巨量算數：新中產人群消費和媒介行為趨勢報告（56頁）.pdf

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1、新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 目錄 序 01 數據說明 02 關鍵概念釋義：新中產 02 報告核心發現梳理 03 聲明 53 中國新中產的消費潛力正在凸顯 04 中國新中產人群的財富水平在世界范圍內處于重要位置 05 中國中等收入人群規模正在持續增長 06 中國消費者的消費信心在疫情后產生劇烈震蕩 07 新時代的新中產：勤奮務實，追求精神愉悅 08 新中產人群畫像 09 新中產人群生活態度 10 新中產人群媒體使用行為 16 新中產人群消費行為 22 消費分級下的典型新中產人群 26 都市白領 28 職場新貴 33 老牌精英 38 二線新富 43 展望為了新中產更加美好的人生 48 打造與

2、新中產人群聯系更加緊密的新時代品牌 50 品牌理念變遷下衍生的新機遇 51 流量為王時代渠道和 KOL 在品牌營銷中的重要意義 52 PART.03 PART.02 PART.01 PART.04 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 序 一場突如其來的疫情改變了 2020 年的開頭， 也改變了無數新中產的人生， 經濟環境的震蕩和產業結構的調整， 對中產人群在消費市場上的狀態產生了重要而深遠的影響 在當下這個國內復工復產如火如荼，生活逐漸恢復常態的時間節點， 聯合 OMG 發布2020 年中國新中產消費和媒介行為趨勢報告 我們希望通過對新中產人群疫情發生后消費行為和媒介行為的分析， 以獨特的視角來

3、解讀新中產群體新近發生的變化， 以此來探索后疫情時代面向新中產群體的營銷策略中可能發生的轉變 01 調研區域：全國范圍覆蓋 1-5 線城市 調研方法：在線問卷，抖音平臺問卷投放形式 調研人群：本調研訪問對象為18歲以上 （其中00后指18-19歲人群） ， 個人年收入10萬及以上 （未 婚）/ 家庭年收入 20 萬以上（已婚）具有較穩定消費力的人群 調研時間：2020 年 6 月 10 日 -15 日 專項調研 -2020 中國新中產消費信心調研 樣本量：N=2503 連續性調研 - 中國新富市場與媒體研究（H3）： H3 是關于中國新富群體媒體接觸習慣，產品品牌消費習慣和生活形態的調查和研究

4、項目。受訪者 在 18-50 歲之間，大專及以上學歷，有穩定工作，家庭去年的總收入在 8 萬以上；家庭有較為高檔 的電視，數碼攝像機，筆記本電腦，品牌手表中的兩項或兩項以上；且家中擁有轎車或自有住房， 消費心態樂觀。 抖音新中產人群：抖音短視頻用戶中觀看行為符合新中產標準的人群 今日頭條新中產人群：今日頭條用戶中新中產相關內容的興趣人群 02 具體定義方式 隨著時代的發展和社會的進步，中產的定義正在悄然發生著轉變，相比傳統的主 要通過資產，學歷和職業進行定義的方式，我們認為新一代中產身份界定的方法 需要更加復合多元：別具一格的審美、鮮明獨立的價值觀、健康精致的生活方式、 積極探索的人生態度等方

5、向的內容也需要納入對新中產定義的主要標準之中，與 此同時，職業環境的變化使一部分傳統意義上不符合中產條件的高收入人群同樣 具備了符合傳統中產群體特征的思想水平和生活方式，所以在調研中，我們適當 放寬了學歷和職業方面的要求，意在更加全面地了解當下符合新中產特征的人群 在消費和媒介行為上體現出的動態和趨勢 經濟層面：個人年收入 10 萬元以上，或家庭年收入 20 萬元以上 精神層面：具備穩定的生活環境，獨立的價值觀，積極的生活方式和態度，開放 的消費觀念 關鍵概念釋義：新中產 數據說明 定義原因和標準 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 “相比谷飼牛排，更愛植物肉意

6、面” 新中產人群不僅重視健康的生活方式，還關注自身對自然和社會環境的影響 “斜杠青年，就是不設限” 新中產人群正在積極通過增加渠道的方式獲得收入，提升生活品質 “向往的生活就是下班開寶馬，周末練瑜伽” 對于新中產人群來說，在精神上被取悅和優越的物質條件同樣重要 “逃過了李佳綺的口紅轟炸，卻沒能逃過羅永浩的電動牙刷” 短視頻和新聞資訊類 APP 疫情期間新中產人群的使用時長快速增長，在未來目標 新中產人群的營銷活動中將會扮演愈發重要的角色 “夜太美，總有人紅著眼眶熬著夜” 為數眾多的新中產人群在深夜的媒體上依然活躍 “除了短視頻，抖音上的帶貨直播同樣精彩” 媒介功能上的聚合化將會是頭部媒體平臺未

7、來發展的重要風向 “有多少隨心所欲，就有多少踟躕而行” 新中產群體中的消費分級在消費水平和消費觀念上都得到了顯著地體現 “我曾經如此努力，只為當下盡興享受的自己” 報告中定義的職場新貴人群是疫情之后首先可能釋放消費能力的群體 “從淘寶到拼多多，哪里會是我網購的下一站” 隨著線上消費的潛力進一步被釋放，電商賽道上的競爭將會更加激烈 新中產人群的新特征1 2 3 新中產群體媒介使用新風向 消費分級下的新中產 03 報告核心發現梳理 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 04 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 05 中國新中產人群的財富水平在世界范圍內處于 重要位置 傳

8、統概念中的“中產”指的是處于富裕與貧困之間的一種社會群體，他們的主要特征是憑 借自己的努力和專業特長來獲取收入和贏得社會地位 全球范圍內，中國的中產人群已經成為了一股重要的力量，全球財富分布榜上從 60 分 位到 95 分位，人口比例最高的都是中國（95 分位指全球前 5% 的收入水平） 新中產人群發端于傳統中產人群，由于具備更積極的生活態度和開放的消費觀念，中國 新中產人群的財富水平在世界范圍內同樣擁有巨大的影響力 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2019 年全球財富分配的區域構成 百分位 數據來源：2019 全球財富報告 102030

9、4050607080909599100 拉丁美洲北美州 歐洲 中國 印度 亞太地區 非洲 06 中國中等收入人群規模正在持續增長 麥肯錫2020 年中國消費者調查報告顯示中國中等收入人群的數量目前超過 3 億，并將 持續上漲，預期到 2025 年將超過 5 億，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達 到13.3萬億元， 在這之中， 新中產人群的規模將會隨之同步增長， 由此可見， 中等收入人群， 包括消費觀念進化后的新中產人群的消費行為將在很大程度上決定中國經濟的發展脈絡。 數據來源：麥肯錫2020 年中國消費者調查報告 中國中等收入人群規模演變趨勢 家庭年可支配收入 2018 人民幣實際價

10、值 中國城市人口數量（單位：百萬） 2010 6 3 10 34 403 134 79 16 10 63 311 257 89 72 8%49% 2018 39 萬 29.7 萬 -39 萬 19.7 萬 -29.7 萬 13.8 萬 -19.7 萬 7.9 萬 -13.8 萬 4.9 萬 -7.9 萬 4.9 萬 寬裕小康及以上人口，占總數百分比 溫飽 新晉小康 小康 寬裕小康 大眾富裕 富裕 全球富裕 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 中國消費者的消費信心在疫情后產生劇烈震蕩 中國消費者信心指數 (CCI) 在 2019 年底達到歷史最高值后，受疫情影響迅

11、速下降，目前已 經降低到了接近 2017 年上半年的水平，在中國國內的疫情狀況基本穩定之時，對中國消 費者中或許是最重要的組成部分新中產群體的消費觀念和消費行為進行重新的總結和 整理意義重大。 中國消費者信心指數趨勢圖 同比增長率消費者信心指數 數據來源：國家統計局，2017 年 1 月 -2020 年 5 月 07 125 120 115 110 105 100 10% 5% 0% -5% -10% 2017 年2018 年2019 年2020 年 1 月 1 月 1 月 1 月 7 月 7 月 7 月 4 月 4 月 4 月 4 月 10 月 10 月 10 月 3 月 3 月 3 月 3

12、 月 9 月 9 月 9 月 6 月 6 月 6 月 12 月 12 月 12 月 2 月 2 月 2 月 2 月 8 月 8 月 8 月 5 月 5 月 5 月 5 月 11 月 11 月 11 月 2.2% 1.5% -5.6% -6.2% -7.1% 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 08 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 09 基 礎 畫 像 新中產人群畫像 二線城市規模擴張迅猛，Z 世代開始邁入新中產行列 后疫情時代新中產人群依然以男性為主，通常擁有較高的學歷和穩定的工作 ；值得注意的 是，Z 時代已經開始逐步邁入了新中產人群的行列，與此同時，長期生

13、活在新一線城市和 二線城市中的新中產人群比例已經接近 65%，占據了新中產人群中的主流位置。 年齡 性別城市 職業 創業者 中高級企業管理者 中層或者普通管理者 自由職業者 一般職員 服務業從業者 家庭主婦 / 夫 藍領 專業人員 其他 婚姻狀況 24% 20% 17% 12% 12% 4% 3% 3% 2% 3% 教育程度 18-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 9% 32% 28% 23% 4% 2% 高中及以下 大專 本科 碩士研究生及以上 22% 27% 43% 8% 單身 / 獨身 未婚（戀愛） 已婚未育 已婚已育 離異 24% 14% 7% 48%

14、7% 男性 女性 一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市 65% 35% 22% 35% 30% 8% 3% 2% 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 10 新中產人群生活態度 新中產人群較為關注健康相關的內容，2020 年上半年今日頭條健身相關概念閱讀量大幅增 長，與此同時，無糖，低糖等代表著健康飲食的觀念也受到新中產人群的普遍關注 我留意自己的飲食和生活習慣等對 健康的影響 74.9% 62.2% 今日頭條新中產用戶健身概念關鍵詞閱讀量變化 （2020 上半年 vs2019 上半年） 今日頭條新中產用戶飲食概念關鍵

15、詞閱讀量變化 （2020 上半年 vs2019 上半年） 除了通過各種方式關注自身的健康 ，新中產人群的目光已經開始投向對自然和社會環境的關注 對環境無害的產品，即使價格高一 點，我也會去購買 關鍵詞 綠色環保 同比增長率 82% 今日頭條新中產用戶環保概念關鍵詞閱讀量變化： 關鍵詞 健身 器械 有氧運動 瑜伽 關鍵詞 無糖 低糖 夜宵 燒烤 同比增長率 89% 146% 75% 18% 同比增長率 38% 55% -63% -1% 新中產人群作為當前中國社會重要的組成部分，正在群體觀念演變和價值提升的進程中扮 演愈發不可或缺的角色 追求健康向上的生活方式 調研 數據 調研 數據 數據來源：中

16、國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 數據來源：頭條指數，2019 年上半年，2020 年上半年 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 11 名牌是身份和地位的象征， 使用名 牌可以提高一個人的身份35.1% 我對奢侈品產品和品牌的信息有深 入了解31.5% 重視品質，同時積極拓展收入渠道 我喜歡的商品只要品質好，我并不 太在意品牌66.2% 今日頭條新中產用戶消費概念關鍵詞閱讀量變化 （2020 上半年 vs2019 上半年）： 在新中產人群的調研中發現，有 31.8% 的用戶開始考慮通過拍攝制作抖音短視頻或直播來 增加額外收入 關鍵詞 品質 性價比 兼職 掙錢 你是否有考慮通過拍攝制作抖

17、音短視頻 或直播來增加額外收入 想過，但還沒行動 想過，已經賺到第一桶金 同比增長率 88% 104% 56% 22% 32% 6% 生活和工作帶來的壓力使新中產人群除了重視品質外開始積極拓展收入渠道，在這個過程 中，抖音為他們提供了優質的創造價值的平臺 調研 數據 調研 數據 調研 數據 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 數據來源：頭條指數，2019 年上半年，2020 年上半年 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 12 發布量TOP10 親子 生活 旅行 美食 教育 動植物 汽車 二次元 運動 影視 增長率TOP10 新聞 影視 軍政法警 醫療 金融 舞蹈 二次元 親子

18、 農村 美食 上半年發布量2 月 vs1 月增長率 123% 96% 87% 86% 83% 58% 50% 47% 46% 44% 數據來源：，2020 年 1-6 月 數據來源：，2020 年 1-6 月 數據來源：，2020 年 1-2 月 新中產人群樂于通過抖音分享自己關于親子、 生活和旅行等相關視頻 在疫情爆發全民隔離期間，觀看新聞、影視、 軍政法警類視頻內容增長顯著 參與抖音直播同樣是新中產人群展現自我的重要方式 2 月較 1 月發起直播場次增長了 260%，觀看直播的次數增長了 110%，越來越多的新中產 用戶選擇抖音直播作為展示自我和分享交流的平臺 喜愛創造和展示自我 熱愛生活

19、， 善于創造， 熱愛分享都是新中產人群的重要標簽， 無論是拍攝視頻還是開啟直播， 抖音都成為了新中產人群展示自我的絕佳平臺 抖音新中產人群發起直播次數趨勢 發起直播次數 抖音新中產人群觀看直播次數趨勢 觀看直播次數 2020 年 1 月 2020 年 1 月 2020 年 2 月 2020 年 2 月 2020 年 3 月 2020 年 3 月 2020 年 4 月 2020 年 4 月 2020 年 5 月 2020 年 5 月 2020 年 6 月 2020 年 6 月 +260% +32% +110% 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 13 關鍵詞 個人成長 培訓 學習 課程 相關閱讀數

20、增長率 90% 8% 14% 6% 在抖音上看完某類視頻內容后，以下哪些曾激發您去嘗試或體驗了？ 制作一道抖音網紅美食 去抖音網紅景點 / 餐廳打卡 學習一項新技能（生活 / 學習） 買抖音同款裝備 追求精神層面的成長 對精神層面愉悅和成長的重視已經成為大部分新中產群體重要的生活準則 新中產用戶個人成長概念關鍵詞閱讀量變化 （2020 上半年 vs2019 上半年） 從烘焙到烹飪，從網紅餐廳推薦到生活技能提升，抖音正在成為新中產人群實現個人成長 的重要工具 我希望提高個人文化修養，打造更 好的個人形象80.9% 個人品牌和聲望的經營，是我人生 規劃中最重要的部分59.7% 我喜歡按照自己的想法

21、生活 68.2% 44% 41% 69% 30% 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 數據來源：頭條指數，2020 年 1-6 月 關鍵詞 疲憊 勞累 日常生活 ( 消費購物 / 休閑娛樂 ) 住房（含買房 / 房貸 / 房租 / 裝修） 職業前景 / 工作相關 自我提升 / 學習 子女教育 出行（含車貸及車輛養護） 日常生活 ( 消費購物 / 休閑娛樂 ) 住房（含買房 / 房貸 / 房租 / 裝修） 職業前景 / 工作相關 自我提升 / 學習 住房（含買房 / 房貸 / 房租 / 裝修） 日常生活 ( 消費購物 / 休閑娛樂 ) 職業前景 / 工作相關 自我提升 / 學

22、習 子女教育 相關閱讀數增長率 52% 61% 44% 9% 9% 8% 7% 45% 11% 10% 8% 7% 新中產用戶壓力概念關鍵詞閱讀量變化 （2020 上半年 vs2019 上半年）： 新中產階級焦慮因素 TOP1：日常生活 新中產階級焦慮因素 TOP3：汽車，出行相關 新中產階級焦慮因素 TOP2：住房相關 日常消費，住房相關消費和汽車相關消費是新中產人群心目中最為重要的壓力來源；對下一代成長的關 注同樣困擾著新中產人群，尤其是家庭收入較高的新中產人群 積極探索釋放壓力的方式和渠道 追求精神層面上快速成長的同時，新中產人群在物質層面上依然存在不少焦慮和壓力 46% 17% 16%

23、 5% 4% 14 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 數據來源：頭條指數，2020 年 6 月 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 身邊的人都在看， 認識更多的人 獲取信息資訊 / 學習知識 / 技能 可增加收入 / 額外補貼 搜索感興趣的內容 記錄生活 / 展現自我 其他追星 / 抖音紅人 種草 / 購物 14% 55% 25% 56% 55% 2%8% 11% 新中產人群正在通過不同方式緩解壓力 打發時間和舒緩壓力是62.6% 的新中產用戶使用抖音的驅動因素 打發時間，消遣娛樂 / 舒緩壓力 63% 15 新中產人群消費和媒介行為趨勢報

24、告 以下哪些是吸引您使用抖音的主要原因 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 16 媒體的使用場景已經全面覆蓋了新中產人群生活中的時 間和空間 短視頻已經成為新中產人群碎片時間媒介接觸的重要選擇，79% 的新中產用戶沒有特定使 用場景，而是有空閑就會刷抖音。在吃飯、出差或通勤路途中刷抖音是主要的使用場景。 有空閑就刷 79% 聚會 出差 / 旅游途中 工作或學習 吃飯 通勤路途中 逛街運動 13% 36% 20% 44% 28% 您通常在什么場 景下使用短視頻 7%9% 新中產人群媒體使用行為 除了生活態度上的變化，居家隔離條件下封閉的環境對新中產人群的生活、工作和娛樂方 式

25、同樣產生了重要的影響，調研數據顯示：90% 短視頻 APP 的用戶在疫情期間使用時長出 現增長，新聞資訊類 APP 用戶使用時長增長的比例也達到了 48%，在這之中，抖音和今日 頭條作為短視頻和資訊類 APP 的典型代表，在疫情來臨之際實現了用戶粘性的快速提升。 疫情對新中產人群使用媒體的變化情況 q：相比疫情前，您使用哪些類型的 app 時間更多了？ 短視頻 90% 72% 48% 43% 26% 19% 14% 13% 11% 6% 3% 1% 移動社交新聞資訊電商平臺長視頻生活服務類游戲知識類 網絡課程 運動健身出行類旅行類其他 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 數據來源：中國新中產消費

26、信心調研，2020 年 6 月 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 17 新中產用戶在抖音上的活躍度基本全天都高于整體，其中凌晨 2 點是 TGI 高峰，也體現了 新中產人群午夜之后活動時間的延長 新中產用戶在今日頭條上的活躍度也明顯高于整體，0 點是 TGI 的高峰，較抖音提前了 2 小時 抖音新中產人群活躍時間分布 0 0 8 8 17 17 4 4 12 12 21 21 2 2 10 10 19 19 6 6 14 14 23 23 1 1 9 9 18 18 5 5 13 13 22 22 3 3 11 11 20 20 7 7 16 16 15 15 169164 148 127 9

27、3 101 111 128134134 127127127127 130 125125122121 128128128 146 128 169 197 213 189 151 97 98 113 127130128124 124120118 113112120 137 117123 128128 126 數據來源：云圖，2020 年 6 月 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 18 新中產在抖音熱搜內容： 男性偏好搜索：明星、影視、搞笑 女性偏好搜索：明星、游戲、KOL 以抖音為代表的媒體平臺正在滿足用戶 越來越多元化的需求 抖音對于新中產人群來說已經不僅是一 個短視頻平臺，通過抖音進行搜索，直

28、 播和網購已經成為了新中產人群的日常 新中產人群參與過的抖音活動 搜索內容 觀看或發起直播 購物車 / 直播帶貨 玩互動小游戲 / 小程序 76% 67% 27% 18% 媒體功能上的特征正在由細分走向聚合 女性男性 整體抖音 整體頭條 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 數據來源：頭條指數，2020 年 6 月 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 19 新中產人群關注機構、達人和明星類 PGC 賬號排名 優質創作者的保障下，新中產人群對抖音和今日頭條提供的內容愈發依賴 2020 年上半年新中產人群抖音觀看頻率 新中產人群被更加多元化的 PGC 內容所吸引，新聞、汽車、娛樂、

29、美食、時尚內 容關注度較高 關注機構 TOP10 央視新聞 人民日報 人民網 新聞聯播 中國日報 抖音小助手 四平警事 央視網 央視國家記憶 新華社 粉絲量 9355w 11000w 4210w 2815w 2810w 4100w 1620w 2200w 1405w 3350w 粉絲量 2680w 2300w 3920w 3958w 3880w 4675w 5840w 4360w 4310w 2000w 粉絲量 1200w 4055w 6659w 5059w 1570w 2840w 1540w 3700w 4000w 1910w 關注達人 TOP10 虎哥說車 猴哥說車 毒舌電影 李子柒 麻辣

30、德子 一禪小和尚 陳翔六點半 李佳琦 Austin 一條小團團 OvO 貧窮料理 關注明星 TOP10 羅永浩 GEM 鄧紫棋 陳赫 Dear- 迪麗熱巴 許君聰 摩登兄弟 江疏影 涂磊 Angelababy 柳巖 媒體內容開始向更加多元化的方向進化和發展 2020 年 1 月2020 年 2 月2020 年 3 月2020 年 4 月2020 年 5 月2020 年 6 月 環比增長率 視頻播放量（萬） 說明：TOP10 是按照抖音新中產人群關注不同類型 PGC 賬號的用戶數從高到低進行排序。 數據來源：，2020 年 1-6 月 20 今日頭條新中產用戶對各類內容都體現出了濃厚的興趣 新中

31、產相關內容正在被越來越多的新中產用戶所關注 今日頭條新中產用戶各類型文章閱讀率 今日頭條新中產相關內容的搜索和閱讀量保持上升態勢 2020 年上半年新中產相關內容搜索熱度 搜索數有效閱讀數 社會 娛樂 國際新聞 科技數碼 財經 健康 情感 房產 時尚 教育 1 月1 月3 月3 月5 月5 月2 月2 月4 月4 月6 月6 月 +47% +26% +48% +32% +24% 2020 年上半年新中產相關內容閱讀熱度 94% 91% 63% 56% 52% 52% 46% 46% 42% 42% 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 數據來源：頭條指數，2020 年 1-6 月 新中產人群消費和

32、媒介行為趨勢報告 大數據分析發現新零售市場的第三空間 6 億人月收入只有 1000 元怎么辦？ 貧富相安，階層和諧，國之大道 相關熱門文章 一個武漢中產之家，全家五口自救史 魔都精致女生有房有車，她還愁些啥？ 送孩子去英國留學的，都是富人家庭嗎？ 數據對比，就是最好的回答 環比上漲近 200%，大數據告訴你母親節用戶都在送什么禮品？ 大數據分析發現新零售市場的第三空間 大數據分析發現新零售市場的第三空間 SARS 幸存者：如果沒得非典，我們起碼是中產階級 21 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 22 新中產人群消費行為 消費分級下的中國新中產 收入和消費水平的

33、巨大差異催生了新中產人群迥異的消費觀念，在 35% 新中產人群表達能 省則省態度的同時，也有 28% 受訪者體現了想花就花的消費態度，消費分級的態勢在新中 產群體內部愈演愈烈 收入情況 - 單身人群 年個人消費水平 收入情況 - 已婚人群 消費觀念 10-20 萬 20-30 萬 1.2 萬以下 1.2 萬 -3.6 萬 3.6 萬 -6 萬 6-12 萬 12-24 萬 24-36 萬 36 萬以上 30-50 萬 50-100 萬 100-200萬 200 萬以上 20-30 萬 30-50 萬 50-100 萬 100-200 萬 200-500 萬 500 萬以上 先計劃，后消費 能省

34、則省，量力而行 隨心所欲，想花就花 廣告效應 超前消費 62%15% 12% 7% 2%1% 2% 7% 22% 27% 3% 1% 9% 23% 30% 21% 7% 8% 40% 61% 35% 28% 11% 11% 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 23 疫情期間的消費變化：剛需消費品影響較小 疫情期間新中產人群的消費方向出現了明顯的轉變，休閑娛樂，社交聚會和旅行相關消費 明顯下降，相對應的，自我和家人的提升以及不動產相關的消費成為了疫情期間新中產資 金的主要流向；消費品類方面，剛需消費品受到的影響較小，而以奢侈品，護膚品為代表

35、的改善型消費品的銷量在新中產群體中遭遇了相對較大的下降 產品品類 自我提升 / 學習 子女教育 休閑娛樂 投資理財 / 收藏藝術品 汽車相關 住房相關 社交聚會 旅行相關 產品品類 食品飲料 / 美食 運動健身相關產品 家用電器 / 智能家居類 手機 / 數碼 / 電腦等 酒水 服裝 / 鞋帽 / 配飾 家居 / 家具 / 家裝 / 廚具 護膚 / 美妝 / 化妝品 母嬰用品 寵物用品 奢侈品（服飾 / 珠寶 / 包 / 手表） 減少 6% 8% 37% 12% 13% 8% 47% 33% 減少 22% 25% 22% 24% 35% 42% 32% 32% 30% 34% 40% 增加 4

36、4% 21% 20% 19% 14% 13% 12% 8% 增加 38% 24% 24% 20% 18% 17% 16% 14% 10% 8% 7% 疫情期間各產業消費變化趨勢 疫情期間各類產品變化趨勢 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 新中產消費渠道的變遷：更多玩家入局，線上購物平 臺競爭日趨激烈 電商平臺數量持續增加 越來越多平臺開始為用戶提供線上購物的服務，其中既有新入局的在各類細分賽道上發 力的創新產品， 又有新近布局電商行業， 力圖在電商賽道內搶占市場的其他的行業巨頭， 線上購物平臺的競爭在未來將會愈發激烈 企查查數據顯示，2010 年以來中國電商營銷服務類 企

37、業數量持續增長，在 2019 年已經超過 10 萬 2010-2019 年中國電商營銷服務類企業各年成立數量變化情況 2010 2280 2012 5167 2014 21492 39077 55137 68696 19% 105850 201620182011 3776 2013 8717 201520172019 電商營銷服務公司數量（家）增長率 49% 37% 147% 82% 41% 25% 29% 66%69% 81836 24 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 數據來源：企查查，整理 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 行業巨頭入局電商賽道 以抖音為代表的受到大量新中產人群喜愛的平臺

38、開始布局電商業務，已有為數眾多的新 中產人群愿意在抖音上購買食品，飲料和運動設備等等產品和服務 您是否愿意嘗試在抖音上購買以下商品 41% 食品飲料 38% 服飾 36% 運動設備 31% 課程 / 教育服務 / 留學服務 30% 電子產品 27% 美妝 22% 酒水 13% 汽車 25 14% 奢侈品 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 26 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 27 隨著新中產人群消費分級的趨勢愈發明顯，在營銷活動中針對不同特點的新中產群體制定 有針對性的策略就顯得尤為重要，通過對調研結果

39、的整理和歸因分析，我們從消費水平和 消費觀念兩個層面對在抖音平臺獲取的調研樣本進行了聚類，圈選出了樣本分布較為集中 的 4 個群體，進行消費觀念和行為方向的探索 消費觀念 - 更注重品牌 老牌精英 二線新富 都市白領 消費水平 - 高消費水平 - 低 消費觀念 - 更注重品質 職場新貴 一線 - 新一線：都市白領 職場新貴 老牌精英 二線 - 三線：二線新富 21-30 歲 70% 男性 68% 一線 - 新一線 69% 26-35 歲 62% 男性 60% 一線 - 新一線 66% 31-40 歲 72% 男性 64% 一線 35% 26-40 歲 84% 男性 69% 二線 - 三線 64

40、% 都市 白領 職場 新貴 老牌 精英 二線 新富 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 28 都市白領大多初入社會，獨自在大城市中打拼，在不高的 收入下，過著相對艱難的日子 26-30 歲人群占比最高 年齡分布 84% 收入在 10-20 萬區間 個人收入分布 近半數為單身狀態，未婚比例達 到 69% 婚姻狀況 單身 / 獨身 未婚（戀愛） 已婚未育 已婚已育 趨同環境 愿意妥協 69% 一線 - 新一線 70% 21-30 歲 68% 男性 15% 55% 17% 161 170 59 18-25 26-30 31-35 都市 白領 URBAN WHITE COLLAR

41、10-20 萬 84% 7% 20-30 萬 50-100 萬 30-50 萬 4% 3% 354 占比TGI占比TGI占比TGI 49% 20% 8% 18% 211 148 112 38 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 29 都市白領在生活和消費觀念上整體較為謹慎，相對更愿意向他人和現實妥協 同意程度評分：我喜歡按照自己的想法生活 同意程度評分：我舍得花錢追求更好的服務 同意程度評分：我只會購買與自己形象氣質相符的品牌 56% 都市白領同意這個 觀點，與其它類型中產相 比同意占比明顯更低 44% 都

42、市白領同意這個 觀點，與其它類型中產相 比占比明顯更低 54% 都市白領同意這個 觀點，與其它類型中產相 比同意占比明顯更低 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 193 124 130 89 34 非常不同意 不同意 一般 同意 非常同意 134 103 143 93 68 4% 35% 5% 185 130 137 93 57 5% 6% 46%38% 5% 人生就是不斷妥協著 也想有一天，可以隨心所欲地過日子， 可以更自由地享受精神生活， 可以在高端商場和柜姐談笑風生， 但在那之前，現實告訴我學會妥協 5% 9% 32%36% 18% 生活和

43、消費觀念消費行為汽車消費子女教育消費 占比TGI 12% 44% 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 都市白領在疫情期間消費能力受到了較大影響，整體消費水平降低較為明顯 因為疫情在各類產品上減少花費的受訪者比例 疫情后每月支出分布 因為疫情在各消費場景上減少花費的受訪者比例 數碼產品和快消品等生 活必須品消費受疫情影 響較小 70% 都市白領每月花費 在 3000-10000 元之間 因為疫情而受限的聚會， 休閑和旅行是在縮減開支 時首先被考慮的消費場景 疫情后消費態度分布大部分都市白領會對自己 的消費進行規劃 服裝鞋履配飾 奢侈品（服飾珠

44、寶包手表） 家居家具家裝廚具 酒水 護膚美妝化妝品 寵物用品 母嬰用品 運動健身相關產品 家用電器智能家居類 手機數碼電腦等 食品飲料美食 社交聚會 休閑娛樂 旅行相關 投資理財收藏藝術品 汽車相關 自我提升學習 住房相關 子女教育 100 90 89 101 78 141 102 86 3000 元以下 3000-5000 元 5000-1 萬元 1-2 萬元 2 萬元以上 201 159 111 先計劃，后消費 能省則省，量力而行 隨心所欲，想花就花 廣告效應 超前消費 102 112 91 77 109 開源的同時，節流也 不能丟 疫情使人重新認識存錢不易， 自我提升看起來更是遙不可及，

45、 放下那些屬于年輕人的灑脫和驕傲吧， 在大城市生存下去，好像真的沒有那么容易 生活和消費觀念消費行為汽車消費子女教育消費 43% 39% 35% 34% 34% 32% 31% 24% 24% 22% 22% 47% 33% 29% 12% 10% 9% 8% 7% 21% 36% 34% 9% 1% 62% 40% 26% 9% 12% 30 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 31 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 都市白領買車預算相對不高，對品牌的要求也相對較低 疫情對購車意愿的影響 影響較大，想盡快

46、購買影響不大，按原計劃購買受影響，推遲買車 / 換車 產品安全性可靠性 產品外觀 產品舒適性 產品內飾 品牌知名度 產品配置 駕駛體驗 綜合使用成本 車內空間 15 萬以下 15-30 萬 30-50 萬 50-100 萬 100 萬以上 153 134 72 45 30 102 111 104 108 95 106 87 123 75 對車輛的訴求除了安全可靠之外，時尚 的外觀也是都市白領買 車時更為看重的因素 購車預算大部分都市白領的購車預 算集中在 15-30 萬之間 相比其它中產群體，都市 白領的購車計劃受疫情 影響較大 疫情來了，新車也要 一起來了 疫情對汽車產業產生了巨大的沖擊，但

47、也有人 把擁有一輛自己的車更早提上了日程， 聽說特斯拉又降價了？這車是真好看，要不咬 咬牙就買了吧 汽車消費生活和消費觀念消費行為子女教育消費 14%44%42% 25% 21% 14% 13% 13% 12% 8% 7% 7% 21% 49% 22% 6% 2% 12484115 占比TGI 占比TGI 占比TGI 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 都市白領愿意在性價比合適的情況下，為孩子的教育預留可觀的預算 子女教育理念 子女教育花費占家庭年收入比例 在子女教育上關注性價比 是都市白領的主流，但同 時仍有一部分人在收入有 限的情況下愿意為子女的 教育付出更多 71%

48、都市白領家庭花費 10%-30% 的收入在子女 教育，較其它中產人群比 例更高 關注性價比教育的錢要花在刀刃上 只要有效果多花一點也是可以的 量力而行以孩子生活的好為前提 在子女教育上完全不在乎花費多少 保持最基礎的教育花費就可以 10% 以下 10%-20% 20%-30% 30%-40% 40% 以上 再苦不能苦孩子 奧數，英語，鋼琴，游泳， 孩子要學的東西太多了，省錢是不可能的， 那就聰明地花錢吧，加油呀孩子， 階級躍遷的夢想可能需要靠你自己實現了 生活和消費觀念消費行為汽車消費子女教育消費 6% 37% 34% 19% 5% 43 107 107 138 67 35% 33% 26%

49、6% 1% 130 100 95 51 42 占比TGI 32 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 數據來源：中國新中產消費信心調研，2020 年 6 月 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 33 新中產人群消費和媒介行為趨勢報告 職場新貴具有較輕的年齡和較高的收入，大城市中的創業者 是這個群體的重要來源 26-30 歲人群占比最高 年齡分布 創業者和企業高管為主 職業分布 77% 家庭收入在 30-100 萬區間 家庭收入分布，僅針對已婚人群 隨心所欲 追求極致 66% 一線 - 新一線 62% 26-35 歲 60% 男性 職場 新貴 創業者 中高級企業管理者 中層或普通管理者 自由職業者 服務業從業者 藍領 一般職員 占比TGI占比TGI占比TGI WORKPLACE UPSTART 38% 23% 23% 118 83 101 26-30 31-35 36-40 11% 39% 36% 9%