網易&知萌：2020酒行業睿享生活消費趨勢報告（185頁）.pdf

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1、網易+知萌咨詢 酒行業睿享生活消費趨勢報告 01 / 背景篇：品質生活需求驅動酒行業變革 02 / 消費縱覽篇：酒類消費的9大趨勢 03 / 垂直細分篇：四大品類的消費趨勢 04 / IP打造篇：酒類內容消費需求洞察 05 / 營銷策略篇：酒類品牌如何布局“睿享生活圈” 06 / 附錄：調研方法及聯合研究機構 目 錄 CONTENTS 背景篇： 品質生活需求驅動酒行業變革01 中國消費觀變革：從符號消費到品質消費 溫飽 消費 國營經濟時期 1949-1962 計劃經濟時期 1962-1978 市場經濟轉型初期 1978 2010年 市場經濟高速發展時期 2010年 至今 大眾 之同 基本 消費

2、 大眾 之別 符號 消費 大眾 之異 品質 消費 精眾 之聚 隨著改革開放和市場經濟建設的不斷推進，中國消費者的消費生活在發生著巨大的變化，加上人們獲取信息渠 道的多元化，以及新媒體和新技術的影響，中國消費者正在不斷的成熟，消費者自我的消費智慧在不斷升級， 消費者的生活形態和消費模式也在發生變化，今天的中國消費者開始從單純的只是重視品牌和符號，而轉向更 加注重品質消費的時代。 品質生活定義：細節精致化、儀式感、健康、原生態與個性化 71.6%71.4% 69.8% 63.2% 43.8% 40.4% 16.8% 附圖 如何理解“品質生活”這個詞？ 對于消費者而言，何為品質生活？調查顯示，“品質

3、產品”、“細節精致”、“健康食物”、“天然原生態”、 “個性化”成為了關鍵詞，此外，還有不少人希望與國際潮流接軌。 有品質的生活，不是揮金如土，不是奢侈無度，而是尊重內心深處的渴望，并且更尊重生活本身的用心生活態度。 數據來源：知萌咨詢機構發布的中國消費趨勢報告。 順應品質消費升級，網易提出睿享生活圈體系 隨著消費升級的不斷深入，越來越多的消費者不斷探索自我，更加悅己，更加注重精神生活的享受，追求睿 智、品質的生活方式。 2019年，網易傳媒全新升級圈層營銷體系“睿享生活圈”，即以數據理解用戶，以內容影響用戶的全場景營 銷體系。睿享生活圈代表著對于中國消費升級背景下的用戶變遷與場景升級，同時，

4、也為品牌如何去洞察和 捕捉消費者提供了體系化的解決方案。 更加 注重 生活 品質 更加 注重 精神 生活 更加 崇尚 健康 生活 探尋 并享 受真 我 睿享生活下的消費場景：各個消費領域都在全面“升級” 與以往享受經濟增速上升周期所形成的消費規模紅利相比，經濟新常態下消費發展將更加強調從價值層 面出發的內涵升級，消費產品或服務的“品牌化”以及“精致化”將是消費內涵升級主旋律下的必然潮 流，擁有品牌文化，致力品牌耕耘，致力于提供高品質產品的企業將迎來極佳的發展契機。 之前現在 視頻小廣告付費 早晚在小區散步，周末去公園 九寨溝、故宮、香港 蘋果手機、手環等數碼產品 專欄訂閱、付費課程、內容贊賞、

5、有償問答 每周1-4次健身、瑜伽、戶外騎行、登山 清邁、首爾、越南、海島游等 掃地機器人、智能吹風機等黑科技 VS 路虎、寶馬、奔馳特斯拉、無人駕駛汽車 味道濃烈的高度酒低度小酒，健康小酌 逛淘寶比價趣味性短視頻種草購買、直播購物 去面包房買蛋糕報班學習烘焙，自己制作 全民“雪花膏”修復、美白、天然植物萃取 五千年歷史的中國酒行業：也因消費升級倒逼產品和品牌升級 產品為王時代產品為王時代 渠道為王時代渠道為王時代 用戶為王時代用戶為王時代 重用戶，關注用戶， 側重與用戶的情感 共鳴與同頻共振 重渠道，主推經銷商、 核心代理、餐飲、宴 會等渠道 供不應求，有產品 即有銷量 隨著人們生活習慣的改變

6、，健康意識的增強以及互聯網的興起，酒行業必將從以價格為主的粗放式低效益競爭， 向以產品、文化、價值、體驗感為主的高效益，精細化競爭發展。誰先把握酒類消費者購買、飲酒的變化趨勢， 誰就能把握市場先機。 升 級 中 的 消 費 者 酒 行 業 產 品 升 級 酒類品牌如何順應趨勢進行創新 網易睿享生活圈如何助力酒類品牌打造？ 酒類消費趨勢 酒類新消費圈層洞察 酒類內容消費需求 酒品牌的內容營銷策略 中國消費者的酒類消費發生了什么變化？ 為了更好用優質內容驅動酒行業順應睿享生活圈的趨勢，網易傳媒與知萌咨詢機構聯合開展了針對中國酒類消費趨勢、 內容消費需求的深度研究，以幫助酒行業尋找在新的市場環境下的

7、品牌策略和內容解決方案。 酒行業的品牌塑造和傳播需要適配用戶睿享生活圈的消費需求 找到嫁接睿享生活圈與酒行業的橋梁，以酒 為介質，與不同的消費圈層形成深度鏈接 中國酒類消費者有哪些值得關注新圈層？ 挖掘與酒相關的場景，情感訴求與消費需求， 形成網易影響酒行業內容IP的邏輯主線 消費者對酒類內容消費有哪些需求？ 如何用優質內容打造有影響力的傳播？ 提出網易睿享生活圈 酒行業營銷解決方案 網易傳媒+知萌咨詢：酒行業睿享生活消費趨勢報告 縱覽篇： 酒類消費的9大趨勢02 精質感悅 消費精研 追求精致 悅己消費 追求愉悅時刻 品質追求 健康式享樂 口感到體驗感 可感知的體驗 酒行業趨勢關鍵詞：“精”“

8、悅”“質”“感”的自在消費 消費者愈發追求品質消費，購酒選酒考量因素愈發多元化，深入化。他們背負著生活重擔，貪 戀著片刻的歡愉，愈發看重悅己型消費，健康式享樂。此外，對他們來說口感刺激已經不再新 鮮，他們追求身心全方位可感知的體驗?？傮w來說，這屆消費者是追求“精悅質感”的一群人。 體驗性消費 關注口感體、場景新體驗、 文化自信 傳承傳統文化，揚我國風文化， 強化文化自信 品飲場景多元化 從人/時/空打破傳統品飲場景， 場景營銷新機會 情感價值鏈接 家人的關懷，愛人的浪漫，發小的豪 爽，陌生人的善意，都融入酒水之中 精研理性 多關注因素，多渠道驗證，力求真實 可靠高性價比 認知健康 疫情沖擊，健

9、康觀念快速普及。從可 感知的健康打動消費者 品鑒力升級 見多識廣的消費者，對產品、品 牌、內容的鑒賞力大幅提高 質趣一體 品質是基礎，有趣是驚喜。質趣 一體促使自傳播 自酌悅己 人生一次，開心最重要。強調與自 我獨處，與自我和解，欣賞自我 2020酒品消費的9大趨勢 趨勢二：品飲場景多元化 趨勢三：情感價值正待挖掘 趨勢四：文化價值日漸凸顯 趨勢五：深度精研，理性消費 開發針對細分場景的產品及相應 主題的廣告，強化多元場景認知 挖掘產生情感鏈接點的場景，針 對性展開系列走心營銷 深挖品牌歷史文化及創始人情懷 故事 洞察消費者痛點，進行產品價值 點細分，多渠道統一品宣 趨勢一：體驗性消費興起 營

10、造可感知的飲酒體驗感，強化 突出飲酒的體驗感 整合網易資源，打造跨界營銷 IP矩陣，重塑消費場景 借助網易噠噠、槽值等強內容 團隊，深挖情感進行節點營銷 借助網易新聞專業性為品牌文 化背書；借助內容生態以年輕 化方式展示傳承文化 專業+趣味視頻科普形式，滿 足消費者碎片化精研需求 聯名網易云音樂、網易live計 劃等開展線下強體驗場景活動 趨勢趨勢酒企策略建議酒企策略建議網易策略建議網易策略建議 趨勢七：認知健康式飲酒 趨勢八：質趣一體化 趨勢九：自酌悅己消費 打造消費者可感知的健康包裝及 口味 趣味禮盒包裝，盲盒體驗等多方 式創造有趣體驗 開發小瓶適合獨酌的產品，圍繞 自酌悅己進行品牌宣傳

11、趨勢六：品鑒力升級 聚焦口感升級，同時保證口感一 致性 圍繞健康式飲酒，反對酒桌豪 飲文化創造圖漫內容進行傳播 借助網易優質內容生態，助力 酒品牌打造質趣形象 圍繞睿享生活，悅己消費打造 系列營銷活動 推出專業性鑒酒系列短視頻， 助力消費者品鑒升級 趨勢趨勢酒企策略建議酒企策略建議網易策略建議網易策略建議 體驗性消費興起 1.1.1 飲酒是一種體驗：白酒的層次，葡萄酒的舒服，啤酒的暢爽 對喝酒的人來說，酒水已經超越了物理層面，進入了精神層面的享受。不同的酒對應著不同的情感體驗，白酒 的是層次感，葡萄酒喝的是舒服感，啤酒喝的是爽快淋漓感。 “人生的經歷和喝酒的過程是一樣 的，不像飲料整個過程都是

12、甜甜的， 喝酒的時候先是順滑，入口后有灼 燒感，之后還會有苦澀感，就像人 生一樣，不可能一直都是甜甜蜜蜜 的，和喝白酒很像?！?張先生，27歲，IT程序員，廣 州 “入口的感覺很綿柔很舒服，在 喉嚨的感覺不想白酒那么辣，像 咽飲料一樣，唇齒留香。紅酒就 像最要好的朋友，喝紅酒時更容 易敞開心扉” 李先生，25歲，保健品公司 老板，沈陽 “當時一箱冰鎮桶搬上來，冰鎮 的1664，再加上清甜的口感， 和朋友喝起來很舒服很爽?！?黃女士，39歲，商貿行政 主管 數據來源：2020年7月，網易與知萌咨詢機構聯合針對覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個城市的30位酒類消費者進行的深度訪談。 1.

13、1.2 賦予儀式感：酒器也冰鎮 ，口感更細致 喜歡品酒的人，不僅僅喜歡不同的酒配不同的酒器，就連酒器也會用保鮮膜包起來，放進冰箱里冰鎮。 儀式就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。有了儀式感的加持，喝酒這種情感體驗會更加 獨特和愉悅。調查顯示，40.6%的消費者越來越喜歡品酒 “會收藏啤酒器具（杯子、啤酒罐 等），且喝啤酒會有專用的杯子， 杯子大小剛好一杯飽。杯子也會用 保鮮膜包起來放冰箱里面?！?廣州蘇先生，38歲，IT行業部 門經理 不同的酒 用不同的 杯子 不同的杯 子形狀造 型 不同的量 用不同的 杯子 酒器也要 冷凍保鮮 越細致，儀式感越強 數據來源：2020年7月，

14、網易與知萌咨詢機構聯合針對覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個城市的30位酒類消費者進行的深度訪談。 更喜歡品酒了：40.6% 1.1.3 酒水花式新喝：基酒調配新感覺 酒的口感更豐富 “朋友聚會飲酒，通常會泡著人參的白 酒搭配氣泡飲料或者白酒直接兌水，緩 解白酒的辣度，增加酒的口感” 北京黃女士，39歲，商貿行政主管 快樂水-需冰鎮 “啤酒一定要冰鎮才過癮，日常我會啤 酒加個冰當成飲料喝，自駕游也會自帶 啤酒放在野外河里冰鎮來喝。啤酒加冰 是當代人的另類快樂水?！?北京羅先生，35歲，電力項目經理 酒可也作為日常飲料 “我喜歡將不同酒種混合，因為這樣口 感更加豐富。也喜歡葡萄酒兌飲品

15、，既 有酒的芳香，又不會上頭，可做日常飲 料喝?！?廣州張先生，27歲，IT程序員 一般意義上，以伏特加、白蘭地等烈性酒作為基酒，再加飲料果汁等混合形成雞尾酒成為很多消費者的習慣。 本次消費者訪談發現，除洋酒外，將白酒、葡萄酒與其他飲品一起混和，可以搭配出更具香氣、口感更豐富的飲品， 給品酒帶來一種新鮮的感覺。 數據來源：2020年7月，網易與知萌咨詢機構聯合針對覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個城市的30位酒類消費者進行的深度訪談。 1.1.4 社交應酬讓渡與“個人享受” 隨著酒水品質升級，酒水的功能不再局限于社交應酬場上的助興，越來越多的消費者開始享受品酒的樂趣以及酒水帶 來的益

16、處。調查顯示，以葡萄酒為例，44.6%的消費者喝葡萄酒是為了美容養顏，43.4%的消費者享受品酒樂趣， 42.9%的消費者可以放松身心。 喝啤酒的原因 喜歡冰涼暢爽的口感： 58.4% 助興，活躍氣氛：55.5% 緩解壓力和焦慮：41.2% 喝白酒的原因 緩解壓力和焦慮：48.8% 享受品酒的樂趣：48.0% 活血暖身：42.0% 喝葡萄酒的原因 美容養顏：44.6% 享受品酒的樂趣：43.4% 放松身心：42.9% 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 品飲場景多元化 1.2.1 品飲場

17、景多元化 調研發現，無論是飲酒的時間，還是飲酒的場景，亦或者是飲酒的對象，都變得愈加多元，意味著品牌的機會點增 多。 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 人 周 邊 游 飯點豐富口感 場場 景景 空間移動化 “眾樂樂”轉“獨樂樂” 品飲無時限 1.2.2 品飲場景移動化、戶外化 本次消費者訪談發現，紅酒、白酒、啤酒是眾多自駕游車主的必備物資，在爬山、釣魚、野餐時都會喝，有時，還 會將啤酒放入小河中冰鎮來喝。 “3天以上的行程會紅酒、白酒（濃香型和醬香型）、洋酒 各帶一瓶。3天以內行的不自

18、帶，但也會買來喝。晚上睡覺 之前會喝，因為開一天車比較疲勞，可以解乏。紅酒緩和一 些，對身體好一點，感覺還能讓這趟旅行更豐富浪漫?！?廣州張先生，27歲，IT程序員 啤酒：44.8%葡萄酒：21.4%白酒：18.4% 附圖 戶外場景的酒類型 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 1.2.3 品酒飲酒無時限 除飯點應酬外，傳統飲酒時間段多集中在晚飯期間，隨著酒文化的深入，越來越多的人喜歡在休息日的清晨喝一杯 酒提神潤喉，亦或者在下午茶時段喝半杯酒享受難得的悠閑放松。 無時限無時限 早起早起

19、下午下午 一刻一刻 飯點飯點夜半夜半 睡前睡前 潤喉潤喉 醒神醒神 臻享好心情臻享好心情 放松放松 老友老友 閑聊閑聊 生活生活 情趣情趣 應酬應酬 習慣習慣 戀愛戀愛 情趣情趣 家庭家庭 氛圍氛圍 宵夜宵夜 搭檔搭檔 歡縱歡縱 一刻一刻 深夜深夜 獨酌獨酌 美容美容 養顏養顏 慢享慢享 生活生活 助眠助眠 “一般休息日早起會喝一杯潤潤嗓子 提提神，晚餐會當飲料加個冰喝了?！?成都楊先生，30歲，進出口貿 易分公司總經理 “我一般在下午3：00左右，媽媽會 拿酒出來喝，一次1/3高腳杯，會聊 比較輕松的話題，比如晚上去哪里玩， 最近有沒有什么安排打算之類的。自 己也會在放假的下午，和朋友在客廳

20、 一起喝酒看劇聊天?！?成都艾女生，23歲，金融職員 酒是心情調節閥 酒是悠享生活的態度 酒是思考人生的助力劑 酒是應酬，是功能品 感覺在，無時限 數據來源：2020年7月，網易與知萌咨詢機構聯合針對覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個城市的30位酒類消費者進行的深度訪談。 1.2.4 獨酌：“眾樂樂”不如“獨樂樂” 調查顯示，除傳統的聚會社交場景外，61.6%的白酒消費者，70.2%的葡萄酒消費者，69.6%的啤酒消費者，72% 的黃酒消費者都會選擇自飲場景飲酒。 數據來源：2020年7月，網易與知萌咨詢機構聯合針對覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個城市的30位酒類消費者進

21、行的深度訪談。 自飲時 朋友聚會 商務宴請 送禮時 附圖 喝酒場合 白酒葡萄酒啤酒黃酒 “自己喝的話會比較講究，比如環境、喝酒的 器具等，在外面喝的話限制比較多，條件不能 隨心所欲?！?蘇先生，38歲，IT部門技術經理，廣州 白酒：61.6% 啤酒：69.6% 葡萄酒：70.2% 黃酒：72.0% 情感價值：酒亦有人設 1.3.1 酒水價值新說：情感價值仍有較大挖掘空間 情感價值是產品溢價的基礎。但除葡萄酒外，白酒、啤酒和黃酒對消費者來說都是功能性價值大于情感價值，表 明酒類情感價值仍有較大的挖掘空間。 “白酒：朋友聚會、商務交際都會 喝白酒。為了拓展人脈增加業務。 葡萄酒：朋友聚會、商務交際

22、。紅 酒適合助興，如朋友的生日會，用 紅酒活躍氣氛 啤酒：在家和家里人或一個人喝， 天熱的時候也喝，像汽水一樣，喝 著很爽。家里喝的多，和朋友喝的 少?！?宋先生，37歲，采購經理，上 海 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 社交 獨飲 功能 情感 58.4% 3 40.1% 23.4% 白酒葡萄酒 70.4% 48.8% 機會空間 調研發現，每類酒就像一個人一樣，都有其熟知的人設：白酒就像親切的父母，葡萄酒是伴侶也是知己，啤酒是一起 玩鬧的發小，黃酒是默默支持的長輩。酒設是消費者天然形

23、成的，沒有接受門檻的情感鏈接點，對于酒品牌的情感價 值挖掘具有啟發，但也是其擴大影響力亟需打破的傳統形象。 1.3.2 酒設：酒與人的情感鏈接點 酒設 父母 長輩 第一次和 父親喝酒 沉穩厚重 有閱歷 人生導師 溫柔 開心的記憶 最開始接觸 容易敞開心扉 微醺傾訴 養生 生命 陪伴支持 暖胃暖心 白 酒 黃 酒 酒設 親切 放松 情調 歡聚場合 對未來有極大期待 玩法很多 文化價值日漸凸顯 調查顯示，無論是60后老生代，還是95、00后新生代，都同樣關注酒的歷史文化、禮儀傳承、產地風土人情以及酒 的品牌文化等非功能性的人文價值因素。 1.4.1 人文歷史傳承，跨越新老生代 0.0% 10.0%

24、 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 附圖 最希望獲得的酒類知識（代際差異） 60后（1960-1969年出生）70后（1970-1979年出生）80后（1980-1984年出生）85后（1985-1989年出生） 90后（1990-1994年出生）95后（1995-1999年出生）00后（2000-2002年出生） 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 1.4.2 文化內涵更廣 消費者在購買時，除了考慮產品口感、品牌、包裝等功能性、外在性因

25、素外，越來越多的消費者更加看重酒背后的文 化內涵。但消費者理解的文化并不單純指歷史文化，消費者認知的文化內涵更加廣泛，有酒文化、品牌文化、年輕文 化等。 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 01 02 03 歷史厚重文化 舍得/糊涂/純粹/睿享文化 “和”文化 “雅”文化 “國風”文化 地域酒香文化 年輕包容文化 白酒國際化 破圈年輕化 品牌傳承文化 品牌歷史發展 品牌企業文化 品牌情懷故事 文化內涵 1.4.3 更關注品牌是否彰顯品牌文化與情懷 消費者對于酒類品牌宣傳并不排斥，認為這是

26、了解酒品牌文化的渠道之一。但相對于推薦某款酒，更看重是否宣 傳出了品牌歷史的厚重感以及創始人的情懷與人生智慧。 “想看酒的品牌發展文化，比如酒 廠的起源、大事記、文化背景、酒 的自我定位等” 楊先生，30歲，貿易公司總經 理，成都 “講述一些關于品牌的歷史文化。 以故事化的方式（比如舌尖上的 中國）講述品牌或產品，不會太 突兀，不會讓人感到太商業化?！?陳先生，34歲，房地產職員， 成都 歷史 傳承 家國 情懷 優質 品宣 數據來源：2020年7月，網易與知萌咨詢機構聯合針對覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個城市的30位酒類消費者進行的深度訪談。 消費者：深度精研，理性消費 調查顯示

27、，50.5%的消費者看重口感，50.0%的消費者看重健康和保健，45.1%的消費者看重甜度，僅有28.6%的消 費者看重是否是大品牌。消費者考量因素更加細致，更傾向于深度化內容。 1.5.1 購買考量因素更細致深入：品牌、口感、品質、健康 50.5%50.0% 45.1%43.4% 39.6%37.9% 33.5% 28.6%26.9%25.3%25.3% 23.6%22.0% 19.8% 附圖 消費者看重的要素 品牌 口感/甜度/度數/包裝/ 原料/功能 健康/性價比 關關 注注 點點 更更 深深 入入 理理 性性 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，

28、調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 調查顯示，消費者在購買決策過程中，會通過“線上+線下”，“體驗+口碑”，“綜合+垂直”等各種渠道獲取酒類 信息，并對信息內容進行交叉驗證。 1.5.2 信息渠道交叉驗證，鉆研手法自成一套 50.3% 44.0% 37.9% 32.6% 31.9% 30.9% 29.0%28.9% 33.4% 30.1% 18.4% 16.5% 18.9% 19.6% 13.2% 17.7% 33.7% 30.5% 22.1% 18.5% 15.6% 16.3% 11.2% 15.3% 附圖 了解酒類相關信息的渠道 了解渠道印象深刻的渠道促成購

29、買的渠道 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 1.5.3 線上雖便利，線下體驗更能助力品牌構建真實信任力 除了傳統大型商超和煙酒專賣店，酒水消費新零售渠道也逐漸發力。以1919為代表的酒類O2O電商平臺的線下體 驗店，深受成都消費者的信賴。 線上打品牌知名度，線下構建品牌信任力，跑贏品牌力構建的最后一公里。 70.5% 48.4% 40.3% 36.5% 28.3% 26.6%26.6% 12.5% 附圖 線下渠道購買方式 “一般休息日早起會喝一杯潤潤嗓子提提神， 晚餐會當飲料加個冰喝了

30、?！?成都楊先生，30歲，進出口貿易分公司 總經理 “我一般在下午3：00左右，媽媽會拿酒出來 喝，一次1/3高腳杯，會聊比較輕松的話題， 比如晚上去哪里玩，最近有沒有什么安排打 算之類的。自己也會在放假的下午，和朋友 在客廳一起喝酒看劇聊天?！?成都艾女生，23歲，金融職員 品牌力品牌力 品牌知名度品牌知名度 品牌信任力品牌信任力 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 消費者品鑒力提升 1.6.1 各代際消費者均關注產地和產區 以葡萄酒為例，消費者不再是盲目地喝酒，他們的消費行為具有一定

31、的專業性。調查顯示，總體而言，64.9%的消 費者關注產區，57.4%的消費者關注酒莊；具體而言，各代際超六成消費者關注產區，同時，各代際對于酒莊的關 注度也很高，尤其是相對年輕的85后、90后和95后。 數據來源：艾媒咨詢 網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 62.0% 64.0% 66.1%66.2% 62.8% 38.0% 36.0% 33.9%33.8% 37.2% 70后80后85后90后95后 附圖 各代際對于葡萄酒產區的關注情況 是的，我在乎不太關注產區 是的，我在乎：64.9%不太

32、關注產區： 35.1% 42.3% 53.5% 59.8% 62.9% 56.4% 57.7% 46.5% 40.2% 37.1% 43.6% 70后80后85后90后95后 附圖 各代際對于葡萄酒酒莊的關注情況 關注不關注 關注：57.4%不關注：42.6% 1.6.2 消費群體會學習酒知識使自己更專業 事實證明，不是專家說一瓶酒好就真的好，而取決于消費者自己的判斷，只有消費者自己喜歡的酒才是好的 酒。消費者會通過各種渠道了解葡萄酒的信息和知識，逐漸形成了自己的好酒評判標準。 “會先接觸一個酒，有了一定的感知后會去小紅書 、知乎搜索，看看自己的認知和別人的異同?！?成都盧先生，25歲，探探科

33、技主管 “經常關注一些產品方面的專業信息，比如如何判斷 釀造與勾兌、怎樣辨別年份&真假、怎樣判斷是否灌 裝等等” 北京羅女士，35歲，電力項目經理 數據來源：2020年7月，網易與知萌咨詢機構聯合針對覆蓋北京、上海、廣州、成都、沈陽、青島等6個城市的30位酒類消費者進行的深度訪談。 消費習慣的轉變：喝好酒，健康的酒 1.7.1 飲健康的酒：健康元素酒越來越受歡迎 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 受疫情的影響，國民的健康意識進一步提升，對白酒行業的消費習慣產生了影響。雖然消費者對白酒的

34、關注因素多元 化，但是帶有健康元素的酒水，擁有不可比擬的優勢。調查顯示，48.6%的消費者越來越重視健康酒，位列消費者近 年來變化的首位；43.6%的消費者更容易被“健康”主題和概念吸引，是最吸引消費者的關注和促使消費者購買的營 銷主題和概念，純糧釀造概念也是消費者非常喜歡的主題，這都說明著消費者健康飲酒的意識越來越強。 “中年壓力大，晚上睡不著，認為 睡前喝一杯白酒后微醺上頭的狀態 可以有助睡眠?！?廣州馬先生，47歲，物流經理 睡前小飲，解壓助眠 39.4% 41.5% 43.6% 純糧 傳統釀造 健康 附圖 吸引消費者的主題和概念 40.6% 42.6% 48.6% 更喜歡品酒了 越來越

35、注重酒桌禮儀和文化 了 越來越注重健康酒了 附圖 近幾年消費者喝白酒的變化 1.7.2 健康的飲酒：喝少點 健康的飲酒不僅表現在喝低點，也表現在喝少點。調查顯示，66.5%消費者每次喝白酒的量少于4兩，88.3%的 消費者認為“酒雖好，別貪杯”。 14.2% 52.3% 22.3% 7.0 2.3% 0.4% 1.5% 附圖 每次喝白酒的量 2兩以下2-4兩5-8兩8兩-1斤1斤-1斤半1斤半以上看氛圍 0.7% 1.8% 9.2% 42.3% 46.0% 附圖 酒雖好，別貪杯 非常不符合不太符合一般比較符合非常符合 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，

36、調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 1.7.3 “健康的酒”是讓人們喝得輕松、享受、無負擔的酒 純粹弱傷害性 解乏 活氣血 養顏助消化 口感層次豐富低醉酒 多風味 不上頭 舒適 更加豐富的口感和口味融入更多健康生活的需求 對于健康的酒需要明確的是，它不完全等同于保健酒，也不等同于藥酒，更不是普通白酒，它涵蓋的范圍更廣， 包括保健酒、藥酒，也包括比傳統白酒多一些“增益保健功能”的白酒，它既能夠滿足社交需求，又有醒酒快、 不上頭、不口干、不宿醉、對肝胃的傷害最小的功效，同時它也體現了白酒的品質和品味。 數據來源：2020年7月，網易與知萌咨詢機構聯合針對覆蓋北京、上

37、海、廣州、成都、沈陽、青島等6個城市的30位酒類消費者進行的深度訪談。 睿享生活圈成果之“輕養”一族 新聞門戶關注內容 TOP 3 1：健康 66.6% 2：娛樂 53.8% 3：國內政治 49.2% 91.6% 8.4% 附圖 觀看新聞客戶端占比 看不看 調查顯示，輕養族消費者中，91.6%的人會觀看新聞客戶端內容，新聞客戶端仍是其重要的信息渠道。進一步調研發 現，輕養族的人一邊關注國家大事，一邊注重健康養生。 66.6%的消費者經常觀看健康類的新聞內容，新聞門戶聚集 大批關注健康養生消費者，可為酒類引流。 輕養族 既要感官享受，也 要養生健康 48.6% 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開

38、展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 研究成果 針對輕養一族的賣點建議 典型場景與話題 公司聚餐，好友聚會，日常休閑暢飲。聊 運動健身、理財、工作、興趣愛好等 購買靠量因素 認知上是否健康、顏值包裝、品牌、價格 針對性賣點 理解關懷社畜的難處，讀懂他們的理想， 照顧他們的身心健康，提供認知健康產品 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 研究成果與策略建議 質趣一體化：品質好酒，趣味傳播 1.8.1 質趣一體化：品質口感

39、，趣味營銷 聯名白酒冰飲 “不盲目追求品牌，自己是貪新厭 舊的人，追求能帶來新鮮感的東西” 陳女士，37 歲，服裝貿易行業 銷售經理，廣州 品質口感趣味營銷 年輕消費者逐漸成為酒類消費主體，互聯網時代成長的他們，對于新鮮訊息的接受度很高，同時，對于內容、營銷的 喜新厭舊速度也很快。品牌唯有在保障品質口感的基礎上，不斷嘗試各種趣味營銷方式，才能長期占據消費者心智， 獲取品牌認知與喜愛。 隨著國人文化自信的提高，消費者日趨看重國際化形象。中國白酒歷史悠久，口味獨特，但形象過于保守，年輕人接 觸與選擇壁壘較高；此外，中國白酒國際化程度較低，借助其他酒類，綜合中國白酒及黃酒的口感，以品質好酒，年 輕國

40、際化表達，證明中國好酒可以成為世界性好酒。 1.8.2 有品質的時尚，國酒的國際化之路 中國白酒，國際表達 國際調酒師大賽，85為選手選用中 國白酒作為基酒設計參賽調酒配方 清爽黃酒，對標國際 與傳統黃酒不同的是，隱士酒體清 爽協調，而且它從一開始就對標國 際化酒的口感 品質為基礎 調酒IP化表達 有品質的時尚 國際化+年輕化 自酌悅己消費 1.9.1 自酌場景日趨普遍 白酒：61.6% 葡萄酒：70.2% 啤酒：69.6% 附圖 不同酒類自飲場合占比 黃酒：72.0% “以前自己喝比較少，且喝的比較便宜的酒，現 在自己喝會選擇300元以上的白酒，要對自己好 點?！?陳先生，34 歲，房地產公

41、司職員，成都 “喜歡自己一個人喝濃郁一點的，醇厚一點的， 可以邊喝邊思考人生，展望未來?！?張先生，27 歲，IT程序員，廣州 調查顯示，無論是哪個品類的酒，都有超過半數的消費者愈發喜歡自酌。在消費者看來，相比于聚會飲酒，自酌更 能品味酒的原滋原味，微醺狀態下更加適合思考。 1.9.2 悅己型飲酒：從社交應酬到愉悅身心 喝黃酒的動機 TOP 3 1：緩解壓力 43.4% 2：活血暖身 40.1% 3：享受品酒樂趣 40.1% 喝葡萄酒的動機 TOP 3 1：美容養顏 44.6% 2：社交應酬 44.2% 3：享受品酒樂趣 43.4% 喝啤酒的動機 TOP 3 1：暢爽口感 58.4% 2：助興

42、 55.5% 3：緩解壓力 41.2% 喝白酒的動機 TOP 3 1：社交應酬 70.4% 2：緩解壓力 48.8% 3：享受品酒樂趣 48.2% 從總體來看，從過往社交應酬式飲酒進階到悅己型飲酒。調查顯示，約有40%-50%的消費者或是出于享受品酒樂 趣而飲酒，或是出于美容養顏/活血暖身等利己動機。 社交應酬愉悅身心 垂直細分篇： 四大品類的消費趨勢03 白酒消費趨勢 品牌引領白酒消費 1.1.1 白酒市場向頭部品牌靠攏 白酒產業進入擠壓式增長階段，市場份額逐漸向頭部品牌靠攏。本次調研搜索的行業數據顯示，白酒市場CR6品牌 茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢品牌利潤占白酒產業的55.

43、9%，本次調研的消費者也談到了對于 CR4品牌的體驗： 數據來源：中國酒業協會深度、會刊 茅臺：高品質，喝著舒服 “喝完后沒有不舒適的感覺。 和長輩喝會選擇茅臺，因為 茅臺這個品牌對于年紀大一 些的長輩來說認知度會更高 一些，品質更好，給別人送 禮時也會送茅臺，感覺茅臺 比較有名?！?成都唐先生，29歲， 格力區域管理 洋河：知名品牌，上檔次 “知名品牌，適合各年齡 層，包裝上檔次，喝了不 上頭、不沖，容易買到且 不易買到假貨” 上海宋先生，37歲， 采購經理 五糧液：能收藏，能送禮 “知名老品牌，口碑好，是 尊貴和經典的象征，并且酒 香味濃郁，口感層次豐富， 包裝高端上檔次，既能喝又 能收藏

44、，很適合送禮?！?上海黃先生，26歲， 軟件開發人員 瀘州老窖：中國文化的傳承 “瀘州老窖是民族品牌，代 表傳統民間工藝，也具有歷 史傳承，背后反映中國酒的 文化 ” 廣州馬先生，47歲， 物流經理 1.1.2 名酒持續引領消費市場 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 目前中國白酒市場中，五糧液、茅臺、瀘州老窖等知名品牌已牢牢地占據了白酒市場。調查顯示，78.1%的消費者喝 過五糧液，73.9%的消費者喝過茅臺，66.9%的消費者喝過瀘州老窖，其中18.0%的消費者表示常喝五糧液，13.

45、7% 的消費者常喝瀘州老窖，13.1%的消費者常喝茅臺。突如其來的疫情也沒有減少消費者對名酒的熱情，更多消費者選 擇轉戰線上購買，阿里發布的2月份渠道數據顯示，五糧液、茅臺、瀘州老窖銷售額分別為0.39、0.33、0.26億元,分 別同比增長93.2%、36.2%、190.6%。知名品牌依舊引領白酒市場增長。 18.0% 13.7% 13.1% 7.7% 6.1% 5.4% 4.7% 4.1% 3.5% 3.2% 附圖 消費者常喝的白酒品牌 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000 78.1%

46、73.9% 66.9% 59.4% 52.1% 48.0% 44.7% 41.5% 40.4% 40.3% 附圖 消費者喝過的白酒品牌 1.1.3 消費者選擇知名品牌的原因：符合消費者價值追求 符合消費者價值追求的品牌，會使消費者與品牌之間形成更強烈的信任感與心理依賴，消費者也更愿意為此買單。 調查顯示，消費者選擇排名前五的品牌中，選擇原因基本一致，主要在口感、釀造工藝、身份象征、社交工具、個 人感情需求、性價比、品牌文化和口碑好這幾方面滿足了消費者的追求。 茅臺 能滿足我，情感訴求 43.3% 身邊朋友都說好 33.3% 洋河 茅臺 品牌有文化理念 性價比高 58.5% 瀘州老窖 劍南春 品

47、牌有文化理念 37.4% 釀造工藝悠久 52.8% 個人身份和商務及社交 45.5% 口味/口感好 62.6% 能滿足我，情感訴求 37.4% 五糧液 口味/口感好 64.9% 釀造工藝悠久 50% 品牌有文化理念 37.4% 產品包裝順眼 31.9% 品牌有文化理念 54.4% 釀造工藝悠久 61% 個人身份和商務及社交 55.6% 口味/口感好 64.4% 口味/口感好 60.4% 釀造工藝悠久 45.3% 品牌有文化理念 37.7% 產品包裝順眼 28.3% 性價比高 43.4% 個人身份和商務及社交 45.2% 口味/口感好 71.4% 性價比高 54.8% 釀造工藝悠久 40.5%

48、數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 濃香當道，醬香爆發 1.2.1 白酒消費主力人群分布在60后、70后、80后和85后 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 雖然90后逐漸成為消費主力軍，但是近期白酒的消費主力人群依然以60后、70后、80后和85后為主。調查顯示， 各代際最近常喝白酒的人數TGI，60后為138.02，70后為106.61，80后為138.02，85后為115.7

49、，而90后和95后 均沒有超過平均水平，分別為74.38和47.11。 138.02 106.61 138.02 115.7 74.38 47.11 60后70后80后85后90后95后 附圖 各代際最近常喝白酒人數的TGI 100 1.2.2 濃香型白酒當道 數據來源：網易與知萌咨詢機構聯合開展的針對18-55歲酒類消費者的在線調查，調查覆蓋了長三角/珠三角/京津冀/成渝經濟圈，樣本量N=1000。 目前市場上主流的白酒香型包括濃香型、醬香型、清香型和兼香型。濃香作為白酒主要香型之一，擁有龐大的消費 基礎和深厚的歷史底蘊，是白酒行業當之無愧的頂級流量。調查顯示，在白酒消費的主力人群60后、70后、80 后和85后中，濃香型白酒是大多數人的第一選擇，其中60后和70后對濃香型的鐘愛尤為明顯，即使在喝白酒人數 較少的90后和95后人群中，濃香型白酒也是第二大選擇。 60后70后80后85后90后95后 附圖 消費者最常喝的白酒香型 濃香型醬香型清香型兼香型其他 第第1名名第第1名名 第第2名名 第第1名名 第第2名名 第第2名名 ”喜歡濃香型。濃香型的 口感濃烈，醬香型喝的比 較少，覺得清香型純娛樂 型白酒，” 上海黃先生