【公司研究】星期六- 深度報告：直播電商平臺化推進未來有望超預期-210111（31頁）.pdf

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1、0 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 證券研究報告證券研究報告 Research Report 2020年年1月月11日日 直播電商平臺化推進，未來有望超預期 星期六（002291.SZ） 深度報告 汲肖飛汲肖飛 分析師分析師 編號：S1500520080003 李媛媛李媛媛研究助理研究助理 郵箱：liyuanyuan1 1 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 公司直播電商平臺化戰略落地公司直播電商平臺化戰略落地 1）據壁虎看看監測，2020年估計遙望網絡實現直播電商GMV超40億元，其中瑜大公子GMV約

2、22億元，排名快手電商主播第五位。公司具備較強的網 紅孵化、供應鏈對接、用戶運營、資金儲備等能力，已成長為頭部直播電商MCN，初步建立規?；鞑ゾ仃?，與千余家品牌進行合作。 2）2020年快手直播電商GMV估計約2500億，市場空間較大，且主播格局分散。據今日網紅數據，2020年快手前十大、TOP1000主播實現GMV為360 多億、1020億，占比約15%、41%，行業內存在大量長尾主播帶貨體量小，對接外部供應鏈難度較大，具有整合空間，僅直播電商重鎮臨沂具有在 播主播1-2萬名。頭部主播在播時間有限，品牌商同樣面臨對接中尾部主播信息不對稱問題。 3）公司奠定頭部MCN地位后，平臺化戰略開始落

3、地。2020年公司是唯一孵化出頭部主播的規范化MCN機構，市場地位領先，公司將開始對外簽約主 播，計劃2021年：1）以全約的形式簽約主播、規模達到60個（單場GMV在百萬以上），為外部主播提供全方位帶貨支持，公司進行收入分成；2 ）以商務約的形式簽約主播，計劃簽約百余名，公司提供品牌對接、售后、部分運營等服務，分成比例較全約模式低；3）4月份預計臨沂直播基地 完工，與當地外部主播加強合作。 市場擔憂有望逐步解除市場擔憂有望逐步解除 1）市場擔心女鞋業務虧損拖累業績，截止20年底公司大部分商場自營店鋪已轉出上市公司，經營層面對公司利潤影響有限，存貨層面我們對公司不同 庫齡的產品銷售進度進行測算

4、，認為正常銷售假設下計提減值風險較20年有望減小，女鞋業務將顯著改善。 2）市場擔心政府監管影響行業發展，但我們分析認為直播電商快速發展導致新進入者顯著增加，侵犯消費者權益現象時有發生，政府加強監管有助于 維護消費者權益，政策用意是規范而非抑制直播電商行業發展。公司作為頭部機構運營規范，且建立了100多人的品控團隊、成立先行賠付基金， 確保消費者體驗。監管將清理不規范主播、機構，有助于公司發展。 3）市場擔心主播和MCN成長持續性，但我們分析認為頭部帶貨主播受年齡影響較小、能夠實現粉絲數量和議價能力的正循環，成長持續性較強；MCN 對主播具有掌控力，通過運營團隊、供應鏈支持、合同約束等方式確保

5、與主播共同成長。 4）市場擔心公司的競爭壁壘，我們認為目前行業還在快速發展階段，未來公司一方面享受直播電商低成本流量紅利、具有先發優勢，未來新進入者將 難以快速孵化頭部主播，另一方面公司平臺化戰略快速落地，GMV、主播體量擴大后被替代的風險將會降低。 投資建議投資建議 公司業務發展思路一脈相承，近期直播電商平臺化戰略落地后GMV成長空間將顯著打開，帶動公司收入、利潤增長超預期，我們預計 2021H1直播電商投入較多，下半年電商旺季業績彈性更大。我們維持2020年EPS預測為0.03元，上調2021-22年EPS預測為 0.74/1.25元（原值為0.73/1.06元），目前股價對應20年25倍

6、PE，看好公司平臺化戰略下直播電商成長空間，維持“買入”評級。 風險因素：風險因素：疫情影響超預期，應收賬款、存貨計提減值風險，直播電商拓展低于預期，商譽減值風險等。 總結總結 nMtMrRqNyRnMsNoPnQsPsMaQ9R8OtRmMsQnMlOpPrQlOpOmO9PpPyRwMtPpRuOqNpN 2 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 公司概況：謀求戰略轉型、收購遙望網絡公司概況：謀求戰略轉型、收購遙望網絡 行業分析：行業分析：為何看好為何看好直播電商直播電商行業與頭部行業與頭部MCNMCN 公司分析公司分析：頭部頭部MCNMCN遙望網

7、絡遙望網絡商業模式商業模式 公司分析：公司分析：如何理解如何理解直播電商業務直播電商業務會會超預期超預期 公司分析：公司分析：市場擔心的問題與應對市場擔心的問題與應對 投資評級投資評級與與風險提示風險提示 目錄目錄 3 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 1.1 公司發展歷程公司發展歷程 公司發展歷史情況 資料來源：公司官網，信達證券研發中心 公司成立于1993年，業務涵蓋女鞋設計、生產和銷售業務。經過20多年發展，公司已發展為業內領先的多品牌鞋履運 營商，并拓展移動互聯網營銷業務。公司發展歷程可分為3大階段： 1993-2014年：聚焦女鞋主業。2

8、009年實現上市，旗下擁有“星期六”、“迪芙斯”、“索菲婭”、“菲伯麗爾”等品 牌。2014年公司實現收入17.58億元。 2015-2017年：探索轉型期。受市場競爭激烈、線上渠道沖擊等影響，公司業績增長承壓，2015年開始探索轉型，2017 年完成收購Onlylady和閨蜜網，涉足廣告營銷、網紅經紀等業務，2017年實現互聯網廣告收入1.38億、占比為9.20%。 2018年以后：深化戰略轉型。女鞋業務向輕資產方向轉型，出售生產、研發子公司，并在19H2開始逐步將直營店鋪轉 化為加盟店；互聯網業務方面，2018年公司收購遙望網絡（2019年3月完成），2019年互聯網廣告業務實現收入8.5

9、4億 ，占比達40.83%。 4 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 1.2 歷史業績分析歷史業績分析 收入方面，2015-16年受行業低迷影響，公司女鞋主業承壓，收入持續下滑。2017-2019年受益于收購Onlylady、閨蜜 網以及遙望網絡，且遙望網絡收入較快增長，帶動整體收入恢復增長。20年前三季度女鞋業務由直營轉為加盟、受疫 情影響較大，收入顯著下滑；遙望網絡20Q3電商GMV快速放量，收入保持較快增長。 利潤方面，2017年公司庫存水平較高，計提大額存貨跌價準備導致凈利大幅虧損，2018年公司計提存貨減值減少，盈 利能力恢復。2019年受

10、益于遙望網絡并表，凈利同比顯著增長。20年公司疫情下女鞋收入下滑，且計提減值損失，估 計虧損1.5億元，遙望網絡20Q4直播電商業務顯著放量，盈利能力提升，全年凈利估計可完成業績承諾（2.6億）。 近年來公司收入、利潤變化情況 資料來源：Wind，信達證券研發中心 近年來公司分業務收入變化情況 資料來源：Wind，信達證券研發中心 5 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 1.3 公司管理層概況公司管理層概況 公司實控人為創始人張澤明、梁懷宇夫婦，2020年9月30日持股比例為23.05%。此外遙望網絡董事長謝如棟、總裁 方劍位列公司前十大股東，分別持

11、股11.75%、4.88%，負責遙望運營工作。由于聚焦移動互聯網廣告等業務多年、 運營經驗較為豐富，遙望網絡被并購后仍保持獨立運營，并加強與星期六女鞋業務協同效應。 目前公司管理層以星期六高管為主，于洪濤擔任董事長、總經理，負責女鞋整體運營、營銷，主導女鞋逐步剝離。 公司董事、遙望網絡董事長謝如棟具有約20年互聯網行業從業經驗，連續成功創業多次，互聯網行業經驗豐富，負 責遙望戰略布局。遙望網絡總裁方劍2007年加入阿里巴巴，先后擔任媒介公關、總裁助理、中國雅虎市場經理、淘 寶拍賣資深經理，2014年加入遙望網絡擔任總裁，負責遙望業務運營。 姓名姓名職務職務年齡年齡任職日期任職日期簡介簡介 于洪

12、濤董事長、總經理532018-09-07 2002年7月加入星期六，深耕鞋履行業21年。加入公司后長期擔 任營銷總監，在公司及各部門的長短期戰略規劃方面有著豐富的 經驗，現任公司董事長、總經理 李剛 董事、副總經理、 財務總監 552007-07-21 2002年7月加入星期六，紡織鞋服行業從業34年，加入公司后長 期擔任財務總監，在風險管控和財務管理方面經驗豐富，現任公 司董事，副總經理，財務總監 何劍鋒 董事、副總經理、 董事會秘書 382012-12-27 2012年11月加入星期六，從業15年，曾供職于華新包裝，擔任 證券事務代表、董事會辦公室主任，現任公司董事，副總經理， 董事會秘書

13、 李禮副總經理492013-09-04 2004年10月加入星期六，從業16年，長期擔任公司人力資源總 監，在人員管理上經驗豐富，目前擔任公司副總經理 資料來源：Wind，信達證券研發中心 公司高管團隊基本情況 6 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2017201820192020E 直播電商市場規模（億元）同比增速（右軸） 2.1 電商行業新發展電商行業新發展直播電商直播電商 直播電商是網絡直播的商業化應

14、用，是主播利用視頻技術同步對商 品或服務進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者互動，以達成 交易為目的的商業活動。 直播電商發展分為：1）萌芽期：2009-15年，導購社區出現，形成 PGC驅動的社區形態；2）探索期：2016-18年，淘寶、京東直播成 立 ，開啟直播電商的“開荒”階段；3）拓展期：2018年抖音、快 手等短視頻社交平臺開始進入直播電商領域，市場規模達千億；4） 爆發期：2019年以來平臺加大直播電商投入，頭部主播出圈，20年 肺炎疫情加速直播電商發展，直播電商GMV快速增長。 近年來我國直播電商市場規?？焖僭鲩L 資料來源：阿里研究院，畢馬威 探索期探索期 淘寶、京東紛紛布局直

15、播淘寶、京東紛紛布局直播 業務，開啟直播電商的業務，開啟直播電商的 “開荒”階段，初具雛形“開荒”階段，初具雛形 2016-2017 萌芽期萌芽期 美麗說和蘑菇街等以內容美麗說和蘑菇街等以內容 為驅動的導購社區上線為驅動的導購社區上線 2009-2015 爆發期爆發期 現象級頭部主播現象級頭部主播IPIP化和宅化和宅 經濟的興起共同促進直播經濟的興起共同促進直播 電商快速發展電商快速發展 2019-至今至今 拓展期拓展期 抖音、快手等短視頻社抖音、快手等短視頻社 交平臺開始進入直播電交平臺開始進入直播電 商領域，市場規模達千商領域，市場規模達千 億億 2017-2018 直播電商行業主要發展階

16、段 資料來源：阿里研究院，信達證券研發中心 7 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.2 直播電商發展沖擊傳統電商直播電商發展沖擊傳統電商 早期線下銷售以經銷模式為主，有助于品牌專注于設計、研發、營銷等核心環節，但也導致線下加價環節多、運營 成本高，與消費者觸達效率低。從發達國家經驗來看頭部品牌/零售商延伸產業鏈提高性價比。 借助互聯網中國誕生電商平臺，以阿里、京東為代表的傳統電商具有流量紅利、高銷售效率，沖擊線下渠道，實現 快速增長。但目前傳統電商紅利趨于結束，頭部電商平臺MAU增速放緩，商家線上營銷成本提升。 2019年直播電商快速崛起，借助短

17、視頻流量紅利、粉絲規模效應、強社交關系帶來“人找貨”轉為“貨找人”的效 率提升，進一步降低零售產業鏈成本，產品性價比優于傳統渠道，尤其快手滿足下沉市場電商需求，電商日活、 GMV快速放量，對傳統電商渠道帶來沖擊。 近年來阿里巴巴、京東MAU增長情況（單位：百萬人） 資料來源：Quset Mobilie，信達證券研發中心 2020年6月快手用戶城市等級分布 資料來源：快手大數據研究院，信達證券研發中心 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 阿里巴巴京東 阿里巴巴同比增速（右軸）京東同比增速（右軸）

18、15% 30% 24% 31% 一線 二線 三線 四線及以下 8 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.3 直播電商優勢明顯，挖掘下沉市場直播電商優勢明顯，挖掘下沉市場 從產業鏈角度，直播電商對其他渠道具有明顯的性價比優勢，主要來源于：1）品牌商通過主播直接對接消費者， 減少線下加價環節；2）頭腰部主播粉絲規模效應明顯，適合爆款銷售，降低產業鏈成本；3）品效合一，精準了解 營銷效果及粉絲反饋，營銷效率提升；4）具有短視頻流量紅利，獲客成本低。 未來直播電商將進一步替代部分傳統電商，并挖掘電商增量市場：下沉市場需求，具有一定的分層。例如薇婭、李 佳琦

19、粉絲在淘寶、抖音、微博等平臺分布，快手顯著較少，辛有志粉絲則全部集中在快手。 首先，直播電商憑借購物體驗、性價比等優勢吸引傳統電商部分用戶，尤其淘寶注重性價比的重度購物用戶，這部 分消費者以高線城市消費者為主，電商購物習慣成熟，收入、教育、品牌認知水平較高。其次，以快手為代表的直 播電商也將挖掘下沉市場需求。低線消費者：1）生活節奏較慢，空余時間觀看管控直播；2）娛樂方式較少，愿意 接受主播影響力消費；3）收入相對較低，線下渠道多由經銷商銷售、性價比低，容易被直播電商高性價比產品吸 引消費。 消費者觀看直播及直播購物的原因（2020年4月調查） 資料來源：中國消費者協會，信達證券研發中心 直播

20、電商頭部主播各大平臺粉絲對比情況（20年11月） 資料來源：快手，微博，抖音，淘寶，信達證券研發中心 9 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.4 直播電商行業空間測算直播電商行業空間測算 淘寶直播：淘寶直播： 當前：20年3月有4億用戶成為淘寶直播觀眾，占MAU的47%，2019 年阿里巴巴年度活躍用戶7.11億，GMV為6.68萬億，單用戶平均消 費額9252元。 假設：1）阿里巴巴計劃2025年GMV超過10萬億，假設年度活躍用 戶增至10億，單用戶平均消費額約1萬元；2）假設淘寶直播活躍 用戶占10%，保守假設通過直播年消費額為0.6萬元（

21、根據右圖測 算），平常觀看直播的用戶占30%，通過直播年消費額為0.3萬元 。 測算未來淘寶直播市場規?？蛇_1.5萬億。 2019年中國直播電商用戶月均消費水平調查 資料來源：艾媒數據中心，信達證券研發中心 口徑口徑用戶數用戶數單用戶消費額單用戶消費額GMVGMV 2019年全平臺年活躍用戶：7.11億9252元65779億元 2025年全平臺目 標 年活躍用戶：10億（保守 假設年增6%） 10000元超過100000億元 未來淘寶直播活 躍用戶 年活躍用戶：1億 （假設占比為10%） 6000元 （其他消費通過淘系傳 統電商模式） 6000億元 未來淘寶直播普 通用戶 年活躍用戶：3億 （

22、假設占比為30%） 3000元9000億元 資料來源：Quest Mobile，信達證券研發中心 淘寶直播未來GMV空間假設測算 10 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.4 直播電商行業空間測算直播電商行業空間測算 快手：快手： 當前：2020年6月快手全平臺DAU為3.02億，電商日活超1億，20H1直播電商GMV為1096億元，人均消費約1000元。估 計全年快手GMV達2500億元，人均消費約2500元。 未來：1）假設短視頻用戶天花板為5-6億人，未來快手活躍用戶5億，電商日活為2.5億（低線市場為主）；2）低 線地區電商滲透率低，假設

23、直播電商人均年消費增至4000元，測算快手直播電商市場規模為1萬億。 抖音：抖音： 20年4月抖音DAU超4億，6月成立電商部門，假設未來抖音活躍用戶超過6億，直播電商用戶為1億，人均消費5000元 ，測算直播電商市場規模5000萬元。 總體：加總來看，考慮京東、拼多多、騰訊等平臺，直播電商天花板可達3萬億以上，成長空間較大。 口徑口徑用戶數用戶數單用戶消費額單用戶消費額 直播電商直播電商 GMVGMV 2020年直 播電商 電商日活：超1億2500元預計2500億 未來快手 平臺 日活：5億- 未來快手 直播電商 電商日活：2.5億 （低線市場為主） 4000元 （較2020年增長 60%，

24、線上消費 滲透率提升） 預計10000 億 口徑口徑用戶數用戶數單用戶消費額單用戶消費額 直播電商直播電商 GMVGMV 2020年抖音DAU：超4億- 預計1000- 1500億 未來抖音 平臺 抖音DAU：超6億- 未來抖音 直播電商 電商日活：1億 （高線市場為主， 電商滲透率高） 5000元 （參考淘寶直播 電商消費額） 5000億元 資料來源：Quest Mobile，快手招股書，信達證券研發中心資料來源：Quest Mobile，信達證券研發中心 快手直播未來GMV空間假設測算抖音直播未來GMV空間假設測算 11 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDAS

25、C.COM 2.5 快手帶貨主播行業格局快手帶貨主播行業格局 據今日網紅統計，2020年淘快抖GMV前1000名主播共實現GMV2557億元（淘快抖各自1068/1020/468億元），其中前 20名帶貨1064億元，占比41.7%。2020年共有346位主播帶貨超過1億，其中快手主播人數最多，直播電商生態更為 普惠。 快手直播電商行業格局較為分散，2020年直播電商GMV約為2500億元，前1000名主播占比為40.8%，前10名主播 14.67%。辛巴家族帶貨規模顯著高于其他對手，擁有辛巴、蛋蛋小朋友、貓妹妹時大漂亮等多名主播，估計20年市 占率在12%。遙望網絡排名第二，市占率約為1.8

26、%，其余五大家族影響力式微或不適合帶貨，市占率占比在1%以下 ，其他多為草根出身的主播，未簽約MCN機構，整合空間巨大。 2020年各平臺主播銷售額過億統計 資料來源：今日網紅，信達證券研發中心 2020年快手直播帶貨榜Top10主播 資料來源：壁虎看看，信達證券研發中心 主播主播粉絲粉絲銷售額銷售額單場觀看人數單場觀看人數場次場次 辛有志 辛巴7110.2萬121.15億3918.0萬96 蛋蛋小盆友2508.4萬75.26億1735.8萬203 愛美食的貓妹妹3887.4萬37.80億1836.7萬262 時大漂亮1773.2萬33.39億515.3萬52 瑜大公子1329.4萬22.41

27、億539.4萬604 羋姐831.5萬17.36億1142.1萬469 石家莊蕊姐878.8萬16.38億1213.6萬468 二驢的4392.2萬15.34億177.0萬140 趙夢澈1368.8萬14.54億442.7萬160 陳先生1710.6萬13.16億276.0萬451 12 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2019年MCN機構營收規模占比情況 資料來源：克勞銳，信達證券研發中心 2.6 MCN機構機構直播電商之核心直播電商之核心 直播電商與傳統電商的關鍵區別為內容輸出，在直播電商產業鏈中MCN及主播主要負責內容的生產、輸出和商業變現

28、 。 第一代網紅經濟未誕生大體量MCN主要原因：1）變現模式以廣告營銷為主，收入天花板較低（類似于阿里巴巴收入體 量低于京東）；2）電商型MCN品類、品牌受限，圖文形式下網紅帶貨主要集中在服裝，且多為自有品牌，銷售天花板 較低；3）短視頻、直播的出現使得用戶注意力、停留時間轉移，微博影響力下降。 2019年直播電商爆發后，MCN行業進入新的快速增長階段，大量中小機構進入行業，克勞銳調研數據顯示2019年全國 MCN機構數量在20000家以上，同比大幅增長。直播電商MCN依托快手、抖音、小紅書、B站等短視頻、社交平臺，簽約 或孵化主播進行內容生產，通過粉絲經濟進行變現，借助直播電商東風快速成長。

29、 近年來中國MCN機構數量快速增長 資料來源：克勞銳，信達證券研發中心 0 5000 10000 15000 20000 25000 20152016201720182019 MCN機構數量 500萬 500-1000萬 1000-3000萬 3000-5000萬 5000萬-1億 1-3億 3億 13 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 2.6 頭部頭部MCN機構收入天花板較高機構收入天花板較高 MCN行業出現三大變化打破初代網紅經濟下MCN成長瓶頸：1）變現模式快速向電商帶貨轉變；2）電商帶貨品類、品牌 更為豐富；3）電商型MCN行業核心壁壘顯著

30、提升。未來頭部MCN成長空間打開。 變現模式方面，主播通過直播電商變現可推動收入快速放量。MCN成長天花板打開，其中頭部機構議價能力、粉絲效 應更強?？藙阡J調研顯示，2019年MCN機構通過電商變現的比例為96.6%，同比增加48.2PCT，增幅顯著高于其他變現 方式，2020年MCN重點布局的營收方式為電商變現、廣告營銷，分別占比為46%、43%，電商變現首次超過廣告營銷。 變現品類方面，直播形式下用戶可更清晰看到產品細節、使用效果，主播帶貨品類、品牌顯著擴張，化妝品、服裝、 食品、家電等品類均可通過直播進行銷售，而國內外消費品品牌均開始選擇與MCN、主播合作拓展直播電商渠道。因 此電商型M

31、CN可變現的商品選擇顯著增加，頭部MCN供應鏈資源更為豐富。 2020年MCN機構重點布局營收方式占比 資料來源：克勞銳，信達證券研發中心 2019年MCN機構營收方式分布 資料來源：克勞銳，信達證券研發中心 14 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 3.1 遙望網絡發展遙望網絡發展歷程歷程 遙望網絡成立于2010年，2014年開始拓展游戲線上營銷業務，2015-16年成為百度游戲、360游戲最大的渠道商。2016 年遙望網絡拓展微信公共號運營及商業變現業務，帶動業績實現快速增長。2018年遙望被上市公司星期六收購登陸資 本市場，2018年5月后開始

32、陸續拓展抖音短視頻、快手直播電商等業務，2018年11月開始推出主播、短視頻帶貨，直 播電商業務迎來快速發展。 目前遙望網絡主要擁有傳統廣告、微信營銷、社交電商三大業務，2019年估計上述業務收入占比約為20%、60%、20% ，20年估計收入占比為6%、24%、70%。傳統廣告方面，遙望網絡打造遙點、手游WAP聯盟等平臺，與各類長尾互聯網 流量渠道合作，主要為360、百度、騰訊、網易等各類大型互聯網公司及移動游戲公司等客戶提供移動營銷服務。微 信營銷方面，遙望網絡建立微信公共號矩陣，搭建靜雅書院、靜雅課堂、小森家、微小盟等服務平臺，為外部公眾號 提供漲粉、內容運營、商業變現等服務，為廣告主提

33、供創意文案、廣告投放、公共號對接等服務。 遙望網絡發展歷史情況 資料來源：公司公告，信達證券研發中心 近年來遙望網絡收入、業績增長情況 資料來源：公司公告，信達證券研發中心 2015年2016年2018年2014年2019年 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 20152016201720182019 收入（萬元）利潤（萬元） 15 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 3.2 遙望社交電商遙望社交電商業務介紹業務介紹 社交電商方面，遙望主要分為短視頻營銷、直播帶

34、貨兩大業務，拓展快手、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺。 短視頻營銷方面，遙望網絡根據客戶需求提供個性化文案和營銷方案設計，將廣告信息融入短視頻，并監測、優化營 銷服務效果。遙望搭建了標準化的短視頻制作流程，包括達人引進、拍攝前期、內容制作、視頻發布、后期推廣等， 主要以每條固定刊例價+CPS分成方式確認收入。 直播帶貨方面，遙望網絡孵化、簽約主播、明星，在快手、抖音、淘寶直播等平臺進行直播帶貨，服務快消品領域的 品牌客戶，與迪奧、科顏氏、歐萊雅、珀萊雅、完美日記、三只松鼠等數百家知名品牌建立合作關系，并已取得一葉 子、LOVO、歐詩漫、婦炎潔等多個知名品牌在指定平臺的獨家經營權。遙望與品牌商

35、合作模式較為多樣，主要為代銷 模式收取傭金，減少庫存風險。 遙望網絡建立標準化短視頻拍攝流程 資料來源：公司公告，信達證券研發中心 遙望網絡打造直播帶貨業務 資料來源：公司公告，信達證券研發中心 拍攝前期 劇本/服裝 賬號準備 拍攝協調 內容制作 溝通后期 跟拍 最終審片 突發處理：封號、限流、投放異常等方向：平臺政策、規劃、新產品、新功能 達人引進 人設定位 視頻發布 評論維護 互動引流 數據分析 文案發布 運 電商選品與 運營 后期推廣 粉絲福利 IP包裝與推廣 信息流投放 面試&試鏡 16 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 3.3 遙望網絡直

36、播電商行業地位遙望網絡直播電商行業地位 遙望網絡已孵化出頭部主播瑜大公子（快手1472萬粉絲）、李宣卓（快手635萬粉絲），明星王祖藍（快手2961萬粉絲 ）、王耀慶（快手966萬粉絲），并孵化、簽約橙子大大、檸檬女鞋、大利、大蟲EMME二線主播梯隊，涉足抖音帶貨， 建立了完善的主播矩陣。 目前遙望已成長為快手頭部電商MCN，是唯一孵化出帶貨前10主播的規范化機構，2020年GMV約為43億，初步建立起主 播、供應鏈矩陣，并投資直播基地。2020年快手直播電商行業遙望帶貨規模僅次于辛巴家族，高于其他家族、個人主 播，為將來打造平臺型企業奠定基礎。 遙望網絡初步建立主播矩陣 資料來源：公司公告，

37、快手，信達證券研發中心 2020年11月快手帶貨主播TOP20簽約情況 資料來源：壁虎看看，信達證券研發中心 瑜大公子 快手粉絲1470萬 李宣卓 快手粉絲643萬 王祖藍 快手粉絲2959萬 王耀慶 快手粉絲965萬 橙子大大呀 快手粉絲267萬 檸檬女鞋 快手粉絲200萬 大利 抖音粉絲83萬 大蟲EMME 抖音粉絲84萬 主播主播銷售額銷售額銷量銷量簽約情況簽約情況主播主播銷售額銷售額銷量銷量簽約情況簽約情況 辛有志 辛巴25.52億2438.18萬辛選 娃娃每晚7點超 多新款 2.09億378.12萬個體 蛋蛋小盆友6.70億864.36萬辛選石家莊蕊姐1.95億331.07萬個體 瑜

38、大公子5.65億531.57萬遙望 真姐定制 源頭 工廠 1.70億297.45萬個體 二驢的4.24億44.78萬驢家班賀冬冬1.70億148.63萬個體 愛美食的貓妹 妹 3.44億1107.17萬辛選阿浩1.66億49.34萬個體 羋姐在廣州開 服裝廠 3.29億446.95萬個體葵兒勵志前行1.50億67.30萬個體 華少3.22億37.36萬明星吳召國1.49億118.40萬個體 時大漂亮2.80億190.24萬辛選劉鴻飛（313）1.48億69.09萬個體 徐小米教搭配2.60億444.07萬個體 辰辰搭配每晚七 點直播 1.44億308.25萬個體 超級丹2.16億192.53萬

39、個體大璇 時尚搭配1.41億306.49萬個體 17 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 3.3 直播電商業務直播電商業務拓展核心優勢拓展核心優勢 遙望網絡未來大力發展社交電商業務，我們看好其具備較強的網紅孵化能力、供應鏈聚合能力、流量運營能力，并擁 有資金優勢，有望享受直播電商行業發展紅利，成為行業頭部MCN機構。 網紅孵化能力：遙望較早涉足快手直播，內部孵化網紅，外部簽約明星、網紅、主持人，第一批脫穎而出的主播瑜大 公子、李宣卓開始在快手帶貨，且帶貨金額、粉絲數量快速增長。 供應鏈聚合能力：遙望孵化出具有粉絲聚集效應的網紅后，快速向上游供應鏈端延

40、伸，簽約大量知名品牌，主要包括 服裝、化妝品、食品、酒類等行業。 流量運營能力：遙望管理層對流量變化趨勢敏銳把握，自成立以來持續注重技術底層建設，搭建遙望大數據平臺，運 用數據進行用戶分析，提高流量變現效率。 資金優勢：遙望作為為數不多上市的電商型MCN機構融資渠道較為充足，且擬定增募資29.72億元用于建設數字營銷云 平臺、社交電商生態圈、創新技術研究院等項目，有助于開展網紅孵化、供應鏈對接、電商運營、基礎設施建設等活 動及業務。 公司代表性主播粉絲數量持續增長 資料來源：煉丹爐，信達證券研發中心 公司發布定增預案強化直播電商等業務 資料來源：公司公告，信達證券研發中心 18 請務必閱讀最后

41、一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 4.1 遙望網絡遙望網絡業務發展思路業務發展思路 遙望網絡從2014年開始拓展游戲營銷業務到2019年登陸資本市場，在短時間內完成“躍遷”，成為互聯網經濟時代的 優秀代表，離不開管理團隊不斷強化競爭優勢，從而在各個細分領域中均脫穎而出。 梳理各項業務的發展歷程，遙望網絡發展思路一脈相承：尋找低成本、有潛力的流量聚集地技術、資金等手段降維 打擊，搶占市場份額借助優勢地位整合行業打造平臺、提升產業鏈話語權。在此運營思路下遙望直播電商業務發 展有望超市場預期。 -首先，遙望具有對流量變化趨勢快速反應能力，積極尋找下一個流量爆發點。 -

42、其次，在切入行業后，通過技術、資金等手段打造競爭優勢，快速成長為行業龍頭。 -最后，在具備一定行業地位后，通常會對行業進行整合，謀求對上下游議價能力、話語權的提升。 遙望網絡把握游戲、微信、短視頻流量紅利 資料來源：公司公告，信達證券研發中心 遙望業務發展思路較為一致 資料來源：信達證券研發中心 尋找低成本、有潛力的 流量聚集地 技術、資金等手段降維 打擊，搶占市場份額 借助優勢地位整合行業 打造平臺、提升產業鏈 話語權 19 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 4.2 不只是不只是MCN，更是直播電商，更是直播電商MCN平臺平臺 與之前業務發展路徑

43、相同，遙望網絡未來將打造直播電商行業MCN平臺，不只依賴內部主播帶貨增長，而是聚集豐富 供應鏈資源，借助自有數據處理、短視頻制作、直播運營等優勢，對接外部主播，為更多消費者帶貨，形成品牌、主 播、粉絲數的正向循環增長。因此平臺化戰略下遙望成長邊界將顯著擴張，增長穩定性也將加強，可批量化簽約主播 ，不依賴于個別主播。 遙望網絡未來成長邊界不完全取決于內部優質明星、主播的成長天花板，而更取決于打造MCN平臺的速度和能力。 2020年下半年遙望網絡在孵化出頭部主播、奠定行業地位后，開始加快打造MCN平臺：1）20年9月遙望在臨沂簽約建 設電商直播產業基地，為當地主播提供供應鏈服務；2）開始外部主播簽

44、約，2021年計劃全約主播簽約到50-60個、商 務約簽約百余名，對外輸出供應鏈、粉絲運營、管理、品控等能力。 遙望網絡搭建直播電商平臺、成長邊界擴張 資料來源：信達證券研發中心 2019年9月遙望網絡簽約臨沂電商直播產業基地 資料來源：臨沂政府官網，信達證券研發中心 遙望網絡 主播 品牌粉絲 供應鏈對接、 基礎設施服務 20 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 4.3 未來未來成長邊界思考成長邊界思考 從全行業來看，目前直播電商的主播競爭格局較為分散，快手TOP10主播帶貨金額占比大約為15%，大量中腰部主播從 草根創業野蠻成長起來，沒有簽約MCN

45、機構，而主要通過自有團隊對接供應鏈，但由于規模、經驗、信息不對稱等問 題，供應鏈不穩定且議價能力較弱。當前監管趨嚴背景下選品能力更加重要。 而品牌商同樣面臨頭部主播條件較為苛刻、排期較長等問題，且自行對接數量眾多的中腰部主播試錯成本較高，與成 熟化、規范化機構合作更為有效。 因此遙望借助直播基地可匯聚品牌、外部主播資源，提升匹配效率，形成規模優勢，為主播提供穩定、低價的供應鏈 資源，從中抽取GMV的一定比例作為收入分成。 遙望網絡成功孵化瑜大公子后積累運營經驗并打造標桿，吸引外部主播合作，未來將繼續推進平臺化戰略，特別是定 增資金到位后將進一步加速，直播電商GMV、收入、利潤空間將會顯著打開。

46、 快手存在大量中小主播可以整合 資料來源：壁虎看看，今日網紅，信達證券研發中心 遙望網絡快速拓展合作品牌矩陣 資料來源：公司公告，信達證券研發中心 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% TOP10TOP1000 主播帶貨GMV占比 21 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP:/WWW.CINDASC.COM 4.4 2021年年GMV分拆測算分拆測算 假 設 瑜 大 公 子 21 年 粉 絲 數 按 月 環 比 增 加 8%/5%/3%,到年底同比增長90%，人均消費同比 保持不變，測算出年度GMV同比增長179%。 假設除瑜大外已簽約主播人數保持

47、不變，人均 GMV同比增長80%（參考阿里研究院預測21年直 播電商全行業GMV同比增長100%），合計GMV37 億元。 假設21年新簽全約主播35人，人均月GMV在2000 萬元，全年簽約進度均勻分布，合計實現GMV42 億元。 假設21年新簽商務約主播50人，1月集中性簽約 ，人均月GMV在300萬元，合計實現GMV14億元 單位：萬元單位：萬元/ 萬人萬人 瑜大公子瑜大公子 GMV 瑜大公子瑜大公子 粉絲粉絲 人均消費人均消費 單位：萬元單位：萬元/ 萬人萬人 瑜大公瑜大公 子子GMV 瑜大公子瑜大公子 粉絲粉絲 人均消費人均消費 2020年1月1553 1758.87 2021年1月

48、1412315918.87 2020年2月1932 2358.22 2021年2月1413117198.22 2020年3月4324 27215.90 2021年3月29510185615.90 2020年4月4867 38212.73 2021年4月25516200512.73 2020年5月3817 4498.50 2021年5月1789121058.50 2020年6月10034 51519.48 2021年6月43054221019.48 2020年7月5155 5709.05 2021年7月2099523219.05 2020年8月858167212.77 2021年8月311212

49、43712.77 2020年9月32450 85737.87 2021年9月96908255937.87 2020年10月401631207 33.29 2021年10月877242635 33.29 2020年11月571471368 41.77 2021年11月 113390271541.77 2020年12月225641474 15.31 2021年12月428132796 15.31 加總加總192587223.76 加總加總537177223.76 單位單位 億元億元 瑜大公子瑜大公子 已簽約主播（除瑜大外）已簽約主播（除瑜大外）其他全約主播其他全約主播其他商務約主播其他商務約主播 合計合計 人數人數 人均人均 GMV 合計合計人數人數 人均人均 GMV 合計合計人數人數 人均人均 GMV 合計合計 2020年19.26201.0420.7800000040.04 2021年53.72201.8737.41352.4042.00500.3614.40147.53 YOY179%0%80%80%-268% 資料來源：壁虎看看，公司公告，信達證券研發中心；注：因不同平臺監測數據口徑不同，監測數據與實際值可能有一定差異 2021年遙望網絡GMV分拆測算 資料來源：壁虎看看，快手，信達證券研發中心 主播瑜大公子GMV分拆測算 22 請務必閱讀最后一頁免責聲明及信息披露HTTP: