FreeWheel：2016年第一季度視頻行業發展趨勢報告（36頁）.pdf

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1、內容 觀眾 體驗 高端視頻 之三大王牌 視頻行業 發展趨勢報告 2016年 第一季度 2 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 視頻行業 發展趨勢報告 2016年 第一季度 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 3 當今媒體行業的格局比以往更為復雜 視頻行業正在經歷一場變革， 電視媒體和純數字視頻媒體愈發難以掌握觀眾行為而獲取最優變現。 為應對這一 挑戰， 業內各方必須全面了解這些不斷涌現且影響劇烈的變化。 得益于FreeWheel始終處于高端視頻經濟中心的有利地位， 我們能夠對視頻觀看的消費習

2、慣和模式提出 （從臺式電腦到機頂盒） 全方位的剖析和預測。 研讀本 報告 后， 視頻媒體就有可能充分利用當今大規模視 頻消費的增長， 為高端視頻內容實現高品質變現。 截至目前， 我們尚未發現有其它任何一份行業報告或研究結 果能夠對高端視頻經濟提出如本 報告 這般準確和深刻的見解。 為更好地滿足行業生態系統的要求， 并幫助讀者挖掘更有深度的見解， FreeWheel視頻行業發展趨勢報 告 （VMR） 的格式有所改變。 如今， 我們的 報告 包括兩部分： 1. 季度主題： 每個季度輪換一個主題， 我們會通過不同角度的分析和思考來闡述這一主題； 2. 核心觀察： 通行的 VMR 分析， 有效解讀視頻

3、行業的發展現狀， 其詳細程度無可比擬。 本期 報告 的季度主題挑戰了業內長期盛行的一句話：“內容為王” 。 盡管內容的重要性毋庸置疑， 但 FreeWheel 認為這句話過于簡單片面， 致使人們很容易忽略掉另外兩個同樣主導高端視頻王國的要素： 觀 眾和體驗。 把這三者有機結合起來， 我們才可以全面地了解， 在當今媒體生態系統中， 高端視頻觀看行為背后 的動因。 因此， 說到高端視頻的三大王牌， 唯有內容、 觀眾和體驗 - 這三者融合在一起考量， 才能夠為您和 您的客戶帶來積極的商業回報， 幫助您在激烈的競爭中保持領先地位。 老讀者可能注意到了本期 報告 的一大變化， 那就是我們利用龐大的數據庫

4、挖掘出一些新的價值度量標準。 我們部分的分析會基于一個能夠提供諸如觀眾覆蓋和觀看頻次的用戶標示， 這在以前的報告中是沒有過的。 每個季度，FreeWheel報告編纂組都會向市場推出一份最新的研究報告。 讀者給予我們的反饋堅定著我們 的理念， 也是促使我們繼續用心做下去的力量。 感謝您騰出寶貴的時間閱讀本期 報告 。 若有任何意見或建 議， 請隨時聯系我們。 順頌商祺， 編者的話 喬納森 伯赫姆 (Jonathan Bohm) 咨詢服務部戰略研究總監 達莎 普里亞米齊娜 (Dasha Pryamitsyna) 咨詢服務部咨詢顧問 熱播電視劇 有限劇集 完整電視劇 完整劇集 首播電視劇 首輪播放，

5、且只有最新 劇集可見 續播電視劇 至少已播放完一季，且只 有最新劇集可見 觀眾數量 ( 按節目類型劃分 ) 觀眾數量 ( 按節目類型劃分 ) 來自分銷渠道的 廣告觀看份額 來自認證的 廣告觀看份額 ( 長視頻和直播內容 ) 25% 純數字視頻 （廣告分銷） 72% 認證觀看 25%72% 對于純數字視頻， 來自分銷渠道的 廣告觀看份額為 長視頻和直播內容 變現中，來自認證的 廣告觀看占比 （創史上最高紀錄） 高端視頻的 三大王牌: 內容 觀眾 體驗 摘要 2016年 第一季度 視頻行業 發展趨勢報告 完整電視劇的 觀眾數量為熱播 電視劇的 續播電視劇的 觀眾數量為全新 電視劇的 4倍 2倍 廣

6、告觀看和 增長份額 ( 按觀眾劃分 ) 廣告觀看份額 ( 按設備劃分 ) 廣告觀看份額 ( 按內容時長劃分 ) 63% 智能手機 機頂盒視頻點播 平板電腦 OTT設備 37% 不同設備類型的 內容變現 2015年第一季度 2016年 第一季度 臺式電腦 長視頻內容 其它 91% 在全部內容體裁中， 娛樂類節目占當前 全部廣告觀看的 同比增長 廣告觀看由 臺式電腦以外的 播放設備產生 在歐洲， 長視頻內容中的 動態廣告插播占 55% 63% 91% +21% #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 7 在 過去的三年里， 視頻媒體行業各方對內容的投

7、入增長 迅猛， 普遍大幅提高了其原有的內容預算， 希望拿出 能夠為所有觀眾所喜愛的節目。 然而， 在當今這個高度碎片 化的行業里， 要做到這一點相當困難。 毫無疑問， 內容固然重 要， 不過內容也只是 “桌面籌碼” （table stake） 而已， 即： 沒有它， 不可能取得成功， 但是即便有了很棒的內容， 也不能 確保一定能夠成功。 如今， 觀眾面臨著太多的選擇， 并不是 每個節目都能獲得應有的曝光和關注。 因此， 如果只考慮內 容本身的價值， 那么我們這個行業的整體潛力便沒能很好地 發揮出來。FreeWheel認為最終決定成敗的是 （1） 內容、 （2） 體驗如何圍繞內容打造優質用戶體驗

8、、 以及 （3） 觀眾堅定地打造前面兩點以真正滿足觀眾需求。 對觀眾行為的研究和圍繞內容打造優質體驗是成功的關鍵。 如今的市場領軍者們之所以能做到行業領先， 憑借的不僅僅 是優質的視頻內容， 還包括無縫的觀眾體驗， 以及對觀眾行 為的深入理解。 因此， 本季度我們開始探索如何通盤考量內容、 體驗、 觀眾， 以及相應的變現策略。 很明顯， 本期報告不可能全面分析闡 述如此多維度的課題， 但我們希望通過提出這 “三大王牌” 和 一些解析思路， 能夠啟發從業者們從一個新的角度去思考這 些問題。 內容 觀眾 體驗 2016年第一季度 高端視頻 之三大王牌 8 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻

9、行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 觀眾 當全部劇集皆可觀看時，完整 電視劇擁有4倍的觀眾 觀看頻次 完整電視劇擁有1.5倍的 觀看頻次 高端視頻之三大王牌 觀眾追求一致的體驗和熟悉的內容 首 先， 讓我們來分析一下觀眾是如 何從眾多的節目和傳播渠道中做 選擇的。 結合以下內容劃分， 本期報告 首次披露了該季度內其獨立觀眾的數 量和頻次， 我們發現了一些有趣的現象。 我們從有線電視和廣播電視渠道各選 取了一些電視劇作為分析樣本， 將它們 作如下劃分: 1. 完整電視劇:整部劇集已完成制作， 且全部劇集皆可在線觀看 2. 熱播電視劇:整部劇集已完成制作， 但僅部分劇集可以觀看 3. 首

10、播電視劇:第一季尚未制作完成的 新劇， 且只有完成制作的劇集可供 觀看 4. 續播電視劇:近期上映過一季的電視 劇， 目前正在制作其第二或后續季， 且只有完成制作的劇集可供觀看 有些人會說這是在談內容啊， 但我們認 為這里談的是觀眾體驗， 是觀眾需求的 滿足。 把完整電視劇和熱播電視劇的觀 看體驗作比較， 圍繞節目內容而打造綜 合觀眾體驗的好處立見， 投資回報一目 了然。 按一個季度內覆蓋的獨立觀眾的 數量計算， 完整電視劇的觀眾數量是熱 播電視劇的四倍， 每位觀眾所觀看的劇 集數量也高出了52%。 觀眾希望能從頭 到尾痛痛快快地觀看自己喜愛的內容。 數據不會說謊， 我們建議盡量為觀眾提 供完

11、整的電視劇集觀看。 熱播電視劇: 有限劇集 完整電視劇: 節目全集 圖表1 （按內容類別劃分） 獨立觀眾數量 2016年第一季度 （按內容類別劃分） 每位觀眾觀看的集數 2016年第一季度 16年一季度從廣播和有線電視渠道中抽取的 電視劇樣本 （有廣告觀看產生） 4倍 1.5倍 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 9 數字環境下的觀看體驗 盡 管人們容易喜新厭舊， 但是在視 頻觀看的環境里卻并非如此。 我 們發現， 跟首播劇比起來， 續播劇獲取 的觀眾數量是前者的兩倍。 有趣的是， 盡管續播劇的觀眾總數多， 但每位觀眾實際觀看的劇集數量卻與

12、首播劇持平。 我們認為， 這意味著觀眾 對待續播劇和首播劇的態度是一樣的， 即只是為了 “追劇” 而觀看。 研究結果顯示， 為了幫助觀眾從容駕馭 錯綜復雜的傳媒環境， 電視媒體需要 給他們時間去發掘新的視頻內容。 因 此， 視頻內容要有適當的沉寂期?！耙患?定成敗” 的情況已經不復存在， 尤其是 在數字觀看環境下。 作為電視媒體來說， 他們愿意給自己的劇迷們提供更多機 會發現更多好看的內容， 而數字視頻環 境正為電視媒體提供了這樣一個吸引 和保留觀眾的寶貴平臺。 首播電視劇: 在首播第一季， 只有完成制作的劇集可供觀看 續播電視劇: 第二或后續季， 只有完成制作的劇集可供觀看 圖表2 （按內容

13、類別劃分） 獨立觀眾數量 2016年第一季度 （按內容類別劃分） 每位觀眾觀看的集數 2016年第一季度 沒有差別 16年一季度從廣播和有線電視渠道中抽取的 電視劇樣本 （有廣告觀看產生） 觀眾 續播劇集擁有2倍 的觀眾 2倍 10 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 認證觀眾， 觀看更多 T VE （即電視無處不在） 認證觀看是指用戶登錄其MVPD賬 號后， 通過廣播電視、 有線電視或者衛星電視發生的視頻觀看。 在下文中， 我們將詳細闡述， 由于TVE之外存在的電視媒體內容有 限， 目前大多數視頻觀看實際上都發生在TVE這道 “認證圍墻”

14、之內。 FreeWheel認為， 這是一個重要成果， 證明高端視頻從業者們為塑 造良好的用戶行為而共同付出的努力獲得了回報。 研究結果顯示， 與非認證觀眾相比， 認證觀眾每天觀看的廣告數量平 均高出129%。 有了認證這一行為， 觀眾融入電視生態系統的程度就 深了， 體驗就強了， 參與也就多了。 重申一遍， 驅動變現的因素并不僅 僅是內容， 內容只是基礎。 更多的變現潛力要通過塑造觀眾行為， 使 他們逐漸接受認證去達成， 盡管說有無認證只是一種行為上的細微 差別。 10.6 非認證觀看 24.3 認證觀看 圖表3 一次觀看中每名觀眾 產生的廣告觀看次數 16年一季度的長視頻和 直播內容為樣本

15、廣告觀看次數高于 2.3倍 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 11 內容體裁解析 以 下分析采用了獨立觀眾數量和廣 告觀看頻次方面的數據， 目的是 了解觀眾是如何在眾多內容體裁中進 行選擇的， 而這一行為對視頻媒體的廣 告變現又有何影響。 此處的獨立觀眾數 量指的是在一個季度內所有視頻媒體 覆蓋到的獨立數字觀眾的絕對數量； 廣 告觀看頻次指的是在一個季度內每名 觀眾所觀看的廣告數量。 分析結果再次 顯示， 影響廣告變現的首先是觀眾的選 擇和行為， 其次才是內容。 圖表4右上角顯示的是觀眾數量和變 現幾率都高的內容體裁。 正如我們所料， 新聞

16、節目的觀眾規模最大， 體育節目的 變現幾率最高， 電視劇和紀實節目由于 為觀眾提供頗具文化內涵的內容也居 于同一象限。 這些大眾和時事類節目的 傳播靠的是預約觀看和口口相傳。 右下角顯示的是觀眾數量多但觀眾保 留度低的體裁， 如超輕松、 易傳播的綜 藝/小品節目。 比如， 火爆的深夜脫口秀 短片、 長期播放的游戲節目， 以及選美 比賽中令人驚愕的瞬間。 左下角是觀眾數量少、 廣告觀看頻次低 的體裁， 主要是紀錄片和財經新聞。 這 類體裁在數字視頻領域尚在崛起狀態， 受眾面較窄但對其觀眾頗有吸引力。 由 于受到內容制作量的限制， 目前上線的 內容不多。 最后轉到左上角， 我們看到喜劇和兒童 節目

17、的觀眾數量少， 但廣告觀看頻次高。 這類節目觀眾人數的確不多， 不過觀眾 總數方面的缺失已經通過高忠誠度和 重復觀看予以彌補了。 觀眾數量（獨立觀眾的數量） 紀錄片 兒童節目 財經新聞 綜藝/小品 新聞節目 紀實節目 喜劇節目 電視劇和電影 體育節目 圖表4 觀眾數量和廣告觀看次數 （按內容體裁劃分） 2016年第一季度 廣告觀看頻次（每位觀眾觀看的廣告數量） 更多廣告觀看 更多觀眾數量 12 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 廣告觀看完成的驅動力 前 面我們闡述了觀眾、 內容和體驗三者之間是如 何相互影響的， 現在是時候看一看廣告完成率，

18、 研究一下這些要素是如何影響廣告變現的。 在此， 我 們對廣告完成率的評估是通過多個關鍵變量來進行 的， 它們包括內容體裁、 內容時長、 傳播平臺、 廣告形 式和廣告時長。 如 圖 表5所 示， 最 醒 目 的 標 注 是 右 上 角 顯 示 的16 年 一 季 度 高 達85%的 整 體 廣 告 完 成 率 （基 于 FreeWheel數據統計得出） ， 這個成績著實不俗！把 完成率按上述關鍵變量進行細分， 我們發現兩類互不 相同的變現模式， 對本報告的內容構成了有機補充： 1. 長視頻和直播觀看通常發生在臺式電腦或者OTT 設備上， 其中人們更傾向于通過電視屏幕觀看 OTT設備上的這類內容

19、。 由于觀眾在觀看過程中 高度融入， 這樣的觀看體驗往往給我們帶來中插 廣告觀看的高完成率， 使其總體廣告完成率提高 到平均值85%之上。 由此可見， 諸如娛樂節目和 兒童節目這類人們常常會通過上述平臺完整觀看 的內容體裁， 是長視頻和直播獲得高廣告完成率 的主要驅動力。 請給予移動設備和 短視頻內容特別關注 2. 中等長度視頻和短視頻的 “快餐式” 觀看體驗往往 發生在較小的屏幕上， 多仰仗于前貼片廣告， 其表 現自然也不如中插廣告完成率， 大約在80%上下， 低于行業平均值。 可以預見， 與1中提到的變現模 式相比， 新聞和音樂等短內容的廣告完成率偏低。 搞清楚這些不同的變現模式之后再投放

20、廣告， 效果可 能會更好。 要知道， 廣告投放中， 不同的內容體裁、 內 容時長、 廣告位和傳播平臺等動因彼此聯系緊密， 相 互影響。 出乎意料的是， 我們發現不同的廣告時長對廣告完成 率沒有顯著影響。15秒廣告和30秒廣告的完成率基 本一樣， 僅僅是在短視頻和直播節目中，15秒廣告的 完成率稍好一點。 這印證了我們之前的建議， 制定變 現策略時應該統籌考慮諸如內容時長等動因， 優化觀 眾體驗， 從而獲得他們的認可和青睞。 比如說， 短視頻 中投放的廣告應更為簡潔。 高端視頻之三大王牌 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 13 圖表5 廣告完

21、成率 （按內容體裁、 內容時長、 廣告位和設備類型劃分） 2016年第一季度 娛樂節目 91%90%84%80%74% 兒童節目體育節目新聞節目音樂節目 內容體裁 15秒30秒15秒30秒15秒30秒15秒30秒 長視頻中等長度視頻短視頻 94%80%71% 內容時長 95% 直播 OTT平板電腦臺式電腦智能手機 85%84%78% 設備 93% 廣告位 94% 中插廣告 78% 前貼片廣告 79% 82%82% 84% 90% 87% 84% 76% 圖表6 前貼片廣告完成率 （按內容時長和 廣告時長劃分） 2016年第一季度 短視頻 （0-5分鐘） 中等長度視頻 （5-20分鐘） 長視頻

22、（20分鐘以上） 直播 整體完成率 85% 14 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 中插廣告是打造卓越用戶體驗的關鍵 2 016年第一季度，57%的廣告觀看都發生在中 插廣告位。 進一步分析顯示， 長視頻和直播內容 的中插廣告時長存在顯著差別。 盡管二者的觀看體驗 相同， 但是從中插廣告的數量看， 直播內容的中插廣 告數要比長視頻點播內容多出53%。 直播廣告位與傳統電視很類似， 因而我們認為， 最好 的觀眾體驗應該是盡量填充其廣告位， 這樣直播廣告 數量很可能還會提升。 僅僅用類似 “馬上回來” 這樣的 字樣來填充廣告位的現象不是合適的策

23、略。 視頻點播給電視媒體提供了更多的掌控權和實驗機 會。 不過在決定采取何種變現模式之前， 需要綜合考 慮內容和傳播平臺等因素 （參照前頁關于廣告完成率 的分析） 。 點播內容適合煲劇嗎？適合追劇嗎？觀眾 會通過OTT設備觀看嗎？等等。 直播視頻通常面臨較為復雜的環境， 不易掌控， 因此 我們的目標應當永遠盯著廣告填充率。 點播視頻允許 應用不同的廣告變現模式， 因此根據不同內容去選擇 恰當的變現模式至為關鍵。 每插播時段的廣告數量 91秒 120秒 點播 3.85.8 直播 圖表7 中插廣告數量 （按請求類型劃分） 2016年第一季度 高端視頻之三大王牌 #FreeWheelVMR 2016

24、年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 15 誰是獲益者？ 以 上我們探討了觀眾在數字環境下觀看高端視頻 的行為方式， 以及該行為對廣告變現和廣告完 成率的影響。 現在， 讓我們快速分析一下廣告主的行為， 以便更好地了解那些受益于 “三大王牌” 效應的行業。 圖表8顯示的是不同行業的廣告展示量。 相比去年同 期， 本季度變化最大的是快速消費品行業 （即CPG， 下 降4個 百 分 點 ） 和 其 它 行 業 （上 升4個 百 分 點 ） 。 我們認為， 自從15年初CPG廣告預算更多投入程序 化購買以后， 在類別廣告花費上趨于保守， 這可能是 導致其廣告展示份額下降的原因。 另一方

25、面， 其它行 業的份額上升表明， 高端數字視頻廣告的廣告主呈現 出多樣化的趨勢。 圖表8 廣告觀看份額 （按廣告主行業劃分） 2016年第一季度 汽車/制造 +2% 其它 +4% 金融服務 -3% 14% 16年一季度 17% 15年一季度 零售 持平 娛樂/傳媒 -2% 計算機及科技 +3% 電信 持平 快速消費品 -4% 22% 15年一季度 8% 15年 一季度 8% 16年 一季度 18% 15年一季度 12% 15年一季度 10% 16年一季度 15% 16年一季度 13% 15年一季度7% 16年 一季度 10% 16年一季度 6% 15年 一季度 4% 15年 一季度 18% 1

26、6年一季度 18% 16年一季度 16 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 17 現存高端視頻行業最確切的數據 2016年第一季度核心觀察 行業晴雨表 高端視頻增長依然迅猛 我 們自2011年起開始發布 FreeWheel視頻行業發展趨勢報告 ， 盡管在過去的四年中 該 報告 發生了很多變化， 但視頻觀看和廣告觀看一直是我們觀察的指標。 我們欣喜地 看到， 與去年同期相比， 這兩個指標連續第21個季度實現了增長， 表明數字環境下的高端視頻 發展勢頭良好。

27、行業的整體增勢與過去三個季度保持一致。16年一季度， 視頻觀看次數和廣告觀看次數皆獲得 了24%的同比增長。 這也表明電視媒體和純數字視頻媒體二者和諧發展， 相得益彰。 一方面， 電 視媒體的長視頻和直播作為主要的廣告觀看來源， 增速比行業整體廣告觀看均值分別高出37% 和79%； 另一方面， 純數字視頻媒體為擴大其傳播平臺的覆蓋范圍， 在視頻內容上持續投入， 因 此對內容觀看的增長做出了積極的貢獻。 圖表9 視頻和廣告觀看同比增長率 2015年第一季度 VS 2016年第一季度 24% 視頻觀看次數 同比增長 24% 廣告觀看次數 同比增長 核心觀察 #FreeWheelVMR 2016年第

28、一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 19 圖表10 廣告觀看同比增長率 （按內容時長劃分） 2015年第一季度 VS 2016年第一季度 +14% 同比增長 +33% 同比增長 短視頻點播 （小于10分鐘） 長視頻點播 （超過20分鐘） +43% 同比增長 直播內容 20 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 長視頻內容和直播內容持續推動增長 隨 著OTT設 備 和 機 頂 盒 視 頻 點 播 設 備 （STB VOD） 為更多觀眾所接受 （詳情參見24頁） ， 人們對于完整劇集內容的需求也在持續增長， 相應內 容的變現力度在持續加

29、強。 與去年同期相比， 本季度 來自長視頻和直播內容的廣告觀看增幅明顯， 遠遠超 出了行業均值。 如圖11所示， 每10個廣告展示便有7 個來自于長視頻和直播。 與此同時， 一部分靈活的短 視頻內容也對整體變現結果作出了良好貢獻。 這一現 象， 再加上此前我們提到的電視媒體在行業整體變現 增長中的重要作用， 說明傳統視頻內容目前正在將高 端視頻經濟推向新的高度。 綜上所述，FreeWheel認為， 行業變現的增長點在于 視頻媒體能否提供包括不同內容時長和體裁在內的多 樣化視頻。 鑒于此， 美國的純數字視頻媒體在繼續依賴 業已成熟的短視頻以滿足短期變現需求的同時， 已經 將近期的戰略重點放在了促

30、進內容多樣化上。 相比之 下， 電視媒體已經擁有成熟的多樣化變現構成了。 歐洲市場的數據結果顯示， 這里仍然屬于新興市場， 幾乎單純依賴長視頻內容獲取變現。 這里的行業增長 將取決于短視頻和直播內容能否得到更好的變現， 而 要做到這一點， 更為成熟的技術儲備是最為緊要的。 提升包括直播和短視頻在內的 廣告庫存多樣化是歐洲電視媒體的 增長機遇 核心觀察 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 21 圖表11 廣告觀看構成 （按內容時長劃分） 2016年第一季度 短視頻（0-5分鐘） 直播視頻 長視頻（20分鐘以上） 中等長度視頻（5-20分鐘） 美

31、國電視媒體 美國純數字視頻媒體 歐洲電視媒體 26% 80% 7% 17% 1% 1% 53% 11% 90% 4% 8% 2% 22 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 歐洲電視媒體 應該參考美國同行在體育直播中 所采用的變現策略 如 圖12所示， 與去年同期相比， 美國市場上所有 主要的內容體裁都以兩位數的速度保持增長， 漲幅從音樂節目的10%到兒童節目的59%不等。 目前， 美國市場依然以娛樂節目為主要的變現來源， 而在英國， 這一現象則更為突出高達90%的 廣告觀看都來自長視頻娛樂節目。 對于歐洲市場來 說， 這顯然意味著巨大的變現增

32、長潛力， 比如充分 推動其他內容體裁變現， 再比如前頁提到的推動其他 內 容 時 長 的 節 目 變 現 等 等。 要 知 道， 歐 洲 市 場 的 短視頻變現占比極小， 僅新聞節目在美國市場的 觀看份額便已經是歐洲市場的4倍。 多內容體裁變現 美國市場， 娛樂內容 稱霸歐洲市場 核心觀察 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 23 圖表12 廣告觀看和增長份額 （按內容體裁劃分） ， 美國vs歐洲 2016年第一季度 美國 歐洲 10% 11% 3% 新聞節目 體育節目 兒童節目 2% 1% 3% 94% 娛樂節目 21% 55% 無歐洲市場

33、廣告觀看的同比增長數據 新聞節目 同比增長21% 體育節目 同比增長35% 娛樂節目 同比增長21% 音樂節目 同比增長10% 兒童節目 同比增長59% 24 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 圖表13 廣告觀看和增長份額 （按設備劃分） ， 美國vs.歐洲 2015年第一季度 vs 2016年第一季度 * 接入FourFronts STB VOD以及與Canoe Phase III第三階段集成的電視媒體 美國 歐洲 13% 平板電腦 OTT設備 智能手機 臺式/筆記本電腦 14% 24% 49% 14% 15年一季度為57% 9% 18%

34、 37% 22% 無歐洲市場廣告觀看的同比增長數據 核心觀察 智能手機 同比增長68% 平板電腦 同比增長33% 機頂盒視頻點播設備 占開通STB VOD電視 媒體廣告變現的23%* OTT設備 同比增長62% 臺式/筆記本電腦 同比下降2% #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 25 隨著視頻觀看碎片化， 臺式電腦占比持續縮減 上 一期報告中， 我們提到按照設備 劃分的廣告觀看份額正在迅速 均衡化。 這一事實在本季度體現得更為 明顯。 繼上期報告中降至40%之后， 來 自臺式/筆記本電腦的廣告觀看份額以 37%的占比在本季度達到前所未有的 新

35、低點。 一個令人興奮的發現是， 如果 將視頻觀看歸總為客廳觀看、 辦公室觀 看和便攜式觀看的話， 視頻媒體正在以 近乎各占三分之一的比例平均分配這 三類視頻觀看的變現份額。 要知道， 來 自臺式/筆記本電腦的廣告觀看份額 在去年還是57%之高。 目前， 客廳觀看 （即來自OTT設備和STB VOD設備的 變現） 占36%； 而便攜式觀看 （即來自 智能手機和平板電腦的變現） 占27%。 本季度的一個重大變化， 是OTT在美 國 市 場 確 立 了 第 二 大 變 現 平 臺 的 地 位 目 前 有 超 過 五 分 之 一 的 廣 告 觀 看 來 源 于 此。 我 們 想 指 出 的 是， 這

36、既是市場自然增長的體現， 同時也是 FreeWheel業務增長的標志 （這也是 我們的首次發現） 。 這一現象表明觀眾 和視頻媒體在使用OTT設備上的步調 一致。 此外， 隨著各大視頻媒體陸續接 入OTT設備， 這一平臺還有進一步的增 長空間。 我們預計這種增長趨勢將貫穿 2016全年， 而客廳觀看的變現比重將 隨之進一步擴大。 盡管歐洲和美國市場看上去有幾分類 似， 但有一些重要差異值得我們留意。 在歐洲， 臺式電腦以將近50%的份額 牢牢占據著主力變現平臺的地位。 同時， OTT的發展似乎仍處于 “發育期” ， 僅占 13%的變現份額。 最有趣的是， 智能手 機以24%的比例居于第二大變現

37、平臺， 尤其當我們考慮到歐洲市場的內容體 裁構成時。 正如上文所說， 歐洲市場變 現幾乎全部依靠全集娛樂類內容。 因此， 這也就意味著相當大比例的長視頻娛 樂內容是通過智能手機進行觀看的。 造 成此現象的一種原因可能是美國和歐 洲的手機上網收費方式不同在歐 洲， 各大主要運營商皆以相對低廉的價 格提供流量包月服務； 而在美國， 正如 Business Insider之前報道的， 消費 者最高需要支付比英國消費者高20倍 的手機上網費用。1 1 us-compared-to-europe-2015-11?IR=T 的廣告展示 目前都發生在 臺式電腦以外的 觀看環境中 26 2016年第一季度 F

38、REEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 分銷渠道 2.4%分銷網絡/長尾 6.6%門戶網站 6.6%MVPD 圖表14 廣告觀看份額 （按分銷渠道劃分） 2016年第一季度 17.4% 15.3%15.6% 美國全部廣告觀看 同比增長 15年一季度 vs 16年一季度 24% 電視媒體 純數字視頻媒體 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 27 MVPD和門戶網站對視頻分銷的作用日益增強 本 報告中， 視頻分銷是指發生在視 頻媒體自有運營渠道 （O&O） 之外的視頻觀看。 16年一季度， 共有15.6%的全部廣告 觀看

39、發生在O&O之外， 同比增長24%。 其中純數字視頻媒體以17%的視頻分 銷占比略高于整體水平， 電視媒體占 15.3%。 由觀眾的觀看行為， 我們將視 頻分銷分為以下三種渠道: 1. MVPD:收費電視運營商， 通常是有 線電視或衛星電視， 平臺觀看網站 2. 分銷網絡/長尾:小規模/小眾內容 集成商 3. 門戶網站:高訪問量內容集成商 目前， 絕大多數視頻分銷來自門戶網站 和MVPD， 二者分別占據市場全部廣 告觀看的6.6%， 合起來占據視頻分銷 的79%。 在所有分銷渠道中， 門戶網站 增長最為迅猛， 同比增長達188%， 是 MVPD同比增長率的兩倍。 過去一年中， 電視媒體和純數字

40、視頻媒體都將其庫 存從長尾、 非高端的視頻環境中轉移出 來， 來自該渠道的變現在全部廣告觀看 中的份額同比降低了64%。 對于視頻分銷， 電視媒體和純數字視頻 媒體由于播放協議的不同而各具不同 的傳播戰略。 電視媒體信任MVPD是對 于 “電視無處不在” 網站和應用來說一 個安全的流量來源； 而純數字視頻媒體 則使用門戶網站來傳播其短視頻內容， 吸引新的廣告流量， 打造品牌認知度， 并吸引觀眾。 電視媒體和純數字視頻媒體都將其庫存從長尾、 非高端的視頻環境中轉移出來。 28 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 廣告分銷 （SSC） 是變現策略

41、的有效補充 盡 管 “程序化購買” 一直是業內的流行術語， 但 出于對廣告質量、 合規和技術等多層面的考慮， 電視媒體始終對自動化交易模式的應用比較謹慎。 本報告中， 我們用 “廣告分銷” （Secondary Sales Channel， 簡稱SSC） 來描述非直接銷售廣告的交 易模式。 視頻媒體在其整體變現戰略中， 把SSC作為 諸多變現交易中的一種模式來運用。FreeWheel認 為，SSC的交易模式是所有庫存變現手段的有效補充， 而非沖突。 廣告流量通過廣告分銷商進行變現。 這些 廣告分銷商往往一身扮演多重角色， 彼此之間聯系緊 密且錯綜復雜， 因此試圖將他們歸類不是一件很容易 的事情

42、。 盡管如此， 上期報告中我們提出了一種分類 方法， 盡管每種類別之間并非沒有重疊， 但對我們討 論該議題卻有很大幫助： 1. 廣告交易平臺： 主要是私有交易市場， 允許買賣雙 方以不同程度的自動化水平進行交易； 開放市場 僅占一小部分。 這類平臺不包括通過DSP或SSP 交易的、 基于交易平臺的庫存。 2. 支持性平臺： 通常來說， 供應方平臺 （SSP） 通過 需求方平臺 （DSP） 將視頻媒體和買方進行對接。 然而， 無論是SSP還是DSP都可以直接對接內容 商， 彼此間不存在必然的耦合性。 3. 廣告網絡： 集成多個視頻媒體庫存， 還包括擁有 視頻媒體庫存銷售權的視頻分銷商的庫存， 打

43、包 售賣。 總體而言， 我們看到SSC銷量同比增長態勢良好， 本 季度已占全美全部廣告銷售份額的12%。 進一步分 析顯示， 純數字視頻媒體由于直銷人員有限， 因此比 電視媒體更加依賴SSC。2016年， 只有8%的電視 媒體通過SSC進行變現， 而對于純數字視頻媒體來說 這一比例為25%。 本季度SSC的增長主要來自私有 化交易市場， 這反映出高端視頻的內容優質屬性， 以 及視頻媒體對保護此核心價值的關注。 此外， 我們還 觀察到一個持續的發展趨勢，SSC銷售份額從傳統的 廣告網絡模式漸漸轉向如私有化交易市場這般更加 透明的交易模式。 由于私有化交易市場可以為視頻媒體維護其高端內 容的價值，

44、 帶來更多自主控制權， 我們預計私有化交 易市場將進一步發展， 從而帶動廣告分銷持續增長。 純數字視頻媒體更多依賴廣告 分銷商為其短視頻為主的庫存 進行變現 核心觀察 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 29 廣告銷售份額 6.7% 2.1% 3.0% 11.4% 3.0% 11.0% 5.4% 0.6% 1.7% 電視媒體純數字視頻媒體 圖表15 廣告觀看和增長份額 （按廣告分銷渠道劃分） ， 美國 2016年第一季度 廣告交易平臺 支持性平臺 廣告網絡和分銷商 其它 同比增長 15年一季度 vs 16年一季度 54% 的廣告銷售份額 11

45、.8% 的廣告銷售份額 7.7% 的廣告銷售份額 25.4% 30 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 圖表16 來自認證的廣告觀看份額和認證率 （長視頻和直播內容） ， 美國視頻媒體 2013年第一季度至2016年第一季度 2013201420152016 72% 65%65% 60% 57% 56% 46% 38% 29% 13% 14% 8% 7% 2014年 世界杯 2014年 冬奧會 核心觀察 視頻廣告觀看 的復合年均 增長率 177% 一季度一季度一季度一季度二季度二季度二季度三季度三季度三季度四季度四季度四季度 #FreeWhe

46、elVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 31 認證觀看達到創紀錄新高 T VE （即電視無處不在） 認證觀看指用戶登錄其 MVPD賬號后， 通過廣播電視、 有線電視或者衛 星電視發生的視頻觀看。 我們的最新數據顯示， 認證 觀看目前已占全部視頻觀看的72%。 歷經13個季度 的增長，TVE產品和服務已經毫無疑問地受到了訂閱 觀眾的廣泛認可， 并將 “新客廳式” 視頻觀看方式推廣 到越來越多的屏幕上。 上個季度， 我們揭示了認證觀看在去年一年呈現出 顯著的多樣化觀看趨勢。 按照內容體裁和觀看設備 劃分， 體育節目和臺式電腦在2014年的認證觀看中 尚占據絕大部分觀

47、看份額， 然而及至2015年第四季 度， 所有內容體裁和觀看設備皆從認證觀看中分得了 一杯羹。 當初一些勇于開拓的電視媒體充分利用起重 大體育賽事的機遇， 及時豐富了其他認證視頻的內容， 從而吸引觀眾在賽事結束后繼續通過登錄賬號進行 認證觀看， 漸漸培養起觀眾認證觀看的行為習慣。 從 2014年冬奧會開始， 觀眾要通過輸入用戶名和密碼 登錄認證進行觀看， 而此前大多數人只是在查看每月 賬單， 或者想看傳統廣播電視中還沒播出的節目時， 才會這樣做。 此后的一個季度， 認證廣告觀看次數增 長了不止一倍。 隨后又迎來了2014年世界杯， 而這 宗絕對吸引眼球的全球性體育賽事也為接踵而來的 秋季檔熱播

48、劇作了熱身， 并最終促使來自認證的廣告 觀看份額第一次過半， 達到56%。 展望未來， 整個市場永遠也不太可能達到100%的 認證率， 畢竟一些視頻媒體總是會利用免費內容獲得 認知， 吸引新觀眾， 或者追求其他市場目標。 盡管如此， FreeWheel的數據顯示， 經過幾年循序漸進式發展， TVE已十分普及。 通過四年一次的體育賽事和 及時豐富了的其他視頻內容， 觀眾漸漸為認證所吸引， 并培養起認證觀看的行為習慣。 32 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 #FreeWheelVMR 隨著高端視頻經濟持續發展， 行業領軍企業要依然將終極目標聚焦于實現利潤最大化， 同時引領市場趨勢， 為觀眾帶來愉悅的觀看體驗。 正是為達到這一綜合目標所付出的努力， 方能推動整個行業生態系統的健康發展。 因此， 內容、 觀眾和體驗這三大王牌統治著高端視頻的天下。 感謝您百忙中抽出寶貴時間閱讀本期報告， 下期再見！ 2016年第一季度小結 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL視頻行業發展趨勢報告 33 達莎 普里亞米齊娜 （DASHA PRYAMITSYNA） 達莎是FreeWheel咨詢服務團隊的成員。 繼在一家領先的管理咨 詢公司從事通信、 媒體與高科技戰略咨詢之后， 她開始從事面向客 戶的工作， 并負責外部市場調研這其中便包括連續五個季度擔