2021年電商行業618各平臺競爭分析報告（25頁）.pdf

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1、2.2 消費線上化推動商家線上化，商家參與618的主動性提升消費線上化推動商家線上化，2020年疫情下商家參與電商節的積極性加速提升。除電商平臺加大扶持力度的因素外，近年來消費線上化趨勢也導致商家端參與618活動的積極性提升。尤其在2020年，618承接了大量從線下轉向線上的消費需求，由于1H20消費品企業受疫情影響均面臨營收、凈利的大幅下滑，因此618也成為了品牌商家在上半年回血的最好時機，商家端參與的積極性加速提升。至下半年，疫情影響未完全消退，商家端參與雙十一的熱情持續高漲。商家端參與618的積極性進一步提升，阿里系、京東、抖音三大平臺為主要陣地。而在本次618期間，消費線上化趨勢持續、

2、電商平臺加大扶持力度，商家端參與活動的動力進一步提升。根據億邦智庫在618前夕進行的調查顯示，商家端依然保持了參與阿里系、京東等傳統電商618活動的積極性，同時也提高了參與拼多多、抖音、快手等新興電商活動的積極性。從參加活動與否、投放預算是否增加兩個維度觀察，我們發現阿里系、京東、抖音是商家們參與618活動最積極的三大平臺。2.3 天貓仍是商家關注重點，電商主戰場地位穩固本次618天貓尚未公布自身GMV，但仍是商家關注重點。本次618天貓平臺尚未公布平臺最終數據，僅稱6月18日頭一小時成交額同比+100%。但從618前億邦智庫所做調查顯示，超2/3的商家仍將天貓平臺當作最重要的618平臺，占比

3、遠高于其他電商平臺。而從預算投放的計劃上看，超一半商家計劃在天貓上投放自身超30%的618活動預算，其中近30%的商家計劃投放超50%，更有超10%的商家計劃投放80%以上，或顯示商家的投入重心仍在天貓平臺上。品牌參與數、新品牌&新產品數均驗證天貓仍是電商主戰場。從品牌參與數上看，天貓618吸引了25萬個品牌參與，是2020年的2.5倍，其中新品牌數達8200家，共提供超140萬個新品。從結果看，618首日(6月1日)天貓平臺共755個新品牌成交額過百萬，并產生了一批成交額破千萬的美妝與食品品牌，驗證天貓平臺仍是品牌競爭、新品發布最大和最重要的主陣地。2.5 抖音直播吸引力大，或是品牌

4、競爭的下一個主流戰場抖音通過直播帶貨入局，參與商家為2020年的2.9倍。本次618抖音直播總時長達2852萬小時，直播間總點贊數達769億次、總評論數達40億次，參與抖音618活動的商家總數為2020年的2.9倍。商家參與積極度高，或是品牌競爭的下一個主流戰場。億邦智庫的調查還顯示，近20%的商家將在資源有限的情況下，優先把618活動預算投放在抖音上，比例僅次于天貓平臺。同時，超一半商家已計劃在抖音上投入超10%的總預算，這個比例甚至高于618的創始者京東。根據抖音2020年11月發布的抖音企業經營白皮書，抖音上注冊的企業號的賬號數和粉絲總數均在快速增長，從2018年6月的極少量上升至2020年10月的5百萬個企業號和3百億粉絲總量。我們認為，抖音平臺重視品牌商家的自播間建設，在直播帶貨賽道上對品牌商家的友好度較高，在脫離“二選一”的負面影響后，抖音有望承接大量試水直播帶貨的品牌商家入住，或能成為未來品牌競爭的下一個主流戰場。