阿里媽媽：2020食品行業品類發展趨勢報告（27頁）.pdf

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1、感官體驗功能滿足 成分關注 追求味蕾上的新奇特體驗 序言 PART 1 12 PREFACE PART 2 04 4 食品行業新趨勢下的啟示與機會 PART 4 18 從“品質生活”出發06 3 PART 3 更“極致”的決策體驗11 新奇體驗 在食品行業中，有近一半的消費者訴求尚未被滿足 瀏覽和成交人群同比增速 *數據來源：2020年淘寶天貓 瀏覽增速高于成交增速 近2倍 瀏覽增速 成交增速 藍海賽道：潛力強度高于供給強度， 極具發展潛力，目前市場相對空白 弱勢賽道：潛力潛力和供給力都較弱 趨勢賽道：潛力強度高于供給強度， 極具發展潛力，目前市場初起 超級明星：潛力極強，且市場 發展較為成熟

2、，屬于明星賽道 明星賽道：需求潛力與供給力相當， 對于強供給市場來說屬于明星市場 紅海賽道：市場非常成熟但 需求潛力不足，屬于紅海市場 消費者需求潛力 市場供給力 成交額 搜索體量和增速 通過消費者需求和市場供給情況，挖掘市場上的空白/新興機會點 藍 海 賽 道 趨勢賽道 趨勢重構 弱勢賽道紅海賽道 明星賽道 超級明星 01 消費者需求潛力 市場供給力 極弱供給弱供給中/強供給 強潛力中潛力弱 極弱潛力 藍 海 賽 道 趨勢賽道 趨勢重構 弱勢賽道紅海賽道 明星賽道 超級明星 食品行業消費新趨勢 蝦青素非酒精飲料 益生菌 蛋白質 代餐 無糖 玻尿酸 抗糖 明目 免疫 膠原蛋白 凍干非咖啡咖啡因

3、冷萃安神 抗氧化 海藻蛋白 昆蟲蛋白 生酮 非氣泡飲料 無麩質 人造肉 gaba 02 吃對 吃好 吃飽 食品行業需求類屬三大層級，呈“精細化”趨勢發展 消費者需求潛力 市場供給力 極弱供給弱供給中/強供給 強潛力中潛力弱 極弱潛力 藍 海 賽 道 趨勢賽道 趨勢重構 弱勢賽道紅海賽道 明星賽道 超級明星 蝦青素 非酒精飲料 益生菌 蛋白質 代餐 無糖 玻尿酸 抗糖 明目 免疫 膠原蛋白 凍干非咖啡咖啡因冷萃安神 抗氧化 海藻蛋白 昆蟲蛋白 生酮 非氣泡飲料 無麩質 人造肉 gaba 成分關注 成分關注 功能滿足 功能滿足 感官體驗 感官體驗 功能供給 成分關注 飲食最先滿足的就是味蕾 上的訴

4、求 追求功能性的滿足，品質 化的生活 不同層級的發展依賴于消費者對不同產品認知所處的階段； 消費者在功能需求滿足之后，就會追求更極致的成分體驗， 所以 成分黨 在食品行業中出現 開始關注成分，追求更極 致的體驗 03 1. 感官體驗：追求味蕾上的新奇特體驗 食品消費的基礎層級，就是滿足味蕾的訴求 食品行業邊界逐漸模糊，口味在出圈，與他品類跨界融合 氣泡 非飲品 酒精 非酒飲 咖啡因 非咖啡 04 氣泡元素覆蓋品類排除“酒飲”和“飲料” 酒精元素覆蓋品類排除“酒飲” 咖啡元素覆蓋品類排除“咖啡”飲品 喚醒多重感官體驗，捕獵消費者對新奇事物的好奇探索欲 重口味城市 對口感的強體驗欲 機會賽道 主力

5、賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 氣泡薯片 產品舉例機會人群 膨化食品 果醬 糖果 黑巧克力 瓜子 干貨 夾心巧克力 韌性餅干 巧克力制品 梅類制品 四川省 山東省 重慶省 上海市 山西省 00后對成年人世界 的初探 機會賽道 柚子酒巧克力 產品舉例機會人群 18-2425-2930-3435+ 氣泡 非飲品 酒精 非酒飲 夾心巧克力 香腸臘腸 糖果 巧克力制品 月餅 發酵餅干 冰激凌/凍品 蘇打餅干 花果果粒茶 碳酸飲料 加班族從各種食品 中吸取咖啡因提神 機會賽道 蒸餾酒X

6、冷萃咖啡 產品舉例機會人群 25,29 50,54 55,59 45,49 30,34 35,39 60 18,24 40,44 咖啡因 非咖啡 純牛奶 糖果 植物蛋白飲料 西式糕點 曲奇餅干 果蔬粉 DIY雞尾酒 巧克力醬 可可巧克力飲品 調制乳 酒心巧克力走 向品質化，曾 經小時候的烈 酒口味轉向更 為豐富的果酒 口感 05 2. 功能滿足：從“品質生活”出發 疫情+焦慮的社會大環境下，人們尋求更健康更自律的生活方式，全方面提高生活的品質 生酮 科學減肥 抗糖 抗氧化 安神 舒緩助眠 明目 緩解視覺疲勞 06 機會賽道：高關聯類目TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業下品類GMV滲

7、透 TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業人群 【生酮】 減肥方式的新延伸形式，從傳統的少吃走向極致化的科學配比 *生酮飲食是一個脂肪高比例、碳水化合物低比例的配方飲食； 生酮飲食最早用在治療兒童癲癇癥，現在被減肥人群用來快速燃脂減肥* 機會賽道 機會人群 產品舉例 主力賽道 TOP GMV 女性 TGI=145 一線 TGI=219 吃不胖星人 TGI=380 90后 TGI=138 年輕白富美注重身體管理 潛力賽道 TOP TGI 西式糕點 速溶咖啡 天然粉粉食品 傳統糕點 雞肉零食 混合巧克力 可可/巧克力飲品 代餐粉 營養消化餅干 沖飲麥片 生酮咖啡 （混合脂肪粉調出生酮配比） 生

8、酮蛋糕 (omega3脂肪酸油脂) 07 機會賽道：高關聯類目TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業下品類GMV滲透 TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業人群 *抗糖對抗的是體內過度糖基化終產物AGES， AGES累積過多會導致糖尿病，細胞、器官老化，引起多種慢性病* 【抗糖】從疾病對抗轉變到日?；雷o 通過抗糖抗氧化對抗肌膚衰老 機會賽道 機會人群 產品舉例 女性 TGI=151 已婚已育 TGI=179 一線城市 TGI=144 85后 TGI=131 有寶寶的年輕媽媽對抗初老問題 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 功能飲料飲品 果味風味飲料 天然粉粉食品

9、植物飲料 糖果 果蔬粉 奶片 營養消化餅干 低溫乳制品 口香糖 抗糖口香糖抗糖代餐奶昔 08 機會賽道：高關聯類目TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業下品類GMV滲透 *通過GABA、洋甘菊等具有鎮定安神的成分，舒緩解壓、助眠* 【安神】高壓力的社會大環境下，人們借助飲食舒緩解壓 機會賽道 機會人群 未來趨勢 產品舉例 TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業人群 80后 TGI=118 在安神場景下，人們對元素的認知 正在變深：GABA，洋甘菊. 公司職員 TGI=135 養生達人 TGI=226 已婚 TGI=153 肩負家庭與工作的雙重壓力 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道

10、 TOP TGI 睡眠牛奶 GABA 代用花草茶 糖果 純牛奶 清涼/調理/奶伴 天然粉粉食品 加強葡萄酒 果蔬粉 玫瑰花脯 薏米粉 果汁飲品 功能供給 成分關注 09 機會賽道：高關聯類目TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業下品類GMV滲透 *通過蝦青素、視黃素、番茄紅素、藍莓精華等舒緩視覺疲勞* 【明目】從幼兒群體的關注點中破圈，成為當代職場人的訴求 數據來源：生活研究所 TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業人群 男性 TGI=104 拼命十三郎 TGI=165 75后 TGI=154 職場人士急需改善身體體質 奶片（葉黃素&維生素） 蝦青素巧克力 機會賽道 機會人群 未來

11、趨勢 產品舉例 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 在明目需求下，人們對元素的認知正在 變深：蝦青素，視黃素，藍莓精華. 功能供給 成分關注 代用花草茶 奶片 糖果 涼茶 功能飲料飲品 DHA核桃油 涼茶 魚肝油 糖果 黑烏龍 10 成分關注：更“極致”的決策體驗 需求更加明確具象，尋求更多的確定性 0糖 膠原 蛋白 0麩質 益生菌玻尿酸 微藻 11 【0糖】在健康的基礎上，好吃的無糖才能贏得消費者的喜愛 機會賽道：高關聯類目TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業下品類GMV滲透 *無糖食品采用人工/天然代糖的方式* 機會賽道 機會人群 未來趨勢 產品舉例 數據來源：生

12、活研究所 TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業人群 女性 TGI=127 從人工代糖向更健康的天然代糖擴展； 天然代糖來自于天然植物中提取的糖漿， 如水果類，淀粉類食品中； 吃貨 TGI=192 51-60公斤 TGI=147 95后 TGI=114 愛美的學生人群，喜歡吃，但又重視身材管理的吃不胖星人 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 0糖氣泡水 GABA 糕點點心 飲用水 速溶咖啡 沖飲麥片 糖果 口香糖 奶皮 營養消化餅干 碳酸飲料 薯類制品 12 【益生菌】益生菌從奶類出圈，覆蓋更多類目以滿足更多人群消費需求 機會賽道：高關聯類目TGI=該特征下的品類GMV滲透

13、對比全食品行業下品類GMV滲透 *益生菌指活的微生物，當攝取足夠數量時，對宿主健康有益* 機會賽道 機會人群 未來趨勢 產品舉例 數據來源：生活研究所 TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業人群 女性 TGI=128 益生菌轉變成能夠熱沖調、烘焙的 耐高溫益生菌后，品類覆蓋將再擴張 早餐君 TGI=152 愛吃甜食 TGI=160 90后 TGI=125 注重營養早餐、愛吃甜食的年輕群體 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 乳酸菌巧克力 乳酸菌面包 成人奶粉 芋圓 酸奶 嬰幼兒牛奶粉 含乳飲料 溶溶豆 米粉米糊湯粥 奶片 玫瑰花脯 果凍布丁 13 機會賽道：高關聯類目TGI

14、=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業下品類GMV滲透 機會賽道 機會人群 未來趨勢 產品舉例 TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業人群 女性 TGI=131 新蛋白資源涌現： 昆蟲蛋白、藻類蛋白. 公司職員 TGI=130 旅游出行 TGI=208 90后 TGI=129 初入職場的女青年，經常旅游出行 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 蛋白質奶昔 蠶沙白蘭地蟋蟀仙貝 【蛋白質】疫情讓更多消費者意識到提高免疫力的必要性 嬰幼兒牛奶粉 純牛奶 防腹瀉抗過敏奶粉 植物蛋白飲料 成人奶粉 人造肉零食 代餐粉 雞胸 果味風味飲料 營養消化餅干 14 【0麩質】食品工藝更加精

15、進，滿足更多細分需求 *無麩質食品主要用于治療乳糜瀉與麩質過敏患者，也被一些明星和運動員當作減肥健身食品使用* 機會賽道：高關聯類目TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業下品類GMV滲透 機會賽道 機會人群 產品舉例 TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業人群 女性 TGI=154 烹飪達人 TGI=458 一線城市 TGI=248 85后 TGI=134 精通美食料理的烹飪達人 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 無麩質茶無麩質酸奶（無麩質燕麥） 西式糕點 醬油 面條 天然粉粉食品 沖飲麥片 椰子粉 意大利面 營養消化餅干 植物蛋白飲料 可可巧克力飲品 15 【膠

16、原蛋白】變美形式多樣化，從外在美的關注，轉向內外兼顧 機會賽道：高關聯類目TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業下品類GMV滲透 機會賽道 機會人群 產品舉例 TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業人群 女性 TGI=149 85后 TGI=123 美麗教主 TGI=290 晚睡強迫癥 TGI=160 愛美麗但又經常熬夜的女性 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 膠原蛋白麥片膠原蛋白植物飲 天然粉粉食品 果凍布丁 花膠魚膠 糖果 沖飲麥片 植物飲料 谷物營養配方粉 功能飲料飲品 代加工香腸 代餐粉 16 【玻尿酸】變美的方式從品類拓圈，醫藥級向食品級發展的接受度逐漸

17、增加 機會賽道：高關聯類目TGI=該特征下的品類GMV滲透對比全食品行業下品類GMV滲透 機會賽道 機會人群 未來趨勢 產品舉例 TGI=該特征下人群畫像分布對比全食品行業人群 女性 TGI=145 玻尿酸食品市場增速高于化妝品 2018年全球食品級透明質酸銷量 占比總銷量的46%，2014-2018 年銷量的復合增速為29.4%，高 于化妝品級和醫藥級 一線城市 TGI=163 美體師 TGI=479 80后 TGI=158 經常出沒于美容院的中年女性 主力賽道 TOP GMV 潛力賽道 TOP TGI 玻尿酸果凍 果味風味飲料 功能飲料飲品 成人奶粉 糖果 果凍布丁 果蔬粉 植物蛋白飲料

18、膠囊咖啡 韌性餅干 茶飲料 2014 2014-2018年全球透明質酸原料市場 化妝品級食品級醫藥級 2015201620172018 17 蝦青素 GABA 洋甘菊 無糖 無麩質 膠原 蛋白 玻尿酸 蛋白質 益生菌 成分關注 更“極致”的決策體驗 生酮 抗糖 明目 安神 減肥 美顏 免疫 功能供給 食品行業新趨勢下的啟示與機會 從“品質生活”出發 非飲品 氣泡 微藻 感官體驗 追求味蕾上的新奇特體驗 非酒飲 酒精 非咖啡 咖啡因 人貨場 人群遷移出圈裂變春節迎新 18 【人】食品行業的需求在人群中遷移，在新人群中喚醒新需求是破局的方式 病人 普通人 與疾病對抗變成日?；婪?生酮抗糖 舒緩視

19、覺疲勞 蛋白質益生菌 無麩質 1 兒童 加班族 對孩子的關注轉向對自我的防護 2 老年人 年輕人 老年群體的關注成為日?；＝?1 19 酒飲飲品咖啡 美妝美妝 奶品 【貨】出圈與裂變是行業創新方式 口味 出圈 品類 出圈 重生 新生 行 業 裂 變 市場供給力 消 費 者 需 求 潛 力 極弱供給 強 潛 力 中 潛 力 弱 / 極 弱 潛 力 弱供給中/強供給 藍 海 賽 道 趨勢賽道 趨勢重構 弱勢賽道紅海賽道 明星賽道 超級明星 蝦青素 非酒精飲料 益生菌 蛋白質 代餐無糖 玻尿酸 抗糖 明目 免疫 膠原蛋白 凍干非咖啡咖啡因冷萃安神 抗氧化 海藻蛋白 昆蟲蛋白 生酮 非氣泡飲料 無麩

20、質 人造肉 gaba 針對成熟品類/品牌 在市場上構建差異化， 如減肥場景下衍生出 的生酮方式 在空白市場上打造新元素，喚醒需求， 如昆蟲蛋白、海藻蛋白. 非酒飲 酒精 非飲品 氣泡 非咖啡 咖啡因 膠原 蛋白 玻尿酸益生菌 20 【場】春節是食品行業在一年中最重要的營銷時刻 成交額TGI 春 節 2020010120201231 21 【場】春節情境多元，抓住消費者在流動場景下的核心訴求 1/13 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 2/3 臘八 小年 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 2/12 2/13 情人節 2/15 2/16 2/17 初七 2

21、/19 2/20 2/21 2/22 2/23 2/24 2/25 除夕 元宵 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 休閑娛樂 速美：玻尿酸、膠原蛋白、抗糖 品質工藝：冷萃、凍干 新奇特：非飲料氣泡、 非酒飲酒精、非咖啡咖啡因 一人食：自嗨鍋 瘦身：生酮、無糖 養生：益生菌、蛋白質 辭舊迎新 旅游度假 團圓聚會 節慶期 除夕-初六 轉變期 除夕前 1 周 準備期 除夕前 2 周 準備期 除夕前 3 周 脫離期 除夕前 4 周 回歸期 初七后 1 周 返鄉歸巢 籌備 年貨 犒賞 享受 準備 禮品 回歸 日常 提升 蛻變 *2020年春節消費場景時間圖：面積表示互動人群體量， 面積最高點對應的是互動量爆發最高的一天 22