藝恩：2016年中國視頻行業付費研究報告_最終版（26頁）.pdf

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1、泛娛樂大數據平臺領航者 暨2016年中國視頻行業付費市場研究報告 2017年1月 群雄逐鹿，精耕為勝 泛娛樂大數據平臺領航者 2 自2010年中國開啟視頻付費之路，市場一直保持高速增長。截至2016年底，中國有效視頻付費用戶 規模已突破7500萬，增速達241%，是美國市場9倍。預計2017年中國視頻付費用戶規模將超過1億， 中國視頻付費正在發生“聚變”，打破原有市場格局，成為國際視頻付費市場不可小覷的力量。 回顧過去兩年，網絡劇盜墓筆記掀起視頻付費熱潮，蜀山戰紀開啟“先網后臺”模式，為 后續實現“網臺聯動”奠定基礎；付費大劇老九門流量破百億加速了網絡劇付費進程，2016年 付費網絡劇達239

2、部，同比增長560%；網絡電影超2500部，增速260%。內容精品化、多樣化，及 不斷完善的會員服務體系共同促進視頻付費市場超高速發展。 視頻付費是未來大勢，基于用戶需求的“鏖戰”已經來襲，各大視頻平臺紛紛亮劍推出自己的“付 費生態體系”，優質資源將不斷聚合于強者。立于視頻付費的浪尖，是機遇也是挑戰。 未來還將發生哪些巨變？我們拭目以待 中國視頻付費“聚變”，全球破局 目 錄 CONTENTS 3 Part1：視頻付費市場的巨大商機 2016年中國視頻付費用戶規模增速是美國9倍 愛奇藝、騰訊視頻、優酷等平臺會員規模爆發式增長 共振：中國視頻付費正融入全球視頻付費大潮 PK：中國修煉內功發力自制

3、，海外拓展版圖加強并購與擴張 Part2：付費內容日趨多元 付費內容呈多元化發展，影劇是付費基石 付費劇增長7倍，網絡劇占5成 愛奇藝、騰訊視頻自制劇數量超過Netflix 精品自制劇有效引領視頻付費市場 優質平臺與用戶間實現愈加高效且精準的需求匹配 模式創新：網絡劇分賬模式或將開啟純網內容全面付費時代 網絡大電影是電影付費體系快速崛起的新力量 2016年網大市場競爭加劇，形成量變到質變分水嶺 模式創新：準院線模式拓展藝術片市場空間 少兒內容、綜藝節目、演唱會直播將成視頻付費下一藍海 三部曲完善會員服務體系，層級消費精準定位用戶需求 中國特色會員權益比海外更加廣泛 Part3：各平臺付費生態差

4、異布局 泛會員消費體系：視頻付費消費正從內容消費向泛娛樂產業消費轉變 視頻平臺布局大PK：國內平臺發力全產業鏈布局 老九門：IP價值影響力有效轉化為消費力的成功實踐 4 Part1 視頻付費市場的巨大商機 2016年中國視頻付費用戶增長是美國9倍 5 數據來源：估算及公開數據收集整理 全球視頻付費用戶增速不斷提升。中國視頻付費用戶規模約7500萬，是全球第三大付費市場。 中國視頻付費用戶增速居全球之首。2016年北美付費用戶增長率為27%，中國增長241%，是美國9倍。 13000 7500 750 4000 Canalplay Maxdome ivi.Ru 8500 Hotstar BoxT

5、V.com 7000 全球不同國家/地區視頻付費用戶規模及主要視頻平臺分布（萬） 注：中國付費會員估算為實際付費會員，不包含各類渠道贈送會員 愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻等視頻平臺會員規模爆發式增長 6 2017年中國有效視頻付費會員規模將突破1億。截至2016年12月底，國內視頻網站付費用戶規模達到 7500萬，較2015年的2200萬增長241%，預計2017年將超1億（注：數據估算為有效付費會員，不包含各類渠 道贈送會員）。 愛奇藝占行業用戶規模約40%。 2016年愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻等視頻網站的付費會員數均有大幅 上升，其中愛奇藝在6月公布其有效會員規模突破2000萬，隨著老九門

6、余罪等熱劇播出，預計 2016年底其有效付費會員已突破3000萬，占行業用戶規模的40%，保持中國視頻付費最大市場占有率。 945 2200 7500133% 241% 201420152016 2014-2016年中國視頻付費用戶規模 用戶規模（萬）同比增長率 數據來源：估算及公開數據收集整理 注：中國付費會員估算為實際付費會員，不包含各類渠道贈送會員 共振：中國視頻付費正在融入全球視頻付費大潮 7 Source：公開資料整理 厚積薄發，中國視頻正在進入全球視野。雖然中國視頻發展晚于海外三年，但中國視頻網站與海外主流視頻平 臺走出了相似的道路，并在付費模式上凸顯自身特色。當Netflix推出

7、首部自制劇紙牌屋時，中國視頻也開 始嘗試網絡劇制播，并在2015年推出了盜墓筆記引爆付費市場，中國視頻付費業務進入國際關注視野。 全球 中國 Netflix轉型流媒體 2007 Netflix紙牌屋成首部爆款自制劇 國際自制劇爆發之年 2013 2015 2016 蜀山戰紀首開“先網后臺” 盜墓筆記引爆付費狂潮 中國自制劇蛻變之年 中國自制劇全面升級 老九門網臺聯動、首部流量超 100億、網絡劇+游戲+番外篇全IP 開發 全球視頻付費市場開端之年 全球視頻網站重點事件圖譜 Hulu、YouTube等相繼推出付費服務 試水期培養期期增長期穩定發展期 中國視頻網站相繼推出 付費服務 Netflix

8、第一部原創劇 莉莉海默上線 Amazon首次將旗下流媒體視頻 服務獨立出來 推出Amazon Video Direct 中國視頻付費市場開端 Netflix發力自制 全球視頻付費市場擴大 深耕流媒體服務 PK：中國修煉內功發力自制，海外拓展版圖加強并購與擴張 8 Source：公開資料整理 加重內容布局，創新業務模式是中外視頻平臺的共同選擇。在過去一年，中國各大視頻平臺重點發力自制內容， 不斷創新內容排播和合作模式，提出網絡劇分賬，網臺聯動進一步深化，網大分賬愈加透明；海外視頻平臺在加 緊擴張的同時，也在嘗試院線同步模式，不論國內還是海外，視頻平臺都在積極探索新的合作模式和發展戰略。 中外同步

9、播出 美國中國 太陽的后裔 老九門 坑王駕到 湖南衛視2017 跨年演唱會 首部流量過100億自制劇 首部全付費網綜 首次跨年演唱會直播付費 繼續全球擴張 進軍韓國、臺灣 資本注入 時代華納 注資成股東 獨立流媒體 獨立流媒體視頻服務 新服務 推出Amazon Video Direct 網絡臺聯動 黑處有什么 開創準院線同步模式 臥虎藏龍2 與美國iPic 院線合作 VR直播付費 九洲天空城 王菲幻樂一 場演唱會 太子妃 升職記 三通戰略 引發全民話題熱度 2016年全球視頻付費標志性事件圖譜 嘗試院線同步 用戶、數據、服務打通 9 Part2 付費內容日趨多元 付費內容呈多元化發展，影劇是付

10、費基石 10 劇 電影 少兒 特色內容 VIP 綜藝、演唱會、記錄片 內容多元化。對比國內外主流視頻網站，均在走多元內容戰略，除影劇主體付費內容外，在少兒、演唱會等內容方 面均開始涉獵。如Netflix和愛奇藝瞄準兒童市場，后者還上線動畫屋APP；騰訊視頻和愛奇藝在演唱會付費直播 模式上進行了全新嘗試，并且愛奇藝推出了全網唯一一檔付費綜藝節目，多元內容覆蓋為觀眾提供了更為豐富的觀 看選擇，也成為增強用戶粘性的重要手段。 影劇是付費基石。劇和電影仍然是視頻付費的主要內容，特別是自制劇如老九門太子妃等掀起一波波付費 觀看熱潮；電影特別是網絡大電影由于其不同于院線電影的類型特征，有效滿足用戶差異化觀

11、看需求。 付費劇同比增長7倍，網絡劇占5成 11 239 2016 近兩年中國視頻網站付費劇走勢（部） 22% 31% 47% 2016 2016年視頻網站不同類型付費劇數量占比 數據來源：智庫，統計日期截止2016年12月11日，包含國產劇、海外劇、網絡自制劇，15年付費劇不包含如今已開放免費的情況。 2015 3 6 付費劇增長迅猛。截至2016年12月11日，視頻付費劇從2015年的36部增長到2016年的239部，增 長近7倍，其中網絡劇成付費劇主力，占比47%，這與網絡劇不斷創新的付費模式不無關系，從愛 奇藝推出盜墓筆記首次嘗試大劇會員付費以來，老九門太子妃如果蝸牛有愛情等 越來越多

12、劇集開始嘗試付費排播。 網絡劇 海外劇 國產劇 39 30 29 19 15 81 愛奇藝、騰訊視頻自制劇數量超過Netflix 12 2016年國內外視頻網站付費自制劇情況（部） 數據來源：智庫&THR research：projected numbers，統計日期截止2016年12月11日 中國視頻平臺自制劇產量超越海外，網臺聯動付費播出模式逐漸成熟。截止2016年12月11日，國內各大視頻付 費自制劇合計112部，其中愛奇藝和騰訊視頻達30部以上，數量已超過Netflix的29部 。自2015年愛奇藝首次開 啟自制劇付費和網臺聯動模式后，2016年多平臺紛紛開始效仿，自制劇在整體付費內容

13、中的數量占比越來越高， 愛奇藝和騰訊視頻重點頭部自制劇如老九門九州天空城等均采用網臺聯播的模式，未來這一模式將成為 頭部精品大劇的常規合作模式。 精品自制劇有效引領視頻付費市場 13 愛奇藝頭部內容占全網TOP10自制劇播放量近六成。2016年播放量TOP5自制劇中，愛奇藝占到3部，老九 門最好的我們余罪系列播放量合計184億，占TOP10播放量近六成。 頭部自制劇成拉動付費重要力量。播放量TOP10自制劇不僅全部為付費劇集，且播放占全年網絡劇總播放量 53%，由此可見，優質精品自制劇雖然數量較少但卻可以有效帶動付費消費，提升用戶付費意愿。 數據來源：1、根據公開資料整理；2、智庫，統計周期：

14、2016年1月1日-12月17日注：太子妃升職記上線時間為2015年12月13日 53% 47% TOP10 其他 2016年TOP10自制劇在網絡劇總播放量中占比 114 34 27 26 22 21 20 20 17 14 老九門 太子妃升職記 最好的我們 重生之名流巨星 余罪 第1季 余罪 第2季 半妖傾城 如果蝸牛有愛情 九州天空城 法醫秦明 2016年播放量TOP10自制劇及平臺（億次） 優質內容促進平臺與用戶的良性循環 14 第65屆艾美獎 6項提名 第71屆金球獎 1項獲獎，3項提名 第65屆艾美獎 6項提名 第67屆艾美獎 1項提名 紙牌屋 Source：根據愛奇藝、Netfl

15、ix、Amazon Prime網站及公開資料整理 茉莉海默 莉莉海默 頭部內容是平臺綜合實力的競爭，領跑平臺先發優勢日漸明顯。在市場充斥各類項目書和手握大量IP的情況下，如何能 獨具慧眼選擇出優質的項目，是對制作方和視頻平臺戰略眼光的考驗。優質的內容能夠有效帶動用戶增量，也能夠通過 最大量的用戶積累，更高效且精準地匹配用戶需求，創作出更為優質的內容，“優質內容平臺用戶”三者構成良 性正循環體系。 優質自制內容進入主流獎項評選。視頻網站已不僅是一個播出平臺，更是內容生產者，優質自制內容正獲得越來越多觀 眾和主流獎項認可。 第22屆美國演員公會獎2項提名 第67屆美國導演公會獎1項獲獎 第67屆艾

16、美獎1項獲獎 第72屆美國電影電視金球獎 1項獲獎 叢林中的莫扎特 透明人生最好的我們 2016網絡視聽節目網絡 劇單元年度大獎 第七屆澳門國際電視節金 蓮花最佳電視制片人獎 2016中國泛娛樂指數盛 典網絡劇榜top10 余罪 金骨朵網絡影視最佳網 絡劇 2016中國泛娛樂指數盛 典網絡劇榜top10 第七屆澳門國際電視節 金蓮花優秀網絡劇大獎 模式創新：網絡劇分賬模式或將開啟純網內容全面付費時代 15 分賬模式創新網絡劇收入模式。目前大量網絡劇仍然以植入和貼片廣告為主要收入來源。盜墓筆記開啟了自制劇付 費之路，養成網劇付費觀看習慣，第三方出品網絡劇與視頻平臺分賬模式不僅為出品方創造更多收入

17、機會，或將意味著 網絡劇全面付費時代的到來。 更多優質內容將從分賬網劇中誕生。截至12月底，陸續有傻根進城刀劍繚亂命運規則等近百部精品網劇采 用“四級分成” ，2017年將有更多優質網絡劇采用此模式。 植入廣告 網絡劇收入模式 廣告 分賬 貼片廣告 愛奇藝首次 引入網絡劇 “分級分賬 ”模式 超級快遞俠 第一部分賬的付費網絡劇 妖出長安 該劇上線僅一周通過 VIP會員付費觀看，已 使制作方成功實現盈利 電影在線播放為觀眾提供了更豐富的選擇空間。每年產量不斷飆升的院線電影和網絡大電影，以及數以萬計的國內外 電影版權儲備，為觀眾在線觀影提供了豐富的選擇空間。 網大市場規?；?，進一步鞏固付費消費習慣

18、。截至2016年底，網絡播出電影數量超過6600部，其中網大3100部，流 量超過150億。網大成為付費電影正在快速崛起的新力量，分賬收入不斷刷新紀錄，以愛奇藝為例，2016年分賬過百 萬122部，過500萬23部。網大經過兩年發展，產業生態愈加公開透明，優質內容盈利能力凸顯。 網絡大電影是電影付費體系快速崛起新力量 16 數據來源：智庫Enbase 網絡大 電影 準院線 電影 海外電 影 電影 VIP 2016國內上映影片503 部，其中國產401部，陸 續出現了一些院線與網 絡同步上映的影片 愛奇藝分賬金額是2015年3.5 倍，過百萬122部，過500萬 23部 A 級 影 片 平 均

19、投 資 規 模 從 2016年初的100萬，增長到 年底的300萬 網大市場規模效應凸顯 準院線同步模式加大探 索 海外電影構建差異化觀 影體驗 2016國內上映進口片102部， 未在國內上映影片數量巨大， 但引進仍受較大限制 2016年網大市場競爭加劇，量變到質變的分水嶺形成 17 數據來源：智庫 平臺：愛奇藝、優酷、搜狐、土豆、騰訊、樂視、芒果TV 數據統計時間：截止到2016年12月31日 450 689 2500 201420152016 2014-2016年網大產量走勢（部） 網大產量飆升，市場競爭日益激烈。截至2016年12月31日網大產量超2500部，增長率高達260%，其中愛奇

20、藝 上線1780部，覆蓋率達71%，是網大播出最主要的平臺。愛奇藝也成為首個公開網大分賬模式和收入的平臺， 隨著網大市場愈加火熱，各平臺均先后公布了網大分賬模式，一方面促進了市場公開透明，另一方面也加劇了 平臺之間的競爭。 2016年各大視頻網站網大覆蓋率 71% 50% 43% 39% 28% 模式創新：準院線模式拓展藝術片市場空間 18 文藝片市場惡劣。目前歐美藝術院線超 1500家，國內有極少數院線和影院設藝 術專區，優秀的文藝片缺乏放映空間， 同時藝術影院缺乏豐富的片源，二者相 互制約形成循環死套。 準院線模式成文藝片變現重要渠道。視 頻網站正在嘗試的網絡與院線同步播出 的模式，為被商

21、業大片擠占院線排片的 文藝片提供與觀眾見面的機會，讓觀眾 能夠觀看豐富的藝術片的同時，增加了 影片投資回收的重要渠道，對藝術片可 持續發展具有重大意義。 促進電影產業良性發展。網絡獨播有利 于打擊盜版并發揮品牌影響力，培養正 版觀看習慣。 上線模式： 單片點播 獲獎情況： 2015年第9屆中國西寧FIRST 青年電影展最佳導演獎 入選66屆德國柏林電影節 “新生代”競賽單元等 收入狀況： 與院線同步播出，上線2天播放 量突破600萬，收入超過院線 付費模式： 非會員用戶5元觀影 VIP會員尊享半價優惠 準院線同步模式 綜藝節目、少兒內容、演唱會直播將成視頻付費下一藍海 19 定位精準用戶需求，

22、付費內容向新藍海拓展。綜藝、少兒節目、演唱會等能夠精準覆蓋不同人群，是視頻付 費內容的有力補充。特別是少兒節目由于國內兒童教育資源相對匱乏，為視頻付費展現出較大的市場空白， 已經成為國際各主流視頻網站重點布局的領域之一。 莫文蔚 “看看”世界巡回演唱會 少兒節目VR演唱會直播 綜藝節目 推出少兒專屬APP 搶占家庭娛樂市場 爭奪未來付費用戶 首次試水付費綜藝市場 依托稀缺精品原創內容 市場尚處藍海階段，未 來可開發空間巨大 深度挖掘粉絲經濟 VR直播付費是未來發展趨勢 其 他 付 費 內 容 布 局 王菲 幻樂一場演唱會 湖南衛視2017跨年演唱會 三部曲完善會員服務體系，層級消費精準定位用戶

23、 20 會員核心權益是基礎。通過電影、大劇、綜藝等多種視頻內容吸引用戶第一層次的觀看消費。 會員增值服務和體驗增強粘性。增強用戶參與感、互動性，滿足用戶第二層次需求，長久留住用戶。 品牌形象強化身份特征。影視會員通過樹立自身的品牌形象，與用戶產生心理共鳴，進一步滿足其心理層面的 需求，逐漸形成對VIP的形象與身份的認同。 大數據甄別付費用戶， 匹配合適代言人，覆蓋 核心付費用戶，實現多 線城市用戶覆蓋。 電影、大劇、綜藝、紀錄片、演唱會直播、少 兒視頻等 會員核心權益 會員品牌形象與溢價 VIP付費內容與服務衍生體系 各類專屬活動，主題活動，生日禮包，各類優 惠券，明星見面會和海報等，線上線下

24、相結合， 豐富會員權益會員增值服務與體驗 VR視頻，虛擬現實全景觀看體驗，杜比音效， 4K高清專區，打造優質沉浸觀影體驗。 特色權益 杜比音效 超級網劇 演唱會直播 簽到有獎 成長任務 專屬活動 特價商品 特價電影票 生日禮包 獨家美劇 全球紀錄片 熱劇看全集 贈送影片 贈送唱會道具 邊下邊播 直播觀看 上傳擴容 互動特權 商家折扣 專屬客服 每日福利 三檔高清 多屏觀看 隨時取消 首月免費 有無廣告 免費觀看標記 的5000部影視 ??； 享受Prime Music服務； 在亞馬遜購物 免郵費，并提 供兩日送達服 務； Kindle圖書館 服務 共有權益 去廣告、緩存加速、獨播網劇緩存、會員標

25、識、優先觀看、 院線新片、免費片庫、 高清畫質、多屏觀看、點播券/觀影券贈送 海量片庫、獨播影片 內容是核心。中外視頻在構建片庫資源方面都采取了同樣措施，采購優質版權，打造精品自制內容，獨播策略等。 中國視頻平臺著力開發特色會員權益。與海外免廣告、限時免費、多屏高清觀看、免費片庫等權益相比，中國視頻平臺 更注重在特色會員權益方面的開發。不僅布局多種內容資源，也注重會員的參與度，各類專屬活動、優惠資源、打通電 商購物渠道，致力于發展會員大生態。 數量來源：根據愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆、Netflix、Hulu、Amazon Prime Instand Video網站會員權益整理 中國特色會員權

26、益比海外更加廣泛 21 中外視頻會員權益比較 22 Part3各平臺付費生態差異布局 泛會員消費體系：視頻付費消費正在從內容消費向泛娛樂產業消費轉變 23 用戶 品 牌 影 響 力 觀看消費 體驗消費 產業消費 未來，視頻付費消費將呈現多維消費模式，以平臺為基礎，打通用戶不同消費層級，從單一的內容消費 轉向泛娛樂產業消費，與其伴隨的是平臺品牌的建立和用戶對平臺品牌價值的認同。 付費消費力 參與消費 視頻平臺布局大PK：國內全產業鏈布局多方發力 24 與國外視頻網站相比，國內視頻網站更注重全產業鏈的生態體系的打造，均進行影視劇上下游產 業鏈布局，基于各自平臺不同的資源，構建自身的付費生態。 視頻

27、網站泛娛樂產業鏈布局 基于IP的生態體系 以IP為基礎，將文學、 影視、動漫、游戲、 衍生品等打通，實現 IP價值最大化，老 九門已成為典型IP 開發案例 基于社交媒體泛 娛樂體系 QQ、微信等社交媒 體不僅實現導流， 在互動、聯合營銷 等方面具有其他視 頻不可比擬的優勢 基于終端的生 態體系 會員體系最為復雜， 不僅表現為影視會 員，基于手機、電 視、PC等多屏共同 構建的生態體系 基于電商的泛娛樂體 系 阿里收購后，正在嘗 試打通視頻會員與淘 寶、天貓會員的界 限，在短期內實現導 流成效 老九門：IP價值影響力有效轉化為消費力，最終形成品牌沉淀 25 與IP大熱相比，IP多維開發仍任重道遠。2016年老九門是完整IP生態開發的較為成功的范本，將文 學IP在觀眾中的影響力，分層轉化為付費消費力，并最終實現價值品牌化。 文學先熱 首輪沉淀原著粉 納新粉絲和付費 會員 網臺聯動、平臺 付費成關鍵詞 延續網劇熱度 擴大影視聯動 影游聯動 深度挖掘IP價值 強化IP價值 延續粉絲經濟 IP價值的挖掘過程 文學網絡劇系列電影游戲周邊衍生代言人 IP價值品牌化 品牌價值濃縮 于明星 IP品牌最終形成 強溢價 “ IP價值影響力”轉化為“IP價值消費力” 付費付費付費付費 泛娛樂大數據平臺領航者 26 聯系方式 研究總監：劉翠萍 Email：