【研報】宏觀看行業系列一：網上生活之直播帶貨[25頁].pdf

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1、 此報告最后部分的分析師披露、商業關系披露和免責聲明為報告的一部分，必須閱讀。 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 交銀國際研究交銀國際研究 宏觀策略宏觀策略 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 宏觀看行業系列一：網上生活之直播帶貨宏觀看行業系列一：網上生活之直播帶貨 春節期間這場突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了人們生活的節奏。防疫需 求下的隔離措施重創消費業。但疫情催生下，“宅”經濟發展迅速，實物商 品網上零售額逆勢增長。隨著線上消費體驗的優化，直播橫空出世，2019 年網上零售額占消費品零售總額已超過 20%。在這個“萬物皆可播”的時 代，電商直播經濟將成為

2、疫情緩和下帶動消費的領跑者。 從直播電商的產業鏈上游來看，品牌商愈發重視新興社交媒體營銷渠道， 營銷思路及方式逐步轉變。一方面品牌商需要直播帶貨營銷，另一方面則 希望通過直播提升店鋪流量轉化，從而帶動店鋪單量。2019 年 11 月，淘 寶直播成交額的 70%來自店鋪直播。商戶與店鋪直播融二唯一或是未來一 個趨勢。在借助品牌價值驅動及直播帶貨的東風下，電商直播是品牌商戶 未來重要的營銷工具。從 KOL 本身出發，憑借其自身專業知識，往往能 夠向龐大又特定的粉絲群體定向推介產品，高效轉化客群購買能力。在客 群覆蓋廣度及營銷精度方面均有不俗表現。直播帶貨產業鏈的下游以電商 平臺及消費者為代表。傳統

3、電商當前面對消費者逐漸追求更佳的購物體 驗、商戶營銷成本持續提高以及行業流量增長放緩的難題，亟待尋找新的 增長點。而隨著消費者瀏覽網絡的碎片化時間增多，催生出新的消費者習 慣。 高效率與高性價比是電商模式的生存之本。我們認為，直播帶貨的模式是 多方共贏的局面，大幅刺激消費者購買欲，有效提升轉化率。我們相信， 隨著 1）消費者消費習慣的轉變，網上消費受眾及觀看直播用戶規模進一 步擴大；2）直播內容優化，明星及 PGC 機構加入；3）5G 時代到來，直 播帶貨行業兼具高效率和發展長遠性。 在當前的電商直播帶貨模式下，頭部效應將長期存在。以頭部主播薇婭和 李佳琦為例，他們都具有長期的流量累積、極強的

4、專業性以及“全網最低 價”的優惠。今年淘寶“雙 11”的數據來看，預售首日主播熱度，薇婭和李 佳琦分別為 55,576 萬和 33,658 萬， 遠高于余下的主播。我們預計，由于 頭部主播的自身流量和粉絲效應，優質的品牌資源會進一步向他們傾斜， 其成功之路難以復制，集中化的格局將大概率長期存在。 隨著產業的日漸成熟，我們有望看到未來電商直播生態的豐富化。未來， 直播有望從我們熟知的明星網紅直播帶貨，逐漸轉向蘊含著更大流量和增 長動力的店鋪直播。據淘寶內容電商事業部數據，天貓有超過 50%的店鋪 入駐淘寶直播，且店鋪直播頻次和時長都在增加。此外，在 2019 年雙 11 成交過億的品牌中，絕大多

5、數品牌商家均采取了店鋪直播的方式。在具備 成本優勢的情況下，店鋪直播有望帶來新的增長動力。但品牌店鋪主播的 專業能力和流量累積仍需要時間。 蔡蔡涵涵 (852) 3766 1805 譚譚淳淳 (852) 3766 1825 彭彭非非 (852) 3766 1804 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 2 本周焦點圖表本周焦點圖表 圖表圖表1: 線上消費成為引領消費潮的主導力量之一線上消費成為引領消費潮的主導力量之一圖表圖表2: 如涵控股旗下如涵控股旗下KOL帶貨能力帶貨能力 10.8% 12.6% 15.0% 18.4% 2

6、0.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 20152016201720182019 實物商品網上零售額:累計值 社會消費品零售總額:累計值 實物商品網上零售額占比 (億元) (7,444.6) (2.5,45.9) (0.9,5.3) 頂級KOL 成長KOL 新型KOL 人均GMV(百萬元) 粉絲數(百萬) 頂級KOL 65% 成長KOL 15% 新型KOL 20% 資料來源：萬得，交銀國際資料來源：Questmobile，交銀國際 直播經濟：疫情緩和下帶動消費的領跑者直播經濟：疫情緩和下帶動消費的

7、領跑者 春節期間這場突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了人們生活的節奏。防疫需求下 的隔離措施重創消費行業。最新數據顯示，2020 年 1-2 月的社會消費品零售總 額為 5.21 萬億元人民幣（下同），按年大跌 20.5%。但是，疫情催生下，“宅” 經濟發展迅速，實物商品網上零售額逆勢增長 3%。隨著新技術、新平臺及新 營銷方式的不斷涌現，線上消費體驗得到極大優化。直播帶貨近兩年的橫空出 世，幾乎重新定義了傳統零售人貨場的理念。2019 年雙 11 當天，交易額最終 定格在 2,684 億，再次刷新記錄，其中淘寶直播帶動成交近 200 億元，僅用時 63 分鐘就超過 2018 年全天，開播商家數量

8、及播放場次同比均實現翻番。淘寶 預計 2021 年直播帶貨規模將達 5000 億，其重塑新消費場景的能力可見一斑。 隨著我國疫情邁入緩和階段，疫后經濟復蘇定然離不開提振消費。隨著我國居 民消費規模的逐年遞增，消費當前已是我國經濟增長的第一驅動力。2019 年 度我國最終消費支出對 GDP 增長的貢獻率高達 57.8%，拉動 GDP 增長 3.5 個百 分點。其中線上消費成為引領消費潮的主導力量之一。2019 年數據顯示，網 上零售額占消費品零售總額超過 20%。而同樣來自天貓雙 11 的數據，雙 11 當 天，知名主播李佳琦在線觀看用戶數達到 3,683 萬人，薇婭在線觀看用戶 4,315 萬

9、人，兩人這一天的直播銷售額均過了 10 億元，銷貨能力甚至超過許多 大型商場。在疫情蔓延、大多數人選擇居家避免疫情傳播的時期，相信類似李 佳琦等知名直播的身影會出現在千家萬戶，用新的銷售方式將貨品帶給消費 者。從2020 年春季直播產業人才報告中的就業數據來看，春節之后直播 行業招聘人數同比大漲 132.6%，而就業總體受疫情影響下跌 28.1%。在這個 “萬物皆可播”的時代，直播經濟將成為疫情緩和下帶動消費的領跑者。 eX9UqVuWmXiZkW9YyXnNrM6M8Q8OpNmMmOnNjMpPsOkPmMuN9PrQpMwMoNyRwMmMnN 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察

10、中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 3 圖表圖表3: 消費當前是我國經濟增長的第一驅動力消費當前是我國經濟增長的第一驅動力圖表圖表4: 1-2月實物商品網上零售額增長月實物商品網上零售額增長3% 4.6 3.9 4.7 4.1 3.9 3.8 4.0 4.3 4.1 5.0 3.5 -6 -3 0 3 6 9 12 15 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 消費(Consumption)投資(Investment) 凈出口(Net export) % 3.0 -20.5 -30 -20 -10

11、 0 10 20 30 40 50 201520162017201820192020 實物商品網上零售額累計同比 社會消費品零售總額累計同比 資料來源：萬得，交銀國際資料來源：萬得，交銀國際 圖表圖表5: 線上消費成為引領消費潮的主導力量之一線上消費成為引領消費潮的主導力量之一圖表圖表6: 疫情下月人均移動互聯網使用時長大增疫情下月人均移動互聯網使用時長大增 10.8% 12.6% 15.0% 18.4% 20.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 20152016201720182019 實物商品

12、網上零售額:累計值 社會消費品零售總額:累計值 實物商品網上零售額占比 (億元) 37.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 月人均使用時長(小時)同比 資料來源：萬得，交銀國際資料來源：Questmobile，交銀國際 圖表圖表7: 春節后直播行業招聘人數同比大漲春節后直播行業招聘人數同比大漲

13、圖表圖表8: 頭部主播銷貨能力甚至超過許多大型商場頭部主播銷貨能力甚至超過許多大型商場 -31.4% -28.1% 84.0% 132.6% -60% -30% 0% 30% 60% 90% 120% 150% 招聘職位數同比增速招聘人數同比增速 總體直播相關 43 30 27 26 0 10 20 30 40 50 北京西單大悅城上海正大廣場薇婭深圳福田 cocopark 2018年銷售額(億) 資料來源：2020年春季直播產業人才報告，交銀國際資料來源：公開資料整理，交銀國際 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 4 直播

14、帶貨產業鏈直播帶貨產業鏈 或許有人會有疑問憑借一句“OMG”在 2019 年橫空出世的李佳琦與 10 年前電視 上不斷循環播放的“不要 998，只要 288”的電視購物廣告究竟有何區別，使得 其在直播帶貨興起的這一年造就了無數的消費奇跡。 從直播電商的產業鏈上游來看，受益于直播帶貨帶來的訂單增長，越來越多的 品牌商家看到網紅帶貨模式擴充的渠道空間潛力巨大，在傳統電商渠道增長逐 漸面臨瓶頸的時候，品牌主愈發重視新興社交媒體營銷渠道，營銷思路及方式 逐步轉變。一方面，品牌商需要直播帶貨營銷。品牌商尋找李佳琦這樣的頭部 主播進行直播賣貨是營銷的一部分，銷量雖大但實則盈利不高。2019 年前， 我們看

15、到以百雀羚、完美日記等為代表的國貨品牌在電商直播出現的頻率較 高，而現雙 11 電商直播基本以“財大氣粗”的國際品牌為主，美國美妝巨頭雅 詩蘭黛在 2018/2019 財年業績發布會上表示其數字營銷支出已經占營銷總支出 75%。另一方面品牌商也希望通過直播提升店鋪流量轉化，從而帶動店鋪訂單 量。據淘寶內容電商事業部數據，2019 年 11 月，淘寶直播成交額的 70%來自 店鋪直播。因此商戶與店鋪直播融二唯一或是未來一個趨勢。在借助品牌價值 驅動及直播帶貨的東風下，電商直播是品牌商戶未來重要的營銷工具。 從 KOL 本身出發，憑借其自身獨特的品味及專業知識，往往能夠向龐大又特定 的粉絲群體定向

16、推介產品，高效轉化客群購買能力。在客群覆蓋廣度及營銷精 度方面均有不俗表現。根據中國互聯網發展報告（2019），截至 2018 年 12 月，中國網民規模達 8.3 億，其中手機網民規模達 8.2 億，占全體網民比例 達 98.6%。在中國互聯網逐步進入存量時代，流量紅利逐漸消退的當下，掌握 流量的 KOL 們無疑具備相當的話語權，而與電商的結合應是網紅經濟變現的最 佳渠道。網紅與粉絲間的強互動聯系，在有效縮短信息傳遞轉化路徑的同時亦 是幫助品牌產品進行市場教育的良機。品牌營銷的最終目的是銷售產品，高效 的客群轉化才是關鍵。據克勞銳發布的2019 網紅電商生態發展白皮書顯 示，傳統電商的購買轉

17、化率僅為 0.37%、社交電商的購買轉化率為 6-10%，而 頂級網紅電商的購買轉化率能夠達到 20%。 直播帶貨產業鏈的下游以電商平臺及消費者為代表。傳統電商借助渠道去中間 化及互聯網紅利在上一個十年中飛速發展，但當面對消費者逐漸追求更佳的購 物體驗、商戶營銷成本持續提高以及行業流量增長放緩的時候，電商平臺亟待 尋找新的增長點。而隨著 4G 甚至 5G 逐步商業化，消費者瀏覽網絡的碎片化 時間增多，催生出新的消費者習慣。消費者從文字、圖片再到直播視頻能夠更 好的了解產品屬性，信息維度得到極大豐富。再加之各大 KOL 精心準備、細致 入微的講解，消費者似乎更容易接受推銷，選擇“拔草”下單。據統

18、計，2019 年 雙 11 期間手機淘寶 APP 內觀看直播用戶規模大漲 130.5%。不管是從平臺本身 的轉變需求，或消費者現階段的體驗需求及接受程度，似乎都預示著我們馬上 就將進入“無直播，不營銷”的時代。 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 5 圖表圖表9: 中國互聯網逐步進入存量時代中國互聯網逐步進入存量時代圖表圖表10: 網絡直播用戶規模及滲透率網絡直播用戶規模及滲透率 98.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 2 4 6 8 10 2008 2009 2010 2011 2012 2013

19、2014 2015 2016 2017 2018 中國網民規模(億人) 中國手機網民規模(億人) 中國網民增長率(右) 手機網民占比(右) 44% 46% 48% 50% 52% 54% 56% 0 1 2 3 4 5 2016-06 2016-12 2017-06 2017-12 2018-06 2018-12 2019-06 月活躍用戶規模(億)滲透率 資料來源：艾瑞咨詢，交銀國際資料來源：Questmobile，交銀國際 圖表圖表11: 歷年雙十一美妝品牌銷售額歷年雙十一美妝品牌銷售額圖表圖表12: 雙雙11手機淘寶手機淘寶APP內觀看直播用戶規模內觀看直播用戶規模 2015201620

20、1720182019 百雀羚百雀羚百雀羚蘭蔻歐萊雅 韓束自然堂自然堂OLAY蘭蔻 歐萊雅歐萊雅蘭蔻歐萊雅雅詩蘭黛 玉蘭油蘭蔻雅詩蘭黛雅詩蘭黛OLAY 御泥坊一葉子SK-IISK-IISK-II 膜法世家美寶蓮玉蘭油百雀羚自然堂 珀萊雅SK-II歐萊雅自然堂百雀羚 韓后佰草集一葉子HFP后 佰草集卡姿蘭悅詩風吟微諾娜完美日記 卡姿蘭美迪惠爾資生堂悅詩風吟微諾娜 1793 4133 0 1000 2000 3000 4000 5000 2018年雙11(2018 Double 11)2019年雙11(2018 Double 11) (萬, ten thousand) 資料來源：公開資料整理，交銀國

21、際資料來源：Questmobile，交銀國際 直播帶貨兼具高效率和發展長遠性直播帶貨兼具高效率和發展長遠性 高效率與高性價比是電商模式的生存之本?？剂烤W紅直播帶貨是否能長遠發 展，其經濟性至關重要。我們認為，網紅帶貨的模式是多方共贏的局面，大幅 刺激消費者購買欲，有效提升轉化率。我們相信，隨著 1）消費者消費習慣的 轉變，網上消費受眾及觀看直播用戶規模進一步擴大；2）直播內容優化，明 星及 PGC 機構加入；3）5G 時代到來，直播帶貨行業兼具高效率和發展長遠 性。 我們前面提到，2019 年雙 11 當天，淘寶直播帶動成交近 200 億元，直播帶動 消費增長迅猛，占比總交易額約 7.5%。從

22、平臺方面來看，當前淘寶直播憑借 其電商平臺的屬性一馬當先，但隨著直播帶貨的火熱及其他內容平臺變現需求 的高漲，我們預期將有更多極具實力的玩家參與進來。坐擁大量 KOL 資源的 “種草先鋒”小紅書，“短視頻王者”抖音及快手均在積極嘗試，直播帶貨產業規 模有望快速提升。此外，直播品類目前以美妝、服裝、日用品為主。根據卡思 數據統計，快手 30 日熱銷榜中，食品飲料、個人護理、精品女裝占比總銷量 的 63.3%；抖音精品女裝、食品飲料、家居、鞋包飾品及生活用品占比總銷量 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 6 的 62.9%。未來

23、，電商平臺將構建多元化主播生態，擴大直播商品范圍，以滿 足更多用戶需求。 此外，在當前的電商直播帶貨模式下，頭部效應將長期存在。對于消費者來 說，主播的選品能力及所能提供的優惠是非常關鍵的。以頭部主播薇婭和李佳 琦為例，他們都具有 1）流量:在 2016-17 年電商直播行業起步之時，由于主播 極度缺乏，第一批試水主播包括李佳琦和薇婭在內，得到部分天然流量紅利。 此外，只有長時間且高頻率的直播才能夠維持流量。李佳琦全年直播 300 余 場，抓住主要移動購物年齡人群，流量長期累積從而引發量變到質變。而近期 羅永浩入駐直播進一步展現了擁有粉絲基礎的 KOL 做電商直播的優勢。羅永浩 首日直播觀看量

24、達 4800 萬，交易額破億，直接越過李佳琦、薇婭等多年的粉 絲積累的時間。2）專業性:羅永浩做電商直播被詬病的部分在于他的專業性， 直播中念錯品牌名、講解后忘記上架、部分帶貨商品曾涉虛假宣傳等“不專業” 行為讓消費者對其帶貨的可靠度產生質疑。李佳琦、薇婭等頭部主播除自身在 領域內有較強的專業能力以外，他們通常都有專業的選品團隊，通過團隊初步 篩選、試用及主播本人復驗，產品通過率不足 5%。3）優惠:無論是通過直接 的價格優惠還是附送贈品，從主播處買到“全網最低價”是消費者的最終目的。 由于頭部主播的自身流量和粉絲效應，優質的品牌資源會進一步向他們傾斜， 從而得到更多的優惠吸引更多的消費者。今

25、年淘寶雙 11 的數據來看，預售首 日主播熱度，薇婭和李佳琦分別為 55,576 萬和 33,658 萬， 遠高于余下的主 播。我們預計，由于頭部主播的成功之路難以復制，集中化的格局將大概率長 期存在。 隨著產業的日漸成熟，我們有望看到未來電商直播生態的豐富化。未來，直播 有望從我們熟知的明星網紅直播帶貨，逐漸轉向蘊含著更大流量和增長動力的 店鋪直播。據淘寶內容電商事業部數據，2019 年 11 月，淘寶直播成交額的 70%來自店鋪直播，天貓 50%店鋪入駐淘寶直播，且店鋪直播頻次和時長都在 增加。此外，在 2019 年雙 11 成交過億的品牌中，絕大多數品牌商家均采取了 店鋪直播的方式。在具

26、備成本優勢的情況下，店鋪直播有望帶來新的增長動 力。但品牌店鋪主播的專業能力和流量累積仍需要時間。 圖表圖表13: 淘寶直播的長遠發展性淘寶直播的長遠發展性圖表圖表14: 2019雙雙11預售首日主播熱度預售首日主播熱度 淘寶直播長 遠性發展 消費習慣 轉變 內容持續 優化 5G時代到 來 - 網上消費受眾及 觀看直播用戶規模 擴大 - 明星、PGC機構加入 - 玩法多樣化 - 更好的觀看體驗 55576 33658 2814 20391892 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 薇婭李佳琦雪梨張大奕張沫凡 (萬) 資料來源：2019年淘寶直播生態發展趨

27、勢報告，交銀國際資料來源：淘榜單，交銀國際 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 7 圖表圖表15: 如涵控股旗下如涵控股旗下KOL帶貨能力帶貨能力圖表圖表16: 移動購物行業用戶年齡分布移動購物行業用戶年齡分布 (7,444.6) (2.5,45.9) (0.9,5.3) 頂級KOL 成長KOL 新型KOL 人均GMV(百萬元) 粉絲數(百萬) 頂級KOL 65% 成長KOL 15% 新型KOL 20% 5.5% 18.2% 21.6% 27.6% 14.3% 8.5% 4.4% 46歲 67.4% 資料來源：Questmo

28、bile，交銀國際資料來源：Questmobile，交銀國際 圖表圖表17: 李佳琦微博粉絲畫像李佳琦微博粉絲畫像圖表圖表18: 薇婭微博粉絲畫像薇婭微博粉絲畫像 7.1% 33.1% 30.2% 20.8% 4.0% 3.3% 1.5% 46歲 131 106 188 活活躍躍占占比比TGI 86 33 36 21 8.8% 36.3% 26.4% 18.3% 5.9% 3.0% 1.3% 46歲 115 131 207 活活躍躍占占比比TGI 75 48 33 18 資料來源：Questmobile，交銀國際（活躍用戶TGI:目標人群某個標簽屬性的 月活躍占比除以全網具有該標簽屬性的月活躍

29、占比*100） 資料來源：Questmobile，交銀國際 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 8 經濟領先指標經濟領先指標 圖表圖表19: 螺紋鋼價格（周度）螺紋鋼價格（周度） 圖表圖表20: 唐山高爐開工率（周度）唐山高爐開工率（周度） 人民幣 螺紋鋼價格 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 5500 6000 2008201020122014201620182020 40 50 60 70 80 90 100 201020112012201320142015201620172

30、01820192020 唐山鋼廠高爐開工率 % 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：萬得，交銀國際 圖表圖表21: 鐵礦石價格指數及進口量鐵礦石價格指數及進口量圖表圖表22: 鐵礦石庫存同比增速（周度）鐵礦石庫存同比增速（周度） % 鐵礦石價格指數（右） 鐵礦石進口量同比增速 -50 -25 0 25 50 75 100 125 100 200 300 400 500 600 700 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 -45% -30% -15% 0% 15% 30% 45% 60% 20102011201

31、220132014201520162017201820192020 鐵礦石庫存:港口:同比 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：CEIC，交銀國際 圖表圖表23: 水泥市場價格（周度）水泥市場價格（周度）圖表圖表24: 西部地區水泥市場價格（周度）西部地區水泥市場價格（周度） 200 250 300 350 400 450 20132014201520162017201820192020 市場水泥平均價格 人民幣/噸 200 250 300 350 400 450 20132014201520162017201820192020 普通硅酸鹽水泥 人民幣/噸 資料來源：CEIC，交銀

32、國際資料來源：CEIC，交銀國際 注：西部地區城市包括昆明、成都、重慶、貴陽、西安、蘭州、西寧和銀川。 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 9 圖表圖表27: PMI中國制造業與非制造業（月度）中國制造業與非制造業（月度） 圖表圖表28: PMI中國大中小企業中國大中小企業 - 帶季調（月度）帶季調（月度） 制造業非制造業 35 40 45 50 55 60 65 70 20062008201020122014201620182020 小企業中型企業大企業 32.5 37.5 42.5 47.5 52.5 57.5 2012

33、2013201420152016201720182019 2020 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 圖表圖表29: PMI制造（月度）制造（月度）圖表圖表30: PMI非制造（月度）非制造（月度） 生產 新訂單 新出口訂單 在手訂單 產成品庫存 采購量 進口出廠價格 主要原材料購進價 格 原材料庫存 就業人員 供貨商配送時間 生產經營活動預期 2/20203/2020 新訂單 新出口訂單 業務活動預期 投入品價格 銷售價格 就業人員 在手訂單 存貨 供應商配送時間 商務活動 2/20203/2020 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：

34、Macrobond，交銀國際 圖表圖表25: 長江有色市場無氧銅絲價格（日度）長江有色市場無氧銅絲價格（日度）圖表圖表26: 生豬、豆粕價格（周度）生豬、豆粕價格（周度） 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 2008201020122014201620182020 長江有色市場無氧銅絲價格 元/噸 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2008201020122014201620182020 生豬均價豆粕價格(右) 元/千克 元/千克 資料來源：萬得，交銀國際資料

35、來源：萬得，交銀國際 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 10 圖表圖表31: 鋼鐵制造業鋼鐵制造業PMI和粗鋼產量（月度）和粗鋼產量（月度）圖表圖表32: 鋼材價格（周度）鋼材價格（周度） 鋼鐵制造業PMI粗鋼月度產量（百萬噸，右） 35 40 45 50 55 60 65 70 55 60 65 70 75 80 85 90 201520162017201820192020 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 20142015201620172018201920

36、20 螺紋鋼熱軋板線材 人民幣/噸 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：CEIC，交銀國際 圖表圖表33: 鐵路客運量（月度）鐵路客運量（月度）圖表圖表34: 鐵路貨運量鐵路貨運量 鐵路客運量同比增速 鐵路客運量（百萬人，右） 0 50 100 150 200 250 300 350 400 -100 -75 -50 -25 0 25 50 20062008201020122014201620182020 鐵路貨運量同比增速 鐵路貨運量（百萬噸，右） 0 50 100 150 200 250 300 350 400 -20 -10 0 10 20 30 20062008201020

37、122014201620182020 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 圖表圖表35: 卡車產量增速（月度）卡車產量增速（月度）圖表圖表36: 挖掘機銷量同比增速（月度）挖掘機銷量同比增速（月度） 卡車產量同比增速，% -50 0 50 100 150 200 200420062008201020122014201620182020 -100 -50 0 50 100 150 200 250 300 20062008201020122014201620182020 挖掘機銷量同比增速 % 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：萬得，交銀國際

38、 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 11 圖表圖表37: 汽車銷量（月度）汽車銷量（月度）圖表圖表38: 水泥產量（月度）水泥產量（月度） 汽車銷量同比增速，% -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 125 2008201020122014201620182020 水泥產量同比增速，% -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 資料來源：Macrobond，交銀國際資

39、料來源：Macrobond，交銀國際 圖表圖表39: 房屋銷售面積（月度）房屋銷售面積（月度）圖表圖表40: 房屋新開工面積（月度）房屋新開工面積（月度） 銷售面積同比增速，% -40 -20 0 20 40 60 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 新開工面積增速，% -30 -10 10 30 50 70 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 圖表圖表41: 社會融資規

40、模（月度）社會融資規模（月度）圖表圖表42: 新增信貸（月度）新增信貸（月度） -50% -20% 10% 40% 70% 100% 130% 160% 190% 200420062008201020122014201620182020 累計社會融資規模:同比 % 新增信貸同比增速（%） 新增信貸（萬億元，右） -75 -50 -25 0 25 50 75 100 125 150 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 20162017201820192020 資料來源：萬得，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 2020 年 4 月 7 日

41、中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 12 圖表圖表43: CPI和和M1、M2差（月度）差（月度）圖表圖表44: PPI（月度）（月度） CPIM1-M2 -25 -15 -5 5 15 25 98 100 102 104 106 108 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 PPI同比增速，% -10.0 -5.0 0.0 5.0 10.0 15.0 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 資料來源：Macrob

42、ond，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 圖表圖表45: 工業企業存貨（月度）工業企業存貨（月度）圖表圖表46: 發電量（月度）發電量（月度） -5 0 5 10 15 20 25 30 35 20102011201220132014201520162017201820192020 工業企業存貨累計同比 工業企業產成品存貨累計同比 % 發電量同比增速，% -20 -10 0 10 20 30 40 50 2008201020122014201620182020 資料來源：萬得，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 經濟同步指標經濟同步指標 圖表圖表47: 工業增加值（月

43、度）工業增加值（月度）圖表圖表48: 工業企業累計盈利（月度）工業企業累計盈利（月度） % 工業增加值同比增速（3個月移動平均） 工業增加值同比增速，% -15 -5 5 15 25 35 19921996200020042008201220162020 工業企業累計盈利同比增長，% -50 0 50 100 150 200 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭

44、博信息：BOCM 或 13 圖表圖表49: 社會消費品零售總額（月度）社會消費品零售總額（月度）圖表圖表50: 城鎮固定資產累計投資（月度）城鎮固定資產累計投資（月度） -25% -15% -5% 5% 15% 25% 35% 2002200420062008201020122014201620182020 社會消費品零售總額同比增速 城鎮固定資產累計投資同比增速，% -30 -10 10 30 50 70 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 資料來源：CEIC，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 圖表圖表5

45、1: GDP（季度）（季度）圖表圖表52: 進出口（月度）進出口（月度） % GDP同比增速 凈出口 投資 消費 -5 -2 1 4 7 10 13 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 % 出口同比增速-進口同比增速 進口同比增速 出口同比增速 -50 -25 0 25 50 75 100 20062008201020122014201620182020 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 經濟滯后指標經濟滯后指標 圖表圖表53: 企業存款（月度）企業存款（月度）圖表圖表54:

46、財政支出（月度）財政支出（月度） 金融機構企業存款余額累計同比，% -10 0 10 20 30 40 50 2008201020122014201620182020 中央政府財政支出同比增速，% 地方政府財政支出同比增速，% -75 -25 25 75 125 175 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 14 流動性流動性 圖表圖表55:

47、 MLF投放量及利率（月度）投放量及利率（月度）圖表圖表56: SLF投放量及利率（月度）投放量及利率（月度） % % 投放量（人民幣，十億，左）：3個月6個月1年 利率（%，右）：3個月6個月1年 -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 -1.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 2014201520162017201820192020 % 投放量（人民幣，十億，左）:隔夜7天1個月 利率（%，右）:隔夜7天1個月 0 100 200 300 400 500 600 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4

48、.0 4.5 20162017201820192020 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 圖表圖表57: PSL當月新增及余額（月度）當月新增及余額（月度）圖表圖表58: 公開市場操作（日度）公開市場操作（日度） 余額增速（%，左） 當月新增（人民幣，十億，右） 0 50 100 150 200 250 300 -100 0 100 200 300 400 201620182020 人民幣，十億 貨幣凈投放 貨幣回籠 貨幣投放 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2002 2004 2006 2008 2010 20

49、12 2014 2016 2018 2020 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 圖表圖表59: 貸款加權平均利率（季度）貸款加權平均利率（季度）圖表圖表60: SHIBOR（日度）（日度） % 總體個人住房貸款 一般貸款票據融資 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 % 隔夜1周2周1個月3個月6個月12個月 0 1 2 3 4 5 6 201520162017201820192020 資料來源：Macrobond，交銀國際資料來源：Macrobond，交銀國際 2020 年 4 月 7 日 中國宏觀觀察中國宏觀觀察 下載本公司之研究報告，可從彭博信息：BOCM 或 15 圖表圖表61: SLF隔夜（日度）隔夜（日度）圖表圖表62: SLF 7天（日度）天（日度） % 超額存款準備金利率隔夜回購利率 隔夜SLF利率 0 1 2 3 4 5 6 2014201520162017201820192020 % 7天回購利率7天SLF利率 中樞-7天利率超額存款準備金利率 0 1 2 3