小紅書：2024隱形眼鏡行業通案（48頁）.pdf

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1、小紅書 隱形眼鏡行業通案小紅書商業部|醫療健康行業 2023年9月認識下小紅書隱形眼鏡行業平臺介紹*數據來源：小紅書數據中臺2.6億人的生活經驗都在小紅書小紅書的10年成長史，就是與用戶一起不斷發現新鮮事物的成長史Phase2變得更美美妝、時尚等內容聚攏首批原始用戶 聚焦中國高價值女性用戶群體Phase1買得更好海淘平臺依靠精品海淘攻略起家活得更好內容品類擴散至生活方方面面 陪伴一代人找到想要的生活From Now on*數據來源：小紅書數據中臺2.6億+月活用戶3:7男女比例懂生活、愛分享的個人/家庭消費決策者都在小紅書TA們高收入、高消費&高學歷；年輕有活力、熱愛生活，在這里交換生活經驗、

2、分享生活態度6900萬分享者70%90后占比50%一二線城 市71%大學及以上學歷小紅書用戶擁有穩定的收入，人均月收入相較2021年上升2344元；在人均收入提高的環境下，人均月消費支出也同步上升895元，消費水平可觀數據來源：小紅書數據中臺*數據來源：小紅書數據中臺90小紅書全平臺內容 UGC占比33小紅書用戶尋找靈感等待被種草3小紅書日均產生 3億次搜索查詢量種草就來小紅書小紅書是當代種草經濟的代表，互聯網種草鼻祖 超過八成的用戶表示在小紅書上曾經被成功種草轉化認知81搜沖發小紅書用戶曾在APP上瀏覽產品/服務后產生購買欲望刷數據來源：小紅書數據中臺用戶行為鏈路興趣口碑%億從瀏覽到搜索的流

3、轉符合真實消費路徑55%的用戶更傾向在信息流瀏覽種草沉浸瀏覽雙列呈現用戶主動選擇每個點擊更有價值深度搜索搜索收斂用戶心智集中每個搜索更加高效不同場域之間流動暢通，滿足用戶消費決策路徑上的不同需求45%的用戶更喜歡通過搜索輔助決策Source：小紅書數據中臺2022年2月*數據來源：小紅書數據中臺近2年的趨勢指數來看，隱形眼鏡的行業增速大于大健康的整體增速，上升勢頭明顯。在隱形眼鏡賽道下，軟性隱形眼鏡帶動整體大盤的發展；彩片的增長最快，透明片的整體搜索量最大隱形眼鏡行業：大健康下持續增長的潛力賽道同比增長150%同比增長60%*數據來源：小紅書數據系統 210701-230701近兩年搜索熱門行

4、業搜索趨勢硬性隱形眼鏡搜索指數趨勢同比增長80%透明片搜索指數趨勢彩片搜索指數趨勢眼健康意識的提升，帶動日拋&選購參數的走紅全民用眼健康意識的提升，帶動隱形眼鏡行業在拋型上向更健康的日拋傾斜，成為彩片&透明片的主搜拋型；用戶在選購隱形眼鏡產品時，變得更關注含水/透氧等與眼健康相關的參數半年拋月拋日拋月拋半年拋日拋*數據來源：小紅書數據系統 210701-230701 *數據來源：YiMagazine 2022獨具慧眼 隱形眼鏡消費者行為大調查 8度數散光含水量透氧量基弧抗UV/藍光彩 片拋型 搜索偏好月拋 半年拋 日拋透明 片拋型 搜索偏好月拋 日拋 半年拋中心厚度參數關注度排名TGI-100

5、小紅書是1.2億+隱形眼鏡人群新手入坑的啟蒙者域內隱形眼鏡（白片+彩片）興趣人群規模達1.2億+，22 歲的年輕用戶占比超三成，是品類未來潛力用戶群的聚集地；她們年輕、樂于消費且興趣新潮潮流-348攝影-333健康減肥-328攝影-306藝術-305美妝-2971000(脫敏）的熱搜詞MAT 2022搜索量1000(脫敏）的熱搜詞23H1 隱形日拋熱搜詞分類占比23H1 隱形日拋高熱筆記15高端新品孵化以專業&舒適為錨拓高端新品的增長回歸 品牌力 新手用戶教育 品牌的專業壁壘得 新 者塑專業心智品牌域內營銷的啟示贏未來白片16美瞳/彩片賽道洞察行業洗牌產業升級，進入舒適+美的2.0時代政策帶動

6、行業大盤的品質升級，舒適成為產品不可忽視的關鍵因素，劣勢品牌逐步離場。更多新手玩家入局，體感舒適 成為美瞳購買決策過程中的重要考慮因素，空降2223年熱搜訴求第6位21-23年度搜索詞變化藍色 小直徑 大直徑 混 血 黑 色舒適NEW灰色 棕色 綠色 自然新手小眼睛 狗狗眼 平 價 粉 色 紫 色 素 顏藍色小直徑 大直徑 混 血 灰 色 黑 色 自然虞書欣同款 棕色 angelababy同款 狗狗眼歐陽娜娜同款方形 宋智雅 小眼睛2021年3月后，官方政策 出臺引導行業方向變化搜索提及明星詞 減少 55%搜索提及品牌詞 減少 19%時代瞳代花色日韓.舒適+美貌美瞳熱搜訴求(22-23)美瞳熱

7、搜訴求(21-22)*數據來源：小紅書數據系統210701-23070118新手/學生黨學習第一站，實操經驗貼或科普干貨更受歡迎新手&學生是域內美瞳搜索的核心人群詞，產品推薦、怎么戴&注意事項是用戶高需求痛點新手+拋型挑選相關搜索詞搜后閱讀率 59%19學生美瞳推薦相關搜索詞 搜后閱讀率 50%新手+佩戴相關搜索詞 搜后閱讀率 63%23H1 美瞳新手/學生相關詞搜索后高閱讀筆記示意23H1 美瞳熱搜詞-人群屬性下詞云*數據來源：小紅書數據系統220701-23070120 21-23年度搜索趨勢場景/氛圍詞140%系列詞111%顏色詞24%彩片大盤市場走向美妝化，時尚潮流吹到美瞳行業場景氛圍

8、&系列突圍是美瞳行業產品突圍的新趨勢平臺造勢營銷美妝/服飾熱點“蹭話題熱度”帶給美瞳新增量場景/氛圍感美瞳&產品系列 成為高增長訴求防藍光美瞳也有雙抗了?氛圍感清冷野生感小貓眼妝婚紗照必備美瞳近半年熱帖集中討論：眼妝、氛圍場景、技術成分等材質優化獲討論美瞳人設出圈上游詞下游詞可啦啦美瞳可啦啦美瞳美瞳可啦啦半年拋可啦啦半年拋美瞳美瞳推薦美瞳推薦可糖可啦啦日拋moody可啦啦護理液可拉拉可糖拉拜詩可啦啦王者榮耀moody美瞳moody可糖美瞳可啦啦冷霧茶棕隱形眼鏡海儷恩海儷恩moody美瞳拉拜詩美瞳可啦啦天生主角棕ovolook美瞳拉拜詩可啦啦日拋海儷恩美瞳美瞳哪個牌子舒服可啦啦天生主角灰海儷恩美

9、瞳可啦啦好椰系列隱形眼鏡推薦可啦啦月拋flanmy美瞳海昌美瞳可啦啦冷霧茶棕拉拜詩美瞳上游詞下游詞可啦啦美瞳可啦啦美瞳美瞳美瞳美瞳推薦可啦啦半年拋可啦啦半年拋美瞳推薦拉拜詩可啦啦日拋moody可啦啦護理液可糖拉拜詩可拉拉可啦啦王者榮耀moody美瞳海儷恩拉拜詩美瞳moody隱形眼鏡可啦啦月拋海儷恩可啦啦天生主角灰可啦啦日拋半年拋美瞳推薦ovolook美瞳拉拜詩美瞳可糖美瞳可啦啦美瞳測評美瞳哪個牌子舒服可糖海儷恩美瞳海儷恩美瞳hangee美瞳可啦啦天生主角棕海昌美瞳moody美瞳hangee可啦啦隱形眼鏡可啦啦 72.65%拉拜詩產品品牌用戶品牌忠誠度低，在各個熱門產品間橫跳各品牌間用戶重合度高

10、，72.65%的可啦啦品牌人群同時也在關注拉拜詩拉拜詩/美瞳人群 47%可啦啦/美瞳人群 46%moody/美瞳人群 51%22H2 某品牌上下游詞 23H1 某品牌上下游詞品牌VS同類品牌美瞳人群中的占比*數據來源：小紅書數據系統220701-230701品牌VS同類品牌人群滲透情況22新花色/新系列上新抓住域內時尚趨勢 做好產品熱度攻防戰建品牌專業壁壘塑造品牌專業心智 迎合美瞳2.0趨勢抓住新手窗口期拓圈拓新品牌域內營銷的啟示新手學生黨是品牌主力人群美瞳23RED-style 營銷組合拳營銷解法種草+聲量+小紅書陣地信任關系共建策略 流量與內容協同助力品牌全鏈生意升級以小紅書為陣地，依托特

11、有RED style生態，達成全域全鏈生意經營提效生意+價值釋放流量擴容關系重塑種草+達人合作-口碑提升 流量加熱-搜索承接新人群破圈產品教育聲量+優質IP-引爆影響 商業硬廣-流量飽和新品上市品牌心智建設生意+閉環打通-增量渠道 節點大場-銷量爆發種收循環模式用戶真實體驗感悟分享公眾IP政府價值觀輻射品牌聲量+：IP+硬廣組合，構建域內品牌營銷的溝通場明星開屏驚喜 盒子火焰話題大曝光硬廣矩陣內容加熱器&傳播的放大器品專故事 轉譯內容 共建搜索 彩蛋媒體行業宣傳大片+主題曲全網投放宣傳片品牌身份體現100+博主線下打卡億級曝光站內外宣 推超級嘉年華亮點一100+獨立潮流門店，為市集引流宣傳市集

12、全民狂歡超50家生活方式社團超100個最溜的垂類博主5條街道品牌快閃百人同曬溜溜球邀請函品牌定制版溜溜球風靡鎖定安福路等上海網紅街道連續兩天品牌快閃狂歡品牌定制PGC線上引爆S+級生活大事件，鎖定上海街區，打造城市爆點生活節品牌獨立攤位產品體驗互動裝置筆記促產機制紅薯地 大事件現實版驚喜盒子6點6時6分派發品牌福利城市版1個上線時間2023年8-9亮點二事件營銷什么是遛遛生活節？在哪里辦生活節？怎么玩轉生活節？媒體 城市政府共宣有權威媒體背書的文旅大事件明星博主 百位邀約共創100+小紅書創作者擴散影響力品牌 建設小紅城一個品牌一種生活方式城區超級嘉年華小紅書鼓勵用戶走出去在自己的生活社區里遛

13、彎 發現生活的美好與不凡平臺S+級項目，小杭坑萬人造城，共創有平臺特色的年度現象級大事件從0-1共創小紅城打造地標性文旅產品用戶 萬人進城體驗生活用戶狂歡消費品牌生活方式紅薯地 大事件上線時間2024年5-62024年 6月6日 小杭坑戶外版事件營銷一 個 品 牌 ，一 種 有 感 染 力 的 美 學 文 化超級嘉年華品 牌 美 學 成 為 潮 流 風 向 標美學內涵價值闡述品牌的美學文化美學外化價值定義品牌的美學風格抓取時代流行趨勢，結合大國文化，為中國品牌打造年輕用戶追隨的美學態度銜接文化美學故事權 威 媒 體 發 聲藝術/時尚/攝影等官方媒體聯合共宣上線時間2023年9-10TX 淮 海

14、 油 罐 藝 術 中 心 等城市美學體驗空間巡回馮陳王陳鵬黃海等作為美學鑒賞師闡述美學價值趨勢 共創美 學 氛 圍 體 驗大 師 級 藝 術 家一 支 來 自 時 尚 團 隊 的 美 學 大 片美學=關于美的 一 種學問1 0 張 品 牌 美 學 文 化 概 念 海 報美學歷史美學起源色彩美學形象美學生活美學社交美學風格美學事件營銷超級嘉年華單期活動引爆平臺長線入口扶持大健康專屬科普欄目，助力品牌專業心智打造專業領域博主與品牌 研發團隊共創科普趣味化的視覺包裝及內容表達用戶最想知道的背景 知識逐一拆解小紅書官方IP授權 站外活動傳播科普背書向專業性科普性趣味性傳播性活動H5話題頁官號筆記KOL

15、筆記品牌聲量打造用戶需求切中品牌人設輸出內容表達轉譯開屏火焰熱搜搜索活動詞活動專區-跳活動品牌專區-跳 品牌信息流瀏覽場 搜索場 內容場互動場長線活動專區搜“健康生活小課堂”品類教育搜索品牌詞61長線H5+話題高亮大事件她星球的24小時集體線下事件，打造女性專屬的一日極致體驗 24h沉浸式互動，通過外在體驗GET內在力量公路旅行夜間騎行由明星/頭部KOL/品牌大使發起號召為每個女性定制24hour Schedule主題模式結合品牌主張與平臺洞察每期啟動1顆“她星球”#回歸自然力星球#向內生長星球#不被定義的星球#松弛感星球#與自己和解的星球匯聚成屬于小紅書的RedGirl她宇宙打造平臺級長線I

16、P內容矩陣官方出品宣傳片蜜桃小姐姐 娛樂制造機藝人體驗Vlog運動博主 時尚博主 態度博主 旅行博主達人產出活動視頻多圈層傳播物料花式衍生，多維度傳透女性成長主題 多視角詮釋品牌產品故事與精神理念讓品牌內核真正影響女性生活匯集所有助力女性成長的品牌聯盟計劃，打造“線上+線下”“真實且有溫度”的女性社區高凈值用戶溝通打透小紅書最具價值感人群高凈值女性品牌力+產品力同步傳透精準與TA深度對話她星球音樂節活動宣發筆記情感溝通流動療愈明星/品牌大使21品 牌小紅書官方出品戶外節IP，引領流行戶外生活新趨 勢線上線下聯動，線上通過年度戶外運動及戶外人的評選，利用戶外卡分發裂變，鼓勵用戶積極參與評選出ug

17、c認可 的年度最受歡迎戶外運動，戶外場景 營銷小紅書外人節服線下通過主會場的表彰大會公布評選 年度戶外運動/戶外人物，島上活動 MVP戰隊48小時精彩戶外運動交流 煙火farewell大會收官戶外標簽明星云集，為不同的戶外態度代言2000+小紅書戶外KOL線上線下全面參與100+戶外俱樂部匯聚開設分會場外人上島指南官方視頻上線，明 星、戶外玩家內容首發Offline戶外收官大會發布年度戶外運動 及戶外人，以及上島MVP戰隊Online用戶尋找行動密碼，獲得外 人卡，為戶外運動之最投票發布外人卡+行動 密碼線下48H 登島行動情感溝通行動開啟61聲量+：優質內容配合硬核傳播，讓品牌高效觸達，讓營

18、銷深入人心兩大流量入口全方位觸達從7起順位+10依次遞增瀏覽場強勢曝光 植入品牌形象搜索場攔截觸達 搶占品牌心智開屏大曝光，強勢吸睛 雙列信息流，原生種草 單列視頻流，全屏沉浸式播放 品牌專區，收攏用戶決策心智 搜索廣告，影響決策流轉浮動廣告位：3+xN 小流量：2+xN從6起順位+10依次遞增直達品牌賬戶/筆記/商 業話題等直達筆記/品牌賬戶直達內容合作筆記直達內容合作筆記聲量+：王炸曝光-開屏聚焦用戶主視覺，小紅屏自然聯動原生信息流原生開 屏小紅 屏原生筆記/話題樣式展示 靜態3秒/動態5秒話題樣式支持跳轉話題筆記樣式支持跳轉筆記詳情常規開 屏 互動開 屏 聯動信息流第二位 靜態大圖3s原

19、生筆記框樣式支持站內頁/官網跳轉開屏聯動信息流第 2 位展示 雙重曝光 深度建立品牌心智全屏/非全屏展示靜態3秒/動態5秒展示 支持站內落地頁跳轉凸顯原生話題/筆記 樣式放大優質內容 讓營銷更真實按鈕展示動態全屏5s展示支持站內落地頁跳轉按鈕趣 味互動強化營銷賣 點 突 破營銷壁 壘主 視覺強曝 光打造品牌認 知 提 升記憶 度聲量+：全新商業化廣告產品矩陣迭代，覆蓋用戶全域行為路徑Opening Search Sharing Interactionew開屏 品牌專區 搜索彩蛋 驚喜盒子 特型話題頁 點贊特效點擊可播放 點擊可播放 點擊可播放 點擊可播放 點擊可播放 點擊可播放聲量+優質IP-

20、引爆影響 商業硬廣-流量飽和新品上市品牌心智建設生意+閉環打通-增量渠道 節點大場-銷量爆發種草+達人合作-口碑提升 流量加熱-搜索承接新人群破圈產品教育 種收循環模式搜索場景是決策的重要陣地強種草內容可通過流量搶占核心前位精準鎖定意向用戶，提高營銷轉化效率優質內容可通過流量進一步擴大曝光DMP覆蓋精準TA，提高目標人群確定性觸達加速爆文打造，延長筆記的生命周期內容創造全面觸達精準搜索種草+：KFS營銷打法達人優質內容配合流量加熱產品，達成信任傳遞與品牌內容的正向流轉小紅書平臺用戶的內容消費偏好和消費決策息息相關蒲公英平臺以有影響力的 10萬+博主為媒介、高價值內容為載體 覆蓋品牌內容營銷訴求

21、，建立溝通捷徑KFSK找準核心人群共創優質內容為品牌內容池蓄水 逐步滲透完成產品內容體系搭建區分人生階段精準定位做內容商 業 能 力 精 準 觸 達自 然 口 碑 擴 散興趣人群泛人群數據平臺 科學洞察SPU拆解找到人群核心人群不同人群分層擴散F科學加熱配合精準觸達提升爆文打造效率前期側重挖掘潛力筆記，后續精準有效放大優質內容價值筆記加熱爆文打造鏈路觀察筆記種草及輿情表現篩選真正有種草潛力的內容表現top30%的優質筆記搭配信息流循序加推打爆同步，總結優質筆記&賣點類型，繼續擴充類似筆記作準備結合筆記點擊率、互動表現及達人歷史爆文情況等篩選種子筆記，開始信息流測試注重素材類型的豐富性（建議5種

22、以上）針對加推筆記中的爆文筆記持續保持投放最大化發揮爆文價值，帶動品牌聲量全面提升種子筆記爆文筆記潛力筆記策略品類詞例：美瞳、隱形眼鏡同品類詞例：XX日拋品牌詞/產品詞例：XX美瞳前置種草占領場景轉化人群防守陣地S搜索場景是品牌轉化用戶資產的重要環節，攻守兼備做好搜索布局拓展品類認知場景化種草滲透同品類人群維穩核心人群破圈攻：種草教育幫助品牌精準鎖定高意向用戶 70%+用戶同日內 多次搜索50%+用戶進入APP后 直接搜索場景/功效詞例：約會、夜店或高透氧鞏固守：防守承接投放目標詞類聲量+優質IP-引爆影響 商業硬廣-流量飽和新品上市品牌心智建設生意+閉環打通-增量渠道 節點大場-銷量爆發種草

23、+達人合作-口碑提升 流量加熱-搜索承接新人群破圈產品教育 種收循環模式生意+：種 收循環 四大件，打通內容與直播場域，助攻成交商銷筆記品牌自播 明星直播 達人直播 派樣方式1:新品廣場派樣方式2:驚喜福利生意+：借小紅書買手直播浪潮，讓好產品脫穎而出產品試用體驗發酵直播瞬時專區引爆 明星/博主 種草欄目官號筆記 引流直播直播欄目搶奪眼球前往小紅書新品廣場 留資期待試用裝空投吧直播間下單 達成參與活動互動 隨機掉落試用裝明星/博主直播 選品筆記寶藏專區引爆直播用戶捕捉包裝芭比語錄彩蛋，原生分享幫助產品口碑持續發酵，“可糖 有心了”女孩們，我們一起強大，征服世界的旅程剛剛開始。親愛的大眼女主，沒

24、有你的默許，誰又能小看你呢？系列出圈品牌&產品詞搜索熱度迅速提升，持續長尾效應可糖+143%（0721-0731環比）可糖芭比品牌熱門系列排名提升可糖美瞳可糖可糖芭比聯名美瞳可糖日拋可糖半年拋可糖芭比可糖冰滴黑茶可糖美瞳芭比可糖美瞳半年拋可糖海島來信可糖|跨界聯名可糖 X 芭比聯名不止粉紅，更是征服世界的【大眼女主】粉墨芭比出街，大眼女主上線行業興趣人群-美妝個護DMP-可糖人群DMP-美瞳人群可糖美瞳 大直徑美瞳借勢電影上映熱度，結合芭比不同角色特點，推出【大眼女主】系列，圈定大直徑美瞳用戶人群，并以周邊禮盒吸引芭比粉絲用戶成果亮點營銷策略 口碑發酵7/107/127/147/167/187

25、/207/227/247/267/287/30TOP1 熱門競價信息流SEM8/18/38/58/78/9系列可糖芭比投放內容可糖精選頭腰部中性風博主詮釋品牌理念眼神由你：一個眼神，讓世界看見你的態度10w-50w45%2w+40%KFS組合高效種草，精準滲透目標人群行業興趣.潮流趨勢.智能定向美瞳中性風美瞳小眼睛美瞳清冷美瞳傳統品牌概念突破突破品牌傳統形象，突破美瞳產品性別定義，以技術實力推出原生底妝瞳【Unii第三類瞳】系列，自帶時 尚感，以眼定妝【unii第三類瞳】搜索量持續提升+180%（8月vs1月）品牌熱門系列排名提升博士倫美瞳Unii第三類瞳博士倫博士倫萬花瞳博士倫蕾絲美瞳博士倫

26、云羅棕博士倫美瞳半年拋美瞳博士倫unii博士倫半年拋博士倫|新品上市博士倫聚焦中性風熱潮細分場景X細分人群-在紅海賽道做不被定義的自己營銷策略產品策略成果亮點TOP1 熱門系列博主詮釋人設官號轉載 突出產品SEM競價信息流 2022年12系列出圈2023年42023年52023年62023年72023年22023年32023年12023年850w+15%BKFS結合，以專業號承接商銷投放素材測試迭代投放筆記量占比投放消耗占比30%70%40%60%u專業號達信息流搜索視頻內流信息流-行業購物興趣/智能定向/關鍵詞行為/ROI精準觸達搜索-品類核心詞sov搶占+智能詞 包優化拓量ROI 1.5+

27、堅果力|新創品牌堅果力-借助平臺優質內容及賽道流量K內容合作+專業號自運營二創+FS精準投放，站內閉環助力新創品牌成長優質KOL/瞳模站內熱門趨勢內容合作貓貓眼專業號基于KOL素材二創，積累測試素材基于不同內容形式、賣點持續產出測試投放策略內容策略成果亮點品牌搜索聲量&品類搜索排名持續提升23/1/223/2/223/3/223/4/223/5/223/6/223/7/223/8/2隱形眼鏡行業品牌店鋪GMV隱形眼鏡行業品牌搜索排名+60%（8月vs1月）站內閉環生意提升DGMV+61%22/10/222/11/222/12/22月No.348月No.271 2 3 4 5 6產品圖結合達 人分享TOP1突出產品展示22/9/2混血感漫畫眼合集