【公司研究】顧家家居-全品類+多品牌布局大家居改革賦能激活渠道新動力-20201103（23頁）.pdf

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1、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 公 司 研 究 東 興 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 顧家家居（顧家家居（603816603816） ：全品類全品類+ +多品多品 牌布局大家居，牌布局大家居，改革賦能改革賦能激活激活渠道渠道 新動力新動力 2020 年 11 月 3 日 推薦/首次 顧家家居顧家家居 公司報告公司報告 全品類全品類+多品牌多品牌布局大家居戰略， 產品矩陣兼具深度和廣度。布局大家居戰略， 產品矩陣兼具深度和廣度。顧家產品矩陣擴 張契合公司大家居發展戰略，外購品牌助力公司布局中高端及全品類市場，

2、自主品牌持續向低線市場擴張。當前，外購品牌基本梳理完畢，公司的渠道 資源和管理能力將持續為外購品牌賦能。自主品牌方面，顧家先后推出惠尚、 天禧系列，產品價格帶向下擴張；同時公司推出了定制家具業務，全方位滿 足消費者“一站式”購物需求。 區域零售中心轉型提升經營效率，區域零售中心轉型提升經營效率，1+N+X 模式激活渠道新動力。模式激活渠道新動力。區域零售中 心的推行使得公司的營銷重心前置，公司能夠更加迅速、細致、個性化的做 好各區域的市場推廣；分銷系統信息化也將大幅提升管理效率。當前公司處 于渠道整合的成長期，在區域的劃分和人員的管理上都有著嚴格的考核、淘 汰制度。同時，開大店策略滿足消費者“

3、一站式”購買需求，激活公司渠道 新動力，大幅提升門店坪效，高效推動渠道下沉。未來公司有望維持當前擴 店趨勢，資源或將向低線市場傾斜。 海外訂單頭部企業集中，海外品牌培育成熟公司或將持續受益。海外訂單頭部企業集中，海外品牌培育成熟公司或將持續受益。公司戰略眼 光鎖定全球市場，在越南、馬來西亞、墨西哥均有海外產能布局。短期來看， 隨著海外經濟生產活動的恢復，家具類產品海外訂單有望持續修復。中長期 來看，近年來受貿易摩擦及反傾銷影響，家居行業中小產能大量出清，提前 進行海外產能布局的龍頭企業將占據先發優勢，訂單有望持續向頭部企業集 中。同時，顧家海外市場品牌培育較為成熟，全球化發展戰略下，公司優勢

4、或將逐步體現。 盈利預測及投資評級：盈利預測及投資評級：預計公司20-22 年實現營收121.23/141.26/164.80 億 元，EPS 為 2.17/2.62/3.06 元，對應的 PE 分別為 29.41x/24.35x/20.85x。 首次覆蓋給予公司“推薦”評級。 風險提示：風險提示：原材料價格上漲風險，國內、海外市場需求不及預期等。 財務指標預測 指標指標 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 營業收入（百萬元） 9,172.12 11,093.59 12,123.28 14,125.77 16,479.54 增長率（%） 37.61% 20.95% 9.

5、28% 16.52% 16.66% 凈歸母利潤（百萬元） 989.36 1,161.16 1,310.97 1,595.61 1,873.39 增長率（%） 20.29% 17.37% 12.90% 21.71% 17.41% 凈資產收益率（%） 21.15% 19.66% 18.32% 17.85% 17.09% 每股收益(元) 2.36 1.98 2.17 2.62 3.06 PE 27.01 32.20 29.41 24.35 20.85 PB 5.86 6.50 5.63 4.51 3.68 資料來源：公司財報、東興證券研究所 公司簡介：公司簡介： 顧家家居股份有限公司遠銷120余個國

6、家和 地區，擁有 6000 多家品牌專賣店，為全球 超千萬家庭提供美好生活。旗下擁有“顧家 工藝”、 “睡眠中心”、 “顧家床墊”、 “顧 家布藝”、“顧家功能”、“全屋定制”、 “顧家天禧”七大產品系列，與戰略合作品 牌“LAZBOY”美國樂至寶功能沙發、收購美 式家具品 牌“寬 邸”、 出口床 墊品牌 “Delandis 璽堡”組成了滿足不同消費群 體需求的產品矩陣，堅持以用戶為中心，圍 繞用戶需求持續創新，并創立行業首個家居 服務品牌“顧家關愛”，為用戶提供一站式 全生命周期服務。 未來未來 3 3- -6 6 個月重大事項提示：個月重大事項提示： 2020-11-3 之后的 6 個月內

7、，TBHome 將采用 協議轉讓方式進行減持不超過公司 5.06%的 股份。 交易數據交易數據 52 周股價區間（元） 68.41-33.13 總市值（億元） 394.12 流通市值（億元） 387.49 總股本/流通 A股 （萬股） 63,241/62,178 流通 B股/H股（萬股） / 52 周日均換手率 0.52 5252 周股價走勢圖周股價走勢圖 資料來源：wind、東興證券研究所 分析師：分析師：王長龍王長龍 010-66554087 執業證書編號: S1480520050001 -8.8% 91.2% 191.2% 10/23 12/232/234/236/238/2310/23

8、 顧家家居 滬深300 P2 東興證券東興證券深度深度報告報告 顧家家居（603816） ：全品類+多品牌布局大家居，改革賦能激活渠道新動力 去、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 目目 錄錄 1. 顧家家居：軟體家具龍頭邁進大家居時代顧家家居：軟體家具龍頭邁進大家居時代 . 4 1.1 全品類+多品牌+全球化，軟體龍頭布局大家居時代. 4 1.2 股權結構穩定，股權激勵提升團隊積極性 . 5 1.3 沙發產品為核心業務，境內外市場增長穩定 . 6 2. 沙發行業：市場規模平穩擴張，競爭格局有望持續改善沙發行業：市場規模平穩擴張，競爭格局

9、有望持續改善 . 7 2.1 行業市場規模平穩增長，產品出口量持續擴張 . 7 2.2 功能沙發需求強勁，細分賽道呈現高景氣 . 7 2.3 行業集中度較低，競爭格局有望持續改善 . 8 3. 公司分析：全品類公司分析：全品類+多品牌布局大家居，改革賦能渠道顯現新動力多品牌布局大家居，改革賦能渠道顯現新動力.10 3.1 產品力：全品類+多品牌布局大家居，產品矩陣兼具廣度與深度 .10 3.2 渠道力：區域零售中心轉型提升經營效率，1+N+X模式激活渠道新動力 .13 3.3 海外市場：海外產能布局占先發，訂單持續向龍頭企業集中 .16 4. 投資建議與投資評級投資建議與投資評級 .17 4.

10、1 投資建議 .17 4.2 投資評級 .19 5. 風險提示風險提示.19 相關報告匯總相關報告匯總 .21 插圖目錄插圖目錄 圖圖 1： 顧家家居發展歷程顧家家居發展歷程. 4 圖圖 2： 公司產能分布情況公司產能分布情況. 4 圖圖 3： 公司股權結構圖公司股權結構圖. 5 圖圖 4： 公司營業收入及增長情況公司營業收入及增長情況. 6 圖圖 5： 公司歸母凈利潤及增長情況公司歸母凈利潤及增長情況. 6 圖圖 6： 分產品各品類營收占比情況分產品各品類營收占比情況. 6 圖圖 7： 分區域銷售及增速情況分區域銷售及增速情況. 6 圖圖 8： 我國沙發行業市場規模及增速情況我國沙發行業市場

11、規模及增速情況 . 7 圖圖 9： 我國沙發產量、出口量及增速情況我國沙發產量、出口量及增速情況 . 7 圖圖 10： 功能沙發及傳統沙發市場規模情況功能沙發及傳統沙發市場規模情況 . 8 圖圖 11： 中國及美國功能沙發滲透率情況中國及美國功能沙發滲透率情況 . 8 圖圖 12： 城市與農村人均住宅建筑面積變化情況城市與農村人均住宅建筑面積變化情況 . 8 圖圖 13： 功能沙發使用場功能沙發使用場景宣傳圖片景宣傳圖片 . 8 圖圖 14： 國內沙發市場集中度情況國內沙發市場集中度情況 . 9 圖圖 15： 美國沙發市場集中度情況美國沙發市場集中度情況 . 9 圖圖 16： 國內功能沙發市場

12、集中度情況國內功能沙發市場集中度情況 . 9 圖圖 17： 美國功能沙發市場集中度情況美國功能沙發市場集中度情況 . 9 圖圖 18： 家居企業單位數量情況家居企業單位數量情況 .10 rQtOmNnNnQmNoRmOmRrRsN7NaObRoMpPtRpPiNqRpOjMmMqM8OnMrOMYoMrRwMmPoP 東興證券東興證券深度深度報告報告 顧家家居（603816） ：全品類+多品牌布局大家居，改革賦能激活渠道新動力 P3 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 圖圖 19： 家居企業虧損單位數量情況家居企業虧損單位數量情況 .10

13、圖圖 20： 顧家家居產品矩陣及品牌分布情況顧家家居產品矩陣及品牌分布情況 .10 圖圖 21： 同行業公司資產負債率對比情況同行業公司資產負債率對比情況 . 11 圖圖 22： 同行業公司現金流利息保障倍數對比情況同行業公司現金流利息保障倍數對比情況 . 11 圖圖 23： 顧家全屋定顧家全屋定制宣傳圖片制宣傳圖片 .12 圖圖 24： 淘寶旗艦店產品陳列價格帶分布情況淘寶旗艦店產品陳列價格帶分布情況 .12 圖圖 25： 淘寶旗艦店產品銷售價格帶情況淘寶旗艦店產品銷售價格帶情況 .12 圖圖 26： 分產品毛利率水平變化情況分產品毛利率水平變化情況 .13 圖圖 27： 境內境外毛利率水平

14、變化情況境內境外毛利率水平變化情況 .13 圖圖 28： 顧家生活店區域展示顧家生活店區域展示情況情況 .14 圖圖 29： 顧家生活店舉辦社區活動情況顧家生活店舉辦社區活動情況 .14 圖圖 30： 顧家生活店一層平面圖顧家生活店一層平面圖 .14 圖圖 31： 顧家生活店二層平面圖顧家生活店二層平面圖 .14 圖圖 32： 近年來公司門店數量變化情況近年來公司門店數量變化情況 .15 圖圖 33： 2019年軟體家具年軟體家具公司門店數量情況公司門店數量情況 .15 圖圖 34： 2019年雙十一淘寶平臺轉換器銷售額情況年雙十一淘寶平臺轉換器銷售額情況 .15 圖圖 35： 2019年雙十

15、一淘寶平臺墻壁開關銷售額情況年雙十一淘寶平臺墻壁開關銷售額情況 .15 圖圖 36： 2019年雙十一淘寶平臺轉換器銷售額情況年雙十一淘寶平臺轉換器銷售額情況 .16 圖圖 37： 2019年雙十一淘寶平臺墻壁開關銷售額情況年雙十一淘寶平臺墻壁開關銷售額情況 .16 圖圖 38： 2019年公司境內、境外銷售占比情況年公司境內、境外銷售占比情況 .16 圖圖 39： 今年境內境外公司銷售及增速情況今年境內境外公司銷售及增速情況 .16 圖圖 40： 家具出口金額累計同比變化情況家具出口金額累計同比變化情況 .17 圖圖 41： 美國市場新建住房銷售情況美國市場新建住房銷售情況 .17 表格目錄

16、表格目錄 表表 1： 公司高管層職業經理人信息公司高管層職業經理人信息. 5 表表 2： 股權激勵解鎖條件股權激勵解鎖條件. 6 表表 3： 顧家家居旗下各品牌合作情況顧家家居旗下各品牌合作情況 . 11 表表 4： 公司海外產能布局情況公司海外產能布局情況.17 表表 5： 顧家家居業務拆分顧家家居業務拆分.18 P4 東興證券東興證券深度深度報告報告 顧家家居（603816） ：全品類+多品牌布局大家居，改革賦能激活渠道新動力 去、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 1. 顧家家居：軟體家具龍頭邁進大家居時代顧家家居：軟體家具龍頭邁進

17、大家居時代 1.1 全品類全品類+多品牌多品牌+全球化全球化，軟體龍頭布局大家居時代，軟體龍頭布局大家居時代 顧家家居成立于 1982 年，是我國軟體家具龍頭企業。公司專注于客餐廳、臥室以及全屋定制家居產品的研 究、開發和銷售。目前公司產品遠銷 120 多個國家和地區，擁有 6000 多家品牌專賣店；旗下擁有“顧家工 藝” 、 “睡眠中心” 、 “顧家床墊” 、 “顧家布藝” 、 “顧家功能” 、 “全屋定制”六大產品系列，與自有品牌“東方 薈” 、合作品牌“LAZBOY” 、收購品牌“Natuzzi” “ROLF BENZ” “寬邸” “Delandis 璽堡”組成了較為飽 滿的產品矩陣。

18、圖圖1：顧家家居顧家家居發展歷程發展歷程 資料來源：公司官網，網絡整理，東興證券研究所 公司產能布局日趨完善公司產能布局日趨完善，全球化布局提升企業競爭力，全球化布局提升企業競爭力。顧家在河北深州、浙江杭州+江東合計擁有產能 245 萬標準套，并在武漢黃岡、杭州嘉興、越南分別規劃建設產能 60 萬標準套、80 萬標準套、45 萬標準套，并 在黃岡和浙江分別建設 400 萬方定制家居和 1000 萬方定制智能家居項目。項目全部投產后，公司將擁有產 能 430 萬標準套及 1400 萬方定制家居。 同時， 為應對反傾銷及中美貿易不確定關系， 顧家計劃在馬來西亞、 墨西哥開設工廠。全球布局提升企業競

19、爭實力，助力公司產品實現“走出去，引進來” 。 圖圖2：公司產能分布公司產能分布情況情況 資料來源：東興證券研究所 東興證券東興證券深度深度報告報告 顧家家居（603816） ：全品類+多品牌布局大家居，改革賦能激活渠道新動力 P5 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 1.2 股權結構穩定，股權激勵提升團隊積極性股權結構穩定，股權激勵提升團隊積極性 家族企業家族企業股權結構穩定。股權結構穩定。 顧家家居為典型家族企業， 實際控制人顧江生持有顧家集團有限公司 61.6%的股份， 顧家集團有限公司持有顧家家居股份有限公司 36.92%的股份； 其父母顧玉華、 王火仙通過 TB home Limited 持有顧家家居股份有限公司 18.98