娛樂資本論：2020上半年娛樂營銷白皮書（40頁）.pdf

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1、01 02 2020 上半年綜藝贊助評估 2020 上半年綜藝贊助評估： 奶類品牌大權益投入多，直播帶貨成吸引廣告主法寶 上半年綜藝贊助評估 “婧”、“創”、“姐姐”三足鼎立，將上半年綜藝市場的熱度與聲量推向高潮。 在二季度，選秀類節目拉動綜藝市場回暖，一改一季度疫情帶來的頹勢。在綜藝招商面臨挑戰 的情況下，這三檔節目的品牌投放與授權合作客戶均超過 15 個，已算是招商頭部隊列。 品牌主除了追逐流量外， 成熟的電視綜N代IP往往用于大眾曝光的提升， 因而類似 奔跑吧4 向往的生活 4極限挑戰 6王牌對王牌 5等節目依然受到青睞。不少品牌主選擇與這些 綜藝 IP 保持長期合作關系，比如奔跑吧與安

2、慕希、OPPO 合作了 7 季；而 vivo 與極限挑戰 合作了 4 季，與王牌對王牌合作了 5 季。 H1 03 2020 上半年綜藝贊助評估 秒針系統內容娛樂營銷負責人姚慧表示：“上半年總體贊助品牌數量較去年同期微漲 4%，其 中教育培訓、食品飲料、奶粉和家用電器品類增長明顯?！弊鳂I幫、瓜瓜龍英語等在線教育品牌 開始頻繁在綜藝中刷臉；奶類品牌依然傾向大權益合作，蒙牛特侖蘇、安慕希以及伊利金典在綜 藝市場偏向以總冠身份出現。 從娛樂資本論與秒針系統聯合推出的 2020H1 綜藝贊助評估榜單中也可看出，乳品品類在 top10 中占到 4 成，是值得綜藝市場重點關注的合作品類。 04 不過，受限

3、于廣告主投放預算的減少，綜藝市場也面臨著更為嚴格的權益訴求。浙江衛視營銷 中心主任周福增表示： “現在客戶對內容植入的要求更高，不再簡單的滿足于口播、壓屏或者硬廣， 更講究與內容的關聯性、植入的創意化以及明星的配合度?！?這意味著品牌主對于贊助效果具有更明確的目標。具體體現在：一是綜藝 IP 的背書作用，節 目對品牌的打造，如知名度的提升和形象的塑造；另一個則是綜藝中的權益播出后，是否有更多 的電商轉化。 顯然，品牌還需要探索更多樣化的玩法，吸引用戶做出消費決策。那么，在上半年，綜藝市場 上的品牌有哪些新花樣呢？ 2020 上半年綜藝贊助評估 05 節目現場變直播間？直播帶貨成綜藝廣告產品創新

4、 綜藝 + 直播帶貨，是近一年來頻繁被提及的新營銷模式。直播熱潮讓綜藝節目嘗試將這一形 式納入品牌植入的廣告權益中，或直接在節目中搭建直播場景實現品牌露出及帶貨，亦或是將綜 藝 IP 與其他平臺的直播間打通實現跨界聯動。 而品牌主則看中綜藝節目能為其帶來“人貨場”中的人，節目內容的熱度發酵始終離不開當紅 明星或新秀偶像的話題度，這些藝人的流量往往就是直播間人氣的吸鐵石。 衛視綜 N 代偏好采取直接在節目中搭建直播間場景，并邀請頭部主播聯動的方式，其中薇婭 就接連出現在了向往的生活 4、王牌對王牌 5以及極限挑戰 6中。 向往的生活 4與極限挑戰 6以公益助農為由頭，將直播的過程融入到節目中。兩

5、檔節 目的總冠特侖蘇及vivo， 在這個直播場景里以道具、 花字的形式進行植入， 曝光作用大于帶貨訴求。 王牌對王牌 5則將直播與節目內容推進進行結合，減少了生硬感，且通過 PK 游戲的方式， 明星有了較為適當的口播機會。例如沈騰和薇婭 PK 帶貨，薇婭就能直接演示 vivo 的性能，為了 能在 PK 中取勝，品牌可設置更多植入環節的笑點，發揮空間更靈活。 2020 上半年綜藝贊助評估 06 奔跑吧 4總冠安慕希則更傾向于與電商平臺進行打通。周福增表示：“圍繞跑男這個 IP，安慕希與節目的合作是線上線下打通的，它結合節目的明星做大量的宣推或者線下活動?！?安慕希和京東、國美均圍繞奔跑吧進行直播

6、帶貨的嘗試，同時李晨、鄭愷、Angelababy 等品牌代言人出現在直播間，通過與粉絲進行節目游戲的互動進行營銷推廣。據周福增介紹，在 與國美合作的一場“美好奔跑吧”的直播活動中，整場直播 3 小時實現 6.7 個億的帶貨量。 2020 上半年綜藝贊助評估 07 乘風破浪的姐姐 同樣也是將綜藝IP與抖音聯動進行專場直播， 每場邀請到不同的姐姐坐鎮， 張萌、黃圣依等話題人物都是直播間流量的保障，品牌的賣貨需求在節目外得到更多滿足。 2020 上半年綜藝贊助評估 08 相對于在節目中直接進行直播場景打造，發揮綜藝 IP 的商業衍生價值，或許能為品牌帶來更 多除節目曝光外的其他消費轉化的引導。 品牌

7、需要注意的是，直播在節目中的興起或許是一個創新玩法，但節目內容的可看性和娛樂性 始終走在帶貨前面，因而完全依靠節目中的帶貨實現切實轉化是不現實的。為了避免直播式植入 引起觀眾反感，品牌還需考慮更多帶貨與內容的有機結合。 強明星陣容受追捧？ 品牌更希望解決曝光深度不足的問題 在節目中尋找話題人物，是品牌熱衷做的事，畢竟輿論場越熱，品牌就越有借勢造勢的機會。 總冠往往先下手為強，捆綁常駐嘉賓或人氣選手，但是選擇代言人的策略不盡相同。 事實上，品牌對于在節目中進行推廣的藝人明星，與最終決定簽約給予代言人頭銜的藝人，是 有不同考量的。蒙牛真果粒在青春有你 2中，由于是專屬打榜通道，品牌需要與粉絲之間維

8、系 情感連接，其盡可能地選擇了熱門選手進行中插廣告拍攝及節目植入聯動推廣，包括金子涵、乃 萬 、曾可妮等最終沒有出道的選手均有過與蒙牛真果粒在節目中的合作。 2020 上半年綜藝贊助評估 09 但是在選擇代言人層面上，蒙牛真果粒選擇了導師 Lisa 作為代言人，而對于節目中的選手， 最終在成團后才以 The Nine 身份進行代言。Lisa 確實是青春有你 2在“淡黃的長裙”和虞 書欣火爆前的熱門話題人物，且 Lisa 在形象和實力上的好評度也頗高。事實證明，Lisa 確實在中 國商業開花摘下了不少代言。 同樣的情況發生在創造營 2020，蒙牛純甄沒有選擇任何一位選手作為代言人，而擔任導 師的

9、毛不易、宋茜和黃子韜三人都成為了代言人。確實，創造營 2020的選手話題度明顯不足， 反倒是鹿晗、黃子韜和吳亦凡三人在節目中的重聚成為當時的最大話題，對于品牌而言導師的流 量明顯更旺盛。 流量導向確實是品牌贊助及推廣的一個驅動力，尤其是當下對節目“打投”的限制，粉絲經濟 在選秀節目中對于品牌帶貨的作用力大不如前，營銷玩法變得相對隱晦，品牌主自然寄希望于粉 絲基數厚且氪金能力強的偶像明星。 比如安慕希，雖然其仍然選擇了“兄弟幫”中的李晨、鄭愷和 Angelababy 作為代言人，但針 對新加入的蔡徐坤，安慕希為其推出了特別款，并用明星福利刺激粉絲進行購買，本質上還是希 望借助蔡徐坤的流量效應進行

10、粉絲向的帶貨。 2020 上半年綜藝贊助評估 10 不過，橫空出世的乘風破浪的姐姐可能是品牌沒有預料到的，即便是經常大手筆做投放的 乳品比如金典也沒有押中總冠。但不得不承認，這是一檔能稱為全明星陣容的節目，況且姐姐們 的話題性不比偶像流量差，因而金典在擁有王菲、華晨宇等代言人的情況下，還是給予了萬茜和 藍盈瑩星推官的頭銜。 可以看到，上半年對節目進行贊助的品牌不再盲目押注新流量，即便是 C 位出道的新偶像，也 不見得立刻就與其他品牌競爭搶獲代言人，在藝人的投放上，其步調不再完全跟著節目流量走， 比如 C 位出道的劉雨昕，在節目贊助品牌中，只有黑人牙膏和多芬將其納為品牌大使。 捆綁明星藝人還有一

11、個目的，是為了打造專屬廣告或定制小劇場，利用明星焦點加深觀眾印象， 這也是在縱深上品牌打破常規植入方式局限的一種做法。比如在向往的生活 4中，特侖蘇與代 言人彭昱暢綁定做小劇場，其中“品牌廣告歌”用作蘑菇屋迎新匯演，“品牌視力表”則將品牌 比如小米、作業幫等按字號大小排列當做游戲道具，是品牌希望在生硬的廣告形式上來點“笑點” 打中觀眾。 2020 上半年綜藝贊助評估 11 上半年不確定性增多， 綜藝市場還需更多造血力 通過以上分析可知，與以往相比，品牌對新流量更加謹慎，而直播帶貨的潮流已成趨勢，可算 是上半年綜藝市場最為突出的創新。 這背后，一是疫情導致整體市場環境下滑導致的，品牌主更看重投入

12、產出，將更多成本投入到 能直接看到回報中的營銷方式上，綜藝除了承載長期品牌建設，也被賦予轉化的角色。 另一層面，綜藝市場的不確定性增多，尤其在一季度綜藝錄制受限，排播不穩定的情況下，即 便“云綜藝”如火如荼，品牌主也不敢隨便押寶。而等待一個新爆款往往比想象中還要難，市場 上普遍的綜 N 代，其能達到的熱度與輻射到的受眾層基本已確定，更多是看哪個更值得投放了。 況且在上半年，品牌自身也在探索新出路，紛紛舉辦云發布會，開直播間。事實上，晚會類的 節目衛視端一直較有優勢，這也是許多衛視在節目排播受限的情況下，通過幫助品牌舉辦晚會、 發布會的形式，與品牌保持緊密聯系。 品牌確實需要注意，偶像流量與粉絲

13、經濟不再是新鮮的玩法了，明星陣容更多是在節目中進行 輔助，品牌更應該思考如何定制化場景式的植入方式，再利用明星打開曝光。 2020 上半年綜藝贊助評估 12 周福增稱，“浙江衛視嘗試根據客戶的需求做定制化的內容服務，今年上半年華為、OPPO 以 及長安馬自達的發布會，都是由浙江衛視進行內容策劃和制作的?！?但綜藝市場也有令人驚喜的地方，像乘風破浪的姐姐這樣的非常態化綜藝，就打了品牌一 個措手不及，面對 30+ 的女性話題與女性向營銷，品牌似乎還沒找準方向。而面對有咖位有實力 的成熟女藝人，以往都是以代言作為品牌背書，品牌也沒考慮清楚還能與其進行怎樣的聯動，甚 至不清楚年輕人會關注到什么，年輕化

14、的策略還能不能在這檔節目中適用。 這樣的情況或許現在還是個例，但在未來或許會涌現更多，因為大眾也期望更有新意的綜藝節 目出現。這也表明，在娛樂營銷領域，除了客觀環境原因，品牌主也需要面對影視綜行業內部的 變化，需要建立一套機制做出更靈活的策略應對。另一個側面，品牌主在廣泛關注潮流、亞文化、 青年流行等元素的同時，也應該在價值理念、社會問題上建立更多人文關懷。 總體而言， 這些不確定性給品牌帶來新一輪的反思， 尤其針對綜藝營銷的投放和營銷策略創新， 除了直播帶貨外，是否還能在下半年做出更多新嘗試。此外，綜藝市場確實需要更多造血力，垂 類綜藝的能量爆發，才能給垂直品類的品牌增加更多贊助投放的機會。

15、 2020 上半年綜藝贊助評估 13 14 2020 上半年劇集贊助評估 2020 上半年劇集贊助評估： 短劇成為新流行，劇場聯投受青睞 上半年劇集贊助評估 今年第一個劇集行業的盛典白玉蘭獎剛剛落幕，對許多演員來說，這或許是休息了半年后 的首次大型活動。 然而回顧 2020 上半年，相比較演員的清閑，線上視頻行業卻因為承載了特殊時期大眾的文化 消費需求，而出現了紅利期，尤其是劇集領域，以多元和足量的供給成為宅家群眾的首選。 此種情況下， 劇集市場產生了多部熱劇， 聚焦垂直行業的 安家 ， 懸疑題材劇 隱秘的角落 ， 古裝偶像劇 傳聞中的陳芊芊 （以下簡稱 陳芊芊 ） ， 無一不在播出期內獲得了

16、較高的大眾討論度， 甚至引發了相關社會議題的討論。 對品牌而言，哪里有關注度哪里就有營銷價值，于是劇集贊助在品牌全年營銷計劃中的比重也 在上升。據秒針系統內容娛樂營銷負責人姚慧透露：“上半年劇集流量上漲，品牌方植入數量也 大幅上漲?！?過去劇集贊助的玩法相比較綜藝有些保守，但今年無論是品牌、制作公司還是平臺，都在積極 擁抱變化，尋找最有效的營銷解決方案。品牌更多嘗試小成本劇、短劇等新劇集形態，制作公司 營銷團隊業務向下游延伸，平臺調動更多資源提供多樣化服務。 營銷娛子醬將劇集贊助玩法落到具體的項目中，探尋了 2020 年上半年到底有哪些新花樣。 H1 15 2020 上半年劇集贊助評估 16

17、網生內容的影響力越來越大了，去年劇集市場就涌現了多部大火的網絡劇，而今年網劇和臺劇 已經形成了分庭抗禮之勢，甚至可以說網劇有了超過臺播劇的勢頭。近期熱播的三十而已就 以網快于臺的方式播出。 市場的變化會迅速反應到品牌贊助的選擇和效果上。在娛樂資本論和秒針系統推出的 2020H1 劇目贊助評估榜單 TOP10 中，網播劇贊助項目上榜的有 6 個，而臺播劇是 4 個。其中贊助品牌有 7 成都是飲品，互聯網品牌占比較低。 這一情況的產生和疫情息息相關。首先是線下渠道受到重創，疫情期間各大商超、餐館都受到 了較大的管控，飲品過去依賴的消費環境和銷售渠道受到較大影響，品牌全年營銷計劃被打亂， 必須要在線

18、上投入更多，其中劇集流量增加，獲得了品牌的青睞。而過去發力劇集贊助的互聯網 平臺則調整了營銷計劃，更多關注公益、事件、硬廣投放等方式。 不過即便都是飲品品牌，其劇集贊助也有著不同的目的。 較為年輕的品牌更加青睞有著明顯用戶屬性的網絡劇。陳芊芊的受眾多為獨居年輕女性， 而 RIO 微醺雞尾酒所主打的消費場景就是獨飲，適合在觀劇過程中飲用。劇集播出階段，社交平 臺關于 RIO 和陳芊芊的典型發言為“麻辣燙 +RIO+ 陳芊芊就是一個美好夜晚”。 2020 上半年劇集贊助評估 網劇上榜超過臺劇，飲品品牌把持劇集贊助頭部位置 17 瀘州老窖桃花醉酒贊助山寨小萌主、小鹿茶贊助成華十四年都有明顯的用戶偏好

19、。 其中瀘州老窖桃花醉酒原本是為三生三世十里桃花而專門推出的定制酒，但當品牌被帶火 之后，選擇了繼續贊助甜寵劇，繼續圈住女性用戶。而小鹿茶目前代言人是肖戰，他的粉絲中有 大量喜愛耽美的女性用戶，成化十四年作為耽改劇，品牌贊助的目的自然包含對這部分用戶 的討好，而象牙山冰泉持續贊助鄉村愛情 12則是占據了地緣優勢。 成熟飲品品牌的選劇邏輯更加簡單，偏向大制作、平臺高級別項目、有知名演員參演，希望獲 得高曝光和高認知度。在 2020H1 劇目贊助評估榜單 TOP10 中，蒙牛純甄贊助的三生三世枕上 書是知名 IP+ 流量演員，伊利暢輕贊助的清平樂是大制作 + 衛視重頭戲，安慕希所贊助的安 家則有著

20、孫儷、羅晉、六六等電視劇領域的知名演員和編劇。 2020 上半年劇集贊助評估 18 飲品品牌的選劇邏輯放之所有贊助品牌皆準， 基于用戶匹配度和營銷目的選劇已經是品牌共識。 與此同時，劇集行業也在不斷涌現新的產品形態，為品牌主提供更多選擇。 2020 上半年劇集贊助評估 19 12 集短劇模式逐漸流行，品牌主卻面臨營銷難題 劇集市場在經過前兩年“往長了做”的風潮之后，逐漸回歸理性，開始嘗試多種新的作品形態， 其中 12 集短劇在此嘗試中流行起來。 上半年隱秘的角落和我是余歡水兩部 12 集短劇，以優質的制作水平獲得了市場和觀 眾的關注，具備突破圈層的影響力。在品牌贊助效果上也獲得看似不俗的成果，

21、其中隱秘的角落 中出現的可口可樂獲得了 2020H1 劇目贊助評估榜單 TOP10，而我是余歡水的植入品牌農夫 山泉和一嗨租車都獲得了較高的品牌收益指數。 2020 上半年劇集贊助評估 20 贊助短劇是一個押寶的過程，演員陣容、平臺推薦、制作公司都會往其中增加砝碼，并最終促 使品牌下定決心。 我是余歡水 的植入品牌沃隆堅果負責人王萍曾在一次采訪中告訴營銷娛子醬： “我們當時是在視頻網站的資源分享會上關注到這部劇的，平臺評級為 S+ 級，那么在播出以及宣 推上肯定有資源傾斜?！?而且據正午陽光方面透露，我是余歡水的贊助品牌只有 5 個，相比較正午陽光過去現代劇 的植入數量大幅降低，而且劇中有大量

22、的品牌都是自然露出。 相比較之下，隱秘的角落就更不被贊助商看好了，根據營銷娛子醬所搜索到的結果，劇中 并沒有品牌進行植入，前文中提到的可口可樂其實是自然露出，只是恰好趕上了一個爆款劇。 2020 上半年劇集贊助評估 21 規避劇集植入風險，與視頻網站打包硬廣提升效益 其實品牌在劇集中植入產品一向具有風險，而最大的影響因素就是播出不穩定，一部制作完成 的電視劇很有可能播出時間是兩年以后，此時劇中產品的包裝或許已經被更換，或者連產品本身 也消失了。 所以越來越多的品牌選擇和視頻網站進行合作，以打包的方式購買硬廣資源。貼片、中插、創 可貼，或者合作多部劇集，又或者在某段時間內承包平臺的多部劇綜。并且

23、優酷和騰訊視頻背靠 阿里和騰訊的資源，供品牌選擇的余地更廣。 以唯品會為例，在 2020H1 劇目贊助評估榜單 TOP10 中，品牌有兩個項目上榜，分別是三 生三世枕上書和幸福，觸手可及！。聯投是唯品會常用的劇集贊助方式，并且已經形成了 一套固定的模式，即使用明星播報的方式重復品牌 slogan，以達到集中曝光、強化用戶記憶的營 銷目的。 這兩個例子也說明了一個事實，短劇確實在崛起，但品牌的態度卻還沒有那么積極，換句話說， 品牌其實并不知道如何贊助短劇才能獲得相應的效益。 這和短劇本身的產品形態有關，集數少、播出進度快，話題發酵的時間被壓縮，留給品牌營銷 的空間也更小。另外觀眾的觀劇習慣依然是

24、長劇為主，短劇想火的難度更大。 不過平臺已經在嘗試新的解決方案，那就是以劇場的模式進行招商，將多部劇目的勢能賦予品 牌。目前愛奇藝有了迷霧劇場，優酷有著懸疑劇場。其中迷霧劇場在上線之前，已經獲得了超過 10 個品牌合作，包括 OPPO、奧迪、肯德基等品牌。 選擇和平臺合作自然會獲得更加穩定的流量和曝光， 但如果想要和短劇有更加深入的合作方式， 比如產品植入，品牌就要認真挑選項目，在還有時間紅利的現階段廣撒網押爆款。 2020 上半年劇集贊助評估 22 而在和安家的合作中，品牌打包營銷的方式更上一個臺階，包括丸美、姬存希、佳貝艾特 在內的九個品牌，圍繞安家形成了“愛 + 聯盟”，共享 IP 熱度

25、和廣告資源。在贊助期間，視 頻網站為品牌推出了聯盟海報、 公益活動、 主題視頻等營銷動作， 以聯合營銷的方式放大營銷勢能。 2020 上半年劇集贊助評估 23 隨著網絡劇和視頻網站的流量越來越高，硬廣和打包營銷所能產生的效益并不亞于傳統植入方 式。在 2020H1 劇目贊助評估榜單 TOP10 中，有 5 個合作案例都是植入以外的贊助方式。而這五 個案例的共同點是，都是古裝劇。原因是顯而易見的，古裝受場景限制較大，絕大多數品牌都無 法以植入的方式進行贊助。 不過營銷技術的發展已經讓品牌產品可以用更加便捷的方式出現在劇中了，如果有品牌在拍攝 完成后還希望進行植入，可以根據產品的特點以特效的方式讓

26、其出現在場景中，提高曝光，增加 觀眾的認知度。 下半年隨著疫情的好轉，線下產業的恢復，品牌的營銷預算或許會向線下渠道傾斜，而這不管 是對劇方、平臺還是營銷方來說都是一個挑戰。 好在下半年依然有眾多頭部劇集項目等待播出，行業資源儲備依然充足，既包括青簪行、 余生請多指教等流量明星參演劇集，也有特戰榮耀、平凡的榮耀等類型劇等待上線。 對品牌來說，繼續押寶劇集市場依然是不錯的營銷選擇。 2020 上半年劇集贊助評估 24 25 2020 上半年明星商業價值榜單 2020 上半年明星商業價值榜單： 肖戰沉寂后，誰占據了品牌代言的頭部市場？ 上半年明星商業價值榜單 2020 上半年的明星代言市場，肖戰風

27、波是繞不開的關鍵詞。 受“227 事件”掀起的巨大抵制浪潮影響，一眾品牌主看到了流量藝人飯圈失控所帶來的巨大 負面影響，也對垂類圈層的能量有了進一步認知。 從上半年數據表現來看，肖戰的商業價值進一步下降至第 8 名。而在劇集和綜藝領域實現穩定 輸出、擁有持續曝光的迪麗熱巴、任嘉倫和華晨宇、蔡徐坤則穩中有升，呈現出了較強的商業價值。 金牌主持人何炅更是借助不斷的綜藝曝光和生日期間的高熱度，首次躍升入前 30 的榜單。 不難發現，相較 Q1，H1 榜單中商業價值位居頭部的藝人基本保持在穩定的前 10 梯隊。盡管 當下新媒體環境呈現社交多元化的趨勢，但是位居流量行業頂端的一眾小生小花都能保證在熒屏

28、熱度、帶貨力、社交熱度等領域達成較均衡的數據，即使不在作品熱播期的藝人，也能憑借話題 營銷持續曝光，維持穩定的商業價值。 H1 26 娛樂資本論聯合秒針系統發布的上半年中國娛樂營銷白皮書中，針對 2020 年前半年的明 星商業價值進行 CSI 效果評估，推出 TOP30 榜單。該榜單通過藝人的吸睛指數、社交影響、品牌 助力，及風險系數等多維度呈現明星的商業價值。 2020 上半年明星商業價值榜單 27 2020 上半年明星商業價值榜單 28 2020 上半年明星商業價值榜單 29 2020 上半年明星商業價值榜單 30 肖戰風波后，誰主導了男星代言？ 在肖戰缺席代言領域的半年中，他依然憑借著高

29、粉絲影響力和強帶貨實力位居商業榜單前十， 可以發現，其吸睛指數和社交影響甚至位居第一。 根據上半年藝人的商業表現來看，肖戰受高風險粉絲群體影響；王一博、任嘉倫、李現等同期 新晉流量演員繼續穩定保持在男星的第一梯隊， 有望更改男星代言領域格局。 而曝光率穩定的楊紫、 迪麗熱巴取代了曾經楊冪、趙麗穎等頭部女星的位置，成為品牌主更為青睞的流量小花。 H1 季度的明星商業價值榜單反映了行業怎樣的動態與趨勢？接下來的明星合作應該怎么玩 兒？這份榜單或許可以為一眾品牌主和藝人經紀公司帶來思考。 2020 上半年明星商業價值榜單 31 盡管多部作品積壓導致熒屏曝光度有限，227 事件的持續發酵更是讓他的網絡

30、口碑低于平均值， 在全網排名靠后，甚至影響了他的品牌資產提升力，但是依靠持續的話題效應和高粘性粉絲的緊 密互動，其細分類目下搜索熱度和社交熱度均位居第一。 而粉絲面對偶像聲量受損后爆發出的強大購買欲甚至更甚從前，刺激其帶貨指數保持第一。因 此綜合后，其商業價值排行第 8。 “從秒針系統粉絲盤數據來看，肖戰的死忠粉和氪金力都在上漲。不過品牌選擇代言人也會看 重時機，現在事件余波未平，肖戰的商業價值仍然無法得到完全釋放?！泵脶樝到y內容娛樂營銷 負責人姚慧向娛子醬介紹。 在失去了這一頂流選擇后，不少瞄準男性偶像的品牌也將目光轉移到了其他兼具高熱度和強消 2020 上半年明星商業價值榜單 32 費引導

31、力的男星身上。 與他同期的演員王一博、李現，今年憑借錦衣之下熱度走高的任嘉倫，都成為了品牌挑選 代言人時的重點瞄準對象。 其中王一博商業代言上的表現尤為突出，據不完全統計，其 3 月以來新增代言超過 18 個，尤 其在 5 月后迎來了一波集中爆發。從代言品類來看，從快消到網游，從輕奢到 APP 均有涉足。 2020 上半年明星商業價值榜單 33 這樣品牌類型豐富， 代言周期長短結合的模式， 說明其在商務領域已經獲得了較為廣泛的認可。 綜合數據來看，盡管由于缺乏作品曝光其吸睛指數略有不足，但三項數值仍保持前列。 2020 上半年明星商業價值榜單 34 而蔡徐坤則成為又一站穩了的流量，今年上半年更

32、是借助爆款網綜青春有你 2、國民綜藝 奔跑吧 4中常駐身份，獲得了較高的吸睛指數。其始終強勢能打的粉絲群體也讓他的社交影響 力和品牌助力始終位居前 10，成為了品牌主青睞的合作藝人。 此外還有部分男藝人因為爆款作品的優質表現而新增代言頗多，但卻因為單項數值不足或是風 險因素高而并未躋身前 30。 典型便是憑借慶余年受到認可的張若昀和借助想見你走紅的許光漢。據統計，二人在 今年的新增代言繁多， 代言品類從個護到家居生活， 甚至是汽車一類的高端品牌也包含在內。 顯然， 他們也是品牌主頗為認可的代言人人選。 但張若昀和許光漢由于死忠氪金粉群相對較少，在帶貨力和社交影響力上均數值較為靠后，而 兩人因合

33、同官司和臺灣籍政策風險也讓自身風險系數較高，進一步影響了排名。 但不少品牌依然基于品質傳遞訴求選取國民度較高，作品口碑較好的張若昀，基于年輕化訴求 追逐更潮流、在年輕受眾中影響力高的許光漢。 這也說明，當下品牌在進行代言人挑選的過程中，目標和訴求越來越明確，這也進一步促進了 男星代言市場的多樣性發展。 2020 上半年明星商業價值榜單 35 2020 上半年明星商業價值榜單 三小格局定，四大競爭忙，女星格局補位明顯 同時，流量藝人的更迭效應也再次體現在榜單中。 初代的四大（吳亦凡、鹿晗、李易峰、楊洋）流量完全退出了前 10 榜單，而三?。═Fboys） 也呈現出了明顯的層級分化。 事實上，盡管

34、上半年三人都沒有大熱作品上線，但易烊千璽的商業價值仍然穩居頭部，其三項 二級數據均排名第五，尤其是品牌助力一項，在近一年數據榜單中始終處于高位。王俊凱的商業 價值則位于前 10 梯隊，具體名次較為依賴其作品內容曝光程度。今年上半年由于缺乏熒屏作品， 其吸睛指數名次靠后，但仍然穩定在第 10 名左右。王源則呈現明顯的下滑趨勢，由于歌手轉型和 出國留學因素，其吸睛指數和品牌助力相較兩年前下滑明顯。 36 同時，去年的 2019 上半年商業價值榜單中，我們曾提出過“新四大”的概念，即蔡徐坤、張 藝興、朱一龍、鄧倫有望成為新的四大流量，如今一年過去。蔡徐坤、張藝興勢頭穩健，仍然位 居 top10 中的

35、高位。但王一博、肖戰、任嘉倫等新生代演員勢頭頗強，體現出了新的流量潛質， 與朱一龍、鄧倫所在的演員梯隊碰撞激烈。 一方面， 2018年的爆款劇綜捧出的流量演員、 偶像諸如朱一龍、 蔡徐坤擁有著高黏性粉絲群體， 即使在近兩年作品間歇上線階段，也始終能維持穩定的曝光，并憑借強帶貨力增長品牌助力指數， 吸引更多的品牌合作。 另一方面，2019 年的新晉熱門小生緊追其后，興奮度更高、消費欲更強的粉絲群體也呈現出 了強影響力，而大爆作品余溫猶在，也為一眾新人提供了更多的資源機會和商業合作可能，大有 后來居上的勢頭。 縱觀接下來一年即將上線的綜藝與劇集，可以預見不少新鮮的面孔也將出現加入混戰。而最終 決定

36、一眾藝人商業價值格局的還是持續的作品影響力。 以王一博為例， 其后續的 有翡 、 冰雨火 品相較好，在綜藝這就是街舞 3中的表現也可圈可點，那未來一年中，只需作品如期上線，保 持穩定播出，便能夠保持良好的勢頭。而商業價值領域的頭部男藝人梯隊也將保持多極格局。 而女藝人領域，此前數年，楊冪、趙麗穎、迪麗熱巴、angelababy 等人均保持穩定的曝光和 作品輸出， 由于高國民度和粉絲黏性， 始終占據前列， 而依托 創造101 選拔出的孟美岐、 吳宣儀、 楊超越等人雖躍升進入榜單， 但始終保持在20名開外， 與頭部群體差距較大。 直到去年開始， 楊紫、 譚松韻、宋茜等才憑借作品躋身前 20，并保持較好的勢頭。 可以直觀的看到，相比男藝人，女藝人商業價值與作品的關聯度更為緊密，劇集在播期的藝人 商業價值躍升明顯，典型便如因為三生三世枕上書、幸福觸手可及陸續播出而在上半年 位居第一的迪麗熱巴。 2020 上半年明星商業價值榜單 37 且由于其更高的國民度，往往比許多流行型男藝人呈現更為穩定的商業價值。 而隨著今年青春有你 2的火熱和新晉影視小花的冒頭，或許小花格局也會誕生更多新變化。 2020 上半年明星商業價值榜單