【公司研究】森馬服飾：童裝龍頭強者恒強輕裝上陣再發力（29頁）.pdf

《【公司研究】森馬服飾：童裝龍頭強者恒強輕裝上陣再發力（29頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【公司研究】森馬服飾：童裝龍頭強者恒強輕裝上陣再發力（29頁）.pdf（26頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、3. 休閑裝改革+童裝絕對優勢，揚帆即起航積累品牌、渠道、產品三大核心競爭力，后疫情時代迎來全面復蘇。作為品牌服飾領軍企業，公司在30 年的發展歷程中，打造森馬休閑裝品牌、巴拉巴拉龍頭童裝，率先切入電商布局。新冠疫情影響下，公司加快全渠道、數字化布局，優化終端渠道質量，推進柔性供應鏈，提升管理效率，同時剝離虧損業務，聚焦國內業務發展。我們判斷在后疫情時代，公司輕裝上陣，有望迎來全面復蘇。3.1. 休閑裝：變革進行時，期待變化2019 年森馬休閑裝業務營業收入為 65.44 億元，2015 至2019 年均復合增速4%，毛利率穩定在 35%左右。2020 年在疫情影響下零售終端受到較大沖擊，Q3

2、 以來隨著疫情控制以及消費意愿的提升，森馬休閑裝業務穩步復蘇。預計 2021 年品牌在新運營官的帶領下，在品牌力、品牌印象、產品力等方面會有創新變化。品牌定位：從“質在日?！钡健熬劢剐虑嗄辍鄙R品牌在創立之初定位“年輕、時尚、活力、高性價比的大眾休閑服飾”，隨著消費者分層、消費場景精細化，森馬品牌核心價值改為“工作玩樂 /Work to play”。 Z 世代的年輕人更加多元化：注重體驗、接受能力強;有很強的私域傳播和“種草” 能力;注重個性化、樂于自我投資。森馬通過廣泛的市場調研，深入研究 95 后的生活方式、生活場景，在保持大眾服飾品牌調性不改變的基礎上，精細化品牌定位，全方位服務新青年的各種生活狀態。管理層：從家族企業到職業經理人轉化森馬成人裝早年雖幾經調整，但整體品牌調性一脈相承，遇到“變革之窘”。2020 年1 月外聘陳嘉寧女士出任森馬休閑服品牌運營官。陳嘉寧女士擁有22 年NIKE 集團品類管理、品牌銷售經驗，力圖在森馬品牌的固有印象上有所革新，吸引當代新青年。