【研報】紡織服裝行業：關注紡服優質品牌崛起化妝品持續高景氣-210509（26頁）.pdf

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1、直播電商紅利一方面催化品牌商快速增長，直播間成為品牌的核心銷售場景之一，較早布局的品牌顯著受益。淘寶直播及抖音發布報告顯示，直播電商主要用戶為 80/90 后女性，以一二線城市和五六線城市為主，消費能力普遍較強。品牌商入駐將快速與渠道的內容、人群、流量優勢結合，推動收入增長并實現品牌營銷推廣、新品發布等功能，尤其新興品牌在新渠道的布局更為大膽、領先，據淘寶直播統計，新品牌在淘寶開播的比例超過 9 成， 2020 年新品牌在直播間的成交增幅達到 329%。抖音數據顯示，2020 年 1-11 月抖音電商新增開店商家數量增長 17.3 倍，已入駐品牌GMV 大幅增長，2021 年1-4 月Teen

2、ie Weenie、太平鳥女裝、李寧等品牌實現GMV 約4.4 億元、3.12 億元、2.2 億元，銷售顯著放量。直播電商賽道另一方面帶動頭部MCN 機構快速成長。直播電商MCN 機構承擔主播孵化、內容產出、選品發貨、平臺對接等功能，在行業發展帶動下MCN 數量也顯著增加，2020 年全國MCN 機構超過2 萬家。行業高速發展階段魚龍混雜，直播電商領域也出現大量不規范現象，隨著政府加強行業監管、平臺扶持優質 MCN、規模效應顯現，頭部機構優勢逐步顯現，未來成長性及盈利能力有望快速提升。首先，各地監管部門不斷加強對直播電商行業管理，規范主播、MCN 機構帶貨行為。2020 年 11 月市場監管總

3、局發布關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見，嚴格規范直播帶貨并明確要依法查處的 8 種網絡直播營銷行為，此后國信辦、廣電總局、廣州市政府等相繼發布多項規定，強化網絡平臺、商品經營者、網絡直播者的責任。整體來看頭部機構資金實力較為雄厚，運作更加規范，監管加強后將更為受益。其次，平臺強化扶持MCN 機構，尤其頭部機構更有助于直播電商業務規模擴張。抖音根據機構成交額、達人數量等維度對 MCN 進行分層的星級評級，并對不同層級的機構給予不同程度的權益激勵，對 MCN 機構進行精細運營和服務，2021 年抖音電商計劃完成 100 家星級合作機構和 100 家成長快速機構的認證?？焓?MCN 合作計劃同樣對 MCN 進行分級管理，扶持更為優質的機構。