2020疫情對中國梯媒廣告市場影響分析行業競爭現狀產業研究報告（42頁）.docx

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1、2020 年深度行業分析研究報告一、梯媒數字化愿景與開發進度如何？6（一）中國互聯網經濟步入下半場，數字化大勢由線上趨向線下6（二）梯媒定位線下優質流量入口，數字化升級為必然趨勢9（三）肺炎疫情催生促遠程上刊需求，梯媒數字化升級預將加速12（四）高舉線下梯媒數字化大旗，新潮以模式遠景緩解資本近渴14二、當下梯媒廣告市場競爭怎么看？19（一）新潮由“燒錢圈地”步入“修煉內功”，內生蛻變長路漫漫19（二）美框 300 偏向戰略性擴充，梯內屏被新潮寄予“彎道超車”厚望20（三）價格競爭由降維趨向同維，新潮刊例漲價以求實現盈虧平衡21（四）騰訊入股梯影 B 輪融資試水線下流量，意在獨辟梯媒廣告第三玩家

2、221、梯影背景：創始人分眾出身，2017 年首創梯內投影場景222、經營情況：預計 19 全年營收為 1.5 億元，平均上刊率不足 30%263、點位資源：覆蓋全國 50 城，可售 4.09 萬臺，聚焦寫字樓陣地274、成本與報價：累計設備成本開支 8600 萬元，折后報價對標新潮梯內屏29三、2020 年體育賽事大年，新潮如何“標新立異”？32（一）鎖定東京奧運賽事 IP，新潮近期推出專項營銷產品32（二）結合中國體育內容安排特征，新潮預推三大奧運賽事營銷產品33（三）新潮奧運線下獨家授權僅限中國體育，分眾等使用其他授權渠道并不受限34四、本次新冠疫情對梯媒廣告市場影響如何？35（一）復盤

3、 SARS 時期表現，廣告大盤結構性受創35（二）區別于非典期間，本輪肺炎疫情對線上廣告沖擊相對有限38（三）梯媒廣告市場短期承壓，龍頭居高方能望遠411、本輪肺炎疫情是梯媒廣告市場的“開年大考”412、“燒錢圈地”模式無力為繼，競媒將迎最強“內力測壓”41圖表 1中國消費者消費行為路徑6圖表 2中國互聯網企業與實體經濟融合歷程6圖表 3中美前端消費互聯網和后端產業互聯網發展程度對比7圖表 4中國線下傳統雜貨零售渠道的數字化轉型（以阿里巴巴為例）7圖表 5中國互聯網企業對線下現代雜貨零售渠道投資概覽8圖表 6中美線上資源集中度對比8圖表 7阿里、京東電商平臺獲客成本和國內網民規模變化9圖表 8

4、電梯廣告消費者接觸頻率和變現貢獻10圖表 9各媒介渠道消費意愿轉化能力對比10圖表 10數字 100 線上訪問數據（樣本量 n=10008）11圖表 11主線城市白領工作人群場景營銷路線11圖表 12分眾傳媒三元梯媒設備矩陣12圖表 13新潮傳媒三元梯媒設備矩陣（主要為梯內豎屏）12圖表 142019 年數字化戶外廣告市場各國和地區占有率13圖表 152019 年分眾傳媒 C2S API 抽樣監測系統13圖表 16分眾傳媒疫情期間遠程上刊案例14圖表 17戶外廣告數字化管理模式運作流程14圖表 18新潮傳媒“梯媒數字化”布局時間軸14圖表 19新潮傳媒歷年對外融資時間梳理15圖表 20新潮傳媒

5、核心股東結構15圖表 21新潮傳媒前 20 大股東持股結構16圖表 22新潮傳媒 BITS 智能投放系統預期效果展示17圖表 23新潮傳媒樓宇資源價值評估參數統計18圖表 24新潮傳媒投放效果反饋內容（以深圳某品牌主為例）18圖表 25新潮傳媒梯內屏點位規模歷史變化19圖表 26新潮傳媒梯內屏可售城市覆蓋規模19圖表 27新潮傳媒梯內屏點位規模歷史變化19圖表 28新潮傳媒梯內屏各級城市分布占比19圖表 29新潮傳媒梯內屏各級城市樓宇分布規模變化20圖表 30新潮傳媒梯內屏樓宇資源各級城市分布變化20圖表 31新潮傳媒梯內屏各級城市樓宇分布占比變化20圖表 32新潮傳媒美框 300 點位按城市

6、分類及場景分布21圖表 33新潮傳媒美框 300 分城市點位分布占比（按電梯/點位覆蓋量）21圖表 34新潮傳媒美框 300 分場景分布占比21圖表 35新潮傳媒梯內屏刊例報價歷年變化21圖表 36新潮傳媒、分眾傳媒美框 300 刊例報價對比22圖表 37梯影傳媒融資歷史回顧23圖表 38梯影傳媒最新股權結構（2018 年 6 月 vs2019 年 10 月）23圖表 39光學傳媒歷史融資情況回顧24圖表 40梯影傳媒、光學傳媒主打設備形式25圖表 41梯影傳媒設備規格25圖表 42梯影傳媒智能上刊更新形式26圖表 43梯影傳媒設備核心功能26圖表 44梯影傳媒歷史經營業績回顧27圖表 45梯

7、影傳媒部分合作客戶27圖表 46梯影傳媒點位資源全國布局28圖表 47梯影傳媒最新點位資源變化28圖表 48梯影傳媒點位資源分城市分布28圖表 49梯影傳媒點位資源場景布局情況29圖表 50梯影傳媒各線城市樓宇點位資源分布29圖表 51梯影 1.0 同類設備“奇屏”淘寶報價與性能參數30圖表 52梯影 1.0 曝光效率分析31圖表 53梯影傳媒 2019 年刊例報價情況31圖表 54梯影傳媒媒體設備到達率對比32圖表 55新潮傳媒與中國體育合作框架32圖表 56中國體育授權合作節目播出平臺和節目簡介33圖表 57新潮傳媒針對 2020 年東京奧運賽事授權的售賣運用33圖表 58新潮奧運資源對外

8、售賣產品包明細及價格33圖表 59新潮奧運 IP 營銷各產品包售明細及價格匯總33圖表 60新潮奧運產品 Demo（參考）-冠名/特約/行業指定34圖表 61新潮奧運線下授權資源的 3 大優勢（授權方僅限中國體育，其他授權方不受限）35圖表 622003 年 SARS 期間廣告主預算投放表現35圖表 63SARS 前后電視廣告品牌主刊例投放額排名變化35圖表 64SARS 期間電視廣告品牌主大類同比增速36圖表 65SARS 前后電視廣告細分品牌主刊例投放額排名上升情況37圖表 66SARS 期間電視廣告品牌主細分品類同比增速37圖表 67SARS 前后電視廣告細分品牌主刊例投放額排名下滑情況

9、38圖表 68SARS 期間電視廣告品牌主細分品類同比降幅38圖表 69安居客 2020 年春節前后信息流廣告投放趨勢39圖表 70安居客百度搜索指數 2020 年春節前后變化39圖表 71安居客 2020 年春節前后資訊指數變化39圖表 72安居客 2020 年春節前后媒體指數變化39圖表 73網課“有道精品課”疫情期間廣告投放表現39圖表 74網課“有道精品課”疫情期間資訊指數變化39圖表 75線下教育“學而思”疫情期間廣告投放表現40圖表 76線下教育“學而思”疫情期間資訊指數變化40圖表 77“外賣”關鍵詞疫情期間廣告投放表現40圖表 78“攜程”旅行疫情期間廣告投放表現40圖表 79

10、“滴滴”疫情期間廣告投放表現40圖表 80“車展”關鍵詞疫情期間廣告投放表現40圖表 81分眾傳媒近年營收結構41圖表 82分眾傳媒客戶結構（截至 2019 年 7 月底）41圖表 83新潮傳媒歷年單月營收變化42圖表 84新潮傳媒 2018 年客戶結構42圖表 85新潮傳媒經營數據預測42一、梯媒數字化愿景與開發進度如何？（一）中國互聯網經濟步入下半場，數字化大勢由線上趨向線下中國消費者前端消費行為高度數字化，推動線上線下多渠道多觸點融合?，F階段，中國消費側呈現線上與線下消費 多渠道全面融合，消費行為高度數字化；在此背景下，消費互聯網的前端應用及商業模式的創新正沿著價值鏈牽引 后端生產等環節

11、進行數字化協同。同時，在前端積累的海量消費數據及自身開發的數字化工具應用將使互聯網企業 更好的賦能傳統垂直產業，帶動產業互聯網的發展。圖表 1中國消費者消費行為路徑資料來源：波士頓咨詢 BCG 2015 年中國消費者調查數據庫中國特色數字化路徑：由前端消費互聯網驅動后端產業互聯網。瑞幸咖啡、美團點評等近年在新零售領域的突圍， 以及 BAT 高調滲透進入產業互聯網領域，已經表明大型互聯網巨頭和科技新貴在做到衣食住行等傳統領域全覆蓋的 第一階段后，沿產業鏈牽引后端進行數字化協同，利用大量消費行為數據為后端價值鏈賦能，使用數字化工具帶動 后端生產進行轉型，進入互聯網經濟下半場 2.0 發展階段。目前

12、從發展階段來看，國內前端消費互聯網數字化程度 已實現全球領先，而后端產業互聯網則仍處發展階段，具備較大轉型升級空間。圖表 2中國互聯網企業與實體經濟融合歷程2018年7月2018年9月2018年12月百度Apollo 3.0發布。Apollo騰訊宣布將啟動系統性組織架構調整。中國互聯網企業積極對線下夫妻零 是全球首個自動駕駛開放技將在“ 2C” 基因中大幅加強“ 2B” 能力轉售店進行數字化改造，僅阿里巴巴 術平臺，已在全球吸引了超向產業互聯網，馬化騰表示：“此次主一家覆蓋超過100萬家夫妻零售店， 過130家合作伙伴動革新是騰訊邁向下一個20年的起點”約相當于全國夫妻零售店總數的1/6201

13、8年1月2018年7-9月2018年9月瑞幸咖啡開業。通過互聯網高效獲客和線美團點評實現估值約510億美元的IPO。阿里巴巴宣布研發ET醫療大農2.0。阿里 下廣覆蓋，開業僅11個月開店1700家，成2018年7月滴滴出行完成新一輪融資。自2017年起深度切入產業互聯網，陸續 為中國第二大咖啡連鎖，創始人錢治亞表融合線上線下能力，美團、滴滴等成為進入城市運營、工業、醫療、農業等產業， 示：“瑞幸團隊的目標就是超越星巴克”主要的互聯網新興力量，緊隨BAT為這些產業提供數字化智能結局方案資料來源：各公司公告、圖表 3中美前端消費互聯網和后端產業互聯網發展程度對比資料來源：波士頓咨詢公司、阿里研究院

14、、百度發展研究中心，中國互聯網經濟白皮書 2.0解讀中國 互聯網新篇章:邁向產業融合新零售成互聯網企業強偏好投資方向，引領消費、產業互聯網雙融合。根據波士頓咨詢研究報告顯示，國內線下零 售額占比達 67%的現代零售渠道層面，互聯網企業積極從線上走向線下，大力投資實體零售。阿里巴巴自 2015 年起， 開始投資蘇寧、銀泰、聯華等實體零售企業，京東、騰訊則投資了永輝超市、家樂福中國、步步高等。相較于美國，中國實體零售行業的互聯網化更多由線上公司向線下驅動。在零售 TOP100 企業的銷售總額中，受中 國互聯網公司投資的比重達 28%，美國僅為 0.8%；中國僅 33%的企業選擇建立自主品牌電商（自

15、建電商網站，不含 移動 APP 端），美國則高達 88%。圖表 4 中國線下傳統雜貨零售渠道的數字化轉型（以阿里巴巴為例）舉例：僅阿里巴巴就覆蓋了1/6的中國傳統夫妻零售店2017年線下零售額占比（以雜貨為例）覆蓋的社區零售店數量（萬家）100傳統零售渠道33%5030、現代零售渠道占全國總量的1/667%2016年12月2017年8月2018年9月數字化改造手段： 數字化供應鏈 數字化物流 數字化支付手段資料來源：中國連鎖經營協會、公司官網、EuroMonitor、BCG 分析標注說明：注 1 表示，直連品牌和經營商，豐富貨源品類；注 2 表示，雜貨零售渠道包括各類夫妻零售店 等，現代雜貨零

16、售渠道包括大型超市、超市等模式。圖表 5中國互聯網企業對線下現代雜貨零售渠道投資概覽資料來源：中國連鎖經營協會、公司官網、EuroMonitor、BCG 分析標注說明：注 1 表示，雜貨零售渠道包括各類夫妻零售店等，現代雜貨零售渠道包括大型超市、商場等模式；注 2 表示，僅限于零售商，品牌商未納入統計，如海瀾之家、都市麗人等投資；同時京東 2016 年以 A類股從沃爾瑪換購一號店所有權，并達成戰略合作，京東未直接投資沃爾瑪，未被納入統計；注 3 表示， 零售連鎖百強排名基于中國連鎖經營協會2017 中國連鎖百強。線上流量紅利效應放緩且格局既定，線下新流量價值亟待開發重估。國內網民規?？偭康目焖?/p>

17、提升，為近年互聯網 巨頭業務拓展的核心驅動因素之一；但互聯網用戶的整體增速逐步放緩，自 2013 年以來告別雙位數增長時代，線上 新增流量獲取成本不斷高企（2018 年京東、阿里獲客成本分別為 1503 元和 390 元，同比大增 565.04%和 71.81%），深入新零售領域的互聯網企業亟待新流量支持。相較于美國，中國互聯網巨頭擁有廣泛的線上資源且相對集中，以BAT 為代表的龍頭企業在線上流量生態圈呈現出三足鼎立的趨勢，因而能更快抽身投入線下流量開拓。圖表 6中美線上資源集中度對比資料來源：PwC、eMarketer、StatCounter、Sensor Tower、BCG 分析標注：注

18、1 表示，中美電商流量市場份額按交易額口徑劃分，中美社交、視頻、資訊和搜索按訪問量市場 份額劃分。圖表 7阿里、京東電商平臺獲客成本和國內網民規模變化16009.57%150310.00%14009.00%12008.00%7.38%10007.00%8006.01%6.25%5.61%6.00%6005.02%3905.00%40031422715820088821324.00%226514411703.00%2013年2014年2015年2016年2017年2018年阿里獲客成本（元）京東獲客成本（元）中國互聯網用戶規模同比增速（%）資料來源：公司廣告、CNNIC、（二）梯媒定位線下優質流

19、量入口，數字化升級為必然趨勢樓宇媒體精準定位主線城市中產消費者，接觸增幅全媒體第二。數字 100 問卷調研顯示，2017 年平均 65%的消費者 對各類媒體接觸頻率有所增加，其中 72%受訪者認為電梯廣告渠道觸達頻率有增長，僅次于網絡視頻/APP 廣告。從 媒介對廣告變現的貢獻來看，客廳電視廣告和電梯廣告并列第一，為 18%，是促使消費者進行消費的最主要助力。圖表 8電梯廣告消費者接觸頻率和變現貢獻資料來源：數字 100 線上訪問數據（樣本量 n=10008）電梯廣告聚焦主線城市主流人群且加速滲透，銷售促進效果與電視廣告并列第一。根據數字 100 的市場調研分析， 在過去一年內，對客廳電視廣告

20、（包括傳統電視廣告及 OTT）和電梯廣告接觸明顯增多的消費者中，二三線城市以 及 23 歲以上消費者對電梯廣告接觸增加的比例較高，表明電梯廣告在二三線城市和中青年群體家庭中加速滲透；而 且，電梯廣告在中產人群、高學歷人群中滲透率明顯高于客廳電視廣告，已成為中產家庭觸達率第一的媒體場景。 而且，從媒介對廣告變現的貢獻來看，電梯廣告和客廳電視廣告并列第一，為 18%，是促使消費者進行消費的最主要動力之一。圖表 9各媒介渠道消費意愿轉化能力對比資料來源：數字 100 線上訪問數據（樣本量 n=10008）圖表 10數字 100 線上訪問數據（樣本量 n=10008）資料來源：數字 100 線上訪問數

21、據（樣本量 n=10008）梯媒玩家建立多元產品矩陣，最大化豐富線下場景營銷。電梯已成為主線城市消費者最主要的生活、工作必經場景 之一，因而也成為線下全方位出大用戶的最佳渠道。龍頭分眾傳媒所具備的傳統媒體產品包括寫字樓 LCD 樓宇電視 和社區框架海報，并于 2H18 起應對新潮傳媒降維競爭，跟進開發智能豎屏。公開披露數據顯示，分眾傳媒分別擁 有自營 LCD 樓宇電視、框架海報、智能豎屏為 195.4/41.9/33.3 萬臺，共計 270.6 萬臺；新潮傳媒最新對應設備分別 為 3.1/15.1/51.2 萬臺，共計 69.4 萬臺。圖表 11主線城市白領工作人群場景營銷路線資料來源：新潮傳

22、媒 2019 年官方推介白皮書圖表 12分眾傳媒三元梯媒設備矩陣資料來源：分眾傳媒 2019 年官方推介說明書、公司公告圖表 13新潮傳媒三元梯媒設備矩陣（主要為梯內豎屏）資料來源：新潮傳媒 2019 年官方推介白皮書注：圖片所涉點位資源數據為官宣口徑，實際統計應按可售口徑列示，下文會有專門數據分析說明。（三）肺炎疫情催生促遠程上刊需求，梯媒數字化升級預將加速數字化漸成全球戶外廣告主流，梯媒廣告“品效協同”有望落地。2019 年，中國戶外廣告數字化占有率已達 42%， 高于全球 40%平均水平，數字化戶外（DOOH）已成主流升級趨勢。從品牌曝光到品牌認知，到激發興趣再到產生 購買和品牌忠誠度，

23、最后到銷售轉化、二次觸達以及評價轉發等，戶外廣告數字化轉型就是形成一個全鏈路的量化 評估，形成有效的“品效協同”。此外，梯媒廣告數字化通過上刊規范化，便于監管部門實現動態監管。根據戶外廣告登記管理規定的相關要求， 在戶外發布電子顯示裝置廣告須報工商部門審批并取得戶外廣告登記證。然而，實踐中存在運營商在沒有獲得 當地工商部門核準的情況下，擅自發布各種商品或服務相關的戶外廣告。實行戶外數字屏全面聯網化，有利于政府 部門以購買服務的方式將戶外 LED 廣告屏幕強制聯網，進行集中管理。圖表 142019 年數字化戶外廣告市場各國和地區占有率70%54%42%40%60%60%58%56%50%40%3

24、0%20%10%0%新加坡美國中國香港英國中國內地全球2019年數字化戶外（DOOH）市占率（%）資料來源：eMarketer、分眾傳媒于 2019 年初便已對接 C2S 投放效果監測流程，以期優化廣告主預算分配。監測為解決廣告主在新營銷中 的痛點，秒針系統和分眾傳媒共同建立了電梯屏幕數字廣告的測量標準。第一步，運用 C2S（Client to Server）監測 流程對接，實時回傳素材取證建立交易結算標準，覆蓋 28 個城市，1.2 萬數字樓宇設備，可實現對特定廣告活動屏 數、次數、合格率等多維度進行監播；第二步，運用先進的 AI 技術，即眼動測量技術建立測量評估標準，幫助廣告 主測量受眾的

25、注意力，尋找純凈度環境下的高頻次；第三步，基于數據和測量結果建立跨屏優化標準，幫助廣告主 更好地優化數字化預算分配。圖表 152019 年分眾傳媒 C2S API 抽樣監測系統資料來源：整理人群密集區域短期封閉式管理，梯媒遠程智能上刊保駕護航。本次新冠肺炎疫情自 1 月 20 日起迅速發酵，全國多地 因防控需要針對社區強制性實施封閉式管理，寫字樓等辦公場所也臨時性采取登記限流措施，傳統人工換刊面臨短 期停擺。針對此，分眾傳媒董事長江南春于 2 月 13 日致分眾同學的一封信：疫情期間的五點思考中提及，在這 次疫情期間，分眾通過云端廣告推送讓屏幕運作如常，并根據每個樓宇的大數據分析，進行千樓千面

26、的投放。分眾 還與阿里巴巴的后臺打通實現數據回流，客戶可以根據天貓后臺的數據銀行來對分眾的廣告進行效果評估。疫情過 后分眾還將推出客戶自助購買系統，所有選樓、付款、投放、監測全在線服務。分眾 KUMA 系統已對智能豎屏開放，今年起伸向電梯電視。分眾傳媒 CSO 陳巖近日接受采訪稱，2019 年 9 月 9 日 上線的云端 KUMA 新一代智能廣告平臺，是電梯媒體自動化挑點和投放系統，可以從按周投放進化到每一塊屏按小 時購買，進而完成“選點-排期-排播-售賣-素材-排片-上刊”的一站式系統化操作。此外，KUMA 系統既可以滿足大 品牌客戶的投放需求，也可對接部分 DSP 平臺實現互聯網廣告模式的

27、自動投放。目前分眾的電梯智能豎屏都已上線 KUMA 系統，自 2020 年開始電梯電視也會跟進對接，前期研發首創的全球戶外電視廣告效果的評估系統 Instar OOH 協同提供投放效果數據分析。圖表 16分眾傳媒疫情期間遠程上刊案例圖表 17戶外廣告數字化管理模式運作流程 資料來源：草根調研整理資料來源：奧凌廣告官網（四）高舉線下梯媒數字化大旗，新潮以模式遠景緩解資本近渴標榜數字化梯媒新玩家，新潮傳媒獨辟“燒錢圈地”進軍模式。根據外宣口徑，新潮傳媒集團標榜為“傳統線下媒 體+線上互聯網數據”的科技媒體創新企業，由傳媒圈創業 20 年的老兵張繼學、二三四五網絡創始人龐升東和力美DSP 平臺創始人

28、舒義聯合創辦，于 2017 年 5 月首次宣布發力社區媒體數字化，聲稱要打造日覆蓋 3-5 億人群的社區 媒體流量平臺。圖表 18新潮傳媒“梯媒數字化”布局時間軸資料來源：草根調研整理以燒錢換存續時間和市場空間，新潮傳媒累計賬面融資 61.5 億元。新潮傳媒于 2014 年 10 月獲得二三四五實控人龐升東的首輪投資 2000 萬元，切入梯媒廣告市場，初期主要經營西南地區市場，經營打法與華語傳媒、華商智匯等相 似，即集合僅有的現有資金等資源，致力于成為有品牌影響力、具備投放性價比的區域性梯媒廣告代理商；2017 年 5 月獲 5 家上市公司聯合投資 10 億元，開始改用互聯網降維打法“燒錢圈地

29、”模式運營。根據我們的統計，截至 2020 年 2 月，新潮傳媒累計賬面融資約合 61.5 億元。新潮傳媒最新外宣估值 150 億元，近兩輪重大融資估值止步 120 億元?；仡欁罱?2 次重大融資事件，新潮傳媒于 2018年 11 月和 2019 年 8 月，向百度等以及京東等分別聯合融資 21 億元和近 10 億元（根據我們所知，百度投資近 12 億 元，獲得 10%股權；京東投資約 6 億元，獲得近 5%股權），時隔 9 個月，新潮估值停留在 120 億元，最新 PS 市銷 率為 6.86 倍（2020 年營收為 17.5 億元） 。截至 2020 年 2 月，新潮傳媒最新對外宣稱公司估值

30、近 150 億元。針對此，我們認為新潮估值應仍維持在 120 億元，論點在于：第一，根據 2019 年 10 月 29 日梯影傳媒 B 輪獲騰訊領投事件來看，梯影預估 2019 年全年營收約為 1.5 億元，對應該輪估值為 9.4-9.5 億元，最新 PS 市銷率為 6.27 倍，即以及市場對于所謂“梯媒新物種”的估值定價約 為 6 倍市銷率。據此推斷，新潮傳媒 2019 年營收近 20 億元，2020 年上半年受疫情影響，營收大幅增長可能性較低，梯媒廣告行業整體階段性承壓，一級市場估值容忍度較低；第二，根據天眼查數據披露，新潮傳媒于 2020 年 1 月獲得百度等 11 家機構和自然人認繳注

31、冊資本約合 3000 萬元，其中京東在未繼續認繳的情況下股權占比仍為近 5%（披露占比為 4.93%），仍為 2019 年 8 月對應持股比例（當時估值為 120 億元）。圖表 19 新潮傳媒歷年對外融資時間梳理融資時間融資額估值投資方融資輪2013年9000萬元3億元未披露開發社區電視LED聯播平臺2014年10月2000萬元未披露未披露戰略融資2014年12月6000萬元未披露未披露天使輪2015年8月未披露未披露朋錦資管A輪2016年底2億元10億元未披露B輪2017年初5億元30億元未披露C輪2017年5月10億元20億元二三四五、愷英網絡、顧家家居、歐普 照明、天神娛樂D輪2017年

32、11月1.5億元45億元歐普照明戰略融資2018年4月20億元（未到賬）15億美元成都高新區產業引導基金戰略融資2018年9月10+億元70億元元璟資本、岳佑投資、泰恒投資、泛城 資管、紅星美凱龍E輪2018年11月21億元20億美元百度風投、聞名投資等F輪2019年8月8日近10億元20億美元京東（6億）、成都高新投（2億元）等戰略融資2020年1月約合3000萬元20億美元（外 宣150億元）百度等11家機構和自然人戰略融資資料來源：天眼查、圖表 20新潮傳媒核心股東結構資料來源：新潮傳媒 2020 年奧運營銷產品推介書截至 2020 年 2 月，新潮傳媒目前擁有 42 位股東，最大股東為

33、二三四五網絡創始人龐升東，持股 12.83%，新潮傳媒 創始人張繼學持股 12.13%位列第二，顧家家居董事長顧江生持股 11.20%位列第三，百度和京東位列第四和第五，分 別持股 10.21%和 4.93%。圖表 21新潮傳媒前 20 大股東持股結構資料來源：天眼查新潮傳媒 2018 年上線 BITS 智能投放系統，2020 年起加大屏幕覆蓋力度。新潮傳媒于 2018 年 8 月 23 日對外正式宣 布啟用 BITS（蜜蜂）智能投放系統，以期實現“智能選點+LBS 精準定位+實時動態上刊+動態創意投放+實時監測”。 具體來看，BITS 智能投放系統滿足遠程上刊環節三個條件：第一，支持當天快速

34、上下刊，滿足動態創意的需求；第 二，同一品牌可以選擇不同素材投放不同的樓宇，實現“千樓千面”；第三，在程序化/數字化投放模式下，由于多 素材的變換以及點位投放更新，監控反饋無法被靜態鎖定，必須跟隨投放變化而更新，無法再用傳統的上/下刊照的形式把投放結果反饋給品牌主。圖表 22新潮傳媒 BITS 智能投放系統預期效果展示資料來源：新潮傳媒 2020 年奧運營銷產品推介書新潮 BITS 智能投放系統投后效果反饋尚待完善，客戶結構制約經濟效用。在打通線上線下數據標簽層面，新潮傳 媒只是簡單納入社區平均售價、建立時間、樓層數、戶數、入住率等樓宇價值評估因素，在受眾消費者顆粒度層面較粗，也暫時無法實現分

35、眾、阿里之間的數據全鏈入（包括電商平臺、菜鳥裹裹快遞數據、高德地圖 LBS 數據等）， 僅能動態反饋設備覆蓋量和曝光次數（詳見 2019 年 11 月 9-15 日，在新潮傳媒上刊的深圳某品牌主所獲效果反饋數 據），因而在廣告品牌主投放效果反饋層面仍需深度完善。此外，我們認為新潮 BITS 智能投放系統的經濟效用受限，原因在于根據草根調研反饋，新潮傳媒 2018-2019 年 KA 大客營收占比維持在 30-35%左右，客戶群體主要面向中小區客，因而搭建具備量化效果反饋能力的梯媒廣告智能投 放系統，經濟效益相對受限；不僅如此，梯媒廣告品牌主覆蓋與轉化仍有較大提升空間，當前過分夸大所謂的 RTB

36、 競價系統，更多偏向融資需求。以龍頭分眾傳媒為例，目前也仍在調試優化與互聯網廣告平臺的對接效率，我們預 計 2020 年或有階段性合作成果落地，互聯網廣告競價機制對于以大客為主的分眾傳媒更具實用性。圖表 23新潮傳媒樓宇資源價值評估參數統計資料來源：新潮傳媒 2019 年品牌推介官方白皮書圖表 24新潮傳媒投放效果反饋內容（以深圳某品牌主為例）資料來源：草根調研整理二、當下梯媒廣告市場競爭怎么看？（一）新潮由“燒錢圈地”步入“修煉內功”，內生蛻變長路漫漫 新潮梯內屏現以存量優化為主，以期消化低效屏財務負擔。截至 2019 年 11 月，新潮傳媒梯內屏最新可售點位為 51.25萬臺（-1.20%

37、 YoY），較歷史點位峰值（2019 年 8 月初為 59.27 萬臺）已實現存量優化 8.02 萬臺，較今年初（2019年 1 月初為 55.37 萬臺）削減 4.12 萬臺。自 2018 年 12 月以來，新潮傳媒梯內屏可售城市覆蓋數基本穩定為 99 城，原先于今年 2 月計劃下沉的 18 個低線城市也未再落實（包括蚌埠、黃石、常德、衡陽、烏魯木齊、莆田等）。不僅 如此，新潮傳媒針對前期開發的 66 個低線城市，于 4Q18 由直營銷售轉向代理分包，進而減少低線城市運營的沉沒 成本，弱化財務拖累。圖表 25 新潮傳媒梯內屏點位規模歷史變化圖表 26 新潮傳媒梯內屏可售城市覆蓋規模51873

38、85536795926955124988593989999 99 51 2821 8120100 551318 55335045719380602962654061257100930191398202017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年1

39、0月2019年11月0 新潮傳媒梯內屏最新點位量（臺）可售點位覆蓋城市數（個）資料來源：草根調研整理資料來源：草根調研整理新潮梯內屏“存量優化”進展：總量砍屏，同時側重于城市分布重構。對比 2019 年初可售點位規模，新潮傳媒于同年 11 月所清退的 4.12 萬臺梯內屏中，分別在一/二/低線城市表現為+0.22/-1.61/-2.72 萬臺（因四舍五入，數據有一定 小偏差），對應點位分城市占比分別變動+1.66%/+0.86%/-2.52%，表明新潮傳媒近期針對存量點位進行縮量優化的 同時，側重于主線城市的資源占比傾斜（11 月點位占比為 67.73%，較年初提升 2.52pct），且一線城

40、市點位絕對規 模繼續提升。因此，分眾、新潮之間在主線城市面向優質樓宇資源，但由于新潮已從原有的燒錢圈地模式（該特征 持續于初期市場滲透開發階段）轉向現存的內生經營優化（初具規模效應，回歸商業盈利本質），雙方點位爭奪將 圍繞各自投入產出比預期進入理性競價階段，新潮傳媒是否能在中短期內不依賴漲價實現內生扭虧為盈，仍待觀察。圖表 27 新潮傳媒梯內屏點位規模歷史變化圖表 28 新潮傳媒梯內屏各級城市分布占比27.6419.2616.548.468.6826.032019年1月2019年11月34.79%15.28%49.93%32.27%16.94%50.79%一線城市二線城市低線城市二線城市 低線

41、城市一線城市 二線一線城市城市 低線城市2019年1月 2019年11月資料來源：草根調研整理資料來源：草根調研整理主線城市小區住宅仍是新潮核心資源，寫字樓及其他（商住樓、綜合體）占比有所提升。截至 2019 年 11 月，新潮 傳媒分別覆蓋小區住宅、寫字樓、其他樓宇為 46.56/2.06/2.63 萬臺，相較于同年初點位分別變動-4.13/+0.07/-0.06 萬臺，對應占比分別為 90.85%/4.02%/5.13%，分別變動-0.70/+0.43/+0.27pct，表明新潮傳媒目前點位仍主要集中于小區 住宅市場，但存量優化帶來的邊際變化在于寫字樓及其他樓宇的占比份額相對提升。在城市分

42、級分布方面，主線城 市的小區住宅、寫字樓及其他樓宇占比都明顯提升，其中一/二線城市的小區住宅、寫字樓及其他樓宇合計占比分別 為 66.88%/80.10%/73.38%，較 1 月初分別占比提升 2.51/0.70/3.12pct。圖表 29新潮傳媒梯內屏各級城市樓宇分布規模變化資料來源：草根調研整理圖表 30新潮傳媒梯內屏樓宇資源各級城市分布變化資料來源：草根調研整理圖表 31新潮傳媒梯內屏各級城市樓宇分布占比變化資料來源：草根調研整理（二）美框 300 偏向戰略性擴充，梯內屏被新潮寄予“彎道超車”厚望新潮美框 300 最新覆蓋全國 44 城，可售 15.08 萬塊，旨在建立多元梯媒設備矩陣

43、。截至 2019 年 11 月，新潮美框 300（對標分眾框架海報）可售點位為 15.08 萬臺，較同年 3 月（為 11.30 萬臺）增設 3.78 萬臺，為分眾傳媒框架海報 規模的 7.50%（根據分眾傳媒 1H19 半年報公告，自營框架為 195.4 萬塊，合作框架為 5.8 萬塊）。從設備矩陣分布 來看，新潮當前主要仍側重于梯內屏的資源開發維護和空位銷售，美框 300 作為一種戰略補充，且主要以兼并整合 部分區域性框架代理商實現點位的快速增量繁殖，目的在于搭建梯內屏、美框 300、梯視傳媒在內的三元設備形式 矩陣（對標分眾智能豎屏、框架海報、LCD 樓宇電視）。美框 300 對于分眾存量框架點位的全面性滲透，預將是滾動循序式影響，而非短期的一次性釋放，且在新潮的戰略 框架安排下，梯內屏是未來可能的梯媒廣告數字化、智能化的核心載體，也是新潮傳媒“彎道超車”的重要設備支 撐，美框 300 的發力表現預計常態且可控。從美框 300 最新布局推測所知，新潮目前包梯量約為 14.89 萬臺，對應占比 29.05%。細分來看，截至 2019 年 11 月，