WAR：疫情后經濟療愈期的戰略方針(69頁).pdf

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1、1 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 微信掃碼關注WARCWARC實效營銷智囊庫 聯系我們 WARC（全名為World Advertising Research Center），1985年創立于倫敦的權威外媒兼一站式智囊 庫，致力于為品牌主提供一手的行業資訊、實踐指南、案 例研究，以出色的洞察與有力的證據，試圖“拯救世界免 受無效營銷的影響”。 WARC重磅推出WARC指南疫情后，經濟療愈期的戰 略方針中文版報告，該報告匯集整個行業對于在疫情后 品牌與商業行為的最佳思考，結合歷史的教訓和中國經濟 復蘇的寶貴經驗，為營銷人員建議了10項行為措施以及 實操案例。 掃描右方二維碼，關注WARC微信

2、公眾號掌握最新的市 場洞察、營銷案例以及活動信息。 此完整報告僅供WARC付費讀者及合作媒體的讀者閱讀， 若有轉載和分享需求，請通過 聯系我們取得同意，謝謝！ WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 2 疫情后，經濟療愈期的戰略方針疫情后，經濟療愈期的戰略方針 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 3 內容 導覽 內容 導覽 前言前言 新冠肺炎病毒疫情造成嚴重 的全球經濟下行，營銷體系 遭到破壞，品牌方面臨艱難 的抉擇。 世界歷史上的幾次經濟蕭條 困頓留給我們清晰的教訓， 即要保持營銷投資，繼續進 行品牌建設上的投入，才能 在恢復期收獲回報。況且， 競爭降溫時就是提升品牌實 力、大張旗鼓行動的絕佳時

3、 機。 但是在這次經濟衰退中，我 們觀察到，該方法論對于很 多品牌來說只停留在學術層 面。大多數營銷人的“眾生 相”還是選擇謹慎地“養精 蓄銳”。 一、一、2020當前狀況2020當前狀況 本次的全球衰退期與以往的 衰退期有何不同？ 往年的“標準”建議 為何不再適用？ 二、以史為鑒，二、以史為鑒，當下當下 需要采取哪些措施和 行動？ 需要采取哪些措施和 行動？ 歷史上全球經濟衰退期的經 驗帶給我們哪些啟示？在經 濟下滑的長尾期間， 如何按照10個要點措施重 新做營銷規劃？ 三、放眼長遠，未來 有哪些增長機會？ 三、放眼長遠，未來 有哪些增長機會？ 著眼新消費習慣引發的社會 轉型，品牌可以逐漸抓

4、住 哪些新跡象 以立足長遠發展？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. 此次的非常時期不僅僅是金 融動蕩事件，所以供應方和 需求方都能感受到沖擊。本 次衰退到來得如此急劇，受 重創的品牌削減大量預算， 也在所難免。 雖然中國二季度經濟V型反 彈，2020下半年乃是與疫 情共存的過渡期，重要的是 它折射出了未來兩年社會的 變革形態。疫情這只“黑天 鵝”也意外地給營銷行業按 下了洗牌的加速鍵。 俗話說：禍兮福所倚，福兮 禍所伏。危機中淬煉出的品 牌，才有可能逆勢飄紅。為 此，鄙刊出品的WARC指 南疫情后，經濟療愈期的 戰略方針，集合了關于如 何采取實

5、際行動的最佳思想 以及實操案例。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC GUIDE 4 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 服務 對象 服務 對象 廣告主廣告主 能保持廣告開支就保持廣告開 支。倘若媒介成本降低，那么 競爭對手的廣告占有率也會相 應減少。不得不減少開支和廣 告占有率的公司，可以用其他 營銷手段保持曝光。 把眼界放寬到傳播之外：包裝 尺寸、產品定價和分銷讓利都 將成為本次全球衰退期中重要 的自救因素。 迅速轉至數字化轉型的軌道， 迎合線上消費者的需求。引領 整個進程的真正機會就在 CMO手中。 廣告公司廣告公司 確保創意作品

6、在恢復期 的每一個階段都契合一 定的腔調，但不要自認 為客戶在應對危機中需 要特定的廣告。 幫助客戶在最具挑戰的 環境中保持曝光。低預 算也可以產出大策略， 創意思維這時就發揮重 要作用。 電子商務平臺既是交易 也是廣告平臺。廣告公 司應學會在這些“圍墻 花園“中建構品牌力量 。 媒介主媒介主 把資源用在關鍵的銷售 季節，在后疫情時代產 生最大化效果。 進一步加強數據監測能 力，因為在衰退期更需 要證明媒介渠道的實效 性。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 一、2020年當

7、前 狀況 新冠肺炎引發的經濟衰退期中的營銷新冠肺炎引發的經濟衰退期中的營銷 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved. 6 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 “大家不應該將當前經濟環境與2008/09年 的經濟衰退比較，因為二者有明顯的不同。這次 的經濟衰退是消費者所驅動的，而十多年前的全 球經濟衰退則源于資本問題?！?Michael Roth IPG全球CEO Michael Roth IPG全球CEO (來源：2020年6月Advertising Week JAPA

8、C) Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 7 本次“不正?！钡娜蚪洕ネ耸乾F代史上首次由健康危機 導致的經濟下滑，并且同時沖擊了需求側和供應側，這首先 由全社會封鎖引起，而后又由重要價值鏈組成部分斷裂引發。 封鎖后果再加疫情反復的風險，讓恢復狀況難以預計。 S4 Capital主席蘇銘天（主席蘇銘天（Martin Sorrell）預計這次衰退后會 有“平方英尺內的恢復”，急劇的經濟下滑之后會是部分反 彈，然后進入平臺期。 ）預計這次衰退后會 有“平方英尺內的恢復”，急劇的經濟下滑之后會是部分反 彈，然后進入平

9、臺期。 浦銀國際證券于2020年6月發布研究報告2H20宏觀經濟 展望：后疫情時代的問與思，指出疫情給全球造成了損失， 世界銀行數據也表明今年全球93%的經濟體都已陷入衰退； 預計2020下半年全球GDP增長將從上半年的-5.6%恢復到 2.0%，增速反彈明顯，實體經濟正向U型復蘇方向演進實體經濟正向U型復蘇方向演進。 各大經濟體本身的韌性和創新力將決定其復蘇的速度和質量。 相較于新興市場，發達市場會較快走出經濟蕭條的困頓。發 達市場的居民流動趨勢逐漸恢復到正常水平，更多的刺激措 施和更低的赤字水平使發達市場擁有更強的經濟韌性，創新 能力使其更好地適應因疫情導致的經濟模式改變。 全球僅見“平方

10、英尺內的恢復”, 中國更面臨外交挑戰雙重夾擊 IMF主要經濟體GDP增長預測 來源：IMF，浦銀國際 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 8 國家統計局初步核算，2020年上半年國內生產總值456614 億元，按可比價格計算，同比下降1.6%。分季度看，一季度 同比下降6.8%，先降后升，二季度經濟由負轉正，增長 3.2%。供給側數據已見改善：截止6 月，工業生產得到一定 的修復，非制造業PMI也連續四個月回暖。 另據商務部數據，今年3月份以來我國消費市場持續逐月加快 回暖。15月，全國商品零售額12.74萬億

11、元，同比下降 10.6%，降幅比1-4月收窄2.5個百分點；5月份，全國批發、 零售商務活動指數連續3個月在榮枯線以上。但同時，餐飲、 住宿行業營業收入同比下降較大，如15月全國餐飲收入同 比下降36.5%，表明消費市場全面恢復仍面臨一定壓力。 目前的二季度回升增長仍屬于恢復性增長，疫情沖擊帶來的 損失尚未完全彌補，當前全球疫情也依然在蔓延擴散，外部 風險挑戰明顯增多，推動經濟回歸正常水平還需付出艱苦努 力。 目前的二季度回升增長仍屬于恢復性增長，疫情沖擊帶來的 損失尚未完全彌補，當前全球疫情也依然在蔓延擴散，外部 風險挑戰明顯增多，推動經濟回歸正常水平還需付出艱苦努 力。 中國選擇不預設全年

12、GDP目標， 宏觀經濟諸多不確定因素猶存 國內生產總值累計值(億元) 來源：國家統計局 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 9 全球消費者集體 都推遲購買計劃 GlobalWebIndex對全球 17個市場進行調查，結 果顯示83%的受訪消費 者因疫情推遲了相關購 買。 2/5(41%)的人打算在本 國或全球疫情過去之后再 購買。 被推遲最多的購買計劃為 假期 (52%消費者）和服 裝 (32%消費者)。31% 的消費者則推遲了航班購 買，25%推遲了奢侈品 購買。 全球消費者推遲的大額消費類別 任何一個選項假

13、期服裝航班奢侈品個人電子智能手機家電汽車家裝智能設備保險 （如設計師鞋） 產品（如電視）（如床）（如智能手表） 注：基于對全球17個市場的1664歲網民進行的調查（n=15275），權重為年齡、性別和教育 程度，4月2227日。問題：你是否因為新冠肺炎疫情的爆發而推遲了以下任何一項的購買？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 10 中國技術消費品 (TCG)影響巨大 Strategy Analytics發布 的研究報告COVID- 19：中國、英國和美國 消費者行動，態度和行為 變化顯示，中國約有五 分之二的消

14、費者擱置了一 些大額消費，包括汽車、 智能手機、家電和電腦。 該機構的另一份報告中 國智能手機：Covid-19 疫情后的消費者購買意向 還指出，盡管中國消費者 比美國或歐洲的消費者對 一切能快速恢復常態更為 樂觀，但智能手機換機率 和5G的普及無疑已經放 緩。 中國消費者推遲的大額消費類別 來源：Strategy Analytics Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 11 商業在逐漸恢復，但商業在逐漸恢復，但謹慎的消費者們還在保持距離謹慎的消費者們還在保持距離，這為營銷商說服消 費者購買增加了難度。 這為營

15、銷商說服消 費者購買增加了難度。 疫情的反復讓情況變得復雜，消費者擔心仍有安全隱患，這從疫情初步 恢復的4月實體店客流僅恢復一半即可看出，且目前像住宿餐飲、接觸 性的聚集性的消費確實還受到一定制約，所以恢復還是會稍微慢一些。 凱度與貝恩的2020年中國購物者報告指出，在疫情/地緣政治風險、 失業/收入壓力、通脹壓力升高的多重阻力下，大多數金融機構都預計， 全面復蘇將在2020四季度至2021一季度之間到來。這種情況下，消費 者的消費信心普遍下降，更愿意持幣觀望。 很多消費者還沒準備好回到以前的消費模式和購買意圖，這些都為“報 復性消費”打上了問號。 而中國消費者日常儲蓄的習慣又幫助他們支撐危機

16、時期的生活，還主要 是因為不同的經濟測量法和驅動力，中國家庭資產值實際接近美國家庭 的兩倍，這主要來自不動產。那么在受限的消費情況下，中國消費者則 會以滿足居家生活消費為主。 提示：“報復性存款”先于“報復性消費”來到。消費者在疫情期間的 習慣將持續，在“新常態”下的消費分級中，消費觀更加理性，更追求 便利、效率和渴望擁有“得到感”，并選擇更健康和可信賴的產品。 提示：“報復性存款”先于“報復性消費”來到。消費者在疫情期間的 習慣將持續，在“新常態”下的消費分級中，消費觀更加理性，更追求 便利、效率和渴望擁有“得到感”，并選擇更健康和可信賴的產品。 中國15月新增存款（萬億）顯示居民更愿意儲蓄

17、 “報復性消費”沒有報復性到來， 消費更趨理性 來源：CEIC，浦銀國際 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 12 品牌價值損失程度 有別，保險行業最 嚴重 Brand Finance對全球股市進 行分析，進而評估新冠疫情對 企業價值的影響，總結股市觀 點得出：全球各行業最具價值 的各大品牌的品牌價值損失總 和可達1萬億美元。（品牌價值 指，通過在公開市場授權品牌 而獲得的凈經濟利益。） 保險業是全球受疫情影響最嚴 重的行業之一，可能會面臨20 的品牌價值損失。一些以微 薄利潤運營的保險品牌正被索 賠淹沒，而另

18、一些發布聲明拒 絕提供新冠肺炎相關賠付的品 牌則面臨永久的信譽受損。 提示：各大品牌從未經歷過不 確定性如此之高的世界，然而 不論何時，客觀因素除外，強 者自強。 提示：各大品牌從未經歷過不 確定性如此之高的世界，然而 不論何時，客觀因素除外，強 者自強。 新冠肺炎疫情讓品牌價值處于風險中 有限影響有限影響 中度影響中度影響 重度影響重度影響 家居產品 實用工具 電信 食品 藥品 技術 健康 交易所 汽車 汽車租賃 煙草 礦產、鋼鐵 商業服務 烈酒 媒體 工程和建筑 物流 汽車配件 航空 化學制品 餐廳 啤酒 輪胎 保險 休閑和旅游 航空與國防 服裝 酒店 石油和汽油 機場 零售 化妝品和個人

19、護理 房地產 軟飲料 IT服務 銀行 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 13 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 “事實上，現在多數品牌都收緊開支，主要是為 了保護現金，大概一直到年底都會這樣。在這種情 況下，大家就會盯著營銷開支。所以即使營銷學和 歷史經驗都表明要在衰退期保持開支和曝光，品牌 還是會減少開支，特別是跨國公司?！?Chris Reitermann（韋棠夢） 奧美集團亞洲及大中華區CEO Chris Reitermann（韋棠夢） 奧美集團亞洲及大中華區CEO Copyright WARC 2020. All rights res

20、erved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 14 “全民在線”式的 消費讓互聯網渠道 獲得一波用戶紅利 中國廣告市場要等到明年才有 望走出陰霾，實現正增長。 中國廣告市場要等到明年才有 望走出陰霾，實現正增長。 群邑出品今年，明年中國媒 體行業預測顯示，2020年中 國廣告花費同比下跌2.8%，但 仍好于全球的11.8%。 互聯網收獲了一波紅利，預測 2020年媒介花費有所上漲，電 商和社交類別尤為突出。其他 介類別則均為下降。 提示：品牌不得不在媒介渠道 上轉場，定位年輕消費者和新 消費習慣精耕細作，以爭取生 存空間。 提示：品牌不得不在媒介渠道 上轉場，定位年輕消費者和新 消費習慣精

21、耕細作，以爭取生 存空間。 中國媒介花費凈值及年增長率 （20202021為預測） 來源：今年，明年中國媒體行業預測2020年夏季版，群邑中國 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 二、以史為鑒，當下需要 采取哪些措施和行動？ 二、以史為鑒，當下需要 采取哪些措施和行動？ 新冠肺炎引發的經濟衰退期中的營銷新冠肺炎引發的經濟衰退期中的營銷 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 16 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 “我們可能會被許多事物束縛，但最重要的是 為員工、客

22、戶和生意著想并付諸行動品牌主 的價值觀和行為模式將決定其是否有能力適應不 確定性，并屹立不倒?！?Joanne Lao TBWA大中華區CEO Joanne Lao TBWA大中華區CEO Copyright WARC 2020. All rights reserved. 17 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 1930年美國大蕭條時，寶潔反其道而行，增加Oxydol肥皂推 廣的營銷投入，通過贊助日間電臺劇“Ma Perkins”，將家 庭主婦聽眾轉化為寶潔的忠實客戶，為其后來的快速發展奠 定了基礎，“肥皂劇”一詞也誕生于這個贊助熱潮。 2020年在應對此次疫情以及隨后到來的經濟衰退中，與很

23、多 廣告主削減廣告開支不同的是，寶潔保持了消費者洞察和品 牌建設這兩項重點工作，針對核心類目保持投資，并且減少 促銷，進行電商改造。 “我們將在可能永遠轉變了的健康、衛生清潔領域，為每天 使用或每天多次使用我們產品的消費者提供服務?！睂殱?CFO/COO Jon Moeller說道。 根據寶潔今年一季度財報，其市場營銷支出達到了3.2億美元， 占銷售額的比例增加了1.9個百分點。 提示：不論是解決供應鏈、專注核心類目、重新定位品牌， 都可以在以下行動綱要中找到答案。 提示：不論是解決供應鏈、專注核心類目、重新定位品牌， 都可以在以下行動綱要中找到答案。 寶潔一向以來逆向而行的營銷史給你答案 C

24、opyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 18 當下可以采取 的10項措施: 隨著各國封鎖政策逐步放松， 衰退景象卻依舊，品牌要復 興可采取幾項重要措施。 根據各家企業資源不同以及 經營領域是繁榮還是衰敗的 情況，措施也有所不同。 不管處于什么境況，所有品 牌都要做到能提供實際幫助， 以客戶為引導，了解新習慣 養成的變化，監測消費者洞 察，并做智慧型廣告開支安 排。 當下可以采取的10項行動要點和措施 檢查戰術，是否 適合“非正?！?衰

25、退期 可以的話， 維持廣告開支， 搶占市場份額 如果不得不 減少預算，那么 就用其他方法來 維持曝光 在可能的地方 延續現有資產或 品牌特性 重新打造新的 品牌構建和激活 投資比例 扼殺或削減 “矮化”品牌 尋找新消費 習慣形成的 征兆 審查自己的 電商能力 建立同盟重新思考 定價步驟， 但規避 打折策略 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 19 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 措施1: 設定“非正常衰退期”戰術 針對疫情再度爆發而導致反復的封鎖，營銷商需重審應對當下 疫情時的措施，以在將來防不備。對經歷了封鎖期的活動，營 銷商要進行評估，來

26、開發應對未來危機的行動規劃。這次，最 重要議題是不要只打廣告，而要采取行動。 品牌應該自問：將來疫情再爆發時是否還能照計劃進行？是否 針對“戰時工作”提供了必要設備，比如像LVMH那樣在72小 時內根據法國政府需求生產洗手液? 若再度封鎖到來，品牌圍 繞營銷4P理論還可以拿出什么措施? 正如adam&eveDDB實效群組長Les Binet提出的：“所有公 司都必須是目的驅使的, 這比以往更重要，即使會導致利 潤下降，也要這樣做?！?提示： 既然我們處在一個“不正?！钡慕洕Ｈ跗?，一切如 常的“哪里有流量就哪里做營銷”慣性思維就難免有短視之感。 提示： 既然我們處在一個“不正?！钡慕洕Ｈ跗?，

27、一切如 常的“哪里有流量就哪里做營銷”慣性思維就難免有短視之感。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 20 倫敦The&Partnership公 司全球創新長Oliver Feldwick指出，各行各業 的 品 牌 在危機中的反應方 式會讓受眾銘記于心 。 麥 肯世界集團中國區策略長 張元元也指出，對消費者 而言，世界遺失了一部分 的美好，所以品牌不應該 錯失提供慰藉的機會。 麥肯全球真相中心數據顯 示，全球81%受眾認為品 牌能讓世界更美好，中國 則高達： 86% 全球76%76%受眾認為大品牌 在疫情中應該

28、 率先做出反應， 中國則高達： 89% 迅速重新定義品牌在市場中的角色 功能性功能性 傷害性傷害性幫助性幫助性 情感性情感性 核心的服務和供應核心的服務和供應 持續積極 保持抗壓 確保服務質 量 受限的行為和行業受限的行為和行業 鼓勵社交傾 向的行為 限制傷害程 度 “盡量為消費者提 供最好的服務，應 該向他們傳遞什么 信息？” “盡量為消費者提 供最好的服務，應 該向他們傳遞什么 信息？” “如何堅持住，并幫助 大家結束這場危機？” “如何堅持住，并幫助 大家結束這場危機？” “如何在不得罪人 又避免低俗的情況 下提振士氣？” “如何在不得罪人 又避免低俗的情況 下提振士氣？” “還能做些什

29、么來為 行業提供幫助？” “還能做些什么來為 行業提供幫助？” 娛樂行業娛樂行業 帶去信息、 安慰與娛樂 提高大眾士 氣 任意支出的奢侈品任意支出的奢侈品 轉換工作焦 點 采用正確的 腔調 關注未來 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 21 審美觀改變了，歐萊雅如何重新定義？ 經濟衰退時，人們對美的追求不會停留在“迷人的外表魅 力”。根據麥肯全球真相中心的調研，品牌對于美的定義也 需要更加寬泛，從表象伸展到里層，從外在伸展到精神層面。 4月，歐萊雅與智族GQ聯合出品的四集科幻懸疑迷你劇 Wrinkle, Wom

30、en, Wonderful？木偶臉的世界里，闡述 了被單一審美控制的人們，試圖挑戰單一的審美標準。該局 在歐萊雅官微上的累計觀看量超過450萬，幾萬條評論總體 積極。 6月，歐萊雅又在上海舉行了后疫情時代，美是什么？之 “一支新口紅”公益活動， 為感謝疫情期間醫護人員的付 出，也讓市民寫下對美好生活的展望，并用一支任意品牌的 舊口紅無條件換取一支新口紅，當場涂上并拍照，用笑容“ 妝”點美好心情。 提示：經過疫情給生活帶來的挫折，消費者更加注重品牌所 能傳遞出的內涵和價值理念，學習歐萊雅怎么與受眾同心聯 結，共同關注社會與生活，成功傳遞正確的腔調。 提示：經過疫情給生活帶來的挫折，消費者更加注重

31、品牌所 能傳遞出的內涵和價值理念，學習歐萊雅怎么與受眾同心聯 結，共同關注社會與生活，成功傳遞正確的腔調。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 22 措施措施2: 不盲目削預算 理性保留廣告 2: 不盲目削預算 理性保留廣告 綜合100年來的大量研究發現， 在衰退期保持廣告開支的企業 會更成功。 對于很幸運地能在艱難時維保 持廣告開支的企業，著名營銷 顧問Peter Field提供了6條建 議 。 提示：合理利用多樣化開支方 式，讓品牌擺脫在危機后掉隊 的風險。 提示：合理利用多樣化開支方 式，讓品牌擺脫在危機

32、后掉隊 的風險。 如果不盲目，還能做什么？ 除非必須，不要恐慌 地應激縮減品牌預算 堅決不能把開支 轉到短期激活上 除非與大眾情緒 有沖突，否則應 該維持品牌活動 如果有可用資源來保 持廣告占有率，那么 就將資源用在SOV等 于SOM的地方 只要貼合大眾情緒， 可以采用情感化的、 溫暖的廣告 尋找戰略轉型機會， 面向客戶構建信譽 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 23 保持廣告開支的好 處是為品牌帶來長 期優勢 美國策略規劃研究院 （Strategic Planning Institute，簡稱SPI）的研

33、究報告中指出，保持廣告開 支可以讓品牌在長期上獲得 優勢。 研究具體提到，在衰退期大 幅提升開支的企業，可能要 忍受短期ROI下降，但他們 在長期上會獲得令人滿意的 份額，并提高利潤。 提示：品牌建設最好的時間 是十年前，其次是現在。 提示：品牌建設最好的時間 是十年前，其次是現在。 衰退期份額變化與廣告開支變化相關聯 下降上升20% 上升20-100% 廣告開支變化廣告開支變化 份 額 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 24 優衣庫逆勢投資 奠定了霸主地位 作為全球服裝品牌巨頭，日本優 衣庫擺脫當年“廉價低

34、質”的形 象，挺過一次次危機，贏得市 場，靠的是對創新營銷的堅持。 2008年金融危機時，ZARA、 H&M等都暫停了廣告營銷，優 衣庫卻推出UNIQLOCK活動 將模特、音樂、舞蹈與優衣庫 當季主打服裝結合起來的“時 鐘 ”，可作網頁插件和手機屏 保，讓用戶7*24接觸品牌和產 品，直接建立起受眾與品牌之間 的連接。這次逆勢增長讓優衣庫 成為當年僅有的幾家完成銷量和 營收雙增長的品牌。 提示：優衣庫在危機時加大開支 的個性做法最后證明，其2008 年的全年創意營銷活動成為了該 品牌發展史上的轉折點，實現了 優衣庫長期占據行業領導地位的 華麗轉身。 提示：優衣庫在危機時加大開支 的個性做法最后

35、證明，其2008 年的全年創意營銷活動成為了該 品牌發展史上的轉折點，實現了 優衣庫長期占據行業領導地位的 華麗轉身。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 25 電商平臺網易嚴選在中國疫情高峰期的2月，馬上轉換之前的 戶外廣告促銷文案，用突出的大字展示給大家“還是別看這個 廣告了”，意在提醒公眾莫在該廣告牌前停留過久，以免造成 聚集。 該廣告投放于杭州的商業中心、公交站等場所，同時在社交媒 體發布話題#勸你別看的廣告#，受到熱議，并且反饋中大多 數均為積極的。 提示：網易嚴選做到了在危機面前不武斷地削撤銷預算，

36、而 是很好地利用當前的廣告資源，采取巧妙的應急機制，既傳 遞了商業信息，又體現了公益關懷，提升了品牌美譽度。 提示：網易嚴選做到了在危機面前不武斷地削撤銷預算，而 是很好地利用當前的廣告資源，采取巧妙的應急機制，既傳 遞了商業信息，又體現了公益關懷，提升了品牌美譽度。 網易嚴選投放的#勸你別看的廣告#， 反其道而行之，不削開支，順勢而為 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 26 相反，在衰退期大 幅減少廣告開支會 為品牌帶來負面結 果 過于嚴重的開支削減，從長遠 來看對銷售、市場份額、增長 和ROI都將產生影響

37、；而保持 投資的企業在未來將更快恢復。 如果廣告占有率被減至低于市 場份額了，品牌將陷如地位被 削弱的危險之中。 “品牌要想成長，其廣告份額 必須超過市場份額。我們對英 國廣告從業者協會(IPA)廣告效 果獎作品進行研究，確實證明 了這個關系的存在。當廣告份 額高于市場份額時，即存在超 額廣告占有率(ESOV)，品牌 的基礎銷量就可能獲得長期增 長?！盤eter Field說。 在衰退期進行廣告開支可降低份額流失的風險 根據相關廣告開支對354個品牌進行分組 失 去 的 份 額 % 媒介曝光（%）媒介曝光（%）廣告占有率 - 市場份額 Copyright WARC 2020. All righ

38、ts reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 27 光明乳業找準定位， 成了市場份額大贏 家 光明乳業作為國內乳制品企業前 三強，在已經由量和價格共同驅 動的行業內，通過重塑“領鮮、 年輕”品牌力的戰略，與伊利、 蒙牛開展錯位競爭，持續在市場 上針對“旗下低溫乳制品”投放 廣告。通過多場合與高頻次廣告 壓制對手，2019年光明低溫營收 +11%，為整個液態奶行業貢獻 59%營收。 雖然2020年Q1受疫情影響導致 業績下滑，但光明仍堅守戰略， 通過渠道優化、營銷聚焦和持續 推進“領鮮”戰略等多方面驅 動，有望達成2020年經營目標。 Copyright WARC 2020. A

39、ll rights reserved. 28 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 “光明乳業的成功說明了，當一個品牌的廣告占 有率高于市場份額時，相當于在消費者心智中開展 圈地運動，一旦完成，該品牌自然會成為消費者在 此品類中的首選。廣告占有率必須超過市場份額的 原理在中國同樣適用，甚至有更好的實證效果（前 提是有正確的廣告策略）?！?張元元 （Suzzane Zhang） 麥肯世界集團中國區策略長 張元元 （Suzzane Zhang） 麥肯世界集團中國區策略長 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 29 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 措施

40、措施3: 不可銷聲匿跡，盡量保持曝光 3: 不可銷聲匿跡，盡量保持曝光 營銷專家都不建議在長期內減少廣告開支，但在非常時期內 不得不減少曝光的品牌主還是要用其他方法來保持可見度。 利用第一方數據保持與現存客戶和前景展望的關聯。 MarketScience對世界上過去5次的經濟衰退進行分析，結 果顯示，專注于客戶體驗的企業能在衰退期間和之后以及下 行期取得成功。所以，建議將客戶滿意度放在優先位置。 另外，企業可以利用包括產品包裝等在內的自有資產以及網 站、地圖列項和社交資產，作為連接客戶的主要觸點。 其他方法還包括有著極高的性價比的公關手法，或者集中利 用有限資源。 最后，要集中利用有限資源，還

41、可以將關鍵性季節放在優先， 但掙扎于生死邊緣的品牌最好還是削減非高峰季的開支。 提示：不可變成“絕跡品牌”，其實維持曝光的主意眾多， 可花樣翻新，不斷吸睛。 提示：不可變成“絕跡品牌”，其實維持曝光的主意眾多， 可花樣翻新，不斷吸睛。 1 1 將客戶體驗放在優先位 置，利用第一方數據 2 2 利用自有品牌資產傳遞 關鍵信息 3 3 考慮用公關和合作方式， 激發贏得媒體報道 4 4 將有限資源用在關鍵 銷售季上 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 30 受益和受災類目 如何重組方案？ 右側圖表根據美國營銷教 授G

42、erard J. Tellis的說法， 列出新冠肺炎疫情中受益 和受災的不同類目。 封鎖讓需求減少了10%或 20%；對于有些類別，這 次疫情的沖擊則讓需求降 為0。 衰退期中受益和受災的類目 受益類目（A）受益類目（A）受災類目（B）受災類目（B） 短期（1）短期（1）短期&長期（2）短期&長期（2） 制藥業 藥品和防護設備（PPE）生產商 家庭健身設備 食物外賣提供商 家庭辦公設備制造商 酒精類飲品生產商 休閑時尚 餐廳 體育場所、音樂廳 博物館 健身房 停車場、海灘、度假區 實體學校和大學，特別是私立 學校 房地產主和服務商 正裝業 網上零售商 網上食品店 網絡軟件服務和硬件提供商 流服

43、務提供商 新聞和娛樂服務 電信 清潔產品 在線教育 游輪 旅游服務提供商 石油生產商和經銷商 汽油車和卡車制造商 公共交通服務和設備提供商 實體零售商 電影院 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 31 上頁圖表中1A類受益企業 應提高廣告開支，一方面因 為廣告價格和競爭者噪音降 低，另一方面還因為要抓住 需求的增長。同樣，2A類 的企業也可以更多地提高廣 告開支。 1B中的企業可以轉到線上， 提供更個人化的、時間更靈 活的服務，容易給客戶留下 難忘的印象。 2B類企業面臨的挑戰最大， 需要思考如何用創造性的方

44、式將資源重定向，以在短期 和長期內針對變化了的消費 者需求提供服務。 提示：放長線，才能釣大魚。提示：放長線，才能釣大魚。 受益方和受災方的定制策略 短 期 ： 1 短 期 & 長 期 ： 2 適時增加廣告 適時增加廣告， 從長期上構建品牌 重新設計產品和服務 組合，再選擇性地投 入廣告 大面積重新設計產品 組合和服務，再選擇 性地投入廣告 受益類目（A）受益類目（A）受災類目（B）受災類目（B） 短期（1）短期（1）短期&長期（2）短期&長期（2） Copyright WARC 2020. All rights reserved. 32 WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 金融服務公司美國運

45、通叫停了獲客工作，同時重新進行資源 投資，從而為消費者和B2B客戶提供支持。 公司停止廣告和贊助活動，將重點放在客戶服務上，包括一 系列幫助客戶渡過難關的金融支持項目，如更新獎勵和會員 計劃。 “現在大家不旅行，也不到外面用餐、或者到實體店購物， 所以我們調整了會員獎勵計劃，如會員用積分支付可享受亞 馬遜折扣、在外賣平臺Grubhub和Seamless訂餐可獲雙倍 積分，這些措施一直執行到今年底?！?美國運通CEO Stephen Squeri說。 公司的長期項目“Small Business Saturday”（小商業星 期六）聲援中小企業，當前仍然是其優先項目，還整合進了 他們的“Stay

46、 Home and Shop Small”（居家，進行小型 購買）活動。 提示：數據就是金融品牌的寶貴資產，利用好它，就能讓它 成為與受眾聯結的最大優勢。美國運通的這個做法還拋棄了 單純以金錢利益為核心，而是注重通過客戶體驗來保持粘性。 看美國運通如何優先考慮客戶體驗？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 33 百度作為技術公司，在中國緊急升級地圖APP，解決用戶需 要了解周邊信息并相應做好防護的當務之急。 2020年年初，中國新冠肺炎肆虐，為了讓廣大中國用戶及時 掌握周邊疫情，方便出行，百度地圖先于1月上線“

47、發熱門診 地圖”，讓用戶直接查看附近提供發熱門診的醫療機構；上線 熱力圖則可供查看區域實時人口流量密度。 在進一步相應政府提倡中，百度地圖又于2月10日緊急升級全 國“疫情小區”地圖，覆蓋200多個城市，通過智能導出“周 邊疫情卡”，通過多維幫助保護公眾健康和安全。 提示：百度地圖利用自身的數據、技術優勢以及交互特點， 作為與用戶關聯的重要觸點，不僅傳遞了下最實用的關鍵信 息，還致力于解決用戶情感上的焦慮。 提示：百度地圖利用自身的數據、技術優勢以及交互特點， 作為與用戶關聯的重要觸點，不僅傳遞了下最實用的關鍵信 息，還致力于解決用戶情感上的焦慮。 看百度地圖如何升級自有品牌資產？ Copyr

48、ight WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 34 疫情期間，品牌營銷預算減少，而且現場拍攝工作和明星合作 都受到了限制，為廣告活動提出了難題。 歐舒丹營銷以明星合作為主，為此決定改用虛擬偶像洛天依為 代言人，為其定制“植愈精靈”形象KV和動畫Vlog短片，并 在天貓超級品牌日期間打造了其與頭部主播李佳琦的合作直播 帶貨。這些“云”上的走心小品，讓歐舒丹在話題度和銷售力 上獲得了雙雙破表的成績。 提示：在營銷預算和工作進程都遇到困難時，歐舒丹仍然可 以通過創意提高銷量和品牌知名度，原因在于注重用新一代 美妝消費主群體Z世代喜愛的方

49、式講故事，建立了品牌與年輕 消費者的關聯。 提示：在營銷預算和工作進程都遇到困難時，歐舒丹仍然可 以通過創意提高銷量和品牌知名度，原因在于注重用新一代 美妝消費主群體Z世代喜愛的方式講故事，建立了品牌與年輕 消費者的關聯。 看歐舒丹如何“云”解決品牌痛點？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：經濟療愈期的戰略方針 35 全球衰退期間，預算保守的品牌需要的是PR導向的營銷，用 大膽的創意刺激免費傳播，讓小預算效果最大化。試試考慮周 全的、對消費者有幫助的想法，比只集中于私利的噱頭要有用 得多。 Tesco在馬來西亞疫情期間響應當地政府只允許一家之主出門 購買必需品的號召，發布了一個輕松的社交媒體指南，指導丈 夫們執行第一次代替妻子購買生活用品的任務。 提示：既然要保持曝光，公關活動是一種易于引發共鳴的方 法，艱難時期尤其是展示企業社會責任的時候，通過有價值 的信息和理念傳遞，建構深入人心的品牌形象。 提示：既然要保持曝光，公關活動是一種易于引發共鳴的方 法，艱難時期尤其是展示企業社會責任的時候，通過有價值 的信息和理念傳遞，建構深入人心的品牌