微播易：36Kr&2020年中國快消品行業KOL內容營銷報告（49頁）.pdf

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1、打破傳統零售壁壘，新消費引 領產品、品牌和渠道的變革 36Kr & 微播易-2020年中國快消品行業 KOL內容營銷報告 2020.08 目錄 CONTENTS 快消行業營銷現狀 l快消行業當前發展態勢 l快消品行業發展痛點及營銷驅動力 l快消品牌營銷趨勢概述 l2020上半年快消行業全平臺投放對比分析 l消費者對快消行業營銷態度及偏好 01 KOL內容營銷現狀 l2020上半年內容營銷市場概況 l全平臺內容及生態概況 l全平臺用戶畫像 l消費者消費影響因素及特征 l快消品牌KOL投放偏好 l快消品內容營銷頭部KOL LIST 02 快消品KOL內容營銷困局及破局 l快消品內容營銷困局：精準難

2、、效率低 l快消品內容營銷破局點 03 目錄 CONTENTS 快消品短視頻KOL營銷產業鏈分析 l產業鏈概況 l品牌營銷現狀 l內容營銷現狀 l社交平臺營銷現狀 lKOL投放/交易平臺案例分析-微播易 04 快消業營銷趨勢預估 l快消品行業營銷趨勢 lKOL內容營銷趨勢 05 l 快消行業當前發展態勢 l 快消品行業發展痛點及營銷驅動力 l 快消品牌營銷趨勢概述 l 2020上半年快消行業全平臺投放對比分析 l 消費者對快消行業營銷態度及偏好 快消行業營銷現狀快消行業營銷現狀 01 5 n快消品行業定義及特點 快消行業是指消費頻率高、使用時限短、擁有廣泛的消費群體、對于消費的便 利性要求很高

3、的商品銷售行業?？煜袠I的銷售渠道種類多而復雜，傳統業態 和新興業態等多種渠道并存?？煜袠I集中度逐步上升，競爭度加大。 快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感 ，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格 、銷售點等對銷售起著重要作用。 n快消品行業的分類 快速消費品一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)， 更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。主要包括：個人護理用 品；食品飲料；保健品；煙酒；藥品中的非處方藥(OTC)。 一、是個人護理品行業，由口腔護理品、護發品、個人清潔品

4、、化妝品、紙巾 、安全套、鞋護理品和剃須用品等行業組成； 二、是家庭護理品行業，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤 碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅蚊器和磨光劑 為主的家庭清潔劑等行業組成； 三、是品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇 淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成； 四、是煙酒行業，能夠快速消耗的物品。 n快消品行業當下熱門領域主要集中在美妝個護、食品飲料、服飾等快消品牌更 新迭代快的細分行業，本篇報告也將主要從此部分數據及案例進行著重分析。 快消品行業當前發展態勢 快消品行業分類眾多，銷售渠道種類

5、繁多而復雜 圖示：快消品行業分類 參考來源：中研網，36氪零售老板內參整理 美妝個護行業服飾行業食品飲料行業 6 n快消品B2B行業發展的歷程 快消行業前進的方向是頭部企業將通過B2B產業互聯網與B2C消費互聯網的融 合，爭奪快消供應鏈競爭壁壘，提升客戶體驗，從而成為產業互聯網時代下快 消B2B行業的巨頭。 l萌芽期-市場教育 第一個階段是2001年到2012年。在這十多年時間內，快消品行業在進行互聯 網的跨界和融合上還處于萌芽起步階段，納入統計的快消品B2B電商企業共有 16家。這一階段開始出現了以商品交易為主的快消品B2B電商企業，其主營業 務和形態類別各不相同。雖然在這個階段我國快消品B

6、2B電商企業的整體出現 速度較為緩慢，但是伴隨著我國對消費升級以及互聯網+等各方面政策的宣傳 與實施落地，快消品電商的發展在接下去的幾年呈現了一個大爆發的局面。 例如：連凱軟件、煙臺益商、怡亞通380分銷平臺、商派軟件、有贊等， l快速成長期-爆發行業風口 第二階段是2013年到2015年。短短幾年，快消品B2B電商企業大量出現，從 過去十年間的不到20家企業增長到76家企業，屬于快消品To B發展歷史上的增 長浪潮期。隨著中國經濟全面進入“新常態”，國家于2015年開始大力推動“ 供給側改革”，通過“互聯網+”激活產業上游供給方與流通市場，整體經濟 結構優化創造新的經濟增長點，2015年成為

7、行業爆發的風口期。這幾年我國快 消供應鏈開始進行改革，快消行業及其各個業務場景都在經歷互聯網浪潮的重 構。這一階段，建立快消供應鏈競爭壁壘與提升客戶體驗是競爭取勝、晉升行 業頭部企業的關鍵。 例如：阿里巴巴零售通、51訂貨、進貨寶、快消幫、易酒批、易生活等。 l調整期-理性發展 第三階段是2016年至今。這一階段，我國快消品B2B電商企業的發展正處于調 整期，主要表現在兩個方面： 快消品行業當前發展態勢 快消品B2B行業進入理性發展期，頭部企業深耕 行業能力、打磨商業模式、精準定位客戶 數據來源：托比網，36氪零售老板內參整理 7 一、從數量上講，2016年以后新平臺數量大幅下降；二、新成立的

8、平臺只有4 家獲得了融資，占比不到20%，大額融資向成熟平臺聚集的趨勢加劇，行業的 頭部效應顯現。存 活下來的快消B2B企業回歸到業務本身的精耕細作。頭部企 業則是引領行業深耕發展的主導力量。 快消品行業整合傳統通路供應渠道 快消品供應鏈上的各方，通過專用網絡或Internet，進行數據信息的交換、傳 遞，開展交易活動的商業模式。中國快消品B2B目的是整合傳統通路上的各種 供應商。中國的快消品B2B主要針對于缺乏自有供應鏈的零售門店。百 貨、超 市、大賣場、購物中心、便利店等零售終端，都擁有各自的供應鏈系統，一般 不需要快消品B2B電商提供線上供貨服務。 n快消品牌渠道新零售解決方案 不論從品

9、牌商的痛點，還是經銷商的問題，或是零售端的需求都要求渠道向數 字化轉變。渠道的數字化改造幫助企業建立起全鏈路的鏈接，這對提升企業的 渠道營銷能力、渠道管理能力、渠道控制能力都會產生重要價值。 品牌與渠道的關系，從管理轉向賦能。品牌商幫助終端搭建數字化體系，建立 觸達C端的能力，從而反哺品牌商的業務發展，將品牌、經銷商、終端、消費 者鏈條打通，共建分銷網絡，擁抱新零售。 渠道的數字化升級是供應鏈能力的升級，利用數字化技術，使供應鏈變得更高 效。同時賦能終端服務C端的能力，幫助終端更快成長。 n 依靠大數據分析，提升全鏈路效率 技術上，快消B2B以大數據分析為基礎；功能上，快消B2B解決了困擾傳統

10、通 路的諸多問題，其對傳統通路的升級改造效應主要體現在三個方面：一是縮短 了供應鏈層級，減少層層加價成本；二是提升了快消品倉配效率，減少資源浪 費，降低運營成本；三是實現了供應鏈全盤信息數據化可視化，可有效輔助上 游品牌商進行產品分析、開發以及營銷。 快消品行業當前發展態勢 競爭升級，快消品行業商業模式及生態邏輯重塑在 即 8 n快消品行業痛點 傳統發展路徑低效，痛點眾多，傳統模式中品牌商、經銷商、終端均存在發展 痛點。 在過去傳統零售市場，只要產品夠好就會有顧客來。而現在，快消品行業商品 的供給是過剩的，大量的同質化產品，供求關系發生了根本性的變化?；ヂ摼W 的出現，消費者身處信息爆炸的時代以

11、及技術帶來的便捷購買方式，更是加劇 了行業競爭的激烈程度。 零售環境發生變化，傳統的渠道通路已經不能夠適應新的時代。于是，這幾年 渠道數字化變革的呼聲涌現，吶喊的背后，是傳統渠道通路中切實存在的痛點 以及尋找突破的迫切需要。 u 品牌商 媒體變化極快，品牌要及時快速尋找對應的合適的手段推廣，硬廣和社交營銷 都需要，怎么樣挖掘并抓住現在的消費者，以及了解它們的痛點是重中之重。 分銷渠道業務中，快消品牌商主要依賴經銷商來經營，目標客戶群是中小型標 超、便利店、食雜店、零售店等。經銷商的銷售代表通過線下溝通的方式向客 戶鋪貨。 在這種方式下，業務的發展受限于銷售代表的數量和質量，高昂的員工成本成 為

12、招募更多銷售代表的主要障礙。并且這種銷售模式下，每個銷售代表的生產 率有限，其可以服務的客戶范圍和數量都有一定限制，同時每個銷售代表的服 務質量難以統一控制，無法做到大規模、低成本的業務增長。 另外隨著社交數字化的發展，越來越多的客戶習慣于數字信息和通信，喜歡在 空閑時間在線交易。所以在傳統的渠道訂貨業務中，需要有一個在線交易工具 讓經銷商更好、更低成本的拓展和服務客戶。 快消品行業發展痛點 快消品行業發展痛點貫穿產業鏈的全鏈條，新技 術的改造迫在眉睫 9 n快消品行業痛點 u 經銷商 多層級的分銷環節導致商品價格高，且假貨風險比較大。 對于經銷商而言，其業務范圍除了傳統渠道訂貨業務外，還希望

13、積極拓展面向 終端消費者的業務模式，使其服務對象不只局限于渠道客戶。 隨著信息化和物流業的發展，讓經銷商在線銷售給消費者成為可能，為每個經 銷商搭建面向消費者的在線交易商城，是該業務發展的基礎。 但是自建商城面臨著用戶獲取和流量來源的問題，隨著社交電商的興起，更多 創新業務模式和玩法也在不斷出現，主要方向是通過低成本的KOC/KOL來拓展 、激活新的消費者客戶，提高轉化率和復購率，以此來彌補自建商城的流量獲 取問題。所以經銷商需要搭建一套系統來支持其面向消費者業務、并且支持社 交電商的玩法。 u 終端零售門店 分銷渠道鏈條過長，缺乏有效溝通渠道，導致零售門店需求無法及時傳遞到品 牌商。服務終端

14、消費者，始終面臨著最后一公里的觸達問題，和消費者只能是 在線交流的方式，無法真正面對面服務消費者。需要有一個強大的下游網絡來 支持服務，而經銷商在渠道業務中覆蓋的門店就成為了最佳選項。 零售門店過度受制于經銷商配送時效影響，被迫提前囤貨，運營成本增加。通 過賦能門店，為其提供在線化運營和銷售工具，讓門店服務消費者成為可能， 幫助經銷商解決最后一公里的觸達問題。 流量和品牌的選擇容易迷失，流量思維本質上干不過互聯網品牌，怎么樣維持 流量和互聯網之間的平衡，需要品牌方更加注重品牌的內涵。 快消品行業發展痛點 傳統分銷渠道已經不能滿行業發展的需求；互聯 網品牌競爭升級，快消品牌渠道新零售是未來發 展

15、趨勢 10 u 人群迭代 90后、00后占比為37%。新人群已接近4成，和過往人群消費特征上有顯著差 異。90后00后，開始移動互聯網時代。大家追求個性關注內容，獲取信息途徑 多，信息爆炸時代。直接導致了終端消費需求的變化。 u 經濟環境 中國本土市場在兩三年前人均GDP超8000美元，消費品牌即將迎來爆發增長。 市場需求啟動，同時本土的企業家對于本都文化和用戶理解最深，給許多本土 品牌和渠道的機會。 數字經濟與實體經濟融合的不斷深化，也給消費市場帶來了新機遇：從2020年 2020年社交媒體活躍數據老看，微信以7.68億DAU位居榜首，淘寶、抖音、 快手、微播位列二梯隊，MAU趨勢亦趨同。從

16、艾瑞2019年中國網絡廣告市 場年度監測報告等數據看網絡廣告大盤，自2018年起，網絡廣告、移動廣告 、短視頻廣告的營收增長較快，據預測，2020年移動廣告和社交原生廣告增長 率最快，均超過75%。 u 超級APP 如微信，抖音，微博，b站，淘寶，小紅書等用戶體量很大的超級APP。有各 自的使用人群，形成商業生態，孕育捧紅一些優秀的消費類企業。APP本身的 流量紅利和背后的技術邏輯，會給消費品企業的營銷傳播帶來質的變化。 u 技術基礎 技術的進步改變了消費價值鏈，重構生產、流通、零售模式。AI、5G、云計算 等實現了企業的降本增效?，F在消費品企業已經演變為以消費者為中心的價值 圓環，一切圍繞消

17、費者。 u 政策因素 從宏觀經濟上看，2019年8月，國務院辦公廳印發關于加快發展流通促進商 業消費的意見，提出了20條創新發展流通、推動消費升級、促進擴大消費的 重磅政策措施，通過經濟政策調整促進消費，提振消費者信心。 快消品行業營銷驅動力 政治、經濟、技術等多方面推動快消品營銷發展 數據來源：艾瑞、questmobile、易觀、官方等 11 n高增的流量池：短視頻用戶規模和時長增長迅猛 受疫情爆發和超長假期疊加影響，用戶的資訊獲取、生活娛樂、工作學習等需 求轉移到線上，對短視頻的依賴度正在加深。2020年3月，短視頻用戶規模 7.73億，占網民整體的85.6%；抖音月活突破5.18億，短視

18、頻行業高度集中， 頭部平臺基本完成流量積累，正在加速商業化進程；用戶對短視頻的使用頻率 和沉浸時長不斷增加，依賴度加深，短視頻月人均時長已達到34小時。 快消品牌營銷趨勢概述 新快消線上線下融合，多維度觸達用戶，用戶的購 買渠道不再單一，產品營銷被重新定義 2018.6-2020.3短視頻用戶規模和網民使用率 77325 74.1% 78.2% 75.8% 85.6% 65.0% 70.0% 75.0% 80.0% 85.0% 90.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 2018.6 2018.12 2019.6 2020.3

19、 用戶規模網民使用率 單位：萬 截止2020年3月，各主流社媒平臺日活月活數對比 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 淘寶 微博 微信 抖音 快手 小紅書 B站 一直播 微視 日活月活活躍率 單位：億 n短視頻種草對90后/00后尤其見效 根據用戶對KOL推薦產品接受度調研顯示，越年輕的消費者對KOL的種草信賴 度越高。另外，快消品品牌主對Digital營銷費較為平穩，但移動端占比有較大 增長，原因如下：首先，精準營銷的概念逐漸被快消品品牌主接受，移動端信

20、 息流廣告發展迅速；其次，移動端也更容易觸達年輕用戶群體，廣告主加大投 入；同時移動端信息廣告中與電商鏈接，縮短購買流程也將成為未來趨勢。 18.80%18.90%18.40% 14.40% 57.80%54.80% 49.60% 41.40% 23.40%26.30% 32% 44.20% 95/00后90后80后/85后60后/70后 足夠信賴博主推薦會直接購買只種草，購買與否需要后續觀察不關心網紅推薦了什么 數據來源： QuestMobile， CTR，艾瑞， 36氪零售老板 內參整理 12 n電商推薦是主要觸達渠道，電商和媒體相輔相成 隨著信息流廣告被越來越多的廣告主接受，更多的新快消

21、品廣告將媒體與電商 平臺相結合，使媒體的營銷廣告成為電商平臺的重要流量入口。 據調研，8成消費者在過去一年中購買過新產品或者新品牌，其中過半消費者 通過電商平臺看到的新品推薦。電商推薦成為新快消品或新品牌的觸達渠道。 n95后快消品消費者更加傾向于線上購物，尤其喜歡電商平臺購物 根據艾瑞調研數據，95后愿意體驗新產品，內容電商引導其購買。近91.4%的 95后過去一年（2017年）購買過新產品，其95后的日常購物行為當屬線上， 線上電商平臺和直播平臺成為購買主流模式。 n年輕用戶觸媒較為分散，品牌商和廣告主難以尋找精準渠道 營銷渠道路徑上，品牌商和廣告主應該關注年輕用戶群體，在投放策略上應該

22、不斷嘗試新的渠道形式來迎合年輕的用戶群體，形式上向直播和短視頻考慮。 24歲以下的人群中月活躍超過5%（整體移動用戶）的應用僅有72個，而25- 30歲的人群中有84個，年輕消費者使用的應用更加分散，對于很多小眾或者興 趣應用更容易吸引年輕用戶使用。 快消品牌營銷趨勢概述 90后作為消費決策者和主力軍，比較樂于追求新鮮 產品，且能夠接受電商推薦 數據來源：艾瑞咨詢，36氪零售老板內參整理 N=2164，于2018年1月通過iUserSurver在21家網站上聯機調研獲得。 66.1% 47.5% 35.8% 27.8% 在線上看到相關產品廣告，直接 點擊轉到電商平臺購買 在線下實體店體驗相關產

23、品，向 店員詢問信息，到線上平臺購買 在線下看到商家的活動，直接轉 到電商平臺購買 在線上查詢相關資料，在線下門 店購買 2018年中國95后快消品消費者的購物習慣 13 n品牌方和廣告主的投放邏輯越來越傾向于年輕人的迎合年輕人的口味 隨著移動互聯網時代發展，用戶時間分配呈現社媒化、視頻化、粉塵化的趨勢 ，在這樣的趨勢中，需要一位營銷資源的卡位者、營銷信息流的入口級通道和 營銷數據資產運營者。 n微博投放一直平穩，短視投放平穩提升 趨勢1：社媒化。社交平臺（包括抖音、快手等陌生人直播社交平臺）逐漸侵 蝕傳統的門戶網站等占據了用戶越來越多的時間和注意力，個人及其社交網絡 成為“新媒體”。 趨勢2

24、：內容視頻化。隨著4G資費降低和5G到來，互聯網平臺上的內容從圖文 轉變為視頻，Vlog逐漸興起取代圖文發狀態，直播和短視頻成為娛樂內容的承 載體。 趨勢3：創新性。隨著新人群和新技術等的崛起，新營銷方式不斷更新、平臺 更加多元化，如短視頻種草、聯名跨界、直播帶貨、話題營銷、分眾營銷等。 PC互聯網時代，內容呈現集約化的形式，搜索則壟斷于個別引擎，優質視頻內 容在電視臺和愛奇藝等少數視頻網站。而在移動互聯網時代，內容制作和傳播 的門檻降低，個人崛起，自媒體、KOL成為信息源吸分布在各大平臺（微信公 眾號、微播大V、抖音網紅）和垂直媒體（小紅書等）上。 2020上半年快消行業全平臺投放對比分析

25、廣告主越來越迎合年輕人的喜好，在微博和短視頻 領域投放增長迅速 圖示：2020年上半年微博、微信、短視頻、直播投放分布 數據來源：微播易成交數據，36氪零售老板內參整理 40.36%38.77% 33.03% 39.07% 36.70% 24.99% 15.13% 21.80% 10.56% 12.31% 9.59% 9.85% 34.74% 28.73% 44.53% 37.93% 44.98% 41.14% 9.77%10.69% 11.88%10.69% 8.73% 24.02% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 2020

26、01202002202003202004202005202006 直播 短視頻 微信公眾號 新浪微博 14 n2020上半年快消行業二級市場營銷概況 根據公開數據顯示，2020年上半年快消品行業二級市場營銷投放占比規模最大 的是美妝行業，平均每月投放占全行業的40%以上，且呈現遞增的趨勢；投放 規模排前三的行業分別是：美妝、日化以及食品飲料。 n2020上半年快消行業全平臺投放對比 據微播易平臺數據顯示，2020年上半年快消品全行業營銷投放呈現逆勢增長的 趨勢，隨著疫情的影響逐漸減小，市場情況實現穩定，起伏減小。 2020上半年快消行業全平臺投放對比分析 廣告主越來越迎合年輕人的喜好，在微博和

27、短視頻 領域投放增長迅速 圖示2：社媒快消2020年投放趨勢 注釋：投放金額指數當月成交金額/2020年1月份金額*100 數據來源：微播易成交數據，36氪零售老板內參整理 圖示1：2020上半年快消行業二級市場投放規模占比 數據來源：微播易成交數據，36氪零售老板內參整理 40.41% 47.34% 49.56%50.78% 52.21% 49.04% 42.30% 42.22% 43.37%41.74% 44.70% 40.84% 1.30% 1.90% 2.61%1.79% 0.50% 1.01% 15.99% 8.55% 4.46%5.70% 2.59%9.12% 0.00% 20.0

28、0% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 202001202002202003202004202005202006 食品飲料 服飾箱包 日化 美妝 100.00 74.81 139.67 195.28 193.86 195.88 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 202001202002202003202004202005202006 15 nKOL作為最大連接節點，已經成為主流 現在每一個個體都是內容的制造者、傳播者、受益者，都是節點，每個節點都能 發聲、傳播、接收，企業是其中一個節點，融入到社交媒體中，與其他

29、節點找到 關聯，快速傳播交互受益。 每一個社交網絡上的節點，都是產品營銷的重要藥引。KOL是必選項。KOL是大 節點，有背書的作用，能變成大的KOC；KOC是小節點，是分享型，有集群效。 對企業而言，都需要做，分階段組合。 短視頻作為KOL的載體，因KOL的類型豐富而展現形式多元化。就消費者對KOL 帶貨的接受程度而言，原產地/真實場景的展示產品的功效/成分最受認可，在快 消品的食品飲料、美妝護膚、日化服飾等龍頭領域最見成。 消費者對快消行業營銷態度及偏好 真人視頻帶貨成為消費者最喜愛的營銷方式， KOL已經成為主流 圖示：短視頻用戶喜歡的產品介紹形式與自媒體特質 數據來源：微播易&益普索 I

30、psos 短視頻用戶的在線調研，36氪零售老板內 參整理 52% 52% 41% 37% 29% 24% 0%10%20%30%40%50%60% 原產地/真實場景展示 產品功效/成分詳細介紹 KOL+真人實物表演 劇情/段子植入廣告 專業開箱視頻 街拍形式植入產品 l 2020上半年內容營銷市場概況 l 全平臺內容及生態概況 l 全平臺用戶畫像 l 消費者消費影響因素及特征 l 快消品牌KOL投放偏好 l 快消品內容營銷頭部KOL LIST KOLKOL內容營銷現狀內容營銷現狀 02 17 2020上半年內容營銷市場概況 內容營銷即以營銷為目的，內容為載體的商業傳 播行為 內容營銷指的是以營

31、銷為目的，內容為載體的商業傳播行為?；驅I銷信息和獨 立內容做二次加工結合，或是自身打造獨立內容再加營銷信息，亦或將營銷信息 包裝為話題供用戶自發討論和再生產。 就當下內容營銷形式而言，包含有圖文、音頻、視頻等不同的內容形式有著不同 的內容營銷呈現形式，共同構成了豐富多彩的內容營銷生態。 n內容營銷的形式 n內容營銷的類別 內容營銷主要分為三類：BGC、PGC、PUGC/UGC BGC即內容=營銷，將營銷信息包裝為有價值的內容傳遞給受眾，通常由品牌方 自主生產相關內容。 PGC即內容+營銷，與媒體方產生的優質內容合作，將營銷信息與其綁定在一起 傳遞給受眾。 PUGC/UGC即內容 X 營銷，將

32、營銷信息策劃為互動話題，吸引用戶自發加入到 相關內容的討論再生產和人際傳播中。 參考來源：艾瑞咨詢，專家訪談，公開資料查詢 內容形式典型內容營銷呈現形式 內容 營銷 長視頻冠名、植入、創可貼、中插等 短視頻體驗、測評、種草、口播、植入等 直播營銷活動直播、內容植入等 音樂廣告主題歌等 音頻口播植入、定制音頻節目等 游戲道具植入、人物植入等 圖文軟文、產品測評等 18 2020上半年內容營銷市場概況 新產品、新品牌、新文化成為2020年上半年內容 營銷的三重境界 n新產品：從內容驅動互動到內容驅動產品 從過去通過內容引發用戶關注進而產生互動，經過一個較長的溝通鏈條后反映在 產品上，而在當下，內容

33、已經可以更直接地作用在產品上了。例如：回顧過往我 們看到的許多內容賦能下的新產品，以國潮跨界為例的英雄 RIO花露水 雞尾酒、青島啤酒 NPC 跨界服飾、旺仔民族牛奶罐、大白兔護手霜等。 當下內容影響產品的方式大致分為兩種： 一、內容賦能下的新產品：內容從源頭影響產品，讓產品本身賦予更高的價 值，進一步實現品效合一。越來越多的品牌把產品本身變成溝通的橋梁，直 接用它來鏈接消費者。內容賦能下的新產品即是指產品的開發設計緊密圍繞 著品牌營銷訴求和價值主張進行，產品作為營銷核心創意的承載主體被呈現。 毫無疑問，如今內容營銷的本質已被品牌前置到了產品設計與研發的源頭，而這 些具備內容的新產品又使得產品

34、本身獲得了更高的溢價。面對當下多元、個 性的消費趨勢，品牌必須做到快速且精準的內容觸達，因此產品這一天然的傳播 媒介便成為了越來越多品牌關注的焦點。 二、內容為產品創造新貨架：內容為產品構建了全新的購買場域，加速流量 到銷量的轉化。內容驅動產品帶來的另一層變化是，為消費者構建了全新的消費 場域，這不得不提的過去幾年里內容營銷最主要的表現：種草與拔草的 興起。隨著消費的社交化， 社交媒體不再只是一個社交的工具，而將逐漸成為 消費者獲取消費信息、了解產品好壞、并決定最終消費的重要渠道。 在如今技術的帶動下，越來越多的種草形式顯現，從圖文、直播再到如今的 短視頻，消費者也不斷從原來被動的接受者，成為

35、了更積極主動的參與者。而在 種草走向更加多元的形式時，拔草則走向更加短捷的鏈接和更快速的轉 化，盡管過去幾年中，小紅書、天貓、京東等電商平臺紛紛開設了種草入口 ，從社交、內容、電商入手構建全新的消費鏈路，而電商直播的出現，則更迅速 成為品牌的全新戰場。 參考來源：SocialBeta，2020 年：內容營銷的新三重境界 19 2020上半年內容營銷市場概況 新產品、新品牌、新文化成為2020年上半年內容 營銷的三重境界 n新品牌：從品牌創造內容到內容創造品牌 縱觀近年來很多新銳品牌成長和爆發的歷程，我們可以發現一個共同的特征：這 些品牌都在借助多元的內容營銷方式，將自身打造成網紅，從而活躍在種

36、草 與拔草的消費者語境中，甚至成為一種社交談資。而這些新銳品牌創造內容的目 標也并非定位式的硬性灌輸，而是追求與消費者的精神共鳴。這一點全然不同于 傳統的品牌打造方式。 u 創造品牌 一個好的品牌首先要有清晰的品牌定位和發展路徑，一方面不斷在產品上推陳出 新，一方面希望在好產品的基礎上賦予其設計感和理念，最終沉淀出一個超越時 間和地域的符號和品牌。 品牌的線上建設是傳遞品牌文化的線上載體，它可以是公眾號、訂閱號等，其作 用又不僅僅是簡單搬運促銷和活動信息的媒介。 同樣，作為線下詮釋品牌文化的重要載體和起點，門店每個空間可以有不同的主 題和設計風格，還可推出各種主題的線下快閃店，不斷為消費者帶來

37、新鮮感。 u 創造內容 首先，在商品選擇日益豐富，流量紅利逐漸消逝的背景下，品牌和產品的差異化 更加需要借助內容來凸顯。品牌必須結合自身的產品屬性，借助不同內容化平臺 的特性和消費場景定制內容，這一點不同于傳統的廣告投放模式。另一方面，品 牌也需要思考如何引發用戶的自發分享，來獲取免費的流量。 其次，移動互聯網的興起消解了媒體和渠道資源稀缺的格局，同時也帶來了溝通 的平權化。如今消費者所能接觸到關于品牌的信息不僅僅包括品牌自己的發聲， 也包括 KOL 以及其他消費者的口碑傳播。所有分布在這些碎片化觸點上的聲音 ，共同構筑了消費者對于品牌的想象。 在內容思維下，品牌是一個結果。營銷的含義已經不再

38、是幫品牌投廣告和做活 動，而是一個企業與消費者接觸 理解消費者需求 通過消費者反饋 反向驅動產品創新的閉環。 20 2020上半年內容營銷市場概況 新產品、新品牌、新文化成為2020年上半年內容 營銷的三重境界 n新文化：當下品牌影響力的打造，在于更持續，更縱深 從傳統到挑戰，品牌利用文化武器打造影響力時，最重要的落點在于更持續、更 縱深。如今隨消費者從功效需求到情感需求的升級，品牌確實需要在產品基礎上 賦予更深厚的人文底蘊和導向。其實近些年可以看到不少品牌在有意識構建文化 根基，尋找與消費者之間文化個性的匹配、以文化相關的元素去詮釋品牌的特性 ，甚至可以說，文化讓品牌成為一種信仰。 u 持續

39、的長線內容沉淀品牌資產，衍生文化符號 內容營銷是長線的品牌溝通，因此品牌需要建立相對長久的溝通方向，從而沉淀 自身的品牌資產，這樣持續的內容輸出也會慢慢延展成品牌具有穿透力的文化內 核、變成消費者心中的文化符號，帶來更高的溢價空間。 不僅是品牌自己產出長線內容，對社會議題的持續發聲也同樣屬于持續打造影響 力的行列。 文化符號在一定程度上體現品牌更高層級的魅力，也更能將用戶凝聚在其周圍， 同時優質文化也為品牌的內容營銷輸送靈感，支撐其長久的、核心的創造。 u 縱深的文化獨占背后，另一種圈層視角下的消費者錨定 在內容成為第三種產物的背景下，品牌跨界辦展、辦比賽、出雜志，做不同角度 的文化內容去獲取

40、隱形的營銷附加值，都是在用某一種確定的文化鎖定確定的一 群人，品牌深耕圈層文化中的某一領域，也是現下內容營銷中發展品牌文化的重 要手段。 文化的世界多彩細分，除了大眾圈層，也有越來越多的品牌開始去占領高門檻的 小眾文化元素。社交媒體平臺、影響者文化、視頻游戲、在線論壇和討論版都是 消費者塑造小眾亞文化的方式，每一種亞文化對他們的價值觀和欲望都至關重要 ，品牌挖掘、深入小眾的藝術文化，其實是加深消費者印象、提升影響力的另一 種品牌定位方式。 文化和藝術壽命綿長，品牌持續深入地倡導、攻占一種文化形成綁定關系， 無疑會使其產生更強大的影響力。 21 全平臺內容生態概況 內容營銷發展勢頭迅猛，內容營銷

41、廣告收入保持 持續增長，且增速快 n全平臺內容生態概況 從渠道為王轉變為內容為王，內容營銷成為下一個營銷風口。根據questmobile 、易觀、艾瑞以及各內容平臺官網最新數據顯示，微信以7.69億DAU和9.76億 MAU位居2020年社交媒體活躍數據榜首，第二梯隊依次為淘寶（達人業務）、 抖音、快手和微博。圖示為網絡大盤近年變化數據： 根據微播易運營商戶數據監測顯示，B站、快手和一直播屬于各平臺24小時用戶 使用時長分布較為突出的內容營銷平臺，也是晚間最受大眾喜愛、觀看人數比重 較高的平臺；而抖音、快手屬于各平臺24小時用戶使用時長分布投放量比較平均 的內容營銷平臺。 484 707 94

42、2 1259 320 450 680 980 467 1006 1506 2110 2018 2019 2020e 2021e 網絡廣告大盤預測 短視頻行業市場/億 社交原生廣告/億 社交廣告/億 圖示：各大平臺用戶全天各時段使用時間分布 數據來源：艾瑞、抖音、快手、微播易運營商用戶行為數據，36氪零售老板內參整理 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 0510152025 B站抖音快手微信微博小紅書一直播 22 全平臺內容生態概況及用戶畫像用戶畫像 小紅書是女性的天選渠道，快手男性用戶最多； 年輕人是

43、各平臺用戶的主力軍，尤其是B站 n全平臺用戶畫像 從性別上看，男女用戶整體分布較為平均。其中，一直播、小紅書、微播上的女 性用戶占比整體偏高，小紅書是女性的忠實愛好，微信和快手上相對男性用戶較 多，達到六成以上。 從年齡上看，全平臺19-25歲的用戶占比最大，平均達到全平臺的35%以上， 36-45歲階段的人對網絡的依賴性最小，在全平臺分布屬于墊底。 56.26% 58.76% 63.98% 60.12% 43.71% 26.58% 40.63% 43.74% 41.24% 36.02% 39.88% 56.29% 73.42% 59.37% 0%20%40%60%80%100% B站 抖音

44、快手 微信 微博 小紅書 一直播 男女 圖示1：各大平臺用戶性別分布 圖示2：各大平臺用戶年齡分布 數據來源：微播易運營商用戶行為數據，36氪零售老板內參整理 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% B站 抖音 快手 微信 微博 小紅書 一直播 0-18歲19-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲大于46歲 23 全平臺內容生態概況及用戶畫像用戶畫像 新一線城市成長勢頭強勁，是未來的藍海領地； 各大平臺吸引的品牌類型各不相同 n全平臺用戶畫像 從地域分布來看，快手和抖音都具有明顯的下沉市場優勢，尤其是快手，最具有 代表性；二三線城市用戶分布的比較均

45、勻，微博和B站的優勢主要體現在一線和 新一線城市。 從平臺分類來看，B站的娛樂屬性最強，用戶類型分布最廣泛，抖音是奢侈品帶 貨直接渠道，快手上則聚集著更多的游戲和汽車品牌主，而微信對各大廣告主的 功效較為平均。 圖示1：各大平臺用戶在不同線級城市的分布 圖示2：各大平臺用戶興趣TGI分布 數據來源：微播易運營商用戶行為數據，36氪零售老板內參整理 0%20%40%60%80%100% B站 抖音 快手 微信 微博 小紅書 一直播 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市 0 50 100 150 200 3C 游戲 家居生活 旅游 美食 汽車 奢侈品 娛樂 孕產育兒 美妝 B站 抖音

46、快手 微信 微博 24 消費者消費影響因素及特征 段子型的搞笑內容最吸引消費者的注意力，而用 戶更愿意為高品質和專業的產品講解買單 n影響短視頻用戶進行消費的因素很多，專業和品質才是硬道理 從短視頻用戶對內容的喜好程度來看，用戶對于幽默搞笑的創作和才藝表演的內 容喜愛度最高；從消費者選品下單的角度來看，主播對產品的生動描述以及專業 的選品是消費者考慮的首要因素，而產品質量和品牌是決定消費者知否下單的決 定性因素。 55% 49% 32% 32% 32% 29% 29% 26% 20% 20% 15% 14% 0%20%40%60% 幽默搞笑的 有才藝的 親和力強的 有顏值的 知名度高的 互動性

47、強的 時尚的 專業的 粉絲多的 可愛的 成熟的 清純的 26% 20% 19% 17% 17% 15% 12% 0%20%40% 產品講解生動形象 產品經過專業挑選 KOL信得過 方式新潮 KOL介紹有感染力 直播間購物氛圍好 給KOL捧場，支持TA 33% 31% 30% 26% 26% 19% 17% 0%10%20%30%40% 產品質量好 品牌可靠 價格實惠/優惠 產品功能強 產品新鮮有特色 產品顏值高 售后服務有保障 圖示：短視頻用戶喜歡的產品介紹形式與自媒體特質 數據來源：微播易2020自媒體商業價值白皮書，36氪零售老板內參整 理 25 快消品KOL投放偏好 美妝類占比快消全行業

48、內容營銷投放量的50%以上 ，品牌方更加偏愛頭部+中腰部KOL的組合投放 n快消品偏愛投放的kol品類占比 在整個快消品行業內，美妝美容日化等品類選擇KOL帶貨的趨勢最盛，有超過 50%的KOL都會做美妝類的產品的推介。廣受KOL喜歡的品類前三甲是：美妝、 穿搭和生活個護。 n快消品偏愛投放的賬號層級占比 在投放的KOL賬號層級上，粉絲較多的、知名度高的頭部KOL賬號會最先獲得大 批的客戶的第一選擇，其次是中腰部的KOL賬號，頭部和腰部的KOL經常是分階 段捆綁服務同一品牌主，從而使投放覆蓋面更廣，效果更佳。 圖示1：快消品偏愛投放的kol品類占比 圖示2：快消品偏愛投放的訂單數占比 數據來源

49、：微播易成交數據，36氪零售老板內參整理 美容美妝 時尚穿搭 日常生活 娛樂影音 笑話段子 美食 情感心理 旅游 攝影 母嬰育兒運動健身 美容美妝 時尚穿搭 日常生活 娛樂影音 笑話段子 美食 情感心理 旅游 攝影 母嬰育兒 運動健身 科普 文藝 地域 綜合媒體 其它 50% 20% 30% 頭部賬號中腰部賬號尾部賬號 26 快消品KOL投放偏好 快消品的營銷普遍具有爆款思維，喜歡在工作日 全平臺集中晚上1822點一次性全覆蓋式投放 快消行業的受眾相對多元，KOL選擇空間比較大，83.78%的品牌單個賬號使用1 次，16.22%的品牌會單個KOL使用多次，實現多次種草和提升轉化率。 從品牌內容投放選擇的時間來看，黃金時間段是晚上的18點22點，這個時間段 是大眾消費者的下班娛樂時間； 從投放的星期偏好上看，周一、三、五是品牌主最喜歡選擇的日子，被選擇的概 率最高。 圖示1：2020年1-5月快消賬號投放頻次分布 圖示2：一天中快消品偏愛投放的時間段 圖示3：一周中快消品偏愛投放的日期 數據來源：微播易成交數據，36氪零售老板內參整理 1次, 83.78% 2次, 12.80%