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1、 證 券 研 究 報證 券 研 究 報 告告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 行業研究行業研究 傳媒傳媒 2024 年年 10 月月 27 日日 傳媒行業深度研究報告 推薦推薦（維持）（維持）文化出海正當時文化出海正當時，積極把握全球化機遇積極把握全球化機遇 復盤復盤 2009 年至今傳媒行情：“科技變革年至今傳媒行情：“科技變革+行業政策行業政策/監管變化”是傳媒板塊核心監管變化”是傳媒板塊核心驅動因素，其中大行情基本皆為雙重共振。驅動因素，其中大行情基本皆為雙重共振。政策維度看，鼓勵與監管并行政策維度看，鼓勵

2、與監管并行。1）2003-2012 年（傳媒指數上漲 95%）：2005年國務院下發關于深化文化體制改革的若干意見開啟文化體制改革，配合資本市場政策，對傳媒文化行業支持力度空前；2）2012-2015 年（傳媒指數上漲 325%）：一方面，十八大報告提出要繼續深化文化體制改革，配合資本市場資產證券化限制小，另一方面，2010 年移動互聯網興起，一系列針對“互聯網+”和雙創相關政策出臺，產業支持力度大，行業加速發展；3）2016 年-至今：資產證券化受限；內容監管周期性波動，整體趨勢收緊。2016-2018 年（傳媒指數下跌 69%）由于互聯網內容爆發式增長，內容監管開始第一輪收緊，長短視頻、游

3、戲皆有所涉及，2019-2020 年（傳媒指數上漲 25%）強監管進行穩態后半程，2021 年（21-22 年傳媒指數下跌 25%）再次因未成年保護、選秀亂象等對游戲、長視頻為主的內容監管收緊，一直持續至 22 年末開始（22 年末至今傳媒指數上漲 16%）邊際好轉。技術維度看，科技變革技術維度看，科技變革未缺席傳媒每一輪趨勢性上漲未缺席傳媒每一輪趨勢性上漲，且上漲幅度與持續性與，且上漲幅度與持續性與科技兌現度強相關?？萍純冬F度強相關。1）2013-2015 年移動互聯網應用行情（傳媒指數上漲507%）：智能手機普及后移動應用爆發，帶動了 13-15 年的移動互聯網內容端“預期兌現拔估值”三波

4、行情。2）2019 年 5G 商用落地催化了云游戲行情（傳媒指數上漲 23%）；3）元宇宙行情（21 年 8 月底-22 年 1 月，傳媒指數上漲 19%）：21 年 3 月 Roblox 上市，疊加 Meta VR 眼鏡出圈催化了元宇宙行情興起，但后續落地兌現度較差，行情持續性一般；4）2023 年至今 AIGC 行情：23 年上半年為第一波應用預期行情（傳媒指數上漲 53%），當前尚處于等待落地兌現階段。大科技變革大科技變革+傳媒政策催化對傳媒牛市的催化缺一不可傳媒政策催化對傳媒牛市的催化缺一不可，典型代表為 2013-2015 年互聯網行情（政策鼓勵文化企業發展+移動互聯網興起且兌現度高

5、，指數上漲 507%）、2023 年上半年 AI+行情（文娛內容政策邊際好轉+AIGC，指數上漲 53%）；而對比來看，2021 年元宇宙行情則為政策逆風+VR 技術變革且兌現度一般，因此整體板塊上漲幅度有限（指數上漲 19%）。文化出海為大勢所趨，積極文化出海為大勢所趨，積極把握把握全球化機遇。全球化機遇。24 年年 10 月月 22 日，人民日報發日，人民日報發布堅定不移將文化體制機制改革引向深入，整版內容聚焦文化體制改革，布堅定不移將文化體制機制改革引向深入，整版內容聚焦文化體制改革，提出要增強中華文明傳播力影響力，提出要增強中華文明傳播力影響力，文化出海為大勢所趨文化出海為大勢所趨。1

6、）國內互聯網全球領先：國內網民基數大，滲透率高，位于全球前列，且多個國內移動互聯網應用（抖音、微信、淘寶等）位列全球前十，優勢突出；2）海外市場大有可為。全球（不含中國大陸）移動應用市場過去五年下載量和收入 CAGR 均超9%，其中游戲行業疫后溫和復蘇，非游戲應用仍保持較快增長，中東等地區仍有較大挖掘潛力；3）政策鼓勵文化出海，近五年來國家先后出臺相關文件支持以網絡游戲、網絡視聽、網絡文化等為代表的文化出海發展。文化出海正繁榮，游戲、影視、服務等多點開花。文化出海正繁榮，游戲、影視、服務等多點開花。1）游戲出海：）游戲出海：出海收入十年 CAGR 為 20%（國內同期 15%），市占率波動向上

7、（23 年市占率 19%VS 19年 16%），看好手游出海后續發展；2）文娛內容文娛內容/平臺平臺出海：出海：長視頻23 年中國電視劇出口額同比增長四成，發行區域以亞洲為主，非洲等新興市場開拓中，典型代表為華策影視、捷成股份、芒果超媒等；短?。?3 年興起新賽道，仍處于相對早期階段但發展迅速，以中文在線旗下 Reelshort 為典型代表；短視頻：以 Tiktok、Kwai 為典型代表。此外，網文出海及平臺出海也蓬勃發展。3）營銷服務出海：）營銷服務出海：包括提供海外廣告代理+營銷服務（藍色光標、易點天下等）、梯媒出海（分眾傳媒）、自建及收購廣告交易平臺等多種模式。投資建議：投資建議：我們看

8、好傳媒行業后續發展，一方面 AI 產業景氣度持續提升，新一輪技術變革有望帶來應用變革升級；另一方面，當前國內文娛監管環境邊際穩定，積極鼓勵文化出海，看好行業后續發展。建議關注 1）游戲：神州泰岳（游戲出海代表方向）、騰訊控股、巨人網絡、愷英網絡、吉比特、完美世界等。2）影視：新一輪產品周期有望開啟，建議關注芒果超媒（長視頻出海代表）、萬達電影、華策影視、捷成股份、唐德影視、中文在線等。3）營銷服務出海：分眾傳媒、易點天下、藍色光標、省廣集團等。風險提示：風險提示：地緣政治風險，移動應用競爭加劇風險，移動應用本地化發展不及預期 證券分析師：劉欣證券分析師：劉欣 電話：010-63214660 郵

9、箱： 執業編號：S0360521010001 行業基本數據行業基本數據 占比%股票家數(只)142 0.02 總市值(億元)14,896.61 1.54 流通市值(億元)13,204.20 1.73 相對指數表現相對指數表現%1M 6M 12M 絕對表現 26.1%12.9%6.6%相對表現 9.8%0.8%-6.3%相關研究報相關研究報告告 傳媒行業跟蹤報告：第 17 屆 CLE 授權展、PTS國際展舉行，產業景氣度高，相關公司業務進展亮眼 2024-10-25 傳媒行業周觀察（20241014-20241018）：CLE 中國 IP 授權展開展，AI 陪伴類 3D 游戲EVE或測試在即 2

10、024-10-20 傳媒行業周觀察（20241007-20241011）：Kimi 發布探索版，國產 AI 應用持續迭代 2024-10-13 -24%-9%5%19%23/1024/0124/0324/0524/0824/102023-10-272024-10-25傳媒滬深300華創證券研究華創證券研究所所 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 投資投資主題主題 報告亮點報告亮點 我們復盤 2009 年至今傳媒行業走勢，對行業政策與科技變革趨勢進行系統性梳理，發現“科技變革+

11、行業政策/監管變化”是傳媒板塊核心驅動因素，其中大行情基本皆為雙重共振。此外，對國內文化出海政策及出?，F狀進行系統梳理。投資邏輯投資邏輯 我們看好傳媒行業后續發展，一方面 AI 產業景氣度持續提升，新一輪技術變革有望帶來應用變革升級；另一方面，當前國內文娛監管環境邊際穩定，積極鼓勵文化出海，看好行業后續發展。建議關注 1）游戲：神州泰岳（游戲出海代表方向）、騰訊控股、巨人網絡、愷英網絡、吉比特、完美世界等。2）影視：新一輪產品周期有望開啟，建議關注芒果超媒（長視頻出海代表）、萬達電影、華策影視、捷成股份、唐德影視、中文在線等。3）營銷服務出海：分眾傳媒、易點天下、藍色光標、省廣集團等。傳媒行業

12、深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 3 目目 錄錄 一、一、復盤傳媒行情：科技復盤傳媒行情：科技&政策為兩大核心驅動政策為兩大核心驅動.5（一）文化政策復盤：鼓勵與監管并行，與傳媒走勢息息相關.5 1、2003 年-2012 年，文化體制改革重要時期.5 2、2012 年-2015 年，移動互聯網興起，文化體制改革深化推進，行業加速發展 6 3、2016 年-至今：資產證券化受限；內容監管周期性波動，整體趨勢收緊.8（二）科技：底層技術迭代升級孕育出全新內容形式，催生傳媒上漲行情.10（三）科技+政策共振催生傳媒牛市.1

13、1 二、二、堅持中國文化自堅持中國文化自信，文化出海揚帆遠航信，文化出海揚帆遠航.11（一）文化出海是大勢所趨.11 1、國內互聯網全球領先，海外市場大有可為.11 2、政策鼓勵文化出海.14（二）文化出海正繁榮，游戲、影視、服務等多點開花.15 1、游戲的大航海時代：競爭力加強，文化出海典型代表.15 2、文娛內容/平臺出海百花齊放.19 3、營銷服務出海.20 三、三、投資建議投資建議.22 四、四、風險提示風險提示.22 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 4 圖表目錄圖表目錄 圖表 1 2003 年-20

14、11 年文化相關政策梳理.5 圖表 2 2012 年-2015 年文化相關政策梳理.6 圖表 3 國產游戲版號發放數量.9 圖表 4 2016 年至今文娛內容行業政策梳理.9 圖表 5 2006 年-至今傳媒（申萬）指數復盤.11 圖表 6 2023 年全球移動應用發行商排行.12 圖表 7 2019-2024E 全球（不含中國大陸）移動應用下載量/收入變化趨勢.12 圖表 8 2019-2024E 全球游戲下載量/收入變化趨勢.13 圖表 9 2019-2024E 全球非游戲應用下載量/收入變化趨勢.13 圖表 10 文化出海政策梳理.14 圖表 11 2017-2023 中國對外文化產品貿

15、易出口總額.15 圖表 12 2017-2023 中國對外文化貿易（產品和服務）進出口總額.15 圖表 13 非中國大陸地區手游市場收入.16 圖表 14 全球游戲市場結構.16 圖表 15 中國游戲市場結構.16 圖表 16 全球及中國游戲市場規模（億元，%，全球包含中國）.17 圖表 17 中國自主研發移動游戲海外重點地區收入分布(2021/2022/2023).17 圖表 18 全球重要移動游戲市場流水 TOP100 產品中中國移動游戲產品數量.18 圖表 19 中國自主研發移動游戲出海類型(2023).18 圖表 20 SLG 品類發展歷程復盤.18 圖表 21 2023 年 SLG

16、手游熱門市場下載量.19 圖表 22 23H1 十大強勢手游類型（基于收入排名）.19 圖表 23 出海短劇活躍 APP 數量及總劇目數.19 圖表 24 國外短視頻 DAU 及市占率（億，%）.19 圖表 25 乘風破浪的姐姐越南版.20 圖表 26 網文出海市場規模.20 圖表 27 2016-2026E 中國跨境數字營銷服務規模及同比情況（億美元，%）.20 圖表 28 傳媒出海公司梳理.21 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 5 一、一、復盤傳媒行情：科技復盤傳媒行情：科技&政策為兩大核心驅動政策為兩大

17、核心驅動 我們復盤了 2009 年至今傳媒（申萬）指數走勢，發現“科技變革科技變革+行業政策行業政策/監管監管變化變化”是傳媒板塊核心驅動因素是傳媒板塊核心驅動因素，其中大行情基本皆為科技，其中大行情基本皆為科技+政策雙重共振政策雙重共振。如何理解科技如何理解科技+政策為核心驅動因素？政策為核心驅動因素？1）傳媒本質為內容行業，優質的電影、游戲、綜藝、歌曲、文章等天然具備催化需求的能力，而供給數量/質量/內容趨勢皆與政策風向、社會價值觀導向息息相關；2）內容與其承載的媒介息息相關，例如過往的移動互聯網、元宇宙、AIGC 等。一般而言，技術變革會帶來的新的媒介形式或內容生產手段，從而帶來更底層的

18、內容形式和商業模式的變革與升級。（一）（一）文化文化政策政策復盤：鼓勵與監管并行復盤：鼓勵與監管并行，與傳媒走勢息息相關，與傳媒走勢息息相關 1、2003 年年-2012 年，文化體制改革年，文化體制改革重要時期重要時期 政策趨勢：政策趨勢：2012 年前，國內文化性企業以國有文化單位為主，整體市場化程度相對較低，因此文化體制改革成為該時間段文化行業主線任務。1）文化體制改革）文化體制改革意義重大、意義重大、力度空力度空前：前：2005 年 12 月，中共中央、國務院下發關于深化文化體制改革的若干意見，該意見是新中國成立以來黨中央、國務院第一次就文化體制改革做出的重大決策。2006 年 9月，

19、國家“十一五”時期文化發展規劃綱要公布，是我國第一個專門部署文化建設的五年發展規劃。2009 年 7 月 22 日，出臺我國第一部文化產業專項規劃文化產業振興規劃。此后，文化體制改革如火如荼展開，包括出版/廣電/電影電視制作等經營性文化企業陸續轉制完成、公益性文化事業單位深化改革，并推出一系列財稅政策以及行業細則支持文化企業的發展。2）資本市場支持文化企業發展：）資本市場支持文化企業發展：2009 年 10 月創業板開板，傳媒公司上市進程加快（根據統計，目前傳媒（申萬）指數中 2009-2012 年上市的公司共有37 家，而 08 年此前上市公司合計也僅有 34 家）。2010 年 4 月，央

20、行、財政部、文化部、廣電總局、證監會等九部委刊發關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見，首次在金融層面全面支持文化產業發展。市場表現：市場表現：2006年年-2012年傳媒（申萬）指數上漲年傳媒（申萬）指數上漲95%。圖表圖表 1 2003 年年-2011 年文化年文化相關相關政策梳理政策梳理 日期日期 政策政策 發布單位發布單位 內容內容 2003/12/31 關于印發文化體制改革試點中支持文化產業發展和經營性文化事業單位轉制為企業的兩個規定的通知 國務院辦公廳 確定了財政稅收、投資和融資、資產處置、工商管理、社會保障等方面的配套政策。2005/12/23 關于深化文化體制改革的若干意

21、見 中共中央、國務院 從總體上明確了深化文化體制改革的指導思想、原則要求和目標任務，標志著文化體制總體改革方案的形成。2006/09/13 國家“十一五”時期文化發展規劃綱要 中央政府 與國民經濟和社會發展“十一五”規劃綱要相銜接，對文化建設作出中長期規劃。我國第一個專門部署文化建設的五年發展規劃。2009/07/22 文化產業振興規劃 國務院 作為我國出臺的第一部文化產業專項規劃，標志著文化產業已經上升為國家戰略性產業。規劃提出支持有條件的文化企業進入主板、創業板上市融資，鼓勵已上市公司通過公開增發、定向增發等再融資方式進行并購重組，迅速做大做強，支持符合條件的文化產業 發行企業債券。傳媒行

22、業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 6 2010/04/08 關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見 中央宣傳部 中國人民銀行 財政部 廣電總局 新聞出版總署 銀監會 證監會 保監會 對于鼓勵銀行業金融機構支持文化產業發展，指導意見主要從鼓勵銀行業金融機構開發適合文化產業特點的信貸產品、完善授信模式、加強和改進對文化企業的金融服務等方面提出了監管要求。一是推動多元化、多層次的信貸產品創新；二是鼓勵銀行業金融機構積極探索適合文化產業項目的多種貸款模式；三是完善利率定價機制，合理確定貸款期限和利率；四是建立科學的信用

23、評級制度和業務考評體系，強化貸款責任的針對性，構建健康的信貸文化；五是進一步完善對文化企業的金融服務，增強服務意識，主動向文化企業提供優質的金融服務。隨著我國文化產業的不斷發展，銀行監管部門將會進一步強化對銀行業金融機構支持文化產業發展的監管要求，促進銀行業金融機構為我國文化產業的發展發揮更加積極的作用。2011/03/16 中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要 國務院 指出深化文化體制機制改革，加快推進公益性文化事業單位改革，探索建立事業單位法人治理結構，創新公共文化服務運行機制。深入推進經營性文化單位轉企改制，建立現代企業制度，完善統一、開放、競爭、有序的現代文化市場體系，

24、促進文化產品和要素在更大范圍內合理流動。加快推進文化管理體制改革，建立健全符合文化企業特點的國有文化資產管理體制和運行機制，加快完善版權法律政策體系，提高版權執法監管能力，嚴厲打擊各類侵權盜版行為。資料來源：中國政府網，華創證券 2、2012 年年-2015 年，移動互聯網年，移動互聯網興起興起，文化體制改革深化推進，文化體制改革深化推進，行業加速發展行業加速發展 一方面，一方面，2012 年十八大報告提出要繼續深化文化體制改革年十八大報告提出要繼續深化文化體制改革，后續文化政策第一主題詞從文化產業轉變為現代文化市場。2014 年 2 月 28 日發布深化文化體制改革實施方案，審議通過 80

25、多項改革任務，提出要加強現代文化市場體系建設，并陸續出臺支持文化企業發展的配套政策等（包括關于發展眾創空間推進大眾創新創業的指導意見、關于大力支持小微文化企業發展的實施意見、關于加快發展對外文化貿易的意見等），文化市場蓬勃發展。此外，資本市場支持政策也陸續出臺。2014 年先后出臺關于深入推進文化金融合作的意見、關于進一步優化企業兼并重組市場環境的意見等政策，文化企業資本運作熱情高漲。另一方面另一方面，2010 年后移動互聯網蓬勃發展，2012 年 5 月國務院出臺“十二五”新興產業發展規劃，此后一系列針對此后一系列針對“互聯網互聯網+”和雙創相關政策和雙創相關政策出臺出臺，包括 2015 年

26、 6 月關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見、2015 年 7 月關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見等。市場表現市場表現：2012 年-2015 年傳媒（申萬）指數上漲 325%。圖表圖表 2 2012 年年-2015 年文化相關政策梳理年文化相關政策梳理 時間時間 政策政策 發布單位發布單位 內容內容 深化文化體制改革相關政策深化文化體制改革相關政策 2012/02/23 文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃 文化部 計劃提出，“十二五”期間文化部門管理的文化產業增加值年平均現價增長速度高于 20%，2015 年比 2010 年至少翻一番，實現倍增的奮斗目標。實施差異化區域發展

27、戰略；鼓勵集聚發展，促進文化旅游等融合發展；培育骨干文化企業、扶持中小文化企業；實施文化消費補貼制度，推進文化科技創新；明確演藝、動漫等 11 個重點行業的發展思路。傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 7 2012/05/07 文化部“十二五”時期文化改革發展規劃 文化部 明確提出要構建現代文化產業體系，形成公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局；發揮文化和科技相互促進的作用，深入實施科技帶動戰略，增強自主創新能力；增加文化消費總量，提高文化消費水平。還提出要培育文化市場主體，深化文化事業單位改革，健全現

28、代文化市場體系，創新文化管理體制，并且還提出要加強文化產品創作生產的引導和傳播體系的建設，以及對外文化交流與合作等。2013/11/12 中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定 中共中央 針對文化體制機制創新，要完善文化管理體制，建立健全現代文化市場體系，推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，提高文化產業規?；?、集約化、專業化水平；支持各種形式小微文化企業發展；健全文化產品評價體系，改革評獎制度，推出更多文化精品；鼓勵社會團體、社會資本參與孔子學院海外文化交流中心建設，承擔人文交流項目等。2014/03/17 關于深入推進文化金融合作的意見 文化部 人民銀行 財政部 探索創建文化金

29、融合作試驗區。為探索金融資源與文化資源對接的新機制，引導和促進各類資本參與文化金融創新，建立文化金融合作發展的長效機制，文化部、中國人民銀行擇機選擇部分文化產業發展成熟、金融服務基礎較好的地區創建文化金融合作試驗區，探索建立地方政府、文化、金融等多部門溝通協作機制，通過創新地方政府資金投入方式，引導和促進金融機構創新金融產品和服務模式，搭建文化金融服務平臺，完善文化金融發展政策環境，集中優質資源先行先試，探索符合本地區特點的文化金融創新模式。2014/02/26 關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見 國務院 推進文化創意和設計服務等新型、高端服務業發展，促進與實體經濟深度融合

30、，是培育國民經濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產業競爭力的重大舉措，是發展創新型經濟、促進經濟結構調整和發展方式轉變、加快實現由“中國制造”向“中國創造”轉變的內在要求，是促進產品和服務創新、催生新興業態、帶動就業、滿足多樣化消費需求、提高人民生活質量的重要途徑。2015/10/03 中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見 中共中央 意見貫徹習近平總書記在文藝座談會上的講話精神，包括：做好文藝工作的重大意義和指導思想；堅持以人民為中心的創作導向，讓中國精神成為社會主義文藝的靈魂，創作無愧于時代的優秀作品；建設德藝雙馨的文藝隊伍；加強和改進黨的文藝工作領導?！盎ヂ摼W“互聯網+”和雙創相關政策”

31、和雙創相關政策 2012/02/10 關于組織實施 2012 年下一代互聯網技術研發、產業化和規模商用專項的通知 國家發展改革委辦公廳 加快我國下一代互聯網發展的工作部署，通過 2012 年專項的組織實施和帶動，我國下一代互聯網發展要實現以下目標：（一）網絡建設與用戶規模（二）業務應用與終端（三）技術突破與產業帶動 2012/06/28 關于大力推進信息化發展和切實保障信息安全的若干意見 國務院 我國信息化建設和信息安全保障仍存在一些亟待解決的問題，寬帶信息基礎設施發展水平與發達國家的差距有所拉大，政務信息共享和業務協同水平不高，核心技術受制于人；信息安全工作的戰略統籌和綜合協調不夠，重要信息

32、系統和基礎信息網絡防護能力不強，移動互聯網等技術應用給信息安全帶來嚴峻挑戰。必須進一步增強緊迫感，采取更加有力的政策措施，大力推進信息化發展，切實保障信息安全。2015/07/01 關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見 國務院 就推動互聯網+的國家行動計劃鎖定了十一大重點發展領域：互聯網+創業創新、協同制造、現代農業、智慧能源、普惠金融、益民服務、高效物流、電子商務、便捷交通、綠色生態、人工智能共十一大重點發展領域。2014/11/26 關于創新重點領域投融資機制鼓勵社會投資的指導意見 國務院 為推進經濟結構戰略性調整，加強薄弱環節建設，促進經濟持續健康發展，迫切需要在公共服務、資源環境、生

33、態建設、基礎設施等重點領域進一步創新投融資機制，充分發揮社會資本特別是民間資本的積極作用。傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 8 2015/06/16 關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見 國務院 推進大眾創業、萬眾創新，是發展的動力之源，也是富民之道、公平之計、強國之策，對于推動經濟結構調整、打造發展新引擎、增強發展新動力、走創新驅動發展道路具有重要意義，是穩增長、擴就業、激發億萬群眾智慧和創造力，促進社會縱向流動、公平正義的重大舉措。資料來源：文化部，中國政府網，華創證券 3、2016 年年-至今：

34、至今：資產證券化受限；資產證券化受限；內容監管周期性內容監管周期性波動波動，整體趨勢收緊，整體趨勢收緊 2016 年后隨著網絡內容的爆炸性增長，對傳媒內容端監管整體趨勢收緊。其中部分細分行業監管尺度存在周期性波動，但本質仍為長效監管、短時治理與中期引導相結合。2016 年年-2018 年，第一輪內容監管收緊。年，第一輪內容監管收緊。2016 年起國家新聞出版廣電總局、網信辦、文化部等多個部門出臺各種新規，互聯網媒體及內容監管明顯加強。1）長視頻長視頻內容：內容：2017年 6 月，廣電總局印發關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知，要求網絡視聽節目與廣播電視節目同一標準、同一尺度，把好政

35、治關、價值關、審美關，實行統籌管理。2017 年 8 月發布關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知，進一步加強綜藝娛樂、真人秀、電視劇題材等管理。2017 年 9 月發布關于電視劇網絡劇制作成本配置比例的意見（即“限薪令”），規定全部演員的總片酬不超過制作總成本的 40%，其中主要演員不超過總片酬的 70%，其他演員不低于總片酬的 30%。此外，針對影視行業的限外令、限古令、限集令等陸續發布；2）短視頻內容：）短視頻內容：國家版權局發布“劍網 2018”專項行動等，陸續下架盜版短視頻及違規賬號；3）游戲：）游戲：2018 年 3 月-12月游戲版號暫停發放；4）資產證券化受限

36、：）資產證券化受限：據證券日報報道，據證券日報報道，2018 年 10 月，證監會向各大券商下發了再融資審核財務知識問答與再融資審核非財務知識問答，兩份文件明確提出上市公司募集資金不得跨界投資影視或游戲的審核要求。而從市場表現看，2016年-2018年傳媒（申萬）指數下跌69%。2019 年年-2020 年，內容強監管進入后半程，進入穩態常態化管理階段。年，內容強監管進入后半程，進入穩態常態化管理階段。其中游戲 18 年底版號恢復常態化發放。2019 年 8 月發布關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見，我們認為影視行業監管進入后半程，后續主要以細則完善和落地為主。而從市場表現看，20

37、19年-2020年傳媒（申萬）指數上漲25%。2021 年年-2022 年中，針對游戲、長視頻為主的內容監管再次收緊。年中，針對游戲、長視頻為主的內容監管再次收緊。1）游戲：）游戲：最早的風波起源于經濟參考報的網絡游戲長成數千億產業，著重提到了網絡游戲對未成年人的危害。此后未成年人保護成為行業整治重點，并于 2021 年 8 月出臺未成年人保護新規；同期版號開始暫停。直到 2022 年 4 月后版號恢復下發，但數量相對此前更少；且商業化產品獲批數量較少，恢復力度較弱；2）視頻：）視頻：2021 年起中宣部、中央網信辦等多部門和各行業協會陸續展開了針對文娛行業各方各面的一系列監管和治理專項行動，

38、主要涉及娛樂明星管理、未成年人保護、飯圈亂象、網絡直播和短視頻平臺內容的規范治理等多個方面。一系列的整治行動和政策幫助營造了更健康的互聯網輿論環境，但一定程度上也壓制了供給端的內容創造活力。而從市場表現看，2021年-2022年傳媒（申萬）指數下跌25%。傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 9 圖表圖表 3 國產游戲版號發放數量國產游戲版號發放數量 資料來源：國家新聞出版署，華創證券 2022 年末年末-至今，文娛政策邊際好轉。至今，文娛政策邊際好轉。1）游戲：）游戲：2022 年 11 月 16 日人民財評文章

39、深度挖掘電子游戲產業價值機不可失，對游戲行業的產業價值給予正向肯定。且 11 月起新一批版號下發，版號政策持續回暖；2）視頻：）視頻：相關政策和整治工作已陸續推進和完成，未來監管將在現有框架下維持常態化，供給端相關內容創作在清晰的監管框架下也可釋放更多活力（例如，芒果超媒推出全新直播綜藝歌手 2024）。2024 年 10 月 22 日，人民日報發布堅定不移將文化體制機制改革引向深入，整版內容聚焦文化體制改革，提出要增強中華文明傳播力影響力，構建更有效力的國際傳播體系。從市場表現看，2022年末-2024/10/24傳媒（申萬）指數上漲16%。圖表圖表 4 2016 年至今文娛內容行業政策梳理

40、年至今文娛內容行業政策梳理 時間時間 政策文件政策文件/行動事件行動事件 發布部門發布部門 主要內容主要內容 2016 年 3 月 關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的通知 國家新聞出版廣電總局“限童令”：不得借真人秀節目炒作包裝明星子女，親子類節目淡出熒屏。2017 年 9 月 關于電視劇網絡劇制作成本配置比例的意見 中國廣播電影電視社會組織等 限薪令:全部演員的總片酬不超過制作總成本的 40%，其中，主要演員不超過總片酬的 70%，其他演員不低于總片酬的 30%。2018 年 3 月 關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知 國家新聞出版廣電總局 加強網上片花、預告片等視聽節目管理，加

41、強對各類節目接受冠名、贊助的管理。2018 年 3 月 游戲申報審批重要事項通知 國家新聞出版廣電總局 2018 年 3 月-12 月游戲版號暫停發放。2018 年 9 月 境外視聽節目引進、傳播管理規定（征求意見稿）國家新聞出版廣電總局 限外令:控制境外節目引進總量、題材和產地，抑制網絡播放總量。2018 年 10 月 關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知 國家新聞出版廣電總局 嚴格控制偶像養成類節目，嚴格控制明星子女參與的綜藝節目，減少影視明星參與的娛樂游戲、真人秀、歌唱類選拔等節目播出量。網上與網下要堅持統一標準管理。2019 年 8 月 關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質

42、量發展的意見 國家新聞出版廣電總局 推動內容產業健康繁榮，加快推動我國廣播電視和網絡視聽產業高質量發展，影視行業監管進入后半程。2020 年 12 月 關于進一步推動電視劇精品生產創作的道知 國家新聞出版廣電總局 加強選題規劃、創作引導、跟蹤指導和監督管理，確保找準選題、講好故事、拍出精品。302018097334344273140 3114 1515020040060080010001200140016001800 x 1國產游戲版號發放數量（個）進口游戲版號發放數量（個）傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 1

43、0 2021 年 6 月“清朗”系列專項行動 國家互聯網信息辦公室 整治網上歷史虛無主義，整治春節網絡環境，治理算法濫用，打擊網絡水軍、流量造假、黑公關，整治未成年人網絡環境，整治 PUSH 彈窗新聞信息突出問題，規范網站賬號運營，整治網上文娛及熱點排行亂象。2021 年 8 月 關于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知 國家新聞出版署 堅決防止未成年人沉迷網絡游戲，切實保護未成年人身心健康。2021 年 9 月 關于進一步壓實網站平臺信息內容主體責任的意見 國家互聯網信息辦公室 完善平臺社區規則、加強賬號規范管理、健全內容審核機制、提升信息內容質量等 2022 年 3 月 未成年

44、人網絡保護條例(征求意見稿)國家互聯網信息辦公室 營造健康、文明、有序的網絡環境，保護未成年人身心健康，保障未成年人在網絡空間的合法權益。2022 年 5 月 關于推選實施國家文化數字化戰略的意見 中共中央辦公廳、國務院辦公廳 把推進實施國家文化數字化戰略列入重要議事日程，因地制宜制定具體實施方案，相關部門要細化政策措施。2022 年 11 月 深度挖掘電子游戲產業價值機不可失 人民財評 與數字經濟相伴相生的游戲，已從大眾娛樂需要成長為一個新產業，電子游戲產業輿論風向好轉。2022 年 12 月 全國廣播電視和網絡視聽“十四五”人才發展規劃 國家新聞出版廣電總局 進一步夯實廣播電視和網絡視聽高

45、質量發展的人才支撐。2023 年 9 月 廣播電視和網絡視聽標準化管理辦法 國家新聞出版廣電總局 規范廣播電視和網絡視聽標準化工作，進一步發揮標準化在推進行業治理體系和治理能力現代化中的基礎性、引領性作用。2024 年 7 月 關于進一步全面深化改革 推進中國式現代化的決定 第二十屆中央委員會 必須增強文化自信，發展社會主義先進文化，弘揚革命文化，傳承中華優秀傳統文化，加快適應信息技術迅猛發展新形勢，培育形成規模宏大的優秀文化人才隊伍，激發全民族文化創新創造活力。資料來源：中國理論網，中國政府網，界面新聞，國家廣播電視總局，法治日報，網信辦，人民網，央視網，華創證券（二）（二）科技科技：底層技

46、術迭代升級孕育出全新內容形式，催生傳媒上漲行情底層技術迭代升級孕育出全新內容形式，催生傳媒上漲行情 我們復盤傳媒指數過去每一輪趨勢性上漲，基本皆有科技變革驅動因素參與，且上漲的幅度與持續性與科技兌現度強相關。1)2010-2015 年移動互聯網行情。年移動互聯網行情。2007 年第一代 iPhone 發布，2010 年 iPhone4 的推出標志著智能手機時代的到來，首先推動了消費電子行業景氣度大幅提升；智能手機普及后帶來了更多下游應用的創新，以手游、視頻、電商等為代表的移動應用爆發，帶動了 13-15 年的移動互聯網內容端行情，應用端走過了“預期兌現拔估值”三波行情，2013 年-2015

47、年 5 月傳媒（申萬）指數漲幅達 507%。2)2019 年云游戲行情。年云游戲行情。2019 年 5G 商用落地加速帶動了云游戲題材火爆，2019 年傳媒（申萬）指數漲幅達 23%。3)2021 年下半年元宇宙行情。年下半年元宇宙行情。2021 年 3 月 Roblox 上市，疊加 Meta VR 眼鏡出圈催化了元宇宙行情興起，但后續落地兌現度較差，行情持續性一般，21 年 8 月底-22 年1 月，傳媒（申萬）指數上漲 19%4)2023 年至今年至今 AIGC 行情。行情。2023 年 1 月底 chat GPT 出圈帶來了新一輪 AIGC 驅動的科技行情。23 年上半年帶來第一波應用預

48、期行情，23 年 1 月底-6 月傳媒（申萬）指數漲幅達 53%；當前尚處于等待落地兌現階段。傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 11 （三）（三）科技科技+政策共振政策共振催生傳媒牛市催生傳媒牛市 我們進一步我們進一步復盤傳媒歷史行情走勢，并結合政策及科技變革分析，發現大科技變革復盤傳媒歷史行情走勢，并結合政策及科技變革分析，發現大科技變革+傳媒傳媒政策催化對傳媒牛市的催化缺一不可，政策催化對傳媒牛市的催化缺一不可，典型案例為 2013-2015 年互聯網行情（政策鼓勵文化企業發展+移動互聯網發展帶動新內容形式

49、產生，且兌現度高，指數上漲 507%）、2023 年上半年 AI+行情（文娛內容政策邊際好轉+AIGC 技術變革，指數上漲 53%）；而對比來看，2021 年元宇宙行情則為政策逆風+VR 技術變革且兌現度一般，因此整體板塊上漲幅度有限（指數上漲 19%）。圖表圖表 5 2006 年年-至今傳媒（申萬）指數復盤至今傳媒（申萬）指數復盤 資料來源：wind，華創證券 二、二、堅持中國文化自信，堅持中國文化自信，文化出海文化出海揚帆遠航揚帆遠航 2024 年 10 月 22 日，人民日報發布堅定不移將文化體制機制改革引向深入，整版內容聚焦文化體制改革，提出要增強中華文明傳播力影響力，構建更有效力的國

50、際傳播體系。（一）（一）文化出海文化出海是大勢所趨是大勢所趨 1、國內互聯網國內互聯網全球全球領先，海外市場大有可為領先，海外市場大有可為 國內互聯網全球領先，國內互聯網全球領先，龐大市場孕育多元內龐大市場孕育多元內容。容。1）國內網民基數大，滲透率高，位于全球前列：根據 CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計報告及 Datareportal 等數字全球概覽報告，截至 23 年底，中國網民規模達 10.92 億人，互聯網普及率達 77.5%（VS 全球互聯網普及率 67.1%）。根據中國網絡空間研究院世界互聯網發展報告 2023，其對全球 52 個國家和地區互聯網發展進行評估，中國僅次于美國，排名

51、第二。2）龐大市場孕育多元內容生態，移動游戲、長短視頻、短劇等蓬勃發展，且根據 披露的全球移動應用排行榜，多個中國應用位列前十，優勢突出。傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 12 圖表圖表 6 2023 年全球移動應用發行商排行年全球移動應用發行商排行 資料來源： 海外市場大有可為。海外市場大有可為。根據 Meet Intelligence，全球（不含中國大陸）移動應用市場 20-23 年整體呈現明顯增長，下載量和收入的年復合增長率均超過 9%。圖表圖表 7 2019-2024E 全球（不含中國大陸）移動應用下載

52、量全球（不含中國大陸）移動應用下載量/收入變化趨勢收入變化趨勢 資料來源：飛書深諾2024全球移動應用市場趨勢洞察，華創證券 游戲：游戲：溫和增長。溫和增長。全球移動游戲在過去幾年經歷了快速的增長，22 年起受疫情期間高基數+宏觀影響收入有所波動，但 23 年已開始溫和復蘇（YOY+4%），展望后續，游戲產業技術的升級、新興地區市場的開拓、中輕度游戲品類的增長、精細化運營的推進等各種因素將進一步加速全球移動游戲市場的復蘇。傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 13 圖表圖表 8 2019-2024E 全球游戲下載量

53、全球游戲下載量/收入變化趨勢收入變化趨勢 資料來源：飛書深諾2024全球移動應用市場趨勢洞察，華創證券 注：上述所有數據統計未計入中國大陸的移動應用市場表現；收入數據包括IOS及GP端付費下載和應用內購買，不包括第三方廣告收入 非游戲應用：非游戲應用：下載量下載量和收入和收入連續五年持續上升連續五年持續上升，仍有較大地區及品類挖掘潛力。，仍有較大地區及品類挖掘潛力。1）地區看：根據飛書深諾的2024 全球移動應用市場趨勢洞察，2023 年成熟地區和新興地區的非游應用下載及收入均有所上升，各地區均處于快速增長階段，其中中東和非洲下載同比增速超 10%，西歐、中國港澳臺、大洋洲及過半重點新興地區的

54、收入增速超 20%；2）品類看：泛娛樂及泛工具賽道是 2023 年全球非游應用市場及出海市場的熱門賽道，其中短視頻及短劇皆為主要增量來源，也是國內廠商出海的主要方向。圖表圖表 9 2019-2024E 全球非游戲應用下載量全球非游戲應用下載量/收入變化趨勢收入變化趨勢 資料來源：飛書深諾2024全球移動應用市場趨勢洞察，華創證券 注：上述所有數據統計未計入中國大陸的移動應用市場表現；收入數據包括IOS及GP端付費下載和應用內購買，不包括第三方廣告收入 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 14 2、政策鼓勵文化出海

55、政策鼓勵文化出海 復盤過往政策，國家支持中國文化自信，鼓勵文化出海。復盤過往政策，國家支持中國文化自信，鼓勵文化出海。十九大報告中，習總書記指出要堅定文化自信，推進國際傳播能力建設，講好中國故事。近五年來，國家先后出臺相關文件支持以網絡游戲、網絡視聽、網絡文化等為代表的文化出海發展，包括國務院辦公廳關于推進對外貿易創新發展的實施意見（2020 年 10 月）、“十四五”服務貿易發展規劃（2021 年 10 月）、關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知（2021 年 10 月）、“十四五”數字經濟發展規劃（2022 年 1 月）、商務部等 27 部門關于推進對外文化貿易高質量發展的意見

56、（2022 年 7 月）、“十四五”文化發展規劃（2022年 8 月）等文件。圖表圖表 10 文化出海政策梳理文化出海政策梳理 時間時間 政策政策 發布單位發布單位 內容內容 2017/1/25 關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見 中共中央辦公廳、國務院辦公廳 加強“一帶一路”沿線國家文化交流合作。鼓勵發展對外文化貿易，讓更多體現中華文化特色、具有較強競爭力的文化產品走向國際市場。2017/10/28 十九大報告 十九大 要堅定文化自信，推進國際傳播能力建設，講好中國故事 2020/7/29 政府專項扶持計劃“千帆計劃”國家對外文化貿易基地 全國首項聚焦游戲企業“出?！钡恼龀猪椖?，

57、旨在面向全國有出海需求的優秀數字文化企業，培育數字內容生產、服務數字內容海外推廣、優化原創數字內容生產和發展的黃金業態。2020/10/25 國務院辦公廳關于推進對外貿易創新發展的實施意見 國務院辦公廳 提出加快發展對外文化貿易，加大對國家文化出口重點企業和重點項目的支持，加強國家文化出口基地建設。2021/10/12 關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知 商務部、中央宣傳部等 支持基地加強與海外新媒體平臺合作，積極拓展企業出海新通道，鼓勵開辦專屬頻道、專屬欄目，利用點播分成、保底分成等方式拓展銷售渠道。鼓勵有條件的企業建設覆蓋全球的新媒體平臺，助推優質文化內容“走出去”。2021

58、/10/13“十四五”服務貿易發展規劃 商務部、中央宣傳部、發展改革委、教育部等 首次將數字貿易列入服務貿易發展規劃，鼓勵支持數字產品貿易，為數字產品走出去營造良好環境等。2022/1/12“十四五”數字經濟發展規劃 國務院 支持我國數字經濟企業走出去，積極參與國際合作等 2022/7/18 關于推進對外文化貿易高質量發展的意見 商務部、發展改革委等 鼓勵優秀廣播影視節目出口。支持電影、電視劇、紀錄片、動畫片、綜藝節目創作和出口，加大海外推廣力度，做強“中國聯合展臺”，創新敘事方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達。支持擴大文藝精品出口。鼓勵各類演藝機構創作開發體現中

59、華優秀文化、面向國際市場的演藝精品，開展海外巡演和海外社交媒體平臺演出。2022/8/16“十四五”文化發展規劃 中共中央辦公廳 國務院辦公廳 統籌推進對外宣傳、對外文化交流和文化貿易，增強國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力，促進民心相通，構建人文共同體。深化中外文明交流互鑒，堅定中華文化立場和文化自信，深入開展各種形式的人文交流活動，促進文明互學互鑒、共同發展。提升文化貿易國際競爭力，突出思想內核和文化內涵，提高核心文化產品和服務出口在文化貿易中的份額。傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2

60、009）1210 號 15 2023/10/10 關于 2023-2024 年度國家文化出口重點企業和重點項目的公告 服貿司 深入實施對外文化貿易“千帆出?！毙袆佑媱?，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業，加快推進對外文化貿易高質量發展 2024/4/26 數字商務三年行動計劃（2024-2026 年）商務部 實施對外文化貿易“千帆出?！庇媱?，培育一批以數字文化貿易為特色的品牌項目、出海平臺，支持文化企業積極拓展國際市場，推動數字文化貿易發展。支持電商平臺創新云計算、移動支付等數字化產品和服務，加強遠程交付能力，開發海外服務市場。2024/7/18 關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的

61、決定 二十屆三中全會 對深化文化體制機制改革作出部署，構建更有效力的國際傳播體系。推進國際傳播格局重構，深化主流媒體國際傳播機制改革創新，加快構建多渠道、立體式對外傳播格局。加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能。建設全球文明倡議踐行機制。推動走出去、請進來管理便利化，擴大國際人文交流合作。資料來源：中國政府網，文匯報，北京市人民政府，發改委，商務部，華創證券（二）（二）文化出海正繁榮文化出海正繁榮，游戲、影視、服務等多點開花，游戲、影視、服務等多點開花 文化出海蓬勃發展。文化出海蓬勃發展。中國文化外貿進出口總額 17-23 年 CAGR 達 5%；中國文化產品外貿出口總額 17

62、-23 年 CAGR 達 7%。圖表圖表 11 2017-2023 中國對外文化產品貿易出口總額中國對外文化產品貿易出口總額 圖表圖表 12 2017-2023 中國對外文化貿易（產品和服務）中國對外文化貿易（產品和服務）進出口總額進出口總額 資料來源：商務部，文化和旅游部，中國服務貿易指南網，北京第二外國語學院與社會科學文獻出版社文化貿易藍皮書：中國國際文化貿易發展報告（2024），國家統計局2021中國文化及相關產業統計年鑒，華創證券 資料來源：商務部，文化和旅游部，中國服務貿易指南網，北京第二外國語學院與社會科學文獻出版社文化貿易藍皮書：中國國際文化貿易發展報告（2024），國家統計局2

63、021中國文化及相關產業統計年鑒，華創證券 1、游戲游戲的大航海時代：的大航海時代：競爭力加強，文化出海競爭力加強，文化出海典型代表典型代表 海外市場移動游戲仍有挖掘空間海外市場移動游戲仍有挖掘空間。從全球維度出發，我們可把主要游戲市場分為幾類：1）第一梯度：文化相近的中日韓三個東亞市場，對游戲花費強度明顯強于歐美市場，用戶較為愿意對線上娛樂進行消費；2）第二梯隊：美國、英國、德國等發達的歐美國家，用戶消費能力極強，游戲消費習慣對標東亞仍有提升空間；3）第三梯隊：發展中國家如印度與印度尼西亞，本身電子設備普及率仍處于較低水平，游戲花費更低。從目前海外手游市場增速看，歐美以及發展中國家仍有潛在增

64、量空間等待挖掘。-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0200400600800100012001400160018002017201820192020202120222023出口總額(億美元，左軸）YoY（%，右軸）-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%02004006008001000120014001600180020002017201820192020202120222023進出口總額(億美元，左軸）YoY（%，右軸）傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（

65、2009）1210 號 16 圖表圖表 13 非中國非中國內地內地地區地區手游市場收入手游市場收入 資料來源：飛書深諾2023年全球手游市場洞察白皮書 海內外游戲市場有結構性的差異，我國借助手游彎道超車。海內外游戲市場有結構性的差異，我國借助手游彎道超車。當前全球最大的三家游戲市場分別是中國、美國、日本，三家市場結構完全不一樣。中國游戲市場以手游為主，規模遠大于主機與 PC 市場。而美國市場則由于歷史因素仍以主機和 PC 游戲市場為主，不管是從玩家心理認知還是商業風險程度都使海外 3A 大廠重心仍以主機/PC 為主，移動游戲布局相對較少。從結構角度考慮，以美國為首的歐美市場仍然有較大的移動化潛

66、力。因因此也為以手游為核心的中國廠商帶來了彎道超車機會。此也為以手游為核心的中國廠商帶來了彎道超車機會。圖表圖表 14 全球游戲市場結構全球游戲市場結構 圖表圖表 15 中國游戲市場結構中國游戲市場結構 資料來源：newzoo、轉引自Gamelook 資料來源：游戲工委等2023年中國游戲產業報告 游戲成為傳播中華文化的有效載體。游戲成為傳播中華文化的有效載體。政府相關部門先后出臺多項政策，鼓勵和支持游戲出海。當前游戲已經成為傳承弘揚中華優秀傳統文化、對外講述中國故事的有效載體，已出現較多具備全球性的較高關注度優質內容（原神、崩壞：星穹鐵道、黑神話:悟空等）。海外市場蓬勃發展，海外市場蓬勃發展

67、，國內廠商市占率波動上升國內廠商市占率波動上升。中國廠商把握手游端已有優勢，積極出海挖掘增量市場。2023 年中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入為 163.66 億美元，同比 22 年小幅下降 5.65%，主要系國際局勢、市場競爭以及隱私政策變動等外部因素制約。移動游戲,74.88%客戶端游戲,21.88%網頁游戲,1.57%其他游戲,1.67%傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 17 但從大趨勢看，出海市場仍蓬勃發展，規模連續四年收入超千億人民幣，14-23 年收入CAGR 為 20.39%（國內市場同期增速

68、為 15%），市占率也波動向上（23 年市占率 19%VS 19 年 16%）。圖表圖表 16 全球及中國游戲市場規模（億元，全球及中國游戲市場規模（億元，%，全球包含中國），全球包含中國）資料來源：游戲工委等2023年中國游戲出海研究報告，華創證券，其中美元：人民幣按1:7計算 區域視角看：區域視角看：美日韓是主要出海目的地美日韓是主要出海目的地，核心區域出海競爭力提升，核心區域出海競爭力提升。2023 年，美國、日本仍是我國移動游戲出海最主要市場，其市場占比分別為 32.51%和 18.87%。韓國占比仍然排第三位，為 8.18%。此外，德國、英國、加拿大三國的市場占比合計達到 9.45%

69、。此外，出海地區愈加多元化，歐美、發展中等新興市場收入占比也有所提升。且復盤 2021-2023 年，全球重要移動游戲市場流水 TOP100 產品中中國移動游戲產品數量呈增長趨勢，中國游戲在部分海外市場競爭力增強。圖表圖表 17 中國自主研發移動游戲海外重點地區收入分布中國自主研發移動游戲海外重點地區收入分布(2021/2022/2023)資料來源：游戲工委等2021/2022/2023中國游戲產業報告，華創證券 看好后續市場增量挖掘，中國廠商優勢有望進一步放大?？春煤罄m市場增量挖掘，中國廠商優勢有望進一步放大。中國廠商經過幾年出海的經驗積淀與學習，對海外用戶特點、本土化運營都有了更深刻的理解

70、，疊加國內廠商本身即具備的手游發行等稟賦，我們看好后續出海趨勢，中國廠商近幾年來歐美市場份額不斷提升，亦驗證了這一趨勢。賽道視角看：賽道視角看：當前出海優勢品種以當前出海優勢品種以 SLG、RPG 為主，為主，FPS 也有所突破也有所突破。從當前中國游戲出海的類型來看，SLG 為第一大品類，達到 40%，且實際上的產品數量極多，為買量打法廠商的喜愛道路；RPG 為第二大品類，以 原神 為主要代表；射擊類為第三大品類，預計以PUBGM為主，這兩類基本為單一產品稱霸市場。16%17%19%20%19%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0100020003000

71、400050006000700020192020202120222023全球移動游戲市場規模（億元）中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入（億元）全球yoy中國出海yoy市占率 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 18 圖表圖表 18 全球重要移動游戲市場流水全球重要移動游戲市場流水 TOP100 產品中產品中中國移動游戲產品數量中國移動游戲產品數量 圖表圖表 19 中國自主研發移動游戲出海類型中國自主研發移動游戲出海類型(2023)資料來源：游戲工委等2023年中國游戲出海研究報告，華創證券 資料來源：游戲工委等

72、2023中國游戲產業報告，華創證券 我們進一步探尋優勢品類背后原因，發現核心在于已有優勢的遷移放大。我們進一步探尋優勢品類背后原因，發現核心在于已有優勢的遷移放大。我們以國內廠商出海數量多且占比高的 SLG 為例，海外用戶對 SLG 游戲更重視玩法和題材的融合，且 SLG 是強買量品類，與國內廠商優勢（數值設計及買量）契合度高，輔以本地化運營，本質是已有優勢區域的遷移與拓展。圖表圖表 20 SLG 品類發展歷程復盤品類發展歷程復盤 資料來源：華創證券繪制 如何理解后續優勢的擴展？如何理解后續優勢的擴展？兩個維度，一方面，市場挖掘仍未充分，已有優勢有望繼續在不同區域復刻和擴展；以 SLG 品類為

73、例，南美（巴西、墨西哥）、東南亞部分國家（越南、菲律賓）、土耳其等地區玩家還在快速增長中，而根據上文所述，這些目前并非是當前國內廠商出海的主力區域，預計會是后續已有優勢品類提供增量空間的主要來源；另一方面，出海中仍存在三消、Slots、MMO、模擬經營等短板賽道，期待后續在海外發揮01020304050美國日本韓國英國德國202120222023策略類（含SLG）,40.31%角色扮演類,15.97%射擊類,10.03%休閑類,5.11%模擬經營類,4.88%卡牌類,4.56%多人在線戰術競技類（MOBA）,4.29%放置類,4.14%消除類,4.08%生存類,2.37%其他,4.26%傳媒行

74、業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 19 優勢，格局上仍有提升空間。圖表圖表 21 2023 年年 SLG 手游熱門市場下載量手游熱門市場下載量 圖表圖表 22 23H1 十大強勢手游類型（基于收入排名）十大強勢手游類型（基于收入排名）資料來源：dataai CN 資料來源：飛書深諾2023年全球手游市場洞察白皮書 2、文娛文娛內容內容/平臺平臺出海出海百花齊放百花齊放 除游戲外，影視（長短視頻）、網文、社交娛樂平臺也是國內文化出海的主流方向。除游戲外，影視（長短視頻）、網文、社交娛樂平臺也是國內文化出海的主流方向。影

75、視出海：影視出海：1）長視頻）長視頻：包括國內劇集、電影、綜藝等通過本土媒體機構、國際流媒體平臺、視頻分享平臺、國內流媒體平臺海外版等積極出海。據國家廣播電視總局發展研究中心發布的2023 中國劇集發展報告顯示，中國電視劇出口額在去年同比增長四成，出口時長占比達到八成，發行區域仍以亞洲為核心，非洲、阿拉伯、東歐、拉美國家和地區新興市場正在涵育。其中發行到東南亞的劇集占出口劇集的 86.3%，非洲、中亞、中東和拉美地區的市場逐漸開拓，占比分別達到 20.55%、15.07%、10.96%和 10.96%。典型代表包括華策影視/捷成股份劇集內容海外發行、芒果超媒推出乘風破浪 2023 越南版等；2

76、）短?。海┒虅。?3 年興起新賽道，仍處于相對早期階段但發展迅速。當前出海模式包括版權出海、譯制出海、海外本土化創作三類，出海目的地以歐美、東南亞市場為主，以中文在線旗下 Reelshort 為典型代表；3）短視頻）短視頻：以 Tiktok（抖音海外版）、Kwai（快手海外版）為典型代表。圖表圖表 23 出海短劇活躍出海短劇活躍 APP 數量及總劇目數數量及總劇目數 圖表圖表 24 國外短視頻國外短視頻 DAU 及市占率及市占率（億，（億，%）資料來源：TikTok for Business2024短劇出海營銷白皮書 資料來源：深潛atom，華創證券 0.0%5.0%10.0%15.0%20.

77、0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%024681012TikTokYouTubeFacebookKwaiDAU占比 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 20 網文網文出海出海：已被驗證擁有成功出海經驗，根據中國作協2023 中國網絡文學藍皮書，2023 年中國網文海外市場規模已超 40 億元，海外用戶數達 2.2 億，覆蓋 200 多個地區，培養了大量海外受眾對霸總、虐戀、玄幻、修真、仙俠等類型網絡小說的喜好。社交娛樂平臺：社交娛樂平臺：以短視頻平臺（Tiktok、Kwai）、社交平臺（昆侖萬維

78、）、流媒體平臺（芒果 TV 國際版）、線下院線渠道（萬達澳洲院線）為典型代表。圖表圖表 25 乘風破浪的姐姐越南版乘風破浪的姐姐越南版 圖表圖表 26 網文出海市場規模網文出海市場規模 資料來源：芒果海外 資料來源：艾瑞咨詢，中國作家網，華經情報網，華創證券 3、營銷營銷服務出海服務出海 隨著國內文化內容/產品等加速出海，銷服務出海需求應運而生，目前該需求仍處于快速增長中。目前布局出海營銷服務的公司主要包括三類：1）海外廣告代理商，依托境外廣告代理提供營銷服務，包括藍色光標、省廣集團、易點天下等；2）復刻國內梯媒營銷模式，海外通過自建/加盟拓展梯媒渠道，以分眾傳媒為典型代表；3）自建及收購廣告

79、交易平臺，全球碎片化流量聚合，優勢全球程序化廣告投放：匯量科技。圖表圖表 27 2016-2026E 中國跨境數字營銷服務規模及同比情況中國跨境數字營銷服務規模及同比情況（億美元，（億美元，%）資料來源：弗若斯特沙利文、轉引自力置科技港股IPO招股說明書，華創證券 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%05101520253035404520192020202120222023網文出海市場規模（億元）yoy0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%01002003004005006

80、007002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E中國跨境數字營銷服務規模YOY 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 21 圖表圖表 28 傳媒出海公司梳理傳媒出海公司梳理 分類分類 標的標的 23 年海外收入占比年海外收入占比 23 年海外收入（億元）年海外收入（億元）海外業務情況海外業務情況 廣告營銷出海 易點天下 87%18.75 提供一站式出海營銷解決方案 省廣集團 22%35.91 境外媒體廣告代理 藍色光標 71%373.63 代理 Meta、

81、Google、TikTok、微軟等廣告 分眾傳媒 8%9.73 梯媒出海，目前以東南亞國家為主 智度股份 30%8.73 從事北美地區互聯網媒體業務 游戲出海 神州泰岳 73%43.48 海外發行旭日之城 戰爭與秩序等產品，SLG出海頭部廠商 寶通科技 66%24.01 海外游戲發行，在日本重點推出了卜勇者(浮空秘境)游族網絡 63%10.31 海外發行Saint Seiya Awakening:Knights of the Zodiac 等產品 掌趣科技 51%4.98 海外發行全民奇跡 2、一拳超人：最強之男等產品 富春股份 46%1.54 自研產品仙境傳說 RO：新世代的誕生在港澳臺、東

82、南亞、韓國地區上線 三七互娛 35%58.07 海外發行Puzzles&Survival、Puzzles&Chaos、Mecha Domination等產品 世紀華通 46%61.15 旗下點點互動從事海外游戲業務，海外發行無盡冬日等產品 星輝娛樂 77%13.37 玩具出海、游戲出海及西甲球隊西班牙人 中文傳媒 12%12.12 游戲業務收入主要來自于海外市場 冰川網絡 29%8.14 海外發行Hero Clash、X-HERO等產品 盛天網絡 22%2.97 海外發行星之翼、活俠傳等產品 吉比特 6%2.72 海外上線飛吧龍騎士（境外版）Monster Never Cry（歐美版）等產品

83、浙數文化 0.08%0.02 游戲出海 應用/產品出海 昆侖萬維 86%42.27 音樂、社交網絡產品，及 Opera 瀏覽器等 湯姆貓 80%10.81 湯姆貓系列產品出口歐美 元隆雅圖 3%0.76 紀念品出口 奧飛娛樂 50%13.79 嬰童出海品牌 BabyTrend 影視出海 萬達電影 22%32.07 旗下有澳洲院線 Hoyts+海外游戲發行公司互愛互動 唐德影視 15%0.5 影視版權銷售 華策影視 6%1.31“華流出?！庇耙晞“鏅噤N售 捷成股份 1%0.32 影視版權出海 芒果超媒 芒果 TV 出海 中文在線 9%1.3 短劇出海（Reelshort、Sereal+等）資料來

84、源：各公司財報，華創證券 注：其中中文傳媒海外收入為控股子公司智明星通港澳臺地區及海外地區收入 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 22 三、三、投資建議投資建議 我們看好傳媒行業后續發展，一方面 AI 產業景氣度持續提升，新一輪技術變革有望帶來應用變革升級；另一方面，當前國內文娛監管環境邊際穩定，積極鼓勵文化出海，看好行業后續發展。建議關注 1）游戲：神州泰岳（游戲出海代表方向）、騰訊控股、巨人網絡、愷英網絡、吉比特、完美世界等。2）影視：新一輪產品周期有望開啟，建議關注芒果超媒（長視頻出海代表）、萬達電影、華

85、策影視、捷成股份、唐德影視、中文在線等。3）營銷服務出海：分眾傳媒、易點天下、藍色光標、省廣集團等。四、四、風險提示風險提示 地緣政治風險，移動應用競爭加劇風險，移動應用本地化發展不及預期 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 23 傳媒組團隊介紹傳媒組團隊介紹 組長、首席分析師：劉欣組長、首席分析師：劉欣 中國人民大學碩士。先后于中金公司（2015-2016）、海通證券（2016-2019）、民生證券（2019-2020），從事 TMT 行業研究工作。所在團隊 2016/2017 年連續兩年獲得新財富最佳分析師評

86、選文化傳媒類第三名，2016 年水晶球評選第三名，2016 年金牛獎第三名，2017 年水晶球第五名，2017 證券時報金翼獎第一名，2019 年獲得 WIND 第七屆金牌分析師評選傳播與文化類第五名等。聯席首席分析師：廖志國聯席首席分析師：廖志國 莫納什大學碩士。2021 年加入華創研究所。分析師：劉文軒分析師：劉文軒 威斯康星大學麥迪遜分校碩士，2024 年加入華創研究所，曾任職于德邦研究所。2023 年所在團隊獲得 21 世紀金牌分析師傳媒互聯網第五名，港股及海外市場第五名。分析師：趙海楠分析師：趙海楠 復旦大學碩士。曾任職于浙商證券研究所，2023 年所在團隊獲得 Wind 第 11

87、屆金牌分析師傳媒第二名。2024 年加入華創證券研究所。研究員：郭子萱研究員：郭子萱 哥倫比亞大學碩士。曾任職于瑞銀證券，2023 年加入華創證券研究所。助理研究員：吳婧助理研究員：吳婧 上海交通大學碩士，2023 年加入華創證券研究所。傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 25 華創行業公司投資評級體系華創行業公司投資評級體系 基準指數說明：基準指數說明：A 股市場基準為滬深 300 指數，香港市場基準為恒生指數，美國市場基準為標普 500/納斯達克指數。公司投資評級說明：公司投資評級說明：強推：預期未來 6 個

88、月內超越基準指數 20%以上；推薦：預期未來 6 個月內超越基準指數 10%20%；中性：預期未來 6 個月內相對基準指數變動幅度在-10%10%之間；回避：預期未來 6 個月內相對基準指數跌幅在 10%20%之間。行業投資評級說明：行業投資評級說明：推薦：預期未來 3-6 個月內該行業指數漲幅超過基準指數 5%以上；中性：預期未來 3-6 個月內該行業指數變動幅度相對基準指數-5%5%；回避：預期未來 3-6 個月內該行業指數跌幅超過基準指數 5%以上。分析師聲分析師聲明明 每位負責撰寫本研究報告全部或部分內容的分析師在此作以下聲明：分析師在本報告中對所提及的證券或發行人發表的任何建議和觀點

89、均準確地反映了其個人對該證券或發行人的看法和判斷；分析師對任何其他券商發布的所有可能存在雷同的研究報告不負有任何直接或者間接的可能責任。免責聲明免責聲明 本報告僅供華創證券有限責任公司（以下簡稱“本公司”）的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告所載資料的來源被認為是可靠的，但本公司不保證其準確性或完整性。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本公司在知曉范圍內履行披露義務。報告中的內容和意見僅供參考，并不構成本公司對具體證券買賣的出價或詢價。本報告所載信息不構成對所涉及證券的個人投

90、資建議，也未考慮到個別客戶特殊的投資目標、財務狀況或需求?？蛻魬紤]本報告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況，自主作出投資決策并自行承擔投資風險，任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。本報告中提及的投資價格和價值以及這些投資帶來的預期收入可能會波動。本報告版權僅為本公司所有，本公司對本報告保留一切權利。未經本公司事先書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表、轉發或引用本報告的任何部分。如征得本公司許可進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“華創證券研究”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。證券市場是一個風險無時不在

91、的市場，請您務必對盈虧風險有清醒的認識，認真考慮是否進行證券交易。市場有風險，投資需謹慎。華創證券研究所華創證券研究所 北京總部北京總部 廣深分部廣深分部 上海分部上海分部 地址：北京市西城區錦什坊街 26 號 恒奧中心 C 座 3A 地址：深圳市福田區香梅路 1061 號 中投國際商務中心 A 座 19 樓 地址：上海市浦東新區花園石橋路 33 號 花旗大廈 12 層 郵編：100033 郵編：518034 郵編：200120 傳真：010-66500801 傳真：0755-82027731 傳真：021-20572500 會議室：010-66500900 會議室：0755-82828562 會議室：021-20572522