《快手&秒針：2024快手美妝行業營銷價值白皮書-以人為本全鏈經營（86頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《快手&秒針：2024快手美妝行業營銷價值白皮書-以人為本全鏈經營（86頁）.pdf（86頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2024年9月以人為本，全鏈經營快手美妝行業營銷價值白皮書2前言在當前美妝市場中，消費人群廣泛且競爭異常激烈，消費者的需求呈現出細碎而多樣的特點?；仡?024年，許多企業面臨著增速放緩以及對營銷投資更為謹慎的局面。在此背景下，美妝企業如何在競爭激烈的紅海中實現突破與增長，成為業界關注的焦點。營銷的核心是人，企業擺脫短期增長旋渦，就需要通過與更多消費者建立牢固關系實現長效增長。明略科技副總裁、秒針營銷生態中心負責人、秒針營銷科學院科學家張麗表示：“消費者是市場的核心，也是企業發展的基石。美妝消費需求不斷變化，如何深刻理解并滿足多樣化需求、提供個性化體驗，是我們每一個營銷從業者需要認真思考的問題。

2、在以人為本的基礎上，企業還需要構建完整的營銷生態鏈，通過對消費鏈路各環節的有效覆蓋和科學運營，提升營銷效果和效率?！睂Υ?，快手聯合秒針，共同創作了以人為本，全鏈經營快手美妝行業營銷價值白皮書。該白皮書通過深入的用戶洞察、廣告主需求的探訪以及市場行業動態的分析，全面總結了當前美妝消費的關鍵趨勢，詳細剖析了價值人群的消費特征，并深入探討了能夠支持美妝營銷的增長陣地和創新方式，為企業提供了行之有效的指導和策略建議。3數據來源秒針社媒輿情數據數據周期：2024年1月-2024年8月平臺范圍：快手、抖音、小紅書等社交媒體廣告行為特征：秒針MediaInsightAPP行為特征：秒針CBP（Consume

3、r Behavior Platform）廣告流量趨勢：秒針MediaInsight秒針人群畫像分析網絡公開資料秒針歷史行業報告案頭研究樣本量：1200樣本說明：18-49歲，全國美妝消費者執行方式：在線定量調研執行日期：2024年9月2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研樣本量：5樣本說明：美妝護膚品牌營銷策略專家執行方式：一對一深訪執行日期：2024年9月專家訪談4名稱解釋包括潔面、精華、面膜、防曬、水乳等面部護理產品。護膚過去一個月購買過美妝產品（護膚或彩妝產品），且最近一周使用過內容社交平臺或者電商平臺的用戶。美妝用戶基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興

4、趣偏好越高。消費興趣指數基于大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強。消費力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大。消費潛力指數最近一周使用過該媒體的用戶。媒體用戶包括粉底/底妝、眼妝、口紅、唇膏、腮紅、高光/陰影等臉部、眼部和唇部等彩妝產品。彩妝18-30歲，生活在一線、新一線、二線城市的年輕人。Z世代18-35歲，生活在三線及以下城市的年輕人。小鎮青年24-35歲，生活在一線、新一線、二線和三線城市的白領人群。新銳白領36-49歲，生活在一線、新一線、二線和三線城市的高收入高消費群體

5、。資深中產24-40歲，需要養育未成年子女的女性。精致媽媽包括快手、抖音、小紅書等短視頻和社區屬性的內容平臺。內容社交平臺包括傳統電商（如天貓、京東、拼多多等）、即時電商（美團、盒馬等）、垂直電商（得物、唯品會等）。電商平臺目錄破解長效增長的關鍵：以人為本關注重點價值人群，實現潛力市場拓展以內容和達人影響消費，實現全鏈強觸動構建全鏈經營陣地，科學提升營銷實效破解長效增長的關鍵：以人為本對抗競爭的擠壓，在波動的市場環境中達成營銷目標的唯一方式是從多個維度與消費者建立牢固的關系。通過消費者洞察、個性化內容和交互、品牌價值觀、多渠道營銷、持續創新來建立長期關系，美妝企業可以贏得消費者的信任和忠誠，實

6、現品牌的長效增長。張麗明略科技副總裁、秒針營銷生態中心負責人秒針營銷科學院科學家72024年，企業普遍面臨預算收縮、競爭加劇的兩難局面整體營銷投資更加謹慎更多品牌涌入，競爭加劇，流量成本提升數據來源：1.2024中國數字營銷趨勢報告，秒針系統，2023年12月8%17%10%8%17%19%16%11%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年2024年vs 2023年實際增長率%（當年年底采集）預測增長率%（前1年年底采集）2020疫情元年，實際增長率最低2021年快速復蘇實際值與預期值相符2022年預期增長較高實際增長低2024

7、年企業營銷投資預期增長為近四年最低2023年預期增長較高實際增長低，與疫情元年相當企業的營銷費用（含傳統及數字）增長率1移動端+OTT端可監測廣告流量池中，三成品牌處于流動狀態，僅七成品牌保持廣告投資2數據來源：2.秒針MediaInsight2023年1-8月2024年1-8月同比變化品牌數量1,014 1,146+13.0%同比新增品牌數量占比29.7%30.5%三成品牌處于流動狀態僅七成品牌保持廣告投資同比流失品牌數量占比23.6%18.9%留存品牌數量占比70.3%69.5%我們看到現在賽道中的品牌越來越多了，競爭越來越大了。非常明顯地看到很多國際品牌也開始進入到內容電商，我們也在探索

8、長視頻等一些品牌宣傳的媒介，但是大家都是從共同的用戶池買流量嘛，都在搶用戶，所以流量的成本就會越來越高，造成營銷的ROI衰減。某國產護膚品牌市場營銷高級總監品牌競爭更激烈，流量成本增加8承壓之下，企業不免更關注短期增長，但也需要警惕陷入短期增長旋渦數據來源：1.第54次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)，2024年8月現狀：產品競爭激烈，同質化嚴重弊端：品牌辨識度降低，種草成功后卻被白牌“攔截”只依靠種草只依靠渠道現狀：渠道交易競爭激烈，對于消費者來說，價格帶來的滿足邊際效應遞減弊端：高成本壓縮利潤空間，品牌生存難只依靠流量現狀：流量紅利消退，截至2024年6月中

9、國網民規模為11億人（10.9967億人），較2023年12月提升僅0.5個百分點。1弊端：獲客成本增加2024年頭部平臺流量獲客成本上漲20%以上；依靠流量投資帶來的增長缺乏韌性9擺脫短期增長旋渦，企業需要通過與更多消費者建立牢固關系實現長效增長長效增長搶占藍海市場贏得更多消費者擴大生意基本盤拓寬廣度深度影響心智固化與消費者的關系提升轉化確定性強化深度=擴大基本盤 X 提升確定性10美妝企業不斷調整媒介策略，探索紅海制勝之道2024年1-8月，短視頻廣告流量份額增加，互動社交媒體的廣告份額變化相對劇烈，OTT和長視頻投放力度在波動略有收縮數據來源：秒針MediaInsight移動端+OTT端

10、可監測廣告流量池中，2023年1月-2024年8月美妝（護膚+彩妝）所有品牌廣告流量的媒介策略趨勢：32.6%35.4%10.4%13.2%13.1%15.0%14.9%9.0%12.7%12.5%13.5%10.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%23.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.0524.0624.0724.08短視頻長視頻互動社交電子商務在線音樂其他OTT11新線市場蘊藏著消費潛力，美妝消費力同比增強，是美妝企業不可忽視的藍

11、海市場新線市場的美妝高消費力人群比例同比增加新線市場具有消費潛力數據來源：1.秒針人群畫像分析大數據工具，個人月收入數據以秒針Panel數據為種子通過模型學習進行全量推算2.2023年中國下沉市場零售行業ToB服務白皮書，沙利文、頭豹研究院*pp：percentage point，百分點數據來源：3.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，2023年美妝日化用戶觸媒與消費調研高消費力人群：基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的用戶，彩妝最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強新線市場美妝高消費力人群同比變化3：美妝

12、高消費力人群比例小幅提升2023年，我國下沉零售市場規模：17.6萬億元，體量約是高線城市零售市場的4倍，同比增長9%，比高線城市高2個百分點。2消費潛力6.1%16.9%35.9%32.4%7.3%1.5%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上2024年2023年新線市場網民個人月收入人群分布的同比表現1：高收入人群占比小幅提升月收入10,000元以上人群比例同比+0.8pp*76.6%74.8%2024年2023年2024年2023年+1.8pp12年輕人作為引領消費潮流的主力軍，是美妝消費的

13、重要力量，是美妝企業需要持續關注的消費群體年輕人是美妝消費的重要構成得年輕人得天下，對年輕人的深度影響是企業的重要投資數據來源：1.2024年中國青年營銷策略研究報告，秒針系統*pp：percentage point，百分點數據來源：2.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統熱衷嘗試新品牌/產品：+9.3pp*購買的商品代表了我的人設/身份：+4.9pp愿意為提升生活品質而消費：+4.1pp在消費觀上，與35歲以上人群相比，年輕人更愿意為“成為更好的我”而消費1我覺得抓年輕人的目的不是以低價或者風格贏得年輕人，而是你要抓住用戶，能讓用戶和品牌一起伴隨著成長，他沒有消費

14、力的時候認可，有消費力的時候認可并消費，這是核心。此外，在我們美妝這個領域，大家都認可“得年輕人得天下”，因為年輕人代表潮流，35歲以上的消費人群也會關注00后的小姑娘在用什么，沒有美妝品牌希望自己是過時的，所以年輕人是重點。某國產美妝品牌電商渠道銷售副總監年輕人引領消費潮流美妝消費人群年齡分布：35歲人群以下占比65.8%29.0%25.3%31.5%8.8%14.3%8.8%2.5%18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲50歲以上年輕人與35歲以上人群相比，美妝消費考慮因素更關注Top3 因素2社會化評價/口碑：+3.4pp+3.4pp商品的成分/配方：+

15、3.23.2pppp價格/性價比：+2.1pp+2.1pp65.8%13美妝消費的場景化屬性凸顯，場景是觸動美妝消費者的重要營銷切入點不同消費場景下美妝內容討論存在差異近八成美妝消費因場景需求產生數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統數據來源：2.秒針社媒輿情大數據，2024年1月-8月日常補貨,21.8%送自己禮物,15.2%職場需要,11.4%換季/季節妝容需求,11.1%改善/修飾皮膚問題,11.0%品牌促銷,8.5%購物釋壓,5.9%節日妝容/妝前準備,5.4%參加聚會,5.0%送別人禮物,4.8%其他,78.2%美妝（護膚、彩妝）消費的場景分布

16、：場景化占比近8成1換季/季節妝容需求職場需要送自己禮物Top3場景的討論內容2：送自己禮物場景主要討論品類和節點；職場場景主要關注網友分享、底妝和妝感；換季場景主要關注功效、質地14消費者通過內容表達需求，品牌通過內容影響消費，內容成為美妝品牌與消費者雙向溝通的重要載體美妝內容的偏好變化：官方、劇情、溯源內容偏好增加26.3%25.5%25.1%24.9%24.1%23.7%23.4%23.4%23.3%23.1%23.1%美妝日化品牌官方的營銷宣傳達人美妝護膚日常分享美妝日化產品測評短劇/劇情短視頻美妝達人/UP主常規直播成分溯源/科技探索/探廠仿妝/改妝/化妝展示或教學視頻美妝達人/UP

17、主上傳的視頻美妝日化商品廣告電商帶貨直播間網友上傳的使用分享2024年2023年美妝內容討論的角度變化：情緒與美妝消費綁定數據來源：1.秒針社媒輿情大數據，2023年1月-8月，2024年1月-8月說明：社交輿情討論角度是基于內容識別和拆解，將社交輿情的帖子按照內容角度歸類，并按照聲量統計；單條帖子內容可能涵蓋多個角度，聲量統計會重復計算數據來源：2.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，2023年美妝日化用戶觸媒與消費調研美妝消費者喜歡觀看的美妝內容類型分布2：對品牌官方宣傳、短劇/劇情植入、溯源/探廠和廣告的觀看興趣提升2024年1-8月2023年1-8月情緒需求功效功效場景場景成分4

18、使用感受價格描述5成分香味描述美妝消費者社交輿情討論角度Top51：功效、場景和成分一直是美妝消費者主流的討論內容；與23年相比，情緒需求成為24年美妝消費者討論聲量最高的內容角度，同時消費者對產品使用體驗也更加關注15線上生意貢獻超過線下，營銷策略向線上傾斜美妝行業線上銷售貢獻超過線下，短視頻已經成為美妝企業的重要經營陣地美妝媒介策略持續向短視頻傾斜38.0%36.2%41.5%2022年2023年2024年1-8月移動端+OTT端，2024年1-8月美妝行業品牌廣告流量中短視頻的流量份額同比提升22.數據來源：秒針MediaInsight*pp：percentage point，百分點數據

19、來源：1.2023年中國化妝品年鑒，青眼情報2023年中國化妝品銷售規模達7972億元，線上規模為4045.9億元，線上銷售規模占比：50.8%12024年，多元品牌的營銷方式在深度融合和發展。與過去相比，我們看到消費者的心智在線上，所以線上已經成為品牌傳播、種草、銷售和用戶運營的重要渠道，同時，線下渠道，比如：快閃店與線下專柜已經成為美妝品牌增強品牌曝光、新品體驗、深度互動的展示窗口。某國產護膚品牌市場營銷高級總監消費者的心智在線上，線下成為曝光、體驗、互動的渠道+5.3pp*16深入的人群洞察令策略有的放矢，科學的全鏈經營提升營銷實效了解消費者，建立以消費者為中心的營銷策略布局關鍵觸點，構

20、建全鏈一體的經營陣地產品研發媒介傳播創意內容互動方式銷售渠道消費需求品類、消費場景 決策因素品牌、達人推薦、親友推薦 消費力消費能力、消費潛力 內容偏好仿妝、測評、劇情 產品偏好品牌偏好、關注功效、成分偏好 購買渠道電商平臺、直播間、短視頻鏈接 客單價高的品牌，在消費決策上周期更長，在這個過程中，品牌需要不斷地建設和影響消費者，確保在這么長的決策周期中消費者不會改變意向，同時還能在品牌競爭中強化品牌意向。如果我們只做種草和收割，就忽略了這一點。歸根結底，高端品牌賣的不只是貨，而是傳遞品牌主張的生活方式或價值觀，這就要求我們必須做品牌傳播。某國際美妝品牌數字營銷經理國際品牌：品牌建設與種割同等重

21、要我把人群積累到品牌的資產池里面，才能判斷后續的營銷策略應該怎么做。以前人群畫像很模糊，會導致投放的低效或浪費，而現在在一個平臺上構建全鏈的策略，除了策略的一致性之外，更重要的是數據的積累。有了量化的數據，就可以實現品牌資產的精細化運營。某國產護膚品牌市場營銷高級總監本土品牌：平臺一體化令提效更科學17實現長效增長，美妝企業需要關注藍海市場，以場景和內容為切入，在關鍵觸點構建全鏈經營陣地長效增長美妝企業需要重點關注的藍海市場 新線市場：有消費潛力&美妝消費力增強 年輕人：引領消費潮流&美妝消費的重要力量拓寬廣度美妝企業深度影響消費者心智的鏈接 場景化：近八成美妝消費因場景需求產生 內容化：內容

22、是美妝品牌與消費者雙向溝通的重要載體強化深度=擴大基本盤 X 提升確定性關注重點價值人群，實現潛力市場拓展在整體的營銷策略上，長期主義是一件很重要的事情。所謂長期主義，就是找好品牌要做的人群、匹配適配人群的營銷動作，確保每個營銷動作可以給目標人群留下持續的印象。我們看到行業中做得突出的品牌，比如專門針對脆皮打工人進行營銷內容、傳播渠道的精準布局，在今年競爭激烈的市場環境中取得了非常不錯地增長。某國產美妝品牌品牌策略副總監19快手是美妝品牌營銷策略中不可忽視的流量池數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=2083（含甄別數據），秒針系統美妝消費者的快手滲透率以定量調研數據計算

23、，人群定義范圍為最近一個月使用短視頻/快手APP（含極速版）的網民，調研問題：Q：請問在最近一個月，您使用過以下哪些APP？數據來源：2.秒針人群畫像分析工具，2024年8月，2023年8月。獨占計算說明：基于秒針人群畫像分析工具后臺數據庫中可識別的設備ID，以在指定媒體上平均每周被美妝（彩妝、護膚）廣告曝光5次或以上為標準篩選設備，通過設備ID的重疊和獨占進行設備量統計；此處快手獨占是基于快手與其他內容社交媒體（抖音、小紅書）的人群相交計算獲得*pp：percentage point，百分點快手在美妝消費者的滲透率超六成，是美妝品牌不可忽視的流量池；快手美妝消費者中，獨占用戶穩定增加63.5

24、%1美妝消費者使用快手獨占美妝消費者2024年vs2023年同比+3pp220快手美妝消費者中高粘性用戶更集中，與快手的關系更緊密數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q.請問，您通常使用下述APP的頻率是？請問，最近一周，平均到每天，您使用下述APP的時長是？TGI指數=（快手平臺用戶表現/其他平臺用戶表現）*100，指數超過100說明用戶在快手平臺該指標表現超過其他平臺。與其他平臺相比，快手美妝消費者中高頻用戶占比更集中與其他平臺相比，快手美妝消費者中高粘性用戶更突出23.0%44.8%27.8%4.4%22.8%35.7%32.1%9.4%0%5%10

25、%15%20%25%30%35%40%45%50%每天都刷每周刷4-6天每周刷1-3天低頻/沒規律美妝消費者-快手用戶美妝消費者-其他平臺用戶高頻用戶占比：67.8%TGI=116美妝消費者的平臺周使用頻次（%）12.8%31.6%40.3%15.3%23.2%28.3%29.1%19.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%30分鐘以內30分鐘-1小時1-2小時2小時以上美妝消費者-快手用戶美妝消費者-其他平臺用戶高粘性用戶占比：55.6%TGI=114美妝消費者的平臺周日均使用時長（%）21快手美妝消費者中年輕用戶、新線城市用戶集中度更高數據來源：2024年網民觸媒及美

26、妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q.請填寫您的年齡。請選擇您當前的居住地。TGI指數=（快手平臺用戶表現/其他平臺用戶表現）*100，指數超過100說明用戶在快手平臺該指標表現超過其他平臺。與其他平臺相比，快手美妝消費者年輕用戶比例更高與其他平臺相比，快手美妝消費者一線、新線城市比例更高26.8%63.2%9.8%24.5%65.7%9.7%0%10%20%30%40%50%60%70%18-23歲24-39歲40-49歲美妝消費者-快手用戶美妝消費者-其他平臺用戶18-23歲用戶占比：26.8%TGI=109美妝消費者的年齡段分布（%）17.6%22.1%25.4%34.9%16.

27、5%24.5%26.8%32.2%0%10%20%30%40%50%60%70%一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市美妝消費者-快手用戶美妝消費者-其他平臺用戶一線城市：TGI=107新線城市：TGI=108 美妝消費者的地域分布（%）22快手美妝消費者中高收入與高消費用戶更集中數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q.您的個人月總收入是多少（包括工資、獎金、津貼等）？請問，您的個人每月自由可支配的消費金額是多少（不含房貸、車貸）？TGI指數=（快手平臺用戶表現/其他平臺用戶表現）*100，指數超過100說明用戶在快手平臺該指標表現超過其他平臺。與其他平

28、臺相比，快手美妝消費者高收入用戶更集中與其他平臺相比，快手美妝消費者高消費用戶比例較高9.4%24.2%21.8%19.2%25.3%10.5%23.6%21.3%20.8%24.0%0%5%10%15%20%25%30%5,000元及以下5,001-8,000元8,001-10,000元10,001-15,000元15,000元以上美妝消費者-快手用戶美妝消費者-其他平臺用戶美妝消費者的個人月收入（%）10.7%16.3%25.4%19.3%27.1%11.5%16.0%25.8%20.2%26.6%0%5%10%15%20%25%30%3,000元及以下3,001-5,000元5,001-

29、8,000元8,001-10,000元10,000元以上美妝消費者-快手用戶美妝消費者-其他平臺用戶美妝消費者的個人月支出（%）月收入15,000+：26.8%TGI=105月支出10,000+：27.1%TGI=10223快手用戶在全網的護膚消費上，禮贈、聚會、悅己需求突出，以中高單價基礎護膚消費品為主數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；Q：請問，您最近一次購買的是什么護膚品/彩妝產品？請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？2.秒針人群畫像分析工具，2024年8月；數據說明：1.TGI指數=（

30、快手用戶平臺表現/其他平臺用戶表現）*100，指數超過100說明快手用戶該指標表現超過其他平臺用戶。2.高額消費：單次消費金額在500元或500元以上全網消費：包括短視頻、傳統電商、即時電商等所有線上渠道消費消費滲透率=購買該品類商品的用戶/美妝用戶*100%禮贈、聚會、悅己需求更集中TGI Top5場景TGI送別人禮物128參加聚會127購物解壓123節日妝容妝前準備121改善皮膚問題107快手用戶在全網消費的場景偏好（TGI）1品牌促銷換季需要送自己禮物眼霜面霜化妝水乳液乳液防曬面膜/眼膜精華/精油眼霜快手用戶在全網高額消費*TGI Top3場景及各場景下主要消費品類1中高單價需求更強水乳

31、霜是主要消費品類，集中于基礎護膚消費快手用戶在全網美妝消費產品價位偏好（TGI）2100-399元400-999元1000元及以上0-99元TGI=10061.2%60.5%58.2%51.1%49.4%48.7%41.6%38.4%24.3%乳液面霜化妝水/爽膚水洗面奶眼霜精華/精油面膜/眼膜防曬卸妝快手用戶在全網消費的細分品類消費滲透率124快手用戶在全網的彩妝消費上，促銷、季節性需求突出，口紅、底妝消費更普遍數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；Q：請問，您最近一次購買的是什么護膚品/彩妝產品？請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請回憶

32、，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？2.秒針人群畫像分析工具，2024年8月數據說明：1.TGI指數=（快手用戶平臺表現/其他平臺用戶表現）*100，指數超過100說明快手用戶該指標表現超過其他平臺用戶。2.高額消費：單次消費金額在300元或300元以上全網消費：包括短視頻、傳統電商、即時電商等所有線上渠道消費消費滲透率=購買該品類商品的用戶/美妝用戶*100%促銷、季節性、悅己需求更集中TGI Top5場景TGI品牌促銷118季節妝容需求107送自己禮物106修飾皮膚問題104職場需要100快手用戶在全網消費的場景偏好（TGI）1參加聚會品牌促銷送自己禮物定妝噴霧腮紅眼影/眼線散粉/粉

33、餅眉筆/眉粉睫毛膏睫毛膏遮瑕/修容/高光遮瑕/修容/高光高單價需求突出口紅、底妝消費相對普遍TGI=100400999元099元100399元61.1%56.1%54.1%52.6%46.5%43.9%43.6%43.6%43.0%唇膏/口紅粉底/BB霜散粉/粉餅眉筆/眉粉眼影/眼線遮瑕/修容/高光定妝噴霧腮紅睫毛膏快手用戶在全網消費細分品類消費滲透率1快手用戶在全網消費美妝產品價位偏好（TGI）2快手用戶在全網高額消費*TGI Top3場景及各場景下主要消費品類125氨基酸是快手用戶普遍關注的美妝成分；相比之下，快手用戶更關注生姜、玻色因、水楊酸數據來源：秒針社媒輿情大數據，2024年1月-

34、8月在快手，生姜、二裂酵母、多肽等成分的聲量更突出在快手，用戶對果酸、水楊酸、生姜和紅參根成分內容的互動更集中快手平臺互動量Top10成分其他內容社交平臺互動量Top10成分果酸煙酰胺/維生素B3/維生素PP氨基酸透明質酸/玻尿酸玻色因氨基酸4維生素C/左旋性維生素C維生素C/左旋性維生素C5水楊酸玻色因6透明質酸/玻尿酸膠原蛋白7膠原蛋白維生素原B58煙酰胺/維生素B3/維生素PP維生素A/A醇9生姜酒精/乙醇10紅參根多肽氨基酸、透明質酸/玻尿酸和生姜是快手站內主流的美妝成分，相關內容聲量高在快手，生姜、二裂酵母、多肽等成分的內容量更大，這些成分在其他平臺的內容聲量相對較小與其他內容社交平

35、臺相比，透明質酸/玻尿酸和山茶花在快手的聲量排名更高，更受到快手用戶的關注快手平臺聲量Top10成分其他內容社交平臺聲量Top10成分氨基酸氨基酸透明質酸/玻尿酸煙酰胺/維生素B3/維生素PP生姜透明質酸/玻尿酸4煙酰胺/維生素B3/維生素PP維生素C/左旋性維生素C5二裂酵母酒精/乙醇6多肽積雪草7積雪草維生素原B58山茶花維生素E9玻色因甘油10水楊酸山茶花果酸、氨基酸和玻色因是快手站內用戶互動量最大的成分在快手，用戶對果酸、水楊酸、生姜和紅參根成分內容的互動行為更集中與其他內容社交平臺相比，玻色因在快手的互動排名更高，更受到快手用戶的關注26保濕補水是全網用戶普遍關注的護膚功效；抗皺、祛

36、斑淡斑在快手受到的關注更集中數據來源：秒針社媒輿情大數據，2024年1月-8月快手平臺互動量Top10功效其他內容社交平臺互動量Top10功效保濕補水保濕補水提亮膚色滋潤抗皺提亮膚色4提拉緊致提拉緊致5滋潤防曬黑6祛斑淡斑增加彈性7防曬黑鎮定舒緩8祛痘祛痘9去除黑頭淡化細紋干紋10增加彈性去油光保濕補水、抗皺、提拉緊致是快手站內的主流的Top3的護膚功效在快手，抗皺、提拉緊致、祛斑淡斑、防曬黑的內容量排名更高，與其他內容社交平臺相比，滋潤、提亮膚色、去油光、鎮定舒緩的功效內容排名相對較低快手平臺聲量Top10功效其他內容社交平臺聲量Top10功效保濕補水保濕補水抗皺滋潤提拉緊致提亮膚色4滋潤提

37、拉緊致5提亮膚色鎮定舒緩6祛斑淡斑去油光7防曬黑抗皺8去油光防曬黑9鎮定舒緩增加彈性10淡化細紋干紋淡化細紋干紋保濕補水是全網用戶關注的重點，互動量排名第一與其他內容社交平臺相比，快手用戶更關注提亮膚色、抗皺、祛斑淡斑、去除黑頭功效，而對滋潤、鎮定舒緩、淡化細紋干紋、去油光的互動關注相對較低在快手，抗皺、提拉緊致、祛斑淡斑、防曬黑相關內容更集中快手用戶更關注提亮膚色、抗皺、祛斑淡斑、去除黑頭這些護膚功效27防水防汗和滋潤是快手用戶普遍關注的彩妝功效；快手平臺中保濕補水、不暗沉/不氧化的內容聲量更突出，快手用戶對遮蓋黑眼圈、造型持久的關注度更強數據來源：秒針社媒輿情大數據，2024年1月-8月快

38、手平臺互動量Top10功效其他內容社交平臺互動量Top10功效防水防汗提亮膚色滋潤啞光妝感提亮膚色滋潤4遮蓋黑眼圈保濕補水5保濕補水去油光6啞光妝感遮蓋毛孔7去油光防水防汗8遮蓋毛孔V臉瘦臉9不暗沉/不氧化不暗沉/不氧化10造型持久遮蓋黑眼圈快手平臺聲量Top10功效其他內容社交平臺聲量Top10功效防水防汗防水防汗滋潤滋潤保濕補水提亮膚色4提亮膚色啞光妝感5啞光妝感保濕補水6去油光去油光7遮蓋毛孔遮蓋毛孔8均勻膚色均勻膚色9淡化細紋干紋淡化細紋干紋10不暗沉/不氧化遮蓋毛孔防水防汗和滋潤是全網用戶關注的重點彩妝功效整體來看，快手平臺聲量Top10彩妝功效與其他內容社交平臺差異不大；在快手，保

39、濕補水、不暗沉/不氧化的內容量排名更高用戶互動量表現來看，快手用戶關注的Top10彩妝功效與其他內容社交平臺存在差異與其他內容社交平臺相比，快手用戶對防水防汗、滋潤、遮蓋黑眼圈、造型持久的彩妝功效關注更強在快手，保濕補水、不暗沉/不氧化的內容聲量排名更高快手用戶對防水防汗、滋潤、遮蓋黑眼圈、造型持久的彩妝功效關注更強28新銳白領、精致媽媽、Z世代、資深中產和小鎮青年構成了快手美妝消費的基本盤快手用戶中，重點價值人群構成了美妝消費的基礎盤新銳白領精致媽媽Z世代資深中產小鎮青年各細分人群的美妝消費滲透深度TGI美妝消費滲透深度=細分人群美妝消費者數量/細分人群數量*100%滲透深度TGI=111滲

40、透深度TGI=110滲透深度TGI=110滲透深度TGI=109滲透深度TGI=108數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統29興趣圈層3個人消費特征2快手新銳白領：高收入人群集中度更高，興趣愛好多元，關注自我提升數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；3.秒針社交輿情數據，2024年1-8月Q：請問您平時偏好的妝容風格是哪種？數據說明：個人月收入數據以秒針Panel數據為種子通過模型學習進行全量推算；低-消費水平指個人月消費低于3000（含）元，中-消費水平指個人月消費

41、在3001-5000（含）元之間，高-消費水平指個人月消費在5000元以上。TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。其他平臺細分人群：其他內容社交平臺及電商平臺對應的細分人群15.4%47.8%26.7%10.2%3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上個人月收入分布快手新銳白領其他平臺新銳白領2.8%49.5%47.7%低-消費水平中-消費水平高-消費水平個人月消費分布快手新銳白領其他平臺新銳白領快手新銳白領快手新銳白領日?；瘖y人群占比99.5%|1

42、01日常偏好的妝容風格：對水光妝感偏好度更高33.0%17.8%27.9%20.8%34.9%14.1%28.3%21.1%啞光水光珠光油光快手新銳白領其他平臺新銳白領觸媒習慣TGI Top52短視頻瀏覽器理財貸款在線音樂在線閱讀日常美妝需求1TGI95126999930113113112107102面霜精華/精油面膜/眼膜眼霜防曬購買細分品類TGI Top5113012712610096送別人禮物購物釋壓送自己禮物品牌促銷改善皮膚問題購買場景TGI Top51199101105消費興趣指數消費力指數消費潛力指數快手新銳白領：護膚消費興趣更突出，面部護膚更細致，對精華、面膜的需求更高，禮贈、悅

43、己需求集中度高數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；Q：請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請問，與過去相比，您此次購買以下商品花費的錢數有什么變化？請問，您最近一次內購買的是什么護膚品？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？數據說明：消費興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興趣偏好越高；消費力指數基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的用戶，彩妝最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品

44、類的消費力更強；消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大；TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。護膚消費護膚消費護膚品類消費偏好護膚品類消費水平購買的護膚品牌詞云2319610188消費興趣指數消費力指數消費潛力指數快手新銳白領：對睫毛膏、定妝、修容類等細化妝效的品類需求更高，悅己、禮贈需求集中度高數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月

45、；Q：請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請問，與過去相比，您此次購買以下商品花費的錢數有什么變化？請問，您最近一次內購買的是什么美妝品？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？數據說明：消費興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興趣偏好越高；消費力指數基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的用戶，彩妝最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強；消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大

46、；TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。彩妝消費彩妝消費彩妝品類消費特征2彩妝品類消費水平購買的彩妝品牌詞云2116 114 114 106 105 送自己禮物送別人禮物節日妝容季節妝容需求品牌促銷購買場景TGI Top51116 113 111 109 108 睫毛膏定妝噴霧遮瑕/修容/高光/臥蠶筆腮紅唇膏/口紅購買細分品類TGI Top5132興趣圈層3個人消費特征2快手精致媽媽：高收入人群集中度更高，重視家庭育兒，追求自律生活數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針

47、系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；3.秒針社交輿情數據，2024年1-8月Q：請問您平時偏好的妝容風格是哪種？數據說明：個人月收入數據以秒針Panel數據為種子通過模型學習進行全量推算；低-消費水平指個人月消費低于3000（含）元，中-消費水平指個人月消費在3001-5000（含）元之間，高-消費水平指個人月消費在5000元以上。TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。其他平臺細分人群：其他內容社交平臺及電商平臺對應的細分人群25.2%31.3%26.6%16.8%3,000-4,999

48、元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上個人月收入分布快手精致媽媽其他平臺精致媽媽1.5%37.8%60.6%1.2%36.7%62.2%低-消費水平中-消費水平高-消費水平個人月消費分布快手精致媽媽其他平臺精致媽媽快手精致媽媽快手精致媽媽日?；瘖y人群占比100.0%日常偏好的妝容風格：對珠光妝感偏好度略高26.8%19.7%31.2%22.4%27.6%19.8%29.1%23.5%啞光水光珠光油光快手精致媽媽其他平臺精致媽媽觸媒習慣TGI Top52孕嬰助手效率辦公短視頻母嬰社區理財貸款日常美妝需求1TGI979910795332289789消費興趣指數消

49、費力指數消費潛力指數快手精致媽媽：護膚消費興趣更強，對面膜、防曬等修復類產品需求更高，剛需場景需求更高數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；Q：請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請問，與過去相比，您此次購買以下商品花費的錢數有什么變化？請問，您最近一次內購買的是什么護膚品？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？數據說明：消費興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興趣偏好越高；消費力指數基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的用

50、戶，彩妝最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強；消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大；TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。護膚消費護膚消費11711410510097改善皮膚問題節日妝前準備送別人禮物送自己禮物換季需求購買場景TGI Top51108.2107.5107.5107.0105.8面膜/眼膜防曬眼霜化妝水/爽膚水洗面奶購買細分品類TGI Top51護

51、膚品類消費偏好護膚品類消費水平購買的護膚品牌詞云2341019884消費興趣指數消費力指數消費潛力指數快手精致媽媽：遮瑕類、眼部彩妝等品類需求更高，促銷、職場和修飾皮膚問題的場景消費集中度高數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；Q：請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請問，與過去相比，您此次購買以下商品花費的錢數有什么變化？請問，您最近一次內購買的是什么美妝品？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？數據說明：消費興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的

52、興趣偏好越高；消費力指數基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的用戶，彩妝最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強；消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大；TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。彩妝消費彩妝消費彩妝品類消費特征2彩妝品類消費水平購買的彩妝品牌詞云2141 107 107 101 101 品牌促銷職場需要修飾皮膚問題參加聚會購物釋壓

53、購買場景TGI Top51135 130 129 123 120 遮瑕/修容/高光/臥蠶筆眼影/眼線睫毛膏定妝噴霧粉底/BB霜購買細分品類TGI Top5135興趣圈層3個人消費特征2快手Z世代：高收入/消費人群更集中，愛社交，外貌管理要求高數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；3.秒針社交輿情數據，2024年1-8月；Q：請問您平時偏好的妝容風格是哪種？數據說明：個人月收入數據以秒針Panel數據為種子通過模型學習進行全量推算；低-消費水平指個人月消費低于3000（含）元，中-消費水平指個人月消費在30

54、01-5000（含）元之間，高-消費水平指個人月消費在5000元以上。TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。其他平臺細分人群：其他內容社交平臺及電商平臺對應的細分人群13.6%37.4%12.5%26.2%7.0%3.3%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上個人月收入分布快手Z世代其他平臺Z世代22.1%54.8%23.2%低-消費水平中-消費水平高-消費水平個人月消費分布快手Z世代其他平臺Z世代快手快手Z

55、 Z世代世代日?；瘖y人群占比96.7%|103日常偏好的妝容風格：對珠光妝感偏好度略高40.0%22.0%18.0%16.7%39.6%22.0%15.1%17.6%啞光水光珠光油光快手Z世代其他平臺Z世代觸媒習慣TGI Top52婚戀交友短視頻汽車資訊瀏覽器在線視頻日常美妝需求1TGI101100119953619196109消費興趣指數消費力指數消費潛力指數快手Z世代：護膚消費興趣/潛力更高，提前防護意識更強，對眼霜、面霜需求高，節日、悅己場景消費集中度高數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；Q：請問

56、，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請問，與過去相比，您此次購買以下商品花費的錢數有什么變化？請問，您最近一次內購買的是什么護膚品？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？數據說明：消費興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興趣偏好越高；消費力指數基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的用戶，彩妝最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強；消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大；TGI指

57、數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。護膚消費護膚消費156 156 119 117 104 節日妝容妝前準備購物釋壓改善皮膚問題送別人禮物職場需要購買場景TGI Top51132 128 121 116 111 眼霜面霜防曬乳液精華/精油購買細分品類TGI Top51護膚品類消費偏好護膚品類消費水平購買的護膚品牌詞云2378910181消費興趣指數消費力指數消費潛力指數快手Z世代：眼妝、腮紅需求更高，聚會、悅己消費場景集中度更高數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.

58、秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；Q：請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請問，與過去相比，您此次購買以下商品花費的錢數有什么變化？請問，您最近一次內購買的是什么美妝品？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？數據說明：消費興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興趣偏好越高；消費力指數基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的用戶，彩妝最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強；消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增

59、多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大；TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。彩妝消費彩妝消費彩妝品類消費特征2彩妝品類消費水平購買的彩妝品牌詞云2179 134 110 90 90 參加聚會送自己禮物日常補貨職場需要修飾皮膚情況購買場景TGI Top51111 107 107 105 105 睫毛膏眼影/眼線腮紅遮瑕/修容/高光/臥蠶筆唇膏/口紅購買細分品類TGI Top5138興趣圈層3家庭消費特征1快手資深中產：高家庭收入人群集中度更高，興趣豐富，注重休閑生活品質的提升數據來源：1.2024年網

60、民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；3.秒針社交輿情數據，2024年1-8月Q：您的家庭月總收入是多少？請問，您的家庭每月自由可支配的消費金額是多少？請問您平時偏好的妝容風格是哪種？TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。其他平臺細分人群：其他內容社交平臺及電商平臺對應的細分人群5.0%35.0%28.3%21.7%10.0%20,000元以下20,001-30,000元30,001-40,000元40,001-50,000元50,001元及

61、以上家庭月收入分布快手資深中產其他平臺資深中產16.7%30.6%24.4%28.3%10,001-15,000元15,001-20,000元20,001-30,000元30,001元及以上家庭月消費分布快手資深中產其他平臺資深中產快手資深中產快手資深中產日?；瘖y人群占比97.8%|105日常偏好的妝容風格：對珠光、油光妝感偏好度更高30.0%18.9%28.9%20.0%32.8%17.4%25.1%17.4%啞光水光珠光油光快手資深中產其他平臺資深中產觸媒習慣TGI Top52短視頻理財貸款瀏覽器購物分享在線音樂日常美妝需求1TGI9110911511539178101104消費興趣指數消

62、費力指數消費潛力指數快手資深中產：護膚消費興趣更高，對面膜、眼霜的需求更高，悅己消費場景更集中數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；Q：請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請問，與過去相比，您此次購買以下商品花費的錢數有什么變化？請問，您最近一次內購買的是什么護膚品？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？數據說明：消費興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興趣偏好越高；消費力指數基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的用戶，彩妝

63、最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強；消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大；TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。護膚消費護膚消費13012110910195購物釋壓換季需求送別人禮物職場需要改善皮膚問題購買場景TGI Top51117116107107105面膜/眼膜眼霜乳液防曬面霜購買細分品類TGI Top51護膚品類消費偏好護膚品類消費水平購買的護膚品牌詞

64、云2408310094消費興趣指數消費力指數消費潛力指數快手資深中產：眼妝需求、剛需和節日消費場景更突出數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；Q：請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請問，與過去相比，您此次購買以下商品花費的錢數有什么變化？請問，您最近一次內購買的是什么美妝品？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？數據說明：消費興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興趣偏好越高；消費力指數基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的

65、用戶，彩妝最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強；消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大；TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。彩妝消費彩妝消費彩妝品類消費特征2彩妝品類消費水平購買的彩妝品牌詞云2118 105 100 96 87 職場需要節日妝容送自己禮物購物釋壓日常補貨購買場景TGI Top51116 113 106 102 102 眼影/眼線眉筆/眉粉睫毛膏

66、定妝噴霧粉底/BB霜購買細分品類TGI Top5141興趣圈層3個人消費特征2快手小鎮青年：高收入人群集中度更高，愛社交愛分享數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；3.秒針社交輿情數據，2024年1-8月Q：請問您平時偏好的妝容風格是哪種？數據說明：個人月收入數據以秒針Panel數據為種子通過模型學習進行全量推算；低-消費水平指個人月消費低于3000（含）元，中-消費水平指個人月消費在3001-5000（含）元之間，高-消費水平指個人月消費在5000元以上。TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群

67、表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。其他平臺細分人群：其他內容社交平臺及電商平臺對應的細分人群7.4%34.8%11.0%31.9%13.2%1.8%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上個人月收入分布快手小鎮青年其他平臺小鎮青年20.9%58.0%21.0%低-消費水平中-消費水平高-消費水平個人月消費分布快手小鎮青年其他平臺小鎮青年快手小鎮青年快手小鎮青年日?；瘖y人群占比97.6%|103日常偏好的妝容風格：對珠光、油光、水光妝感偏好度略高37.0%

68、13.3%29.1%18.2%39.7%12.8%25.5%17.2%啞光水光珠光油光快手小鎮青年其他平臺小鎮青年觸媒習慣TGI Top52短視頻婚戀交友孕嬰助手瀏覽器在線閱讀日常美妝需求1TGI931041141054216298108消費興趣指數消費力指數消費潛力指數快手小鎮青年：護膚消費興趣/潛力更高，基礎護膚需求強，禮贈、悅己場景消費更集中數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；Q：請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請問，與過去相比，您此次購買以下商品花費的錢數有什么變化？請問，您最近一

69、次內購買的是什么護膚品？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？數據說明：消費興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興趣偏好越高；消費力指數基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的用戶，彩妝最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強；消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大；TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分

70、人群。護膚消費護膚消費1971611109491送別人禮物購物釋壓換季需求日常補貨改善皮膚問題購買場景TGI Top51123120116113113乳液眼霜精華/精油面霜卸妝購買細分品類TGI Top51護膚品類消費偏好護膚品類消費水平購買的護膚品牌詞云2437810397消費興趣指數消費力指數消費潛力指數快手小鎮青年：彩妝消費力更高，眼部、腮紅、底妝的購買需求更強，剛需、禮贈場景消費更集中數據來源：1.2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；2.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年8月；Q：請問，最近一次您購買以下商品分別花費了多少錢？請問，與過去相比，您此次購

71、買以下商品花費的錢數有什么變化？請問，您最近一次內購買的是什么美妝品？請回憶，您最近一次內購買美妝產品是出于什么目的？數據說明：消費興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興趣偏好越高；消費力指數基于美妝護膚大額消費用戶（護膚品最近一筆購物金額超過500元的用戶，彩妝最近一筆購物金額超過300元的用戶）的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強；消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大；TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過10

72、0說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。彩妝消費彩妝消費彩妝品類消費特征2彩妝品類消費水平購買的彩妝品牌詞云2155 138 129 103 101 修飾皮膚問題送別人禮物品牌促銷節日妝容送自己禮物購買場景TGI Top51132 121 121 116 114 睫毛膏腮紅眉筆/眉粉粉底/BB霜眼影/眼線購買細分品類TGI Top5144關注快手美妝重點價值人群，實現潛力市場拓展愛好多元，關注自我提升護膚品消費興趣更高護膚品類偏好：面部基礎保養彩妝品類偏好：睫毛膏、定妝、修容類禮贈、悅己場景消費更集中新銳白領精致媽媽重視家庭育兒，追求自律生活護膚品消費興趣更高護膚品類偏好：面膜、防

73、曬、眼霜彩妝品類偏好：修容類、眼部彩妝剛需、促銷場景消費更集中Z世代愛社交，外貌管理要求高護膚品消費興趣、消費潛力更高彩妝消費力更高護膚品類偏好：眼霜、面霜、防曬彩妝品類偏好：眼部彩妝、腮紅節慶、聚會、悅己場景消費更集中資深中產興趣豐富，注重休閑生活品質的提升護膚品消費興趣、消費力、消費潛力均更高護膚品類偏好：面膜、眼霜、乳液彩妝品類偏好：眼部彩妝剛需、悅己、節日場景消費更集中愛社交愛分享護膚品消費興趣、消費潛力更高彩妝消費力更高護膚品類偏好：乳液、眼霜、精華彩妝品類偏好：眼部彩妝、腮紅禮贈、剛需、悅己場景消費更集中小鎮青年以內容和達人影響消費，實現全鏈強觸動通過KOL、KOC、品牌私域賬號、

74、達人直播或達人帶貨、或者是品牌直播間，進行一些產品展示、宣講、效果的展示或者是一些成分、功效的展示，建立跟消費者之間的關系和互動，可以通過各種各樣的渠道，無論是達人還是品牌自己的渠道，都是需要通過內容去跟消費者去建立關系，傳遞品牌的價值主張。某國產護膚品牌市場營銷高級總監46內容社交平臺深度影響美妝用戶的消費決策鏈路數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：通常在決策購買美妝商品時，各平臺/渠道上的信息會對您的影響是怎樣的？數據說明：1.內容社交平臺：抖音（含極速版）、快手（含極速版）、小紅書、微博、知乎等短視頻和社區屬性的內容平臺。2.線下宣傳：戶外廣告、

75、專柜/門店、線下活動等。3.電商：綜合電商、即時電商、垂直電商。影響力指數=（單一渠道數據表現/渠道均值）*100，影響力指數超過100說明該渠道對用戶影響力超過均值。不同渠道對美妝消費鏈路各環節的影響力指數：在產生興趣和加深了解環節，內容社交平臺影響高于其他渠道；在建立信任和比價擇優環節，內容社交平臺的影響力排名第二知道品牌產生興趣建立信任加深了解比價擇優長視頻內容社交平臺親友推薦內容社交平臺電商線下宣傳親友推薦內容社交平臺長視頻內容社交平臺親友推薦電商線下宣傳親友推薦親友推薦4內容社交平臺長視頻長視頻線下宣傳線下宣傳5電商線下宣傳電商電商長視頻內容社交平臺在美妝消費的中后鏈路上表現出強影響

76、力47KOC和達人推薦深刻影響美妝消費決策數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：通常在決策購買護膚品時，各營銷形式對您的影響是怎樣的？數據說明：影響力指數=（單一營銷形式數據表現/營銷形式均值）*100，影響力指數超過100說明該營銷形式對用戶影響力超過均值。不同營銷形式對美妝消費各環節的影響力指數：達人推薦、KOC推薦和線下導購推薦是促使美妝消費者產生興趣、建立信任的Top3營銷形式，搜索和達人推薦、KOC推薦在加深了解上有更強的影響力產生興趣建立信任加深了解線下導購推薦KOC推薦搜索結果KOC推薦線下導購推薦KOC推薦達人推薦達人推薦達人推薦4廣告搜

77、索結果短劇植入5公眾號推文廣告公眾號推文KOC推薦和達人推薦能夠深刻影響美妝消費決策，搜索是消費者了解產品的重要途徑48種草后快手以海量用戶為基礎，為品牌提供從產品種草到銷售轉化全鏈路的高效支撐6.922024年Q2快手應用平均MAU/億+83%用戶種草后觀看品牌內容時長提升積極看+27%用戶種草后搜索行為率長提升主動搜62%的用戶下單前被種草內容觸達立即買快手匯聚海量用戶，天生具備強大“種草基因”資料來源：快手49快手美妝種草能夠帶來短期的生意增長、有效地新客拓展、實現長期的消費延續資料來源：快手說明：R3人群為快手5R人群模型中的興趣人群（深度互動人群），在實際應用中，R3人群代表種草人群

78、，R3人群的營銷效果代表了快手的種草能力R3是最大的新客來源R3的長效價值R3量級&品牌GMV的相關性R3人群與GMV正相關，且會前置影響50.5%R3人數在新客數量占比56.4%R3 GMV在新客GMV占比過去60天積累的R3會在未來15天產生購買40%相關性系數：0.8*系數0.3就表示具有正相關性，越接近于1相關行越強*以美妝行業R3為例種草導向生意R3跟生意體量息息相關，且是最大的新客來源50快手生態支持美妝品牌建立更強消費關系，深刻影響美妝消費決策營銷生態達人生態搜索生態電商生態內容生態51快手頭部達人構成相對均衡，生活和娛樂領域達人共占七成，藝術和垂直領域達人占三成數據來源：1.快

79、手，以2022年8月起，截至2024年6月的活躍達人數量為統計單位；2.秒針Social Grow，2024年8月，頭部達人指秒針Social Grow系統明鑒指數（根據賬號近30天發文表現評估的綜合指數）Top10000達人，達人類型以達人數量為統計單位。說明：達人類型已基于各平臺達人標簽進行統一；如達人有多個標簽，以平臺中達人首個標簽為準，確保每個達人有且只有一個類型標簽快手頭部達人構成相對均衡，生活+娛樂領域達人占七成45.3%32.8%78.8%26.1%49.0%6.9%16.2%14.4%6.7%12.4%3.8%7.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%1

80、00%快手抖音小紅書生活領域娛樂領域藝術領域垂直領域從2024年各平臺的達人結構來看，快手主要達人構成相對豐富和均衡，以生活+娛樂領域達人為主，與藝術和垂直領域達人呈現七三格局；抖音頭部達人以娛樂領域達人為主；娛樂+生活領域達人約占八成；小紅書頭部達人相對更集中于生活領域。*各領域的主要達人類型說明：2024年不同平臺的達人結構生活領域娛樂領域藝術領域垂直領域生活游戲音樂汽車美食二次元藝術讀書美妝明星娛樂舞蹈人文時尚影視綜攝影法律運動健身短劇/劇情才藝技能教育母嬰親子影視娛樂軍事旅游/出行星座命理寵物財經家居家裝數碼三農時政/資訊自拍/隨拍科學52生活領域達人中，三類增長模式驅動生態均衡發展快

81、手生活領域達人均衡發展；其他領域達人中，垂類和短劇達人的快速增長值得關注數據來源：快手，以2022年8月起，截至2024年6月的活躍達人數量為統計單位說明：達人類型已基于各平臺達人標簽進行統一；如達人有多個標簽，以平臺中達人首個標簽為準，確保每個達人有且只有一個類型標簽達人數量同比增長Top5類型同比增幅旅游50%+美食30%-40%母嬰親子30%-40%4美妝10%-30%5寵物10%-30%快手生活領域達人：2024年文旅行業爆發式增長，旅游類達人快速增加；美食、親子類達人數量保持高速增長，是快手相關內容供給的直接動力；寵物、美妝類達人穩定增加，驅動快手生活類達人生態均衡發展其他領域達人中

82、，垂類和短劇達人起到引領作用達人數量同比增長Top5類型同比增幅攝影-藝術領域50%+讀書-垂直領域20%-30%數碼-垂直領域20%-30%4短劇/劇情-垂直領域10%-20%5汽車-垂直領域10%-20%快手其他領域達人：達人數量增速Top5的其他達人類型中，垂類占據4席，是主要的拉動力量；短劇/劇情類達人數量也保持較高速度發展，是值得關注的達人類型53活躍的快手美妝創作者穩定供給內容，為品牌與用戶之間搭建信任橋梁快手美妝創作者規模呈現增加趨勢數據來源：快手活躍創作者：統計周期內粉絲大于一定數值，且周期內公開作品數高于一定數量的創作者美妝活躍創作者數量統計規則：自2022年8月開始截至不同

83、月份的美妝活躍創作者累計值快手頭部美妝達人產能旺盛，中腰部創作者加速內容供給截至2024年8月，快手美妝活躍創作者數量超過13萬人，呈現增加趨勢截至2024年6月，各類型快手美妝創作者人均視頻發布量及同比變化：-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%10W以下10-100W100-500W500w以上整體增幅：+14.2%截至2024年6月，各類型快手美妝創作者人均開播量及同比變化：-50 100 150 200 25010W以下10-100W100-500W500w以上整體增幅：+8.3%24.0124.0224.0324.0424.0524.06

84、24.0724.08美妝活躍創作者數量線性(美妝活躍創作者數量)54快手各細分美妝達人的內容持續輸出，為快手用戶提供豐富的美妝信息和多元的消費啟發數據來源：快手活躍創作者：統計周期內粉絲大于一定數值，且周期內公開作品數高于一定數量的創作者美妝活躍創作者數量統計規則：自2022年8月開始截至不同月份的美妝活躍創作者累計值護膚創作者內容產量最高且穩定增長；醫美、彩妝創作者的內容產量和增速均較高截至2024年6月，各細分快手美妝創作者人均開播量及同比變化：-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%護膚醫美彩妝美妝綜合麗人仿妝整體增幅：8.3%截至2024年6

85、月，各細分快手美妝創作者人均視頻發布量及同比變化：-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%90.0%110.0%護膚醫美彩妝美妝綜合麗人仿妝整體增幅：+14.2%左右兩圖表均按照人均視頻發布量降序排列5522.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.0524.06快手海量美妝內容吸引用戶關注，激發消費需求，引領行業趨勢數據來源：快手快手美妝內容觀看人群基數不容忽視，互動量穩定增加2023年7月-2024年

86、6月快手護膚內容月均觀看人數超過2.3億人各類美妝信息都可以通過快手內容獲得有效播放量Top5同比增加Top5美白淡化黑眼圈防曬提拉緊膚保濕深層清潔祛痘保濕控油亮膚2024年1-6月快手美妝內容有效播放量及同比增速Top5護膚功效Top5：有效播放量Top5同比增加Top5水楊酸肉豆蔻酸氨基酸熊果素膠原蛋白丁香酚玻尿酸熊果苷煙酰胺積雪草有效播放量Top5同比增加Top5遮瑕不暈染提亮改善膚色修容持久持久卷翹磨皮修容彩妝功效Top5：成分Top5：22.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.09

87、23.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.0524.062023年7月-2024年6月快手彩妝內容月均觀看人數超過1.6億人快手美妝內容獲得認可千條視頻互動量：2024年1-6月同比+8.9%深層互動（轉發+收藏）量：2024年1-6月同比+12.7%56豐富內容激發用戶對美妝消費的需求探索，用戶已經養成了在快手搜索美妝信息的習慣數據來源：快手豐富內容激發用戶對美妝消費的需求探索，在快手，美妝搜索用戶快速增加快手護膚搜索：2023年7月-2024年6月月均搜索用戶量超過1000萬人搜索用戶量2023年7月-2024年6月 vs 2022年7月-2023年6月+

88、32.5%快手彩妝搜索：2023年7月-2024年6月月均搜索用戶量近1100萬人搜索用戶量2023年7月-2024年6月 vs 2022年7月-2023年6月+23.6%搜索用戶量Top10關鍵詞洗面奶面膜祛痘淡化痘印防曬霜黑頭保濕補水水乳學生黨氨基酸洗面奶學生黨去黃提亮水乳洗面奶排行榜第一名眼霜搜索用戶量Top10關鍵詞化妝教程粉底液口紅素顏霜眼線怎么畫睫毛膏唇釉氣墊定妝噴霧修容快手護膚搜索搜索用戶量Top10關鍵詞快手彩妝搜索搜索用戶量Top10關鍵詞22.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0

89、823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0424.0524.06搜索用戶量趨勢護膚搜索-快手彩妝搜索-快手線性(護膚搜索-快手)線性(彩妝搜索-快手)57用戶在快手上通過搜索主動表達消費需求和意向，這也成為需求洞察和營銷的有力抓手數據來源：快手基于對用戶在場景/功能、功效和成分的主動搜索趨勢，品牌可以更好地把握快手用戶美妝需求護膚功效Top10：186.2%129.6%127.5%107.2%保濕祛痘祛斑深層清潔補水去油美白亮膚控油淡化黑眼圈149.5%118.6%108.3%提亮卷翹不暈染持久修容隱形毛孔潤色顯色遮瑕提氣色彩妝功效Top10：351.9%

90、146.2%105.6%丁香酚積雪草玻色因甘油泛酸馬齒莧玻尿酸氨基酸檸檬酸膠原蛋白成分Top10：護膚場景/功能詞Top10：309.2%241.4%125.1%101.9%水光壓力乳狀送禮節日啞光換季熬夜霜狀珠光彩妝場景/功能詞Top10：329.1%251.7%206.7%101.5%換季油光乳狀送禮節日壓力珠光霜狀啞光混合性2024年1-6月快手搜索量同比增幅Top10的美妝關鍵詞58快手生態的強勁消費觸動，有效促進美妝生意增長數據來源：快手客單價=GMV/購買人數快手美妝商品購買人數呈現增長趨勢，復購人數穩定提升，客單價漲幅近20%2024年1-6月快手美妝商品月均購買人數超過1500

91、萬人37.5%16.7%16.9%16.6%12.3%3.2%6.0%7.4%8.5%9.0%購買1次購買2次購買3-4次購買5-9次購買10次及以上人數占比人數同比變化快手美妝月均客單價（元）同比變化0.00.20.40.60.81.01.202000000400000060000008000000100000001200000014000000160000001800000022.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.0

92、424.0524.06月均購買人數線性(月均購買人數)2024年1-6月快手美妝各類型消費者占比及同比變化22.07-23.0623.07-24.06+19.6%59溯源/探廠美妝護膚日常分享電商直播間短劇/劇情短視頻美妝展示/教學視頻美妝產品測評美妝達人常規直播美妝達人發布視頻美妝品牌官方宣傳美妝商品廣告網友美妝分享20.025.020.025.0快手平臺其他平臺快手的美妝教程、電商直播等多元內容對用戶形成獨特吸引力數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡看哪種類型美妝相關的內容/喜歡看哪類達人發布的美妝內容

93、？請問您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡觀看下列哪些題材的內容？數據說明：TGI指數=（細分人群快手平臺表現/細分人群其他平臺表現）*100，指數超過100說明細分人群在快手平臺該指標表現超過其他平臺。喜歡觀看的美妝內容類型本地生活才藝/技能電競/游戲動漫/二次元動物/萌寵搞笑/玩梗/鬼畜家裝健康/養生科技數碼旅行/隨拍美食/生活母嬰/親子汽車/房產人文/藝術體育/運動/競技音樂/熱舞影視/娛樂知識/科教5.010.015.020.05.010.015.020.0快手平臺其他平臺關注美妝內容時，喜歡的達人類型（時尚/美妝達人之外）本地生活產品測評產品宣傳吃播/美食/烹飪寵物影視綜花

94、絮或片段短劇/有情節的表演搞笑家裝解壓/ASMR旅游觀光母嬰/小孩汽車三農/農業生活竅門/情節技巧體育新聞/時事/事件評論藝術表演游戲專業知識5.010.015.020.05.010.015.020.0快手平臺其他平臺除美妝相關的內容外，喜歡觀看的其他內容Top3TGI Top3專業知識家裝藝術表演游戲影視綜花絮或片段專業知識Top3TGI Top3美食/生活家裝才藝/技能母嬰/親子影視/娛樂才藝/技能Top3TGI Top3美妝護膚日常分享美妝展示/教學視頻美妝品牌官方宣傳電商直播間美妝展示/教學視頻短劇/劇情短視頻除美妝內容外，在快手上喜歡觀看的內容題材:在快手上喜歡觀看的美妝內容類型:關

95、注美妝內容時，在快手上喜歡觀看達人類型:內容觀看特征美妝用戶喜歡在快手喜歡觀看護膚日常分享、品牌官方宣傳、教學視頻;相比于其他平臺，更喜歡快手的美妝教學、電商直播間和短劇美妝用戶喜歡在快手觀看美食生活、才藝和影視/娛樂達人發布的美妝內容；與其他平臺相比，更喜歡快手的家裝、母嬰親子、才藝達人發布的美妝內容美妝用戶喜歡在快手觀看專業知識、藝術表演、影視綜片段內容；與其他平臺相比，更喜歡在快手觀看家裝、游戲和專業知識類題材的內容60根據美妝價值人群的內容偏好和美妝消費習慣，企業可以科學布局內容營銷，實現消費觸動快手美妝重點價值人群的消費理念新銳白領精致媽媽Z世代資深中產小鎮青年理性種草派專業溯源派潮

96、流追隨派品牌至上派劇情觸動派61快手新銳白領喜歡觀看的內容Top3：美妝產品測評、護膚日常分享、展示和美妝教學數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡看哪種類型美妝相關的內容/喜歡看哪類達人發布的美妝內容？請問您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡觀看下列哪些題材的內容？數據說明：TGI指數=（細分人群快手平臺表現/細分人群其他平臺表現）*100，指數超過100說明細分人群在快手平臺該指標表現超過其他平臺。溯源/探廠美妝護膚日常分享電商直播間短劇/劇情短視頻美妝展示/教學視頻美妝產品測評美妝達人常規直播

97、美妝達人發布視頻美妝品牌官方宣傳美妝商品廣告網友美妝分享10.015.020.025.030.035.010.015.020.025.030.035.0快手平臺其他平臺喜歡觀看的美妝內容類型本地生活才藝/技能電競/游戲動漫/二次元動物/萌寵搞笑/玩梗/鬼畜家居/家裝/園藝健康/養生科技數碼旅行/隨拍美食/生活母嬰/親子汽車/房產人文/藝術體育/運動/競技音樂/熱舞影視/娛樂知識/科教5.010.015.020.025.05.010.015.020.025.0快手平臺其他平臺本地生活產品測評產品宣傳吃播/美食/烹飪寵物影視綜花絮或片段短劇/有情節的表演搞笑家裝解壓/ASMR旅游觀光母嬰/小孩汽車

98、三農/農業生活竅門/情節技巧體育新聞/時事/事件評論藝術表演游戲專業知識0.05.010.015.020.025.00.05.010.015.020.025.0快手平臺其他平臺除美妝相關的內容外，喜歡觀看的其他內容家裝本地生活體育動漫/二次元母嬰/親子才藝/技能美妝產品測評美妝護膚日常分享美妝展示/教學視頻除美妝內容外，在快手上喜歡觀看的內容題材TGI Top3:在快手上喜歡觀看的美妝內容類型TGI Top3:關注美妝內容時，在快手上喜歡觀看達人類型TGI Top3:內容觀看特征快手快手新銳白領新銳白領關注美妝內容時，喜歡的達人類型（時尚/美妝達人之外）62快手新銳白領消費習慣：理性消費，注重

99、品牌，易被產品包裝吸引；達人小店購買習慣更突出數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：請問以下哪項描述更符合您的消費態度？最近一次選購美妝商品時，您考慮了以下哪些因素？請問，最近一次您在以下哪個平臺購買的護膚/彩妝商品？請問您最近一次購買護膚/彩妝的渠道是？數據說明：TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。護膚品類購買渠道TGI彩妝品類購買渠道TGI127 106 102 98 94 80 kol小黃車/達人小店平臺官方商城線上授權專營店達人/網紅直播間品牌官方旗艦店/

100、品牌直播視頻評論中的鏈接42.6%18.9%11.5%11.5%傳統電商平臺品牌官方渠道內容社交平臺線下/實體店40.0%18.7%16.0%14.7%傳統電商平臺品牌官方渠道內容社交平臺線下/實體店消費觀TGI Top3護膚及彩妝品類購買考慮因素TGI124 122 120 116 112 有KOL或明星推薦/背書線下店員/導購的推薦品牌知名度社會化評價/口碑商品包裝/外觀彩妝購買考慮因素TGI Top5132 122 108 107 106 商品包裝/外觀IP聯名/限量是否有優惠看得到或看到過營銷/廣告親朋好友的意見護膚品購買考慮因素TGI Top51購買前通常會做很多“功課”1232購買

101、大牌，用起來有面子1153購買包裝更吸引人的產品111130 130 119 99 71 54 kol小黃車/達人小店線上授權專營店達人/網紅直播間平臺官方商城品牌官方旗艦店/品牌直播視頻評論中的鏈接快手快手新銳白領新銳白領63快手精致媽媽喜歡觀看的內容Top3：美妝教學、品牌溯源、美妝達人發布視頻數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡看哪種類型美妝相關的內容/喜歡看哪類達人發布的美妝內容？請問您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡觀看下列哪些題材的內容？數據說明：TGI指數=（細分人群快手平臺表現/

102、細分人群其他平臺表現）*100，指數超過100說明細分人群在快手平臺該指標表現超過其他平臺。溯源/探廠美妝護膚日常分享電商直播間短劇/劇情短視頻美妝展示/教學視頻美妝產品測評美妝達人常規直播美妝達人發布視頻美妝品牌官方宣傳美妝商品廣告網友美妝分享10.012.014.016.018.020.022.024.026.028.030.010.015.020.025.030.0快手平臺其他平臺喜歡觀看的美妝內容類型本地生活才藝/技能電競/游戲動漫/二次元動物/萌寵搞笑/玩梗/鬼畜家居/家裝/園藝健康/養生科技數碼旅行/隨拍美食/生活母嬰/親子汽車/房產人文/藝術體育/運動/競技音樂/熱舞影視/娛樂知

103、識/科教0.05.010.015.020.025.00.05.010.015.020.025.0快手平臺其他平臺本地生活產品測評產品宣傳吃播/美食/烹飪寵物影視綜花絮或片段短劇/有情節的表演搞笑家裝解壓/ASMR旅游觀光母嬰/小孩汽車三農/農業生活竅門/情節技巧體育新聞/時事/事件評論藝術表演游戲專業知識0.05.010.015.020.025.00.05.010.015.020.025.0快手平臺其他平臺除美妝相關的內容外，喜歡觀看的其他內容游戲汽車三農/農業美食/生活母嬰/親子家居家裝美妝展示/教學視頻溯源/探廠美妝達人發布視頻除美妝內容外，在快手上喜歡觀看的內容題材TGI Top3:在快

104、手上喜歡觀看的美妝內容類型TGI Top3:關注美妝內容時，在快手上喜歡觀看達人類型TGI Top3:內容觀看特征快手快手精致媽媽精致媽媽關注美妝內容時，喜歡的達人類型（時尚/美妝達人之外）64快手精致媽媽消費習慣：營銷易感、理性消費；評論鏈接和官方渠道購買的習慣更集中數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：請問以下哪項描述更符合您的消費態度？最近一次選購美妝商品時，您考慮了以下哪些因素？請問，最近一次您在以下哪個平臺購買的護膚/彩妝商品？請問您最近一次購買護膚/彩妝的渠道是？數據說明：TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超

105、過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。護膚品類購買渠道TGI彩妝品類購買渠道TGI134 115 107 103 88 87 視頻評論中的鏈接平臺官方商城達人/網紅直播間kol小黃車/達人小店品牌官方旗艦店/品牌直播線上授權專營店52.1%12.5%12.5%9.4%傳統電商平臺線下/實體店品牌官方渠道內容社交平臺47.1%19.5%12.7%10.3%傳統電商平臺品牌官方渠道內容社交平臺線下/實體店消費觀TGI Top3護膚及彩妝品類購買考慮因素TGI146 121 121 117 115 購買的便捷性親朋好友的意見服務承諾/售后服務價格/性價比有KOL或明星推薦/背書彩

106、妝購買考慮因素TGI Top5126 118 117 114 111 商品包裝/外觀IP聯名/限量價格/性價比商品成分/配方商品獨特/有個性護膚品購買考慮因素TGI Top51易被短視頻/直播/圖文帶貨種草1202只買真實需要的東西1163購買前通常會做很多“功課”109129 107 104 96 93 69 平臺官方商城視頻評論中的鏈接線上授權專營店kol小黃車/達人小店品牌官方旗艦店/品牌直播達人/網紅直播間快手快手精致媽媽精致媽媽65快手Z世代喜歡觀看的內容Top3：美妝達人發布視頻、達人直播、美妝測評內容數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：您

107、日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡看哪種類型美妝相關的內容/喜歡看哪類達人發布的美妝內容？請問您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡觀看下列哪些題材的內容？數據說明：TGI指數=（細分人群快手平臺表現/細分人群其他平臺表現）*100，指數超過100說明細分人群在快手平臺該指標表現超過其他平臺。溯源/探廠美妝護膚日常分享電商直播間短劇/劇情短視頻美妝展示/教學視頻美妝產品測評美妝達人常規直播美妝達人發布視頻美妝品牌官方宣傳美妝商品廣告網友美妝分享10.015.020.025.030.035.010.015.020.025.030.035.0快手平臺其他平臺喜歡觀看的美妝內容類型

108、本地生活產品測評產品宣傳吃播/美食/烹飪寵物影視綜花絮或片段短劇/有情節的表演搞笑家裝解壓/ASMR旅游觀光母嬰/小孩汽車三農/農業生活竅門/情節技巧體育新聞/時事/事件評論藝術表演游戲專業知識0.05.010.015.020.025.00.05.010.015.020.025.0快手平臺其他平臺除美妝相關的內容外，喜歡觀看的其他內容專業知識游戲汽車美妝達人發布視頻美妝達人常規直播美妝產品測評除美妝內容外，在快手上喜歡觀看的內容題材TGI Top3:在快手上喜歡觀看的美妝內容類型TGI Top3:關注美妝內容時，在快手上喜歡觀看達人類型TGI Top3:內容觀看特征快手快手Z Z世代世代關注美

109、妝內容時，喜歡的達人類型（時尚/美妝達人之外）本地生活才藝/技能電競/游戲動漫/二次元動物/萌寵搞笑/玩梗/鬼畜家居/家裝/園藝健康/養生科技數碼旅行/隨拍美食/生活母嬰/親子汽車/房產人文/藝術體育/運動/競技音樂/熱舞影視/娛樂知識/科教0.05.010.015.020.025.00.05.010.015.020.025.0快手平臺其他平臺影視/娛樂汽車/房產音樂/熱舞66快手Z世代消費習慣：沖動消費，注重面子；品牌官方直播和視頻鏈接購買習慣更集中數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：請問以下哪項描述更符合您的消費態度？最近一次選購美妝商品時，您考慮

110、了以下哪些因素？請問，最近一次您在以下哪個平臺購買的護膚/彩妝商品？請問您最近一次購買護膚/彩妝的渠道是？數據說明：TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。護膚品類購買渠道TGI彩妝品類購買渠道TGI49.0%20.6%12.8%7.8%傳統電商平臺內容社交平臺品牌官方渠道線下/實體店60.4%16.7%10.4%4.2%傳統電商平臺內容社交平臺品牌官方渠道線下/實體店123 102 98 88 69 品牌官方旗艦店/品牌直播kol小黃車/達人小店線上授權專營店平臺官方商城達人/網紅直播間消費觀TGI To

111、p3護膚及彩妝品類購買考慮因素TGI138 119 110 108 104 品牌值得信賴品牌知名度商品的功效/功能性親朋好友的意見社會化評價/口碑彩妝購買考慮因素TGI Top5125 117 117 114 110 價格/性價比是否有優惠IP聯名/限量購買的便捷性商品獨特/有個性護膚品購買考慮因素TGI Top51購物通常有點沖動經?！凹で椤毕聠?202消費選擇需要體現出的我身份1183易被短視頻/直播/圖文帶貨種草107176 117 112 110 99 54 視頻評論中的鏈接kol小黃車/達人小店達人/網紅直播間品牌官方旗艦店/品牌直播線上授權專營店平臺官方商城快手快手Z Z世代世代6

112、7快手資深中產喜歡觀看的內容Top3：美妝日常分享、電商直播、美妝品牌廣告數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡看哪種類型美妝相關的內容/喜歡看哪類達人發布的美妝內容？請問您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡觀看下列哪些題材的內容？數據說明：TGI指數=（細分人群快手平臺表現/細分人群其他平臺表現）*100，指數超過100說明細分人群在快手平臺該指標表現超過其他平臺。溯源/探廠美妝護膚日常分享電商直播間短劇/劇情短視頻美妝展示/教學視頻美妝產品測評美妝達人常規直播美妝達人發布視頻美妝品牌官方宣傳美妝

113、商品廣告網友美妝分享10.015.020.025.030.035.010.015.020.025.030.035.0快手平臺其他平臺喜歡觀看的美妝內容類型本地生活才藝/技能電競/游戲動漫/二次元動物/萌寵搞笑/玩梗/鬼畜家裝健康/養生科技數碼旅行/隨拍美食/生活母嬰/親子汽車/房產人文/藝術體育/運動/競技音樂/熱舞影視/娛樂知識/科教0.05.010.015.020.025.00.05.010.015.020.025.0快手平臺其他平臺本地生活產品測評產品宣傳吃播/美食/烹飪寵物影視綜花絮或片段短劇/有情節的表演搞笑家裝解壓/ASMR旅游觀光母嬰/小孩汽車三農/農業生活竅門/情節技巧體育新聞

114、/時事/事件評論藝術表演游戲專業知識0.05.010.015.020.025.00.05.010.015.020.025.0快手平臺其他平臺除美妝相關的內容外，喜歡觀看的其他內容除美妝內容外，在快手上喜歡觀看的內容題材TGI Top3:在快手上喜歡觀看的美妝內容類型TGI Top3:關注美妝內容時，在快手上喜歡觀看達人類型TGI Top3:內容觀看特征家裝旅游觀光產品測評家裝美食/生活才藝/技能美妝護膚日常分享電商直播間美妝品牌廣告快手快手資深中產資深中產關注美妝內容時，喜歡的達人類型（時尚/美妝達人之外）68快手資深中產消費習慣：注重產品和品牌知名度；購買渠道的偏好相對分散，達人直播間集中度

115、最高數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：請問以下哪項描述更符合您的消費態度？最近一次選購美妝商品時，您考慮了以下哪些因素？請問，最近一次您在以下哪個平臺購買的護膚/彩妝商品？請問您最近一次購買護膚/彩妝的渠道是？數據說明：TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。護膚品類購買渠道TGI彩妝品類購買渠道TGI124 121 109 101 88 達人/網紅直播間kol小黃車/達人小店平臺官方商城線上授權專營店品牌官方旗艦店/品牌直播48.9%23.9%13.0%5.4%

116、傳統電商平臺品牌官方渠道線下/實體店內容社交平臺42.1%18.2%11.4%9.1%傳統電商平臺品牌官方渠道內容社交平臺線下/實體店消費觀TGI Top3護膚及彩妝品類購買考慮因素TGI132 123 122 117 106 有KOL或明星推薦/背書商品包裝/外觀親朋好友的意見商品的熱度/流行度社會化評價/口碑彩妝購買考慮因素TGI Top5130 120 119 113 109 IP聯名/限量有KOL或明星推薦/背書商品包裝/外觀服務承諾/售后服務是否有優惠護膚品購買考慮因素TGI Top51消費中注重產品本身1292購買看過廣告的品牌1133購買國貨產品111109 106 106 10

117、0 94 87 視頻評論中的鏈接線上授權專營店達人/網紅直播間平臺官方商城品牌官方旗艦店/品牌直播kol小黃車/達人小店快手快手資深中產資深中產69快手小鎮青年喜歡觀看的內容Top3：美妝溯源、電商直播、短劇/劇情短視頻數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統；Q：您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡看哪種類型美妝相關的內容/喜歡看哪類達人發布的美妝內容？請問您日常在短視頻、電商、小紅書這樣的平臺上，喜歡觀看下列哪些題材的內容？數據說明：TGI指數=（細分人群快手平臺表現/細分人群其他平臺表現）*100，指數超過100說明細分人群在快手平臺該指標表現

118、超過其他平臺。溯源/探廠美妝護膚日常分享電商直播間短劇/劇情短視頻美妝展示/教學視頻美妝產品測評美妝達人常規直播美妝達人發布視頻美妝品牌官方宣傳美妝商品廣告網友美妝分享10.015.020.025.030.035.010.015.020.025.030.035.0快手平臺其他平臺喜歡觀看的美妝內容類型本地生活才藝/技能電競/游戲動漫/二次元動物/萌寵搞笑/玩梗/鬼畜家居/家裝/園藝健康/養生科技數碼旅行/隨拍美食/生活母嬰/親子汽車/房產人文/藝術體育/運動/競技音樂/熱舞影視/娛樂知識/科教0.05.010.015.020.025.00.05.010.015.020.025.0快手平臺其他平

119、臺本地生活產品測評產品宣傳吃播/美食/烹飪寵物影視綜花絮或片段短劇/有情節的表演搞笑家裝解壓/ASMR旅游觀光母嬰/小孩汽車三農/農業生活竅門/情節技巧體育新聞/時事/事件評論藝術表演游戲專業知識0.05.010.015.020.025.00.05.010.015.020.025.0快手平臺其他平臺除美妝相關的內容外，喜歡觀看的其他內容除美妝內容外，在快手上喜歡觀看的內容題材TGI Top3:在快手上喜歡觀看的美妝內容類型TGI Top3:關注美妝內容時，在快手上喜歡觀看達人類型TGI Top3:內容觀看特征搞笑本地生活解壓/ASMR本地生活母嬰/親子體育/運動/競技溯源/探廠電商直播間短劇/

120、劇情短視頻快手快手小鎮青年小鎮青年關注美妝內容時，喜歡的達人類型（時尚/美妝達人之外）70快手小鎮青年消費習慣：沖動消費、營銷易感，注重面子；美妝購買細分渠道偏好較分散數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：請問以下哪項描述更符合您的消費態度？最近一次選購美妝商品時，您考慮了以下哪些因素？請問，最近一次您在以下哪個平臺購買的護膚/彩妝商品？請問您最近一次購買護膚/彩妝的渠道是？數據說明：TGI指數=（快手細分人群表現/其他平臺細分人群表現）*100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。護膚品類購買渠道TGI彩妝品類購買渠道TGI

121、53.0%20.5%9.6%8.4%傳統電商平臺內容社交平臺線下/實體店品牌官方渠道50.0%17.1%11.0%7.3%傳統電商平臺品牌官方渠道線下/實體店內容社交平臺消費觀TGI Top3護膚及彩妝品類購買考慮因素TGI126 118 107 106 103 是否有優惠服務承諾/售后服務IP聯名/限量商品的熱度/流行度價格/性價比彩妝購買考慮因素TGI Top5131 128 122 116 114 購買的便捷性服務承諾/售后服務是否有優惠親朋好友的意見看得到或看到過營銷/廣告護膚品購買考慮因素TGI Top51購物通常有點沖動經?！凹で椤毕聠?292易被短視頻/直播/圖文帶貨種草1283

122、購買大牌，用起來有面子110120 108 97 90 86 49 平臺官方商城線上授權專營店kol小黃車/達人小店品牌官方旗艦店/品牌直播達人/網紅直播間視頻評論中的鏈接132 109 101 96 81 kol小黃車/達人小店達人/網紅直播間品牌官方旗艦店/品牌直播平臺官方商城線上授權專營店快手快手小鎮青年小鎮青年71用匹配的內容和達人打動價值人群，品牌可以與快手美妝重點價值人群建立更強消費關系新銳白領精致媽媽Z世代資深中產小鎮青年美妝測評/日常分享/美妝教學理性消費，注重品牌，易被產品包裝吸引偏好在達人小店上購買美妝產品動漫二次元/母嬰親子/才藝技能美妝教學/品牌溯源/美妝達人發布視頻營

123、銷易感、理性消費偏好通過評論鏈接購買美妝產品美食生活/母嬰親子/家居家裝美妝達人發布視頻/直播、美妝測評內容沖動消費，注重面子偏好通過品牌官方直播購買美妝產品影視娛樂/汽車房產/音樂熱舞美妝日常分享/電商直播、美妝品牌廣告注重產品和品牌知名度偏好通過達人直播間購買美妝產品家裝/美食生活/才藝技能美妝溯源/電商直播/短劇沖動消費、營銷易感，注重面子美妝購買細分渠道較分散本地生活/母嬰親子/體育運動競技理性種草派專業溯源派潮流追隨派品牌至上派劇情觸動派72快手人群對快手美妝內容評價TGI Top5真實、新奇獨特、有喜歡的明星/達人是各類價值人群對快手美妝內容差異化特點的共識1新奇獨特，腦洞大開13

124、6 2總有新的品牌或產品114 3內容可信度高113 4放松身心，解壓108 5互動方式有趣106 數據來源：2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研，N=1200，秒針系統Q：請評價各個平臺上的美妝內容，選擇符合您想法的選項？數據說明：TGI指數=（細分人群快手平臺表現/細分人群其他平臺表現）*100，指數超過100說明細分人群在快手平臺該指標表現超過其他平臺。精致媽媽Z世代小鎮青年新銳白領資深中產互動方式有趣122 用戶反饋真實117 能學到知識111 引領潮流107 喜歡平臺的明星/達人106 放松身心，解壓120 親切溫暖，沒有距離感107 新奇獨特，腦洞大開106 有相同興趣圈子10

125、5 總有新的品牌或產品105 有相同興趣圈子120 新奇獨特，腦洞大開117 能學到知識114 用戶反饋真實114 喜歡平臺的明星/達人110 用戶反饋真實119 喜歡平臺的明星/達人116 周圍的人都喜歡，我受到影響111 新奇獨特，腦洞大開108 有相同興趣圈子107 構建全鏈經營陣地，科學提升營銷實效前幾年流量紅利爆發，平臺也會給品牌豐厚的流量扶持，所以很多品牌都在快速增長。目前來看，流量的增益期已經過去，我們能看到很多依靠流量做即時轉化的品牌面臨ROI 越來越低的困境。從生意來看，勢必是虧的。GMV增加能夠爭取到市場份額增長，但投入也在增加。沒有科學的方式，品牌很難實現健康的增長。某國

126、際男士護膚品牌數字營銷經理74企業長效增長的根本：對人在消費全鏈路上的管理興趣記住觸達行動忠誠以電商驅動轉化行為以廣告實現規模觸達企業長效增長的根本：對人的心智與行為在消費全鏈路上的管理以內容精準吸引關注以達人建立信任關系以私域延展消費價值75在長效增長的過程中，企業需要兼顧效果與效率洞察增長機會，提升效果確定性量化增長路徑，優化投放效率人群機會挖掘潛力價值人群競爭機會評估態勢探測先機內容機會捕捉新熱內容趨勢在眾多增長變量中尋找潛在發展機會第一，流量入口非常分散，媒介端口有很多變量，品牌需要尋找流量機會和媒介機會。第二，經濟下行，我們看到超高端品牌和走性價比的品牌生意繼續漲，反而是定位中端、中

127、高端的這部分品牌，消費的需求在下降。第三，新內容、新熱點需要不斷被發現和挖掘。最后一個是關于短劇，我們看到，這種新的內容形態是消費者愿意去看的，這種內容形態我們在研究。某國產美妝品牌電商渠道銷售副總監將生意目標轉變為資產經營目標，確保營銷與生意的同向增長我們會把人群資產和銷售進行對應公式的換算。這樣我們就可以基于GMV目標推算出需要積累的人群資產，從而拆解到各個營銷動作需要達成的人群資產目標。某國產美妝品牌電商渠道銷售副總監投前評估人群重合度，優化投放避免浪費過去是無法落實到要投放的具體人群標簽上的，或者在投前我們是不知道品牌人群和目標達人粉絲人群的重合度有多高?，F在有了具體的數據，假設我們的

128、重合度很高，如果是以拉新為目的，我可能就不太會選擇這個達人。這樣投放策略都有數據依據，就能提升投放效率，降低營銷費用的支出。某國產護膚品牌市場營銷高級總監76在快手，品牌可以通過生態資源實現全鏈經營資料來源：快手粉絲雙重消費者買家廣告主品牌預算/效果預算貨盤自播分銷經營者創作者流量（付費、免費）內容（招商/自制、達人）用戶（VV、時長）77快手豐富的生態資源放大流量協同效應，激發內容新勢能資料來源：快手輕定制老虎機商品輪播卡內容追投追投率提升vs未使用內容追投互動率提升vs未使用內容追投順應奧運熱點以奧運、郭晶晶等內容標簽詞進行投放電商品專超級品專2.0作品推廣直播推廣開屏信息流5倍34%品牌

129、助推搜索品專78磁力方舟以5R人群模型為基礎，支持人群資產的科學管理，賦能全營銷決策場景長效經營為目標的人群資產模型R2 記住 RememberR1 觸達 ReachR3 興趣 RelateR4 行動 ReactR5 忠誠Reliance機會人群九大人群行業人群循環流轉5R人群資產流轉及應用場景示意品牌曝光人群淺度交互人群深度互動人群品牌轉化人群品牌忠誠人群融合品牌全域資產，以品牌長效經營為目標，基于品牌與用戶交互關系，構建人群資產模型磁力方舟產品能力賦能全營銷決策場景行業機會探索品牌現狀診斷品牌人群下鉆/拓展行業洞察-人群洞察ARK-品牌力模型5R人群資產粉絲人群資產資產交叉分析人群量級確認

130、觸點選擇興趣內容洞察GMV to 5R品牌榜沖榜測算人群挖掘人群洞察SPU 5R目標人群鎖定自定義人群品牌私有建模標簽工廠人群流轉監控5R人群資產-流轉分析自定義5R人群觸點內容GMV to Media品牌榜沖榜測算觸點監控自定義報告-觸點分析內容表現監控自定義報告-內容分析品牌內容資產人群資產-觸點分布分析粉絲資產-觸點分布分析觸點量級測算品牌力度量項目效果度量ARK-品牌力模型快手指數-品牌指數結案報告品牌種草自定義報告搜索指數策略洞察及落地優化策略，提升目標人群轉化率價值度量科學經營，提升品牌價值資產診斷深度診斷，明確品牌人群機會素材優化觸點序列化資料來源：快手79提升品牌認知和用戶覆蓋

131、度、提升用戶意向潛力 積累人群資產for品牌達人代投達人分銷川流計劃-反哺分銷達人大場流量反哺【自營】直播間大促期尤其分銷量級更大品效政策-扶持品廣：達人代投返貨：降低自播，“現金貨幣化率”日播型直播KOC頭部直播KOL日播型直播KOC聲量銷量雙爆發爆發性川流反哺持續性GMV增長持續性川流反哺直播前預熱短視頻直播中引流人氣直播后切片帶貨達人代投放大規模：開屏、品牌助推、金牛+分銷快手種 X 推 X 搜 X 收完整閉環，串聯全鏈，實現品效雙收R1-觸達R2-記住R3-興趣R4-行動R5-忠誠種 草收 割自營聚星視頻種草聚星+N助力轉化聚星視頻掛車+代投金牛邊 種 邊收一魚兩吃：聚星視頻授權自營金

132、牛投放提高金牛素材豐富度放大聚星視頻價值頭部KOL視頻破圈種草批量KOC視頻口碑種草頭部KOL掛車快速破圈變現批量KOC掛車加速決策變現輕松種全域推主動搜爆量收“星”-聚星達人內容種草關鍵詞預埋品廣種草短劇種草“推”-品牌助推高優內容加熱放大搜索聲量種草快線高優內容加熱商業化種草自然種草客戶自有內容提供商業化PhD挖掘小藍詞搜索品專高效承接，提高轉化搜索廣告廣告攔截，減少流失自然搜索內容“搜”-搜索加速“直”-直播間收割磁力金牛：R3人群加速收割“短”-短視頻收割自拍素材聚星授權1、金牛底層策略：R3識別、加速收割策略；2、會員差異化策略素材混剪直播高光全站推廣：咬住全店ROI，撬動增量，收益

133、最大化商業化流量電商流量關注頁流量資料來源：快手80制定適配快手平臺變化的運營策略，科學實現高效轉化資料來源：快手場域鏈路打通流量分配機制調整底層模型優化投放產品迭代助力內容生產流量排序新增ue score指標賣貨ROI&7日ROI模型優化全站直播&全站商品行業滲透率提升智能優惠券上線女媧數字人&AIGC短視頻應用短+直+貨架三場域聯動81資料來源：快手肌膚未來：短期引爆KOL+KOC百人眾測好口碑，川流反哺獲增益矩陣式多垂類+多層級種草達人代投撬動增量川流反哺自播間跨垂類多元化深度植入產品功效快速擴圈占領用戶心智好物評測官種草資源高效組合頭部達人帶貨輸出自然種草聲量以助推代投直播高光切片，拉

134、高效益借助“川流”以分銷高效帶動自播美妝垂類達人專業種草激發用戶互動短劇垂類達人場景式代入提升內容可看度硬廣+挑戰賽高質感內容輸出實現人群擴圈話題相關內容曝光貢獻度33.8%KOC普通用戶的原生內容植入拆解產品賣點進行真實口碑種草【KOL】【KOC】近200條KOL+KOC作品發布單次種草數量參考3534w+品牌人群資產單次種草效果參考日常擴圈種草品牌營銷宣發代言人官宣#挑戰范丞丞同款煥白肌產品賣點打透#14天挑戰橫掃黑黃暗-蛋蛋-趙夢澈-助推加熱效果曝光完成率105%ROI：2.5曝光完成率111%ROI：3.8川流反哺效果川流反哺自營直播間GMV占比持續提升階段1階段3階段25%15%20

135、%+60%以上的R3人群資產通過達人種草積累CPM：7.0低于行業同期均值完播率：17%高于行業均值93%82溫博士-2024年1-7月風控后GMV趨勢Jan-24Feb-24Mar-24Apr-24May-24Jun-24Jul-24起量期穩定期爆量期2月起量4月GMV翻倍起量期善用磁力金牛移動端撬動優質視頻進入內容流量池用優質原生內容素材帶動消耗持續增長爆量期策略直陳用戶痛點產品力+使用效果展示構建生活場景1鼻子這樣就找他/臉頰這樣就找他/下巴這樣還找他你以為我是個丑國貨，其實我是毛孔清道夫/其實我是黑頭救星現在出門男朋友都吃醋/用空他出門都被搭訕/撒謊你來找我這個是真的好用2如果你臉頰有

136、大毛孔，你就一周用3次，鼻子上有黑點點，你就一周用4次你說你有草莓鼻/我添加了水楊酸；你說你有大油田/我添加了積雪草；你說你有小筍尖我添加了B5泛醇早八前用，約會前用/用完兩袋女朋友越來越黏人了/才用完兩袋竟這么吸引女生3都去試試吧，額頭閉口那些都不是他的對手我的水楊酸可以清潔，搭配積雪草細膩肌膚，原B5帶走油脂污垢明星穎兒/孟子義同款/全網網紅都在用 溫博士-爆款內容視頻三大吸睛策略 磁力金牛移動端消耗占比69.39%軟廣流量消耗占比53.46%投放占比流量占比roi也更高超成本率也更好移動端軟廣流量占比更高，廣告樣式更加原生，撬動了內容流量的池子短視頻引流消耗占比82%日均新建視頻素材發布

137、數量67條消耗占比數量占比專注優質視頻素材生產溫博士：善用產品工具，專注優質素材提升，助力投流效率提升資料來源：快手83HFP：新品宣發階段通過跨圈層達人輸出多角度創意，營造高話題帶動新品聲量喜劇美妝三農以無厘頭搞笑風格，在過年坐車回家場景進行軟性露出+硬廣口播，結合熬夜+吃辣的日常痛點，種草產品迅速維穩的優勢以造型改造主題，預埋最終結果懸念，并將護膚美妝步驟完整展現，直觀展示使用后效果三農美食場景畫面質量較高，以“吃辣長閉口”引出產品使用和功效，同時設定了美食挑戰話題，引導用戶看到最后cpm=1.54完播率=13.4%互動率3.7%cpm=3.55完播率=12.5%互動率=2.2%cpm=1

138、.71完播率=8.1%互動率=2.3%小黃人119w+小妖精劉詩凡507w+船家妹丁97w+達人預算分配達人垂類粉絲量級短劇31.4%喜劇21.5%美妝19.0%生活14.1%三農5.0%親子3.9%情感2.8%顏值2.5%500w+14.8%100500w55.4%50100w11.5%1050w18.1%多垂類達人打造“新品”高話題引關注內容表現優R3貢獻高393w+新增R3（高于行業同期top 5 均值）0.07CPR33.6CPM（低于行業均值）59%5s完播率（高于行業均值）（高于行業均值）7.5%總完播率76%聚星R3占比（同期在所有觸點中最高）預算占比預算占比資料來源：快手843

139、4.2億+全網總曝光8851.1萬+直播總場觀38.6萬+實時最高在線花西子：登陸月光島將“市井藝術”與品牌精神創意結合，助力品牌破圈資料來源：快手第一季 時尚之都 上海讓月光照進每一種生活第二季 文化古都 北京喜福東方 先入月光融合東方美學、潮流時尚、非遺藝術為一體的東方大秀非遺文化、環保工藝、潮流藝術揉合多種文化形態為一體的藝術展上百品牌創意主共創月光游園會300+KOL/KOC線下逛集打卡快手X時尚Cosmo 登陸月光島花西子 SHOWCASEA線上下大曝光線上開屏造勢+線下大屏曝光線上互動掀熱浪明星種草+品牌直播直播預約任務持續引爆話題配合炒熱度李若彤種草白鹿種草1.8億活動總曝光50%+品牌搜索達預期自播GMV以人為本，全鏈經營快手美妝行業營銷價值白皮書關注“磁力方舟”公眾號獲取更多快手數據報告86附錄數據來源：在線定量調研調研時間：2024年9月調研樣本量：1200樣本分布：16%84%樣本性別分布男女17%25%29%28%樣本城市分布一線城市新一線城市二線城市三級及以下城市56%44%樣本教育情況高學歷-本科以上中低學歷-大專及以下27%24%39%10%樣本年齡分布18-23歲24-29歲30-39歲40-49歲2024年網民觸媒及美妝消費在線定量調研