凱度消費者指數：2018年中國購物者報告系列二（28頁）.pdf

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1、中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 2018年中國購物者報告，系列二 Founders Mentality (創始人精神) 是貝恩公司的注冊商標。 本冊著作權歸貝恩公司與消費者指數聯合所有 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 1 目錄 1.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .3 2.報告正文. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、. . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .6 a . 市場企穩，“雙速依舊”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .6 b . 本土新生勢力品牌加入競爭. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .9 c . 新生勢力品牌如何成長. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3、. . .pg .11 d . 超越中國新生勢力品牌的3D法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .20 3.作者簡介與致謝. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg .23 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 3 摘要 2018年上半年，中國快速消費品城鎮購物者的總支出增長了3.3%。這一數字遠高于2016年上半年 至2017年上半年期間2%的增長率，印證了2017年下半年起開

4、始的復蘇趨勢。平均售價上漲4.6% 抵消了快速消費品銷量下降1.3%后，總體市場呈現慢速增長態勢。 延續我們過去6年對中國購物者跟蹤調查所觀察到的趨勢，2018年銷售業績依然呈現雙速增長趨勢， 個人和家庭護理類消費品的增速遠快于食品和飲料。 部分食品和飲料品牌通過推出更健康、更優質的產品成功領跑市場。舉例來說，方便面和碳酸 飲料品類，針對關注健康營養的消費者，推出有吸引力的新產品，2018年上半年銷售額分別增 長4.1%和5.8%。 2018年上半年增速最快的是個人護理用品品類。盡管銷量下降2，但銷售價格平均11.5的大幅 增長推動銷售額增長9.3，幾乎為快速消費品平均銷售額增速的三倍。護膚品

5、和化妝品中的藥妝 和含有天然成分的小眾產品是高端化背后的推動力。 強勁的表現的背后，我們也看到本土新生勢力品牌成功入局，從本土和外國品牌手中搶奪市場份額。 實際上，中國本土新生勢力品牌正在嶄露頭角，貢獻超高份額的快速消費品增長。這類品牌具 有清晰的愿景和創業使命，致力于滿足中國消費者未得到滿足的需求。他們采用獨特的中國式方 法建設品牌，并以中國速度采取行動、實現快速的收入增長。 我們分析了快速消費品領域46個本土新生勢力品牌的表現，其中排除了瑞幸咖啡、喜茶和幸福西餅 等以零售為主的新生勢力品牌。盡管我們選擇的這些品牌中有一半品牌的（城市市場）年收入僅在 1億到5億元之間，但他們的增速驚人，其中

6、67%的品牌至少比品類平均增速快2倍。這些本土新生勢 力品牌的產品售價通常也高于平均價格。雖然2015年至2017年間這些品牌僅在它們造成顛覆的33個 品類中占據約6的市場份額，但對銷售額增長的貢獻高達20%。 然而，中國快速消費品市場不斷變化，就像一個“旋轉門”，許多品牌進進出出。有例為證：我 們在2013年選取了276個護膚品品牌進行研究。四年過后，27的品牌已經從市場上近乎銷聲匿 跡。盡管如此，一些新生勢力品牌的表現證明，在過去5年中國市場快速變化的情況下，他們依 然能夠始終維持高速增長，甚至在有些情況下，向市場領軍者地位發起挑戰。舉一個最生動的 例子：憑借2013年至2015年56%以

7、及2015年至2017年19的年均增速，百雀羚從護膚品領域排名 第十的企業一躍成為業內龍頭。 那么百雀羚這類公司是如何做到顛覆的呢？我們發現新生勢力品牌大約80%的銷售額增長來源于銷 量增長，其余20%來源于價格增長。此發現與整個快速消費品市場銷量增長陷入停滯但價格上漲的 情況形成鮮明對比。滲透率是新生勢力品牌銷量增長的最大貢獻因素，而并非購買頻率或者單次購 買量。 三個重要外部因素助力新生勢力品牌成長：降低市場進入門檻的數字化趨勢；重塑“人”、“貨”、 “場”三要素的中國“新零售”模式；以及中國消費者對能改善其生活方式、有益健康保健類產 品越來越高的偏好。 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場

8、 4 我們觀察到能夠最大限度利用這些外部因素的新生勢力品牌展現出一些我們稱之為創始人精神的特 質：新生勢力的使命感、高度關注一線以及主人翁意識。我們在三個重要領域觀察到這些特質。 首先，本土新生勢力品牌在產品、品牌和商品組合方面充分實踐為消費者為中心的創新。他們在 產品搭配方面推出很多成功舉措：他們專注于少數經過驗證的“明星”單品或系列產品，以便消 除不必要的產品復雜性，并確保年輕品牌的有限資源能夠用于面向目標消費者傳達非常集中的信 息。云南白藥牙膏的薄荷和留蘭香牙膏就屬于這方面的典范。 其次，他們采用本土化的方法深耕通路和開展營銷推廣。例如，很多新生勢力品牌并未建立線下 分銷體系，而是專注于

9、天貓和京東等高流量電商平臺，并迅速利用拼多多和抖音等嶄露頭角的社 交電商和社交媒體平臺。此外，在我們評估的新生勢力品牌中，包括衣物洗滌用品品牌超能在內 的半數以上品牌都是首先在下線城市推出產品，避免早期與外資品牌展開競爭。 最后，新生勢力品牌創建了靈活、敏捷的運營模式。憑借精益、跨職能的組織架構，他們在適應 市場上展現了高度的靈活和自由度。他們可以迅速采取行動，而不是等待多級討論和上報審批。 他們非常了解本地情況，并且形成創業文化，因而能夠快速做出決定并適應市場變化。他們采用 邊測試邊學習的方法，并根據需要迅速調整“航向”，不會被高額的資本性支出束縛住手腳。通 過建立合作生態圈，在制造和營銷上

10、展開外部協作，新生勢力品牌始終保持輕資產模式。 面對這類市場新進入者的高速增長，現有市場領導并非只能束手無策，將市場份額拱手相讓。通 過采用三個關鍵成功要素，他們亦可有效展開競爭。我們稱之為3D法。 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 5 第一個D是指專為中國消費者設計 (Design)。與其他市場的消費者相比，中國快速消費品消費者 具有獨特之處。他們也在快速變化。老牌勁旅（特別是跨國公司）必須從產品設計到品牌建設和 市場營銷等方方面面做到本土化。雖然全球經驗依然很重要，但深入了解中國文化和最新趨勢的 本土團隊通常更具價值：例如，了解中藥的重要性，或者在獨生子女政策下出生的中國千禧一代 的購物

11、行為。 第二個D是指中國團隊自主決策 (Decide)。中國快速消費品市場發展如此之快，根本沒有時間等 待從本地到區域再到全球總部的層層決策審批?？鐕颈仨毎延绊懫渲袊鴺I務的創新、營銷、 分銷和其他決策權下放給中國團隊，同時調整其激勵機制，更多向本土新生勢力品牌看齊。 第三個D是指以中國速度執行 (Do)。雖然老牌勁旅從本質上通常不如新生勢力品牌靈活，但他們 可以采取兩種行之有效的方法來提高自身針對市場機會迅速采取行動的能力。首先，他們可以向 像阿里巴巴和騰訊這類利用生態圈快速發展的規?；律鷦萘ζ放茖W習。以快速消費品公司為例， 它們可以專注于產品開發和市場營銷等核心職能，但依靠生態圈參與者

12、支持制造和分銷等其他職能。 另一種應對新生勢力品牌競爭快速采取行動的方式是部署微型戰。所謂微型戰是指首先部署一些 小型、可達成目標的行動，之后進行規?；茝V。微型戰法需要集中精力完成關鍵舉措，先從攻 克最難的問題入手，然后對解決方案進行迭代反復?？缏毮軋F隊邊測試邊學習，并且愿意快速失 敗并做出調整。為了進入（或者重新回到）中國雙速前行的快速消費品市場的快車道，這種思維 方式至關重要。 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 6 圖 1:.快速消費品 (FMCG) 銷售增長依然走低，但包裝食品和飲料以及個人和家庭護理用品的雙速 趨勢仍在繼續 ?2017? ? ? 0 10 20 30% Q3 201

13、1 Q1 2012Q1 2013Q1 2014Q1 2015Q1 2016Q1 2018Q1 2017 Q4 11Q2 12Q2 14Q2 15Q2 16Q2 17Q2 18Q2 13Q4 12Q4 13Q4 14Q4 16Q4 17Q4 15 Q3 12Q3 13Q3 14Q3 15Q3 16Q3 17 ? 報告正文 市場企穩，“雙速依舊” 在經歷了2017年下半年的強勁復蘇之后，中國快速消費品行業于2018年上半年步入整體增長放緩時 期。城鎮購物者的快速消費品總支出僅增長3.3。增速顯著放緩的部分原因在于提前囤貨，因為很 多消費者在2017年年末幾個月入手大量消費品。另一個影響因素則是20

14、18年春節期間的送禮消費明 顯減少。但是，3.3%的增長率遠高于2016年上半年至2017年上半年期間2%的增長率，印證了2017年 下半年起開始的復蘇趨勢。延續我們過去6年對中國購物者跟蹤調查所觀察到的趨勢，2018年銷售 業績依然呈現雙速增長趨勢，個人和家庭護理類消費品的增速遠快于食品和飲料（圖1）。 平均售價上漲4.6% 抵消了快速消費品銷量下降1.3%后（圖2），總體市場呈現慢速增長態勢。單 獨來看，線下的表現更令人失望。銷量下降2.4%、平均售價上漲3.7%，最終線下快速消費品銷售 額增速放緩至1.2%。 與過去6年相同，我們調查的依舊是中國家庭購買消費的106個快速消費品品類，并深

15、入分析了包 裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類。 這四大領域的銷售額占 國內快速消費品零售總額的80%左右。本報告將消費者指數的2018年上半年購物者行為數據 納入考量，更新了2018年中國購物者報告系列一購物者消費升級，市場增長反彈中的發現。 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 7 圖 2:.快速消費品銷量下降，但平均售價卻有所提升，導致銷售額增長走低 ?2017? ? ? ? (20122018?) ? (20122018?) ? ? (20122018?) ? 0 2012 13 1314 1415 1516 1617 H1 17 H1 18 2012 13

16、1314 1415 1516 16171314 1415 1516 1617H1 17 H1 18 2 4 6 8 10% 7.8 6.1 4.7 3.6 4.3 3.3 0 2 4 6% 3.8 5.9 5.6 3.0 4.0 4.6 -3 -1 1 3 4% 2012 13 3.9 0.2 -0.9 0.6 0.2 H1 17 H1 18 -1.3 ? 新數據提供了對持續性趨勢的解讀，這些趨勢對于在全球最大的快速消費品市場設定增長航向的 品牌至關重要。 正如我們多年來所觀察到的，包裝食品和飲料品類的增長軌跡明顯不同于個人護理和家庭護理 用品品類。包裝食品和飲料表現較差，銷量下降導致銷售額增

17、長較低（圖3）。 部分品牌通過推出更健康、更優質的產品成功領跑市場。例如，方便面領軍品牌通過面向關注健 康營養的消費者推出有吸引力的新產品，例如康師傅的金湯系列和統一的湯達人系列，2018年上 半年品類銷售額增長4.1%。同樣，借助小包裝產品的銷售增長以及健康單品的成功推廣，例如可 口可樂的雪碧纖維+等，碳酸飲料品類在2018年上半年也實現了5.8的健康增長。高端酸奶、果 汁和牛奶品牌也實現了增長，但進口稅下調限制了整個飲料品類的售價上漲空間。然而，盡管一 些品牌能夠通過推出更健康、更優質的產品獲得略高的售價，但價格漲幅仍不足以抵消食品和飲 料品類整體銷量下降造成的影響。 相比之下，家庭護理用

18、品和個人護理用品品類表現優異。就家庭護理用品品類而言，量價齊升推 動銷售額增長5.5（圖4）。影響因素很多，包括紙漿等原材料成本增加導致衛生紙和面巾紙等部 分品類價格上漲。 2018年上半年增速最快的是個人護理用品品類。盡管銷量下降2，但銷售價格平均11.5的大 幅增長推動銷售額增長9.3，幾乎為快速消費品平均銷售額增速的三倍。護膚品和化妝品中的 藥妝和含有天然成分的小眾產品是高端化背后的推動力。強勁的表現的背后，我們也看到本土新 生勢力品牌成功入局，從本土和外國品牌手中搶奪市場份額。 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 8 圖 3:.飲料和包裝食品銷量下降影響銷售額增長，但部分包裝食品平均售

19、價的提高卻促進了銷售額 增長 -1.0 1.5 4.0 6.5 9.0 11.0% ? 5.8 2.0 -0.1 1.3 3.0 2.3 ? 201213 1314 1415 1516 1617 10.2 5.7 2.3 H1 17 H1 18 9.3 2.6 -3 -1 1 3 5% ? 2.7 -0.9 -2.1 -0.9 0.3 -1.1 ? 3.9 -0.3 -0.9 0.8 0.1 -1.9 0 2 4 6 8 10% ? 3.0 2.9 2.1 2.3 2.7 3.4 ? 6.1 9.6 6.7 1.6 2.5 2.1 0.1 ? ? ? (20122018?) ? (201220

20、18?) ? ? (20122018?) ?2017? ? 圖 4:.個人護理用品品類高價格推動銷售額實現高增長，而家庭護理用品品類則實現了量價齊升 0.0 2.5 5.0 7.5 10.0 12.5% ? 201213 1314 1415 1516 1617 H1 17H1 18 8.0 8.6 11.6 9.39.3 ? 6.1 4.5 3.4 5.5 9.5 3.5 2.1 -3 -1 1 3 5 7 8% ? 6.1 2.8 -1.0 2.0 1.5 -2.0 ? 6.0 4.3 2.7 0.0 2.3 2.9 0 5 10 15% ? 1.8 5.7 12.7 7.1 7.9 11.

21、5 ? 0.1 0.6 2.1 3.1 0.2 0.7 ? ? ? (20122018?) ? (20122018?) ? ? (20122018?) ?2017? ? 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 9 本土新生勢力品牌加入競爭 新生勢力品牌為何贏得關注？瑪麗黛佳、三只松鼠、一葉子、御泥坊以及其它新近崛起的品牌，這 些充滿活力的年輕品牌大軍正為中國快速消費品市場貢獻超高比例的銷售增長，有可能從根本上改 變游戲規則，對老牌勁旅構成威脅。正如我們六年來所報道的那樣，對于大多數品類，中國本土快 速消費品品牌一直從外國品牌手中搶奪市場份額。本土品牌2017年實現7.7%的銷售額增長，并且占 市場

22、份額增長的98。在這些品牌中，本土新生勢力品牌對增長的貢獻更為突出，其表現引人注 目。無論是保健和生活用品還是環保領域的新生勢力品牌，他們都擁有清晰的愿景和創業使命，致 力于滿足中國消費者未得到滿足的需求。他們采用獨特的中國式方法建設品牌，并以中國速度采取 行動、實現創記錄的收益。 為完善了解新生勢力現象，及確定誰是贏家以及他們為何蓬勃發展，我們對消費者指數提 供的快速消費品品牌的銷售增長和品類業績數據進行了分析，對消費品和零售行業的專家進行 了訪談，分析主要品牌的財務資料并開展了專有研究。我們重點研究了33個子品類下的46個重 要快速消費品新生勢力品牌。研究同時涵蓋本土獨立品牌和集團公司旗下

23、獨立運營的品牌，它 們在2015年至2017年以超過10%的收入增長超越所屬子品類的平均增速（查看我們分析的新生勢 力品牌的完整清單，可參見圖5）。研究中排除了瑞幸咖啡、喜茶和幸福西餅等以零售為主的新生勢 力品牌。 圖 5:.我們對中國快速消費品33個子品類下的46個新生勢力品牌進行了分析 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 10 大部分本土新生勢力品牌規模都很?。ㄒ话肫放频某菂^年收入在1億到5億元之間），但他們都快 速發展，其中67%的品牌至少比品類平均增速快2倍（圖6）。他們瞄準的不是“高端”消費者 （一般更重視質量而非價格的消費者），就是“追求質高價優”的消費者細分（價格和質量同等 重要

24、）。因此，這些本土新生勢力品牌的產品售價通常高于市場平均價格。另外，雖然這些品牌 僅在其造成顛覆的33個品類中占據約6的市場份額，但他們對品類增長的貢獻極大，2015年至 2017年對相關品類收入增長的貢獻高達20%（圖7）。而且他們的發展速度也創下歷史記錄。例 如，云南白藥用了五年時間從競爭對手手中額外搶奪中國牙膏品類5%的市場份額，2016年躍居業 內第一大品牌。本土新生勢力品牌舒克花了四年時間從牙刷領域的第14位一躍成為第二大品牌。 圖 6:.大部分新生勢力品牌規模都比較小，但其增速超越所屬子品類 ?201517?10% ? ? ? 0 20 40 60 80 100% ? 2017?

25、15? 515? ?15? ?vs.? ? 201517? 12? 210? ?10? ?vs.? ? 2017? ? 1.2? 01? 11.2? 1.22? ?2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 11 圖 7:.2015年至2017年，新生勢力品牌占33個子品類總收入的6%，但貢獻了20%的收入增長 ?33?46? ? 33? ?33?6%? ?20%? 50 0 50 100 150% ? ?2017? 125 ? ? ?2015 17? ? ? ?2015 17? 3 -1 ? ?2017? 92 20 ? ? 0

26、20 40 60 80 100% ? ?2017? ? ?201517? 新生勢力品牌如何成長 那么新生勢力品牌是如何快速做大做強的呢？ 了解中國市場的繁榮與蕭條周期。首先，我們必須認識到， 每一個像云南白藥或者舒克這樣的成 功者背后， 都有數十個從未登頂或者在榮衰周期中黯然退市的本土新生勢力品牌。對于中國大多數 快速消費品品類而言，市場一直在動態發展，每年都不斷有新品牌出現或者被淘汰。這種流動性的 一個后果是，今年取得引人注目成功的新生勢力品牌很容易被取代，成為明年轟動一時的輸家。 要想了解中國市場的動態，我們可以看一看護膚和化妝品領域的“旋轉門”。2013年，消費者 指數選擇276個護膚品

27、品牌進行研究。四年過后，這些品牌中有27%從市場上消失，或者市場占有 率微不足道?；瘖y品品牌的流失率也相差無幾：在同一時期內，22%的品牌近乎銷聲匿跡或市場占 有率微不足道（圖8）。 我們跟蹤調查了29個2013年至2015年高速增長的新生勢力品牌的命運。2015年至2017年，其中大約 一半的品牌未能維持原本超過10%的復合年均增長率，還有9個品牌實際上經歷負增長。很多因素 造成這種結果。雖然快速消費品整體增長放緩可能是造成業績不佳的部分原因所在，但一些新品牌 的確 因為渠道戰略決策失誤、過度激進擴張導致沉重債務以及無法響應快速變化的消費者需求進行 產品創新，淪為競爭中的犧牲品。 藍月亮品牌

28、覆蓋衣物洗滌用品、柔順劑、廚房清潔用品和個人清潔用品等多個品類，2013年至2015 年實現11%的高速復合年均增長率，但兩年后復合年均增速驟降至-3%。2015年，該公司決定退出 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 12 大部分線下分銷渠道（特別是大型連鎖超市）并轉移業務重心，制定“O2O+直銷”的戰略。由于 未能在店內給消費者留下印象，藍月亮將大量市場份額拱手讓與主要競爭對手。2016年底，該品牌 決定重返線下渠道。雖然此舉幫助藍月亮止住赤字，但要全面收復之前的份額損失仍需時日。 五谷道場是證明快速消費品市場新生勢力品牌脆弱性的另一個典型實例。品牌最初通過將自身 定位為“健康”的方便面品牌

29、而贏得市場關注。 但一系列外部因素導致了這個高速增長品牌的 衰落，主要是方便面品類的增長放緩，以及大品牌發起的競爭攻勢。五谷道場從此輝煌不再，過去 兩年的收入呈兩位數下滑。 上述都是新生勢力品牌未能保持初期發展動力的情況。但事實上，即便在這種動態發展的環境中， 有一些本土新生勢力品牌在過去5年中國市場快速變化的情況下，依然能夠始終維持高速增長，超 越萎靡不振的競爭對手，獲得大量市場份額，甚至在有些情況下，向市場領軍者地位發起挑戰。 其中最典型的要屬百雀羚：憑借2013年至2015年56%以及2015年至2017年19的年均增速，百雀 羚從護膚品領域排名第十的企業一躍成為業內龍頭。 每年有這么多

30、品牌“你來我往”，所有公司為此都面臨著應對不斷變化的競爭對手帶來的挑戰。 新生勢力品牌通常在這方面具有優勢。他們本身的靈活性特點使之能夠快速試錯并吸取教訓，而 且他們還能快速從其他公司的錯誤中總結經驗。 通過研究，我們總結了其他一些推動本土新生勢力品牌成功的重要因素。 圖 8:.在中國動態發展的快速消費品行業，今天的贏家品牌可能會成為明天的回憶 ?2013?2015?2017? ? ? ?2013?22%?5? ?39% ?2013?27%?5? ?29% 0 20 40 60 80 22% 50 2013 ? 201315 ? ? 201517 ? ? 201315 ? ? 201517 ?

31、 ? 2017 ? 2013 ? 201315 ? ? 201517 ? ? 201315 ? ? 201517 ? ? 2017 ? -6 -5 10 1564 ?2013 ? ? ? 39% 0 100 200 300 27% 276 -30 -44 50 31 283 ?2013 ? ? ? 29% 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 13 圖 9:. 新生勢力品牌銷量增長的最大推動力來自于滲透率 ?26?28? ? ?201517? 0 20 40 60 80 100% ? 82% ? 18% ? 12% ? 59% ? 25% ? 64% 26? ? ? ?201517? 滲透率是制

32、勝關鍵對新生勢力品牌也是如此。通過深入分析本土新生勢力品牌在銷售額增長 方面的表現，我們發現，大約80%的銷售額增長來源于銷量增長，其余20%來源于價格增長。這 項發現與整個快速消費品市場銷量增長陷入停滯但價格上漲的情況形成鮮明對比（圖9）。滲透率 是新生勢力品牌銷量增長的最大貢獻因素，而并非購買頻率或者單次購買量。例如，洗發護發品牌 滋源2015年至2017年洗發產品的市場滲透率從1.4%提高為5.4%，助力同期高達99%的收入增長。 滲透率是本土新生勢力品牌市場份額的最重要推動因素。對于任何規模的快速消費品公司來說， 這都是不可否認的事實。品牌實現長期增長的最佳方式是增加購買者數量。這套洞

33、察源自于南澳 州大學營銷學院（Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science）在數十年觀察購買行為的基礎 上所做的研究，由該學院院長Byron Sharp教授在其著作品牌如何成長(How Brands Grow)中加 以總結。我們之前的研究也證實了這一洞察（具體可參見2014年中國購物者報告系列二中國購 物者：如何贏得巨變下的中國消費者以及2017年中國購物者報告系列二與雙速前行的中國購 物者保持同步）。 確實，許多新生勢力品牌從小做起，不斷提高市場滲透率。他們可以通過擴大分銷網絡實現銷售 增長而傳統的老牌勁旅由于鋪貨已經很快因此無法再收獲更多的渠

34、道紅利。此外，一些特定 品類的新 生勢力品牌還能通過消費升級滿足中產階級消費者的需求而非增加銷量來提升銷售額。 百雀羚的情況就屬于后者，在2015至2017年期間，百雀羚將護膚品的平均售價提高了18，實現 了銷售額的 提升。 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 14 案例分析1：新生勢力品牌瑪麗黛佳如何成為中國本土化妝品領軍品牌? 首先我們要知道，任何想要在中國化妝品市場占據一席之地的本土企業，都會面臨艱苦的環境。 在銷售額排名前十的品牌中，有9個是迪奧、美寶蓮或YSL這樣的外資品牌，他們有著強大的品牌 形象，以品質和美容專業知識著稱，同時彰顯社會地位與敏銳的時尚觸覺。 但是，瑪麗黛佳卻能步步

35、為營，脫穎而出。它通過創新，針對消費者需求推出黑流蘇密語睫毛膏、 多米諾創意眼影等創意新品?，旣愾旒逊浅Ｗ⒅啬贻p消費者，并開發了易于在不同場合使用的產 品。由于擁有自己的研發中心和制造基地，瑪麗黛佳能夠以“中國速度”進行創新，滿足消費者 不斷變化的需求。圍繞中國“新零售”概念，制定有效的市場通路計劃；采用獨特方法提升消費 者體驗，建立品牌知名度。隨著新零售重新定義了門店概念，瑪麗黛佳的美妝無人店“TO.GO”裝 備了AR試妝魔鏡，將消費者的線下體驗與線上購買聯系起來。這類創新推動了線下和線上銷售同 步增長。 作為一個年輕的化妝品品牌，瑪麗黛佳善用不斷擴大的零售生態圈，通過第三方合作進行大膽的跨

36、 界營銷。同時，瑪麗黛佳通過借助第三方合作伙伴的營銷平臺，拉動產品銷售。 例如，它與肯德基 合作，通過后者的渠道進行品牌推廣，從肯德基巨大的消費者群體中吸取客流?；顒訋椭旣愾旒?天貓旗艦店積累了140萬次訪問量，實現了1200萬銷售額，更是在三天內就售出了5萬份“限量版” 產品。 借助這些“吸睛”的活動，瑪麗黛佳成為天貓上最暢銷的本土化妝品品牌（之一），也開始躋身國 際舞臺， 成為第一個入駐絲芙蘭海外門店的中國品牌。. 三大外部因素推動了新生勢力品牌的快速發展。除了內部因素之外，中國新生勢力品牌的蓬勃發 展也離不開一系列的外部因素。數字化趨勢首當其沖。隨著數字化和先進技術的高速發展，中國快

37、速消費品市場的進入或擴張門檻進一步拉低，有大量風投渴望投資極具潛力的小品牌。 新零售是另一個主要的外部因素，其核心是對 “人”、“貨”、“場”的全面重構。中國消費者對 定制和個性化產品的期望與日俱增，為新生勢力品牌創造了許多小眾市場機會。在數字化浪潮的沖 擊下，老品牌的傳統規模優勢，比如龐大的銷售隊伍和零售貨架空間，在某些方面反而變成了劣勢。 比如說，電商渠道無需配備銷售代表，就可以觸及上百萬消費者，而在互聯網平臺打廣告，用遠低 于傳統品牌的預算，就可以覆蓋上百萬消費者。 最后，根據我們在中國購物者系列報告中的追蹤結果，健康產品、優質生活和環保產品愈發受到中 國消費者的青睞。這就需要快速的產品

38、創新和有效的品牌營銷，而新品牌往往更容易做到這兩點。 以創始人精神制勝。能夠充分利用這些外部因素的新生勢力品牌，擁有我們所謂的創始人精神： 新生勢力的使命、對一線的重視和主人翁意識。創始人精神主要體現在三個重要領域。本土的新 生勢力品牌運用以消費者為中心的產品創新、品牌建設和產品組合策略。他們采用本土化的市場 通路和營銷方法。此外，他們還創造了敏捷的運營模式?，旣愾旒眩ò咐治?）和御泥坊（其案 例分析和數字戰略可參見阿里巴巴首席戰略官曾鳴的新書智能商業）就是展現了創始人精神的 新生勢力代表。讓我們逐個來看這三個方面。 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 15 案例分析2：泉林本色如何創造新的

39、紙巾細分市場? 新生勢力品牌成功的一大關鍵要素，是能為目標消費群體帶來獨特感，從而填補市場空白。這是 泉林本色成功的秘訣憑借首款不漂白原漿紙巾，從眾多本土和外資品牌中脫穎而出。 自2015年以來，中國衛生紙和面巾紙市場銷售額以每年6%的速度穩定增長，但是主導市場的卻是 傳統本土制造商，他們的產品大同小異，幾乎都是產生碎紙屑較少的濃香型漂白紙巾。泉林本色 向市場推出了第一款由麥秸稈制造的不漂白原漿紙巾。這家新崛起的紙巾企業大力推廣自己環保、 可再生資源利用者的形象，填補市場空白，滿足了消費者對于健康、自然、高端紙巾產品的未滿足 需求。實際上，消費者也的確愿意為此花更多的錢。 泉林本色發明了不漂白

40、原漿紙巾，并在這個全新的細分領域保持領先地位，從而躋身中國面巾紙 和衛生紙品牌前10強，在2015年到2017年間實現了55%的年增速。. 案例分析3：味全每日C如何擺脫行業不景氣實現增長? 2015年果汁品類陷入增長停滯狀態，飲料企業開始尋找新的方法來重新激發銷售活力。新生勢力 品牌味全每日C，將創新包裝與戰略性社交媒體推廣活動相結合，取得了優于同行的表現。 味全每日C將自己瓶身上的商標替換成巧妙、暖心的短句，例如：“加班辛苦了，你要喝果汁”。這 樣的標簽贏得了消費者的喜愛。同時在每個果汁包裝瓶標簽上加上了不同的單詞，消費者可以將多 個包裝瓶組合在一起組成屬于自己的完整一句話。這一行為提升了

41、重復銷售。 味全每日C同樣采用獨特方法在社交媒體上推廣自己的品牌。例如，它與中國線上閱讀平臺咪咕閱 讀合作，開展“對更好的自己Say.Hi”活動。消費者可以利用微信定制自己的Hi瓶，在上面印上自己 的昵稱、性別、最喜歡的口味和最喜歡的書。這項活動滿足了消費者的個性化需求，迅速得到了 傳播。 通過這些創新措施，味全每日C在2015-2017年實現了20%的年增速，優于果汁品類整體表現。 味全每日C也因此連續4年贏得第一財經周刊評出的“消費者最喜歡的果汁品牌”頭銜。 產品創新、品牌建設和產品組合。新生勢力品牌對產品和品牌做出有意義的創新，產品組合以熱銷的 明星單品或系列產品為主，這些明星產品對中國

42、消費者來說很有吸引力，能解決其未滿足的需求。 新生勢力品牌的成功之處在于能為目標消費群體帶來獨特的價值，從而填補市場空白。比如，泉林 本色成功創造了不漂白的本色生活用紙小眾市場（案例分析2）。果汁品牌味全每日C，推出的創新 包裝設計大受歡迎：消費者樂此不彼地收集不同文案的瓶子，在社交媒體上自發曬照，刺激了重復 銷售（案例分析3）。有些新生勢力品牌則專攻“追求質高價優”的消費群體，提供兼具獨特性和性 價比的產品。比如百雀羚，就在產品宣傳中強調了天然草本成分的特色。另一個護發品牌阿道夫則 打造了具有高辨識度的香調的創新產品，并從情感角度出發，將以“愛的味道”這一理念為中心的 創始人的故事銘刻于品牌

43、之中。 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 16 圖 10:.與本土或外資大品牌相比，有些新生勢力品牌的收入大部分來自“明星”產品 ? ? ?2017? ? ?2018?9? ?75%? ? ? ? ?65%? 0 20 40 60 80 100% ? ? ? ? ?52? ? ? 1 ?2 ?3 ?52? 0 20 40 60 80 100% ? ? Coco? ?3? ? ?1 ?14? ?2 ?3 ?4 這些公司選擇的品牌定位迎合了目標消費群體的基本需求。有些強調了提升幸福感和生活品質 的產品特色。瓶裝水品牌百歲山在營銷文案中強調“貴族”或“純凈”等字眼，并贊助女排世 錦賽等高端體育賽事

44、，迎合了高端產品消費者對品質和健康的訴求。相比之下，“質高價優” 市場的新生勢力品牌，運用情緒化的口號或廣告宣傳， 與對社會地位不敏感的消費者產生共鳴。 護膚和化妝品牌自然堂的經典口號是“你本來就很美”，在主流女性消費者中建立了自然堂和 天生麗質之間的強烈聯系。 對快速增長的新生勢力品牌來說，另一個成功的關鍵是采用有限的產品組合。他們一般專注于 一兩個明星單品或系列產品，針對或創造某個品類的空白領域。在我們研究的新生勢力品牌中， 半數以上品牌的收入主要來自于這些明星產品。通過聚焦有限的產品組合，這些品牌實現了兩 個重要目標：消除不必要的產品復雜性，并確保有限的資源集中投入到針對目標消費者的營銷 信息中。 云南白藥就是一個典型的例子，該品牌大力投入兩大明星產品的開發和營銷：薄荷清爽型和留 蘭香型牙膏，開創性地將中藥和現代口腔護理成分結合起來。這兩個系列性產品占據云南白藥 牙膏銷售額的70%75%（圖10）。 市場通路和營銷。新生勢力品牌迅速成功的另一個秘密，是使用高度本土化的市場通路和營銷方 法。利用全新的非傳統渠道，有針對性地選擇進入特定區域，并在營銷內容或消費者互動中融入 流行的中國元素。 中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場 17 外資大品牌在傳統分銷和營銷渠道可以投入海量資源，然而新生勢力品牌從一開始資源就十分有 限。但這反而變成了他們的一大