【研報】2020年傳媒行業快手教育布局分析研究報告（33頁）.pdf

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1、 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 短視頻構建教育內容新生態，平臺加速布局 2 目 錄 前言：互聯網公司布局教育的兩種邏輯 . 6 1 快手抖音教育內容生態：短視頻+教育發展如火如荼 . 7 1.1 快手教育生態：發展系統化、專業化的教育內容整合平臺 . 7 1.1.1 教育生態發展快速，上線快手課堂與付費內容廣場 7 1.1.2 與機構合作提高專業度，與 MCN 合作培養名師 IP 9 1.1.3 快手教育生態去中心化、高社

2、交和下沉市場特征優勢突出 10 1.2 抖音教育內容生態：增長速度快、扶持力度大 . 13 1.2.1 教育板塊迅速發展，教育企業號紛紛入駐 13 1.2.2 抖音教育扶持力度大，創作者可通過賣課或導流變現 14 1.3 教培機構加強流量運營，探索獲客新模式 . 16 1.3.1 市場投入壓力大，在線教培機構入局“短視頻+直播”教育 16 1.3.2 機構案例分析：學而思品牌矩陣強化市場滲透，低價體驗課吸引客群 17 1.4 獨立教育 MCN 機構，探索 IP 運營規?；?. 19 1.4.1 新型生態促生教育 MCN，助力個人 IP 漲粉運營 19 1.4.2 MCN 案例分析：101 名師

3、工廠教育 MCN 領頭羊，名師素人雙線并行 20 2 快手與字節教育產品線：字節多線擴張，快手二度投資 . 22 2.1 字節教育產品線：持續擴張，蓄勢積能 . 22 2.1.1 組織架構獨立搭建，大力教育統一教育產品線 22 2.1.2 流量與技術優勢明顯，賦能自家教育產品發展 23 2.1.3 教育產品處于蓄力發展期，瓜瓜龍產品有望脫穎而出 25 2.2 快手教育產品線：為加強合作，快手投資教育產品 . 32 2.2.1 投資“精準學”，聯合培養扶持快手老師 32 2.2.2 投資“火花思維”，加碼兒童早教領域 33 3 投資建議 . 錯誤錯誤!未定義書簽。未定義書簽。 風險提示 . 34

4、 pOtMqQrPmNnRqRpNnQoRtO9PdNbRsQoOtRrReRmNqRfQoNqQaQpOuMxNsQoQMYmRyR 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 短視頻構建教育內容新生態，平臺加速布局 3 圖表目錄 圖 1：抖音、快手 KOL 類型占比與活躍用戶滲透率矩陣（2020/06） . 6 圖 2：快手、抖音用戶地域分布占比（%） . 7 圖 3：快手教育快速發展，生產量與播放量雙高 . 8 圖 4：快手教育內

5、容豐富，滿足用戶多樣化需求 . 8 圖 5：快手課堂按課型、學段進行教育內容劃分 . 8 圖 6：快手課堂中有很多中、長視頻內容 . 8 圖 7：快手付費內容廣場：付費問答與付費課程 . 9 圖 8：創作者通過不同渠道推廣自己的付費課程 . 9 圖 9：快手教育生態合作伙伴 . 9 圖 10：歌華教育快手號 . 9 圖 11：快手公開招募生態教育機構（教育 MCN） . 10 圖 12：快手與教育 MCN 合作分工 . 10 圖 13：入駐快手流程；已入駐快手教育 MCN 機構 . 10 圖 14：快手對入駐 MCN 的獎勵機制 . 10 圖 15：2020H1 快手、抖音 Top-1000

6、KOL 各量級占比 . 11 圖 16：三農達人的付費課程數與銷售額 . 11 圖 17：抖音、快手點贊比 . 12 圖 18：快手用戶需求實時傳達給作者 . 12 圖 19：快手教育視頻與在線教育行業用戶不同地域占比 . 12 圖 20：快手用戶和移動互聯網用戶年齡段對比 . 12 圖 21：2020 年 2 月抖音教育類直播各類指標增長率 . 13 圖 22：2020 年 1-5 月抖音各行業達人/藍 V 直播間數排行 . 13 圖 23：2020.1.1-2020.4.30 教育行業認證企業號直播數據 . 14 圖 24：“DOU 知計劃”開啟前（紅）與“DOU 知計劃”開啟后（橙，截至

7、 2019.12.02）抖音教育內 容各項指標對比 . 14 圖 25：抖音“學浪計劃”官方宣傳海報 . 15 圖 26：抖音“學浪計劃”玩法規則 . 15 圖 27：抖音教育號“老黃講英語”的商品櫥窗（包括自研課程【右】與推薦商品【左】 ） . 15 圖 28：抖音教育 IP 通過客服導流、APP 導流以及電話導流等方式實現流量變現 . 16 圖 29：2018、2019 年跟誰學、新東方在線、網易有道銷售費用率（%） . 16 圖 30：各教培機構粉絲量過萬的賬號數量（個） . 17 圖 31：各教培機構粉絲量過萬的賬號粉絲總數（萬） . 17 圖 32：學而思旗下主要的總部運營抖音號（十

8、萬粉絲以上） . 17 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 短視頻構建教育內容新生態，平臺加速布局 4 圖 33：學而思旗下主要抖音賬號贊/粉比 . 18 圖 34：學而思培優、輕課、網校最高贊視頻 . 18 圖 35：學而思英語口語角與學而思輕課低價課 . 18 圖 36：學而思培優與學而思輕課導流方式 . 18 圖 37：由教培機構孵化/轉型的部分教育 MCN 機構 . 19 圖 38：獨立成立的部分教育 MCN 機構 .

9、19 圖 39：教育 MCN 的三個核心功能 . 19 圖 40：101 名師工廠旗下主營賬號（各門類排名靠前） . 20 圖 41：101 工廠頭部賬號粉絲總量及知識變現成績 . 20 圖 42：101 名師工廠的團隊支持模式與旗下部分名師 . 20 圖 43：澳洲老油條、許老師教表演賬號頁面 . 20 圖 44：“大白外教英語”介紹視頻 . 21 圖 45：“大白外教英語”直播與短視頻齊發 . 21 圖 46：“大白外教英語”快手平臺上線的課程內容、價格與購買人數 . 21 圖 47：2018-2020 年字節研、投、購在線教育產品數 (個) . 22 圖 48：2018-2020 年字節

10、跳動在各教育賽道投入情況（個） . 22 圖 49：教育產品線主要業務 . 22 圖 50：字節跳動教育類職位招聘占比（%） . 23 圖 51：字節跳動各類教育職位數量（個） . 23 圖 52：抖音月活（萬） . 23 圖 53：廣告內容占比 . 23 圖 54：疫情期間，清北網校為全國中小學免費提供直播系統 . 24 圖 55：2018 Byte Cup 宣傳海報 . 24 圖 56：GoGoKid 智能學習系統介紹 . 24 圖 57：瓜瓜龍成為熱播節目衛視合作伙伴 . 25 圖 58：斑馬 AI 在抖音和各城市投放大量廣告 . 25 圖 59：瓜瓜龍與斑馬英語課課程分級與對應水平 .

11、 26 圖 60：劍橋少兒英語考試標準體系 . 26 圖 61：瓜瓜龍 AI 課與其它 AI 課產品在 IOS 平臺 7 月每日下載量（次） . 26 圖 62：各 APP7 月在 IOS 平臺上日均下載量（次） . 27 圖 63：新東方和好未來 2020 年教學成績亮眼 . 28 圖 64：GoGoKid 和其它同類型產品在 IOS 平臺 7 月每日下載量（次） . 28 圖 65：GoGoKid 與 VIPKID 課程分級與對應水平 . 29 圖 66：劍橋少兒英語考試標準體系（Preliminary=雅思 4.0） . 29 圖 67：VIPKID 快捷工具欄一覽 . 29 圖 68：

12、GoGoKid 與 VIPKID 的服務差異對比 . 29 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 短視頻構建教育內容新生態，平臺加速布局 5 圖 69：2011 年至 2018 年英語流利說和開言英語的百度搜索指數對比 . 30 圖 70：開言英語和英語流利說在 IOS 平臺 7 月日均下載量（次） . 30 圖 71：開言英語在 IOS APP Store 評分 . 31 圖 72：英語流利說在 IOS APP Store 評分

13、 . 31 圖 73：開言英語與英語流利說產品模式與特點比較 . 31 圖 74：開言英語（左）與英語流利說（右）課程頁面比較 . 31 圖 75：開言英語與英語流利說內容體系對比 . 31 圖 76：蘋果年度精選播客排行榜（藍框為開言英語產品） . 31 圖 77：5 月末字節跳動在頭條抖音平臺為開言英語投放廣告示例 . 32 圖 78：快手與精準學在 2019 年 1 月開啟戰略合作 . 32 圖 79：火花思維熱門機構號與老師 IP . 33 圖 80：“火花數學每日一練”及其已發布課程 . 33 表 1：清北網校、新東方在線與學而思網校的難度劃分與教材體系對比 . 27 表 2：GoG

14、oKid 和 VIPKID 目標客群、產品模式與師資團隊對比 . 28 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 短視頻構建教育內容新生態，平臺加速布局 6 前言前言：互聯網公司布局教育的兩：互聯網公司布局教育的兩種種邏輯邏輯 在移動互聯網發展的紅利之下，在線教育快速發展。2020 年的疫情更是進一步提升了在 線教育的滲透率。我們預計，隨著 5G 時代的逐漸來臨，在線教育將進入快速發展階段。 目睹了在線教育行業的紅利，字節跳動和快手憑

15、借互聯網公司特有的技術與流量優勢， 不斷向在線教育領域擴張。我們認為，字節跳動和快手布局在線教育主要我們認為，字節跳動和快手布局在線教育主要體現在兩個方體現在兩個方 向，一方面是提升教育產業鏈的運營效率，另一方面自身參與到了產業鏈的整合中向，一方面是提升教育產業鏈的運營效率，另一方面自身參與到了產業鏈的整合中，這，這 兩方面都醞釀著投資機會兩方面都醞釀著投資機會。 提供內容生態，提升產業鏈提供內容生態，提升產業鏈獲客獲客效率效率 教育內容教育內容在在抖音、快手平臺上抖音、快手平臺上處于發展初期，但增長速度飛快處于發展初期，但增長速度飛快。教育內容的創作者、用 戶群體規模在兩大平臺上處于低位，

16、平臺的主流仍然是娛樂相關內容。 教育內容教育內容 KOL 和和 活躍用戶滲透率活躍用戶滲透率約為約為 5%和和 50%，在內容項下占比仍然較低。平臺加強流量端的投入， 效果顯著?？焓衷诖汗澢澳贸?66.6 億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動，截止 2019 年底，快手教育短視頻作者超 99 萬、累計生產量超 2 億、日均播放量突破 22 億。同樣 抖音推出“學浪計劃”，粉絲過萬的知識內容創作者數量已超過 7.4 萬名。教育內容在兩 大平臺快速生長。我們認為，字節跳動和快手的教育內容生態我們認為，字節跳動和快手的教育內容生態有望在信息流廣告之外，有望在信息流廣告之外， 進一步提升教育獲客效率進

17、一步提升教育獲客效率，助力教育行業發展，助力教育行業發展。 圖 1：抖音、快手 KOL 類型占比與活躍用戶滲透率矩陣（2020/06） 數據來源：QuestMobile、 從創作者層面出發，教培機構強勢加入，而主要依靠教育從創作者層面出發，教培機構強勢加入，而主要依靠教育 MCN 機構扶持的教育類個人機構扶持的教育類個人 IP 也不斷浮現，給平臺生態注入更多優質教育內容。也不斷浮現，給平臺生態注入更多優質教育內容。頭部教培機構的優勢明顯，截至 8 月底， 教培機構中學而思學而思粉絲量過萬的抖音賬號最多 （26 個， 513.6 萬粉絲） ； 跟誰學 （含跟誰學 （含 高途）高途）粉絲量過萬的快

18、手賬號最多（30 個， 656.3 萬粉絲）。同時，眾多教育 MCN 機 構也在不斷涌現， 助力個人 IP 成功。 其中， 101 名師工廠名師工廠為領頭羊， 簽約近 400 名教師， 其中單個賬號最高粉絲量已經超過 600 萬，旗下頭部教育博主人數和覆蓋粉絲總數在教 育 MCN 里排名第一 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 短視頻構建教育內容新生態，平臺加速布局 7 從用戶需求層面出發，從用戶需求層面出發，短視頻短視頻平臺平

19、臺主要面向的低線城市主要面向的低線城市將會釋放巨大需求。將會釋放巨大需求?？焓值挠脩艨焓值挠脩?群體以低線城市用戶為主群體以低線城市用戶為主，尤其是快手的低線城市用戶占比高達 61.2%。低線城市的優 質教育資源稀缺，而短視頻平臺深度觸及下沉市場，有著巨大的發展空間。據2019 快 手教育生態報告，快手上的三線以下城市教育視頻消費者占比 65%，與在線教育行業 相比高出約 9 個百分點。同時快手去中心化的私域流量體系，互動性和信任度更高，更同時快手去中心化的私域流量體系，互動性和信任度更高，更 有利于教培產品的渠道下沉，助力教培產品獲客有利于教培產品的渠道下沉，助力教培產品獲客 圖 2：快手、

20、抖音用戶地域分布占比（%） 數據來源：熱潮下的社交短視頻：快手&抖音用戶研究報告、 字節從產品端成建制布局教育行業，從上游走向下游字節從產品端成建制布局教育行業，從上游走向下游 字節跳動的教育產品處于蓄勢積能的發展初期，字節跳動的教育產品處于蓄勢積能的發展初期，具有巨大發展潛力。具有巨大發展潛力。目前，字節跳動已 經于在線教育領域的兒童早教、K12、語言學習等多個賽道進行產品布局；其中，清北網清北網 校、瓜瓜龍校、瓜瓜龍 AI 課、課、GoGoKid、開言英語、開言英語是其旗下四個核心的在線教育產品。從短期來從短期來 看，我們認為低幼賽道上互動性、輕服務、重流量的產品特點與字節流量、技術、運營

21、看，我們認為低幼賽道上互動性、輕服務、重流量的產品特點與字節流量、技術、運營 迭代能力相匹配，可以視為產業內有力的參與者。長期來看，公司加大教研教學等人才迭代能力相匹配，可以視為產業內有力的參與者。長期來看，公司加大教研教學等人才 的儲備，彌補短板為長期發展蓄力，未來有望成為教育行業有力的競爭者。的儲備，彌補短板為長期發展蓄力，未來有望成為教育行業有力的競爭者。 快手教育出于戰略合作目的對兩家教育公司進行投資?？焓纸逃鲇趹鹇院献髂康膶杉医逃具M行投資?？焓帜壳耙淹顿Y自適應學情測評 系統“精準學精準學”與兒童早教公司“火花思維火花思維”； “精準學”是快手的戰略合作伙伴，而“火 花思維”是

22、快手教育內容的重要參與者。目前，快手的教育擴張重心仍主要在于短視頻 平臺教育內容生態的發展。 1. 快手抖音教育快手抖音教育內容生態：內容生態：短視頻短視頻+教育教育發展發展如火如如火如 荼荼 1.1 快手教育生態：發展系統化、專業化的教育內容整合平臺 1.1.1 教育生態發展快速，上線快手課堂與付費內容廣場 快手快手“短視頻“短視頻+直播”直播”教育教育內容內容迅速發展迅速發展，豐富內容滿足用戶多樣化需求，豐富內容滿足用戶多樣化需求。根據快手大數 據研究院發布的2019 快手教育生態報告，2019 年底，快手教育短視頻快手教育短視頻作者超 99 萬、 累計生產量超 2 億、日均播放量突破 2

23、2 億，日均播放量占比 4%左右，內容消費處于起 步階段；快手教育直播快手教育直播日均累計觀看人數超 1 億、日均評論超 2000 萬。而由于創作人群由于創作人群 和受眾人群多樣和受眾人群多樣，快手上的教育內容也呈現出多樣化的格局。除了學前、學前、K12、成人教育、成人教育 之外，快手上還有與音樂、美術、攝影與音樂、美術、攝影等細分類別相關的教育內容，滿足了用戶多樣化的 需求。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 短視頻構建教育

24、內容新生態，平臺加速布局 8 圖 3：快手教育快速發展，生產量與播放量雙高 圖 4：快手教育內容豐富，滿足用戶多樣化需求 數據來源：2019 快手教育生態報告、 數據來源：2019 快手教育生態報告、 上線快手課堂，上線快手課堂，整合免費教育內容，突破短視頻時長對教育內容的局限整合免費教育內容，突破短視頻時長對教育內容的局限。2018 年 6 月， 快手正式上線快手課堂，將免費免費錄播課、直播課整合在一個頻道中錄播課、直播課整合在一個頻道中，并將教育內容按照按照 不同的學段劃分不同的學段劃分，搭建起一個便捷的免費教育內容整合平臺便捷的免費教育內容整合平臺。除此之外，快手課堂中的 錄播課并不只局

25、限于短視頻，還有中、長視頻?？焓滞ㄟ^快手課堂平臺的搭建，突破了短突破了短 視頻的時長對教育內容的局限，促使更多優質教育內容的產生視頻的時長對教育內容的局限，促使更多優質教育內容的產生。 圖 5：快手課堂按課型、學段進行教育內容劃分 圖 6：快手課堂中有很多中、長視頻內容 數據來源：快手 APP、 數據來源：快手 APP、 推出付費內容廣場，快手助力教育內容創作者流量變現。推出付費內容廣場，快手助力教育內容創作者流量變現。區別于主打免費課程的快手課 堂，快手另推出的付費內容廣場主打付費的直播、錄播課付費內容廣場主打付費的直播、錄播課，同時還有互動專區提供知識互動專區提供知識 付費服務付費服務。購

26、課用戶可以自行在廣場購買，也可以通過內容創作者直播間或短視頻下的 鏈接購買。據官方數據，有超過超過 52 萬的教育內容創作者從快手平臺獲得收入萬的教育內容創作者從快手平臺獲得收入；51%的創的創 作者使用短視頻售賣課程，作者使用短視頻售賣課程，43%的創作者在直播間售賣課程的創作者在直播間售賣課程。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 短視頻構建教育內容新生態，平臺加速布局 9 圖 7：快手付費內容廣場：付費問答與付費課程 圖

27、8：創作者通過不同渠道推廣自己的付費課程 數據來源：快手 APP、 數據來源：2019 快手教育生態報告、 1.1.2 與機構合作提高專業度，與 MCN 合作培養名師 IP 快手積極與快手積極與企業政府企業政府合作，提升平臺內容合作，提升平臺內容的的專業化與體系化程度。專業化與體系化程度。在企業方面，在企業方面，2019 年 7 月，快手發布“教育生態合伙人計劃”“教育生態合伙人計劃”，好未來、知乎、喜馬拉雅好未來、知乎、喜馬拉雅等知名企業主動入駐 快手； 2020 年疫情之下， 在線教育需求猛增， 快手與好未來好未來、 新東方、 跟誰學、 新東方、 跟誰學、 VIPKID、 洋蔥學院洋蔥學院、猿輔導、作業幫、猿輔導、作業幫等在線教育企業達成合作，獲得更多體系化的教育內容獲得更多體系化的教育內容。在在 官方內容方面官方內容方面， 快手還與手握權威資源的機構歌華有線歌華有線進行了簽約合作。 歌華有線自 2012 年起與北京市教委北京市教委聯合先后錄制了“北京數字學?！焙汀懊麕燅{到”課程；旗下旗