CCG：CRM—決勝車市下半場的營銷利器(25頁).pdf

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1、CRM：決勝車市下半場的利器 CRM：The secret weapon of the second half of automobile market Presented by CCG ，2020 ；All Rights Reserved 車市下半場：存量時代推動車企改變發力點 46.1% 32.4% 2.5% 4.3% 13.9% 6.9% 4.7% 13.7% 3.0% -2.8%-3.3% 中國汽車銷量年增長率【1】 Annual growth rate of automobile sales in China 20092019e 【1】圖表數據來源：中國汽車工業協會 從擴大前端獲客

2、到加強后端高意向轉化 從專注產品力 到重視優質服務的附加價值 從固守售前 到開拓售后市場和用車場景 營銷趨勢：公域搶流量 私域孵化流量的鏈路初步形成 短視頻-高效引流KOC-培育孵化帶貨直播-品銷轉化 以真取信，素人口碑更具參考價值； 以量取勝，保持品牌話題熱度。 品牌主頁，為平臺品牌專區引流； 效果實現，APP下載/電商/leads. 網紅直播，爆單引導粉絲進店； 品牌直播，吸引粉絲持續性購買。 抖音信息流廣告電商詳情頁 小紅書-美妝大眾點評-餐廳李佳琦直播間女裝品牌直播間 郵件/短信微信電話俱樂部 傳統的CRM已經不適合互聯網時代 購買之后，消費 者信息被錄入 CRM系統 CRM（客戶關系

3、管理）是指企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務 上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及 將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場。 傳統CRM 運作模式 CustomerRelationshipManagement 傳統時代客戶單向管理 互聯網時代粉絲互動服務 CRM的發展動因：適應互聯網時代的全新升級 CRM 售后保養增換購轉介紹 UGC粉絲社群KOC CRM發展的內在需求：挖掘后市場價值/賦能新車營銷 汽車保養 保險金融 新品購買 以舊換新 樹立口碑 熟人擴散 激勵粉絲

4、產出內容提振公共平臺上聲量提升粘性打造鐵粉 挖掘 后市場 發展 賦能 新車營銷 隨著造車新勢力的崛起而不斷創新發展 傳統車企CRM： 大而全，但數據無法打通導致投入產出不成正比 consideration 數據孤島 各業務單元之間數據不 互通，無法形成有效的 大數據鏈路 價值沉沒 用戶不活躍、粘性低，導 致難以轉化成后市場消費 CRM Digital （泛媒體、垂直 媒體、social自 媒體） ATL （電視、電臺、 戶外、平面） 400/官網 經銷商電商平臺 售后服務附件/精品 ?？蜖I銷 （老帶新、置換） 區域 用戶 數據 來源 Cookie/IP Open ID SalesLeads 建

5、卡 車主信息 BTL （車展、活動、 路演） 用戶 數據 運用 注冊認知體驗購買使用售后置換用戶場景 用戶行為 & 用戶路徑 會員注冊發帖 轉發 收藏 評論 整車購買 展廳體驗 活動參與 車聯網使用 金融服務 道路援助 管家服務 售后咨詢 售后回訪 服務消費 優惠回購 殘值置換 周期階段 權重 規則 配置每個場景與行為所屬的整車階段，比如：售前階段、售后階段 5%15%15%35%15%15%15% 1、注冊一次1、發帖10次 2、轉發收藏 評論5次 1、試乘試駕1次 2、展廳體驗活動 參與1次 1、整車購買1次1、任何服務使用 總次數1次 1、服務消費總額達到 1000 2、售后咨詢售后回訪

6、1 次 1、優惠回購 殘值置換1 次 試乘試駕 車載智能與 移動終端打 通 生命周期數 據打通 售后服務與 車主/粉絲社 群融合 造車新勢力的全新CRM：集中力量打造APP 造車新勢力在APP這一單平臺上實現了消費者數據鏈路的打通和社群的粘性提升 傳統渠道 PC 線下 移動 積分/等級 體系 車機交互/用車輔助周邊商城車主社群線下活動 造車新勢力的全新CRM： 偏重小規模，忽視了大媒體投放，不適合傳統車企 低效 LEARNING CRM發展現狀 車市環境 進入存量時代 年增長率逐年下降 搶增量 做存量 傳統車企 涵蓋內容復雜 數據大而不通 通數據 挖價值 互聯網發展 多種形式出現 推動流量流轉

7、 搶公域 養私域 新勢力車企 APP集中火力 用戶社群活躍 擴骨架 補基礎 CRM未來發展方向 CCG的目標 流量打通 賦能現有營銷體系 互聯整合 挖掘后市場價值 完全進化 優化底層營銷邏輯 流量打通 賦能現有營銷體系 Cookie/IPOpen IDSales Leads建卡車主信息 負責部門 媒介團隊 監測公司 social團隊 CRM團隊 Digital 團隊經銷商CRM團隊 監測代碼 虛擬用戶信息 各大平臺ID（微 信、論壇） 姓名、電話號碼、 購車意向等（數 字化錄入） 姓名、電話號碼、 購車意向等（紙 質登記錄入） 姓名、電話號碼、 車架號等（數字 化錄入） 部門之間數據不通 數據

8、類型之間的不通 CRM大而不通的原因01-部門不互通與數據不互通 核心指標 數據類型 類別車企內置機構車企同集團子公司第三方專業CRM公司廣告公司 優勢 o最了解內部體系和需求 o能接觸核心數據 o穩定、安全 o同內置機構-優勢 o專業性強，行業經驗豐富， 甚至擁有跨行業經驗 o最能從營銷頂層設計角度， 幫客戶思考CRM的發展 方向 缺點 o缺乏創新能力 o一般需要外包團隊執行部 分項目 o同內置機構-缺點 o難以接觸核心數據 o新客戶系統對接復雜 o一般以線索收集、電商、 ECRM、小程序開發為主 o團隊不穩定 o缺乏專業實操經驗 CRM大而不通的原因02-缺優質專業的一站式代理公司 線索轉

9、化 到店轉化 精準投放觸達TA并促進留資 o營銷戰略對接 o精準程序化廣告投放 o全網線索收集 o線索獲取活動策劃與執行 o微信公眾號策劃與管理 oO2O電商平臺的搭建與運營 o營銷投資回報分析與客戶畫像 o主機廠電銷中心服務 oDCC管理與支持 o客戶端一站式服務個性化小程序 o營銷內容的設計與制作 o意向客戶轉化內容與流程培訓 o經銷商網絡銷售培訓 o移動端銷售跟進工具 o銷售顧問內容營銷資源與工具 o銷售顧問AI賦能 o銷售顧問客戶運營賦能 o客戶生命周期管理 o?？屯扑]自動化 o客戶社群運營口碑傳播 o客戶忠誠計劃設計與執行 o客戶滿意度調研自動化 o多渠道客戶服務管理 o客戶生命周期

10、行為追蹤與分析 o營銷活動多觸點歸因分析 o客戶標簽與畫像自動化生成 o全渠道銷售漏斗智能管理與銷售預測 o品牌商各部門決策支持工具規劃與執行 o經銷商各角色決策支持工具規劃與執行 o多角色手機端智能商務規劃與執行 線索轉化為面談高意向客戶 高意向潛客轉化為消費者 成交客戶轉化忠誠客戶 全鏈路數字化疊加大數據 驅動智能學習決策 CRM一站式代理公司的服務范圍 成交轉化 忠誠轉化 智能決策 o視頻網站 o門戶網站 o搜索引擎 o400/官網 o微信 o微博 o抖音 o知乎 o小紅書 o電商 o垂直媒體 公域私域 購車 留資 經銷商平臺派 發/投放留資 關注成為粉絲 引導 高意向客戶 公域引流 關

11、注售后內容 /綁定微信 活躍產出UGC 公共流量 Leads pool 外呼清洗下發區域/經銷商DCC邀約進店關單 CRM pool 姓名 / 電話 / 城市 / 意向車型 / 購車意愿姓名 / 電話 / 購車4s店 / 車架號 / 發票 o 知乎o 小紅書 電話 / 短彩信 / EDM o 4s店微信群 o微信 o 論壇 o 微博 o 抖音 App 附件/售后/支 付購車訂金 理想的CRM模型：為私域流量筑基鋪路 互聯整合 挖掘后市場價值 “蔚來后臺系統對所有汽車實時監測，一旦發現異常，第一時間給李斌、 所有副總裁等共計34人同時撥打電話，接到電話5分鐘內進入戰斗狀態?！?車輛發出故障 警報

12、 / 預警 中央數據中心 分析/備案 最近的 服務中心 車主 蔚來高層 需求服務數字營銷會員積分周邊商城用戶社群 主動型智聯服務 客服中心 郵件/短信微信電話俱樂部 CRM=車機系統+APP 車載智能系統+移動終端數據整合 尋找KOC種子選手 車機系統活躍度高于平均水平 節油（電） 能手 郊外 探險家 頭號吃貨車位捕獵者天生賽車手 同車型油耗最低同城市歷程最長同城市打卡餐廳最多同城市平均尋找車位 時間最短 同城市平均時速最高 人工篩選邀約 數據助力培養KOC明星選手 車端合一促進KOC孵化 需求服務數字營銷會員積分周邊商城用戶社群 需求服務數字營銷會員積分周邊商城用戶社群 積分應用場景 行駛里

13、程數累積 參與UGC征集活動 關注-綁定-分享-拉新 實物禮物兌換 電子榮譽勛章解鎖公益成就 積分獲取場景積分兌換場景 硬通貨積分體系建立與運用 累計行駛里程 APP 需求服務數字營銷會員積分周邊商城用戶社群 對消費者有用的品牌周邊生態 品牌周邊生態 為消費者提供除了車輛本身以外，更多深度接觸品牌的誘因 蔚來 X 李寧 橫跨服飾、包、鞋三大品類。 將兩大品牌的冠軍精神再次呈現 IP合作周邊個性定制商品 領克飛行員夾克 設計理念有機融合 詮釋百年經典潮流 DIY創意商品 MINI樂高停車庫 “從開始拼搭到完成都處在興奮， 最后拿著完成品也是愛不釋手?！?車輛定制/改裝 特斯拉model3定制 車

14、型、外觀、內飾、輔助駕 駛均可按照心意選擇 需求服務數字營銷會員積分周邊商城用戶社群 具有品牌文化內核的品牌社群 UGC創作KOC培養車輛共享 從車主的視角觀察，CRM就是社群， 高活躍度的社群是對成員有價值的社群。 活 躍 拉 新 車輛置換升級 用戶對車輛進行個性化設置，并 可以使用第三方軟件的服務。用 戶最愛的歌，屏幕設置和座椅位 置都會保持不變。還可為車主提 供共享使用權與管理權的渠道， 比如可以讓一位合作伙伴打開后 備箱取走物品。 MINI小人物 30萬MINI車主的精神家園 LYNKCO領克 買兩輛領克的人是什么心態 蔚來 使用APP置換獎勵5000積分 ID系統 個性化+使用權管理權共享 完全進化 顛覆汽車營銷底層邏輯 消費者：流量優化購-用車體驗 車企：流量實現市場營銷進化 消費者：上帝視角全程互動 消費者眾創定制生產/透明工廠透明物流主機廠直接售賣定制化用車/售后服務個性化車生活社群 車輛設計生產物流主機廠-經銷商用車/售后車主社群 Thanks ！