【研報】電商行業深度：2020雙十一之惑GMV口徑變化雙十一增速愈發趨近全年增速-20201115（25頁）.pdf

《【研報】電商行業深度：2020雙十一之惑GMV口徑變化雙十一增速愈發趨近全年增速-20201115（25頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【研報】電商行業深度：2020雙十一之惑GMV口徑變化雙十一增速愈發趨近全年增速-20201115（25頁）.pdf（25頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、證券研究報告行業研究商業貿易 電商行業深度 1 / 25 東吳證券研究所東吳證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 2020雙十一雙十一之惑之惑：GMV 口徑變化，口徑變化，雙十一雙十一增增速速 愈發趨近全年愈發趨近全年增速增速 增持（維持） 投資要點投資要點 2020 年的雙十一，年的雙十一，整體數據口徑變得不可比整體數據口徑變得不可比：往年天貓平臺披露的雙 十一成交額僅包括 11 日單日，而 2020 年披露的 4982 億元成交額包括 11.1 - 11.11，共 11 天；而大促也變為 11.1-11.3、11.11 兩波，GMV 數據 在經營層面

2、上的可比性不強。新的大促規則導致：11 月 11 日當日的 銷售額被 11 月 1 日第一波大促分散，0:30-24:00 銷售同比 2019 年有所 下降；1 日至 11 日整體而言，預售額大幅增長，聚集更多的平銷。 分平臺看分平臺看：天貓平臺 11 月 1 日 0 點 - 11 日 24 點，成交額突破 4982 億元，物流訂單總量 23.21 億單，訂單創建峰值 58.3 萬筆/秒。京東 平臺 1 日 0 點 - 11 日 24點累計成交額突破 2715 億元， 同比增長 32.8%。 蘇寧易購 11 月 1 日 0 點 - 11 日 24 點線上訂單量同比增長 75%。 抖音寵粉節支付

3、口徑成交額突破 187 億元。 拼多多依然沒有公布成交 額數據，但雙十一期間憑“無套路”的口號深受消費者追捧。 我們認為， 近年來 “雙十一” 的實質形態已逐漸由 “拉動增長” 轉為 “聚我們認為， 近年來 “雙十一” 的實質形態已逐漸由 “拉動增長” 轉為 “聚 集銷售” 。集銷售” 。 “拉動增長”指的是傳統線下消費者被雙十一巨大讓利折扣吸 引，大促期間線下的消費者轉移至線上，并逐漸養成線上購物的習慣； 而 “聚集銷售” 指的是線上消費者將消費時間提前或推后至雙十一期間， 以享受折扣。 “雙十一”大促實質形態的轉變，主要體現在：雙十一 GMV 增速愈發趨近于全年 GMV 增速；大促的時間變

4、長以擴大雙十 一的輻射范圍，玩法越來越復雜，通過裂變尋求未被充分利用的流量。 從具體從具體玩法玩法上看，上看，天貓開啟兩輪預售，拼多多保持無套路特色天貓開啟兩輪預售，拼多多保持無套路特色；各平臺；各平臺 均均略有實質優惠，但也存在缺貨等現象。略有實質優惠，但也存在缺貨等現象。京東、淘寶雙十一均開啟兩輪 預售，從 10 月 21 日持續至 11 月 10 日，不同之處在于京東于 11 月 1 日和 11 月 11 日付尾款，天貓于 11 月 1 - 3 日、11 月 11 日付尾款。拼 多多保持“無套路”特色，不做預售。對比價格，我們發現 11.1 和 11.11 價格相近，兩輪預售價格也幾乎相

5、同，但預售價比當日促銷價便宜約 3%-10%。各平臺總體上略有實質讓利，但也存在缺貨現象。 品牌方對雙十一的態度和策略，或許正發生變化品牌方對雙十一的態度和策略，或許正發生變化。品牌在雙十一的活動 中可能會陷入“賺名不賺利”的情況。雙十一的排名誠然一定程度上代 表著品牌的“形象” ，和消費者對品牌的認可程度，但以何種方式沖上 排名，以及是否能得到相應的利益，值得持續考慮。未來品牌對于雙十 一的態度和策略，可能會出現持續的反饋及調整。 建議關注：建議關注：電商平臺阿里巴巴，電商品牌公司南極電商；頭部服裝品牌 波司登；國貨美妝領先品牌珀萊雅、華熙生物等。 風險提示：風險提示：行業競爭加劇，品牌線上

6、拓展不及預期，疫情復發等 行業走勢行業走勢 相關研究相關研究 1、 教育行業點評：政策信號刺、 教育行業點評：政策信號刺 激，持續看好港股高校股激，持續看好港股高校股/K12 學校股的長期價值學校股的長期價值2020-11-13 2、 零售行業深度：中國優質供、 零售行業深度：中國優質供 應鏈的品牌化系列應鏈的品牌化系列 平價大生意：名創優品崛起之平價大生意：名創優品崛起之 路路2020-09-30 3、 跨境電商行業深度：天時地、 跨境電商行業深度：天時地 利人和， 中國制造到中國品牌的利人和， 中國制造到中國品牌的 另一條路另一條路2020-09-22 2020 年年 11 月月 15 日

7、日 證券分析師證券分析師 吳勁草吳勁草 執業證號：S0600520090006 表表 1：部分相關部分相關公司估值公司估值 代碼代碼 公司公司 總市值總市值 (億億元元) 收盤價收盤價 （元）（元） EPS PE 投資評級投資評級 19A 20E 21E 19A 20E 21E 9988.HK 阿里巴巴 55156 253.00 7.10 7.00 8.50 30 31 25 買入 3998.HK 波司登 330.62 3.13 0.11 0.13 0.18 24 20 15 買入 002127.SZ 南極電商 432.55 17.62 0.49 0.63 0.78 36 28 23 買入 資

8、料來源：Wind，東吳證券研究所預測。注 1：表中 EPS 預測均來自東吳證券研究所預測，收盤價取自 2020-11-13 注 2：阿里巴巴、波司登的總市值、收盤價單位為港元，其余貨幣單位均為人民幣。PE 按人民幣：港幣=1:1.17 計算。 -20% 0% 20% 40% 60% 2019-112020-032020-07 商業貿易滬深300 2 / 25 東吳證券研究所東吳證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 行業深度報告 內容目錄內容目錄 1. 2020 年的雙十一，整體數據口徑變得不可比年的雙十一，整體數據口徑變得不可比 . 4 2. 雙十一的實

9、質形態：由雙十一的實質形態：由“拉動增長拉動增長”變為變為“聚集銷售聚集銷售” . 8 2.1. 天貓雙十一 GMV 增速愈發趨近于平臺全年 GMV 增速 . 8 2.2. 近年來雙十一“發力”時間變長，以達“聚集銷售”之目的 . 9 3. 玩法：天貓開啟兩輪預售，拼多多保持無套路特色玩法：天貓開啟兩輪預售，拼多多保持無套路特色 . 11 3.1. 天貓：養貓游戲用戶量超 5 億，預售、紅包、彩蛋多重玩法加磅 . 11 3.2. 京東：“雙百億計劃”打造低價好物專場 . 13 3.3. 拼多多：無套路，無定金，直接低價，補貼無上限 . 17 4. 比價：略有實質優惠，但也存在缺貨等現象比價：略

10、有實質優惠，但也存在缺貨等現象 . 19 5. 品牌方思路：對雙十一的態度品牌方思路：對雙十一的態度/策略，或許正在發生變化策略，或許正在發生變化 . 22 6. 投資建議投資建議 . 24 7. 風險提示風險提示 . 24 oPtMnNrPpOmQqRsQsPoRmR8OcMbRtRnNnPqQfQnMpOfQoPpRaQpOvNwMmNpOvPrMpN 3 / 25 東吳證券研究所東吳證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 行業深度報告 圖表目錄圖表目錄 圖 1：天貓披露 11 月 1 日 0 時 11 月 11 日 24 時，雙十一成交額 4982

11、億 . 4 圖 2：2020 雙十一規則及數據口徑改變，我們無法知曉經營意義上可比的 GMV 數據 . 4 圖 3：2020-10 阿里全網美容護膚類預售額同比+141% . 5 圖 4：2020-10 阿里全網女裝類預售額同比+60% . 5 圖 5：2020 雙十一當日成交額構成天貓占 59% . 6 圖 6：2020 天貓雙十一消費者參與創新高，具有活力 . 6 圖 7：IT 基建愈發成熟，履約能力進一步加強 . 6 圖 8：2020 京東雙十一累計下單金額達 2715 億元 . 7 圖 9：京東物流提速，93%自營訂單 24 小時送達 . 7 圖 10：2020 蘇寧易購雙十一（1 日

12、至 11 日）線上訂單量同比+75% . 7 圖 11：10.30-11.11 抖音寵粉節支付口徑突破 187 億元，其中 11.11 單日破 20 億元 . 8 圖 12：天貓全年 GMV 及增速 . 9 圖 13：天貓雙十一 GMV 及增速 . 9 圖 14：天貓雙十一 GMV 已趨近于平臺全年 GMV 增速 . 9 圖 15：天貓超級紅包每日可領 3 次，領取后可開啟“分享開寶箱”&“天天開彩蛋” . 12 圖 16：貓開彩蛋活動每日一期彩蛋發放，可獲得紅包、優惠券等 . 12 圖 17：天貓養貓兩種玩法：做任務領獎勵+社交玩法組隊成團 . 13 圖 18：天貓消費券主要包括官方補貼品類

13、券和 5 折店鋪券 . 13 圖 19：京東雙 11 活動品類日安排 . 14 圖 20：京東紅包每天可領 3 次，最高 1111 元 . 14 圖 21：京東超級百億補貼提供數碼、家電、居家等全品類爆品 . 15 圖 22：京東超省百億消費券提供地方政府消費券和各類優惠券 . 15 圖 23：京東滿減活動分兩個檔位：每滿 1000 減 60&每滿 300 減 40 . 16 圖 24：京東雙 11 大贏家，全民分 10 億 . 16 圖 25：拼多多雙 11 主題：無套路不怕比，無定金不用等 . 17 圖 26：拼多多百億補貼持續加碼，補貼力度持續加大 . 18 圖 27：拼多多優惠券分為兩

14、個檔位：20 元券&50 元券 . 18 圖 28：拼多多限時秒殺、萬人團活動 . 19 圖 29：各大平臺比價之 Airpods 2均有實質優惠，拼多多、京東價格低于批發價 . 20 圖 30：國外化妝品各大平臺比價國外大牌護膚品打折方式較為直接 . 20 圖 31：國產化妝品各大平臺比價通過主推不同規格、組合避免直接對比 . 21 圖 32：預售價與雙十一當日現貨直銷價比較預售更便宜 . 21 圖 33：2020 天貓 11.1-11.11 銷售額排名及變動情況 . 23 表 1：部分相關公司估值 . 1 表 2：活動力度如何一步步加大雙十一發展歷程梳理 . 10 表 3：天貓&京東&拼多

15、多雙十一活動時間表 . 11 表 4：國內化妝品品牌的打折模式更復雜 . 21 表 5：2019 年天貓“雙十億 10 億俱樂部”品牌中，僅有 7 個為中國品牌 . 22 表 6：2019&2020 雙十一國貨美妝 Top6 及其在美妝全榜單的排名 . 23 表 7：相關公司估值表 . 24 4 / 25 東吳證券研究所東吳證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 行業深度報告 1. 2020 年的雙十一年的雙十一，整體數據口徑變得不可比整體數據口徑變得不可比 剛剛結束的雙十一中，剛剛結束的雙十一中，GMV 的整體增長勢頭仍在延續。的整體增長勢頭仍在延續。2

16、020 年 11 月 12 日 0 時， 天貓披露 2020 年雙十一期間的平臺銷售額4982 億元，創下天貓平臺雙十一成交額 的歷史記錄。 圖圖 1：天貓披露天貓披露 11 月月 1 日日 0 時時 11 月月 11 日日 24 時，雙十一成交額時，雙十一成交額 4982 億億 數據來源：天貓，東吳證券研究所 但但 2020 年年的的披露披露口徑在時間范圍上發生了變化口徑在時間范圍上發生了變化往往年天貓平臺披露的雙十一成年天貓平臺披露的雙十一成 交額僅包括交額僅包括 11 月月 11 日單日， 而日單日， 而 2020 年年披露的成交額包括披露的成交額包括 11 月月 1 日至日至 11 日

17、， 共日， 共 11 天天； 而大促也變為而大促也變為 11.1-11.3、 11.11 兩波，兩波， GMV 數據在經營層面上的可比性不強數據在經營層面上的可比性不強。 我們認為， 4982億這個數字在經營層面上和過去并非完全可比： 2020年天貓雙十一規則發生變化， 大促變成 11 月 1 日和 11 日兩波，而預售的結款期也分成了 1-3 日、11 日兩個窗口。 圖圖 2：2020 雙十一規則及數據口徑改變，我們無法知曉經營意義上可比的雙十一規則及數據口徑改變，我們無法知曉經營意義上可比的 GMV 數據數據 數據來源：天貓，東吳證券研究所整理 191 362 571 912 1207 1

18、682 2135 2684 267.3% 89.5% 57.7% 59.7% 32.3%39.4% 26.9%25.7% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 201220132014201520162017201820192020 阿里雙11當日GMV（億元）YOY（右軸） ？ 5 / 25 東吳證券研究所東吳證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 行業深度報告 新的大促規則導致新的大促規則導致：11 日日“雙十一”當日“雙十一”當日的的 GMV 被被 1 日分散日分

19、散；而而 1 日至日至 11 日整體，則能日整體，則能聚集更多的平銷。聚集更多的平銷。 第一點第一點，11 日日 0:30-24:00 銷售同比銷售同比 2019 年年是下降的，是下降的，2020 年雙十一天貓銷售或更年雙十一天貓銷售或更 集中在集中在 0:00-0:30。根據天貓官方披露的數據，2020 年 1 日 0:00 至 11 日 0:30 天貓平臺 的 GMV 為 3723 億元， 11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 約為 498237231259 億元； 而 2019 年 11 日 0:00 - 0:30、 全天， 天貓 GMV 約為 700 億元、 2684 億 （

20、29 分 51 秒突破 700 億） ， 11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 約為 1984 億元。我們認為這可能是因為更多的銷售發生在了 0:00-0:30，包括之前預售所支付的尾款等。 第二點第二點則則通過預售來反映通過預售來反映：預售期預售期間的商品間的商品不能正常銷售不能正常銷售，起到“聚集”作用起到“聚集”作用；而而 本次本次雙十一預售改為兩波雙十一預售改為兩波后后，主要品類的預售額大幅增長。，主要品類的預售額大幅增長。根據天貓預售規則，商品在 預售期間無法正常銷售，因此預售期的平銷將被聚集到支付尾款當日。本次“雙十一” 預售分為兩波后預售額大幅增長，以美容護膚、女裝兩個

21、重要品類為例，淘數據監測結 果顯示，2020 年 10 月的美容護膚/ 女裝預售額分別同比增長 141%/ 60%，2020 年 10 月的預售額均高于 2019 年 10 月、11 月之和。由于 10 月的預售主要由雙十一期間的預 售構成，因此本次規則改動后，雙十一整體將能夠聚集更多的銷量。 圖圖 3：2020-10 阿里全網美容護膚類預售額同比阿里全網美容護膚類預售額同比+141% 圖圖 4：2020-10 阿里全網阿里全網女裝女裝類預售額同比類預售額同比+60% 數據來源：淘數據，東吳證券研究所 數據來源：淘數據，東吳證券研究所 由于天貓雙十一由于天貓雙十一 GMV 占比最高，因此天貓平

22、臺雙十一當日銷售額占比最高，因此天貓平臺雙十一當日銷售額被分散后，被分散后，2020 全平臺雙十一當日銷量同比全平臺雙十一當日銷量同比 2019 年年未有明顯增長未有明顯增長。據星圖數據，從各大電商平臺數據 來看，雙十一當日天貓、京東、拼多多、蘇寧易購銷售額占全網 59%、26%、6%和 3%。 2020 “雙十一” 當日累計產生包裹 13.25 億個。 雙十一當日參與大促的品牌為 8.2 萬個， SKU3146 萬個，其中在雙 11 大促期間發布的新品占比為 6.41%。2020 年雙十一當日銷 售額較上年有所下降主要是因為 2020 年雙十一各大平臺活動戰線長，并進行了兩波預 售和銷售，尾

23、款和購買時間更為分散。 47.38 114.09 0 20 40 60 80 100 120 2019年10月2020年10月 美容護膚行業預售額（億元） 12.00 19.22 0 5 10 15 20 25 2019年10月2020年10月 女裝行業預售額（億元） 10 月預售額月預售額 +141%YOY 10 月預售額月預售額 +60%YOY 6 / 25 東吳證券研究所東吳證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 行業深度報告 圖圖 5：2020 雙十一當日成交額構成雙十一當日成交額構成天貓占天貓占 59% 數據來源：星圖數據，東吳證券研究所 分平臺

24、來看：分平臺來看： 天貓平臺：天貓平臺：1 日日 0 點點 - 11 日日 24 點，點，2020 天貓雙天貓雙 11 全球狂歡季成交額突破全球狂歡季成交額突破 4982 億億 元，物流訂單總量元，物流訂單總量 23.21 億單，訂單創建峰值億單，訂單創建峰值 58.3 萬筆萬筆/秒。秒。據天貓官方數據，2020 天 貓雙 11 全球狂歡季累計吸引超過 8 億消費者、25 萬品牌、500 萬商家共同參與，是覆 蓋面最廣、參與度最高的一屆。截至 11 日 0:35，342 個品牌成交額超過 1 億元。同時， 海外品牌迎來爆發增長，11 月 1 日 0 點 - 11 日 24 點，天貓國際進口商品

25、成交額同比增 長 47.3%，其中 180 個海外品牌成交額過千萬。 圖圖 6：2020 天貓雙十一消費者參與創新高，具有活力天貓雙十一消費者參與創新高，具有活力 圖圖 7：IT 基建愈發成熟，基建愈發成熟，履約能力進一步加強履約能力進一步加強 數據來源：淘寶官微，東吳證券研究所 數據來源：淘寶官微，東吳證券研究所 京東平臺：京東平臺：1 日日 0 點點 - 11 日日 24 點，京東點，京東 11.11 全球熱愛季累計成交額突破全球熱愛季累計成交額突破 2715 億億 元，同比增長元，同比增長 32.8%。京東大數據顯示，海爾、美的、格力等品牌 1 分鐘內銷售相繼破 億元， 華為手機 Mat

26、e40 系列 7 秒成交額破億元， 電腦 3 分鐘銷量超 10 萬臺。 5 分鐘內， 京東超市成交額同比增長 10 倍，京東生鮮成交額同比增長 5 倍，3 分鐘涌入百萬用戶。 本次雙十一，京東的物流履約優勢也繼續保持，93%的自營訂單實現 24 小時送達。 59% 26% 6% 3% 天貓 京東 拼多多 蘇寧易購 7 / 25 東吳證券研究所東吳證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 行業深度報告 圖圖 8：2020 京東雙十一累計下單金額達京東雙十一累計下單金額達 2715 億元億元 圖圖 9：京東物流京東物流提速，提速，93%自營訂單自營訂單 24 小

27、時送達小時送達 數據來源：京東官微，東吳證券研究所 數據來源：京東官微，東吳證券研究所 11 月月 1 日日 0 點點 - 11 日日 24 點，蘇寧易購點，蘇寧易購線上訂單量同比增長線上訂單量同比增長 75%。11 日 0 點雙十 一全面開啟后 19 分鐘，蘇寧全場景生態渠道（包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、 蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播）GMV 破 50 億元。根據蘇寧易購雙十一 1 小時戰 報，智能家裝銷售同比增長 608%，大牌美妝訂單量同比增長 470%，運動服飾訂單量同 比增長 350%，黃金珠寶訂單量同比增長 260%。蘇寧易購雙十一直播嘉年華總 GMV 破 8 億元，直播

28、觀看量超 1.2 億人次。 圖圖 10：2020 蘇寧易購雙十一（蘇寧易購雙十一（1 日至日至 11 日）線上訂單量同比日）線上訂單量同比+75% 數據來源：蘇寧官微，東吳證券研究所 抖音寵粉節支付口徑成交額突破抖音寵粉節支付口徑成交額突破 187 億元，拼多多平臺售出新款億元，拼多多平臺售出新款 iPhone 手機超過手機超過 40 萬臺。萬臺。 10 月 30 日 0 點 - 11 月 11 日 24 點， 抖音寵粉節支付口徑成交額突破 187 億元， 11 月 11 日單日成交額突破 20 億元。 盡管拼多多 2020 年“雙十一”依然沒有公布成交額數據，但是拼多多雙十一期間 仍深受消費

29、者追捧。 據每日經濟新聞， 11 月 1 日至 11 日， 拼多多平臺售出的新款 iPhone 手機超過 40 萬臺。 8 / 25 東吳證券研究所東吳證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 行業深度報告 圖圖 11：10.30-11.11 抖音寵粉節支付口徑突破抖音寵粉節支付口徑突破 187 億元，其中億元，其中 11.11 單日破單日破 20 億元億元 數據來源：抖音，億邦動力，東吳證券研究所 總之，隨著本次雙十一天貓平臺的預售、大促規則巨變，我們已經無法得知經營意 義上可比的雙十一 GMV 數據。 從雙十一期間的整體增速， 以及 “億元俱樂部” 品牌

30、數、 包裹量、履約能力等核心指標上來看，雙十一整體而言仍呈現較快的增長態勢，電商賽 道，尤其是淘系電商，仍具有較強的活力。 2. 雙十一的雙十一的實質形態實質形態：由“由“拉動增長拉動增長”變為“聚集”變為“聚集銷售銷售” 我們認為，我們認為，近年來近年來“雙十一”“雙十一”的的實質實質形態已逐漸由形態已逐漸由“拉動增長拉動增長”轉為轉為“聚集“聚集銷售銷售” ?！?。 “拉動增長”指的是傳統線下消費者被雙十一巨大讓利折扣吸引，大促期間線下的消費 者轉移至線上，并逐漸養成線上購物的習慣；而“聚集銷售”指的是線上消費者將消費 時間提前或推后至雙十一期間，以享受折扣。 “等雙十一再買”和“雙十一多

31、囤些東西” 都屬于“聚集銷售” 。 “雙十一”大促“雙十一”大促實質形態實質形態的轉變的轉變，主要體現在：，主要體現在：雙十一 GMV 增速愈發趨近于全 年 GMV 增速； 大促的時間范圍越來越長， 規則也越來越復雜。 以下以天貓平臺為例： 2.1. 天貓天貓雙十一雙十一 GMV 增速愈發趨近于增速愈發趨近于平臺全年平臺全年 GMV 增速增速 從阿里雙從阿里雙 11GMV 增速和全年增速和全年 GMV 增速對比來看，雙增速對比來看，雙 11 對全年對全年 GMV 的的額外拉額外拉 動效應減弱，動效應減弱，實質上是把年底的消費聚集到了雙十一大促。實質上是把年底的消費聚集到了雙十一大促。 2014

32、 年之前，雙十一的拉動年之前，雙十一的拉動增長增長效應體現在天貓雙十一效應體現在天貓雙十一 GMV 增速明顯高于當年增速明顯高于當年 天貓平臺的整體增速。天貓平臺的整體增速。2012 年（全年增速對應 FY2013） ，天貓雙十一/ 全年 GMV 增速 分別為 292.9%/ 123.9%；2013 年（全年增速對應 FY2014）增速分別為 165.3%/ 99.6%。 彼時電商正處于高速擴張期，雙十一起到較明顯的拉動作用，許多消費者在大促期間嘗 試網購，并最終成為網購資深用戶。 2014 年前后電商發展逐漸區域成熟后，雙十一年前后電商發展逐漸區域成熟后，雙十一的實質形態轉為“聚集銷售”的實

33、質形態轉為“聚集銷售” 。2014 年（全年增速對應 FY2015） ，天貓雙十一/ 全年 GMV 增速分別為 63.1%/ 67.7%，天貓 9 / 25 東吳證券研究所東吳證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 行業深度報告 雙十一增速首次低于全年增速。2016 年以來二者增速的差距再也沒有超出 5%。2020 年 雙十一整體 20%+的同比增速，也基本匹配天貓 FY2021Q1/ Q2 的 27%/ 21%的 GMV 同 比增速。因此我們認為雙 11 的本質已經成為“聚集銷售” ，一定程度上把年底的銷售集 中到雙十一大促期間。 圖圖 12：天貓全年天

34、貓全年 GMV 及增速及增速 圖圖 13：天貓雙十一天貓雙十一 GMV 及增速及增速 數據來源：公司公告，東吳證券研究所 數據來源：天貓官微，東吳證券研究所 圖圖 14：天貓雙十一天貓雙十一 GMV 已趨近于平臺全年已趨近于平臺全年 GMV 增速增速 數據來源：公司公告，天貓官微，東吳證券研究所 注：阿里財期 0331，因此圖中橫坐標 2019 對應 2019 年雙十一 GMV 及 FY2020 全年 GMV，以此類推 2.2. 近年來雙十一“發力”時間近年來雙十一“發力”時間變長變長，以達“以達“聚集聚集銷售銷售”之目的”之目的 2014 年雙十一增速趨近于全年增速之后，年雙十一增速趨近于全

35、年增速之后，2015 年起，天貓開始延長雙十一的輻射年起，天貓開始延長雙十一的輻射 時間，時間，以達到聚集銷售的目的以達到聚集銷售的目的。這一方面是預熱和預售的時間提前，另一方面是預熱和 預售的力度加大。 2020 年天貓雙十一開啟兩輪預售：第一輪為 10-21 至 10-31，11-01 至 11-03 結尾款 并開始第一波大促； 第二輪預售為 11-04 至 11-10， 11-11 當日結尾款并開始第二輪大促。 兩輪大促的新規則之下， 10 月底的預售得以更充分地運用， 參加預售的商品和預售的力 度都有所增長，體現在預售額的顯著增長上。預售力度的加大，能更好地起到“聚集銷 0.85 1.

36、22 1.57 2.13 2.61 3.3967.7% 43.4% 28.8% 36.2% 22.6% 29.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 天貓GMV（萬億元）YOY（右軸） 571 912 1207 1682 2135 2684 63.1% 59.7% 32.3% 39.4% 26.9% 25.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 500 1000 1500

37、2000 2500 3000 201420152016201720182019 天貓雙十一GMV（億元）YOY（右軸） 123.9% 99.6% 67.7% 43.4% 28.8%36.2% 22.6%29.7% 292.9% 165.3% 63.1% 59.7% 32.3% 39.4% 26.9%25.7% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 20122013201420152016201720182019 天貓全年GMV增速天貓雙十一GMV增速 10 / 25 東吳證券研究所東吳證券研究所 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 行業深度報告 售”的效果。 從歷史上看，從歷史上看，雙雙 11 起源于淘寶商城（原天貓）起源于淘寶商城（原天貓）2009 年舉辦的網絡促銷活動，年舉辦的網絡促銷活動，原本原本 是是淘寶商城為了提升知名度進行的網絡促銷活動。淘寶商城為了提升知名度進行的網絡促銷活動。我們認為阿里將購物街選擇在 11 月 11 日有兩方面原因，一是這天作為“光棍節”自帶話題屬性，頗受年輕人的歡迎；二是 處于十一黃金周和圣誕促銷季之間但天氣變冷，存在添置冬裝的窗口。2009 年雙 11 當 天僅有 27 個品牌參加，GMV 達 52