【研報】2020年互聯網傳媒行業中國游戲市場國產3A游戲發展分析研究報告（35頁）.pdf

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1、 行業專題報告 | 互聯網傳媒 2 | 請務必仔細閱讀報告尾部的重要聲明 2020 年年 11 月月 23 日日 索引 內容目錄 一、從黑神話：悟空和原神說起. 5 1.1黑神話：悟空 ：讓夢想照進現實 . 5 1.2原神 ：改變“類單機版”游戲商業模式 . 6 二、國內為何缺少 3A? . 10 2.1 國內 3A 游戲未實現工業化，市場被國際大廠占據 . 10 2.2 主機時代，政策原因國內無法引進正版 . 11 2.3 手游時代，3A 游戲 ROI 不及手游，CP 開發意愿低 . 14 2.3.1 海外 3A 游戲 ROI 尚可，但國內頭部手游 ROI 更高 . 14 2.3.2 手游“

2、全面收割”的變現模式更好 . 15 三、國產 3A 會遲到，但不會缺席 . 18 3.1 用戶“審美”提升不可逆，“多屏統一”是助力 . 18 3.2 國內 3A 游戲需求旺盛，付費潛力巨大 . 19 3.3 游戲出?？臻g廣闊，國際市場亦可其期待 . 21 3.4 3A 續作的可持續性和可預見性高，CP 愿意深耕 . 23 3.5 引入手游變現模式，3A 投資回報率提高，CP 開發意愿增強 . 24 四、誰會在未來勝出？. 26 4.1“中小”廠破冰，大廠技術和資金實力雄厚，后來者有望居上 . 26 4.2 市場集中度會提高，頭部游戲公司穩定性會提高 . 33 4.3 投資建議 . 34 圖表

3、目錄 圖 1： 黑神話：悟空游戲場景截圖 . 5 圖 2： 黑神話：悟空主人公面部特寫 . 5 圖 3： 黑神話：悟空打斗場景 . 6 圖 4： 黑神話：悟空打斗場景 . 6 圖 5： 原神蒙德和璃月地圖總面積達到 20-30 平方千米 . 7 圖 6： 原神玩家可以通過多種方式探索開放世界 . 7 圖 7： 原神建筑物畫面逼真，色調明亮柔和 . 7 圖 8： 原神游戲人物多角度細節豐富 . 7 圖 9：人物技能展示表現出空氣振動效果 . 8 圖 10：人物在沙灘上行走時會表現出腳印 . 8 圖 11：各代家用游戲機設備變遷 . 12 圖 12：小霸王發售的“N 合 1”游戲卡帶 . 13 o

4、PqPrRsMrQrNnMoMmRrOrM6MbPaQoMpPoMpPeRoPnMiNpNrM7NnMnQxNnRsRxNsRrN 行業專題報告 | 互聯網傳媒 3 | 請務必仔細閱讀報告尾部的重要聲明 2020 年年 11 月月 23 日日 圖 13：國行和灰色市場的主機銷量差距將逐漸縮小 . 14 圖 14：海外 3A 大作 ROI 均在 3 倍以上 . 14 圖 15：中國手游分成機制 . 15 圖 16：幾款熱門國產手游上線首月流水超 5 億元 . 15 圖 17：2019 年中國手游用戶規模（億人）占主導地位 . 16 圖 18：2019 年手游的使用頻次占比（%）高達 80.8%

5、. 16 圖 19：手游的內購收費模式下，能收割到各類玩家 . 17 圖 20：主機游戲賣 Copy+DLC 模式下，僅能覆蓋部分玩家 . 17 圖 21：任天堂 FC 紅白機中的像素 2D 游戲畫面 . 18 圖 22：2020 年虛幻引擎 5 實機演示畫面 . 18 圖 23：完美世界的幻塔二次元風格明顯 . 19 圖 24：網易的代號：諸神黃昏畫風更加歐美化 . 19 圖 25：5G 落地將加速云游戲發展 . 19 圖 26：2019 年國內移動游戲占比領先、海外主機占比高 . 20 圖 27：預計到 2024 年中國主機游戲玩家將達到 1915 萬人 . 20 圖 28：游戲 ARPU

6、 值占中國人均收入比重較高 . 21 圖 29：3A 游戲平均價格 60 美元占中國人均收入比重較高 . 21 圖 30：2019 年全國端游 ARPU 值達到 36.1 元/月 . 21 圖 31：2019 年全國手游 ARPU 值達到 21.3 元/月 . 21 圖 32： 王者榮耀國內版英雄 . 22 圖 33： 王者榮耀海外版英雄 . 22 圖 34：中國輸出的頭部 IP 中游戲占比 19% . 22 圖 35：出海游戲 IP 的討論度和口碑評價都較高 . 22 圖 36：2020 年 Q1-Q3 中國游戲出海收入同比增速較高 . 23 圖 37：1H20 中國出海游戲的用戶支出份額增

7、長到 21%. 23 圖 38： GTA5銷量（百萬份） . 23 圖 39： 使命召喚系列銷量 . 24 圖 40： 刺客信條系列銷量 . 24 圖 41：游戲付費模式不斷變遷 . 25 圖 42：游戲訂閱收入比例逐年提高，訂閱制付費模式為大勢所趨 . 25 圖 43：米哈游首款游戲Fly Me 2 the Moon2011 年上線 . 26 圖 44： 崩壞系列開啟了國內二次元手游的熱潮 . 26 圖 45：游戲科學首款游戲百將行設定和畫風大膽 . 27 圖 46：第二款游戲戰爭藝術：赤潮最終表現明顯較好 . 27 圖 47： 星球探險家游戲在歐美市場廣受歡迎 . 28 圖 48： 波西亞

8、時光是一款元素較多的模擬經營類游戲 . 28 圖 49：“時光系列”IP 第二部沙石鎮時光將在 2021 年上線 . 29 圖 50：新類型游戲超級巴基球已上線內測版 . 29 圖 51：騰訊發布 3A 儲備代號：SYN技術 demo . 31 行業專題報告 | 互聯網傳媒 4 | 請務必仔細閱讀報告尾部的重要聲明 2020 年年 11 月月 23 日日 圖 52：騰訊旗下多個工作室主攻 3A 游戲開發 . 31 圖 53：網易公布 3A 巨作代號：諸神黃昏宣傳片 . 32 圖 54：網易成立“櫻花工作室”專注研發主機游戲 . 32 圖 55：國內頭部游戲 CP 的研發費用及研發費率 . 33

9、 圖 56：國內頭部游戲 CP 的研發員工人數占比 . 33 表 1：2020 年 10 月 App Annie 中國出海游戲用戶支出排行榜 . 8 表 2：2020 年 10 月 App Annie 中國廠商出海收入排行榜 . 9 表 3：海外著名 3A 游戲廠商及其代表作 . 10 表 4：傳統國產單機游戲的題材玩法多為武俠 MMORPG . 11 表 5：主機游戲禁令于 2015 年全面解除 . 12 表 6：3A 主機游戲的研發投入遠遠高于手游 . 16 表 7：Steam 平臺上 3A 大作的簡體中文評論數量占比較高 . 20 表 8：三大游戲廠商旗下有“3A”或“類 3A”潛質的游

10、戲 pipeline . 29 表 9：完美世界主機游戲儲備豐富，全方位布局進軍 3A 領域 . 30 表 10：完美世界收購多家海外游戲團隊 . 30 表 11：騰訊游戲投資計劃覆蓋全球各國 . 31 表 12：網易游戲海外布局多家游戲公司 . 32 表 13：3A 主機游戲的研發投入遠遠高于手游 . 33 表 14：海外各大廠商紛紛推出游戲訂閱平臺 . 34 表 15：完美世界核心財務數據預測 . 35 表 16：騰訊控股核心財務數據預測（萬得一致預測） . 35 表 17：網易核心財務數據預測（萬得一致預測） . 36 行業專題報告 | 互聯網傳媒 5 | 請務必仔細閱讀報告尾部的重要聲

11、明 2020 年年 11 月月 23 日日 一、一、從黑神話：悟空和原神說起從黑神話：悟空和原神說起 黑神話：悟空和原神是值得重點關注的兩款游戲，不僅僅是因為游戲本身質地優 良，更是因為這兩款游戲可能標志著中國游戲行業進入一個新的發展階段，即“3A 的品 質”和“網游的變現模式”的融合。 1.1黑神話：悟空黑神話：悟空 ：讓夢想照進現實：讓夢想照進現實 大圣歸來是第一部票房接近 10 億的國產動漫電影，如果說電影大圣歸來吹響了 國漫崛起的號角，那么 2020 年 8 月 20 日發布演示視頻的游戲黑神話：悟空 ，則讓人 看到了國產 3A 游戲“大圣歸來”的希望。 黑神話：悟空演示視頻時長 13

12、 分鐘，發布后迅速引起轟動，微信朋友圈、知乎、B 站、微博等社交媒體上，玩家和游戲圈內人紛紛給予好評，并期望中國能誕生類似 R 星和 任天堂這樣偉大的游戲公司。 從演示視頻中看， 黑神話：悟空的表現力甚至好于目前市場上的一些 3A 大作： 首先是最直觀的美術品質（畫質） ，包括光影效果（斑駁的樹葉和影子、地面積水的倒影 與反光等） 、流體模擬效果（天宮的云霧和地面的流水） 、細節場景（落葉、青苔等植物的 脈絡、窗戶框上的雕花） 、人物建模（毛發、皺紋、毛孔）等的渲染都非常自然接近現實。 圖 1： 黑神話：悟空游戲場景截圖 圖 2： 黑神話：悟空主人公面部特寫 資料來源：游戲科學官網，西部證券研

13、發中心 資料來源：游戲科學官網，西部證券研發中心 其次是打斗場景，主角可以切換戰斗、沖刺、招架等棍術架勢，獲得不同的進攻方式，動 作看起來絲滑流暢。在游戲主角的七十二變、法外分身（拔下毫毛召喚猴子猴孫） 、金剛 不壞之軀等招數的加持下，打擊感和沉浸感爆棚，許多設計頗為創新，引人入勝。 行業專題報告 | 互聯網傳媒 6 | 請務必仔細閱讀報告尾部的重要聲明 2020 年年 11 月月 23 日日 圖 3： 黑神話：悟空打斗場景 圖 4： 黑神話：悟空打斗場景 資料來源：游戲科學官網，西部證券研發中心 資料來源：游戲科學官網，西部證券研發中心 然后是劇情，雖然演示視頻較短，官方暫時也未公布游戲劇情

14、的完整設定和世界觀，但可 以看出該游戲的設定不完全是照搬傳統的西游記 ，是個全新的故事。如果能做到電影 悟空傳 一樣的標新立異 （經典臺詞流傳甚廣： “大圣， 此去欲何？” “踏南天， 碎凌霄。 ” “如若一去不回？” “便一去不回！ ” ） ，是足夠能給玩家帶來震撼的體驗和思想的深度。 最后是游戲玩法，目前信息不多。游戲玩法涉及范圍較廣，包括游戲自由度、地圖的開放 性、主線和支線任務的互補性、聯動性和趣味性、勝負和獎懲的設置、玩家學習曲線和時 間成本、玩家成就感和代入感等等。如果黑神話：悟空也能夠做到上乘，或將成為中 國歷史上第一款 3A 游戲大作。 黑神話：悟空之所以“一石激起千層浪” ，

15、是因為盡管中國游戲市場規模全球之最， 但中國從無 3A 大作誕生。 “什么時候能有國產 3A 大作？”是關注游戲的人討論最多的話 題之一。為什么國產 3A 大作這么難，我們后文將從供給端研發商的技術能力，投資回報 率，和用戶需求端的文化環境、使用習慣等角度解析。 1.2原神原神 ：改變“類單機版”游戲商業模式：改變“類單機版”游戲商業模式 原神是由米哈游開發運營的一款基于開放世界的冒險動作類游戲，于 2020 年 9 月 28 日全球同步上線，并在手機、PC、和 PS4 上發售（NS Swtich 版本亦在制作中） ，且多端 數據實時同步。 原神具有非常明顯的單機游戲玩法既視感，玩法自由度高、

16、美術水平 頂尖。 游戲設置開放世界地圖， 原神起初設定了七大區域，目前部分區域開放。僅蒙德和璃 月兩大區域可探索大陸的面積已達到 2030 平方公里，相當于 140 個標準足球場大小， 后續游戲更新將繼續擴張版圖。玩家可以透過攀爬、游泳、滑翔等移動手段來探索各式各 樣的遺跡和地形。 行業專題報告 | 互聯網傳媒 7 | 請務必仔細閱讀報告尾部的重要聲明 2020 年年 11 月月 23 日日 圖 5： 原神蒙德和璃月地圖總面積達到 20-30 平方千米 圖 6： 原神玩家可以通過多種方式探索開放世界 資料來源： 原神游戲截圖，西部證券研發中心 資料來源： 原神游戲截圖，西部證券研發中心 開放世

17、界玩法給予了玩家超越線性游戲的超高沉浸感和滿足感，在 3A 游戲中非常熱門， 甚至逐漸成為一些高質量游戲的“標配” ，如 R 星公司的兩款拳頭產品GTA5和荒野 大鏢客 ，CD Projekt 的巫師 3 ，任天堂的塞爾達傳說：曠野之息等都代表了開放 世界游戲的頂尖制作水準。但這一玩法由于研發成本較高，在手游領域尚在摸索階段，只 有研發實力較強的公司有能力嘗試。 原神的美術工藝領跑世界手游。靜態畫面中，人物的頭飾、服裝等細節豐富生動，支 持玩家通過鏡頭縮放 360 度觀察人物； 建筑物和自然環境畫面逼真， 整體呈現出明亮柔和 的色調氛圍。 圖 7： 原神建筑物畫面逼真，色調明亮柔和 圖 8：

18、原神游戲人物多角度細節豐富 資料來源： 原神游戲截圖，西部證券研發中心 資料來源： 原神游戲截圖，西部證券研發中心 實時演算的動態畫面表現出 CG 品質，例如物體影子能夠投射在每片草葉上，人物在沙灘 走動時會展現腳印，跳入水中時水花形狀真實，技能展示動畫流暢自然。不同時段、不同 天氣下建筑物、生物都會呈現不同的狀態效果，甚至人物身上的鈴鐺道具也會根據動作表 現不同的聲音效果。 行業專題報告 | 互聯網傳媒 8 | 請務必仔細閱讀報告尾部的重要聲明 2020 年年 11 月月 23 日日 圖 9：人物技能展示表現出空氣振動效果 圖 10：人物在沙灘上行走時會表現出腳印 資料來源： 原神游戲截圖，

19、西部證券研發中心 資料來源： 原神游戲截圖，西部證券研發中心 雖然在玩法和美術畫面上， 原神是類單機游戲的產品，但其核心的變現方式仍然是網 游化的。 傳統的 3A 單機游戲以賣拷貝為主， 后續通過發售 DLC （內容資料片） 增加收入， 但也是賣拷貝的性質，極少出現游戲內付費；但原神的下載獲取是免費的，游戲內部 設置了抽角色、抽武器、購買皮膚、季票/月卡等多種變現方式。 接近接近 3A 的品質和網游的變現模式，讓原神在商業上取得了巨大的成功。的品質和網游的變現模式，讓原神在商業上取得了巨大的成功。10 月份，米 哈游憑借原神登上了出海收入廠商和應用雙榜第一。得益于原神在美國、日本和 中國市場的

20、收入，米哈游與上月相比在榜單上躍升了 20 名，首次登頂。從全球范圍來看， 原神不僅是 10 月全球用戶支出最高的游戲（超過了PUGB Mobile ） ，在下載量方 面也排名第二，僅次于另一個爆款Among Us! 。截止 2020 年 11 月 1 日， 原神的全 球下載量已經接近 3700 萬次，主要來自美國、巴西和韓國等市場。 表 1：2020 年 10 月 App Annie 中國出海游戲用戶支出排行榜 排名 用戶支出排行 所有發行商 排名變化 1 原神 米哈游 43 2 PUBG MOBILE 騰訊、Krafton、Rekoo、VNG 1 3 State of Survival F

21、unPlus - 4 萬國覺醒 莉莉絲、Original Entertainment 2 5 BIGO LIVE 歡聚時代 1 6 王國紀元 IGG、Fantasy Plus 1 7 荒野行動 網易、龍邑游戲 1 8 黑道風云 友塔游戲 1 9 劍與遠征 莉莉絲、Original Entertainment - 10 阿瓦隆之王：龍之戰役 FunPlus 2 11 守望黎明 龍創悅動 1 12 火槍紀元 FunPlus 1 13 奇妙莊園 Firecraft Studios 1 14 Age of Origins 殼木游戲 1 15 奇跡之劍 4399 1 資料來源：App Annie，西部證

22、券研發中心 行業專題報告 | 互聯網傳媒 9 | 請務必仔細閱讀報告尾部的重要聲明 2020 年年 11 月月 23 日日 表 2：2020 年 10 月 App Annie 中國廠商出海收入排行榜 排名 公司 排名變化 排名 公司 排名變化 1 米哈游 20 16 Firecraft Studios 1 2 FunPlus 1 17 沐曈科技 2 3 騰訊 - 18 悠星網絡 9 4 莉莉絲游戲 2 19 天游網絡 10 5 網易 1 20 有愛互娛 2 6 歡聚集團 1 21 智明星通 2 7 IGG 1 22 樂元素 6 8 龍創悅動 1 23 龍騰簡合 - 9 友塔游戲 1 24 愛奇

23、藝 - 10 博樂游戲 2 25 樂易網絡 1 11 殼木游戲 2 26 雅樂 8 12 4399 1 27 創酷互動 - 13 三七互娛 1 28 心動網絡 3 14 游族 4 29 Topwar Studio 1 15 字節跳動 5 30 中文在線 1 資料來源：App Annie，西部證券研發中心 行業專題報告 | 互聯網傳媒 10 | 請務必仔細閱讀報告尾部的重要聲明 2020 年年 11 月月 23 日日 二、國內為何缺少二、國內為何缺少3A? 2.1國內國內3A游戲未實現工業化，市場被國際大廠占據游戲未實現工業化，市場被國際大廠占據 3A 游戲并沒有明確定義，但一般地，傳統的 3A

24、 游戲需要符合以下幾個特點： 單機游戲，即買斷制游戲。約定俗成的，網游一般不被稱為 3A 游戲，因為網游的研 發是長線研發，成本隨時間增長，而單機游戲在發售后就可以結算成本。但我們認為但我們認為 這一定義未來有可能發生變化。這一定義未來有可能發生變化。 研發成本高。包括資金成本，例如現階段國外 3A 游戲的研發成本基本都高于 1 億美 金；和時間成本，研發時間 3-5 年左右。 游戲素質高。3A 游戲通常要具有大 IP、畫面表現力強、玩法豐富等。 海外 3A 游戲市場發達，孕育出了一批著名的 3A 游戲廠商，例如：美國的動視暴雪 （Activision Blizzard） 、R 星（Rocks

25、tar Games） 、藝電（Electronic Arts） ，法國的育碧 （Ubisoft） ，日本的索尼（Sony） 、任天堂（Nitendo） 、卡普空（CAPCOM） ，波蘭的 CD Projekt 等。 這些公司制作了耳熟能詳的游戲大作， 例如 使命召喚 系列、 荒野大鏢客 系列、和巫師系列等，每一款游戲都有大量的來自于世界各地的擁躉。 歐美之所以能夠建立歐美之所以能夠建立起起強大的強大的 3A 制作體系，關鍵在于制作體系，關鍵在于積累了長期的積累了長期的工業化生產工業化生產經驗經驗，并，并 具有具有一定的技術一定的技術管理管理壁壘壁壘。例如歐美游戲公司大多會自己制作通用化引擎，或

26、者直接使用 虛幻引擎；人物、場景、劇情設計都有標準化的產出流程，甚至游戲中的配樂、角色配音 等相關產業鏈也較為成熟，與電影工業無異。另一方面，一款商業化的 3A 游戲需要幾百 人的技術團隊參與制作，海外游戲人才輸送較為順暢，除技術人員外還有一批具備美術和 技術管理經驗的制作人才，統籌管理項目進行。 表 3：海外著名 3A 游戲廠商及其代表作 國家 廠商 游戲代表作 美國 動視暴雪 使命召喚系列、守望先鋒、魔獸世界 Rockstar Games 荒野大鏢客系列、俠盜獵車手系列 藝電 FIFA系列、戰地系列、極品飛車系列 日本 卡普空 生化危機系列、怪物獵人系列 任天堂 塞爾達傳說系列 索尼 戰神

27、系列、最后生還者、底特律變人 史克威爾艾尼克斯（SE） 最終幻想系列、勇者斗惡龍系列、王國之心系列 法國 育碧 刺客信條系列、全境封鎖系列、彩虹六號 波蘭 CD Projekt 巫師系列、賽博朋克 2077 資料來源：資料整理，西部證券研發中心 中國歷史上也誕生過一些優秀的單機游戲，但還稱不上 3A。例如上世紀 90 年代初，大宇 資訊的軒轅劍 、 仙劍奇俠傳 ，精訊資訊的俠客英雄傳 ，智冠科技的三國演義 笑傲江湖等。其中最富盛名的仙劍奇俠傳最早誕生于 1995 年，后續被改編成電 視劇、電影、小說、動漫等多種內容形式。2016 年，已經上線到第六版的仙劍奇俠傳 仍然賣出了 55 萬套正版產品

28、， IP 熱度經久不衰。 1997 年， 內地游戲廠商西山居推出 RPG 行業專題報告 | 互聯網傳媒 11 | 請務必仔細閱讀報告尾部的重要聲明 2020 年年 11 月月 23 日日 單機游戲劍俠情緣 ，當年以 128 元的單價售出 2.5 萬套，創造了內地自研單機游戲的 銷售記錄。經過 3 年研發，2000 年西山居推出的劍俠情緣貳再次獲得成功，上市一 周銷量直逼 10 萬，最終共售出超過 20 萬套（銷售流水約 800 萬元） 。2018 年網元圣唐 旗下上海燭龍上線了古劍奇譚 3 ，發售一年突破 100 萬套銷量，是國產單機游戲中又 一高口碑作品。但傳統國產佳作的題材和玩法大多局限在武俠 MMORPG，與海外百花齊 放的單機市場仍有不小差距。 表 4：傳統