前瞻：2018年中國生鮮行業研究報告（56頁）.pdf

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1、前瞻產業研究院 中國生鮮行業研究報告 2018年 CONTENT 目錄 行業概述 產業鏈分析 運營模式及案例 消費者調研 投資機會0103 05 0204 01 PART ONE 中國生鮮行業概述 行業概念界定 行業發展環境 行業發展現狀 行業概念 生鮮定義及產品品類 生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上 架而出售的初級產品，以及面包、熟食等現場加工品類的商品的統稱。 1234 水果蔬菜肉品水產 1234 干貨日配熟食糕點 一帶一路政策促進跨境生鮮業務 在一帶一路倡議下，中國與多國間的果 蔬貿易流通實現了互利互惠。在相關政 策方針的引導和扶持下，2017年國內果 蔬業在

2、“走出去”和國外優質水果“引 進來”方面都取得諸多好成績。 農業發展為生鮮行業提供源頭保障 加強農產品流通設施和市場建設，將有力 破除國內生鮮電商發展中存在的短板。加 上農產品標準化生產水平的提高以及寬帶 普及率的上升，給生鮮行業提供了更好的 源頭保障。 農產品供需兩側升級發展，帶動生鮮消費 需求 2017年全國君民人均消費支出達到18322元， 比上年增長7.1%。居民人均消費支出穩步增長， 同時農產品側涌現出一批以有機綠色的環保生 鮮產品，帶動市場消費升級。 PE 發展環境 社會消費品零售額穩定增長，生鮮零售成 長空間大 2018年8月社會消費品零售總額31542億元，同 比增長9%，消費

3、整體趨穩；同時，2018年8月食 品行業銷售額同比增長10%，高增長類，速度較 快。預測2020年生鮮市場將達2.31萬億，復合增 速14.16%。 政策持續加碼，經濟環境穩中向好 ST 消費升級背景下，生鮮產品需求上升 生鮮產品是全球消費市場重要的品類之一， 由于其保質期較短，消費呈現少量多次的特 點，而60%的消費者表示在購買生鮮的同時 會交叉購買其他零售商品。在零售終端激烈 競爭的背景下，得生鮮者得流量。 新零售時代，生鮮新零售成為風口 2017年以盒馬鮮生和超級物種為代表的線 上線下融合新零售模式受到消費者熱捧。門 店及時倉，配送半徑3公里，半小時送達的 服務，進一步提升消費體驗。 家

4、庭冰箱保有率趨于飽和，帶動生鮮消 費需求快速崛起 目前我國城鎮居民冰箱保有率超過98.5%，趨 于飽和，帶動生鮮消費需求快速崛起，同時也 推動了流通環節冷鏈基礎設施的快速發展。 發展環境 大數據、直播、VR、人工智能的應用， 提升企業運維效率、降低成本 大數據技術應用，協助生鮮企業更好的管理 庫存，分析消費人群拼好，提升運維效率。 隨著直播、VR、智能終端等的走紅，生鮮 電商消費越來越休閑化、娛樂化、體驗化。 物聯網、冷鏈物流的發展，推動生鮮產 品標準化，降低損耗 從農戶到餐桌，物聯網技術協助資源體系搭 建，生鮮產品標準化得到保障，同時冷鏈技 術大大降低了生鮮損耗率。 消費需求上升，技術進步助

5、力行業發展 發展現狀 2011-2020年生鮮行業交易額及增速情況（萬億元，%）2017年生鮮產品類別銷售額占比情況（%） 生鮮市場穩步發展，2017年交易額達1.79萬億 前瞻預測2020年我國生鮮市場規模將達到2.31萬億元， 年復合增速達到14.16%。 蔬菜水果為最大品類，銷售額占比55%。 發展現狀 2009-2017年生鮮行業新成立企業數（家）生鮮企業區域分布情況（前10）（%） 2072家 生鮮產品具有高頻剛需、高費用、低毛利等特性，在消費升級的背景和新零售的風口下，生鮮這一高頻剛需的品類，正成為資本關注 的熱門賽道。根據IT橘子數據統計，截止至2018年10月初，生鮮行業相關企

6、業（規模以上）共有2072家。其中以生鮮配送業態為主 的企業數量最多，占比約為93.5%。 從企業區域分布來看，江蘇省、廣東省因其經濟發達兼具地域優勢，行業企業數量較多，分別占比29.39%和14.28%。 企業數量達2072家，江蘇省生鮮企業最多 格局改寫 入局者眾 個體經營 夫妻店激增 經營壓力大 上游農批 積極轉型 下游延伸 線上電商 自營線下社區店 生鮮電商賦能便利店 實體商超 嘗試小型業態 整體數量有限 區域連鎖 異軍突起 占領區域市場 發展現狀 中國生鮮行業主要經營業態 近年來，線上生鮮電商出現“裁員倒閉潮”，線下生鮮經 營再次引起關注。2016年10月馬云提出新零售的概念后， 生

7、鮮新零售興起，“盒馬鮮生”“京東7fresh”“超級物 種”等新零售物種誕生，以農貿市場與大型連鎖超市為主 導的企業格局正在慢慢被打破，具有較強便利性的社區生 鮮業態開始成為前兩者的有效補充，發展正盛，不同背景 的各方紛紛入局。 企業格局正在改寫，行業入局者眾多 發展現狀 區域內連鎖經營實現收編、整合 日趨激烈的競爭下，個體經營的夫妻店或被大型零售企業、更具規 模的連鎖企業“收編”，或在盈利壓力下逐漸被淘汰。同時，同一 區域的多個連鎖品牌之間或也將實現整合(例如地利生鮮在2016年 并購聞氏生鮮和印雙杰，康品匯收購鮮享優薈等三個上海生鮮品牌)。 本土連鎖或發展為區域割據之勢 本土崛起的生鮮社區

8、連鎖品牌在走通盈利模式之后，或將加快區域 密集布局，并持續向存在供給空白的臨近區域擴張。但由于供應鏈 能力、區域消費習慣差異等因素，或無法快速實現跨區域全國布局。 本土生鮮連鎖品牌或將形成區域割據之勢。 競爭日趨激烈，大浪淘沙始見金 以永輝為首的大型零售企業在強大的資金能力和供應鏈支持下加快 全國布局(永輝計劃2018年開1000家永輝生活店)，勢必會面臨和本 土生鮮連鎖品牌的競爭。此時行業又或將面臨新的洗牌和整合，大 浪淘沙之后或將出現數個頭部企業。 生鮮連鎖企業區域分布情況 區域連鎖為主，大浪淘沙始見金 發展現狀 平臺融資時間輪次融資金額投資方 生鮮傳奇2018.10B輪3億元人民幣 ID

9、G資本領投，紅杉資本、黒 蟻資本跟投 小美鮮生2018.9天使輪1000萬人民幣未透露 每日優鮮2018.9戰略投資4.5億美元 騰訊 Tiger老虎基金(中國)、 高盛集團(中國) 、華興新經濟 基金等 天鮮配2018.8Pre-A輪1000萬人民幣龍品錫資本 誼品生鮮2018.8A輪未透露今日資本 華和生鮮2018.8Pre-A輪數千萬元新宜資本 每日優鮮便利購2017.12A+B輪2億美元 騰訊領投、元生資本、時代資 本等跟投 果小美2017.11C輪3億人民幣未透露 天天果園2017.8D+輪1億人民幣張江高科參股基金公司 易果生鮮2017.8D輪3億美元天貓 本來生活2017.5C輪

10、、C+輪1.17億美元 中誠聯盟及上海南都、信中利 資本、九陽股份等共同投資 多點2017.3C+輪2.3億美元未透露 每日優鮮2017.3C+輪2.3億美元元生資本、Tiger Global領投 愛鮮蜂2016.11D輪數千萬美元美團點評 盒馬鮮生2016.3A輪1.5億美元阿里巴巴 2014-2018年生鮮行業融資情況（單位：筆，億元） 2018年生鮮行業融資輪次分布（單位：%） 2016-2018年生鮮企業融資情況 行業處于中早期，每日優鮮融資領先 02 PART TWO 生鮮行業產業鏈分析 產業鏈綜述 行業上游分析 行業中游分析 行業下游分析 產業鏈綜述 生鮮產業鏈體系涉及生產、采購、

11、流通以及零售，從農業、物流到零售橫跨三個產業，產業對接不均衡、效率不匹配，生鮮從生產到 消費成本高、損耗高、加價高。 流通環節多，流通鏈條長，產品損耗大 農業生鮮 生產者 農業生鮮 收購商 產地集貿 市場 銷地二級 批發市場 銷地一級 批發市場 產地批發 商 超市 社區農貿 市場 餐廳 終 端 消 費 者 多層中間鏈條并且信息不對稱，造成每層價格成倍疊加 產品流通半徑小 滯銷是常態 生產集中度低，流通環節改善空間大 上游分析 農產品生產集中度低，生鮮產品難以標準化 中美兩國農業從業人員對比情況（萬人）中美兩國農業人均耕地面積對比情況（畝/人） 生鮮作為農副產品的衍生品，上游為農產品生產。不同于

12、美國農業的規?；a，我國農村土地制度和相對貧瘠的人均耕地資源，決 定我國農業生產長期以個體“小農生產”為主，生產經營分散、集中度較低，加之我國農業自動化技術還有待發展，因而從源頭決定 了生鮮品類難以標準化的特性。 美國農業從業人員僅為我國的0.016倍但其人均耕地面積為我國的186倍 中游分析 層級眾多，損耗率高為最大痛點 小農戶產地采購商銷地批發商零售終端 中間商中間商 由于我國生鮮農產品生產集中度十分低下，產品呈現出較高的非標準化特征。而我國生鮮消費市場龐大，終端零售商則需要品質穩定、 標準化程度較高的產品。我國生鮮農產品“小農戶，大市場”的矛盾使得其需要龐大的流通環節以對生鮮農產品起到

13、集散、分銷的作 用。 我國生鮮農產品流通環節層級較多，參與者主要包括農戶（生產者）、農民合作組織、產地采購商（菜販子）、銷地批發商（批發市 場）等。目前農戶產地采購商（菜販子）銷地批發商（批發市場）零售終端的流通體系仍為我國生鮮農產品流通的主要方式， 采購商首先從產地進行生鮮農產品收購，再通過常溫物流運至農產品批發市場進行一級批發和二級批發，最終運至農貿市場等零售終 端銷售給消費者。 01. 生鮮產品具備保質期短、易受損、易腐爛等 特征，其對運輸供應的要求也較一般產品更 為嚴苛。 02. 如上文所述，目前我國生鮮產品的主要流通 方式依舊是以城鎮農貿市場為主導的傳統模 式，流通環節繁多，供應鏈冗

14、長，大大降低 了生鮮商品的流通效率，并增加了流通環節 的損耗率。 03. 損耗率居高不下，是我國生鮮流通的最大痛 點。 痛點一：流通環節繁多，供應鏈冗長 痛點分析 中國與發達國家生鮮腐損率對比（%） 01. 損耗率高的另一大原因在于我國冷鏈物流建 設落后。 02. 數據顯示，我國我國水產品、肉類、果蔬冷 藏流通率分別為40%、30%、15%，但全程 冷鏈覆蓋率分別僅為23%、15%和5%，而日 本、美國生鮮品冷藏流通率可分別高達98% 以及80%90%。 03. 冷鏈物流設施的缺乏，使得大多數生鮮商品 在運輸過程中得不到規范的保溫、保濕、冷 藏，加大了流通損耗，也加大了從農戶到消 費者的價格、

15、品質不穩定因素。 痛點分析 痛點二：冷鏈物流建設落后，生鮮冷藏流通率還待提高 中國與發達國家生鮮品冷藏流通率對比（%） 痛點分析 痛點三：流通環節操作不規范，缺乏專業化經營人才 控制環節控制操作 采購損耗控制 根據客戶群的消費能力和購物習慣，采取有針對性的計劃采 購；參照歷史銷量、市場價格、季節性、天氣預報、當前庫 存等因素科學制定每日采購計劃。 驗收損耗控制 生鮮產品品質受到溫度、濕度和微生物等外部控制因素影響 較大，品相相同的商品內部品質可能完全不同；經驗豐富的 專業驗收有助于把控產品的整體質量。 搬運損耗控制 部分生鮮商品（香蕉、草莓等）由于本身特質，需要輕拿輕 放，輕微的損傷往往會因為

16、滯銷造成巨大的損耗。 儲存損耗控制 生鮮產品保質期最多只有幾天，科學儲存對降低損耗至關重 要；不但要遵守先進先出法則，更要根據不同品類特性，打 造最大程度降低損耗的儲存環境。 加工損耗控制 加工生鮮需要制度化、流程化，才能保證成品的新鮮度和標 準化，才能保證優良的用戶體驗；否則，用戶體驗得不到滿 足即意味著潛在的滯銷損耗成本。 陳列損耗控制 生鮮區溫度過高/低，商品堆放數量、高度，陳列方式等都會 產生損耗。 售價損耗控制 生鮮商品時刻都產生損耗，價格隨時段、周圍環境變化很快， 制定快速定價機制，實現不同時段不同價格，有利于最大化 降低損耗，實現“當日采當日銷”。 控制損耗環節與措施 01. 目

17、前我國生鮮產品的交易主體主要為零散農 戶和個體經營商戶，受教育程度普遍不高， 缺乏生鮮流通操作專業技能培訓，缺乏規范 化、標準化物流意識。 02. 生鮮產品的易腐爛、保質期短的特殊商品屬 性又使得其對流通環節要求較高，新鮮度和 品質恰恰是其價值所在。 03. 不規范的流通環節操作加劇了商品損耗的同 時，也使得生鮮商品失去價格競爭優勢，更 加劇了因滯銷引起的高損耗風險。 04. 也因此，行業急需專業化的生鮮經營人才， 通過規范的生鮮經營來降低生鮮產品流通環 節的損耗，確保低損耗率。 下游分析 傳統農貿市場仍為主要渠道，超市、電商份額上升明顯 2012-2017年生鮮行業零售渠道占比情況（%） 當

18、前，我國生鮮行業零售渠道大致有傳統渠道（農貿市場、路邊攤等）、生鮮超市、線上電商、社區便利店等。其中，農貿市場憑借 著價格親民，產品新鮮等優點仍是我國當前生鮮零售的主要渠道。而乘著新零售的東風，生鮮超市、社區便利店等新型零售渠道，則 依靠優化農超對接環節，縮短物流時間，降低損耗等優勢成為后起之秀，在生鮮行業渠道中占據了越來越重要的作用。 03 PART THREE 生鮮商業模式及案例解析 商業模式概述 經典案例分析 商業模式 商業模式分類特點物流配送盈利模式代表性企業 線上運營 綜合平臺型 提供平臺吸引生鮮食品廠家進駐；依 靠平臺爭奪市場 只負責監管，由進駐的生鮮廠家自行配 送 平臺進駐費天貓

19、生鮮、京東生鮮等 垂直電商型 專注于食品及生鮮品領域，自行配送， 具有區域性特征，買的是生活品質 自營生鮮配送服務+第三方物流采購與銷售價差 本來生活、優菜網、易果生 鮮、順豐優選等 農場直銷型所售食品由公司農場/基地種植第三方物流成本與售價差價 多利農莊、一畝田、鮮易網 等 生鮮O2O型分布在用戶周邊，1-2小時送達第三方物流采購與銷售價差 天天果園、愛鮮蜂、一米鮮、 京東到家、每日優鮮等 線下社區模式 社區便利店輕資產、無倉儲、無物流 眾包-雇傭兼職人員（多點）或全職； 公司自己組建物流團隊進行配送 超市飯店+服務費 錢大媽、百果園、永輝、家 家悅等 社區拼團 線上推送，線下獲流；以銷定產

20、；用 戶自提/送貨上門 平臺集中配送；團長負責“最后一公里”成本與售價差價 食享會、考拉精選、每人一 淘、十薈團等 線上線下新零售 線上+線下，門店集合了展示、餐飲、 倉儲等功能 通過門店自動化物流設備保證門店分揀 效率 餐飲+采購與銷售價差盒馬鮮生、超級物種等 生鮮行業企業主要商業模式情況 我國生鮮企業根據流量入口不同，可以簡單分成線上運營模式、線下社區模式和線上線下新零售模式。進一步，根據企業的運營模式、配送方 式和發展品類等不同，又可以細分成7類模式：綜合平臺型、垂直電商型、農場直銷型、生鮮O2O型、社區便利店、社區拼團和“超市+餐飲”。 全渠道、線上為主、線下為主三大商業模式 綜合電商

21、 京東生鮮：生鮮電商領頭羊 2016年1月，京東成立生鮮事業部，獨立發展生鮮業務。目前，京東的生鮮業務已經形成B2C+O2O的立體格局，結合物流供應鏈的優勢， 可以實現覆蓋地區次日達，保證了生鮮商品的品質和用戶體驗，是生鮮電商市場領頭羊之一。 2012.07 2013.09201420152016 京東正式推出生鮮頻道 采取商家入駐的經營模式 京東上線自營生鮮業務 啟動農產品開發平臺、 農產品基地特色館，開放國際化 京東全面開放生鮮冷鏈物流 并提出三年投入一百搭建冷鏈物流網 京東生鮮成為獨立事業部 與3C、家電等并列成為京東商城六大事業部 2017.09 京東冷鏈物流網絡覆蓋300個城市 當日

22、達及次日達城市近220個 2017.12 京東售價線下新零售生鮮超市7Fresh 在北京大興試營業 銷售額 銷量 2016-2017年京東生鮮增長情況 名稱模式品類采購物流配送 京東生鮮B2C自營 水果蔬菜、肉禽蛋、 速凍食品等 產地直采+品牌供應 商 配送時長：次日達 配送方:京東冷鏈 京東到家O2O平臺 水果水彩、休閑食品、 醫藥健康等 加盟商 配送時長：1小時達 配送方：新達達 7Fresh 創新模式：線上+線下 前店后倉：超市+餐飲 水果蔬菜、休閑食品、 餐飲等 產地直采+品牌供應 商 配送時長：覆蓋范圍 內30分鐘 配送方：新達達 2017年京東生鮮業務布局 京東生鮮 業務模式：全國

23、冷鏈物流網絡+強大供應鏈體系 基礎建設 7大冷鏈倉儲中心 10+個冷鏈倉庫 3300+個配送站 覆蓋城市 自營配送覆蓋全國300多個城市 220個城市可以實現48小時內送 達 物流配送 生鮮綠色通道 各環節有限操作 航空資源調配 最后一公里優先配送 深冷、冷凍、冷藏、控溫四大 溫層 零下30至常溫溫層的全覆蓋 智能冷鏈保溫箱 溫控設備 京東全國冷鏈物流建設基本完成，未來還將加大投入 推行原產地協同倉，直接減少流通環節，降低成本 原產地供應商倉庫 協同倉 （產地建倉） 用戶城市分揀中心 航空專線直發 冷藏車接貨 冷溫箱 下單訂單采購單采購 京東產地倉配中心 全程冷藏車 垂直電商 易果生鮮：專注生

24、鮮電商十余年 易果生鮮成立于2005年，是中國第一家生鮮電商，發展歷史已有13年。目前，企業主要運營高端生鮮網購平臺易果網及天貓超市“每 日鮮”，以線上業務為主，旗下有“易果”、“原膳”、“樂醇”、“錦色”4個品牌，包含4000多個SKU，覆蓋達367個城市。 2015.102008-20132013.082014.032015.11 易果生鮮在上海創立 發展為全品類生鮮電商平臺； 市場從上海擴展至北京 阿里巴巴A輪投資數千萬元， 并在生鮮方面達成戰略合作 完成B輪融資數千萬元投資 阿里巴巴云鋒基金投資 安鮮達從易果生鮮剝離， 獨立運營，面向行業開放， 加速冷鏈物流市場發展 2016 3月，完

25、成C輪2.6億美元融資； 11月，獲得蘇寧、高盛等聯合投資 5億美元，成立易果供應鏈公司 2017.08 獲得天貓D輪3億美元融資， 主要用于安鮮達冷鏈物流基礎設施建設 日訂單數超5萬單 成交金額破1000萬元 綜合毛利率超過30% 損耗率在34% 01 02 易果生鮮整體訪問數量較好，網站具有一定 的網站訪問粘性。 易果生鮮還表示將在2018年實現盈利并啟動 上市計劃。 易果生鮮經營業績情況 易果生鮮 業務模式：向B2C+B2B綜合運營商轉型 易果生鮮 易果供應鏈 從供應鏈優質 B2B企業達成合 作 與國內生鮮供應 商合作，提升供 應鏈能力 安鮮達冷鏈 3層物流網絡 4大物流配送服務 成為開

26、放性第三 方物流 易果生鮮電商 與阿里深度合作 易果生鮮轉型業務布局 倉配特色詳細內容 3層物流網產地倉區域配送中心末端配送站點 24個冷鏈物流中心 安鮮達已完成北上廣等全國15城24個冷鏈物流中心的戰 略布局 配送范圍覆蓋全國配送范圍覆蓋全國310個城市 4大類溫控體系常溫、冰鮮、凍鮮、活鮮 4種配送方式當日達、次日達、隔日達、定時達 日處理能力200萬件 日履約能力30萬單 妥投率99% 安鮮達冷鏈倉配能力 20% 虧損 盡管安鮮達的冷鏈倉配能力在全國處于領先地位，但其冷鏈倉配成本仍處于較高水平。根據易果數據，公司物流履約成本約超20%， 成為致使易果虧損的主要原因。2013年起，易果生鮮

27、開始了由傳統B2C電商向B2B模式延伸。 農場直銷 多利農莊成立于2005年，是中國著名的有機農業品牌，擁有全國九大有機蔬菜種植基地以及集果蔬生產、禽畜養殖、食材加工、有機 餐飲、家庭宅配、農業旅游等多元化產業格局。 多利農莊：“從田間到餐桌”的有機宅配 多利農莊全國九大農業基地分布多利農莊發展歷程 2018年 協信入主多利農莊 擬設100億農業基金 2015年 中國平安戰略投資多利農莊 2011年 第二輪融資完成 2016年 平安好生活方式項目啟動 2014年 農業有機生活商城上線 2005年 公司在上海成立 業務模式：分揀配送一體化服務 多利農莊 02 01 03 05 04 有機種植 透

28、明農場 產品直供 全程冷鏈 宅配到家 多利農莊采用先進的“從田間到餐桌”直供會員的服務模式，從土壤的改良培育、有機肥研制、有機植保、產品現代化包裝、全程冷 鏈配送等各個環節均有嚴格的管理和把控?？蛻粼诙嗬坛翘峤蛔蕴嵊唵魏?，待訂單出貨時會收到多利商城的短信或郵件通知后宅配 到家或指定自提柜。 物聯網技術 全程追溯 流通管理 會員直銷 提前預售 種植總面積3萬多畝 生鮮O2O 每日優鮮：三年變身生鮮電商獨角獸 每日優鮮成立于2014年，是一個打造優質生鮮產品的電商平臺，其在大中型城市建立起“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷 鏈物流系統，給消費者提供生鮮產品“2小時送貨上門”的極速冷鏈配送服

29、務，是當前生鮮企業中少數實現盈利的企業。 2015.04 每日優鮮正式成立 2016.04 月訂單量超過100萬單，月交易額近億元 2017.08 單月營收突破2.8億元，月訂單量300萬， 一線城市全面盈利 2014.11 微信商城正式上線 2018.06 用戶規模占比突破50%，連續4個季度領跑 時間融資輪次融資額投資方 2014.12.19種子輪500萬美元光信資本 2015.05.23A輪1000萬美元光信資本、騰訊 2015.11.12B輪2億元人民幣騰訊、浙商創投 2016.04.28B+輪2.3億元人民幣遠翼投資、華創資本 2017.01.20C輪1億美元 聯想集團、浙商創投、騰

30、 訊等 2017.03.20C+輪2.3億元 Tiger老虎基金、元生資 本領投 2017.12.25D輪未透露/ 2018.09.06戰略投資4.5億美元 高深集團、騰訊領投；華 興資本擔任財務顧問 2014-2018年每日優鮮發展歷程2014-2018年每日優鮮融資歷程 業務模式：全品類精選、前置微倉助其率先盈利 每日優鮮 精選SKU 提高了單品的采購量 從而降低采購成本 降低了商品的經營難 度從而降低了損耗 優點 每日優鮮 優質供應商 產品檢測中 心 區域倉 前置倉消費者 選品 配送 冷鏈配送 冷鏈配送 線上下單、支付 城市分選中心 抽檢 合格率90% 全檢 標準產品 約2000個 覆蓋

31、3km內社區 社區配送中心 2小時極限送達 “全品類精選”的選品策略“前置倉”打造護城河 社區便利店 百果園：小而美的社區生鮮店 已完成全國41個城市， 超2800家門店，17個 配送中心，為全國 3000萬家庭提供來自 全球的好水果。 百果園，全稱深圳百果園實業發展有限公司，是一家集水果種植、營銷拓展、品牌運營、門店零售、物流倉儲、品質分級、科研培訓 于一體的大型水果連鎖企業。 2015-2017年百果園銷售額情況（億元） 59分鐘內極速送達 “三無退貨”樹起口碑 自建倉儲快速直達 萬畝果園保證貨源 百果園特點百果園城市布局 200120022008-20112015.092015.11 百

32、果園成立 開出中國第一家 水果特許連鎖專賣店 轉型期 回購加盟店改為全部直營 獲得天圖資本 4億元A輪融資 并購北京最大水果 連鎖超市“果多美” 2016.11 并購水果電商一米鮮 2017 門店總數超2800家 線上單月銷售額破億 百果園 業務模式：產品為王，全產業鏈管理 上游 種植 采購 運輸 價格 包裝 下游 營銷 運輸 損耗管理 “四度” “一味” “一安全”安全性 香味 糖酸度 脆度 細嫩度 鮮度 A級 B級 C級 A級 B級 C級 A級 B級 C級 A級 B級 C級 A級 B級 C級 A級 B級 C級 百果園損耗低于行業平均 百果園水果分級標準 全國近百個合作 基地，近5萬畝 全

33、球 合 作 基 地 230個 自建種植基地研 發技術 水果全球采購系 統 供應鏈向上游延伸 社區拼團 社區拼團指的是，以社區為中心，以團長（通常是寶媽、便利店經營者）為分發節點，消費者可以通過微信群、小程序等工具， 拼團購買生鮮、日化用品等的新型購物形式。 資本入局，巨頭進場，社區拼團迎“百團大戰” 廠商團長社區成員 推廣鏈接 推廣鏈接 低價拼團 集中采購 物流配送 送貨上門 成員自提 社區拼團運營模式社區拼團模式優劣 線下社群裂變分銷 精細化運營降低成本 惠及消費者的低價高質 嚴控生鮮損耗率 優勢 競爭激烈，同質化嚴重 巨頭進入，混戰一觸即發 盈利性不明顯 優質產品、擴充供應鏈是關鍵 劣勢

34、社區拼團 公司名稱 起步城市時間融資輪次融資金額投資方 老王社區長春天使輪2017.09.27未透露長春優狐科技 小區樂長沙天使輪2018.06.271億元格家網絡 你我您長沙A輪2018.08.17數千萬元GGV 十薈團無錫天使輪2018.08.211億元 真格、啟明、 愉悅資本 食享會武漢A輪2018.08.221億元 峰旗云基金、 心元資本 呆蘿卜合肥天使輪2018.08.22千萬元級未透露 鄰鄰壹蘇州種子輪2018.08.31數千萬元 紅杉資本中國 基金 考拉精選長沙天使輪2018.09.032000萬銀河系創投 蟲媽鄰里上海天使輪2018.09.19600萬元 同程眾創、拼 多多 小

35、美鮮生南京天使輪2018.09.21數千萬元未透露 2017-2018年社區拼團項目融資情況 食享會：社區拼團風口下的一匹黑馬 社區拼團起源于2016年的長沙地區，但是興盛于2018年。尤其是2018年7、8月份開始，在資本的助推下，這一賽道進入了融資 快車道。你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目紛紛獲得千萬到億元級別的融資，累計融資額超過 十數億元。 供應鏈 極致單品+1天 團購”，每單的 配送成本大約在 0.5元左右 用戶群 二三四線城市的 寶媽 商品 生鮮食材、食品、 美妝個護、家居用 品四大品類為主 配送環節 直接從工廠/產地 發出，損耗不足 1%； 食享會商品

36、和運營模式 目前平臺已積累5000多位寶 媽，每月穩定銷售額超過 5000萬元，且在單一社區、 單一城市均實現正現金流、 正利潤。 新零售 盒馬鮮生：新零售商業模式開創者 2016.012016.122017.012017.102018.08 盒馬鮮生首家門店 上海金橋店開業 盒馬鮮生二代店“盒馬集市” 上海八佰伴開業 盒馬鮮生滬外首店 寧波東岸里廣場開業 盒馬鮮生全國門店 合計超過30家 盒馬鮮生全國門店 合計超過66家 盒馬鮮生作為新零售商業模式的開創者，通過線下門店與線上APP相結合的經營模式提供線上線一體化的生鮮等超市商品和餐飲的零 售服務。 目標消費定位： 有一定消費能力的80、90

37、后 場景定位： 圍繞吃這個場景來構建商品品 類 依據新消費環境，重構新消費價值觀 “所想即所得” “ 新鮮每一刻” 一站式購物 讓“吃” 成為娛樂 盒馬鮮生 業務模式：“超市+餐飲+電商+物流” 生鮮超市與餐飲的結合 所購生鮮可在餐飲區直接加工 提升生鮮轉化率 帶動線下客流增長 自動化物流體系 店內分揀 通過電子標簽、自動化合流區等 新技術實現效率提升 電商業務共享線下門店倉儲配送 體系 強大的物流功能 門店附近3-5公里范圍內，30分鐘 送達 盒馬鮮生APP，不能預約隔天送 達，只能當天送達 優勢 場景化門店運營，用戶深度參與，粘性強 既是消費環境又是倉庫，線上線下同價， 30分鐘高效配送，

38、用戶體驗好 重模式下，一旦建立競爭壁壘同行將難以復 制 劣勢 重模式的運營需要高盈利的支撐，隨著成本 損耗增加，成本壓力會轉嫁到消費者 定位中高端消費群體，并且配送半徑小，用 戶群體有局限性 04 PART FOUR 生鮮行業消費者調查研究 生鮮消費者特征 生鮮產品消費頻次 生鮮產品消費渠道 消費者關注因素 消費者特征 2018年中國生鮮消費者性別分布 2018年中國生鮮消費者年齡分布 2018年中國生鮮消費者婚姻狀況分布 2018年中國生鮮消費者個人月收入分布 調研數據顯示，2018年中國生鮮消費者中，女性用戶占比61.9%，遠高于男性用戶；從婚姻狀況來看，已婚已育者消費需求高，占比 最大；

39、年齡方面，25-34歲年輕消費者占比最多，占47.62%；從收入分布上看，個人月收入在5001-10000元用戶占比最多，達48.41%， 個人月收入在5000元以上的消費者占比達到75.4%。 中產階級家庭年輕“寶媽”為生鮮消費主力軍 75.4% 消費頻次 2018年中國生鮮消費者生鮮食品消費頻次 2018年中國生鮮消費者生鮮食品消費頻次分布（按年齡） 從我國生鮮消費者采購生鮮產品頻次來看，每周采購2-3次為最常見消費頻次，占比30.95%；其次為每周1次，占比24.6%； 其中，35歲以上消費人群采購生鮮的頻次較為穩定，而35歲以下中青年人消費頻次不太穩定，從每年1-5次到每周1次均有一定

40、比例。 每周2-3次為常見消費頻次，中年人消費頻次更穩定 消費頻次 2018年中國生鮮消費者生鮮食品消費頻次分布（按收入） 根據調研數據，月收入在15000元以上的消費者更偏向以周為單位采購生鮮，而其他收入段的消費者采購頻次分布較分散； 從消費金額來看，中國生鮮消費者每筆訂單的金額大多在百元以內，其中44.44%的消費者平均每筆訂單的金額在51-100元，30.16% 的消費者平均每筆訂單的金額在0-50元之間。 2018年中國生鮮消費者購買生鮮平均客單價 高收入者生鮮消費更穩定，51-100元為單均消費集中段 水果蔬菜肉禽蛋水產品 消費頻次 從消費品類來看，88%的消費者最經常購買的生鮮品類

41、為水果，且每周購買頻次在2-3次；蔬菜和肉禽蛋分別為第二和第三受歡迎的品 類，且消費者的購買頻次亦保持在每周2-3次或以上。22%的生鮮消費者最常購買的生鮮品類為水產品，購買頻次亦不低。 2018年中國生鮮消費者經常購買的生鮮品類和消費頻次 水果為最受歡迎生鮮品類 干貨牛奶乳品熟食烘焙糕點 消費頻次 統計數據顯示，19%的消費者最常購買的生鮮品類選擇了牛奶乳品，消費頻次在每周1次以上；而干貨、熟食、烘焙糕點則屬于生鮮產 品中的小類，故而購買頻次相對較低，分別只有5%、6%和8%的消費者經常購買。 干貨、熟食、烘焙糕點的消費頻次相對較低 2018年中國生鮮消費者經常購買的生鮮品類和消費頻次 消費

42、渠道 2018年中國生鮮消費者消費渠道分布 2018年中國生鮮消費者消費渠道分布（按年齡） 根據調研數據，生鮮超市、農貿市場和線上電商平臺是生鮮消費者主要消費渠道，占比分別為33.33%、24.9%和18.39%； 從消費者年齡分布來看，生鮮超市、線上電商和社區便利店等新興渠道皆為年輕消費者居多，其中，生鮮超市消費渠道中，25歲以下 年輕人占比最多，達到77.42%。 生鮮超市、農貿市場、線上電商為主要消費渠道 2018年中國生鮮消費者消費渠道分布（按收入） 消費渠道 從消費者收入角度看，農貿市場憑借著價格親民的優勢，受個人月收入3000元以下的消費者的喜愛，占比達到66.67%。而隨著消費者

43、 月收入的提高，生鮮超市、線上電商和社區便利店等新興渠道的消費比例亦相對提高。 收入差異使消費者偏好的消費渠道有所不同 消費渠道 2018年中國生鮮消費者經常使用的消費渠道和各渠道消費頻次 在消費者購買生鮮常用的渠道分析中，生鮮超市為消費者購買生鮮最常用的消費渠道，69%的消費者經常在生鮮超市購買生鮮，且購 買頻次在每周2-3次者居多。除此以外，分別有52%和38%的消費者最常在農貿市場和線上電商購買生鮮。 從消費頻次上看，農貿市場、生鮮超市和社區便利店的消費頻次較高；而線上電商和第三方外賣平臺等線下消費渠道頻次較低。 農貿市場生鮮超市線上電商 社區便利店 第三方外賣平臺 線上渠道消費頻次相對

44、線下渠道較高 消費渠道 2018年中國生鮮消費者經常使用的電商平臺2018年中國生鮮消費者使用電商平臺的原因 根據統計結果，京東到家為當前消費者最常使用的電商平臺，消費者使用人數占調研數量的28.3%；其次為每日優鮮和盒馬鮮生，人 數占比分別為19%和15%。 從原因來看，購買方便，節省時間是消費者選擇使用線上電商的最主要原因；其次較為重要的原因分別是能夠配送和配送速度。 京東到家是消費者最常使用的電商平臺 關注因素 2018年生鮮消費者線上購物關注因素2018年生鮮消費者線下購物關注因素 由于生鮮產品的鮮度和品質是其價值所在，因此無論線上線下，消費者均把產品品質作為購物的首要考慮因素； 對于

45、線上消費來說，物流配送是區別于線下購物的核心優勢，因此消費者將其作為僅次于品質的第二考慮因素，占比超過88%；而與 線上購物關注點不同，中國生鮮消費者在進行線下選購時，更注重實體店的距離與交通是否方便。 產品品質為消費者最為關注因素 05 PART FIVES 生鮮行業投資機會分析 行業總結 行業發展趨勢 行業投資機會 行業總結 生鮮行業現狀與特征總結 高頻剛需，易消耗 支出穩定，可預測 生鮮消費潛力巨大，屬于高頻剛需品類 東、中部多，西部、北部少 經濟較發達的城市多，經濟欠發達的城市少 區域性企業為主 日趨激烈的競爭下，企業將會走向收編、整合 行業發展不均衡，區域性企業為主，未來或走向收編、

46、整合 新零售模式生鮮企業受到資本熱捧 2017年行業融資額達到291億元，創歷史新高 生鮮新零售成風口，受資本熱捧 降低冷鏈配速成本 提高生鮮配送時效 生鮮行業的發展仍存在損耗率高、 供應鏈冗長和流通環節操作不規范等痛點 01 02 03 04 生鮮產品將不斷走向標準化、品質化 生鮮供應商首先需要具備標準化生產、供應和品質控制的能力， 此外，還應提升互聯網運營和營銷的能力，將爆款銷量轉化沉 淀為持續穩定的品牌，建立起消費者和商家之間的品牌溝通和 營銷鏈路關系才是長久之計。 生鮮企業將加速擁抱新零售，線上線下加速轉化 是趨勢 線上線下打通、引流轉化、進行全渠道建設正是生鮮零售企 業的共同目標。

47、冷鏈及物流環節會快速發展，供應鏈未來將是生 鮮新零售企業核心的競爭力之一 隨著智能供應鏈、智能物流技術的逐步商用，以及智能手機 和移動支付的普及，冷鏈倉儲等技術將加快發展。更完善的 供應鏈能力和智能技術壁壘將成為生鮮新零售的核心競爭力。 行業趨勢 生鮮行業發展趨勢總結 投資機會 行業具備三大投資潛力因素 生鮮市場過萬億，未來提升空間仍很大 2018-2022年生鮮市場交易額預測情況（萬億元，%） 數據顯示，2017年我國生鮮市場交易額達到1.79萬億元，同比增長6.6%。盡管目前我國生鮮市場規模已過萬億，根據 Euromonitor數據，目前我國生鮮行業零售額在我國社會消費品零售總額中的占比僅

48、為10%左右，未來的提升空間仍舊 很大。 占比僅為10% 未來提升空間大 生鮮行業零售額占社會消費品零售額比重（%） 投資機會 行業具備三大投資潛力因素生鮮產品高頻剛需，消費需求潛力大 中國消費者各品類購買頻次（次/年） 生鮮產品具備需求剛性，復購率高的特點。根據麥肯錫發布的中國數字消費者調查，中國生鮮食品平均購買頻次 為24次/年，位居消費品類第二，僅低于常溫食品的購買頻率。此外，根據2016年BCG中國消費者信心調查顯示， 63%的消費者最希望消費升級的品類是生鮮。 占比僅為10% 未來提升空間大 63%的消費者最希望消費升級的品類是生鮮 投資機會 行業具備三大投資潛力因素國家政策大力支持

49、，多方面加碼生鮮 在政策上，國家出臺多項政策，從農產品、食品安全、 跨境投資、冷鏈物流等多角度全方位的支持生鮮行業 的發展。 例如提高農村寬帶普及率，完善食品安全相關法律規 范市場，一帶一路政策和自貿區建立，完善冷鏈物流 行業標準，加強冷鏈基礎設施建設等。 政策針對手段具體內容 農產品 改善農村電商的 發展環境 提高農村寬帶普及率，加強農村公路建設 建立專業的電子商務人才培訓基地和師資隊伍 支持社會類資本 參與，支持模式 創新 鼓勵工商資本到農村投資，企業建設涉農電商 試點“基地+城市社區”的鮮活農產品直配模 式 食品安全 食品安全國家標 準逐漸完善 水產、蛋類、肉等生鮮品類安全標準逐步建立 對經營者進行嚴 格監管和問責 不符合食品安全標準的，進行嚴厲的行政處罰， 食品經營者需實名登記，明確食品安全管理責 任，確定網絡第三方平臺對平臺上賣家的監督 作用 跨境 一帶一路政策促 進跨境生鮮業務 改善邊境口岸通關的設施條件，加快邊境口岸 “單一窗口”建設，降低成本，提升效率，鼓 勵創新貿易方式，發展跨境電商新業態 自貿區的建立加 速跨境電商業務 落地 自貿區具有保稅倉儲優惠、簡化的通關手續，