【研報】傳媒行業深度：對比TapTap與Steam解析游戲社區模式的進化與迭代-20201012（21頁）.pdf

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1、 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 證券研究報告 | 行業深度 2020 年 10 月 12 日 傳媒傳媒 對比對比 TapTap 與與 Steam，解析游戲社區模式的進化與迭代，解析游戲社區模式的進化與迭代 目前目前 TapTap 的社區屬性有待加強，用戶使用需求排序為下載游戲看評的社區屬性有待加強，用戶使用需求排序為下載游戲看評 分看評論逛論壇。分看評論逛論壇。TapTap Sales / Review Ratio 為 118.7，意味著平均 約 119 個下載量才產生 1 個評論。而 Steam 的 Sales / Review Ratio 為 63， 社區活躍度顯著更高

2、。此外，TapTap 的 DAU/MAU 為 14.9%，人均單次使 用時長 1.7 分鐘，單日使用時長 6.9 分鐘，各指標均低于豆瓣、知乎等社區 類產品，用戶活躍度和用戶停留時長等還處于較低水平。因此，社區化改造 至關重要。Steam 的高活躍度社區建立在評測體系、好友及等級體系、論壇 及市場體系三大功能之上，氣氛良好、功能完整的游戲社區體系，成為玩家 認可和使用 Steam 的重要原因。 對比對比 Steam 的社區體系， 我們認為的社區體系， 我們認為 TapTap 的改版方向契合社區化運營的的改版方向契合社區化運營的 關鍵：關鍵：（1）打通賬號體系是使 TapTap 從下載入口轉變為

3、游戲啟動入口的 第一步，也是基于游戲沉淀社交關系的關鍵；（2）目前 TapTap 的論壇是 強調信息討論、以內容為信息組織單元的傳統模式，單一論壇僅為單一游戲 服務；而改版后的“動態”功能則是基于信息流和好友關系，以人為信息組 織單元，是對傳統論壇模式的升級，更加強調多元關系、社區和互動。 從從 Steam 的發展經驗看，長生命周期、大的發展經驗看，長生命周期、大 DAU 的爆款游戲對拉新引流極的爆款游戲對拉新引流極 為重要，而全球化又進一步支撐其做大用戶體量。為重要，而全球化又進一步支撐其做大用戶體量。Steam 平臺共有約 30000 款游戲，2018-2019 年新增發行游戲數量均約 8

4、200 款，其中CS:GO、 DOTA2和絕地求生：大逃殺歷史最高同時在線人數分別為 127 萬、 129 萬和 323.6 萬， 且截至目前仍是 Steam 平臺玩家數前三的游戲， 充分驗 證了大 DAU 的爆款產品對游戲平臺的重要意義。而根據我們的統計，剔除 測試版本后，2017-2020 年 9 月 TAPTAP 上共有近 4400 款已正式上線或處 于預約狀態的游戲，但其中安裝數量超過 1000 萬的僅 7 款游戲，安裝數量 500-1000 萬的僅 10 款游戲，上述 18 款游戲僅占全部游戲數量的 0.4%， 卻占到了整體下載量的 45.3%， 頭部游戲較少且過于集中。 對 TAP

5、TAP 而言， 在完成產品迭代和社區化改造后，產品和出海將是中長期戰略重點。未來的 心動公司將形成自研、TapTap 社區和海外發行的三大發展主線。 投資建議：投資建議：近期原神和萬國覺醒兩款 Q3 頭部手游取消上架華為及 小米應用商店， 反映出優質 CP 對于提高研發方分成比例的嘗試。2018 年以 來，頭條系進入渠道和發行業務后對中心化分發模式的沖擊，有助于上游 CP 方議價能力和分成比例的提升。在此趨勢上，TapTap 作為不聯運、不分 成的平臺，有望吸引更多優質產品入駐，進一步提高平臺用戶數和活躍度。 建議關注心動公司（2400.HK，未覆蓋），以及優質研發商完美世界 （002624.

6、SZ，買入）、三七互娛（002555.SZ，買入）等。 風險提示風險提示：行業競爭加劇風險，政策監管風險，游戲流水不及預期風險。 增持增持（維持維持） 行業行業走勢走勢 作者作者 分析師分析師 顧晟顧晟 執業證書編號：S0680519100003 郵箱： 分析師分析師 馬繼愈馬繼愈 執業證書編號：S0680519080002 郵箱： 相關研究相關研究 1、 傳媒：國慶檔電影市場迎觀影熱潮，頭部影院市占 率提升明顯2020-10-08 2、 傳媒：游戲 CP 方產業鏈話語權持續提升，游戲板 塊迎來加倉良機2020-09-27 3、 傳媒：游戲行業繼續高景氣，國慶檔來襲加速院線 恢復2020-09

7、-20 -16% 0% 16% 32% 48% 64% 2019-102020-022020-062020-09 傳媒滬深300 2020 年 10 月 12 日 P.2 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 內容目錄內容目錄 1 當前 TapTap 的工具屬性強于社區屬性 . 4 2 從 Steam 的產品設計看社區化的打造 . 8 3 TapTap 的改版方向契合社區化運營的關鍵點 . 11 4 產品和出海是中長期重點 . 12 4.1 大 DAU 和爆款產品對拉新引流更加重要 . 12 4.1.1 依托爆款內容構建用戶基礎，第三方內容上線形成正反饋 . 12 4.1.2 發力

8、研發，taptap 產品發展進入新階段 . 15 4.1.3 國內游戲生態變革加速，獨立渠道價值有望進一步提升 . 17 4.2 出海：有望進一步做大用戶池，幫助國內游戲打開海外市場 . 17 5 投資建議 . 20 風險提示 . 20 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：TapTap 及心動公司發展歷程 . 4 圖表 2：TapTap 社區功能模塊 . 5 圖表 3：Steam Sales / Review Ratio by launch year . 5 圖表 4：TapTap 核心統計數據 . 5 圖表 5：TapTap 平臺評價數及論壇帖子數 TOP10 游戲 . 6 圖表 6：社區類和工具類

9、產品 DAU/MAU 對比 . 6 圖表 7：社區類和工具類產品人均單次使用時長（分鐘）對比 . 6 圖表 8：社區類和工具類產品人均單日使用時長（分鐘）對比 . 7 圖表 9：社區類和工具類產品人均單次使用時長（分鐘）對比 . 7 圖表 10：TapTap DAU/MAU 歷史變動趨勢 . 7 圖表 11：Steam 發展歷程 . 8 圖表 12：Steam 評測體系 . 9 圖表 13：Steam 玩家評論及獎勵 . 9 圖表 14：Steam 好友列表及動態頁面 . 10 圖表 15：Steam 個人主頁 . 10 圖表 16：Steam 集卡和交易 . 10 圖表 17：TapTap

10、全新動態功能展示 . 12 圖表 18：Steam 早期界面 . 13 圖表 19：Steam 每年新發售的游戲數量（款） . 13 圖表 20：2018 年 Steam 非中國區不同品類游戲銷量占比 . 13 圖表 21：2009-2019 年 Steam 同時在線用戶數趨勢（單位：百萬）. 14 圖表 22：2020 年 9 月 12-13 日 Steam 同時在線用戶數（百萬） . 14 圖表 23：Steam 歷史同時在線用戶數（萬）最高的游戲 . 14 圖表 24：9 月 13 日 22:00 Steam 平臺在線人數 TOP10 游戲（單位：萬） . 15 圖表 25：TapTap

11、 月活躍用戶數趨勢（單位：百萬）. 15 圖表 26：TapTap 游戲下載量趨勢（單位：百萬） . 15 圖表 27：TapTap 不同下載量區間游戲數量和安裝量占比 . 16 圖表 28：TapTap 安裝數量 TOP10 游戲（截止 2020 年 9 月 14 日） . 16 pOsNrOtPoQmQmQsPsQrPpQaQ9R6MsQmMtRqQjMqRpPjMmNmO8OnMrOvPsOoNuOoMmN 2020 年 10 月 12 日 P.3 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 29：心動公司研發人員數量 . 17 圖表 30：心動公司研發費用率 . 17 圖表

12、 31：公司重點項目儲備 . 17 圖表 32：Steam 全球注冊用戶數趨勢（單位：百萬） . 18 圖表 33：2018 年 Steam 核心數據（單位：萬） . 18 圖表 34：Steam 全球用戶基礎（基于地區銷售數據） . 18 圖表 35：2020 年 9 月 12-14 日 Steam 下載使用寬帶分布 . 19 圖表 36：Steam 全球流量分布（9 月 8 日-9 月 14 日） . 19 圖表 37：Steam 中國區注冊用戶數（百萬）及增速 . 19 圖表 38：2018 年 Steam 活躍用戶玩家分布 . 19 2020 年 10 月 12 日 P.4 請仔細閱讀

13、本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 TapTap 的本質是兼具多重功能的社區：的本質是兼具多重功能的社區： （1）TapTap 形成了以高質量用戶為核心的游戲 分享、討論和評分社區，提高了玩家-開發者及玩家-玩家之間的溝通效率； （2）TapTap 是具備預約、測試和正版化下載功能的游戲分發渠道； （3）TapTap 的編輯推薦、即將上 線等信息， 疊加廣告為主的商業模式， 具備資訊和媒體屬性。 作為中國的 “移動端 Steam” ， 雖然 TapTap 與 Steam 依靠收入分成的商業模式不同，但二者在社區屬性和渠道功能上 較為相似。本篇報告通過對本篇報告通過對 Steam 和和 Ta

14、pTap 的對比研究，我們認為未來的對比研究，我們認為未來 TapTap 發發 展的關鍵在于： （展的關鍵在于： （1）社區； （）社區； （2）產品； （）產品； （3）出海。）出海。 圖表 1：TapTap 及心動公司發展歷程 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 1 當前當前 TapTap 的工具屬性強于社區屬性的工具屬性強于社區屬性 產品的迭代改版和社區化改造，是產品的迭代改版和社區化改造，是 TapTap 2020 下半年起的核心運營目標，下半年起的核心運營目標，充分反映 了社區屬性的重要性，以及公司將 TapTap 升級為社區平臺的堅定決心。早期 TapTap 的 社區功能主要依賴評

15、價區，2016 年玩家認可了 TAPTAP 評論的長度和豐富度，2017 年 認可了 TapTap 評分的公允性。此外，論壇區是 TAPTAP 社區功能的另一重要板塊，分為 熱門游戲論壇（單一論壇僅為單一游戲服務） 、官方論壇和媒體專區，是玩家在游戲之外 進行攻略分享、游戲交流、問題反饋的主要聚集地。但我們認為，目前但我們認為，目前 TapTap 用戶的用戶的 核心使用場景仍集中在新游推薦、預約、排行榜等功能之上，即滿足發現核心使用場景仍集中在新游推薦、預約、排行榜等功能之上，即滿足發現/下載好游戲下載好游戲 的需求。在社區功能的使用上，看評分看評論逛論壇。的需求。在社區功能的使用上，看評分看

16、評論逛論壇。 2020 年 10 月 12 日 P.5 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 2：TapTap 社區功能模塊 資料來源：TapTap，國盛證券研究所 從數據上看，我們統計了 TapTap 平臺中 2017 年至今發布的非測試版游戲共 4382 款， 剔除安裝量為 0 的游戲后，TapTap 的安裝數與評價數之比（Sales / Review Ratio）為 118.7， 意味著平均約 119個下載量才產生1 個評論。 而根據Game Discoverability， Steam 的 Sales / Review Ratio 平均值為 63，且這一指標在逐年下降

17、，2020 年銷量/評測數平 均值為 41，代表著越來越多的 Steam 玩家在積極為游戲寫評測，活躍度逐漸提升。由 于 TapTap 顯示的游戲信息中僅有最新版本的更新時間而非上線時間，因此我們無法通 過上述統計數據得出 TapTap 分時間段的 Sales / Review Ratio 變化趨勢。但通過對比整 體平均值，可以看到 TapTap 用戶的評測活躍度低于 Steam。 圖表 3：Steam Sales / Review Ratio by launch year 圖表 4：TapTap 核心統計數據 資料來源：Game Discoverability，國盛證券研究所 資料來源：Ta

18、pTap，國盛證券研究所 另一方面，上述約 4400 款游戲匯總的評價總數為 573.8 萬條，而論壇帖子數共 571.3 萬個，帖子數總體略少于評價數。我們用帖子數量對游戲進行排序，發現排名前 20 游 戲的帖子數占總數的 47.5%，而按評價數量排序的這一比例為 28.9%，帖子分布的頭部 聚集度更高。論壇帖的集中度更高主要來自 2020 年 8 月更新的幾款游戲，包括明日 方舟 、 忍者必須死 3等。其中明日方舟的帖子數為 512,324 個，在所有游戲中 帖子數中排名第一。通過瀏覽排名靠前的游戲論壇，我們發現其中很大一部分帖子來源 于官方，而非玩家發帖。因此，我們認為 TapTap 的

19、論壇帖大量分布在活躍更新的幾個 頭部游戲中，頭部論壇中又存在大量官方貼，論壇功能的整體活躍度依舊較低，論壇的 使用率也低于評論區。 118.7 573.8571.3 0 100 200 300 400 500 600 700 Sales / Review Ratio 評價數（萬）論壇帖子數（萬） 2020 年 10 月 12 日 P.6 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 5：TapTap 平臺評價數及論壇帖子數 TOP10 游戲 TapTap 評價數評價數 TOP10 游戲游戲 TapTap 帖子數帖子數 TOP10 游戲游戲 游戲名稱游戲名稱 安裝數安裝數 （萬）（萬）

20、 評價數評價數 （萬）（萬） 帖子數帖子數 （萬）（萬） 評分評分 游戲名稱游戲名稱 安裝數安裝數 （萬）（萬） 評價數評價數 （萬）（萬） 帖子數帖子數 （萬）（萬） 評分評分 明日之后 893 23 8 4 明日方舟 927 11 51 7.9 香腸派對 8,325 16 20 7.6 忍者必須死 3 370 7 27 6 和平精英 2,936 16 16 6.9 想不想修真 241 3 23 7.3 明日方舟 927 11 51 7.9 暴走英雄壇 138 1 23 7.5 荒野行動 1,537 10 9 7.8 香腸派對 8,325 16 20 7.6 ICEY 341 10 3 9.

21、8 元氣騎士 1,671 9 18 9.6 元氣騎士 1,671 9 18 9.6 和平精英 2,936 16 16 6.9 地下城與勇士 M 0 7 1 1.6 伊洛納 186 1 10 7.1 忍者必須死 3 370 7 27 6 萬象物語 226 3 10 8.4 黑暗料理王 213 7 3 9.3 我的勇者 148 2 9 4.7 資料來源：TapTap，國盛證券研究所 在找游戲在找游戲/下載游戲作為第一使用需求的情形下，下載游戲作為第一使用需求的情形下，TAPTAP 的工具屬性是強于社區屬性的工具屬性是強于社區屬性 的，由此帶來的是用戶活躍度和用戶停留時長等還處于較低水平。的，由此帶

22、來的是用戶活躍度和用戶停留時長等還處于較低水平。我們選擇嗶哩嗶哩、 知乎、豆瓣和大眾點評作為典型社區代表，與應用寶、TAPTAP、好游快爆和 4399 游戲 盒子等系統工具或游戲平臺進行對比，根據 QuestMobile 數據可以看到： （1）用戶活躍）用戶活躍 度：度：除大眾點評外，社區類產品的 DAU/MAU 接近 30%，而工具屬性的產品均在 15%以 下，用戶活躍度較低； （2）用戶使用時長：）用戶使用時長：工具類產品人均單次使用時長較短，基本都 在 2 分鐘以內；且人均單日使用時長均不到 7 分鐘。而社區類產品用戶停留時間顯著更 長，其中最高的為嗶哩嗶哩（單次 6.8 分鐘，單日 8

23、5 分鐘） ，知乎、豆瓣和大眾點評人 均單日使用時長分別為 35.7、32 和 12.6 分鐘； （3）使用頻率：）使用頻率：社區類產品人均單月使 用天數均在 5 天以上，其中嗶哩嗶哩、豆瓣等人均單月使用 9 天左右；而工具類產品單 用使用天數均不超過 5 天。 圖表 6：社區類和工具類產品 DAU/MAU 對比 圖表 7：社區類和工具類產品人均單次使用時長（分鐘）對比 資料來源：QuestMobile，國盛證券研究所 資料來源：QuestMobile，國盛證券研究所 29.2% 27.6% 28.9% 18.0% 15.0% 14.9% 12.2% 10.4% 0% 5% 10% 15% 2

24、0% 25% 30% 35% 嗶哩嗶 哩 知乎豆瓣大眾點 評 4399游 戲盒 TapTap好游快 爆 應用寶 社區類產品社區類產品工具類產品工具類產品 6.8 4.6 2.9 2.6 1.7 1.3 1.1 0.7 0 1 2 3 4 5 6 7 8 嗶哩嗶 哩 知乎豆瓣大眾點 評 TapTap應用寶 4399游 戲盒 好游快 爆 社區類產品社區類產品工具類產品工具類產品 2020 年 10 月 12 日 P.7 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 8：社區類和工具類產品人均單日使用時長（分鐘）對比 圖表 9：社區類和工具類產品人均單次使用時長（分鐘）對比 資料來源：Qu

25、estMobile，國盛證券研究所 資料來源：QuestMobile，國盛證券研究所 從上述數據看，TapTap 當前更偏工具屬性。但在工具類產品中，TapTap 的各項指標排 名靠前，整體數據好于 4399 游戲盒子和好游快爆等競品。同時，TapTap 用戶活躍度已 從早期的 13%左右提升至目前 16%左右。我們認為，社區化對于我們認為，社區化對于 TapTap 最重要的作最重要的作 用在于： （用在于： （1）內容生產（）內容生產（UGC、PGC） ，通過頭部用戶及官方輸出優質內容，在下載功） ，通過頭部用戶及官方輸出優質內容，在下載功 能外， 增加評論、 發帖數， 帶動大部分沉默用戶進

26、行消費、 促成轉化； （能外， 增加評論、 發帖數， 帶動大部分沉默用戶進行消費、 促成轉化； （2） 沉淀關系鏈，） 沉淀關系鏈， 建立用戶與用戶、用戶與開發者之間的關系，通過社區屬性加強拉新、留存和活躍度，建立用戶與用戶、用戶與開發者之間的關系，通過社區屬性加強拉新、留存和活躍度， 讓產品可持續發展； （讓產品可持續發展； （3）增加用戶停留時長及變現效率。）增加用戶停留時長及變現效率。從歷史數據看，除 DAU/MAU 有一定提升外，用戶使用時長和使用頻率等并未出現增長。對于依靠廣告變現的 TapTap 而言，社區化后對用戶使用時長的拉動，有助于自身商業模型的實現。 圖表 10：TapTa

27、p DAU/MAU 歷史變動趨勢 資料來源：QuestMobile，國盛證券研究所 85.1 35.7 32.0 12.6 6.9 5.9 3.7 3.0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 嗶哩嗶 哩 豆瓣知乎大眾點 評 TapTap4399游 戲盒 應用寶 好游快 爆 社區類產品社區類產品工具類產品工具類產品 9.0 9.0 8.6 5.6 4.6 4.6 3.8 3.2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 嗶哩嗶 哩 豆瓣知乎大眾點 評 4399游 戲盒 TapTap好游快 爆 應用寶 社區類產品社區類產品工具類產品工具類產品 13.2% 13.3% 12

28、.7% 13.5% 16.5% 17.1% 16.4% 16.5% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 2016-122017-042017-082017-122018-042018-082018-122019-042019-082019-122020-04 2020 年 10 月 12 日 P.8 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 2 從從 Steam 的產品設計看社區化的打造的產品設計看社區化的打造 Steam 是全球知名游戲公司 Valve 旗下的游戲發行平臺， 玩家可以在平臺上購買、 下載、 討論、上傳和分享游戲。Steam 于 2003 年正式推出

29、，早期僅作為 Valve 發布和更新自研 游戲的信息平臺， 2005 年上線首批非 Valve 游戲。 2007 年，年， Steam 開始完善社區功能，開始完善社區功能， 引進了評分、好友、社區小組和語音聊天等重要功能，極大加強了引進了評分、好友、社區小組和語音聊天等重要功能，極大加強了 Steam 平臺的實用平臺的實用 性。性。而后基于此建立的游戲社區論壇，更加鞏固了 Steam 的玩家基礎。由此，社區功能 成為歷次 Steam 改版的重要模塊， 使得 Steam 不僅僅是一個的游戲發行平臺， 也是擁有 龐大用戶的游戲社區和卡片、飾品的交易中心。 圖表 11：Steam 發展歷程 資料來源

30、：Steam，國盛證券研究所 我們認為，我們認為，Steam 的社區體系是由三大部分組成：的社區體系是由三大部分組成： （1）評測體系）評測體系 評測體系是評測體系是 Steam 最早推出、 并一直在更新的重要社區功能之一。最早推出、 并一直在更新的重要社區功能之一。 2007 年 Steam 社區 平臺引入時，評分功能為內置的第三方 Metacritic 游戲評分；2013 年，玩家評測功能上 線，初期是希望作為已存在的 Metacritic 評分的補充，但玩家的評分與評論卻逐步發展 成為考量一款游戲質量最主要的“工具”之一。2016 年再度改版后，目前的 Steam 評 測體系分為總體評測

31、和最近評測；評論排版與之類似，分為最有價值評論和最新評論。 Steam 這一評測體系的優點在于，通過“最近評測”板塊的展示，一方面鼓勵新玩家進 行評論，減少老玩家的馬太效應；另一方面也可以看出游戲評價的相對趨勢，初期獲得 差評的游戲可以通過更新獲得好評的機會。 2020 年 10 月 12 日 P.9 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 12：Steam 評測體系 資料來源：Steam，國盛證券研究所 但與 TapTap 等平臺的評分模式不同，Steam 的消費者評測僅為“好評”與“差評”的 單一二元模式，最終系統再根據好評和差評數量，生成特別好評、好評如潮、好評、褒 貶不一、差評、差評如潮、特別差評等檔次。我們認為 Steam 的這一評測體系可能考慮 到了簡化評價過程、統一評價標準等問題（分數值面臨不同消費者標準不統一的問題） 。 如前文所述，Steam 用戶的評價積極性在持續提升（圖用戶的評價積極性在持續提升（圖 3） ，我們認為主要由于） ，我們認為主要由于 Steam 在評測體系上也更加社交化：在評測體系上也更加社交化： （1）Steam 為評測加入了“獎勵”