353.22力士香氛沐浴乳沐浴用品13866.03潘婷三分鐘奇跡洗護系列洗發/護發用品10860.24海飛絲去屑頭皮護理洗發水洗發/護發用品6189.65護舒寶always衛生巾衛生棉5414.36多芬多芬沐浴泡泡沐浴用品2972.97潔伶淘淘氧棉衛生棉2496.08李施德林漱口

52、水牙具/牙膏2491.99沙宣修護水養系列洗發/護發用品2178.410云南白藥牙膏牙具/牙膏1663.6402024.9 iResearch I美妝及日化家清行業廣告投入增長榜2024年1-7月家庭清潔細分行業品牌網絡廣告投入增長榜來源：艾瑞咨詢 AdTracker多平臺網絡廣告監測數據庫。2024.1-7月家庭清潔行業網絡廣告投入指數增長值TOP10品牌榜序號品牌TOP1產品產品分類品牌網絡廣告投入指數增長值（萬）1奧妙奧妙洗衣凝珠洗衣產品7373.12舒膚佳舒膚佳泡沫抑菌洗手液消毒/衛生用品5401.23金紡金紡衣物護理劑洗衣產品5154.24可心柔可心柔紙巾紙巾/衛生紙2539.75威

53、露士威露士消毒液消毒/衛生用品1146.06心相印心相印紙巾紙巾/衛生紙476.97漫花漫花紙巾紙巾/衛生紙450.78得寶得寶紙巾紙巾/衛生紙449.09立白立白洗衣凝珠洗衣產品366.510滴露滴露消毒液消毒/衛生用品341.641PRODUCTINTRODUCTION產品介紹掃碼申請免費試用掃碼申請免費試用掃碼申請免費試用掃碼申請免費試用42BUSINESS COOPERATION業務合作官網企 業 微 信新 浪 微 博微 信 公 眾 號400-026-聯系我們43LEGAL STATEMENT版權聲明本報告為艾瑞數智旗下品牌艾瑞咨詢制作，其版權歸屬艾瑞咨詢，沒有經過艾瑞咨詢的書面許可，

54、任何組織和個人不得以任何形式復制、傳播或輸出中華人民共和國境外。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本報告中行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，部分文字和數據采集于公開信息，并且結合艾瑞監測產品數據，通過艾瑞統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，艾瑞咨詢對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡最大努力的追求，但不作任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的觀點均不構成任何建議。本報告中發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。法律聲明THANKS艾 瑞 咨 詢 為 商 業 決 策 賦 能