【研報】科技行業數列天下~淘寶直播“帶貨矩陣”月度跟蹤報告：大牌折扣+明星流量共振主播頭部化趨勢加速-20200811[28頁].pdf

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1、數列天下數列天下淘寶直播“帶貨矩陣”月度跟蹤淘寶直播“帶貨矩陣”月度跟蹤 報告報告 大牌折扣大牌折扣+明星流量共振，主播頭部化趨勢加速明星流量共振，主播頭部化趨勢加速 中信證券研究部中信證券研究部 張若海（數據科技首席分析師張若海（數據科技首席分析師 ） 2020-08-11 1 1 核心觀點核心觀點 流量回顧整體觀察流量回顧整體觀察直播供給環比大幅回落直播供給環比大幅回落，但但TOP100主播帶貨時長穩定主播帶貨時長穩定，帶貨商品數穩步增長帶貨商品數穩步增長，頭部化趨勢加速頭部化趨勢加速。7月 份數據跟蹤顯示，淘寶直播店鋪總數為253.83萬家，日均開播店鋪數為8.46萬家，環比下降12.0

2、3%；總直播商品件次為 5317.33萬件（含重復計算），日均投放商品數177.24萬件，環比下降13.6%。期間店鋪總直播時間達897.69萬小時，環比減 少13.64%。TOP100主播7月直播時長為2.23萬小時，較上月下降2.39%，日均直播時長為7.45小時，較上月下降0.18小時。7 月日均帶貨商品數63.4件，較上月增加7.6件，增長13.62%。7月客均單價提升至346元，較上月增加88.6元，環比提升 34.44%。 TOP100帶貨矩陣帶貨矩陣美妝護膚美妝護膚、女裝童裝和時尚飾品環比增長明顯女裝童裝和時尚飾品環比增長明顯。排行榜TOP100的主播帶貨商品品類統計數據顯示，衣

3、、 食、美妝品等商品為淘寶直播帶貨的核心品類，7月份女裝/女士精品品類占比仍然遙遙領先，較上月提升3.79pcts；其次占比 排名靠前的品類分別是美容護膚/美體/精油、童裝/嬰兒裝/親子裝、箱包皮具/熱銷女包/男包、飾品/流行首飾/時尚飾品新等。7 月份帶貨矩陣顯示，TOP100的主播直播帶貨增長最快品類分別是美容護膚/美體/精油、女裝/女士精品、童裝/嬰兒裝/親子裝、 以及珠寶/鉆石/翡翠/黃金。從價格區間數據來看，近5個月以來，主播帶貨500元以下的商品占比不斷下降，7月8000元以上的 高端商品占比大幅提升，環比提升1.27pcts達7.9%；從品牌角度看，品牌類商品7月折扣占比達到51

4、.84%，顯著高于白牌類商 品的15.85%，折扣商品的投放疊加頭部主播效應，有利于發揮其品牌傳播和推廣效應。 頭部主播精細觀察頭部主播精細觀察TOP10主播人員基本穩定主播人員基本穩定，李佳琦重回第二李佳琦重回第二，加速邁向生活類主播加速邁向生活類主播。7月份UVTOP10榜單中，薇婭 viya保持第一名，李佳琦Austin在重回第二名；同時，TOP10中除官方主播外，僅南風Cheney和祖艾媽未簽約MCN機構， TOP10主播的簽約率達78%。值得注意的是，口紅一哥李佳琦在7月大力轉型，大幅減少美容護膚類商品，食品等生活用品類 產品占比大幅提升，帶貨品類集中度不斷下降，體現了李佳琦正加速轉

5、型，邁向多品類生活主播。 上市公司折扣矩陣的對比上市公司折扣矩陣的對比上市公司品牌在上市公司品牌在Top20主播的投放力度有所下降主播的投放力度有所下降。在淘寶直播Top100帶貨矩陣中歸納出美妝護 膚、家用電器、休閑食品、生活用紙、黃金首飾、品牌服飾等六大板塊（包含19家A股和4家H股上市公司），從投放量來看， 小家電、國產護膚品的投放量有所提升，生活用紙、黃金首飾、品牌服飾等則投放量有所下降；從折扣率來看，國外大牌美妝 護膚、生活用紙、休閑零食折扣率有所提升，黃金首飾可能受金價大漲影響折扣率有所下降；從帶貨主播結構來看，大部分觀 測公司對于Top20主播投放力度均大幅下降，7月環比投放力度

6、加大的公司僅有：蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、丸美、珀萊雅、 格力。 風險因素：風險因素：政策監管趨嚴風險、MCN機構競爭加劇、直播電商進度不及預期等 pOoRqQoRqPtRyQsNnRsNsRaQcMaQmOrRtRpPiNmMxPiNrQrQ6MpOoQNZrNtOMYrRmM 目錄目錄 CONTENTS 2 1.流量回顧整體觀察流量回顧整體觀察總直播資源有所回落，頭部化進程加速總直播資源有所回落，頭部化進程加速 2.品類數據整體回顧品類數據整體回顧女性商品、黃金珠寶環比增長明顯女性商品、黃金珠寶環比增長明顯 3.現象級主播精細觀察現象級主播精細觀察李佳琦加速轉型多品類生活主播李佳琦加速轉型多

7、品類生活主播 4.細分行業帶貨產品數據明細附注細分行業帶貨產品數據明細附注 5.風險因素風險因素 3 3 3 3 資料來源：直播眼、達人記、中信證券研究部數據科技組資料來源：直播眼、達人記、中信證券研究部數據科技組 淘寶直播店鋪數與商品投放數淘寶直播店鋪數與商品投放數場均、店均投放商品數場均、店均投放商品數 1 流量回顧：直播流量回顧：直播供給供給環比環比雙位數回落雙位數回落 7月超月超253.83萬家店鋪投放商品萬家店鋪投放商品5317.33萬件次萬件次，直播時長直播時長897.69萬小時：萬小時：7月份數據跟蹤顯示，淘 寶直播店鋪總數為253.83萬家，日均開播店鋪數為8.46萬家，環比下

8、降12.03%，期間最高開播店 鋪數達9.58萬家，較上月減少13094家?？傊辈ド唐芳螢?317.33萬件（含重復計算），日均投 放商品數177.24萬件，環比下降13.6%，期間最高投放商品數為198.52萬件/日。期間店鋪總直播時 間達897.69萬小時，環比減少13.64%。 場均投放商品數較場均投放商品數較前一前一月不變月不變，店均投放商品數較上月不變店均投放商品數較上月不變： 7月份數據跟蹤顯示，直播場均投放 商品數為36件，較6月不變；店均投放商品數為21件，較前一月不變。 0 50 100 150 200 250 300 0 20000 40000 60000 80000 1

9、00000 120000 2020/4/62020/5/62020/6/62020/7/6 直播店鋪數商品投放數-萬件-右軸 15 20 25 30 35 40 2020/4/62020/5/62020/6/62020/7/6 單場直播投放商品件數單店鋪投放商品件數 4 4 4 4 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 TOP100主播日均直播時長（小時）主播日均直播時長（小時）TOP100主播日均帶貨數（件）主播日均帶貨數（件） 1 流量回顧：頭部主播日均帶貨商品數流量回顧：頭部主播日均帶貨商品數環比環比增加增加7.6件件

10、TOP100主播主播7月日均直播時長為月日均直播時長為7.45小時小時，較較前一前一月下降月下降0.18小時：小時：7月數據顯示，TOP100主播7 月直播時長為2.23萬小時，較上月下降2.39%，日均直播時長為7.45小時，較 前 一 月下降0.18小時。 7月日均帶貨商品數63.4件，較前一月增加7.6件，增長13.62%。 1.4 2.16 3.55 5.81 6.42 7.63 7.45 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TOP100主播日均直播時長（小時） 9.3 15 28.9 49.8 48.6 55.8 63.4 0 10 20 30 40 50 60 70 TOP10

11、0主播日均帶貨數（件） 5 5 5 5 資料來源：直播眼、達人記、中信證券研究部數據科技組 直播帶貨商品數（萬件）及單店投放數（件）直播帶貨商品數（萬件）及單店投放數（件）客均單價（元）客均單價（元） 1 流量回顧：流量回顧：7月客均單價達月客均單價達346元，環比提升元，環比提升88元元 7月日均投放總商品數月日均投放總商品數130.47萬件萬件，單店日均投放商品數為單店日均投放商品數為15件：件：7月份數據跟蹤顯示，日均投入總 商品數為130.47萬件（不含重復），環比下降13.1%，單店日均投放商品數為15件，環比下降 68.75%。 7月客均單價為月客均單價為346元元，環比提升環比提

12、升34.44%：7月數據跟蹤顯示，月客均單價提升至346元，較前一月 增加88.6元，環比提升34.44%。 資料來源：直播眼、達人記、中信證券研究部數據科技組 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 總商品數（萬件）單店平均投放商品數-右軸 0 200 400 600 800 1000 1200 客均單價（元） 6 6 2 品類回顧：品類回顧：7月美容護膚、女裝、童裝等品類環比增月美容護膚、女裝、童裝等品類環比增 長顯著長顯著 資料來源：淘寶直播、直播眼、達人記、中信證券研究部數據科技組 TOP100

13、主播帶貨前主播帶貨前20大品類分布情況大品類分布情況 衣衣、食食、美妝品等商品為淘寶直播帶貨的核心品類美妝品等商品為淘寶直播帶貨的核心品類。排行榜TOP100的主播帶貨商品品類統計數據顯示，7 月份女裝/女士精品品類占比仍然遙遙領先，較上月提升3.79pcts；其次占比排名靠前的品類分別是美容護 膚/美體/精油、童裝/嬰兒裝/親子裝、箱包皮具/熱銷女包/男包、飾品/流行首飾/時尚飾品新等。 7月帶貨矩陣顯示月帶貨矩陣顯示，美容護膚美容護膚/美體美體/精油精油、女裝女裝/女士精品女士精品、童裝童裝/嬰兒裝嬰兒裝/親子裝環比增長明顯：親子裝環比增長明顯：7月份數據跟 蹤顯示，TOP100的主播直播

14、帶貨品類占比提升最快的分別是美容護膚/美體/精油、女裝/女士精品、童裝/ 嬰兒裝/親子裝以及珠寶/鉆石/翡翠/黃金。 42.61 48.1146.01 41.97 40.2 30.2934.08 38.22 8.97 10.17 9.09 6.76 8.01 10.88 15.18 10.3 3.55 0.28 1.22 1.25 1.76 2 4.272.22 3.97 3.54 3.15 2.874 4.43 4.253.82 4.53 3.72 2.92 3.04 3.02 3.88 3.86 3.48 5.33 6.345.21 4.123.76 3.89 3.854.22 0% 20

15、% 40% 60% 80% 100% 1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月全年全年 女裝女裝/女士精品女士精品美容護膚美容護膚/美體美體/精油精油童裝童裝/嬰兒裝嬰兒裝/親子裝親子裝箱包皮具箱包皮具/熱銷女包熱銷女包/男包男包飾品飾品/流行首飾流行首飾/時尚飾品新時尚飾品新 彩妝彩妝/香水香水/美妝工具美妝工具零食零食/堅果堅果/特產特產大家電大家電珠寶珠寶/鉆石鉆石/翡翠翡翠/黃金黃金女士內衣女士內衣/男士內衣男士內衣/家居服家居服 洗護清潔劑洗護清潔劑/衛生巾衛生巾/紙紙/香薰香薰女鞋女鞋糧油米面糧油米面/南北干貨南北干貨/調味品調味品咖啡咖啡/麥片麥片/沖飲沖飲水產肉類水產肉類/新

16、鮮蔬果新鮮蔬果/熟食熟食 服飾配件服飾配件/皮帶皮帶/帽子帽子/圍巾圍巾收納整理收納整理手機手機廚房電器廚房電器保健食品保健食品/膳食營養補充食品膳食營養補充食品 7 7 2 品類回顧：品類回顧：100-500元價位為帶貨主流商品元價位為帶貨主流商品，高端商，高端商 品占比穩步提升品占比穩步提升 資料來源：淘寶直播、直播眼、達人記、中信證券研究部數據科技組 TOP100主播帶貨商品價格區間主播帶貨商品價格區間 100-500元價位元價位仍然仍然為頭部主播帶貨主流：為頭部主播帶貨主流：7月數據跟蹤顯示，500元及以下的低價商品占比有所回 落，8000元以上的高端商品占比提升，具體來看，超過800

17、0元以上的占比約7.9%，環比提升 1.27pcts；2000-8000元價格區間的商品占比約8.53%，環比下降0.88pcts；1000-2000元價格區間的 商品占比約5.67%，環比下降0.18pcts；500-1000元價格區間的商品占比約11.86%，環比提升 0.95pcts；100-500元價格區間的商品占比約36.68%，環比下降0.15pcts；100元以下價格區間的商品 占比約29.36%，占比下降1pcts。 27.95 25.58 28.78 27.7528.23 30.36 29.3628.75 41.55 39.76 44.64 40.9 38.83 36.83

18、36.68 39.08 13.55 14.4 10.57 11.88 12.92 10.91 11.86 11.92 7.23 7.85 5.51 5.546.22 5.855.67 5.94 4.99 6.29 5.75 6.56.43 9.41 8.53 7.41 4.73 6.12 4.75 7.457.366.637.96.91 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1月2月3月4月5月6月7月全年 100元以下100-500500-10001000-20002000-80008000元以上 8 8 8 8 資料來源：淘寶直播、直播眼、

19、中信證券研究部數據科技組 1-7月月TOP100主播帶貨商品折扣力度主播帶貨商品折扣力度3-7月月TOP100帶貨商品中品牌與白牌折扣力度帶貨商品中品牌與白牌折扣力度 2 品類回顧：品牌推廣與銷售促銷效應兼具品類回顧：品牌推廣與銷售促銷效應兼具 直播帶貨的整體折扣力度在減?。褐辈ж浀恼w折扣力度在減?。?-7月TOP100主播帶貨商品的平均折扣率顯向下趨勢，表明隨著直播帶 貨關注度的提升，其折扣力度在減小，整體來看，全年的平均折扣率為17.46%，7月份的平均折扣率為 16.92%。7月份TOP100主播帶貨的商品中，57.98%的商品未提供折扣優惠，較上月提升3.58pcts，而在 有折扣

20、優惠的42.02%的商品中，15.7%的商品促銷7折以上，較上月下降5.52pcts；14.71%的商品促銷5 折以下，較上月環比提升2.67pcts。 從品牌角度看從品牌角度看，品牌商品高折扣與無折扣占比雙高明顯：品牌商品高折扣與無折扣占比雙高明顯：跟蹤數據顯示，品牌類商品7月無折扣占比達到 48.16%，較上月提升1.61pcts，半價折扣以上商品的占比為18.3%，占比較上月提升4pcts，整體呈現無 折扣與高折扣占比雙高特征，而白牌類商品無折扣占比約84.15%，折扣商品占比明顯低于品牌商品。對 于品牌廠商而言，折扣商品尤其是高折扣商品的投放疊加頭部主播效應，有利于發揮其品牌傳播和推廣

21、效 應。 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 0 5 10 15 20 25 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上 7-9折5-7折 5折以下平均折扣率（右軸） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 品牌品牌白牌白牌 無折扣9折以上7-9折5-7折5折以下 9 9 0-500元低價位商品折扣率元低價位商品折扣率有所回升有所回升：TOP100主播帶貨商品價格矩陣顯示，100元以下的商品

22、40.15%有 折扣優惠，年初至今的平均折扣率為14.97%；100-500元的商品57.1%有折扣優惠，且折扣率提升明 顯。 500-2000元元中價中價位商品折扣率位商品折扣率有所分化有所分化：數據顯示，500-1000元和1000-200元價位分別有39.74%和 34.34%的商品提供折扣優惠，其中，500-1000元價位的商品月均折扣率近3個月從19%提升至21.39%， 1000-2000元價位的商品月均折扣率近6個月從19.7%下降至13.44%。 2000-8000元中高價位商品折扣率維持在元中高價位商品折扣率維持在12%左右：左右：中高價位的商品有37.09%提供了折扣優惠，

23、近6個月 的月均折扣率小幅回落。 8000元以上高價位商品折扣率維持在元以上高價位商品折扣率維持在8%左右：左右：數據顯示，高價位商品享有折扣優惠的占比僅為 13.27%，近4月折扣率圍繞8%上下波動，8000元以上的商品折扣率顯著低于其他價位的商品，反映出目 標客戶對高價位商品的折扣敏感性不高。 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 100元以下商品折扣率分布及平均折扣率元以下商品折扣率分布及平均折扣率100-500元商品折扣率分布及平均折扣率元商品折扣率分布及平均折扣率 2 品類回顧：價格區間商品折扣品類回顧：價格區間商品

24、折扣7月折扣率有所回升月折扣率有所回升 注：僅以TOP100主播帶貨商品進行計算。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 1010 注：僅以TOP100主播帶貨商品進行計算。 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 2000-8000元商品折扣率分布及平均折扣率元商品

25、折扣率分布及平均折扣率8000元以上商品折扣率分布及平均折扣率元以上商品折扣率分布及平均折扣率 0% 5% 10% 15% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 0% 5% 10% 15% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 500-1000元商品折扣率分布及平均折扣率元商品折扣率分布及平均折扣率1000-2000元商品折扣率分布及平

26、均折扣率元商品折扣率分布及平均折扣率 0% 10% 20% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 2 品類回顧：價格區間商品折扣品類回顧：價格區間商品折扣7月折扣率有所回升月折扣率有所回升 1111 護膚彩妝與零食堅果等品類過半的商品有折扣優惠護膚彩妝與零食堅果等品類過半的商品有折扣優惠：跟蹤數據顯示，TOP100主播的前10大帶貨品類中， 美容護膚、彩妝香水、零食堅

27、果、大家電類等品類的商品60%-80%有折扣優惠；女裝童裝、家居內衣、 箱包、飾品珠寶等品類有折扣的商品占比在20%-40%之間。 服飾飾品箱包等強季節性品類帶貨折扣率不斷下降服飾飾品箱包等強季節性品類帶貨折扣率不斷下降，零食家電珠寶等無季節性品類折扣率保持穩定零食家電珠寶等無季節性品類折扣率保持穩定： TOP100主播的前10大帶貨品類顯示，前10大品類優惠力度分化顯著，美容護膚精油、彩妝香水美妝工 具、童裝嬰兒裝親子裝等品類折扣力度不斷加大，女裝女士精品、飾品流行首飾、箱包皮具男包女包、 女士男士內衣居家服等品類優惠力度有所下降，零食堅果特產、大家電、珠寶鉆石翡翠黃金等品類折扣 穩定。 2

28、 品類回顧：品類回顧：TOP10帶貨品類商品折扣帶貨品類商品折扣 注：僅以TOP100主播帶貨商品進行計算。 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 女裝女士精品折扣率分布及其平均折扣率女裝女士精品折扣率分布及其平均折扣率美容護膚美體精油折扣率分布及其平均折扣率美容護膚美體精油折扣率分布及其平均折扣率 0% 5% 10% 15% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0% 20% 40% 60% 80

29、% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 1212 注：僅以TOP100主播帶貨商品進行計算。 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 飾品流行首飾時尚飾品折扣率分布及其平均折扣率飾品流行首飾時尚飾品折扣率分布及其平均折扣率彩妝香水美妝工具折扣率分布及其平均折扣率彩妝香水美妝工具折扣率分布及其平均折扣率 0% 5% 10% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 0% 10% 20% 30% 0% 20% 40% 60%

30、80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 童裝嬰兒裝親子裝折扣率分布及其平均折扣率童裝嬰兒裝親子裝折扣率分布及其平均折扣率箱包皮具熱銷女包男包折扣率分布及其平均折扣率箱包皮具熱銷女包男包折扣率分布及其平均折扣率 0% 5% 10% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 0% 10% 20% 30% 40% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折

31、5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 2 品類回顧：品類回顧：TOP10帶貨品類商品折扣帶貨品類商品折扣 1313 注：僅以TOP100主播帶貨商品進行計算。 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 珠寶鉆石翡翠黃金折扣率分布及其平均折扣率珠寶鉆石翡翠黃金折扣率分布及其平均折扣率男男女女士內衣家居服折扣率分布及其平均折扣率士內衣家居服折扣率分布及其平均折扣率 0% 5% 10% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 0% 5% 10% 15% 20% 0

32、% 20% 40% 60% 80% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 零食堅果特產折扣率分布及其平均折扣率零食堅果特產折扣率分布及其平均折扣率大家電折扣率分布及其平均折扣率大家電折扣率分布及其平均折扣率 0% 20% 40% 60% 0% 50% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 0% 10% 20% 30% 0% 50% 100% 無折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右軸） 2 品類回顧：品類回顧：T

33、OP10帶貨品類商品折扣帶貨品類商品折扣 1414 3 現象主播回顧現象主播回顧：李佳琦重回第二，李佳琦重回第二，TOP10主播人員主播人員 基本穩定基本穩定 薇婭薇婭viya保持第一保持第一，李佳琦李佳琦Austin重回第二重回第二，TOP10主播人員基本穩定主播人員基本穩定：截至7月31日數據， UVTOP10榜單中，薇婭viya與李佳琦Austin居直播熱度榜前兩位，粉絲數分別達到2927.63萬和 2880.83萬，本月觀看人次分別為1.13億和0.53億人次，開播時長分別為99.7小時和50.67小時，月合 作商家數分別為536家和375家次。從數據來看，薇婭viya多項流量指標均位

34、列第一，雪梨_Cherie連 續多月保持直播場次、直播總時長和投放商品數保持第一，祖艾媽重回TOP10寶座。此外，TOP10中 除官方主播外，僅南風Cheney和祖艾媽未簽約MCN機構，TOP10主播的簽約率達78%。 全網全網5月月TOP10主播直播情況（按時主播直播情況（按時UV） 排序排序主播主播 粉絲數粉絲數 ( (萬人萬人) ) PVPV（萬）萬）UVUV（萬）萬） 本月直播本月直播 場次場次 本月合作商本月合作商 家次數家次數 本月播出總時本月播出總時 長（小時）長（小時） 時均時均UVUV 投放商品投放商品 數數 簽約機構簽約機構 較上月排較上月排 名變化名變化 1薇婭viya2

35、927.6348216.611307.52653699.71134153823謙尋文化不變 2李佳琦Austin2880.8318149.815296.421637550.671045277493美腕2 3Timor小小瘋400.938917.24832.0520113131.373678201363楓宸-1 4陳潔kiki590.578632.413766.592221091.384121901860宇佑文化3 5雪梨_Cherie1729.7212190.183736.4742295214.781739673325宸帆1 6烈兒寶貝751.159369.433680.971931788.4

36、34162581259君盟-3 7南風Cheney915.879893342.322729154.632161491469未簽約2 8祖艾媽242.576254.462985.5623192123.012427091396未簽約5 9小翱小BABY64.22363.561961.653890202.3969671197甜星-1 10 聚劃算百億補 貼官方 323.472983.721532.61035541.34370730666官方賬號不變 資料來源：淘寶直播、直播眼、達人記、中信證券研究部數據科技組 1515 薇婭薇婭viya多品類帶貨結構穩定多品類帶貨結構穩定：7月數據顯示，薇婭viya

37、前三大帶貨品類分別為零食/堅果/特產、美容 護膚/美體/精油及彩妝/香水/美妝工具，合計占比約為33.75%，CR3小幅回升；具體來看，零食/堅果/ 特產占比增加了3.79pcts，提升明顯；總體而言，薇婭帶貨品類較為全面，且品類結構較為穩定。薇 婭viya7月共帶貨794件，環比減少17.89%。 李佳琦李佳琦Austin大力轉型，多品類帶貨拓寬賽道大力轉型，多品類帶貨拓寬賽道：7月數據顯示，口紅一哥李佳琦大幅減少美容護膚/美 體/精油品類商品，品類結構占比環比下降17.88pcts至19.75%，與此同時，前8大品類外的帶貨數量和 占比逐月增加，7月結構占比提升7.09pcts，體現了李佳

38、琦向其他多品類帶貨拓展的趨勢正在加速。李 佳琦7月共帶貨471件， 環比增加14.32%。 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 1-7月薇婭直播帶貨主要品類占比及月度帶貨量月薇婭直播帶貨主要品類占比及月度帶貨量1-7月李佳琦直播帶貨主要品類占比及月度帶貨量月李佳琦直播帶貨主要品類占比及月度帶貨量 3 現象主播回顧：薇婭現象主播回顧：薇婭VS李佳琦，變與不變李佳琦，變與不變 注：李佳琦直播帶貨數據源于李佳琦Austin賬號的每日直播帶貨商品，薇婭直播帶貨數據源于薇婭viya賬號的每日直播帶貨商品。 596911797 113

39、101 113 59 98 151105 184 128 98 25 39 44 62 58 59 57 21 35 49 44 59 57 5126 49 60 56 49 72 51 0 1000 2000 0% 50% 100% 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 零食/堅果/特產美容護膚/美體/精油 糧油米面/南北干貨/調味品咖啡/麥片/沖飲 洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰飾品/流行首飾/時尚飾品新 女裝/女士精品彩妝/香水/美妝工具 其他帶貨商品總數(右軸) 98 119 187182226 155 93 38

40、 28 777685 41 68 52 63 108100 113 59 63 13 11 3434 3719 37 15 22 40 21 4730 32 23 16 38 3837 16 28 0 500 1000 0% 50% 100% 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 美容護膚/美體/精油零食/堅果/特產 彩妝/香水/美妝工具咖啡/麥片/沖飲 洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰糧油米面/南北干貨/調味品 水產肉類/新鮮蔬果/熟食廚房電器 其他帶貨商品總數(右軸) 1616 4. 細分行業帶貨產品明細附注細分行業帶貨

41、產品明細附注核心品牌核心品牌 帶貨情況帶貨情況 I.美妝護膚美妝護膚 II.家電家電 III.休閑食品休閑食品 IV.生活用紙生活用紙 V.黃金首飾黃金首飾 VI.品牌服飾品牌服飾 1717 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 蘭蔻（歐萊雅集團）蘭蔻（歐萊雅集團） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 歐萊雅（歐萊雅集團）歐萊雅（歐萊雅集團） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 雅詩蘭黛雅詩蘭黛 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 資生堂資生堂 美妝護膚：國外護膚美妝大品牌美妝護膚：國外護膚美妝大品牌的折扣力度趨大的折扣力度

42、趨大 注：僅以TOP100主播帶貨商品進行計算。 0% 20% 0 2000 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 50% 0 2000 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 50% 0 2000 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主

43、播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 50% 0 500 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 1818 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 珀萊雅珀萊雅 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 完美日記（廣州逸仙完美日記（廣州逸仙非上市公司）非上市公司） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中

44、信證券研究部數據科技組 丸美（丸美股份）丸美（丸美股份） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 半畝花田（濟南君姿玫瑰半畝花田（濟南君姿玫瑰非上市公司）非上市公司） 美妝護膚：美妝護膚：TOP20-80主播帶貨主播帶貨國內美妝護膚國內美妝護膚折扣更大折扣更大 注：僅以TOP100主播帶貨商品進行計算。 0% 100% 0 500 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 100% 0 200 TOP21-100主

45、播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 50% 0 2000 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 100% 0 500 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-10

46、0主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 1919 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 格力（格力電器）格力（格力電器） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 海爾（海爾智家）海爾（海爾智家） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 美的（美的集團）美的（美的集團） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 蘇泊爾蘇泊爾 家用電器家用電器：除格力電器外，其他品牌在頭部主播投放：除格力電器外，其他品牌在頭部主播投放 比例顯著降低比例顯著降低 注：僅以TOP100主播帶貨商品進行計算。 0% 100% 0 2000 TOP21-10

47、0主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 100% 0 2000 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 50% 0 2000 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21

48、-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 100% 0 500 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 2020 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 華帝（華帝股份）華帝（華帝股份） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 美菱（長虹美菱）美菱（長虹美菱） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數據科技組 九陽（九陽股份）九陽（九陽股份） 資料來源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究

49、部數據科技組 科沃斯科沃斯 家用電器家用電器：蘇泊爾、九陽等小家電環比投放量大幅提升：蘇泊爾、九陽等小家電環比投放量大幅提升 注：僅以TOP100主播帶貨商品進行計算。 0% 100% 0 50 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 100% 0 500 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 100% 0 200 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸） 0% 50% 0 50 TOP21-100主播月度投放數主播月度投放數TOP20主播月度投放數主播月度投放數 TOP20主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率（右軸）TOP21-100主播平均折扣率（右軸）主播平均折扣率