【研報】紡織服裝行業深度報告：國貨當自強全面看好國產龍頭搶占市場-210405（17頁）.pdf

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1、國貨遇上Z 世代運營模式上的創新外，95 后乃至 00 后消費者文化自信的崛起，也讓走在時代前沿的中國品牌在“國潮”浪潮下不斷獲得年輕人更多關注。李寧：“國潮”代表迎來發展黃金時代2014 年底李寧回歸管理，拍板定調“國潮”，全產品線的年輕化。李寧公司自從14 年底李寧回歸開始，便希望擺脫此前與競爭對手過于同質化的競爭，開始更加注重產品和品牌本身的創新。由此，李寧公司開始大量調研年輕消費者，品牌策略逐漸變化，故事性、主題性產品(韋德之道、少不入川、長安少年等等)逐漸出現，李寧的產品開始與最年輕的消費者產生直接關聯(與電競名門 EDG 俱樂部、說唱歌手 GAI聯名等)。幾年的設計沉淀，孕育了 1

2、8 年中國李寧的爆發。在幾年的消費者調研和各種系列的設計之后，中國李寧系列于 2018 年 2 月首次亮相紐約時裝周迅速引爆全場。時裝周后上線試銷的“悟道”等秀款迅速斷貨，1000+雙“悟道”運動鞋天貓旗艦店上線分鐘售罄，由此中國李寧由試水轉為正式品牌線，8 月中國李寧正式以快閃店形式落地深圳銷售，迅速完成商品化。截至 18/19/20 年門店數量分別達到 23/120/190 家。中國李寧的出現，讓李寧迅速成為中國年輕消費者的關注熱點。從年齡上，李寧大貨過去主要為 35 歲以上人群消費(對李寧有最強認同感的大部分為 60-70 后)，但中國李寧消費主力人群在 18-25 歲，95 后、00

3、后對中國李寧的認知度明顯高于其他年齡段。性別上，過去消費李寧的男/女占比約 75%/25%;而中國李寧男女消費占到50%/50%。消費價格帶上，李寧大貨在 600-700 元，中國李寧則在 1300-1400 元。媒體曝光度上，紐約時裝周上的亮相引起大眾對李寧品牌的空前關注，相關微博話題瀏覽量超過 7800 萬次，有超過 6834 篇文章發布，微信文章中超過 10 萬次瀏覽的篇數達到 19 篇。另一方面從渠道上來說，中國李寧也幫助李寧品牌重新站回了一線城市最中心的商圈位置。中國李寧的高曝光度，讓其在一線城市核心商圈擁有了眾多現象級大店。折扣角度，即便疫情中中國李寧也保持了 8 折以上的折扣水平，在 21 年其折扣水平已經回到了疫情前 9.2-9.3 折的高水平。