【研報】傳媒行業專題研究：Z世代促進潮玩出圈IP變現進入加速時代-20200918（27頁）.pdf

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1、 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 1 頁 / 共 27 頁 傳媒傳媒 分析師分析師: :喬琪喬琪 登記編碼：S0730520090001 021-50586985 Z 世代世代促進潮玩促進潮玩出圈出圈，IP 變現變現進入加速進入加速 時代時代 傳媒傳媒行業專題研究行業專題研究 證券研究報告證券研究報告-行業專題研究行業專題研究 同步大市同步大市（維持維持） 單擊或點擊此處輸入文字。 傳媒傳媒相對滬深相對滬深 300300 指數表現指數表現 相關報告相關報告 1 傳媒行業月報:中報陸續發布完畢，關注 國慶檔影視板塊機會 2020-09-04 2 傳媒行業月報:游戲

2、行業上半年增長，影 院 復 工 政 策 解 禁 ， 8 月 中 報 季 來 臨 2020-08-10 3 傳媒行業專題研究:圖書出版行業專題： 具 備 防 御 性 配 置 價 值 的 穩 健 板 塊 2020-08-04 聯系人：聯系人： 朱宇澍朱宇澍 電話：電話： 021-50586328 地址：地址： 上海浦東新區世紀大道 1600 號 14 樓 郵編：郵編： 200122 發布日期：2020 年 09 月 18 日 投資要點投資要點: : 盲盒盲盒為為體，體，IPIP 為為翼，潮玩市場進入井噴時代。翼，潮玩市場進入井噴時代。盲盒起源于日本明 治末期的“福袋”，90 年代開始中國已經有了“

3、盲盒”玩法的雛 形。盲盒是載體，IP 便是其中的核心。在當代高強度壓力下，潮 玩成了年輕人有效的情感寄托， 而盲盒成為了降低潮玩門檻的有效 方式。根據阿里大數據顯示，潮玩細分市場近年來增速接近 300%。 在 2019 年的天貓雙十一中，以潮玩為主要產品的中國潮流玩具集 團 POP MART 泡泡瑪特天貓旗艦店以 295%的增速成為天貓 “雙十一” 整個玩具類目的第一名。 Z Z 世代成消費主力，潮玩圈層日益擴大。世代成消費主力，潮玩圈層日益擴大。據泡泡瑪特招股書披露， 超過 95%的潮流玩具消費者年齡介乎 15 至 40 歲， 其中 63%持有 學士或以上學位。 會員整體復購率高達 58%。

4、 這部分年輕人主要以 所謂的“Z 世代”為主。相比于上一代人，“Z 世代”消費能力上 升逐漸稱為市場消費主力，同時“數字原生”的他們也更加愿意接 受新鮮事物。潮玩產業鏈的完善外加上“Z 世代”的消費特點，其 用戶閉環也在逐漸呈現。 聯名大行其道，加速聯名大行其道，加速 IPIP 變現。變現。 IP 的直接內容指的是文字、漫畫、 動畫等。依附于”Z 世代“的懷舊，具有粉絲效應等特性，IP 的基 本盤已經完成。在營銷的催化下，IP 正在實現加速變現。 投資建議投資建議： 借助 Z 世代在消費市場的崛起， 國內潮玩市場規模增長 加速， 憑借盲盒的趣味玩法， 潮玩正在從核心的小眾圈層逐步走向 大眾市場

5、，并且依然具備很大的增長空間。在潮玩的發展過程中， IP 展示出了巨大的影響力，隨著潮玩市場的快速發展，潮玩也成 為了拓寬 IP 變現渠道的新模式， 未來 IP 和潮玩有望繼續相互提供 支撐，為行業發展助力。 相關標的相關標的： 【泡泡瑪特】泡泡瑪特成立于 2010 年，并于 2017 年在新三板上市， 后在 2019 年 4 月從新三板退市。 公司主營以盲盒為代表的潮玩業務， 建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈一體化平臺，包括藝術家發掘、IP 運 營、消費者觸達以及潮流玩具文化的推廣； 【奧飛娛樂】公司主營玩具產品生產銷售和嬰童用品生產銷售業務， 具備豐富的 IP 資源庫，掌握了國內各類知名動漫 I

6、P，例如 K12 領域 的“喜羊羊與灰太狼”，“超級飛俠”，“巴啦啦小魔仙”等；旗下 -10% -3% 4% 11% 18% 25% 32% 39% 2019-092020-012020-05 傳媒 滬深300 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 2 頁 / 共 27 頁 “有妖氣” 漫畫平臺也是國漫界知名原創漫畫平臺， 擁有 “鎮魂街” 、 “十萬個冷笑話”、“雛蜂”等青少年及全年齡層動漫 IP。公司利 用自有 IP 或與外部頭部 IP 聯合形式， 開始逐步發力盲盒、 手辦等潮 流玩具業務； 【金運激光】 ： 金運激光擬以1513萬元交易對價收購玩偶一號 82.8

7、9% 股權， 交易成功后玩偶一號將成為金運激光控股子公司。玩偶一號主 要采用無人零售方式經營 IP 衍生品的專業線下渠道公司，主要在全 國范圍內針對商業體和院線鋪設智能無人零售終端銷售 IP 盲盒產 品，截止至 2020 年 3 月，玩偶一號在全國鋪設了 338 臺無人零售終 端，其中 188 臺分布在長三角地區，數量占比過半。目前金運激光擁 有 UNI、小黃鴨故宮，小熊維尼等 IP 盲盒產品。 風險提示：風險提示：潮玩浪潮過氣，消費者購買意愿下滑；IP 變現渠道受挫， 變現能力不及預期；消費者偏好變化，IP 設計落后影響銷量；知識產 權風險 qRrOsNrNtNtPtPsPoMtNqPaQa

8、ObRsQpPpNnNkPrRuNfQpNoPaQnNzQwMnPmRvPrQqN 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 3 頁 / 共 27 頁 內容目錄內容目錄 1. 盲盒為體，盲盒為體，IP 為翼，潮玩市場進入井噴時代為翼，潮玩市場進入井噴時代 . 5 1.1. 盲盒玩法問世，潮玩大眾化正式爆發 . 5 1.2. 潮玩的核心在于 IP，IP 為盲盒注入靈魂 . 8 全球原創+授權 IP 潮玩市場持續走高，國內市場泡泡瑪特獨占鰲頭。全球潮玩市場規模持續維持 高兩位數增長，根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具市場規模由 2015 年的 87 億美元增長至 20

9、19 年的 198 億美元，年復合增長率為 22.8%，預計市場規模將于 2024 年達到 448 億美元， 2019 年至 2024 年的年復合增長率為 17.7%。 . 9 2. Z 世代成消費主力，潮玩圈層日益擴大世代成消費主力，潮玩圈層日益擴大. 10 2.1. Z 世代購買力增加，賦予“潮”字新定義 . 11 2.2. “數字原生”Z 世代，給予潮玩更多營銷空間 . 13 2.3. 上下游盈利模式清晰，潮玩逐漸形成用戶閉環 . 15 3. 聯名大行其道，加速聯名大行其道，加速 IP 變現變現 . 20 3.1. 吳亦凡帶貨，藤原浩聯名，閃電耗子“皮卡丘”瘋狂吸金 . 21 3.2.

10、潮玩出圈趨勢明顯，IP 變現能力進一步加強 . 23 4. 投資建議投資建議 . 24 5. 相關標的相關標的 . 25 5.1. 泡泡瑪特：潮玩領域龍頭企業，業績快速增長 . 25 5.2. 奧飛娛樂（002292.SZ） ：玩具+IP 雙管齊下，IP 變現能力未來可期 . 25 5.3. 金運激光（300220.SZ） ：擬收購玩偶一號控股權，拓展潮玩營銷渠道 . 25 6. 風險提示風險提示 . 26 圖表目錄圖表目錄 圖 1：四類不同潮流玩具 . 5 圖 2：四類不同潮流玩具 . 6 圖 3：消費意愿對比 . 6 圖 4：馬斯洛需求金字塔 . 7 圖 5： “畢奇”馬戲團系列玩偶 .

11、7 圖 6：Mighty jaxx 海賊王“索隆”潮玩 . 8 圖 7：孩之寶變形金剛玩具 . 9 圖 8：2015 年至 2024 年全球潮玩市場規模 . 9 圖 9：2015 年至 2024 年中國潮玩市場規模 . 10 圖 10：泡泡瑪特雙十一銷售額增速 295% . 10 圖 11：Z 世代占全球人口比重 . 11 圖 12：中國 Z 世代人口數 . 11 圖 13：Z 世代收入結構 . 12 圖 14：林俊杰展示村上隆坐墊、抖音盲盒類短視頻 . 13 圖 15：泡泡瑪特部分產品 . 13 圖 16：泡泡瑪特隱藏款盲盒在二手市場價格 . 14 圖 17：演員尹正在 b 站發布的拆盲盒視

12、頻 . 15 圖 18：潮玩市場產業鏈 . 15 圖 19：美國“Z 世代”主要購物方式統計 . 16 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 4 頁 / 共 27 頁 圖 20：BTS 以及 STS 盛況 . 16 圖 21：泡泡瑪特自動售貨機布局 . 17 圖 22：泡泡瑪特零售店布局 . 17 圖 23：泡泡瑪特盲盒自動售貨機以及線下零售店坪效對比 . 18 圖 24：蛋趣 app . 19 圖 25：改娃前后對比 . 19 圖 26：樂高、谷歌紛紛進軍盲盒市場. 20 圖 27：閑魚盲盒發布增長數據 . 20 圖 28：KAWS 的芝麻街，村上隆的哆啦 A

13、 夢產品 . 21 圖 29：吳亦凡上身 Thunderbolt Project 系列 . 21 圖 30：優衣庫與 KAWS 聯名 T 恤微博搜索量暴增 . 22 圖 31：藍白 AJ1 潮鞋價格對比 . 22 圖 32：泡泡瑪特聯合天貓舉辦“盲盒自由”活動 . 23 圖 33：泡泡瑪特 X 臺風少年團 . 24 圖 34：泡泡瑪特聯合新華網媒體創意工場推出的公益海報 . 24 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 5 頁 / 共 27 頁 1. 盲盒為體，盲盒為體，IP 為翼，潮玩市場進入井噴時代為翼，潮玩市場進入井噴時代 潮流玩具（潮玩）目前主要分為四類，

14、包括藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型和 BJD 玩具。 藝術玩具通常將藝術元素融入設計中， 收藏價值高， 被稱為玩具中的 “奢侈品” ， 由于數量稀少， 價格通常上萬甚至百萬不等；盲盒公仔是主打 IP 的玩具，同樣具有一定的藝術收藏價值，但是 價格遠低于藝術玩具，一般在 50 元至 100 元左右；手辦模型是一種以樹脂或者塑料注塑成型 來還原日本動漫中人物形象的玩具，一般有成品和拼裝兩種形式，視形式價格也不同，從百元 到千元不等；BJD 即球關節娃娃，是一種球形關節鏈接、可動性較高的玩偶，價格一般在千元 以上。 圖圖 1：四類四類不同潮流玩具不同潮流玩具 資料來源：中原證券 其中“盲盒”的玩法早在

15、中國 90 年代就已經有了其雛形。盲盒是潮玩的載體之一，IP 則 是賦予潮玩靈魂的翅膀。當代年輕人工作壓力較大，使得潮玩成了其良好的感情寄托。再加之 市場催化劑的影響下，潮玩市場發展迅猛。根據阿里大數據顯示，潮玩細分市場近年來增速接 近 300%。在 2019 年的天貓“雙十一”購物狂歡節中，以潮玩為主要產品的中國潮流文化創 意公司 POP MART 泡泡瑪特天貓旗艦店以 8212 萬元的銷售額成為天貓“雙十一”整個玩具類 目的第一名，同比增幅高達 295%。 1.1. 盲盒盲盒玩法玩法問世問世，潮玩大眾化正式爆發，潮玩大眾化正式爆發 盲盒的概念起源于日本明治末期的“福袋” 。在新年前后，百貨

16、公司為了處理未銷售出去的 庫存商品，會將多件商品隨機組合打包后放入不透明的袋子或紙盒中，將其稱之為“福袋”并 進行銷售。消費者在購買之前并不會知道福袋內的具體商品。但總體而言，福袋內商品的價值 往往會超過福袋本身的銷售價格，因此也吸引了諸多消費者的購買。 扭蛋機最早起源于美國，當時美國將其作為口香糖零售機。1965 年，Penny 商會將這種 機器引入日本，結合福袋的“抽獎”玩法，形成了現代的扭蛋機。相較扭蛋而言，盲盒可以說 是其進階版本。盲盒的包裝和物品比扭蛋更為精美，其工藝也更為復雜；扭蛋主打的 IP 以日本 動漫 IP 為主，消費者多為核心圈層用戶；盲盒的 IP 則更為多樣化。另外盲盒的

17、營銷模式是建 立在互聯網的基礎上，有著更好的受眾以及交流條件。 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 6 頁 / 共 27 頁 自 90 年代開始，中國也有了“盲盒”玩法的雛形。其中最為典型的就是小浣熊、小當家 等干脆面中附贈的水滸英雄卡。由于干脆面單品價格低，需要收集的人物卡片數量眾多，這種 “集卡式”營銷也成為了眾多“90 后”的集體回憶。 到了 00 年代，在市場環境和政策扶持的雙重刺激下，國產動漫 IP，尤其是大 IP、大制作 的漫畫改編、游戲改編的國產動漫，得到了飛速增長。從最初包括“喜羊羊與灰太狼” 、 “超級 飛俠” 、 “豬豬俠”等在內的低齡化動

18、漫 IP，到現在逐漸擴展到例如“畫江湖之不良人” 、 “一人 之下” 、 “大圣歸來”等非低齡化動漫 IP。國產動漫 IP 除了數量和質量在不斷攀升，受眾群體 也逐漸突破低齡圈層，開始向青少年和成年人發展。 總的來說，盲盒市場的火爆并不是一蹴而就的，從早期 90 年代爆火的收集卡片，再到 00 年代國產動漫 IP 的崛起， 早就在這兩代人心中埋好了心理因素。 外加之盲盒的 “神秘性” 和 “不 確定性” ，吸引著大批年輕人快速“入圈” 。 圖圖 2：盲盒發展盲盒發展歷史歷史 資料來源：Bilibili，泡泡瑪特天貓旗艦店，中原證券 我們認為，當代年輕人工作與學習的壓力大，且更愿意追求情感上的自

19、我滿足，而潮玩成 為了當代年輕人追求情感寄托的載體。 “盲盒”的出現也有效地降低潮玩門檻。 尼爾森數據顯示，90 后已經逐漸成為中國市場消費的主力軍，在消費意愿方面，90 后消 費意愿為 63 點，高于 80 后（60 點） 、70 后（54 點） 、60 后（54 點）等年齡段。 圖圖 3：消費意愿對比消費意愿對比 資料來源：尼爾森，中原證券 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 7 頁 / 共 27 頁 90 后對于消費的意愿更強，且擁有更開放的態度和探索自我的興趣，不再僅僅追求物質生 活上的需求，更看重情感上的滿足感，因此消費觀念與上一代也大相徑庭。根據馬

20、斯洛需求等 級理論，90 后一代基本已經跨越生理需求和安全需求，踏入了更高層次的社交需求和尊重需求 的情感滿足階段。再加之中國經濟和社會環境的快速發展，這一代人的工作、學習壓力也非常 大。在巨大的壓力之下，年輕人也更愿意花錢去實現自我的滿足，宣泄平時的壓力，很多年輕 消費者的購買理由也十分簡單，僅僅因為“我喜歡” 。在這樣的環境下，具有文化背景特點以及 社交屬性的潮玩成為了寄托情感的優秀載體。 圖圖 4：馬斯洛馬斯洛需求金字塔需求金字塔 資料來源：維基百科，中原證券 例如，泡泡瑪特的“畢奇（PUCKY） ”系列設計為一個似笑非笑，似哭非哭的小女孩形象。 Puck 是莎士比亞名劇仲夏夜之夢里的一

21、個小精靈，很愛捉弄人，但同時它也擁有治愈的能 力。設計師很喜歡這個角色，覺得自己跟這個小精靈性格相似。所以就在精靈名字后面加一個 Y，變成了設計師的筆名，代表著真實和虛幻世界的結合。奇幻可愛的造型以及多種不同元素 的設計主題使消費者可以將自己的情感很好地寄托在玩偶上，無論是沮喪還是高興都可以在玩 偶上找到回應。 圖圖 5：“畢奇”馬戲團系列玩偶“畢奇”馬戲團系列玩偶 資料來源：泡泡瑪特，中原證券 潮玩的出現雖然可以貼和消費者的情感寄托，但早期的潮玩多集中于小眾玩家群體，受制 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 8 頁 / 共 27 頁 于市場規模和經濟效益的限

22、制，無法實現破圈。當時的潮玩大多由獨立設計師一人完成設計， 注塑，上色等步驟。因此也導致了早期潮玩數量比較稀少且價格昂貴，造成“入圈”成本高， 將很多大眾消費者拒之門外。 近年來，隨著互聯網發展和營銷，使更多人接觸到設計師的潮流。再加上例如海賊王等自 帶粉絲流量的 IP 加入到潮玩隊列中。 潮玩已經將原來以核心用戶為目標群體的范圍擴大到普通 消費者并使設計師的作品實現工業化量產，有效地降低價格門檻，加之“盲盒”玩法的營銷策 略吸引更多的人“入圈” 。 圖圖 6：Mighty jaxx 海賊王“索隆”潮玩海賊王“索隆”潮玩 資料來源：模玩社區，中原證券 1.2. 潮玩潮玩的核心在于的核心在于 I

23、P，IP 為為盲盒盲盒注入注入靈魂靈魂 潮玩從字面意思上講就是潮流玩具。潮流玩具主要有四類，包括藝術玩具、盲盒公仔、手 辦模型和 BJD 玩具（ball joint doll 球關節娃娃） 。但是有別于傳統玩具，潮玩在藝術性，制造 工藝以及文化附屬方面都存在極大的不同。傳統玩具的特點在于其豐富的玩法，核心是生產技 術和可玩性層面的進步。 其中以孩之寶的變形金剛系列為代表， 以其復雜精巧的變形結構著稱。 而對于潮玩而言，玩具只是作為藝術表達的一種載體，其意義更多的集中于潮玩獨特的藝術設 計和收藏性上。也正是這種獨特的藝術性，使得 IP 成為了潮玩的核心內容。 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限

24、公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 9 頁 / 共 27 頁 圖圖 7：孩之寶變形金剛玩具孩之寶變形金剛玩具 資料來源：孩之寶天貓旗艦店，中原證券 全球原創全球原創+授權授權 IP 潮玩市場持續走高，國內市場泡泡瑪特獨占鰲頭。潮玩市場持續走高，國內市場泡泡瑪特獨占鰲頭。全球潮玩市場規模持 續維持高兩位數增長，根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具市場規模由 2015 年的 87 億美 元增長至 2019 年的 198 億美元， 年復合增長率為 22.8%， 預計市場規模將于 2024 年達到 448 億美元，2019 年至 2024 年的年復合增長率為 17.7%。 圖圖 8：2015 年至年至

25、2024 年全球潮玩市場規模年全球潮玩市場規模 資料來源：泡泡瑪特招股說明書，中原證券 相比之下，雖然中國潮玩市場雖然起步時間較晚，但是受益于龐大的消費人群基數，增長 速度卻高于全球指數。根據弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售市場規模由 2015 年的 63 億元增加至 2019 年的 207 億元，年復合增長率為 34.6%，領先全球水平。預計將于 2024 年達到 763 億元，2019 年至 2024 年的年復合增長率為 29.8%，依舊維持近 30%的 年均復合增長率，明顯高于全球水平。 2019 年中國潮玩市場已經占據全球潮玩市場的 15%左右， 預計到 2024 年該比例有望提升

26、 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 10 頁 / 共 27 頁 至 25%以上。 圖圖 9：2015 年至年至 2024 年年中國中國潮玩市場規模潮玩市場規模 資料來源：泡泡瑪特招股說明書，中原證券 另外根據阿里大數據顯示，在 2019 年的天貓雙十一中，以潮玩為主要產品的中國潮流玩 具集團 POP MART 泡泡瑪特天貓旗艦店以 8212 萬元的銷售額成為天貓“雙十一”整個玩具類 目的第一名，同比增速近 300%。 圖圖 10：泡泡瑪特雙十一銷售額增速泡泡瑪特雙十一銷售額增速 295% 資料來源：阿里大數據，中原證券 2. Z 世代世代成消費主力，潮玩圈層

27、日益擴大成消費主力，潮玩圈層日益擴大 Z 世代指 1995-2009 年間出生的一代人。截止至 2017 年 6 月，全球 Z 世代人數已經達到 19 億人，在總人口中的占比達到 25%，超過千禧一代（指出生于 20 世紀時未成年，在跨入 21 世紀以后達到成年年齡的一代人） ，排在第一位。并且到 2020 年，Z 世代有望成為全球最大 的消費群體，占據美國、歐洲和金磚四國消費市場 40%的份額。 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 11 頁 / 共 27 頁 圖圖 11：Z 世代占世代占全球人口比重全球人口比重 資料來源：巴克萊，中原證券 而在中國，根據我們

28、粗略測算，1995 年至 2009 年出生人口總數約 2.6 億，占全中國人口 的近 19%?？梢姟癦 世代”的人口數量不可小覷。 圖圖 12：中國中國 Z 世代世代人口數人口數 資料來源：國家統計局，中原證券 隨著時間步入 2020 年，90 后成為了消費市場的主力。其中 Z 世代對于新鮮事物的接受程 度更高，也更容易受到潮流文化的影響。 2.1. Z 世代世代購買力增加，購買力增加，賦予賦予“潮潮”字字新定義新定義 Z 世代雖然還并沒有完全步入社會，但是其影響力已經不容小覷。尤其是潮玩企業，已經 將“Z 世代”視為核心消費者。中國目前 Z 世代人數已達近 2.6 億人，占世界 Z 世代人口

29、的約 13%，可以說這是世界上最龐大的 Z 世代團體之一。根據Z 世代消費力白皮書數據顯示, 在中國，Z 世代的人均可支配收入也到達了 3501 元。除去那些已經步入職場的 Z 世代，在校 Z 世代也同樣擁有很強的購買力。根據 2018 年 12 月凱度與 QQ 廣告調研的Z 世代消費力白皮 書顯示，19-23 歲在校 Z 世代當中，有約 35%左右的群體有著多種收入來源。 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 12 頁 / 共 27 頁 圖圖 13：Z 世代收入結構世代收入結構 資料來源：Z 世代消費力白皮書，中原證券 由于“Z 世代”的成長伴隨著互聯網的興起

30、，使得“Z 世代”的思想更加開放、成熟，對 待財務以及消費的觀念也更加超前。 相比于“千禧一代” ， “Z 世代”獲取財務知識的渠道更為廣泛；相較于“80 后” ，他們則 有著更為開放的收入觀念，對于收入多樣化保持著開放的態度。凱度與 QQ 廣告的Z 世代消 費力白皮書顯示，在有著多種收入來源的 Z 世代群體中，約 67%的人會通過校外兼職獲得收 入。而除了常見的勤工儉學與獎學金之外，上述群體中還有 7%的人群會通過販賣閑置物品獲 得收入。 從中我們可以窺見“Z 世代”的消費觀和金錢觀。社交網絡時代所提供的豐富信息，使他 們養成了獨立和多元化收入的概念。隨著越來越多“Z 世代”步入職場，使得未

31、來“Z 世代” 成為消費主體變成必然。 另外， “為社交”也是 Z 世代重要的消費動機，有 65%的“Z 世代”會基于對同輩歸屬感 的渴望、為了想和朋友有共同語言，融入相同的社交圈而消費。 “Z 世代”會在 QQ 空間，朋友 圈，微博，乃至 Instagram 等社交媒介上討論現在的潮流時尚以及消費趨勢，并通過這些內容 獲得消費靈感，一旦他們認為自己需要，就會下單購買。甚至有時下單的原因可能并非出于真 實需求，而是僅僅為了維持社交關系或是融入社交圈產生的非理性沖動消費。這就給予了商家 很大的營銷空間。 如今，在各大平臺上盲盒已經成為了大家熱衷討論的話題，從明星同款，明星帶貨，到短 視頻平臺上各

32、種直播開箱視頻， “Z 世代”通過這些社交網絡獲得了充足的消費資訊和消費信息 鋪天蓋地的信息量在“Z 世代”的潛意識中給予了心理暗示，無形之中產生了消費欲望。 傳媒 本報告版權屬于中原證券股份有限公司 請閱讀最后一頁各項聲明 第 13 頁 / 共 27 頁 圖圖 14：林俊杰展示村上隆坐墊、抖音盲盒類短視頻林俊杰展示村上隆坐墊、抖音盲盒類短視頻 資料來源：Instagram，抖音，中原證券 2.2. “數字“數字原生原生”Z 世代世代，給予給予潮玩更多營銷空間潮玩更多營銷空間 潮玩除了那些數量稀少，價格昂貴的明星限量同款外，大眾消費日常更多接觸到的就是盲 盒。由于盲盒其玩法的特殊性，當代盲盒營銷策略一般抓住了消費者以下三個消費心理特征。 第一，產品滿足收集癖好?？傮w來看，盲盒的單價并不算高，一般在 39 到 59 元之間。有 趣的是，隨著產品熱度的提升，盲盒產品不斷改進設計并推出新品主題，每個主題往往又有十 多款不同造型的產品。這些產品在服飾，表情，動作等方面都有明顯的不同，如此一來消費者 為了滿足自身的收藏欲，會不斷購買盲盒，因此帶來了盲盒產品的高復購率。根據泡泡瑪特招 股說明書， 超過 45%的潮玩消費者每年在潮玩上的花費超過 500