克勞銳：2020萌寵內容生態下的寵物經濟（35頁）.pdf

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1、“寵物經濟” 克勞銳出品 2020.12 研究報告 2020 萌寵內容生態下的 平臺選取 本報告主要選取微博、抖音、快手、B站四個平臺進行萌寵內容生態及寵物經濟的研究，選取此四大平臺的依據是平臺內容模 式兼容形式較多，包括圖文、短視頻、直播等，平臺內容產出以KOL的內容為核心。萌寵賬號通過特色表達形式完成大量粉絲 積累，在平臺中與粉絲頻繁互動，并創新營銷玩法實現其營銷價值及反映其背后的寵物經濟。 數據說明 統計說明：頭部KOL主要以粉絲量級為主要指標，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上 研究對象：微博、抖音、快手、B站等平臺萌寵賬號及相關投放品牌 數據來源：克勞銳

2、指數研究院 數據說明：各平臺KOL數量及粉絲覆蓋數據采集時間截至2019.12.31；2020.10.30各平臺萌寵賬號影響力排行榜：數據采集周期：2020.11.01-2020.11.30 研究說明 Research Description 目錄 C O N T E N T S 萌寵類內容發展現狀及營銷價值聚焦 各平臺萌寵內容玩法與“寵物經濟”剖析 萌寵內容及其“寵物經濟”發展展望 01 02 03 萌寵類內容營銷價值聚焦 寵物經濟發展現狀概述 萌寵類賬號發展現狀綜述 萌寵類主要內容表達形式分析 5 克勞銳出品 龐大的寵物市場與萌寵內容生態相輔相成，共同發展 NO.2 鮮花寵物在2020年天

3、貓雙11 淘寶直播 行業GMV增速TOP10中位居第二2 7億 快手寵物相關類短視頻單日最高 播放量達7億4 2024億 2019年中國城鎮寵物（犬貓） 消費市場規模達2024億元1 83.1% 83.1%的寵物主會通過微信公眾號獲取寵物相 關信息，微博、抖音為25.7%、22.1%3 寵物市場 X 萌寵內容 數據來源：132019中國寵物行業白皮書消費報告狗民網/鈴鐺寵物/亞寵展 2“天貓雙11”淘寶直播商家數據報告淘寶直播/淘榜單 42020快手寵物生態報告-快手大數據研究院 6 克勞銳出品 寵物產業鏈日漸完善，寵物經濟市場不斷擴大 2024億 寵物保險 寵物飼養售賣 寵物食品寵物用品寵物

4、訓練 寵物醫療護理 寵物寄養寵物美容寵物攝影 隨寵物主數量攀升，萌寵背后已逐漸形成涵蓋交易、食品、 用品、服務等從出生到死亡的完整產業鏈，寵物經濟在這 樣龐大的市場下迸發出了更大的潛力 寵物經濟 7 克勞銳出品 各平臺萌寵類賬號呈迅猛發展態勢 2020.01-2020.10部分平臺 頭部KOL及頭部萌寵類KOL平均粉絲量增長情況 部分平臺TOP500萌寵類賬號中 粉絲量達500W、100W的賬號占比情況 3.02% 3.53% 0.64% 2.57% 3.99% 0.76% 微博抖音快手 25.60% 44.00% 36.80% 4.80% 6.20% 4.40% 微博抖音快手 頭部KOL平均

5、粉絲增長率萌寵頭部KOL平均粉絲增長率粉絲量100W+的萌寵賬號數（500W）粉絲量500W+的萌寵賬號數 隨著大眾在各社交平臺時間、精力投入的增加，各垂類粉絲量增長明顯，頭部賬號表現尤其突出； 用戶對萌寵類內容的需求度與關注度也在不斷提升，萌寵相關的內容市場仍在持續擴展。 數據來源：克勞銳指數研究院 數據周期：KOL數量采集截至2019年12月31日、2020年10月30日 統計說明：頭部KOL主要以粉絲量級為主要指標，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上 8 克勞銳出品 90后、95后成寵物市場內容、產品消費的主力軍 90后、95后已成為萌寵 類內容的觀看者、實

6、際 寵物主的主要構成，他 們的強消費力也使他們 成為寵物經濟的主力軍 萌寵相關者 具備強購買力 37.1% 20.5% 29.4% 10.4% 2.6% 48.4% 20.5% 18.4% 5.6% 7.0% 35.6% 9.6% 29.5% 16.6% 8.7% 95后90后/95前80后70后70前 微博抖音寵物主 部分平臺萌寵垂類粉絲年齡分布 VS 寵物主年齡分布 數據來源：克勞銳指數研究院 研究范圍：微博、抖音平臺粉絲量TOP500萌寵賬號 數據j截止日期：2020年10月30日 數據來源：2019中國寵物行業白皮書消費報告狗民網/鈴鐺寵物/亞寵展 9 克勞銳出品 萌寵內容可滿足用戶有

7、關情感治愈、好物獲取等多方面的需求 養寵 人群 知識獲取 科學養寵的大環境下，新媒體成為“鏟 屎官”獲取養寵知識的主要渠道之一 好物消費 寵物如孩子、似朋友，為他們尋找新 奇、高品質的商品與服務刻不容緩 信息交流社區 養寵知識交流、養寵好物分享、疑難問 題解答，萌寵內容也是信息交流平臺 陪伴需求 都市空巢青年們通過“云養寵”豐富 自有生活，驅散孤獨 娛樂方式 搞笑的萌寵視頻成日?？鞓吩慈?，成 精的寵物日常滿足獵奇心理 情感治愈 自帶蠢萌特質的小動物們使得忙碌的 “打工人”內心得到了慰藉與治愈 01 02 03 01 02 03 非養寵 人群 內容關注 + 產品消費 萌寵內容迅猛發展 的原因 喜

8、歡小動物 因內容視角、場景設置、行業角色等的不 同，萌寵內容生態中出現了各具特色的表達形 式，背后所銜接的寵物經濟也不盡相同 11 克勞銳出品 萌寵內容主要涵蓋的表達形式 日常分享 展示在日常生活場景中，萌寵 生活狀態、與主人的互動等 知識科普 寵物主人或行業從業人員運用專 業知識或經驗進行相關知識分享 創意vlog 多以主人視角講述帶著寵物外出、 旅行等過程中發生的趣事等內容 特殊群體 聚焦導盲犬、警犬、搜救犬等特殊 角色，以多種形式展現其獨特生活 技能教學 萌寵行業服務提供者通過短視頻 等內容形式教授寵物護理等技能 劇情段子 通過畫外配音、寵物“成精”等 形式故事化、劇情化寵物行為 視頻剪

9、輯 整合網絡上或搞笑、或可愛、或 獵奇的各類內容，進行匯總呈現 12 克勞銳出品 萌寵內容主要表達形式日常分享 萌寵標簽： 愛記仇、與尿爸相愛相殺、打尿爸 內容要點： 通過對尿尿的日常行為、與尿爸的互動進行故 事化剪輯，配以文字對喵聲進行解讀，與尿爸 對話，構建了有趣且充滿沖突性的內容風格 創作主體 以寵物主為主，也有小部分寵物店等相關從業者 內容特征 記錄萌寵日常，并通過配音、互動等形式趣味呈現 寵物經濟關聯度： 多通過內容種草進行產品推薦，且品類多樣，不限于寵物 常見產品/服務類別 寵物相關：食品、日用品、護理用品等 非寵物相關：零食、數碼3C、電商活動等 0101 0202 0303 0

10、404 代表KOL 尿尿是只貓 111W+1269W+184W+ 24W+34W+ 數據來源：克勞銳指數研究院 數據截止日期：2020年11月20日 13 克勞銳出品 萌寵內容主要表達形式劇情段子 寵物具備開車、算算術 等特殊技能，并賦予人 的情感、配音展示其內 心，結合劇情進行呈現 非寵物相關：化妝品、小 家電、食品飲料等 寵物相關：食品、日用 品、護理用品等 強娛樂、強劇情，各 式產品均可進行營 銷，寵物類產品相對 弱化 萌寵成“精” 常見產品/服務類別寵物經濟關聯度 通過設置專門的場 景、畫外配音等方式 將寵物的日常行為故 事化，給與一定人設 配音劇情內容 形式 四只萌寵性格各異、“狗”

11、設大不同，在柯銘 發出“靈魂叩問”時，各自反應堪比“專業演 員”，特別是“戲精”哈尼貢獻了諸多驚喜 內容覆蓋“熊孩子”/“偵探”/“宮斗”等多 個系列，“熊孩子”系列已破7億播放（抖音） 內容標簽 1568W+574W+ 內容要點 一人“斗”四狗、演技精湛、反轉驚喜 代表KOL柯銘和四只熊孩子 116W+ 19W+68W+ 0102 數據來源：克勞銳指數研究院 數據截止日期：2020年11月20日 14 克勞銳出品 萌寵內容主要表達形式知識科普 02 從專業角度就萌寵日常護理、行為解 讀、疾病分析等內容進行科學闡釋 01 多為寵物行業從業人員、服務提供 者，如寵物醫生、寵物訓練師等 03 經驗

12、與專業促進大眾科學養寵，若推 薦萌寵產品/服務，內容種草力強 04 多為知識、技巧輸出，產品/服務推 薦較少，多與寵物生活必需相關 創作 主體 內容 特征 寵物經濟 關聯度 常見產品/ 服務類別 代表KOL 寵醫周昱 27.8W+ 運用專業知識與從業經驗對寵物的行 為、護理方法、行為原因等進行科學分 析與相關知識普及 摒棄單純講解知識的模式，配以一定的 劇情、情緒渲染使得知識科普更具趣味 性、傳播性 內容 標簽 內容 要點 科學養寵、精致好物、“戲精”寵醫 數據來源：克勞銳指數研究院 數據截止日期：2020年11月20日 15 克勞銳出品 萌寵內容主要表達形式技能教學 代表KOL 剪狗毛的To

13、nny鄧 內容特征 通過短視頻等直觀展示剪狗毛等技能 技巧，并配以相應說明及注意事項 創作主體 主要是寵物行業的相關服務提供 者，如寵物造型師、訓練師等 寵物經濟關聯度： 一定程度上培養用戶高品質養寵的 理念，刺激相關消費或為店鋪引流 常見產品/服務類別 目前多為線下店或相關從業人員的 線上展示宣傳 23.8W+ 從洗澡到造型修剪，在給寵物“變裝” 的過程中配以梳毛、耳朵護理、淚痕緣 由、造型技巧等要點，內容更具實用性 內容 標簽 內容 要點 護理方法、剪毛技巧、萌寵“變裝” 數據來源：克勞銳指數研究院 數據截止日期：2020年11月20日 16 克勞銳出品 萌寵內容主要表達形式創意vlog

14、代表KOL柴犬小柴 主要特點 創作主體 寵物主對自己及其寵物的特殊經歷進行記錄 內容特征 寵物主設計規劃路線、場景，并將過程中的見聞、 寵物反應等進行記錄與分享 寵物經濟關聯度： 因場景設置豐富、呈現生活更具質感，內容吸引力、 消費刺激力更強，且產品、用戶皆不限于寵物領域 常見產品/服務類別 寵物相關：食品、護理用品等 非寵物相關：酒店、零食、數碼、汽車等 25W+164W+49W+ 主人會如同帶孩子般帶著小柴出去旅游、吃 飯、玩耍，記錄小柴日常 偶爾小柴會變身店員、前臺、導購等“兼職 柴”淡定工作，形式有趣、吸人眼球 主人以vlog的形式記錄、分享過程中小柴及 大眾的反應 萌寵標簽 內容要點

15、 淡定小柴、家中“小孩”、百變小柴 數據來源：克勞銳指數研究院 數據截止日期：2020年11月20日 17 克勞銳出品 特別的“萌寵”群體已獲得越來越多的關注 內容特點 聚焦導盲犬、緝私犬、排爆犬、搜救犬等特 殊的“萌寵”群體，通過日常展示、配音自 白等內容形式展現其訓練、工作等生活狀態 創作主體 除部分導盲犬主人的分享 外，多數為相關部門官方 賬號進行相關內容輸出 內容魅力 在滿足大眾對這些特別“萌 寵”好奇的同時，也加深了 大眾對他們的理解與尊重 代表賬號 導盲犬小杰 陳燕導盲犬 首都警犬 警犬來啦 除了娛樂、知識及技能輸出等功能外，萌寵類內容中還有這樣一種特別的存在聚焦于那些與人類親密

16、合作的特殊“萌寵”，通過對他們生活、工作的展示，傳遞著無限的正能量 18 克勞銳出品 克勞銳洞察：萌寵類內容生態重新定義了“寵物經濟” 萌寵內容受眾、推動的消 費已超出寵物范疇 寵物用品：寵物主糧、玩具、日用品 寵物消費：體檢治病、美容洗護等服務 養寵必備：吸塵器、除臭劑、粘毛神器 高品質、高消費下的養寵之路 快消品：食品飲料、美妝護膚 電商平臺：節日大促、活動推廣 其他：旅行酒店、汽車、珠寶首飾 萌寵內容推動下的精致生活與幸福感提升 養寵一族非養寵一族 內容生態下的 “寵物經濟” 萌寵內容的表達形式與受眾正在不斷擴大，養寵人士、具備強消費力的都市空巢青年等均為寵 物內容消費的一大群體，多方力

17、量推動下，萌寵類賬號可營銷的產品類別豐富度正持續提升 各平臺萌寵內容玩法與“寵物經濟”剖析 萌寵內容對于品牌、用戶銜接的重要性 各平臺萌寵內容的特點及優勢 各平臺代表性的萌寵賬號及品牌營銷分析 20 克勞銳出品 社交平臺及其內容為“寵物經濟”搭建了新的營銷與消費渠道 品牌用戶 休閑娛樂方式 養寵知識/技能 get 產品信息獲取 品牌認知提升 產品銷量提升 內容偏好反饋 產品/服務討論 產品營銷渠道 用戶偏好洞察 寵物品牌藍V 其他 產品/ 品牌 線下 門店 萌寵類賬號 產 品 推 廣 內 容 聯 動 各大社交平臺 營銷工具加持 21 克勞銳出品 微博：日常分享模式下的花式內容展示 內容格式 表

18、達形式 TOP3 內容特點 主要營銷 產品類別 特色工具 圖文 短視頻 中長視頻 直播 1、日常分享 2、創意vlog 3、劇情段子 以日常分享為主基 調，配合配音、人 設、vlog等形式進 行呈現 寵物糧食 寵物護理用品 清潔類產品 快消類產品 熱搜 話題等 主題詞： 趣味分享 多個相關話題，#寵 物#超22億閱讀 數據來源：克勞銳指數研究院 數據周期：2020年11月1日-2020年11月30日 備注：此處“中長視頻”指視頻時長為3-15分鐘的視頻內容 22 克勞銳出品 KOL代表：最會“做飯”的喵霸總酥餅大人 自帶最強“打工人”CEO人設， 并以此為很多內容的創作視角，在 增加內容場景及

19、趣味性的同時，標 簽更加突出、更具記憶點 帶感的霸總人設 作為日食記的頭號代言人，酥 餅大人的內容常?？梢耘c之形成聯 動，再結合與影視劇你好喵室友 的參與合作，粉絲圈層不斷擴大 頭部IP聯動發力 不論是圖片還是視頻，酥餅大人 自帶的呆萌屬性與冬季、叫醒、節 日等日常相結合，整體內容風格給 人以溫暖、恬靜、治愈之感 溫暖的內容風格 粉絲：592W+ 數據來源：克勞銳指數研究院 數據截止日期：2020年11月20日 23 克勞銳出品 品牌營銷：依托萌寵內容的精準營銷美的 目標用戶高度契合 美的M7 Pro掃地機器人聚焦 于對清潔有更大需求的用戶， 養寵一族完美契合 使用場景具象化 寵物吃飯留下的污

20、漬、隨處可見的 寵物毛的等清理進一步體現了美的 M7 Pro的清潔效果，結合萌寵好奇 表情及反應，內容更加有趣 話題加持官博聯動 #智享潔凈 解放雙手#、#美的 萌寵治愈故事#官博發起多個 話題，并與參與者聯動助力 線下活動圈層聚焦 線下發起“美的萌寵智愈所”快閃 店，線上對現場小朋友、萌寵、家 長等的反饋進行呈現，種草力十足 美的將產品使用場景聚焦于寵物，并與萌寵 頭部賬號、微博話題、線下活動聯動發力 24 克勞銳出品 抖音：寵物擬人化下的趣味劇情打造 內容格式 表達形式 TOP3 內容特點 主要營銷 產品類別 特色工具 短視頻 中長視頻 直播 1、劇情段子 2、日常分享 3、創意vlog

21、將萌寵擬人化、日 常情景化，劇情式 內容更具娛樂性 寵物糧食 寵物護理用品 電商平臺 美妝護膚 熱門話題與活動 商品櫥窗等 主題詞： 娛樂劇情 官方發起“萌寵出道計 劃”破221億播放 數據來源：克勞銳指數研究院 數據周期：2020年11月1日-2020年11月30日 備注：此處“中長視頻”指視頻時長為3-15分鐘的視頻內容 25 克勞銳出品 KOL代表：具備豐富日常生活的“喵生贏家”王泡芙 01020304 生氣、慵懶、愜意、疑惑各式場 景配以王泡芙多樣表情，堪稱“行 走的表情包” 在家的生活、與小鸚鵡的互動、“辦公” 狀態泡芙的日常構成了內容主體 洗臉刷牙、漂亮的衣服、出門旅 游、逛街相親

22、令人羨慕的“喵生 贏家” 不同于抖音多數配音類劇情，泡芙媽 的旁白說明塑造了獨特的內容風格 表情包大戶 日常大公開泡芙媽溫柔解說 粉絲：2035W+ 孩子般“養育” 05 與安生的爸爸等萌寵頭部賬 號進行聯動，互相引流助力 賬號聯動 “帶泡芙去 做”系列 數據來源：克勞銳指數研究院 數據截止日期：2020年11月20日 26 克勞銳出品 品牌營銷：萌寵、劇情、產品的自然融合水密碼 熱門話題加持 播放量超3億的熱門話題#電眼秘籍 #、超2億的#金毛路虎#加持，不斷擴 大內容影響圈層、長效觸達 產品自然植入 內容中多次露出水密碼熱能版白金熨斗， 產品功能介紹、使用手法等自然融入內 容，成為重要銜接

23、點 精準人群聚焦 場景設置為深夜加班、面臨黑眼圈、細 紋等困擾的女性，通過內容進一步明晰 產品適用人群，精準聚焦 娛樂性劇情抓人眼球 聰明機靈又溫暖懂事的金毛路虎看“媽 媽”加班辛苦，打工賺錢為其買眼霜，跌 宕起伏的劇情+細膩感人的溫情 水密碼與金毛路虎合作， 內容中多形式露出產品 27 克勞銳出品 快手：“成精”萌寵在日常場景下的正能量傳遞 內容格式 表達形式 TOP3 內容特點 主要營銷 產品類別 特色工具 短視頻 中長視頻 直播 1、劇情段子 2、日常分享 3、技能教學 “成精”萌寵在正 能量主題下的趣味 劇情為主，內容更 加獵奇、有趣 寵物糧食 寵物護理用品 食品飲料 熱門話題與 活動

24、等 主題詞： 沙雕搞笑 #快手寵物天團#話題 下作品數破17W 數據來源：克勞銳指數研究院 數據周期：2020年11月1日-2020年11月30日 備注：此處“中長視頻”指視頻時長為3-15分鐘的視頻內容 28 克勞銳出品 KOL代表：成“精”的金毛，溫暖的故事輪胎粑粑 與小賣部老板斗智斗勇、街邊擺攤、做神探破案金毛的蠢萌屬 性配以多個系列的搞笑劇情，使得內容更具吸引力 助人為樂、照顧生病的主人內容通過正向主題配以“輪胎”暖 心舉動的方式闡述人與人、人與寵物之間的情感交流、傳遞正能量 會開車、能取快遞、可做家務“輪胎”通過一系列不可思議的 操作將金毛的聰明展露無遺，也滿足了大眾的獵奇心理 萌寵

25、成“精” 趣味劇情 正能量傳遞 01 02 03 會開車、常助人、經常與小賣部老板斗智斗勇的輪胎粑粑 粉絲：2000W+ 數據來源：克勞銳指數研究院 數據截止日期：2020年11月20日 29 克勞銳出品 B站：溫暖日常風、科普嚴謹風的交融 內容格式 表達形式 TOP3 內容特點 主要內容 基調 特色內容 圖文 短視頻 中長視頻 直播 1、日常分享 2、創意vlog 3、知識科普 多以紀實vlog形式 進行、內容涵蓋萌 寵日常、貓狗救 助、知識科普等 寵物類別涵蓋貓 狗、大熊貓、鳥 類等，內容風格 更具生活感 寵物醫療觀察類綜藝 寵物醫院 寵物公益類綜藝百 分之二的愛 主題詞： 紀實、多元 3

26、0 克勞銳出品 KOL代表：用內容傳遞貓咪救援與領養的力量和貓住 流浪貓領養救助 內容以流浪貓的救助 為主，記錄每一次救 助的過程及部分領養 后的情景 01 理念與信息傳遞 用內容傳遞“以領養 代替購買”的理念， 用行動踐行對寵物的 責任感 02 粉絲大喊“讓他恰” 作為一個不接受捐款的 救助平臺，他們多依靠 自媒體收入維持運營， 粉絲大力支持他們恰飯 03 數據來源：克勞銳指數研究院 數據截止日期：2020年11月20日 （粉絲：99W+） 31 克勞銳出品 克勞銳洞察：特別的內容主體演化出了更多元的營銷模式 與自身內容風格相結合，以更具創意 性的方式將產品融入到內容場景中， 通過內容進行各

27、式產品種草 推廣植入 很多品牌基于用戶特質與需求會進行 寵物相關類型的線下活動，頭部萌寵 賬號的加入可提高其傳播力 線下活動參與 知識科普、技能教學類萌寵內容創作 者以專業知識做背書進行產品或服務 分享，目前相關內容數量較為有限 產品專業詳解 鑒于萌寵的形象或粉絲影響圈層等考量 因素，品牌與之進行聯合或聯名，如李 佳琦的狗狗Never與完美日記的聯名 聯名合作 萌寵內容及其“寵物經濟”發展展望 趨勢一：跨界創作者成為萌寵內容生態又一主力軍 趨勢二：萌寵頭部賬號的電商化、線下實體化 趨勢三：萌寵類創作者跳脫出寵物相關產品推廣 33 克勞銳出品 趨勢一：跨界創作者成為萌寵內容生態又一主力軍 浙川特

28、警等官方賬號會不時分享 警犬工作等日常 Nbzhuoc 游戲類、萌寵區UP主 切換無壓力 李佳琦Austin的內容中頻現奈娃 家族的身影 眾多非萌寵類賬號也會在內容中分享自有寵物或者身邊的萌寵/小動物的日常 34 克勞銳出品 趨勢二：萌寵頭部賬號的電商化、線下實體化 自營寵物用品淘寶店 趙拉斯、懷特喵先生 等 均自有寵物用品淘寶店 私域流量社群式運營 團子媽媽在這里 等自有線 下實體店，線上進行社群運營 直播售賣寵物用品 金毛路虎 等頭部賬號經常 直播售賣各種寵物相關商品 123 頭部賬號發展線下實體店 國民老岳父公所開設的線下 實體店撕家寵物俱樂部 4 35 克勞銳出品 趨勢三：萌寵類創作者跳脫出寵物相關產品推廣 寵物相關 寵物食品、日常用品、殺蟲、清潔等相關用 品是萌寵內容中的推廣?？?； 寵物相關的美容、護理等服務也經常出現 非寵物相關 日常分享類的內容自帶多種場景，可以植入食 品飲料、數碼3C等多種鏟屎官自用商品 劇情式內容的興起進一步擴大了產品推廣品類 寵物口糧寵物日用品 清潔用具護理服務 食品飲料數碼3C 美妝護膚電商促銷