【研報】傳媒行業K12課外培訓1對1專題深度：篳路藍縷玉汝于成-20200908（63頁）.pdf

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1、【方正傳媒】K12課外培訓1對1專題深度 篳路藍縷，玉汝于成 證券研究報告 傳媒行業 2020年9月8日 分析師：姚蕾執業證書編號：S1220516080006 分析師：楊仁文執業證書編號：S1220514060006 核心觀點核心觀點 市場對于市場對于K K1212課外培訓課外培訓1 1對對1 1賽道一直存在如下疑問：賽道一直存在如下疑問：1 1對對1 1行業有多大空間行業有多大空間？1 1對對1 1行業利潤率如何改善行業利潤率如何改善？1 1對對1 1與班課有何異同與班課有何異同？通過對通過對1 1對對1 1行業行業 的歷史復盤的歷史復盤、模式拆解模式拆解、經營和財務數據對比分析經營和財務

2、數據對比分析，我們得出以下結論：我們得出以下結論： 一一、賽道規模超過千億賽道規模超過千億，盈利模型邊際改善盈利模型邊際改善 行業總覽：行業總覽：千億賽道千億賽道，剛性需求剛性需求 本報告的研究對象是K12課外輔導行業中的1對1賽道（簡稱“K12 1對1”或“1對1”），我們界定K12課外培訓1對1賽道的標準為：主要面向 7-18歲（小學一年級到高中三年級）的普通學校在校生；提供以學科輔導為主的校外培訓服務；采用個性化的教學方式（班型小于等于8 人）。K12課外培訓是一個近7000億市場規模的行業（2019年），經過測算，我們認為1對1模式的參培率約為6%-7%，約25%左右的課外培訓收 入由

3、1對1培訓模式所貢獻。2019年1對1市場規模約1560億，并以13%的復合增速成長為2024年近3000億規模的賽道。 發展復盤：創新發展復盤：創新、爆發爆發、沉淀沉淀、新生新生 K12個性化輔導作為一種商業模式誕生于2004年，學大教育首次創造了“咨詢、教師、學管提供全方位個性化服務”的1對1輔導模式，成功解 決了課外培訓機構規?；瘮U張之路上的難題降低教師的重要性（新東方依靠的是分項教學、好未來則依靠標準化教研）；同時，1對1模式 的供應鏈組織比小班模式更容易，再加上高收費、預收款帶來強勁的現金流，使得學大、龍文、安博、精銳等一批以個性化輔導為主業的K12 輔導機構快速發展，而新東方、好未

4、來等班課機構也切入了1對1市場，在2012年左右，1對1商業模式達到了頂峰。然而，高端定價限制了客群 數量而且抬高了獲客成本，一些機構在快速擴張中忽略了對教育質量和口碑的關注，對銷售格外重視，反而壓縮了教師成本，影響了教學口碑 和財務模型，在經歷了一波倒閉潮后，剩余的頭部機構放緩了擴張步伐，著手加強教學教研，調整激勵導向，線下1對1行業進入沉淀期。 邊際改善：供需關系更加健康邊際改善：供需關系更加健康，三大策略優化盈利模型三大策略優化盈利模型 1對1早期規?；瘮U張與盈利難以平衡的關鍵原因在于相對較小的市場容量、相對較少的優質師資供給，這造成了擴張過程中產品質量與價格的 不匹配。隨著供需關系的改

5、善，以及頭部1對1機構對激勵機制的調整,1對1行業的盈利模型逐步改善。目前1對1機構提升盈利能力的的三種思 路為：高端化、擴班容、與班課互補，典型代表分別是精銳教育、學大教育、新東方/好未來，其核心是提高產能利用率和降低獲客成本。我 們以學大為例對擴班容帶來的產能提升進行了測算，假設其小班組業務收入占個性化輔導收入的比重從目前的22%提升到50%，在其他條件不 變的情況下，僅產品結構和教師時間分配變化帶來的單教師產能及總收入的提升比例為28%。 oPsRqNtOmOmNrNmRvNxOsRbRaO9PnPrRoMpPiNrRzQjMmNoO9PpPuNMYoMmONZrMqM 核心觀點核心觀點

6、 股票簡稱股票簡稱股票代碼股票代碼貨幣單位貨幣單位收盤價收盤價 EPSEPSPEPEPSPS FY20EFY20EFY21EFY21EFY20EFY20EFY21EFY21EFY20EFY20EFY21EFY21E 紫光學大000526.SZ人民幣63.30.141.12465.956.52.31.8 精銳教育ONE.N美元4.20.210.4020.410.51.30.9 新東方EDU.N美元149.34.796.4131.223.35.34.1 好未來TAL.N美元75.11.131.7366.743.49.97.1 卓越教育集團3978.HK港元3.40.160.2718.510.91.

7、31.0 樸新教育NEW.N美元9.9- 重點公司盈利預測重點公司盈利預測 注1：紫光學大盈利預測依據方正證券此前研報，其余公司盈利預測根據Bloomberg及Wind一致預期。注2：新東方的會計年結日為5月31日，好未來為2月28日，精銳教育為8月31日，其余為12月31 日。注3：卓越教育集團的EPS單位為人民幣元。 二二、提升利潤率關鍵在于精細化運營：促進教師產能提升提升利潤率關鍵在于精細化運營：促進教師產能提升，把控教師薪酬和銷售費用把控教師薪酬和銷售費用 1 1對對1 1與班課商業模式對比研究：與班課商業模式對比研究：大班名師驅動大班名師驅動，小班產品驅動小班產品驅動，1 1對對1

8、1服務驅動服務驅動 1對1與班課最根本的區別在于1對1的商業模式是以學生為中心進行組織的，而班課則以教師為中心，這是導致1對1與班課存在本質區別的根本 原因。教學教研：1對1與班課的內容“標準化”與“個性化”分配比例分別是3:7和7:3。獲客成本：目前線上1對1線上大班課線下1對1 線下小班課，核心看線索成本、轉化效率、續費次數。1對1運營轉化模式較重（銷售轉化）、用戶結構倒金字塔形；而班課運營轉化效率較高 （批量轉化）、用戶結構正金字塔形。供應鏈組織難度：小班大班1對1。從盈利模型的角度看，理想狀態下的線下小班OPM高于1對1約10 個pct，線下1對1整體盈利的關鍵環節在于教師薪酬和銷售費

9、用的把控。 1 1對對1 1與綜合型與綜合型K K1212上市公司對比分析：紫光學大上市公司對比分析：紫光學大、精銳教育精銳教育、新東方新東方、好未來好未來、卓越教育集團卓越教育集團、樸新教育對比樸新教育對比 目前個性化輔導賽道收入前三名分別為新東方（約為65億，含部分留學業務收入）、精銳教育（32億，不含素質教育收入）、學大（30億）， 頭部公司收入增速多在20%以上。我們系統對比了以1對1為主業和以班課為主業、1對1為輔的兩類機構的財務及經營指標，正如前面提到的，以 1對1為主的機構在人均產能、銷售費用率、網點密度方面由于商業模式的區別略遜于班課機構，但仍存在提升的空間。 三三、投資建議：

10、投資建議：1 1對對1 1賽道供需關系的邊際變化和龍頭公司的積極探索使得這個曾經蒙塵行業正在逐步轉向健康賽道供需關系的邊際變化和龍頭公司的積極探索使得這個曾經蒙塵行業正在逐步轉向健康、快速快速、良性發展的軌道良性發展的軌道，在消在消 費升級的大背景下迎來了賽道擴容的全新發展階段費升級的大背景下迎來了賽道擴容的全新發展階段。1對1行業的核心競爭力包括品牌、渠道、教研、精細化運營能力，行業龍頭紫光學大經過 20年的發展，建立了領先的品牌力和渠道力，考慮定增事項，2021-2023年有望迎來收入、利潤端加速增長，維持“推薦”評級，同時建議關注 精銳教育、新東方、好未來、卓越教育集團、樸新教育。 風險

11、提示：風險提示：宏觀經濟風險、政策風險、公共衛生事件風險、出生人數不達預期風險、市場競爭風險、行業估值中樞下移風險等。 報告目錄報告目錄 一一、行業概況行業概況.5 行業發展歷程復盤 底層需求與模式創新 市場規模估算 發展瓶頸與邊際變化 改善盈利能力的三種路徑 二二、對比研究對比研究.21 商業模式對比：大班、小班、1對1 .22 教學教研對比 獲客成本對比 供應鏈對比 盈利模型對比 上市公司對比：學大、精銳、新東方、好未來、卓越、樸新.27 收入結構對比 1對1收入對比 經營開支對比 招生規模對比 人均產能對比 渠道對比城市覆蓋 渠道對比網點分布 三三、相關標的相關標的.36 紫光學大（00

12、0526） 精銳教育（ONE） 新東方（EDU） 好未來（TAL） 卓越教育集團（3978） 樸新教育（NEW） 5 一一、行業概況行業概況 行業發展歷程復盤行業發展歷程復盤 底層需求與模式創新底層需求與模式創新 市場規模估算市場規模估算 發展瓶頸與邊際變化發展瓶頸與邊際變化 改善盈利能力的三種路徑改善盈利能力的三種路徑 圖表圖表1 1：個性化輔導賽道發展復盤：個性化輔導賽道發展復盤 線下線下1 1對對1 1快速擴張快速擴張，部分機構陷入部分機構陷入“現金流陷阱現金流陷阱”，20122012年年 達到頂峰后開始冷卻達到頂峰后開始冷卻。 新東方FY2011/FY2012VIP業務增速達到高點為1

13、54%/73%， 自2012年起控制1對1業務占比不高于30%，之后其增速始終 低于37%； 好未來FY2011/FY20121對1業務增速為96%/129%，之后除 FY2018外增速均低于35%；學而思旗下愛智康學習中心數量 由2011年30個擴張至2012年111個，2012后四年持續下降； 學大2011/2012年網點擴張增速分別為45%/29%，2013年為 7%，之后增速均低于15%；教師人數自2012年起浮動下降； 龍文1對1網點數量自2013年699個起至今持續下降，截至 2020Q1為318個。 1 1對對1 1賽道發展復盤：創新賽道發展復盤：創新- -發展發展- -瓶頸瓶頸

14、- -新生新生 財報電話會議紀要，專家訪談，方正證券研究所 模式創新：模式創新：學大教育在傳統家教 平臺的基礎上創造了銷售銷售、學管學管 、教師三位一體的個性化輔導教教師三位一體的個性化輔導教 學模式學模式，解決了家教平臺老師水 平參差不齊、家長決策成本高、 平臺對教師和家長粘性不足容易 跳單等問題。 1模式模式創新創新（20032003- -20072007） 2007 2003 2快速快速爆發爆發（20082008- -20122012） 1 1對對1 1規?；瘮U張與盈利能力難以平衡規?；瘮U張與盈利能力難以平衡。行業發展過快，部分機構因教學質 量問題陷入口碑低谷；背后的原因可能是在普通家庭

15、支付能力不足的情況 下，個性化輔導需通過產品降價、打折實現從富裕向普通家庭的擴張，為 保證公司正常運營則會面臨以下不良循環：產品降價依賴銷售簽大單維 系現金流擠壓教師薪酬口碑下滑。 在線在線1 1對對1 1開始崛起開始崛起，但仍較難盈利但仍較難盈利。 VIPKID、學霸君、牛師幫等在線1對 1出現，但純在線機構UE長期虧損，盈利問題難以破解，如51TalkFY2016 至FY2018歸母凈利潤分別為-5.42/-5.81/-4.12億元。 新東方新東方、好未來等機構對好未來等機構對1 1對對1 1業務進行戰略調整業務進行戰略調整。因1對1業務盈利能力較 弱，新東方、好未來開始限制其業務占比（新

16、東方30%、好未來10%）和發 展速度，自2016年起好未來開設單價更低的個性化小組課對1對1業務進行 補充，以提高盈利能力。 3 行業行業沉淀沉淀（20132013- -20192019） 4面臨面臨新生新生（20202020） 供需結構改善供需結構改善，家庭支付能力增強優化個性化家庭支付能力增強優化個性化 輔導盈利模式輔導盈利模式。供給端：供給端：大學畢業生大量增加 ，教培行業成就業亮點方向，行業供給質量及 數量均有所改善。需求端：需求端：中國中產階級日益 龐大，教育資源和升學競爭程度愈發激烈，個 性化輔導需求提升。 個性化輔導市場擴容個性化輔導市場擴容。以精銳為代表的機構定 位高端市場服

17、務支付能力較強的家庭；以學大 為代表的機構借助較強渠道力發展中端市場， 大力推廣泛1對1業務（1對3、1對6）。 供給端：供給端：高考擴招后大學生數量 大幅增長，人才供給更為充分， 但因教培行業發展有限，整體面 臨師資質量較弱、教師流動性較 強等問題。 需求端：需求端：高考擴招背景下教育資 源競爭加劇，個性化輔導以較好 的針對性彌補了課外培訓行業主 流大班教學效果不足的問題，滿 足了支付能力較強的家庭需求。 2012 2020 6 圖表圖表2 2：個性化輔導賽道發展標志性事件：個性化輔導賽道發展標志性事件 1 1對對1 1賽道發展復盤：創新賽道發展復盤：創新- -發展發展- -瓶頸瓶頸- -新

18、生新生 7 2012 2008 O2O B2C “銷售、學管、教師” 三位一體三位一體 2011 2013 2010 2014 模式創新模式創新 （20032003- -20072007） 學而思旗下愛智 康（原智康1對1 ）在北京成立 卓越教育推出 牛師幫在線1對1 開啟個性化輔導業務 開設小組課，作為 1對1業務的補充 1對1業務拆分為 智康和順順 推出針對6至18歲 學生的VIP項目 精銳教育成立 2010/2011年獲 3000/4000萬美元融資 海風教育成立 學霸君1對1上線 2015年半年內創 下四輪融資紀錄 2003 2006 2007 提出1對1個性化 全日制輔導模式 200

19、9 2016 2015 好未來在北京及上海 逐步擴張1對1業務 2017 2018 VIPKID成立 快速發展快速發展 （20082008- -20122012） 行業瓶頸行業瓶頸 （20132013- -20182018） 面臨新生面臨新生 （20202020至今）至今） 2020 家庭支付能力提升家庭支付能力提升， 個性化輔導盈利模式個性化輔導盈利模式 更為健康更為健康 VIPKID 2020年1至6 月 UE 連 續 為 正 ； 51TALK自19Q4起連續 兩季度實現整體盈利 掌門教育更名掌 門1對1，正式轉 型在線1對1教育 精銳教育獲晨 興資本200萬美 元天使輪融資 某教育機構遭

20、央視某教育機構遭央視 曝光虛假宣傳曝光虛假宣傳 線下線下1 1對對1 1達到峰頂達到峰頂 開始冷卻開始冷卻，在線在線1 1 對對1 1逐步崛起逐步崛起 線下教育中心試 點小班組課程 在線1對1掀起融資熱潮， VIPKID、51TALK、海 風教育、輕輕教育、掌門1對1等均實現多輪融資 圖表圖表5 5：某個性化輔導機構對教師的招聘要求：某個性化輔導機構對教師的招聘要求圖表圖表4 4：2020Q12020Q1中國在線教育用戶教學形式偏好中國在線教育用戶教學形式偏好 圖表圖表3 3：個性化輔導解決學習問題的三個層面以及相比班課的優勢：個性化輔導解決學習問題的三個層面以及相比班課的優勢 個性化教學的教

21、學是“交互式”的，班課是“指導式”的 個性化教學解決“點”的問題，班課解決“面”的問題 知識問題知識問題 習慣問題習慣問題 動力問題動力問題 個性化教學能提供更多的課上、課后監管，強化學習過程管控 個性化教學提供對學生而言更受尊重和更舒適的體驗，尤其成績處于中下游、在班級中不受重視的學生 傳統的班級教學向來是以教師為核心的，而個性化輔導則是以學生為中心的。傳統的班級教學向來是以教師為核心的，而個性化輔導則是以學生為中心的。盡管班級教學是最為主流授課形式，但仍有相當比例的學生由于知識體系存在漏洞、與班課教 學進度不一致等原因存在強烈的個性化輔導需求，艾媒咨詢2020Q1的用戶調研顯示，中國在線教

22、育用戶對個性化教學形式有較強的偏好。好的個性化輔導能從知識層面、習 慣層面和動力層面入手，解決學生學習過程中班課無法觸及和解決的疑難雜癥。從個性化輔導機構對教師的招聘要求也可以看出，與班課不同，1對1機構對學生心理、因材 施教的能力也有一定的要求。 個性化輔導受消費者偏好的原因可以從學生和家長兩個角度來看：個性化輔導受消費者偏好的原因可以從學生和家長兩個角度來看：1 1、從學生的角度來看、從學生的角度來看，一方面，個性化輔導能通過高度互動的教學方式和密集的陪伴降低教學過程中的 信息流失率，提高信息傳遞效率；另一方面，對于在學校內較少受到關注的孩子來說，1對1教學可能意味著更受尊重的體驗、更有溫

23、度的教育。2、從家長的角度來看從家長的角度來看，一 方面，個性化輔導機構往往與家長的溝通、反饋更加密切，使家長作為付費者有更強的“獲得感”（物有所值）；另一方面，中產階級的擴大和子女教育的焦慮促使更多家 長傾向于加大教育投入（新浪教育2017年家庭教育消費白皮書顯示受調查的家長中約29%愿意支付超出自己消費水平的學費），也使得高價格的個性化輔導較受偏愛。 2020Q1中國在線教育行業研究報告，中科院中國 K12 在線教育市場調研及用戶消費行為報告，方正證券研究所 1 1對對1 1輔導的底層需求：以學生為中心、診斷式、陪伴式的教育輔導的底層需求：以學生為中心、診斷式、陪伴式的教育 37% 42%

24、 61% 52% 45%45% 44% 36% 35% 50% 18% 15% 4% 13% 5% 學科輔導語言學習競賽準備興趣類課程培訓留學咨詢 一對一定制小班教學大班課 1、大學本科及以上學歷，專業能力優秀，具有相應專業背景 2、有教師資格證 3、責任心強，熱愛教師工作，誠實敬業，能吃苦 4、充分了解中、小學生心理，能調動學生對學習的熱情充分了解中、小學生心理，能調動學生對學習的熱情 5、善于與學員溝通，善于調動課堂氣氛，能做到因材施教善于與學員溝通，善于調動課堂氣氛，能做到因材施教 6、表達流暢準確，有條理，思維敏捷，語言幽默，歸納精辟合理 7、有良好的團隊合作精神，能在學科組中互促互進

25、 8、對所授課程有深入研究，在本學科教學上有所專長 8 圖表圖表6 6：從用戶點評看參與個性化輔導用戶的動機、需求與畫像：從用戶點評看參與個性化輔導用戶的動機、需求與畫像 “孩子現在二年級總是對我說不喜歡學數學不喜歡學數學覺得做題很枯燥， 每次考試不是粗心就是不想做。想趁著暑假給孩子找個好點 的教育機構，讓小朋友對于學數學不要那么抗拒?！?“之前學的奧數知識比較零散，孩子舉一反三能力明知識比較零散，孩子舉一反三能力明 顯不足顯不足，知識方法也容易遺忘“ “王老師很有耐心，而且根據我家孩子的學習情況幫他 梳理了所學知識，再系統地、有條理地、循序漸進系統地、有條理地、循序漸進地幫 助他不斷提高?！?/p>

26、 “我們家是那種老師一直講他就容易走神容易走神的孩子，還是得老師盯著他，之前一直上 的大班課，看來網上還是得選擇1對1?！?“由于疫情的影響在家上網課，小孩子自控力自覺性比較差，網課并不是很理想” “我最看重的一點是老師能營造出一種輕松愉快的氛圍營造出一種輕松愉快的氛圍，讓孩子感受 不到學習的壓力，而是更加投入到課程中” “環境特別棒環境特別棒，這樣子我家小孩學習起來才能舒適，更有動力舒適，更有動力?！?“孩子馬上就就要進入初中馬上就就要進入初中了各科成績都非常不理想”“孩子就要升初三了就要升初三了，數學物理都比較薄弱， 需要提升，他自己也著急，最后一個暑假了要抓緊時間，一定要多學一點?！薄拔?/p>

27、的孩子馬上高三馬上高三 了了，但是數學一直在90分左右徘徊，這樣的話跟我們的目標院校還差很多?！?“女兒高三，剛剛結束美術藝考美術藝考，又在XX教育五角場校區開始全日制輔導” 自覺性偏弱自覺性偏弱 學習興趣弱學習興趣弱 知識體系補漏洞知識體系補漏洞 教學針對性教學針對性 追求舒適的學習體驗追求舒適的學習體驗 升學沖刺升學沖刺 藝考生藝考生 1 1對對1 1輔導的消費動機：提高興趣、查缺補漏、升學沖刺輔導的消費動機：提高興趣、查缺補漏、升學沖刺 9 圖表圖表7 7：學大教育開創的：學大教育開創的1 1對對1 1個性化輔導模式業務流程個性化輔導模式業務流程 1 1對對1 1輔導的模式創新：供應鏈改

28、革，實現規?；瘮U張輔導的模式創新：供應鏈改革，實現規?；瘮U張 可以規?；瘮U張的教育培訓商業模式必然要解決可以規?；瘮U張的教育培訓商業模式必然要解決“降低老師重要性降低老師重要性”的痛點的痛點，大班大班、小班小班、1 1對對1 1概莫能外概莫能外。新東方大班采用新東方大班采用“分項教學分項教學、搭搭 班授課班授課”的方式解決過度依賴名師的問題的方式解決過度依賴名師的問題、好未來則采取了好未來則采取了“中央廚房中央廚房、標準化教研標準化教研”的方式的方式。學大教育創新地將“1對1家教”這一原本非 常難以實現規?；瘮U張的授課方式，通過改革供應鏈的方式，搭建起由咨詢師、教師、學管師三重角色共同完成的“

29、個性化輔導”模式，將 原來“教師”的角色一分為三：顧問（評估能力、制定計劃）、教師（授課）、學管師（學習監督、家長溝通），增加了與用戶的觸點，由 此在一定程度上削弱了“教師”這一角色在傳統教育培訓服務中的核心地位，進而降低了老師的重要性，使教師更依附于機構（離開機構難 以持續獲客）。 降低家長試錯成本降低家長試錯成本，解決家教平臺核心痛點：解決家教平臺核心痛點：從客戶的角度來看，B2C模式下的1對1機構相比在傳統家教市場上尋找家教而言，因為機構品牌 的背書（事實上是機構對教師進行前期的篩選和培訓），試錯成本更低。 10 圖表圖表8 8：20172017年年1 1對對1 1行業參培人數測算行業參

30、培人數測算 圖表圖表9 9：1 1對對1 1市場規模測算市場規模測算 1 1對對1 1市場規模測算：估計市場規模測算：估計20242024年市場規模達到年市場規模達到30003000億億 1 1對對1 1滲透率測算過程及基礎假設：滲透率測算過程及基礎假設：1、我們假設小/初/高中K12課外培訓參培率分別為40%/66%/63%，基于CIEFR-2017調查的各學段1對1培訓滲透率 （8.3%/12.5%/20.9%），計算得出小/初/高1對1參培人數分別為335/367/310萬，2017年1對1總參培人數為1012萬，對應滲透率為12%。 1 1對對1 1市場規模測算過程及基礎假設市場規模測

31、算過程及基礎假設：1 1、參培人數及參培率：參培人數及參培率：假設全國K12在校生到2024年超過2億（測算過程見報告在線K12課外培訓的“來路 ”與“歸途”）、課外培訓參培率2017年為50%且此后每年提升1pct、1對1滲透率為12%并保持不變，計算出1對1參培率和參培人數，2019年參 培率為6.2%，參培人數約為1114萬人；2 2、客單價客單價：假設2017年1對1客單價為12000元，約為全國平均客單價假設的2倍，此后以每年8%的速度增長 ；3 3、市場規模：市場規模：2019年約1560億元，占K12課外培訓行業總收入的25%，預計2024年將接近3000億元，2019-2024

32、年CAGR為13%。 ，Wind，方正證券研究所 注：紅色字體代表假設 11 指標指標單位單位2017201720182018201920192020E2020E2021E2021E2022E2022E2023E2023E2024E2024ECAGRCAGR 用戶數用戶數 K12在校生人數萬人16910173671789918439190341954920183207713% K12參培人數萬人8455885793079773102781075211302118395% 1對1參培人數萬人101210611114117012311287135314185% 參培率參培率 K12課外輔導參培率%

33、50%51%52%53%54%55%56%57% 1對1滲透率%12.0%12.0%12.0%12.0%12.0%12.0%12.0%12.0% 1對1參培率%6.0%6.1%6.2%6.3%6.5%6.6%6.7%6.8% 客單價客單價 K12課外輔導平均客單價元5600627568397386797786159305100498% 1對1平均客單價元12000129601399715117163261763219042205668% 1對1客單價yoy%8%8%8%8%8%8%8% 市場規模市場規模 1對1市場規模億元1215137415601769200922702577291513%

34、K12市場規模億元473555586366721981999263105171189813% 1對1市場規模占比%26%25%25%25%25%25%25%25% 1對1市場規模yoy%13%13%13%14%13%14%13% 學段學段在校生數（萬人）在校生數（萬人）K12K12課外培訓參培率假設（課外培訓參培率假設（% %） K12K12課外培訓參培人數（萬人）課外培訓參培人數（萬人）1 1對對1 1滲透率（滲透率（% %）1 1對對1 1參培人數（萬人）參培人數（萬人） 小學小學1009440%40378.3%335 初中初中4442 66%293212.5%367 高中高中2375 6

35、3%148520.9%310 總計總計1691050%845512.0%1012 圖表圖表1010：1 1對對1 1商業模型改善的內外部因素商業模型改善的內外部因素 需求端：需求端：1 1對對1 1市場擴容市場擴容供給端：優質師資供給更充足供給端：優質師資供給更充足 中產階級擴大 父母受教育水 平提高 中考淘汰率、 新高考改革 高校畢業生求職 難度較大 高校畢業生數量 增加 教培行業吸引力 提升 支付能力提升 支付意愿提升 人才供給增加市場擴容 向下沉市場擴張，但有支付向下沉市場擴張，但有支付 能力的家庭數量有限能力的家庭數量有限 增加銷售提成、鼓增加銷售提成、鼓 勵簽大單，促進現勵簽大單，促

36、進現 金收款、繼續擴張金收款、繼續擴張 壓縮壓縮 教師教師 成本成本 師資流失，師資流失， 質量下滑質量下滑 影響產品口影響產品口 碑（高價質碑（高價質 低）低） 加大折加大折 扣力度扣力度 虧虧 損損 早期惡性循環早期惡性循環 供需關系改善供需關系改善 早期的1對1行業在高速擴張期由于下沉市場需求量有限、優質師資供給不足、機構重視現金收款忽略教學口碑等原因遭遇瓶頸，規模擴張與盈 利能力難以兼顧。目前，隨著供需關系的改善（更龐大的消費群體、更充足的師資供給），以及頭部1對1機構對激勵機制的調整（不再鼓勵銷 售簽大單，重視教學環節），1對1行業的盈利模型有望逐步改善、更加健康。 1 1對對1 1

37、曾經的盈利難題與供需關系的改善帶來的邊際變化曾經的盈利難題與供需關系的改善帶來的邊際變化 機構內部改革機構內部改革 降低大單提成提高教師待遇減少銷售折扣加大教研投入增加全職教師 12 圖表圖表1212：部分省份新高考政策部分省份新高考政策 圖表圖表1111：我國各省份：我國各省份20182018年中考錄取率年中考錄取率 接近四成初中生畢業后分流至職業教育體系或未能繼續學業接近四成初中生畢業后分流至職業教育體系或未能繼續學業。2018年全國32個地區（不含港澳臺的31個省級行政區及深圳）平均中考錄取率 為57.94%，接近四成的學生在初中畢業后未能成功進入普通高中。相比高考而言，中考的“淘汰率”

38、更高，競爭十分激烈。在較大的升學壓 力下，面臨中考沖刺的初三學生是個性化1對1的重要客戶群體。 新高考改革建立和完善考生的綜合評價機制新高考改革建立和完善考生的綜合評價機制，考生面臨的科目更多考生面臨的科目更多。 72% 71% 69% 68%67% 66% 65% 63%63% 62%61% 61%61% 60%59% 58%58%58% 57%57%56% 56%56%56%56%56% 55%54% 54%54%54% 49% 注：中考錄取率2018年各省份普通高中招生人數/普通初中畢業人數 平均57.94% 供需關系邊際改善：中考競爭強化輔導需求，高考改革增加考試科目供需關系邊際改善：

39、中考競爭強化輔導需求，高考改革增加考試科目 省份省份選科選科考試規定考試規定英語考試英語考試 北京3+3合格考：可多次；等級考：僅1次筆試：6月高考；聽力：12月和3月2次取高分；2021年起增加口語，聽說共50分 上海3+3合格考：1次，可補考；等級考：僅1次筆試和聽說：2次取高分，1月和6月高考 浙江3+3合格考：2次，補考1次；等級考：可2次每年2次取高分，1月和6月高考 山東3+3合格考：可多次；等級考：僅1次筆試：1次，6月高考；聽力：2次取高分，高三上學期末 天津3+3合格考：1次，可補考；等級考：僅1次筆試和聽力：2次取高分 海南3+3合格考：1次，補考1次；等級考：僅1次筆試和

40、聽力：2次取高分，高三上學期末和6月高考 湖南3+1+2合格考：1次；選擇考：僅1次筆試和聽力：1次，6月高考 河北3+1+2合格考：2次；等級考：僅1次筆試和聽力：1次，6月高考 遼寧3+1+2合格考：1次，可補考；等級考：僅1次筆試和聽力：1次，6月高考 江蘇3+1+2合格考：1次，可補考；等級考：僅1次筆試和聽力：1次，6月高考 福建3+1+2 合格考：1次，補考1次，補考仍不合格，離校后2年內繼續補 考；選擇考：僅1次 筆試和聽力：1次，6月高考 廣東3+1+2合格考：語數外1次、政史地物化生2次；選擇考：僅1次筆試：1次，6月高考；聽說：1次，高三下學期開學后 湖北3+1+2合格考：

41、1次、補考1次；等級考：僅1次筆試和聽力：1次，6月高考 重慶3+1+2合格考：2次；等級考：僅1次筆試和聽力：1次，6月高考 注：3+3為語數外+3門可選科目（政史地物化生），3+1+2為語數外+首選科目（物理/歷史）+2門再選科目（政地化生） 13 中產階級人數穩步增加：中產階級人數穩步增加：麥肯錫全球研究院數據顯示，2010年我國92%的城市居民家庭可支配年收入為14萬元以下，2018年約49%的城市居民家 庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬至30萬元。中產階級的擴張意味著具備較高個性化輔導支付能力水平的家庭容量有所擴大。 三四線城市中上層中產階級消費者數量快速增長三四線城市中

42、上層中產階級消費者數量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭年復合增長率 達到38%，高于一二線城市的23%?！皩捲Ｐ】怠焙汀按蟊姼辉！彪A層占到三四線城市人口的34%以上，接近一二線城市5年前的水平。 供需關系邊際改善：中產階級群體擴大，推動供需關系邊際改善：中產階級群體擴大，推動1 1對對1 1市場擴容市場擴容 家庭年可支配收入家庭年可支配收入 全球富裕 富裕 大眾富裕 寬裕小康 小康 新晉小康 溫飽 圖表圖表1313：我國中產階級人口數量擴大：我國中產階級人口數量擴大 15 17 27 36 41 49 51 55 59 3 4 7 12

43、 15 21 23 28 34 0 10 20 30 40 50 60 70 201020112012201320142015201620172018 一二線三四線 我國中產階級我國中產階級 人數不斷增加人數不斷增加 寬裕小康和大眾富裕家庭百分比變動寬裕小康和大眾富裕家庭百分比變動 低線城市富裕小康和大 眾富裕家庭百分比幾乎 達到高線城市5 5年前水平 家庭數量家庭數量CAGRCAGR 20102010- -20182018 23%23% 38%38% 39萬 29.7萬-39萬 19.7萬-29.7萬 13.8萬-19.7萬 7.9萬-13.8萬 4.9萬-7.9萬 大班1對1 盈利模型對比

44、：1對1機構需重視教師成本和銷售費用把控 2 2、上市公司對比：個性化輔導機構上市公司對比：個性化輔導機構vsvs綜合型機構綜合型機構 收入結構對比：綜合型機構個性化輔導占比低于40% 1對1收入對比：新東方、精銳、學大排名前三，復合增速較高 經營開支對比：1對1機構銷售費用率較高 招生規模對比：新東方、好未來季均招生為百萬量級，精銳、學大為十萬級 人均產能對比：1對1略低于班課，可通過價格、班容、飽和度三種方式提升 渠道對比城市覆蓋：學大、好未來、新東方全國布局，下沉市場提升空間大 渠道對比網點分布：個性化輔導機構網點密度具有提升空間，各機構布局華東地區 圖表圖表2121：班課與：班課與1

45、1對對1 1要素拆解要素拆解 要素比較要素比較（線上）大班（線上）大班小班小班1 1對對1 1 需求需求 目標用戶數量目標用戶數量 支付能力要求支付能力要求 供給供給 教師培養難度教師培養難度 教師數量需求教師數量需求 供應鏈組織難度供應鏈組織難度 產品產品 用戶個性化體驗用戶個性化體驗 產品標準化程度產品標準化程度 運營運營 獲客導向獲客導向名師主導名師主導產品主導產品主導需求主導需求主導 獲客效率獲客效率 管理管理核心指標核心指標滿意度、轉化率、續班率滿班率、續報率、退費率結轉收入、飽和度、滿意度 壁壘壁壘 核心壁壘（不同）核心壁壘（不同）名師、技術、資金、運營老師的大規模培養能力運營的精

46、細化程度 核心壁壘（相同）核心壁壘（相同）先發優勢、品牌、渠道、研發、管理 財務財務 獲客成本獲客成本 利潤率利潤率 （理想狀態）（理想狀態） 商業模式對比：大班名師驅動，小班產品驅動，商業模式對比：大班名師驅動，小班產品驅動，1 1對對1 1服務驅動服務驅動 外部要素外部要素 產品要素產品要素 財務結果財務結果 22 圖表圖表2222：1 1對對1 1與班課的教學教研中標準化與個性化的比例不同與班課的教學教研中標準化與個性化的比例不同 教學教研對比：教學教研對比：1 1對對1 1與班課“標準化”和“個性化”的比例不同與班課“標準化”和“個性化”的比例不同 標準化 個性化 標準化 個性化 1

47、1對對1 1課程以學生需求為導向課程以學生需求為導向，“以點帶面以點帶面”，教學教研以個性化內容為主教學教研以個性化內容為主、標準化內容為輔標準化內容為輔。 以學大教育為例，其個性化的部分體現在：以學生為中心進行診斷、定制教學內容（如組卷）、授課、反饋，因此可以有效提高知識體系中擁有明顯 薄弱部分、無法適應班課進度、備考時間較為緊迫的學生成績。 其標準化的部分體現在：教學方法與流程的標準化；教學素材的標準化：雖然每名學生的教學內容是不一致的，但考試內容終歸是標準化的，因 此個性化的教學內容背后擁有統一的題庫、試卷、微課等教研系統支持，從而實現教學的標準化。 班課的內容以產品體系為中心班課的內容以產品體系為中心，標準化內容為主標準化內容為主、個性化服務為輔個性化服務為輔。 以好未來為例，好未來的教研以標準化著稱，體現為各學科和年級都會建立完整的教材和教案體系，具有“長期、系統、深入”的特點，主要針對的 是學習成績中上或優異的學